立顿背后的全球最大茶公司在华大变阵!

在告别联合利华之后,茶包巨头立顿等品牌正在中国市场开启全新篇章。

小食代介绍过,今年7月,联合利华宣布已完成将其茶业务益科特(ekaterra)以45亿欧元的价格出售给私募公司CVC,益科特也由此一举成为了新的“全球最大茶公司”。

目前,益科特旗下经营着34个茶品牌,包括立顿(Lipton)、PG tip、Pukka、T2和TAZO等。

“这对我们来说是一个非常令人兴奋的新开端。”益科特亚澳区总裁兼大中华区总经理Jennifer Antczak(中文名:尚德欣)今天(8月19日)告诉小食代。

目前,中国是益科特全球前十大市场,“我们的目标是成为前五大,这背后的增长驱动力主要来自于我们的品牌力,渠道力,以及创新能力。”

益科特亚澳区总裁兼大中华区总经理Jennifer Antczak

在上述与小食代的独家交流中,她透露说益科特在中国已经组成了全新“团队阵容”,还谈到了全球最大茶包品牌立顿在中国市场的最新打法等。下面,我们一起来听听这位新掌门人的想法。

1

年轻化

每年在中国卖出约20亿杯茶的立顿,是这家“新出道”的茶公司手中最大的王牌。

“立顿是全球最大的茶包品牌,同时也是我们在中国最重要的品牌,占据了我们九成以上的营收。”Jennifer向小食代透露说,目前,益科特正在通过跨境电商渠道引入T2、Pukka等其他茶品牌,但都是规模较小的试水,“未来我们的确希望让品牌矩阵更丰富化,但当下来说,我们的重心还是放在立顿上。”

根据Euromonitor欧睿信息的数据显示,在2021年,立顿在中国袋泡红茶市场的份额为21.1%,依旧占据着第一的位置。

Jennifer认为,立顿的业务还有很大的成长空间,关键在于通过产品和品牌创新,来吸引现在的中国年轻消费者。

“当初立顿在30年前进入中国的时候,对年轻人,尤其是职场白领是很有吸引力的。因为那时候大家都是喝散茶,很多人到办公室上班的时候,才第一次接触到袋泡茶,喝到的就是立顿的茶包。

随着时间的推移,我们需要重新寻求跟年轻消费者的共鸣。”Jennifer告诉小食代,为此,立顿今年以来已经陆续上市了14款新品,“目前也看到了一些成绩”。

以今年早些时候上市的冷泡水果茶为例。

根据立顿提供的数据,这一系列新品仅上市6周就成为了天猫冷泡茶品类的第一名。“冷泡茶是我们觉得很自豪的一个新品,它有一个30秒出味的独特科技,并且消费场景可以很多元,你把这款冷泡茶包丢在饮用水、气泡水、椰子水以及啤酒等饮料产品中,可以把水变得更好喝,或者玩趣味搭配。同时,因为不用烧水泡茶,它更便捷,也有助于减碳。”Jennifer说。

在袋泡茶之外,立顿也不断尝试新的产品形式,比如冻干茶块。

“今年我们上市了一款即溶冻干水果茶,我们内部昵称为‘小金砖’,把新鲜水果也做成了冻干块。”Jennifer认为,这也是中国相比起其他茶饮消费市场较为不同的一点,“中国在茶产品上的样式很丰富,包括袋泡茶、浓缩粉、冻干茶、散茶等等,年轻消费者也很乐意尝鲜”。

有意思的是,在口味方面,近年来受到中国消费者欢迎的新式茶饮成为了立顿的创新灵感来源之一。“我们今年8月推出的‘秋天的第一杯好茶’新品系列有丰富的口味选择,如日出金桂、野露玫瑰等,还有迎合街饮潮流的厚乳奶茶。”Jennifer说。

事实上,小食代梳理发现,这家茶巨头在中国的产品创新“路数”大致可以总结为这几大方向:

1)创造独特的饮用体验,如冷泡茶;

2)探索多元的产品形式,如冻干茶;

3)提供丰富的口味,紧跟街饮潮流,如白桃乌龙和厚乳;

4)迎合“潮养生”趋势,如玫瑰养颜茶和菊花清肝茶;

5)打造品质感的纯茶,部分进行高端化升级。

为了吸引年轻消费者,立顿今年还发布了全新的品牌宣言 “你好,立顿一下”。

“它背后的洞察是,现在的年轻人都非常忙碌,职场和生活的压力很大。我们希望成年人也要给自己一个打个‘课间铃’,拥有一个茶歇时间,停顿一下,立顿一下,再出发。”Jennifer说。

全渠道

在渠道力上,立顿认为机会点包括打造更多线上线下无缝连结的体验,在更多场景下“与消费者建立起有意义的联系”。

Jennifer很喜欢“人、货、场”这一概念:“我们要做的事情的确就是找到目标消费群体、用合适的产品、在合适的渠道去满足他们的需求,将茶带到各种场景里让消费者享用。而我们要思考的是,在不同场景之下,要怎么样跟他们进一步建立有意义的联系呢?”

