立顿茶一年

英国茶“立顿”打败了四千多年的中国茶？其实我们都被骗了！

　　就算立顿被母公司联合利华抛弃。

　　茶圈依然有一种声音：立顿打败四千多年中国茶，七万家中国茶企比不过一个立顿。中国茶企，始终活在立顿30亿美元营销额的阴影中。

　　透过现象看茶叶的本质，只想说：中国茶叶，应该自信!

　　中国茶，不该有阴影

　　茶叶源于中国，中国茶叶不仅产量世界第一，还有世界上最全的茶叶品种。

　　长江中下游盛产名优绿茶、东南沿海有优质乌龙茶、长江中上游特色绿茶、西南红茶和特种茶等4大优势区域，中国是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家。

　　我国也是世界上最大茶叶生产国和消费国。

　　据中国茶叶流通协会数据：2019年，我国18个产茶省有茶园4597.87万亩，可采摘3690.77万亩，干毛茶产量279.34万吨(几乎是第二名印度的两倍)，干毛茶产值2396亿元。内销202.56万吨，内销总额2739.5亿元，大约400亿美元。　　

　　中国茶叶抗风险能力最强，2020年，哪怕受到疫情的影响，中国茶叶也能完全投产，产量基本没有下降。

　　今年1-7月，中国茶叶出口量同比只减少2%，为20.55万吨，然而出口额却增加7.96%，达12.04亿美元。

　　而其他国家的产业，惨不忍睹，比如世界第二茶叶大国印度。8月12日，新华社记者报道：由于洪水和疫情的影响，印度上半年茶叶产量与去年同期相比下跌26.4%。上半年印度茶叶产量仅为34.826万吨。前5个月，印度茶叶出口与去年同比下跌26.6%。

　　中国有世界上最全的茶种，最大产量，最大的消费市场，最强的抗风险能力。为何偏要用自己的短处去跟立顿做对比。　　

　　图源：央视中文国际微博截图

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　　中国茶与立顿，奇葩比较

　　很多人拿中国茶叶与立顿对比，主要是几个方面：

　　1.生产环节，我国茶叶单产量仅为印度的36%。2017年，我国茶叶每公顷产茶830千克，印度每公顷产茶2190千克，印度茶叶单产比中国高。

　　2.加工环节，我国有茶叶加工企业约6.6万家，精深加工茶企仅占6%，50%以上的出口茶是原料，出口价格偏低，一国出口不及立顿。

　　3.销售和品牌建设，我国90%以上的茶企年销售额不足500万元。我国茶叶没有大品牌，哪怕中粮旗下的中茶，2019年营收额为16.3亿元，而立顿茶一年卖了30亿美元。　　

　　乍看很有道理，其实，是用中国茶叶的短处去对比立顿的长处。

　　首先，中国茶叶单产量?

　　单产量的背后，是手工和机械化的问题。

　　印度茶叶，继承于英国，以机械化加工为主。印度塔塔饮料公司的草本茶、水果茶、速溶茶等对茶叶老嫩并无严苛要求。

　　而中国人喝茶，讲究嫩。以西湖龙井为例，5万个芽头才能炒一斤茶。普洱茶虽然讲究条索黑粗，但采茶的时候，依然是择嫩采摘。为满足国人的消费习惯，挑最嫩的采，单产肯定上不去。

　　如果机械化采摘，单产量一定会增大，但国人不喜欢，茶业产出来却没有人喝，又有什么意义。

　　土耳其茶叶单产量还是中国的4倍呢，但总产量却不到中国的零头!!!　　

