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立顿茶与中国茶

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点茶艺术的消亡与复兴

在宋代,朝野上下市井走卒都在喝茶。士大夫送茶成风,“惠茶”、“寄茶”成为诗歌主题,比如黄庭坚就有《双井茶送子瞻》《谢王炳之惠茶》。欧阳修、蔡襄、苏东坡等文士都把茶写到他们的日常生活里。

宋代文士写茶的数量,黄杰在《两宋茶诗词与茶道》的统计,《全宋诗》收录茶诗4503首,诗人836位。《全宋诗订补》增茶诗34首,诗人21位。其他书如《宋代禅僧诗辑考》等等书里还有诗词,作者自己又找了3首,共得茶诗词4893首,诗人共1059位。诗词网统计的宋代诗人有7868位。差不多每7个人就有一个在写茶诗词,每人平均创作4首。

宋代不仅有数量众多的茶诗,还出现了对茶诗的评价,体现出点茶艺术的完整性,有人点茶,有人写书点茶,有人评点书写,鉴赏链形成,胡仔的《苕溪渔隐丛话》便从欧阳修与苏轼的茶诗中读出了“宋茶三不点”的审美,之后更是有了众多的“咏茶门”茶诗评价。

另一个令人吃惊的数据是,有一回因为京城内外使用水磨做抹茶,仅仅五天的时间便导致了汴河河水断流。水磨原本是用来磨面,但随着喝茶之风的盛行,京城出现了上百家专门做抹茶的水磨坊。高瑄教授利用《文渊阁四库全书》电子版的全文检索功能调查发现,“水磨”在《宋史》上出现的频率为历代最高,为58次,而在《旧唐书》与《新唐书》一共只出现了5次。

当然,真正令人惊叹的还是茶道艺术。在宋朝,国人对生命与生活充满了热情,涌现出很多诗人、思想家与生活家,创造了丰富的物质文明与精神文明。斗茶艺术无疑就是其中较为引人入胜的,从皇帝大臣到黎民百姓,几乎席卷所有人。

现在的许多茶馆,陈列物中经常可以看到宋徽宗的《听琴图》的复刻版。皇帝端坐在那里,安静地为你弹琴,听着听着,你就会想敬他一杯茶。这幅画代表了中国人心中近乎梦幻一般的东西,第一回有一个皇帝,以一个艺术家的身份与大臣、子民坐在一起交流分享。

宋徽宗爱喝茶,还自己上手点茶,蔡京喝过徽宗的点茶后,评价说水平颇高。这在之前有皇帝下场点茶的吗?即便是在以宠文臣闻名的宋仁宗时代,才子群星灿烂,皇帝与臣子近,也不过是赐茶而已,只有宋徽宗走下龙椅,端起茶碗。

宋徽宗的点茶法被今人总结为“七汤点茶法”,立意上取卢仝的“七碗茶歌”,内容上迭代陆羽的“茶之煮”,体现出极为高超的技术与艺术水准。七汤点茶法完全基于茶汤本身,根究茶与水的融合艺术,精细、精致、精彩,独创了一个属于茶汤的明亮世界。

在宋人看来,探寻生命意义的过程,本身就是令人神往,而不是非要得出一个结果。在这个探索过程中体悟到了生命,体悟到了美,而不是一定要得出一个结论。过程被赋予了某种意义,饮茶也就不再只是一种消遣行为,而是一种自我实现的途径。

饮茶行为也同时被高度仪式感,择时、选景、挑人,时间不对不喝茶,景色不好不喝茶,人不对不喝,来的人也要自己的才华悉数献上:焚香、挂画、弹琴、著棋、写字、作诗、分茶。

欧阳修记录了他与范仲淹等人谪迁后的饯行宴,没有失宠后的低落,没有离别的忧伤,文字所到处皆是欢声笑语,有人写书法,有人弹琴,有人烹茶,有人吟诗,来者无南郭先生,每个人都要有拿得出手的艺术。那个时候,著名茶人蔡襄是以诗人的身份出现,他拿毛笔的手还不会点茶,而为他们烹茶的是薛仲儒。

在宋代,茶道是非常重要的艺术修养,与著棋、书法与弹琴并列。宋人向子諲(yīn)为赵总怜写词时说,赵总怜有四艺:著棋、写字、分茶与弹琴。

向子諲在《浣溪沙》写道:“艳赵倾燕花里仙,乌丝阑写永和年,有时闲弄醒心弦。茗碗分云微醉后,纹楸斜倚髻鬟偏,风流模样总堪怜。”

宋人吴自牧在《梦粱录》介绍的文人雅士四艺里,有茶艺。“烧香、点茶、挂画、插花,四般闲事,不宜累家”。

扬之水在《“琴棋书画”图演变小史》里考证,“琴棋书画”四事合成经历了数百年的时间,风气肇始于宋代宫廷。王明清在《挥麈录》中提到,皇宫会宁殿有八阁东西对列,每阁各具名称,分别是琴、棋、书、画、茶、丹、经、香,宋高宗(宋徽宗的儿子)以雅文化怡情养性,并在宫廷教授相关技术,宫女的基本修养全在“八术”,正所谓“伊朱弦之雅器,含太古之遗美”。

《大金国志》里讲,完颜亶(熙宗)自幼聪慧,跟着父亲南征中原,花很大心力学习儒教,后来“能赋诗染翰,雅歌儒服,分茶焚香,弈棋象戏,尽失女真故态矣。”

会分茶很重要啊,后来的完颜亶,“宛然一汉户少年子也”,身上哪有什么“女真”气息?

茶文化的流布,每融合进一个民族,就会壮大这个民族的文化,这是中华茶文化很独特的魅力。

元人沿袭宋人的精致生活,茶道与诗词歌赋被视为汉文化的重要象征。

到了元代,分茶是公子哥的日常技能。关汉卿的《一枝花·不伏老》里有吟唱:“愿朱颜不改常依旧,花中消遣,酒内忘忧。分茶攧竹,打马藏阄;通五音六律滑熟,甚闲愁到我心头?”真是畅快!

明清之后,点茶技术已经失传,毛奇龄读到“茶筅”时,居然都不知道是用来干吗的。他只能在元人的咏物诗中猜测其用途,造成这种现象的一个主要原因是,明代朱元璋废除了唐宋以来的团形紧压茶,团茶变成散茶后,带来瀹茶法的兴起,点茶法随之消失。今日中国的普遍饮茶法,肇始于明代。

比较而言,唐代的文士茶是陆羽推广的煮茶法。茶叶形态的变化,出现不同阶段的茶道艺术家,他们在茶器上面做了革新,泡法自然会出现变化。

点茶这种雅,这种美,现当代以来已经很少有人能欣赏了。

研究宋诗词的学者,甚至不能准确地描述出宋代茶道艺术的指向,一个被广泛引用的例子便是钱锺书为“分茶”所做的注释。

钱锺书在1958年版的《宋诗选注》里解释陆游《临安春雨初霁》一诗,对“晴窗细乳戏分茶”的“分茶”解释为“鉴别”,这是用了宋徽宗在《大观茶论》里的词语,鉴别茶的好坏。1989年再版,钱锺书更正了说法,把“分茶”解释为宋代流行的一种“茶道”。举证有王明清《挥麈余话》,杨万里《诚斋集》,宋徽宗《大观茶论》。并借用黄遵宪《日本国志》说出日本点茶“同宋人之法”。但钱锺书个人不太看得上日本茶道,对立顿的袋泡茶情有独钟。

扬之水在《两宋茶事》里认为,钱锺书后来对分茶的解释,更符合宋代分茶的定义,她还进一步指出,在宋代,不同时期对泡茶有分茶、点茶、茶百戏等各样叫法,但所指都是点茶的技术层面。沈冬梅在《茶与宋代社会生活》里,认为分茶与点茶是两种茶汤呈现技艺,分茶也被叫做茶百戏,类似于书法的吹墨,但更难掌控,无迹可寻,点茶则因为有《大观茶论》的具体技法,更容易呈现与理解。

托名在陶谷名下的《荈茗录》记载了一种茶百戏:“近世有下汤运匕,别施妙诀,使汤纹水脉成物象者,禽兽虫鱼花草之属,纤巧如画,但须臾即就散灭。”茶百戏不像北苑贡茶留下众多图纸与模型供后人复刻,当下世人对茶百戏的兴趣,大多联想到咖啡拉花。如果沿着分茶是水上丹青思路,那么考验分茶人的就是绘画与书法的功夫,而不是与茶技相关的功夫,所以在我看来,更倾向于所谓的茶百戏不过是在点茶行为中偶尔闪现的某些浮光掠影的景象,看起来像飞禽走兽而不是说把飞禽走兽画上去。把书法绘画这样的形式表现在茶汤上,自然不会是蔡襄、苏轼、宋徽宗等书法大家所会干的事,他们更加强调点茶带来的另一种艺术愉悦。