她举例道,立顿的2B业务就存在很多机会。“比如说,在餐饮渠道,我们的白桃乌龙跟啤酒混合成了一款饮品,如果消费者觉得它好喝、好玩,我们希望他可以通过扫描等方式,在线找到我们的产品信息,马上可以网购下单。所以,我们希望在这个场景,消费者的餐饮体验、产品内容、购物下单是打通的,能够无缝连结在一起。”

“这也是我希望我们的团队能够继续突破、成长的地方,怎么样让我们的品牌去提供更多的附加价值,让餐厅经由我们提供给他的内容和体验,愿意让我们露出我们的品牌,让立顿茶不只是一个背后的原料供应商,这是我们接下来需要去经营的部分。”Jennifer告诉小食代。

“未来,我们的团队在全渠道经营上要更加互相打通、连结在一起,不要以传统的2B、2C,或者线上、线下的思维去经营渠道,而是真正从消费者的视角去看,可以怎么样跟他们更多地建立起有意义的联系。”她说,“我们想能够看到不仅是O2O,同时也是O+O。”

另外,Jennifer向小食代提到,立顿在开拓更多中国本土连锁餐饮客户上也存在巨大的机会。小食代介绍过,立顿中国每年卖出约20亿杯茶,其中餐饮端的贡献也非常大。据介绍,立顿目前服务多家知名连锁餐饮,包括外资和本土品牌,在全国范围内覆盖数万家餐饮门店。

“除了服务大型的国际连锁餐饮品牌(通常是西式快餐),我认为中餐连锁的茶饮消费市场非常庞大,中餐往往也有茶饮佐餐的习惯,我们希望能够和更多本土的连锁餐饮企业合作,进行产品共创和研发,碰撞出一些新的火花来。”她说。

3

新团队

这些种种的计划和目标,都将由拥有新阵容的益科特中国团队来实现。

“从联合利华剥离出来后,现在(益科特中国)团队里大约有47%的成员来自原来的立顿,因此,他们有很多的专业知识是我们可以传承下来的。

同时,我们也从外部吸纳了大约53%的人才,我们希望在新公司成立后,这些新的生力军能够用一个新视野,应对新挑战,开展我们的新旅程。”Jennifer告诉小食代。

小食代了解到,超过一半的新成员基本来自业内一流的快消品公司,以及互联网企业。“他们有来自可口可乐的,也有来自百事公司的,还有很多来自于平台,包括阿里巴巴或者是京东。”Jennifer表示,益科特正在用一个“初创公司的精神”来推动未来发展。

不过,益科特显然面临着来自真正的“初创公司”的竞争。

近年来,在中国市场,一大波本土的袋泡茶初创品牌带着创新想法涌入赛道,包括ChaLi茶里、茶小空、喜茶和奈雪的茶等。

“我们很欢迎竞争,有竞争才会有进步,也把赛道变得更好玩,让更多的年轻人愿意喝茶。所以,我觉得大家一起把赛道做得更大,这对于茶品类来讲其实是一件很好的事情。”Jennifer表示。

在被问到是否会考虑投资或收购茶类新消费品牌时,她认为,立顿当下的重点是经营好自己的核心业务。

“我们在7月才刚刚翻开新的篇章,所以我们的第一步一定是把我们的核心业务先稳扎稳打地做好,至于接下来要透过怎样子的方式去成长,是不是会并购,这不是在我们目前考虑的优先事项。”

在从联合利华剥离出来后,这家茶公司也为中国业务制定了高速成长的目标。

“原来在联合利华旗下时,茶业务并非这家综合性快消大公司最核心的业务,而剥离出来以后,我们作为一家纯粹的茶公司,是全球第一大的茶公司,规模是第二名的4倍多,我们可以真正聚焦在茶品类上,全心全意地经营我们的产品组合。”Jennifer说。

在营收规模和增速上,Jennifer向小食代表示,中国业务的目标是成为益科特全球前五大的市场之一,同时能够恢复到原来的每年收入“保持双位数增长”的水平。

“过去这两年,虽然受到疫情的影响没有实现过往的双位数增长,但也保持了高单位数的增长。今年上半年,疫情也对生意造成了影响,尤其是2B业务;不过,我们预计下半年可以加快脚步,希望全年可以实现低单位数的增长。”她说。

她指出,长期而言,益科特中国的愿景是要做一个有温度的品牌,跟年轻人连结,“结合植物跟科技的力量,做有益身心健康和对地球有好处的生意”。她提到,目前,该公司超过90%的茶包已经是可回收的,“我们计划在2025年之前,实现所有的茶包包装材料均可回收,包括外部的纸盒、内部的茶包材料等”。

来源:小食代

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