　　其次，出口以原料为主，出口价低，一国茶叶出口不如立顿。

　　这一点，核心是出口价低，其背后，是大宗茶与名优茶的区别。

　　中国茶叶以手工生产为主不假，精加工企业也少，但是，中国茶有名优茶和大宗茶，名优茶国内消费，大宗茶以出口为主。

　　2017年，我国大宗茶133.5万吨，产值479.8亿元;名优茶产量产量127.4万吨，比大宗茶少6.1万吨，产值却达1429.8亿元。也就是说：名优茶用更少的产量，创造了大宗茶3倍的产值。

　　至于中国茶叶出口额不如立顿。

　　2019年，中国茶叶出口22.2亿美元，立顿年销售30亿美元。

　　说也奇怪，为啥要拿中国茶叶出口量去跟立顿作对比?中国2396亿元的内销市场怎么就被忽略了!　　

　　最后，品牌建设。

　　立顿是一个品牌，一个茶叶品牌能做到30亿美元销售额，这是立顿的强大之处，但中国茶叶也不必妄自菲薄。

　　中国茶叶有云南普洱茶、西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音等特色鲜明的区域名茶，但是，没有一个茶叶大品牌，再加上茶业集中度低，也因此饱受诟病。

　　没有大茶企是事实，而且，未来很长一段时间，都不会有大品牌，哪怕中茶或澜沧古茶上市，这种情况也不会改变。

　　中国茶叶没有比肩立顿的大品牌，这是事实!但也不必妄自菲薄，从“中国七万家茶企不敌一个立顿”的历史背景中，我们找到一些秘密!　　

　　图源：央视财经微博截图

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　　傲慢与偏见

　　立顿，一度是中国茶企头上的魔咒!

　　“中国7万家茶企不如一个不产茶的立顿”，这句话，让中国茶企想起立顿都会瑟瑟发抖。

　　其实大可不必，“中国7万家茶企不如一个不产茶的立顿”的出处，是2008年底，一位新华社的记者说的。

　　之所以说这句话，不仿看看当时中国的茶叶实力。

　　2007年，我国茶叶总产量只有114万吨，居世界第一，当时毛茶平均单价26元/公斤，全国茶叶总产值298亿元。

　　但同时期的立顿，全球销量已经接近30亿美元了!

　　2008年，整个中国茶叶的产值，真的不如一个立顿。

　　当时的中国茶叶，抬头仰望着立顿的巅峰时期，一个品牌的销量居然能和世界最大产茶国相比!当时，立顿让人屏息的强大，在中国茶叶的心里烙下了阴影，茶行业不大，一个传一个，一直传到了今天。

　　只有生产力才是最真实的，2008年，中国7万家茶企创造298亿元的产值。

　　2019年的中国茶叶产值几乎翻了10倍，茶企已突破百万家(2008年7万家)。

　　2019年，我国279.34万吨的茶叶产量，甩出第二名印度几条街，2396亿的内销市场，足以让立顿看着都眼红，讽刺的是，国人并不喜欢袋泡茶，袋泡茶只占中国茶叶的5%!

　　今天的中国茶叶产值近3000亿，不再是2008年，一国茶叶产值只有298亿元的尴尬时候。

　　“七万家中国茶企不敌一个立顿”，是12年前的往事，在今天的中国茶行业，茶叶产值翻了10倍，立顿与中国茶，根本没有可比性。　　

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　　道不同，不相为谋

　　很多人喜欢拿立顿举例子，告诫中国茶企应该怎么做，才能做大品牌。

　　比如1880年，汤姆斯 立顿如何发现商机，“从茶园到茶杯”的口号有多响亮，立顿如何在世界各地建立茶产业链，如何缩短中间环节，如何抱上联合利华的大腿，如何进入中国市场……　　

　　重点只有一句：立顿的机械化生产很成功。

　　从中国茶叶出口，抢占世界市场的角度来说，这的确是教科书级别的范本。

　　但就中国内销现实来看，立顿与中国茶叶，道不同，不相为谋。

　　如果中国茶叶走上机械化道路，为了模仿而模仿，为了品牌而品牌，这是邯郸学步，不识归路!

