茶叶市场需求

编号：GDZPS7727
书名：《茶叶市场营销学：第二版》（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
版别：中国农业出版社
作者：姜含春主编
书号：ISBN 978-7-109-14313-5
定价：42.50
出版日期：201812
内容简介
本教材本着满足读者从事茶叶市场营销管理的需要，跟踪市场营销学科世界发展趋势的指导思想，力求从茶叶行业和茶叶企业营销实际出发，针对市场经济条件下茶叶企业市场营销活动和不断发展的需要，吸收国内外先进的市场营销理论和方法，致力于建立完善的茶叶市场营销学体系;坚持理论与实践相结合，阐述与评价相结合，案例分析与复习思考为辅助;沿着茶叶营销宏观和微观环境调查分析、茶叶营销战略规划与实施、茶叶4P营销策略制定的营销管理流程，全面系统地阐述与评价了茶叶营销基本理论、基本知识和方法，特别是首次剖析了茶产业演变，对茶叶行业进行分类，提出茶产业链概念与结构，针对茶叶服务行业包括茶叶出口，阐述与评价了茶馆营销和茶叶国际市场营销，最后阐述与评价了适合茶叶行业与企业的绿色营销、关系营销、整合营销、网络营销等市场营销新理论和发展趋势，为茶叶企业、政府等非营利性茶叶组织营销管理提供必要的理论知识及实践经验，具有针对性、实用性、创新性和前瞻性。
本书可作为茶叶专业及与茶叶专业相近的食品、园艺等专业本科、专科学生的教材，也可作为营销人员、公共组织管理人员全面提高营销理论与实务能力的参考书。
目录
第二版前言
第一版前言
第一章 导论   1
   第一节 茶叶市场营销相关概念   1
      一、茶叶市场营销   1
      二、顾客对茶叶的需要、欲望和需求   1
      三、茶叶企业顾客满意   2
      四、茶叶企业顾客让渡价值   3
   第二节 茶叶市场营销学概述   4
      一、茶叶市场营销学的含义   4
      二、茶叶市场营销学的研究对象、范围   4
      三、茶叶市场营销学的基本框架   5
      四、茶叶市场营销学的特点   5
   第三节 研究茶叶市场营销学的意义与任务   6
      一、茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学   7
      二、茶叶企业与茶叶市场营销学   7
      三、研究茶叶市场营销学的意义   8
      四、研究茶叶市场营销学的任务   9
   第四节 茶叶市场营销观念   10
      一、市场营销观念的概念   10
      二、市场营销观念的演变过程   11
      三、茶叶企业现代营销观念的确立与实施    14
   小结   16
   案例   17
   思考题   18
第二章 茶叶市场营销环境研究   19
   第一节 茶叶市场营销环境概述   19
      一、茶叶企业市场营销环境的概念与特点   19
      二、研究茶叶企业营销环境的意义   20
      三、研究茶叶企业营销环境的方法   21
   第二节 茶叶市场宏观环境分析   22
      一、政治与法律因素及其对茶叶企业营销的影响   22
      二、经济与人口因素及其对茶叶企业营销的影响   24
      三、社会文化因素及其对茶叶企业营销的影响   26
      四、科技与自然资源因素及其对茶叶企业营销的影响   28
   第三节 茶叶市场微观环境分析   29
      一、茶叶企业内部   29
      二、流通环节的组织机构   30
      三、消费者   31
      四、竞争者   32
      五、政府管理部门、新闻宣传机构、高等院校、科研单位   32
   小结   33
   案例一   33
   案例二   35
   思考题   37
第三章 茶叶行业分析   38
   第一节 中国茶叶行业的演变及分类   38
      一、茶叶行业（产业）概念   38
      二、茶叶行业的演变   38
      三、茶叶行业的划分   39
      四、茶产业链概述   39
      五、当代中国茶产业特点   41
   第二节 茶叶行业基本分析   41
      一、茶叶行业分析的目的   44
      二、茶叶行业基本特点分析   44
      三、影响茶叶行业竞争态势的五力分析   48
   第三节 茶叶企业竞争者分析   51
      一、茶叶企业竞争者类型   52
      二、茶叶企业竞争者分析   53
   小结   55
   案例   56
   思考题   57
第四章 茶叶市场分析   58
   第一节 茶叶市场的概念及分类   58
      一、茶叶市场的概念   58
      二、茶叶市场的分类   59
   第二节 中国茶叶市场的起源与发展   59
      一、中国茶叶国内市场的起源与发展   59
      二、中国茶叶国际市场的起源与发展   62
   第三节 茶叶消费者市场分析   63
      一、茶叶消费者市场特点   63
      二、茶叶消费者购买行为的概念及分类   65