“点”才是宋茶的灵魂与精髓,是宋茶与唐茶、明茶的主要区别,是由茶具带来的独到艺术,就像笔墨纸砚带来书法与绘画一般,这种独有的艺术才令人有创造的快感与灵思,也才能吸引那么多才子如痴如醉。现在我们得知,在宋代,至少有三种泡茶方式并存:唐代的煎茶(就是陆羽时代把茶注在锅里,加点盐巴之类)、宋代盛行的点茶(宋代民间仍在用煎茶法),还有被明清延续的瀹泡(泡叶子喝茶水,今天的主流泡法)。

早期看不懂“分茶”这门茶道艺术的当然不只是钱锺书,为宋诗做注的还有很多。我们梳理一番,主要是为了厘清观念认知。

陈寅恪在《元白诗笺证稿》引用过陆游的这首诗,他说世人习诵,不用多余的解释,读得懂是自然而然,直接跳过了茶的部分。

朱东润为“晴窗细乳戏分茶”做的注解是,“把茶分等”。

程千帆的解释是,分茶是宋人饮茶时的一种游艺,今已失传。

张颢瀚在《古诗词赋观止》里赞同程千帆的说法。

叶嘉莹主编《四季读诗》里解释,分茶,宋时烹茶之法。陆游做着写字烹茶的闲事,却仍然生出了白沙在涅的忧惧和早日还家的愿望。

袁行霈注《千家诗》里介绍分茶是沏茶的一种技艺。

袁世硕主编的《历代文学作品选》里解释分茶是宋朝人流行的茶道,此处可理解为品茶。

钱仲联说,“分茶,宋人泡茶之一种方法,即以开水注入茶碗之技术。杨诚斋《澹庵座上观显上人分茶》云云,可想象其情况。”

康保成、李树玲选注的《关汉卿选集》里解释:分茶,古代勾栏里的一种茶道技艺。

许政扬的《宋元小说戏曲语释》里“分茶”条中解释说:“分茶”就是烹茶、煎茶。

陈祖美、宋红主编的《中华好诗词:唐宋诗词名家精品类编》里,认为分茶就是品茶。

陆羽《临安春雨初霁》带我们重返宋代的现场,重温那一碗碗茶。

世味年来薄似纱,谁令骑马客京华?

小楼一夜听春雨,深巷明朝卖杏花。

矮纸斜行闲作草,晴窗细乳戏分茶。

素衣莫起风尘叹,犹及清明可到家。

陆游的《临安春雨初霁》,因为绝句“小楼一夜听春雨,深巷明朝卖杏花”流传甚广。知识分子对分茶无感,是因为这样的生活完全遇不到,与自己没有什么关系。这也是大部分学者读宋代诗词里那么多茶诗无法共鸣的主要原因。否则,陆游一生写了三百多首茶诗,而为他作传的人居然无法理解分茶,是多么令人迷惑的行为?相比而言,酒就不一样,酒在生活中触手可及。

还可以举下李清照的例子。俞平伯在《唐诗词选释》里,为李清照的“豆蔻连梢煎熟水,莫分茶”注释时说,分茶意是不沏茶喝。将茶叶制成小饼,掰开用之。唐时煎烹,后改用沏。“分茶”亦云“布茶”,是沏茶的一种技巧,屡见于宋人书中,如曾几、杨万里诗,向子、陆游词,蔡襄《茶谱》,王明清《挥麈馀话》等。有所谓“回环击拂”,所饮盖仍是浓茶。古今事异,其详难知。易安此句,译以“不沏茶”,或近之。

李清照还有“当年曾胜赏,生香熏袖,活火分茶。”

另一个更明显的例子是,在苏东坡大热的时间线里,研究苏轼的书里大部人都会谈到琴棋书画,但有酒无茶,我很为苏东坡着急,苏东坡一生迎来送往的茶生活,写了近百首茶诗茶文,为什么作者只字不提?

琢磨起来只有一个理由,这些研究者对茶生活并不敏感,他们自己要么不喝茶,要么对茶没什么研究。这几年情况略有改变,说苏东坡与茶的研究者越来越多,研究者只有把自己的热爱代入其中,读者才能感同身受。

说说我的个人经历。

1998年,我在云南大学念中文系,钱锺书、朱东润、叶嘉莹、袁行霈等等人的书都读过,朱东润主编的《历代文学作品选》还是教材,上了好几个学期的课,但给我们上这门课的老师并不喝茶,自然是只讲诗歌不讲茶。

反而是教《古代汉语》的木霁弘教授,喜欢往茶山跑,后来出了本讲“茶马古道”书,把我们带到了一个茶的云南,并影响我走上了茶的研究。

茶园在远方,但茶生活就在学校门口。

云南大学所在的翠湖,是昆明的文眼,茶脉。这里茶馆林立,民国年间,钱穆、郑天挺、闻一多、吴宓他们喝茶的地方还有迹可循,我在汪曾祺的茶馆记录里,在李政道的讲述里,重新审视这座城市这座大学与茶的关系。我自己经常在翠湖边喝茶,毕业三年后,也是在翠湖边的一家茶室,参与创办了一本茶杂志。

茶风雅的一面真的在先生处消失了吗?也许并非如此。云南大学的晚翠园与呈贡的杨家大院,都可以带我们重温那个时代的韵味。晚翠园因为汪曾祺的文章,让后人知晓在“跑警报”逃生的昆明,还有一处风雅。严晓星追寻的呈贡杨家大院,则让我们了解另一群风雅之士的真实生活。

1939年,古琴家查阜西为张充和拍了一张无数人击节赞叹的照片,美好得让人心妒。

照片里的蒲团上,张充和旗袍麻辫,光彩明亮,那是一个无比舒适姿势,显得懒散,自在,又满是写意。佛龛里的佛微笑着,桌子上摆满了清供:鲜花、水果、木香与清茶。

查阜西、张充和这些人,逃难来到昆明,但他们并没有因为上空有轰鸣的战斗机而放弃生活,相反,他们在租借来的杨家大院里,做着他们喜欢的事:弹琴、唱戏、插花、写字、写诗、喝茶。

张充和的诗里说:

酒阑琴罢漫思家,小坐蒲团听落花。一曲潇湘云水过,见龙新水宝红茶。

多年后,张充和远嫁美国,又重新抄写了这首送查阜西的诗。她在美国的家里,始终挂着这张照片。1995年,充和老人重返昆明,到呈贡杨家大院故地重游,得知大院即将拆除,忍不住失声痛哭。那里承载了她的青春,她最美好的年华与记忆。

当年与充和唱和的,除了查阜西,还有杨振声,还有梅贻琦。

那年月,如果你只读闻一多,会可怜这个连茶都喝不起的人。毕竟战斗机在天上轰鸣,再大的教授也要狼狈地跑警报。但终究还是有人为我们提供了生活的另一面。

一种优雅的,从未中断的生活。

张充和当时的恋人叫郑颖孙,是位古琴家,泡茶技术了得。但他毕竟年长张充和二十来岁,于是有人劝张小姐放弃。张充和却说,“他煮茗最好,我离开他将无茶可喝!”

郑颖孙离开昆明到重庆后,张充和为他空运了一坛昆明的井水给他泡茶,这可是1939年啊。

在宋茶热的氛围中,昆明自然不会置身事外。就在我公司门口处,就有一个赵宋点茶传习馆,主理人赵慧成是宋徽宗赵佶的超级迷弟,这些年他一直致力于恢复他们老赵家的点茶绝活。

赵慧成说,宋茶之所以迷人,是因为形式感很好,器美汤花漂亮,而且,有明确的技术指标与欣赏指南,加上大量的宋画场景,都让全面复活宋代点茶提供了技术便利。最重要的还是,宋人彼此间那种欣赏,很动人。

除了昆明,别的地方会不会有所不同?比如西子湖畔。那里同样有着宋茶的馀韵,现在还肩负着传播中国茶文化的使命。

具体到点茶,这里的人理解又如何?