　　如果真这样做出来，大多数国内消费者不一定买单。中国茶叶可能还没有造出大牌，就已经失掉国内茶客的心。　　

　　中国茶叶与立顿的本质区别：立顿喝的是饮料，中国茶喝的是茶文化。

　　国人喝茶，喝的是茶的色香味

　　喝过立顿茶的人都知道，立顿茶有一点茶的味道，比水稍微好喝一点，但也仅此而已。

　　而中国茶叶，喝的是茶的高品质，香气、滋味、回甘。　　

　　茶叶品质，中国六大茶类各领风骚：

　　绿茶中的西湖龙井滋味甘鲜醇和，香气优雅高清，汤色碧绿清莹，叶底细嫩成朵;红茶里的祁门工夫，滋味鲜醇酣厚、香气清香特久，似花、似果、似蜜的“祁门香”以闻名于世;乌龙茶里铁观音的观音韵更是让人着迷。

　　普洱茶的兰香、蜜香、汤香，滋味都让无数茶客把普洱茶视为喝茶的终点，味觉信仰绝不是吹出来的。

　　这些都是中国茶叶的独特之处，如此色香味俱全的饮料，放眼世界，只有顶级葡萄酒与之一拼。

　　更难能可贵的是，中国茶有独一无二的精神属性。　　

　　国人喝茶，喝的是茶文化

　　茶叶，是国人的精神寄托。国人喝茶，喝的是人生如茶， 一盏茶叶沉浮间，尘世烦恼皆放下的精神境界;喝的是丹青难写，瓯鼎易烹的茶德。

　　喝的是一水一茶一器交融时，修身养性的闲情雅致;喝的是纵然人情冷暖，人走茶冷，也能在有茶相伴的日子里，慰藉人生往事。

　　世间饮料无数，唯独茶可以称之为“道”。

　　中国茶叶与立顿，虽然都有茶的名字，其实是：道不同，不相为谋。　　

　　写在最后：

　　2008年，新华社记者看着中国茶产业才有298亿元产值的现状，发出“七万家中国茶企不敌一个立顿”的感叹。从此，立顿成为中国茶企的噩梦。

　　今天，我们用时代的眼光再看这句话，中国茶叶产值已经是立顿的10倍，我们可以坦然面对自己的不足：单挑出一家中国茶企，卖不过立顿的事实;立我们也承认，立顿是一个强大而成功的品牌。但我们不必妄自菲薄，更不该以点盖面，以立顿讽刺中国茶叶。

　　中国茶叶好不好，中国茶客最有发言权：中国茶客喜欢就好，符合国内现实就好。　　

　　一片传承千年的茶叶，承载了一方人民的致富之路!

　　一杯普普通通的淡茶，成为你我心灵的归宿!

　　中国茶叶，为何不自信?

　　来源：网茶会习茶社

茶圈有一种声音：

来源：普洱话江湖，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

本文授权转载自「咖门」

截至2018年11月，小罐茶今年的销售额突破了20亿，面对这样的销售金额，小罐茶创始人杜国楹却说，“这很可悲。”

“可悲”二字背后有着怎样的深意?让我们一起来听听，小罐茶创始人如何解读《今年20亿，小罐茶如何破局中国传统茶?》，来自咖门2019万有饮力年度大会演讲实录。

(*以下根据现场分享内容整理摘编)

一只小罐如何逆袭中国茶?

小罐茶刚创立的时候，遭到了行业最大的质疑。

茶叶是消费品，是一个古老的行业，古老到什么程度?我们用今天的视角审视它，认为中国茶叶没有经历工业化。包括今天所有的茶叶品牌，当规模十倍、二十倍继续增长的时候，都会遭遇工业化的问题。

过去茶是农产品、土特产，它的交易现场都是传统的。还有一种茶升级了，到了城里，被玩家喝的时候，喝出了文化。茶最应该是什么?我们说茶最应该是消费品，无论用于送，还是招待、自饮，都是一样的，茶就应该是消费品。

传统市场中茶叶交易场所(图片来源：百度图片)