      三、茶叶消费者购买行为过程和类型   66
      四、茶叶消费者购买行业的影响因素   67
   第四节 茶叶生产企业购买行为分析   69
      一、茶叶生产加工产业市场特点   70
      二、茶叶生产企业购买行为概念   70
      三、茶叶生产企业购买行为类型   71
      四、茶叶生产企业购买行为过程   72
      五、茶叶生产企业购买行为影响因素   74
   小结   75
   案例   77
   思考题   78
第五章 茶叶市场调研   80
   第一节 茶叶市场营销信息系统   80
      一、茶叶市场营销信息及其分类   80
      二、茶叶市场营销信息作用   81
      三、茶叶市场营销信息系统   82
   第二节 茶叶市场调研概述   84
      一、茶叶市场调研的概念   84
      二、茶叶市场调研的类型   85
      三、茶叶市场调研的内容   87
      四、茶叶市场调研的程序   88
   第三节 茶叶市场调研方法   91
      一、样本选择方法   91
      二、信息获取方法   94
      三、茶叶市场调研表格设计   96
   小结   99
   案例   100
   思考题   101
第六章 茶叶市场预测   102
   第一节 茶叶市场预测概述   102
      一、茶叶市场预测的概念   102
      二、茶叶市场预测的种类   102
      三、茶叶市场预测准确程度分析   104
      四、茶叶市场预测的内容   105
   第二节 茶叶市场预测程序   105
      一、预测的准备阶段   105
      二、选定预测方法   107
      三、预测评价阶段   107
      四、提出预测报告   108
   第三节 茶叶市场预测方法   109
      一、定性预测法   109
      二、定量预测法   111
   小结   119
   案例   119
   思考题   121
第七章 茶叶企业战略及其规划   122
   第一节 茶叶企业战略概述   122
      一、茶叶企业规划实施战略的意义   122
      二、茶叶企业战略   123
      三、茶叶企业战略规划内容和程序   125
   第二节 茶叶公司业务投资管理战略   129
      一、波士顿咨询集团法——业务单位投资管理战略   129
      二、通用电气公司法——业务单位投资管理战略   131
   第三节 茶叶市场进入策略   134
      一、茶叶市场进入策略   134
      二、茶叶市场进入方式   135
      三、茶叶市场进入时机   137
   第四节 茶叶企业市场发展战略   139
      一、密集性发展战略   139
      二、多元化发展战略   140
      三、一体化发展战略   140
   第五节 茶叶企业竞争与合作战略   142
      一、基本竞争战略   142
      二、不同竞争地位茶叶企业竞争战略   145
      三、茶叶企业合作联盟战略   150
   小结   152
   案例   153
   思考题   154
第八章 茶叶企业目标市场战略   155
   第一节 茶叶市场细分   155
      一、茶叶市场细分的概念与意义   155
      二、茶叶市场细分的标准   156
      三、茶叶市场细分的方法   160
   第二节 茶叶企业目标市场策略   161
      一、茶叶企业目标市场的概念   161
      二、茶叶企业目标市场策略   162
      三、茶叶企业选择目标市场策略的影响因素   164
   第三节 茶叶企业市场定位   165
      一、茶叶企业市场定位的概念及其分类   165
      二、茶叶企业市场定位的意义   166
      三、茶叶企业市场定位的程序   166
      四、茶叶企业市场定位策略   168
   第四节 茶叶市场营销组合策略   169
      一、市场营销组合   170
      二、4P市场营销组合   170
      三、市场营销组合及其理论的发展   172
   小结   175
   案例   176
   思考题   177
第九章 茶叶市场营销组织与管理   178
   第一节 茶叶市场营销组织   178
      一、茶叶营销组织的目的   178
      二、市场营销部门的职能   178
      三、茶叶市场营销组织的演变   179
      四、茶叶市场营销部门的组织形式   180
   第二节 茶叶市场营销计划   182
      一、茶叶市场营销计划的概念   182
      二、茶叶市场营销计划的内容   183
   第三节 茶叶市场营销计划实施   185
      一、茶叶市场营销计划实施的概念   185
      二、茶叶市场营销计划实施的过程   185