在杭州的作家王旭烽在著作里多次写到宋代分茶,她对分茶的解释是:分茶多为文人墨客所喜爱,但也传入宫中,宋徽宗为分茶高手,一注击茶,“白乳浮盏面,如疏星朗月”,博得满堂赞誉。

2000年,在杭州的中国工程院院士陈宗懋,在其主编的《中国茶叶大辞典》里,为分茶的做出了两种解释,一种是泡茶法;一种是泡茶技艺之一,主要是与唐代的煮茶法、明代的瀹茶法有所区别。蔡襄的《茶录》与《大观茶论》都是举证的例子。有意思的是,分茶在这本辞典里被分到了“茶俗部”。茶俗,就是民间的饮茶法。2022年,中国茶制作与茶俗成为世界文化遗产,共有44项,里头就包括茶俗这一大类,如大理白族的三道茶。

茶文化复兴,与当地的产业发展有着密切关系。因为近代以来的茶学,被划分到了农学与园艺学,这些学科更强调为地方经济服务,有很强的实用目的。在茶叶经济强省福建、云南、浙江、湖南、湖北、广东等地,大学里都有专门的茶学院,有些地方甚至都有独立的茶学院,也有专门的茶文化刊物,拥有数量众多的茶文化推广者。

点茶作为技艺的复兴地首先便发生在福建。茶百戏的非遗传承人章志峰介绍,20世纪80年代,他在福建农林大学茶叶专业学习的时候,第一次了解到有茶百戏这种茶艺存在,于是他便花了很长时间来复原这门技术。2010年10月,茶百戏在武夷山市正式成为非遗的一部分,列入传承谱系,2017年列入福建省级非遗,章志峰是传承人,茶百戏作为技法与艺术亮相。

2015年9月,点茶作为非遗列入杭州市上城区非物质文化遗产目录。传承人徐志高说,点茶的最根本的形式还是围绕宋代蔡襄的《茶录》、宋徽宗赵佶的《大观茶论》、审安老人的《茶具图赞》展开恢复,即便是宋代,点茶作为一种技艺,在社会各阶层都各有自己的点茶法。“我们作为点茶非遗项目的传承人更多的是复原古法,创新技法适应现代社会的应用。”

茶非遗传承人、有美点茶创世人范俊雯讲,点茶在她就读的浙江树人大学是作为一门艺术在教,这有别于传统的茶学背景的学科,学校为了提高大家对美的认知与艺术修养,还要学习色彩学、服装史、书法课,专门请芭蕾舞老师教形体。

范俊雯与徐志高的点茶艺术表演,美轮美奂,吸引了很多年轻人加入学习。

宋代点茶复兴现在已呈现出燎原之势,正伴随着茶文化在各地开花。宋代点茶传播路径也非常有趣,先在民间某些区域兴起,后获得皇家认可,在上层流行开后,又回到民间,成为规模化风尚。现在,又到是宋徽宗所谓的盛世兴茶节点,我很期待点茶艺术再度在华夏大地复兴。

来源:茶业复兴

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周国富:统筹茶文化茶产业茶科技,实现中国特色现代茶产业高质量发展

2020年经历着百年未有之大变局和一个关乎生命更关乎着生机的新冠肺炎“大疫之年”,对中国及其整个世界的经济社会发展和每个人的人生与事业带来新的挑战,让我们有时间来审视自我,反思过往,审时度势,决胜未来。

茶事亦然。回首120年来中国茶事发展的跌宕起伏,天翻地覆,使人感慨万分。自1840年因茶而起的鸦片战争失败至1949年新中国成立的109年间,政府腐败,战乱不断,使泱泱大国由强而弱,沦落为半封建半殖民地的弱国,茶叶也由繁荣而衰落。中国共产党的百年历程,星火燎原,波澜壮阔,在中国大地上,我们有了中国共产党的坚强领导和社会主义制度优越性的充分发挥,中国从此站起来、富起来、强起来。尤其是2020年“大疫之年”,在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下,国民经济总值突破100万亿元,中国成为当今世界二十大主要经济体中唯一经济正增长的大国,创造了14亿人口大国脱贫致富达小康的历史性和世界性奇迹,风景中国独好。这一年,中国茶产业表现出了坚强的发展定力与韧劲,全国上下同心同德,线上线下亮点纷呈,茶叶总产量、总产值、内销量、内销额、出口额、出口均价等持续攀升,再创历史新高,茶产业作为精准扶贫的支柱产业,助力全国脱贫攻坚战取得决定性胜利。

2021年是中国共产党建党百年华诞。我国进入“十四五”时期,开启了全面建设社会主义现代化国家新征程。以习近平同志为核心的党中央提出了我国进入新发展阶段、深入贯彻新发展理念、加快构建新发展格局的新发展战略,明确我国发展的历史方位、指导原则和路径选择。对于中国茶产业来说,明确建设中国特色现代茶业高质量发展新阶段,深入贯彻新发展理念,加快构建新发展格局,意义十分重大,应当成为中国特色现代茶产业高质量发展的立足点和新起点。今年3月22日,习近平总书记在考察福建武夷山燕子窠生态茶园时指出,“要把茶文化茶产业茶科技统筹起来,……要成为乡村振兴的支柱产业”,我认为,这是指引中国茶业实现中国特色现代茶产业高质量发展的“新茶经”。中国茶人一定要用心做好“茶文化茶产业茶科技”统筹发展这篇大文章,切实担负起以新发展理念为指引,开创中国特色现代茶产业高质量发展新阶段,构建国内国际双循环新发展格局的重大担当,充分发挥茶和茶文化在全面小康、国民身心大健康和人民幸福安康中的重大作用。

下面讲两点意见,与大家交流探讨。

一、开创中国特色现代茶产业高质量发展新阶段的机遇与使命

当下,开创中国特色现代茶产业高质量发展新阶段,欣逢“国运盛茶运兴”盛世兴茶的大好机遇,面临着防控新冠肺炎疫情的严峻挑战,肩负着弘扬茶文化、振兴茶产业、创新茶科技,促进茶文明交流互鉴、茶饮世界的历史使命和重大担当。

其一,经过建国70多年来的振兴发展,特别是改革开放40多年来的洗礼蝶变,中国已成为世界产茶大国、世界茶消费大国和世界茶文化大国,奠定了中国特色现代茶产业高质量发展的重要基础,中国茶和茶文化已经蝶变演化出一片万紫千红的茶春天、茶世界。但与世界茶业强国相比较,中国茶业还存在着大而不强、大而不精、大而不彰的尴尬局面和低小散弱的现实问题。面临破解大国小农瓶颈,丰富产业链供应链以满足人民日益增长的美好生活需要,以及全面提升国内国际双循环的话语权和竞争力等方面的问题,再创茶业强国辉煌仍任重道远。

其二,当今中国发展的航船驶进了中国特色社会主义新时代,我国社会的主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。品质消费、健康追求、多元需求、个性需求、美好生活需求、乡村振兴、高质量发展及其破解中国“三农”不平衡不充分的发展矛盾,已经成为中国特色现代茶产业智慧发展、现代发展、统筹发展和效益发展的主旋律。

其三,第74届联合国大会将每年5月21日设为“国际茶日”,以此赞美茶对世界经济、社会、文化、民生的价值,致敬茶对脱贫减灾、人类健康、世界文明作出的贡献,这是中国千年事茶的智慧结晶,也是世界对茶文明的高度认同,更是对中国茶和茶文化的更高期待。“国际茶日”,世界行动,将有力提升中国茶和茶文化的国际视野和世界价值,深化“一带一路”各国茶和茶文化的交流互鉴,推动全球茶产业的双循环发展,共同造福世界茶人的快乐安康。“国际茶日”亦是“中国茶日”,更是中国茶人的使命担当,中国茶人应以此为契机,立足中国,放眼全球,茶为国饮,香飘世界,致力中国特色现代茶产业高质量发展,让茶和茶文化全方位、高品质、多元化、广渠道地走进世界。

其四,以新发展理念为指引,全面开创中国特色现代茶业高质量发展新阶段构建国内国际双循环新发展格局是中国茶界的重大使命。正如习近平总书记所说“一片叶子,成就了一个产业,富裕了一方百姓”,茶产业已经成为民生大产业、百姓致富宝。2020年,中国茶产区遍布全国18个省(市、自治区)近千个县(市、区),茶园总面积4747.69万亩,全国茶叶产量298.60万吨,总产值2626.58亿元,国内销售量220.16万吨,年人均茶消费量1.2千克,茶消费人群近5亿,出口量34.88万吨,出口总额20.38亿美元。涌现了浙江安吉、福建安溪、湖南安化的“三安”经验,以及全国茶区一大批脱贫致富达小康和乡村振兴的典型代表。实践证明,发展茶产业不仅是精准脱贫致富达小康的支柱产业,更是乡村振兴富裕农民实现农业现代化的支柱产业。当前,茶业供给侧与需求侧问题仍然很多,改革发展重任在肩,主要问题有:一是茶叶产能持续增大,产品供求结构失衡凸显;二是就茶论茶发展粗放,茶资源深化研发利用不足,产业链供给链短缺,生产成本攀升,竞争优势弱化;三是区域品牌、集群品牌、企业品牌、产品品牌总体建设水平不高,与日益增长的品质多元需求矛盾突出;四是科技人才、科技转化跟不上发展需要,业态融合发展形式单一;五是茶文化茶产业茶科技统筹不足,可持续发展力不强等等。面对问题导向,致力茶业变革创新,全面提升乡村振兴和茶业现代化水平,中国特色现代茶产业高质量发展应当不懈努力,勇毅前行。