在中国的语境当中有三个茶，一个是柴米油盐酱醋茶，第二个烟酒茶，第三个是琴棋书画诗酒茶。柴米油盐酱醋茶更偏向于农产品的茶，烟酒茶偏向于消费者的茶，差异很大。

过去三年当中，我们如何践行消费品思维，我们觉得茶应该是消费品，小罐茶是如何做的?第一把复杂的中国茶做简单，第二把传统的中国茶做时尚，第三把繁琐的品饮变简便。把产地品类思维导向品牌思维，如何把复杂的中国茶做简单，今天会上无数次被人提到，非标产品如何标准化?

用统一的标准简化认知

茶叶在中国，作为没有标准、价格很模糊的产品，如果快速标准化，去发现、识别原叶茶，包括最重要的三个要素：第一产地，第二茶叶标准，第三工艺的复杂程度。

茶叶产地、标准、复杂程度构成成本最重要的三要素

(图片来源：搜狐新闻)

小罐茶在这三个要素之间试图找到一个最佳的平衡，给消费者一个清晰的选择，我们说更多的选择是消费者不懂，他选的时候不知道选谁，所以第一项任务就是：我们用统一的标准简化认知。小罐是统一的，重量、品级、大师、价格是统一的，统一的小罐价格背后是所有工艺、原料标准化。所以我们用科学的方法、专业的能力让中国茶化繁为简单。

改变中国茶的传统形象

第二个我们说如何把传统的中国茶做时尚，今天在座的新茶饮都非常时尚，但是传统的中国茶还是很Low。

小罐茶从包装、店面完全是全新的形象，我们希望改变中国茶传统的形象，它一定可以很现代、很时尚、很方便。明年我们会推出更年轻的系列，价格更低、面对更年轻的人群，它的价格会到十块以内，中产阶级喝起来不会有压力。

把繁琐的品饮变简单

中国原叶茶的三种消费人群分别是：小白，喝奶茶喝了好多，但是喝原叶茶很少;第二个像70后喝了20年茶，要喝有味道的水、喝茶;还有就是发烧友，头头是道，比我还懂。

茶小白更易接受奶茶(图片来源：搜狐新闻)

三个消费场景是：买、喝、送，实际饮用的过程当中，招待(两人以上)，自己在固定的状态下喝，移动状态就是今天所有人在会议室出去，上车还是移动状态，所以我们在开发产品的时候就一个设计风格，就搞定。

复杂是守恒的，对今天的新茶饮也是一样。对于用户来讲，用户的简单背后一定是公司的复杂，我们的工程师、设计师如何站在用户的角度思考场景，我们全部解决掉。我们要用用户思维，我们要知道用户是谁?大部分的用户场景在哪里?所以我们要把产地品类思维导向品牌思维。

小罐茶的逆袭本质是消费品思维的胜利

2018年小罐茶卖了20亿，成为了中国茶叶品牌零售额的第一名，这非常可悲。 3600亿空间的茶行业，20亿成为第一，我们谁都不高兴起来，所以我说中国茶叶未来的道路还很长。

过去三年半我们在思考如何去做，我们说升维思考农产品。农产品需要往上拉，文化产品需要降维思考，只有这样，你才能把茶叶推到消费者区间来，中国茶才有最主流的未来。

小罐茶的逆袭本质是消费品思维的胜利。中国茶叶的工业化时代没有走过，最重要的标志是什么?我们做原叶茶的，我今年的采购量是第一年、前年的十倍，我的销售额是十倍，采购量是十倍，得到什么结果?十倍的销量、十倍的采购规模，我们有大部分的原料，一断货、二涨价。你说做一百家店的时候，四季春多少公斤，当需求量十倍增长的时候，你的价格上升还是下降呢?理论上要下降，但是实际上并没有。

将茶叶归于消费品(图片来源：小罐茶官方网站)