      三、影响茶叶市场营销计划实施的因素   185
   第四节 茶叶市场营销控制   187
      一、茶叶市场营销控制的程序   187
      二、茶叶市场营销控制的基本类型   187
      三、茶叶市场营销控制的具体内容与方法   188
   小结   191
   案例   192
   思考题   193
第十章 茶叶产品策略   194
   第一节 茶叶产品整体概念及茶叶产品生命周期   194
      一、茶叶产品整体概念   194
      二、茶叶产品生命周期（PLC）   197
   第二节 茶叶企业产品组合策略   200
      一、茶叶企业产品组合相关概念   201
      二、优化茶叶企业产品组合   202
      三、产品组合策略   202
   第三节 茶叶新产品策略   204
      一、茶叶新产品的概念    204
      二、茶叶新产品的开发方式   206
      三、茶叶新产品的开发程序   208
   第四节 茶叶包装策略   209
      一、茶叶包装的作用   209
      二、茶叶包装的分类   210
      三、茶叶包装的设计原则   210
      四、茶叶包装策略   212
   第五节 茶叶品牌与商标策略   213
      一、品牌与商标的概念   213
      二、品牌的分类   215
      三、茶叶企业品牌的作用   216
      四、茶叶企业品牌设计原则与策略   217
      五、茶叶企业品牌使用策略   218
      六、茶叶企业品牌维护策略   220
   小结   221
   案例一   223
   案例二   224
   思考题   225
第十一章 茶叶价格策略   227
   第一节 茶叶定价理论   227
      一、茶叶价格与价值   227
      二、市场结构和供求弹性原理   228
      三、影响茶叶企业定价的因素   233
      四、茶叶定价遵循的基本原则   235
   第二节 定价方法   236
      一、成本导向定价法   236
      二、需求导向定价法   238
      三、竞争导向定价法   239
   第三节 茶叶定价策略   240
      一、阶段定价策略   240
      二、心理定价策略   241
      三、差价策略   243
      四、折扣和让价定价策略   243
      五、单一价格与变动价格策略   244
      六、捆绑定价策略   244
      七、产品线定价策略   245
      八、替代产品价格策略   245
   小结   245
   案例   246
   思考题   247
第十二章 茶叶销售渠道策略   248
   第一节 茶叶销售渠道概述   248
      一、茶叶销售渠道的概念   248
      二、茶叶销售渠道的作用   248
      三、茶叶销售渠道的类型   249
   第二节 茶叶中间商   250
      一、茶叶中间商的概念与作用   250
      二、茶叶中间商的分类   251
   第三节 茶叶销售渠道的选择与维护管理   253
      一、选择茶叶销售渠道的影响因素   253
      二、茶叶销售渠道的设计与评价   254
      三、茶叶销售渠道的维护与管理   255
   第四节 茶叶物流策略   257
      一、茶叶物流的概念与内容   257
      二、茶叶物流管理的目标   258
      三、茶叶物流管理决策   259
   小结   261
   案例   262
   思考题   263
第十三章 茶叶促销策略   264
   第一节 茶叶促销概述   264
      一、茶叶促销的实质   264
      二、茶叶促销的作用   264
      三、茶叶促销的组合及其影响因素   265
   第二节 茶叶人员推销策略   267
      一、茶叶人员推销的特点   267
      二、茶叶人员推销的策略与技巧   267
      三、茶叶推销人员的使用与管理   269
   第三节 茶叶广告宣传策略   270
      一、茶叶广告宣传的作用   270
      二、茶叶广告的必要性   271
      三、茶叶广告的媒体与选择   271
      四、茶叶广告的设计原则   273
      五、茶叶广告效果的测定   274
   第四节 茶叶营业推广策略   275
      一、茶叶营业推广的特点   275
      二、茶叶营业推广的方式   275
      三、茶叶营业推广方案的制定   276
   第五节 茶叶企业公众关系策略   277
      一、茶叶企业公众关系的概念及特点   277
      二、茶叶企业公众关系的功能   277
      三、茶叶企业公众关系的原则   277
      四、茶叶企业公众关系的方式   278