其五,全球新冠肺炎疫情大流行的严峻挑战,给人民生命安全和身心健康带来重严重威胁,对经济社会文化发展造成严重影响,值得中国茶人深思与智变。反思,是面对灾难的应有态度;变革,是面对问题的最好回答。反思才能促变,变革才有未来。变,重要的是壮大“心”的力量,既有权衡大势、机敏识变的灵气,又有顽强拼搏、攻坚克难的硬气,好时防止变坏,坏时促进变好。变革要靠奋斗。俗话说得好,奋斗创造历史,实干成就未来。中国茶人要致力理念之变、云(科技)之变、链(全产业链)之变、茶品之变、茶人之变……顺应时势,智慧蝶变,用变革来书写肩负的使命答案,用奋斗去实现新阶段中国特色现代茶产业的高质量发展,育先机,开新局,让统筹茶文化茶产业茶科技发展开辟出一片全面小康、国民身心大健康和人民幸福安康的新天地。

二、以新发展理念为指引,统筹茶文化茶产业茶科技发展,实现中国特色现代茶产业高质量发展

中国特色现代茶产业高质量发展分为中国特色、现代茶产业、高质量发展三个部分。中国特色包含茶和茶文化的历史渊源、文化传承、资源禀赋、地域特征、民风民俗、工艺特色,以及大国小农、大国小康、大国健康、大国创新等诸多内涵;中国特色是文化自信和持续发展的风采。现代茶产业包括国际视野、时代特征、与时俱进、现代科技,彰显智慧化、机械化、规模化、品牌化、市场化、全产业链等先进生产经营方式以及科学管理、科技转化、人才支撑、协同协调、现代营销等现代特征。高质量发展讲究质量效益、品质品位、诚信匠心、安全健康、多元供给、美好生活需要和竞争市场、创造市场、开拓市场的能力,展现心无旁骛、专心致志、精益求精、追求极致、创造一流的创新创业精神。中国茶人要肩负起盛世兴茶开创高质量发展新阶段的历史使命,以“国际茶日”为新起点,立足中国特色、世界眼光、大国气度,崇尚创新,注重协调,饱含绿色,厚植开放,推进共享,科学统筹茶文化茶产业茶科技,推动中国特色现代茶产业高质量发展,再创茶业强国辉煌。

1.坚持新发展理念,科学统筹茶文化茶产业茶科技,确立中国特色现代茶产业高质量发展观。

实现中国特色现代茶产业高质量发展,必须坚持茶文化引领和茶科技支撑,用强健的茶文化茶科技两只翅膀推动现代茶产业的高质量腾飞,让绿水青山成为金山银山。茶文化茶产业茶科技是一个有机整体,辩证统一。科学统筹茶文化茶产业茶科技,以新发展理念指引现代茶产业高质量发展,务必确立现代茶产业高质量发展观。

确立中国特色现代茶产业高质量发展观,就要在坚持立足茶叶、精益求精做好六大茶品类的基础上,跳出茶叶做产业,跨越地域壮产业,穿越传统富业态,顺应时势创产业,变革创新强产业,文化引领兴产业,科技强链健产业,市场竞争旺产业,补链富链强链链链成环,链强业兴乘风破浪,深化茶资源全产业链开发利用,实现中国特色现代茶产业高质量发展。

在中国农业经典产业中,唯有茶文化茶产业茶科技无论从茶籽种苗、地域文化、茶园生态,还是制作工艺、人才工匠、茶品品类、业态发展等具有世界特色优势;唯有茶文化、茶资源、茶传统、茶生活、茶传播在历史渊源、丰厚底蕴、穿越历史、跨越国界、融入人民生活、融进中华文化和世界文明等具有独特人文优势;唯有茶和茶文化富有融喝茶、饮料茶、食茶、用茶、玩茶、事茶等于一体的“六茶”共舞、三产交融、跨界拓展、全价利用等具有创新发展的产业潜力优势。顺应时势,准确识变,科学应变,主动求变,必然呼唤着现代茶产业高质量发展的新理念、新路径。跳出所以超越,跨界所以跨越,变革所以创新,顺应所以突破,统筹所以腾飞,促进茶界团结合作和跨界跨学科的协同协作,推动茶产业从单向度跨向高维度,从数量型向质量型转型升级,激发创造活力,激活更强动力,创新创造市场,营造茶业全产业链健康发展的斑斓多彩。

2.构建又强又美、优势互补和国内国际双循环的中国特色现代茶产业高质量发展新格局。

悠久的产茶历史、丰厚的茶文化底蕴,坚实的茶科技基础,使中国茶文化茶产业茶科技,具有地域的广博性、资源的广谱性、品类的丰富性、文化的独特性,承担着全面小康、国民身心大健康和人民幸福安康的使命担当。中国,拥有世界上最大的茶园面积,最丰富的茶品类茶资源,最多的茶叶从业者和爱茶人士。新时代新阶段,品质健康消费多元多样,低小散弱茶业现状难以为继,“立顿”模式不合水土,务必创出一条中国特色现代茶产业高质量发展新路径。茶业,美在生态,根在文化,兴在产业,福在民生。借鉴“三安”经验,梳理各地实践,遵循新发展理念,统筹茶文化茶产业茶科技,用心营造又强又美、优势互补,既慕强而大、又爱小而美的中国特色现代茶产业高质量发展新格局和国内国际双循环大格局,正逢其时。一是培育壮大以新型龙头企业为支柱的现代茶产业集群。党委政府要充分发挥党的“三农优先”、“乡村振兴”、“土地三权分置”、“适度规模经营”等政策和制度优势,坚持政府主导、企业主动、茶人主业、社会参与,营造良好营商环境,彰显资本、技术、品牌、市场、文化功能,采用“公司+基地+合作社+农户”组织形式和线上线下共融共享等新型生产经营模式,构建“六链合环”(利益链、文化链、科技链、协同链、供应链、产业链)全产业链发展命运共同体,促进小农户与现代茶产业的相衔接,唱响品牌,提升品质,丰富品类,竞争市场,扩大规模,降本增效,驱动茶产业向高端化、绿色化、智慧化、协同化国际国内双循环高质量发展,致力乡村振兴百姓富裕,造就一批既有国际范又有中国风的现代茶企业集群。二是因地域、文化、特色、风俗制宜,打造一大批小而美、精而特的特色茶文化小微企业群。千年的传承创新,独特的地域环境,厚实的文化底蕴,造就了风韵千姿风格百态的优质茶文化资源群落。要精心谋划,用绣花功夫,激扬文化创造活力,依靠茶文化传承人、创业者、爱好者,营造平安和美、品味高尚、特色鲜明、个性张扬,散发人间烟火气、最抚凡人心的乡韵茶邦,如茶庄园、茶家乐、体验馆、养生茶家等,不断满足人民日益增长的美好生活的多元需要。

3.建设高效生态茶园,夯实从茶园到茶品的高质量发展基础。

新冠肺炎疫情全球性大流行,人们的健康意识明显增强,人民对美好生活需要日益增长,消费者对品质消费、服务消费需求显著提升。绿色奠定健康底色,文化涵养安康亮色。作为健康产业的健康生产和健康产品的安全供给至关重要,迫切要求健康茶人办好健康企业,健康企业智造健康茶品,健康茶品惠及消费者身心健康的茶品品位健康链。

品质、多元、健康茶品始于茶园,高效生态茶品基础在于茶园。市场需要好品质,企业需要好效益,好品质好效益首先是种出来的。好茶园的基础在于生态优先、绿色发展,用生态之美引领发展之美。生态茶园,周边有林,园中有树,坎间有草,路边有花,涧中有水、时生云雾,衍生出生物的多样性、生态的和谐度。她吐故纳新,净化空气;固土纳水,涵养土地;四季常青,赏心悦目,是红脉绿韵的风景线,是旅游休闲的好去处,是返璞归真、回归自然、绵绵乡愁、健康养生的绝妙地。她是生态的结晶、自然的内涵,也是美化大地的使者,更是环境美好的象征,体现“天人合一、和而不同”的自然观,涵育天地人伦理的生态文化。高效茶园,关键要从“会”种茶向“慧”种茶转变,优质特质茶种茶苗是产品的芯片,精心选择优良优质良种,科学布局茶园品种结构尤为必要;选择地形地貌,充足基肥,改良土壤,测土配方,培育有机生态土壤条件十分讲究;良好的基础设施配套非常重要,做到旱涝有保障,冷热可调控,机器能换人,节本又高效;综合防控优先,科学管理有序;精彩“六茶共舞”,构建“六链合环”,致力提高茶园的亩产和品质,才能有效提升茶品品质增加茶业效益,切实改变当前一些地方广种薄收、粗放经营的局面。