所以中国茶面临最大的问题，就是全产业链的建设。我们要做市场、研发、工厂、茶园，最上游是农业，中游是工业，下游是商业，我们一般从北京派人去北京做茶园，怎么做?真的是一头雾水，工厂农民的所有茶叶的制作工厂怎么解决?中国茶叶有研发吗?在我看来，中国茶叶几乎没有研发，至少我很欣慰今天我坐下来听了一天新茶饮，不同企业的人都在做研发，你们知道你们饮料需要研发。中国的这片绿色的叶子为什么不需要研发?研发到底怎么去做?包括市场，小罐茶是我们进入原叶茶市场的第一个品牌，我们定位是原叶茶市场的最高端，明年会启动第二个品牌，针对中产阶级，到后来的老百姓的口粮茶。

那我们多品牌的策略如何实施?年轻的白领可能是偏快消产品，对原叶茶来讲，我们面对的有大众、普通老百姓、中产阶级，到了喝茶的年龄，你就要去满足。

我们自己今年成立了两个研发中心，我们说对中国茶叶的再研发，因为我们觉得它还是原叶，我们如何把原叶做得更漂亮、更香、滋味更好、更健康，我们做研发是中国茶叶工业化研究中心。如何去做?都在建设过程当中，我们的安溪工厂、茉莉花工厂、勐海普洱工厂等都在建设当中，包括安溪茶庄园、黄山基地都在整合过程当中，纵向我们要打通整个产业链，必须我们全部主导重新做中国茶叶的研发，必须重新主导解决中国茶叶的工业化，必须重新主导对上游规模化种植的管理。

横向我们做多品牌布局，不同的品牌共享我们的供应链渠道。我们自己准备了15亿的资金，三年内把上游整个供应链的工作，所有的工厂、茶园做好，明年是第二年。我们茶叶的工业化研究中心做什么?我们是大幅度提升茶叶的工业化水平，让茶叶从农业、半工业化时代，走向工业化时代。我想可能很多做茶饮的老板去过上游的传统茶企，可以去看看，我们从采茶的机器人开始研发，一直到精制一体化智能加工设备，包括挑茶的机器人，封装、仓储物流智能中央工厂我们全部自己做，争取三年内第一阶段突破出来。

小罐茶本科研究生有73个人，全部是选茶的，我们要主动的设计，每一款茶都有重新的定义，所以我说小罐茶是一个集成箱，我们将来要集合传统设备厂商+智能化技术厂商、大师等一起做这件事情。

小罐茶邀请制茶大师加入(图片来源：新浪看点)

大研发、全产业链，我们说小罐茶是中国茶业工业化、品牌化的一个里程碑，我们必须开启这个进程，否则市场部等我们。所以我们布局了“1+8”工厂、示范基地，2大研发中心，未来会有2-5个品牌公司，所有的工作已经启动。

中国茶：一个行业三个行当

我们试图去判断中国茶的未来，我有一个重要的观点， 长期来看，我觉得我们最重要的茶叶参照路径一定是咖啡。但是我说小罐茶不是中国茶叶的唯一路径和答案，虽然跑得很快，但是农产品的茶还会长期的存在，不应该成为市场的主流，散茶最终会有一天结束。

第二个消费品思维是做强做大中国茶的唯一路径，科学的研发、工业化的生产、品牌化运营，几乎都逃脱不了这个。

第三，全品类品牌是行业巨头的唯一选择，对你们来讲，你的会觉得这个非常奇怪，做茶品牌的为什么只做绿色、红茶呢?你如何将你的渠道效益最大化，垂直品牌有没有机会?有，不要有野心就OK了。

最重要的是这一部分，对中国茶产业的，茶行业未来20年的三大赛道，这时候我们再一个行业里，未来20年的茶几乎这三个茶，首先是原叶茶，原叶茶在中国不会消失，中国有非常好的土壤，第二个方便茶，就是喝起来、使用起来比较方便的茶，第三个是茶饮店。