   小结   279
   案例   280
   思考题   281
第十四章 茶馆营销   282
   第一节 茶馆营销概述   282
      一、茶馆的起源与发展   282
      二、茶馆的类型   283
      三、茶馆营销的概念及特点   284
      四、茶馆营销的作用   285
   第二节 茶馆产品策略   286
      一、茶馆产品的概念与特点   286
      二、茶馆产品策略   286
      三、茶馆质量管理   287
   第三节 茶馆价格、渠道与促销策略   289
      一、茶馆价格策略   289
      二、茶馆渠道策略   290
      三、茶馆促销策略   290
   第四节 茶馆职员、过程与有形展示策略   291
      一、茶馆职员策略   291
      二、茶馆过程策略   291
      三、茶馆有形展示策略   292
   小结   293
   案例   294
   思考题   295
第十五章 茶叶国际市场营销   296
   第一节 WTO与茶叶国际贸易   296
      一、世界贸易组织的基本概念   296
      二、加入WTO对我国茶叶贸易的影响   296
      三、加入WTO后涉外茶叶企业应对措施   298
   第二节 茶叶国际市场的分析   299
      一、茶叶国际市场概况   299
      二、国际茶叶市场的贸易特点   299
      三、我国茶叶国际贸易状况   301
      四、国际茶叶市场需求趋势   303
      五、国际茶叶拍卖市场   304
   第三节 茶叶国际目标市场的选择   305
      一、茶叶国际市场细分   305
      二、茶叶国际市场细分的依据   306
      三、茶叶国际目标市场选择的标准、条件和过程   307
    四、选择目标市场的模式   307
      五、进入目标市场的策略选择   307
   第四节 茶叶国际市场营销策略   308
      一、茶叶国际市场产品策略   308
      二、茶叶国际市场定价策略   310
      三、国际市场进入方式和分销策略   313
      四、茶叶国际市场促销策略   315
   小结   316
   案例   317
   思考题   319
第十六章 茶叶市场营销新趋势   320
   第一节 绿色营销   320
      一、绿色营销的概念   320
      二、绿色营销的兴起   320
      三、绿色营销的特点   322
      四、绿色营销的意义   322
      五、绿色营销的实施   323
   第二节 关系营销   324
      一、关系营销的产生   325
      二、关系营销的特征   325
      三、关系营销的原则   326
      四、关系营销的基本策略   327
   第三节 整合营销   328
      一、整合营销的概念   328
      二、整合营销产生的背景   329
      三、整合营销的理论基础   330
      四、整合营销实施的基本策略   331
   第四节 网络营销   332
      一、网络营销的产生和概念   332
      二、网络营销的特点   333
      三、网络营销的类型   334
      四、实施网络营销的关键技术环节   336
      五、网络营销4C与4P整合策略   337
   小结   338
   案例   339
   思考题   341
主要参考文献   342
姜含春， 1956年3月生，教授、硕士生导师。现任安徽省茶叶学会副秘书长。
    1982年8月本科毕业于安徽农学院茶业系并留校任教，一直从事市场营销学教学与研究工作。1984.2－1985.2年在（北京）对外经济贸易大学对外经济贸易系进修学习，1997.9－1999.7年在安徽农业大学农业经济系硕士研究生进修班学习。
    主讲课程：《市场营销学》、《消费心理学》、《市场调查与预测》、《茶叶商品学》等课程。副主编全国高等农业院校统编教材《茶叶市场学》。主要研究方向：市场营销。
    主编"十五"规划全国高等农业院校统编教材《茶叶市场营销学》；参编《市场学新编》、《茶叶商品学》、国家"八五"重点图书《中国茶叶大辞典》。在农业经济问题、茶叶科学等刊物公开发表论文20余篇。主持、参加农业部、省教委等研究项目7项。曾获安徽省第四届自然科学优秀学术论文三等奖、安徽省科协和农业厅优秀论文一项。
1998年以来，先后7次接受农业部种植司邀请，在全国性培训班作专题报告。2002年接受农业部中央广播电视学校邀请在第2套中央人民广播电台及第1套中央电视台进行《茶叶无公害营销》专题讲座；多次受邀在全国性、省、地区学术会议、茶叶经济论坛、培训班做学术交流或专题报告。
大量批发或经销商面议。
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详见:茶书网（www.culturetea.com)说明