品质、多元、健康的茶品供给,贵在慎始慎终。从茶园到茶品,还需要经历采摘、制作、包装、营销、消费等诸多环节,务必坚持自信、诚信、匠心、创新的新茶人精神,务必坚持标准化、清洁化、机械化、智慧化生产,品牌化、市场化、人文化营销服务,做到一切以消费者为中心,保障品质、多元、健康的茶品供给,以质取胜,以文化人。

4.坚持多元合力,服务乡村振兴,促进茶业繁荣。

茶叶,一片小小的绿叶,包含着茶文化茶产业茶科技,涉及种茶人制茶人卖茶人事茶人饮茶人,事关人事、交往、礼仪间的和谐文明,福荫人民的小康、健康和安康。绿色生态在脑中,国计民生在胸中,诚信匠心在心中,勿以利小而不为,勿因逐利而妄为,茶的道义在人间,当以民生而作为。合作是相处之道,创新是致胜法宝,有境界自成高格,经历练方显本色,同舟共济,勇毅前行,坚实茶业发展命运共同体,坚持多元合力,服务乡村振兴,开拓一片茶业新天地,使中国茶和茶文化在国际茶文明交流互鉴中出彩出新,赢得辉煌。

下面讲五个要点:

①精彩“六茶共舞”,绽放千姿百态。

精彩“喝茶、饮(料)茶、食茶、用茶、玩茶、事茶”六茶共舞,三产融合,跨界拓展,全价利用,深化茶资源综合开发利用,绽放千姿百态,创造多样化、差异化、个性化、特色化、定制化的新消费需求,创新茶产业的供应链和产业链,壮大乡村振兴支柱产业,是统筹茶文化茶产业茶科技高质量发展的阳光大道。

精彩“六茶共舞”,绽放千姿百态,要注重当今消费市场的六大特点:

一是“小”。民政部数据显示,2018年中国单身成年人口高达2.4亿人,超过英、德、法三国人口总数。其中超过7700万成年人处于独居状态。预计今年将达9200万人。以小单元、宅生活、小包装、微消费等为特征的包装灵巧、快捷方便、功能齐全、价有所值、人见人爱的小消费大市场营销格局和宅家消费正在兴起。

二是“中”。中国是世界上中等收入群体日益壮大的国家,消费潜力巨大,消费者对产品的服务质量和品质品位要求日渐提升,“质量缺口”仍然很大,“好不好”的矛盾更加突出。

三是“大”。随着抵御新冠肺炎疫情的历练,人们对以喝茶饮茶食茶玩茶来追求身心大健康的愿望更加迫切,中国茶产品更要以数字化的健康研究加强茶对人的身心大健康创造出更多更健康的产品供给,不断满足人们日益增长的美好健康生活需要。

四是“多”。随着茶品消费市场的发展壮大,传统消费、时尚消费、多元消费、文化消费、品质消费等消费结构正在向多样化、差异化、个性化、定制化、服务化转型升级,茶品生产的供给侧结构性改革迫在眉睫,茶人迫切需要从会种(制、售)茶向“慧”种(制、售)茶转变。

五是“文”。富有文化内涵的品牌和营销特别受人青睐。绿、红、金、土(乡土)等各色文化五光十色,更加令人陶醉。

六是“茶+”。茶+文旅养情感融合、茶+互联网等新业态有着广阔的天地,茶越来越需要强健文化和科技的翅膀,高歌腾飞。

②构建“六链合环”,营造高质量发展共同体。

破解大国小农瓶颈,实现小茶农与现代茶业发展相衔接,打造利益链、文化链、科技链、协同链、供应链、产业链“六链合环”的现代茶业高质量发展利益共同体,是实现中国特色现代茶产业高质量发展必须要解决好的现实课题,也是构建国内国际双循环新发展格局的重大课题。

③倡导“六元和合”,喝好一杯健康茶。

喝好一杯健康茶是一个有机综合体。俗话说:器为茶之父,水为茶之母,其实茶叶、环境、冲泡、饮者元素也很重要,只有“六元和合”,才能让喝茶充满文化,增添情趣,享受美好,促进健康,才能让人们喝好一杯身心健康茶,喝好一杯亲人和爱、情趣生活的家庭幸福茶,喝好一杯邻里和睦、人际相融的社会和谐礼仪茶,让茶和茶文化深深融进国人身心大健康品质生活之中,真正成为百姓的日常生活、时代风尚和美好健康生活需要。

首先是茶相适。天有一年四季,地有东西南北,人有九大体质,茶有六大品类,民族、民俗、地域、气候、文化等各不相同,茶人各有嗜好。茶,没有最好的,只有适合的。只有因时、因地、因文、因人制宜,才能品出真谛,喝出健康。

其次是水相合。“茶者水之神,水者茶之体”,好茶更要好水来呵护、去衬托。茶水相合,水为茶增色,茶为水添彩。正如明代许次纾在《茶疏》中说:“茶滋于水,水借乎器,汤成于火,四者相须,缺一则废”。

其三是器相宜。茶器具是茶文化的重要载体,为文化增色,为生活添彩,它不仅在各种茶事活动中发挥着重要作用,更增添着茶人品茗问茶中的心灵愉悦和美的享受。当今,在创制茶器具的理念上要注重珍(珍贵、珍藏)、雅(文雅、赏玩)、俗(风俗、实用)、尚(时尚、新潮)、族(民族文化)、洋(各国文化交融)等六大类别导向和寿、喜、礼、品鉴、纪念、定制等功能导向。每个有品位的茶企业和茶品牌,都应有表达自身文化理念的茶器具,使茶与茶器具融进茶文化的系统之中。

其四是境相融。“朴实古雅去虚华,宁静致远隐沉毅”,是品茗环境的俭行之德。

其五是泡相和。一是选之和,因时因地因人制宜选茶、选水、选器、选法;二是道、技、艺之和,“酸甜苦涩调太和,掌握迟速量适中”,是泡茶的中庸之美;“奉茶为礼尊长者,备茶浓意表深情”,是待客时的明伦之礼。三是心之和,煮茶泡茶是物、技、艺、心的统一之和。即使同款茶水器,不同的心境、心情、心思泡出来的茶汤滋味也会不同。

其六是人相通。“饮罢佳茗方知深,赞叹此乃草中英”,是饮茶时的谦和之态。喝茶品茗需要心相融、人相知、同嗜好,共茶韵的共饮好友,到达有心之品、有敬之品、愉悦之品的茶韵境界。

④共享“六饮康乐”,致力茶为国饮。

“六饮康乐”,重要的是适合不同人群的口感和健康需要,使之饮者合口、食之健康;目的是打开茶饮(食)之门,推进茶和茶文化进机关、进学校、进企业、进社区、进家庭,使茶为国饮、健康消费成为人民的日常生活方式,让越来越多的人享受茶饮的快乐健康,使清敬和美乐浸润茶人心间,真正实现茶为国饮。

一是清饮,简捷方便,使茶成为百姓的日常生活方式,以满足人的生理之需、感官之需、礼仪交往之需、健身养心之需。

二是调饮,就是因人因时因地制宜把优势互补的不同茶或茶与牛奶、咖啡、糖、盐、冰等不同食品或与可食用的中草药调制混饮,如调饮茶、奶茶等,以满足个人嗜好和养生保健之需。

三是饮料之饮,可以是单纯的茶饮料,也可以是与薄荷、柠檬等配制的混合茶饮料,以供旅游休闲和满足各人口味的趣味之饮。

四是功能饮或药饮,用于辅助亚健康或慢性疾病疗养和日常的养生保健。

五是茶衍生品食用饮,可以是茶中萃取物制成的保健品或日常饮(用)品,或是茶菜肴、茶酒、茶火腿等,尤其是抹茶的各种制品和食品,更应跨界跨学科有效协作,用心研发开发,以满足各方食者的美好生活需要。

六是情感体验共情饮,结合茶旅文康养融合的游学、传习、问茶、品鉴、体悟等活动,让茶文化这朵共情之花帮助人们舒缓压力、调节情志、获智增慧、增进友情(谊)、愉悦身心,享受有质地的慢生活。

⑤增进“六者同心”,促进茶业兴旺。

俗话说:上下同欲者胜,左右同心者赢。统筹茶文化茶产业茶科技,在新阶段构筑茶和茶文化国内国际双循环新发展格局,需要领导人、文化人、科技人、种(制)茶人、营销人、消费人“六者”勠力同心,秉持“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念,运用系统思维、统筹思维、辩证思维,共下一盘棋,迈向高品质,构筑起中国特色现代茶产业高质量发展共同体,为再创茶业强国辉煌而不懈努力。

来源:茶贵人

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小罐茶,从十亿到百亿的底层逻辑

案例聚焦

新消费浪潮、新人群变化中茶行业有哪些新变?