同样都是茶，却是三种形态

原叶茶有两种茶，高端的叫礼品茶，低端是口粮茶。方便茶未来会很多，今天的立顿是方便茶，今天的瓶装茶饮料都是方便茶，不要像原叶一样的罗嗦，但是又不像新茶饮一样，这样的味道、这样的新鲜，在我看来就是类星巴克模式，茶一定会走出中国自己的道路，但是一定是以服务业态呈现的，不是纯粹的零售。

原叶茶在中国市场做了非常清晰的证明，原叶在中国有巨大的市场，方便茶在日本、欧美都有着充分的验证，日本最大的茶企可能不是做原叶茶，是做茶饮料的。所以我说人生三杯茶了，孩子接触茶的第一次，几乎是奶茶，所以奶茶的人群我觉得是趋势二十正负五岁，初中小学生都开始喝了。

目前的甜度对30岁后的男性来讲开始有挑战了，方便茶是基于办公的特殊场景，我觉得会在三十负正十岁。原叶茶按照中国目前消费市场的趋势，我们看到真正进入主流原叶茶消费人群基本上是35岁以后，所以我觉得人生这三杯茶，从奶茶开始，最小最早喝的一杯，到最后喝上原叶，因为饮食习惯、身体各方面的原因。

这三种茶贯穿着人们的三种时段

新茶饮能从小罐茶身上，学习什么?

新茶饮需要向小罐茶学习吗?不需要，你学我很麻烦，我们是两个行当，你们是新茶饮，跟餐饮行业更近。方便茶是快消品，在便利店那里卖。所有的茶永远跟着咖啡，全世界所有的地方，欧洲、美国、东南亚所有的地方，包括今天的国内都是一样，只要说是方便茶，一定是找超市找咖啡，茶就在那儿，但是小罐茶在超市找得到吗?找不到，为什么?定位还不太一样，它不是快消，是消费品，所以它会有一个独立存在的时间，所以我说一个行业真的是三个行当，差异非常大。

5年之后，茶行业的竞争，也许会演变为两股业外力量的角逐，就像在中国，我去问了很多人，我说雀巢的咖啡和星巴克的咖啡如果都在超市一个地方，价格一样，你们买谁?所有人都买星巴克，今天再看一看，星巴克创业的第一天，我想只是做一个店，但是你看今天星巴克所有的产品线，跟做咖啡的雀巢完全重叠，有没有粉?有，有没有豆?有，有没有罐装的饮料?星巴克也有，这本来是两个行当。

我坚信新茶饮跟原叶茶会有交集，我相信这一天的到来，因为你们还在开店，再开30年开不动的时候，需要扩大生产线的时候就找我们了，我相信我们一定会混一块的。所以我们说茶叶的品牌，年轻化是个大命题，无论你做任何一个人群，就像今天做地产、汽车都让品牌年轻化，但是市场原叶茶行业一直考虑一个问题，年轻人喝原叶茶、喝工夫茶是个伪命题，你说20岁天天喝工夫茶、原叶茶，大部分人接受不了，不可思议，我们传统茶企业不要做这个梦了，他们还在喝奶茶，但是所有原叶茶的企业必须把品牌打造足够年轻，为他们放下奶茶做好准备。

五年后这批消费者20、30岁了你还跟他们走吗?你还满足5年前对你忠实的顾客吗?你怎么迎接新的一批年轻的顾客?我觉得都是需要我们思考的问题。所以不是年轻人不爱中国茶，是中国茶真的老了。所以我们要向中国新茶饮的人致敬，是你们共同的努力，让孩子提前拥抱中国茶。

结语

不是世界人民不爱中国茶，是中国茶真的没有跟上世界的变化，我们可以看到奈雪、喜茶已经在新加坡走出去的道路上，我坚信中国茶只要与时俱进，我们一定可以拿这个东方的树叶重新征服西方世界，只是不能像传统的行业一样老套。