小罐茶营收20亿行业第一后,如何迭代战略,以实现百亿目标?

近两年小罐茶采取哪些新动作?底层逻辑是什么?

案例结构

01. 新旧交替,茶叶千年变局

02. 打破天花板,小罐茶战略迭代

03. 人 | 茶饮人群演变,紧抓核心

04. 价值 | 围绕核心人群,革新体验

05. 可持续 | 经营长期关系,从用户到家人

06. 超越自我,拥抱后浪

编者按

本篇案例分析小罐茶。希望新消费浪潮中的传统行业创新者们,从中收获有关“新人群,新产品,新价值”的启发。小罐茶从2018年营收破20亿元行业第一,到年产值100亿元的黄山工厂今年将投产,颠覆行业同时不断自我迭代。现存小罐茶分析多是行业或营销视角,但忽视其底层的用户逻辑。本篇案例以体验思维的核心维度:人、价值、可持续为分析框架,审视与挖掘小罐茶。

查阅公开资料、报告的同时,案例团队访谈12位典型用户。Ta们接触、消费小罐茶的时间跨度不同,2017年至2020年间长短均有,城市涵盖上海、深圳、广州、北京。

01. 新旧交替,茶叶千年变局

从供需两端看茶行业:供应端,中国茶行业正在快速从小农生产往工业化、规模化、品牌化进化。

大众市场,近十年品牌茶在终端销售占比不断上升。虽然很多人喝茶还是先看茶品类,但小罐茶、大益茶、天福、八马、竹叶青等品牌,已经借助单一或全品类,成为大众市场的头部品牌。

长尾市场精品茶纵深发展。自给自足、偏封闭的农产品茶,如野生茶、小众品类、小作坊,通过互联网和电商物流的普及,往消费品、文化品转向进阶。只要抓住精准受众,小而美的品牌可以活得很好。

需求端,新消费浪潮袭来。代际变化带来消费习惯巨变,买茶、饮茶体验发生巨变。简单说,新消费是新技术和新媒介对消费品传统的触点、产品、体验产生的一系列影响。对于茶行业,产品形态、媒介流量、品牌内容都随之发生变化。

(1)大众市场经历咖啡、奶茶、各类饮料的狂轰乱炸,人们渴望更方便、更创新的饮茶体验。喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮为传统茶叶创造了新场景、新体验,拉进新人群。茶里、立顿为代表的袋泡茶让泡茶更为便利,风味更为多样。袋泡茶、拼配茶、现制茶饮等新样态增速快,超过传统茶叶的增速,成为行业性新机会。

(2)90后、00后在新消费的洗礼下,赏味能力变化快,产品迭代快、创新空间大。新式奶茶拉低传统茶的赏味门槛,如大红袍奶茶让年轻人更早地接触原叶茶。同时奶茶用户的赏味进阶变化,从茶粉、碎茶到原叶茶,更偏好健康,且更多消费者选择降低糖度。

需求端的代际变化、消费习惯变化,正在倒逼头部茶叶品牌年轻化转型。大益茶、澜沧古茶、中国茶叶等拥抱电商,双11战绩不俗,持续加速。小罐茶今年签约童瑶,首推年轻化的彩罐产品线,成为品牌天猫旗舰店销量最高的单品。但在电商等新渠道的运营和玩法上,与新消费品牌仍有差距。

(图为小罐茶彩罐系列产品)

供需两侧的革命,让所谓的“新茶饮”和“中式茶”迎来相遇。门店覆盖全国的天福茗茶开始推出现制奶茶。新式茶饮新品牌也依托自有渠道,拓展袋泡茶。喜茶和奈雪的茶首战双11,销售额纷纷破千万。新式茶饮消费者非常年轻、且快速沉淀。90后00后占据近七成市场,喜茶、奈雪的茶品牌会员都突破3000万,2020年入驻天猫后粉丝数超过40万。

新人群和新消费场景对于资本的吸引力巨大。奈雪的茶近日又获得新一轮融资超1亿美元。

小罐茶在新消费尚未起势之前,已躬身入局,近两年品牌扩张动作非常频繁:携手童瑶主推彩罐产品线;推出针对年轻人群的袋泡茶品牌“茶小壶”;小罐茶联合创始人徐海玉创立新式茶饮品牌WillCha;小罐茶投资并推出第一个垂类品牌“2000米高山红茶”。

在小罐茶内部,还有20多个研发中的新项目,面对不同人群的新产品和品牌,今年将陆续推出。同时,小罐茶投资15亿自建的黄山智能工厂第一期将投产,未来年产值将达100亿。

(图为小罐茶旗下茶小壶系列产品)

小罐茶能实现百亿梦吗?

相比传统茶品牌,小罐茶是更年轻的现代派;相比新消费品牌,小罐茶已经从单一爆品进入平台扩张的阶段。从十亿向百亿进发的探索和经验,无论对于传统消费品的转型或新消费品牌的创建,都极具借鉴意义。

茶行业供需端新技术、新人群产生合力,新机会和新竞争迸发。茶企正在从圈地割据,走向短兵相接的“战国时代”。小罐茶的打法背后,隐藏的底层逻辑是什么?6年发展中战略发生了什么变化?

02. 打破天花板,小罐茶战略迭代

小罐茶发展至今,大致经历了两个阶段:

从0到100(2012-2018):极致单品策略,做茶行业的“苹果”。创新产品体验改变传统茶体验,强势切入“茶小白”人群,打爆需求。

从100到N(2019及之后):平台扩张策略,做茶行业的“宝洁”。围绕不同人群提供不同产品体验,极致单品向多产品线、多品牌扩张。

下图回顾了小罐茶第一阶段“极致单品”的策略。

从0到100阶段,小罐茶与唐硕体验咨询共同定位“茶小白”为核心人群(如下图),并打造了品牌的整体体验。茶小白事业有一定成就,差旅多、送礼需求大。对品质和品位敏感,购买力强。高压和快节奏让Ta们开始更注意健康与保养,渴望比咖啡更健康的饮品。

“简单方便喝好茶”是Ta们最关键的诉求。简单、方便、好,这三个核心关键词,对于茶行业就是做到“标准化”。小罐的包装实现了茶的便利性、标准性;联手大师做“产品经理”监制茶叶,用全国统一价格锚定“好茶”,在产地自建智能化工厂,做了一系列长期投资。

到2018年,一半以上的小罐茶用户购买后都用来送礼,小罐茶锚定单价和高端定位,成为社交货币甚至“通货”。收到小罐茶的人无论在礼品还是喝茶层面,核心体验仍旧围绕“简单方便喝好茶”。如下图。

小罐茶对人群的定位,抓住了比传统茶行业更年轻的增量人群。2018年购买小罐茶的人当中,73%在35岁以下,且女性占整体比例的53%。该年,小罐茶销售额破20亿,成为行业第一;也引发“制茶大师”的一段公案。企业公关很快回应,但还是对品牌产生负面影响。

如果这是一个完全依靠营销起来、像很多人说的“割韭菜”的品牌,在舆论如此猛烈的攻势下可能就一蹶不振。但这些跟风的媒体没看懂小罐茶的“野心”。小罐茶投入资源最多的不是营销。

据内部人士称,2018年小罐茶营销成本占比为快消品公司平均水平,而其研发投入远超茶行业。小罐茶和IBM、西门子联合研发智能化生产线,第一条全自动滇红生产线。

智能化将再次推进茶行业工业化进程,也是对人们饮茶体验的长线投资。小罐茶对每斤茶的洁净成本就达百元,最大化避免了制茶流程中人工接触,免除了传统“洗茶”的工序。今年产值达100亿的黄山智能工厂一期也将正式投产。

小罐茶要从十亿到百亿,新战略是什么?“极致产品”站稳市场之后,2019年小罐茶进入第二阶段:拓展人群提供不同的产品、品牌体验,平台化发展。下图回顾了2019至今从100到N,小罐茶的“平台化”发展策略。

两年发展,平台化策略初步奏效。新品多泡装上市一年多就在天猫旗舰店销售数量Top 10占据7个,彩罐系列也成为12月销量最高的单品。横向多品牌扩张,2000米高原红茶、茶小壶、WillCha等小罐茶家族的新品牌推出市场,内部正在研发的20多个新产品、新品牌,今年将陆续发布。

下面我们将聚焦小罐茶主产品线,从人和价值创造的角度解析,小罐茶如何迭代战略,突破偏单一的茶小白核心人群,拥抱变化中的自饮人群?为新人群创造了什么新价值?

03. 人|茶饮人群演变,紧抓核心

从人的维度,我们将分析现阶段小罐茶的核心用户是谁?跟上阶段的用户发生了哪些新变?出现了哪些新价值诉求?

下图中的5类人群,是目前小罐茶的用户人群画像。

以上人群中,有两类是上阶段茶小白演变而来,形成鲜明的自饮人群和送礼人群的分化:

品牌效率茶新贵:曾经的茶小白养成了自饮习惯,成为新茶习惯。Ta们持续复购,始终强调品质和品牌,喝金罐银罐、多泡装;自饮的量渐渐超过送礼。

品味社交茶谈资:延续了茶小白的强送礼需求,礼品复购稳步上升,需求更细分;对自饮茶品质要求同样高,也开始购买金罐多泡装待客和自饮。

而原来的茶习惯中,成长出一群开放度更高、更成熟的消费者:

兴味探索茶瘾党:Ta们是茶饮市场的典型存量人群,也是小罐茶现阶段开始聚焦的核心人群。Ta们饮茶量增大,复购金罐银罐,也开始广泛尝试多泡装和新推出的联名款。

1. 谁是小罐茶的核心人群?

对于小罐茶,核心人群首先具有影响力,Ta们影响大众人群,是品牌口碑、媒介传播的关键节点。其次,Ta们具有高消费力,在存量用户中高频复购;而在增量用户中,Ta们对茶饮的需求变化具有先锋性,给品牌带来新的启发。

故而,小罐茶的核心人群是兴味探索茶瘾党、品味社交茶谈资和时尚尝鲜养成系。

兴味探索茶瘾党:工作收入稳定的中产、新中产,高频饮茶,茶是习惯也是生活方式,无论是办公周遭、逛街、差旅还是网购、看直播,遇到有亮点的茶或茶具都容易剁手尝鲜。

Ta们并非小罐茶上个阶段的核心人群,却是存量饮茶人群中的关键群体,复购高、爱探索、影响力强,现阶段对于小罐茶拓展自饮人群非常关键。

茶是Ta们快节奏生活中的一抹亮色。相较于其他两类茶习惯,Ta们更开放、消费力更强,所以在饮茶习惯上更快地显现出新的先锋需求;同时热爱分享,对茶的兴趣是显性的,Ta们往往是身边人饮茶咨询的对象,也是茶品牌的扩散源头,影响其他新茶习惯、新茶小白。

品味社交茶谈资:企业创始人或高管,茶叶是商务社交场合的必需品,送礼需求巨大,而且必须高端大气上档次。自己也喝茶、谈茶,但了解不是特别深入,主要受圈子里茶领袖的影响。Ta们主要通过送礼,直接影响新茶习惯和新茶小白。

时尚尝鲜养成系:Ta们事业刚步入上升期,不太懂茶,但受新消费或传统文化影响,对茶有好感、爱尝试。因为成长于相对成熟的消费品市场,Ta们对品牌调性、消费体验更敏感。赏味能力有限,所以关注品牌和整体消费体验。

Ta们是被彩罐触达的新茶小白,虽然目前复购不多,但有潜力成为新一代茶客,引领起新潮流,是对于原叶茶品牌极为重要的年轻人群。

以上三类人群兼具先锋性和影响力,在饮茶上显现出新的趋势和价值选择,影响茶消费的未来样态。这些80、90后消费习惯区别于以往的饮茶人群,正在成为饮茶主力军。

2. 增量人群:新人群,新产品,新价值

小罐茶立足的体验核心“简单方便喝好茶”,对于不同人群的价值、体验、感知是不同的。故而,需要分人群、分阶段,通过划分新产品线和子品牌来达成。

(1) 人群迭代:饮茶新势力正在养成

相较于3年前,一群更年轻,消费习惯代际变化更大的茶小白“时尚尝鲜养成系”出现了。Ta们赏味能力有限,还在习惯养成中,更愿意为品牌的整体消费体验付费。因为习惯于成熟的互联网和消费市场,Ta们天然习惯更分散的触点,对于消费更开放。

无论是朋友推荐、社交媒体、朋友圈广告、电商推荐,或是逛街、旅游经过的空间,Ta们都可能尝试不同的茶品牌,确定偏好的口味然后复购。对品牌的忠诚度低,但开放性、先锋性高,是社交媒体口碑传播的重要节点。

另一类新人群“品质口感茶习惯”被多泡装吸引。Ta们在自饮人群中数量庞大,具有高频饮茶的习惯,饮茶赏味追求口感、品质和性价比。因为多泡装价格亲民,整体品质、包装质感很强,切中了这些追求高效消费、高体验价格比的新一代茶习惯。

(图为小罐茶彩罐系列产品)

虽然多泡装以“品质口感茶习惯”为主要人群,但广泛的茶习惯都愿意购买尝试,成为小罐茶接受度和复购率很高的产品线。

(2)价值更新:表达新兴消费理念

伴随国货、国潮兴起,中国消费者渴望新的品牌体验和表达。像茶这样的消费品天然具有文化意蕴,需要从产品、服务、沟通各个维度去构建新的文化体验。目前,文化价值表达的品牌需求还没有被满足。

中国消费群体尤其是中产,渴望在消费中去表达自己的价值观。这种价值表达区隔于传统单一的社交货币,变得多元。比如,健康、环保、可持续、设计美学等等,拥有价值观的品牌才能走得远。

当资本、媒体、舆论都在关注新式茶饮风口时,饮茶人群已经悄然变化。小罐茶也在快速迭代,不断以新面孔、拥抱新人群,从产品服务到品牌沟通进行迭代。价值部分,我们将全方位地解析小罐茶的战略迭代和用户逻辑。

04. 价值|围绕核心人群,革新体验

价值的维度,我们将围绕核心人群,分析小罐茶的价值感知现状和价值创造的底层逻辑。从小罐茶产品、服务、空间、沟通四个维度拆解其战略的迭代,分析小罐茶近年动作背后的逻辑和布局。

1. 产品体验革新:紧抓年轻人群,打造品牌新感知

小罐茶年轻化策略初步奏效,产品体验跟先前的产品线拉出区隔。从设计、配色、包装、代言选择都完全革新。

(1)产品体验年轻化,紧抓新消费的审美红利

小罐茶推出彩罐产品的整体配色,采取流行的马卡龙色,跟以往产品线形成巨大反差,也转化了很多对品牌有基础认知的年轻女性人群。

在消费升级、互联网媒体渗透极高的市场环境下,泛90后的年轻人消费审美迎来升级,抓住这波审美红利,完成生活美学品牌升级的企业,将获得下一轮发展的战略优势。

“养成系”的茶小白由于更年轻、赏味能力弱,更依赖品牌和消费体验。对于具有品牌背书和全品类产品力的小罐茶是很好的机会,但目前彩罐的复购率还没有显现出很强的优势。

(2)围绕用户打造产品梯度,从场景出发进行创新

目前小罐茶正在围绕人群和赏味能力形成产品梯度。彩罐和多泡装,较为有效地切入了茶小白和茶习惯两类新人群,革新品牌认知同时,拉开消费的梯度。

往下走,入门阶段小罐茶采用新品牌茶小壶布局袋泡茶。主要产品线是花果拼配茶,跟小罐茶原叶茶产品线形成产品和价格上的梯度,触及新人群。

新式茶饮和茶包教育了市场,拉低了传统原叶茶的门槛。譬如,“时尚尝鲜养成系”从星巴克的冷泡茶,或湊湊的大红袍奶茶开始接触茶叶,没有喝茶习惯、正在养成中,调味茶成为极佳的入门选择。

另一方面,很多传统只喝原叶茶的茶习惯,近一年也开始喝调味拼配茶、养生茶,作为口味调剂和功能养生。

消费者总是喜新厌旧,茶饮就像每年饮料推陈出新一样,始终存在创新需求。小罐茶在内部逐步形成新产品孵化、测试、上市的闭环。如果能跑通,第二阶段平台化扩张将形成更强的规模效应。

用创新产品打动年轻人群,触达和陪伴式成⻓,会让用户全生命周期发挥更强大的作用。

(3)消费者趋向成熟,拉高整体产品体验标准

新消费品牌教育下,用户更成熟,对产品、包装、开箱等体验感知关注度提升。饮茶人群大部分是新兴中产,其消费理念和标准在不断成熟、不断变化。对于产品包装、快递拆箱、饮茶说明的需求在不断提高,也给了新品牌机会。

对于产品体验标准提高,创新才有机会。小罐茶曾经引领创新,还在持续创新、打破自己的天花板,背后形成了支持产品创新的机制。譬如,小罐茶内部通常有两年周期来规划新品,目前还有20多个研发测试中的新项目。

2. 服务体验优化:发力用户旅程链路,但反馈和评价分化

由于传统茶叶更多通过渠道零售,对终端用户的服务黏性普遍低,是行业性短板也是新的机会点。针对不同的服务触点,小罐茶也开始补短板。

(1)服务竞争已经深入私域,小罐茶面临新竞争

今年以来,小罐茶开始发力微信生态、小红书等内容种草平台,从公号、小程序商城到会员体系,升级整体链路。

服务触点粉尘化、空气化,茶产品服务已经深入到私域。小罐茶也面临新竞争,甚至是来自于一些小茶坊、精品茶。他们更擅于和用户保持高粘度的关系,或运营私域,直接面对消费者沟通、营销。

(2)品牌存量用户促活不足,用户黏性和钱包份额提升潜力大

小罐茶正在提升线上服务链路一体化,但还有待优化。在用户调研中我们发现,小罐茶推出的会员体系或新品,很多用户都不知道,说明服务链路的割裂,存量转化效率较低。

当下一些新消费品牌能快速起势,就是整体链路,尤其是线上链路非常完善。譬如,购买小仙炖时从淘宝下单后,物流信息会推送跳转到微信上;或者很多品牌用折扣券引导加微信企微号,更好地为品牌私域沉淀,在推新品时可以触达。

3. 空间体验升级:3.0体验店更侧重饮茶体验,更生活方式化

零售空间正在从售卖场所,变为品牌体验中心。茶行业空间体验整体不高,尤其是在体验试饮和售卖上,还没有形成完美的行业解决方案,传统和新兴品牌也各有打法。小罐茶对于空间体验整体升级更侧重自饮,更重视空间中的“喝茶”体验。

(1)自饮体验店更生活方式化

11月,小罐茶的3.0体验店在杭州万象城的商业综合体落成,店型偏向营造试饮的空间,在礼品陈列的基础上,更侧重坐下来“喝茶”。

(图为小罐茶杭州万象城体验店)

小罐茶的新体验店,布局和设计更亲民、更生活化,也有待消费者们的反馈。同时访谈中我们发现:消费者对于茶品牌体验空间的需求,还远远没有被满足,品牌尚有巨大潜力去探索。

对于消费者尤其是新中产,空间不仅是品牌体验,也是生活方式的一部分。第三空间茶品牌如煮茶、Tea’s Stone出现,行业新旧玩家都在探索新的可能性,而并没有现成的解决方案。

4. 沟通体验迭代:品牌内容化,针对不同人群进行触达沟通

(1)品牌内容多样化、直接沟通

2017年左右小罐茶依靠中心化的央媒,精准触达商务人群的航空杂志起势,但对于双微一抖、小红书等社交媒介等,是在2019年下半年开始发力。

(图为小罐茶抖音号截图)

泛90后年轻人是受社交媒体渗透极高的人群,对于Ta们品牌即内容。小罐茶在社交媒体上的内容,主要围绕茶叶科普和文化、采茶和生产流程,包括创业故事,阅读点赞量不错。

年轻喝茶人群,有的会在618、双11等时间点囤茶,但更多是在平时的不同场景买茶。因此新兴的短视频、直播,线下、快闪店,都成为分散的触点,能够触达新人群。譬如,在电商渠道上的玩法、直播和运营,能够有效地激发购买。

(2)品牌沟通年轻化路漫漫

启用流量艺人是品牌年轻化策略的体现。今年,携手童瑶成为首席教育官,借势电视剧的“茶创业女精英”顾佳的人设,相当出圈。但整体来看品牌年轻化还路漫漫,尤其是在年轻话语的沟通上。譬如在Z世代的聚集地B站,小罐茶还在被鬼畜。

对于Z世代,小罐茶或许需要用新品牌新形象来切入。传统茶销售、营销渠道已经面临老化和失灵的危机。只有在不同渠道的公域流量中,打造不同的内容来打动不同的人群,沉淀出品牌自身的用户池子。

05. 可持续|经营长期关系,从用户到家人

新消费浪潮,伴随着品牌不断玩转各个公域、私域流量红利。新式茶饮的会员体系在近一年快速成熟,大部分沉淀在微信生态。而原叶茶更像传统快消品,是强渠道逻辑,目前会员体系还处在初级阶段。

虽然茶行业的用户运营处于初期,但已经在寻找新的流量洼地崛起。一些小众精品茶通过微信私域崛起,或者通过抖音、微信视频等垂直内容媒体,开始导流卖货;大众茶品牌,往往依托门店辐射,服务人员运营私域、经营关系。

因为触点太多,产品和服务的竞争已经深入私域,更需要从用户视角转化为家人视角,去构建茶与人的关系。茶消费的高频、文化属性和情感属性,品牌与人的关系正如一个社会人的基础关系:陌生人,熟人,友人,家人。

如上图,品牌发展阶段的商业问题,决定了需要重点关注的人群。对于小罐茶,品牌认知度高,都是熟人,但友人和家人偏少。所以要在服务、行为和沟通上,更多地将熟人转化成友人和家人,提升黏性。

1. 深化服务,成为用户的朋友家人

饮茶人群事实上需要更进一步的服务,一些待满足的新需求:

(1)对于繁忙的新茶小白,非常需要身边有一个“饮茶顾问”。一年四季能了解什么时候喝什么茶最好。这是通过门店服务和私域服务提升能够实现的。

(2)会员的闭环体系可以帮助拉新促活。譬如,小罐茶小程序端推出了首购优惠,但是分享裂变的吸引力和跳转体验有待提升。

相比而言,喜茶、奈雪的茶已经拥有了超过3000万会员数。据喜茶数据,在2019年上线“星球计划”后,十天内便新增16万星球会员,复购率提升了20%。在直接面对消费者的玩法、运营和品牌姿态上,新消费品牌值得老牌茶企学习。

2. 活化会员,运营精细化

直面消费者的运营和沟通,也可以借鉴新消费品牌。如新式茶饮基于会员和用户体系,不仅在不同平台进行多样的营销手段,亲密互动;而且导流和留存到自有的品牌流量池,实现用户精细化运营。

今年以来,小罐茶正在提升对用户运营战略的重视度。虽然小罐茶目前已经上线会员体系,但还未触达很多存量用户,新增用户的黏性也不高,提升潜力大。

对于茶品牌,围绕用户生命周期进行运营,提升黏性,围绕茶饮拓展相关器具、周边、新零售、生活美学等,还有巨大的想象空间。这也是小罐茶家族打破天花板、迈向百亿的可能性所在。

06. 超越自我,拥抱后浪

茶饮革新,正是中国这轮新消费革命中的大赛道。小罐茶的崛起和发展,也正是中国新消费品牌的必经之路:

第一阶段,瞄准一个被忽视的新兴人群,用创新单品打动Ta们,奠定品牌基础。譬如,泡泡玛特、完美日记都崛起于一个新人群;喜茶开出宠物社交店,钟薛高开始卖水饺,元气森林出乳茶饮料,也是深耕既有人群去提供新的产品服务。

而下个阶段,依托优势和资源,拥抱新人群,拓展新产品、新品牌,创造新价值。这正是我们在国际消费巨头身上看到的。譬如,旗下有兰蔻、理肤泉、美宝莲等不同梯队品牌的美妆护肤欧莱雅集团;又如,拥有茶饮料、啤酒、威士忌等丰富产品线的日本饮料巨头三得利。

中国的欧莱雅、三得利、宝洁还非常年轻,正伴随后浪一起成长。这届后浪们成长于文化自信的时代,对于“中国茶”的需求远远没有被点燃、被满足。重新理解喝茶这件事,用年轻人听得懂、品得出、爱得上的体验,去复兴我们共同的文化记忆,爆发可期。

愿后浪不必到故纸堆里苦寻“茶经”,而能随时随地,“新火试新茶,诗酒趁年华”,在茶中觅得一方自我的天地。

为保护用户隐私,文中黄河山、王丰、张凌、董佳宜、Anne等均为化名。

文章来源:体验思维 文:严煦

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