全球茶叶产销量齐升，中国茶叶市场供应增加较快，绿茶、乌龙茶占主要地位

茶/茶饮品被誉为"世界三大饮料之一"。茶叶行业的上游为茶叶种植，上游行业的发展直接影响到茶叶产品原材料的供应数量与品质;下游是终端消费者与茶叶深加工行业。

近年来，全球茶叶市场需求持续增长，其中，亚太地区的绿茶消费增长强劲，而北美、西欧的红茶市场也已发展成熟。统计数据显示，2017年的茶叶消费量约为544万吨，2015-2017年间年均复合增长率达4.3%，预计2018年消费量为567万吨，到2020年全球茶叶消费量将超600万吨。

同时，全球茶叶产量稳步增长，数据显示，2017年产量共557万吨，2015-2017年间年均复合增长率达3.5%。预计2018年全球茶叶产量为576万吨，到2020年产量将超600万吨。

在国内市场，由于茶园面积稳中增长，湖北、贵州、陕西、江西等省在2017年种植面积分别增加23.6万亩、21.5万亩、19.3万亩、15万亩，茶叶产量在2017年达到258万吨。消费量方面，2017年中国茶叶消费量约为193万吨，消费量稳步增长。2013-2017年，国内茶叶产量、消费量年均复合增长率分别为7.6%、6.0%，预计2018年中国茶叶产量、消费量将分别在277.6、204.5万吨左右。

目前，茶叶市场中绿茶、乌龙茶占据主要份额，2017年二者比重分别为61%、13%;但近年的产量比重在下降。同时，普洱茶、红茶、白茶等其他茶叶份额逐渐提升，红茶、黑茶、白茶、黄茶等茶类占26%。此外，市场上的柑普茶、柑红茶、花草茶等特色产品及超微茶粉、抹茶、茶饮料、茶保健品等精深加工产品也在增加。

茶叶产业提档升级，多元化、品牌内涵、健康消费成趋势

前瞻认为，当前国内茶叶市场已经出现了如下趋势。

政府发挥导向作用促进茶叶产业提档升级。茶叶是重要经济作物，也是传统优势产业。但是，我国茶产业大而不强、大而不精、大而不彰，质量效益和竞争力差距明显，影响了茶产业的持续健康发展。当前，我国农业发展进入新阶段,“一带一路”战略加快实施，发展方式加快转变，消费结构加快升级，茶产业提档升级发展迎来难得的机遇。2016年10月，农业部发布《农业部关于抓住机遇做强茶产业的意见》，强调到2020年的未来一段时期的发展目标为提高茶叶质量效益、提高茶产业竞争力、提高茶产业持续发展能力;2017年2月5日，中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，强调要“做大做强优势特色产业”，提出实施优势特色农业提质增效行动计划，促进茶叶等产业提档升级。

茶叶消费多元化成产业发展新趋势。消费升级和人口红利的双重叠加，营造出更好的产业成长氛围。“国八条”发布以来，茶叶的产品结构也在逐步的调整，高端茶市场遇冷，整体行业的利润率自2013年以来出现回落。行业利润的回落预示着茶叶的消费也渐渐回归饮品的基本属性。

从消费习惯来看，随着消费群体进一步细分，多元化的消费将成为茶叶市场的新趋势。茶叶天然、健康的特点以及对茶文化的推广，使茶叶为越来越多的人所接受，茶叶的主要消费人群也从中老年男性为主向各类人群扩散。不同类别的消费者对茶叶的消费需求也存在较大差异，由此衍生出多元化的新需求、新模式。

消费者更加注重品质与品牌内涵。目前我国茶叶行业企业数量多而分散，企业整体规模不大，作坊式小企业较多，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少。随着国内消费水平提高，消费者对茶叶的品质、安全日益重视，己经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶。

品牌内涵变得更加重要，符合消费者感知且独具特色的品牌将崭露头角。未来几年，茶行业“品类强，品牌弱”的局面还会长期存在，其中一个重要因素就是高度同质化和简单粗放的品牌建设思维。在对消费者的调研中，“品牌”成为消费者选购茶叶时的首要关注因素，消费者对于知名茶企的品牌溢价接受度远远超过想象。另一方面，新的业务模式以及跨界融合，将为茶企带来更多的机会。从“+互联网”、“+旅游”、“众商模式”、“私人订制”等新的业务模式和跨界融合不断出现。

健康主题的消费需求日趋强烈。饮茶是一种有利于身体健康、可提高生活品质的习惯，符合现阶段消费者对健康和高生活品质的诉求。饮茶人群的增长带动着茶叶市场规模扩张，促使茶业企业扩大生产，使一些品牌认可度高的茶叶企业脱颖而出。人们对生活品质的要求越来越高，有机茶类似的健康类食品，必然将进入千家万户;在食品安全丑闻不断爆出的今天，一些中高端人群更加需要健康的食品和绿色的食品。

以上数据和分析参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告》。

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茶叶行业主要上市公司：目前国内茶叶行业暂无上市公司，福建安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团等多家知名茶叶行业企业IPO均以失败告终，此外，中国茶叶股份有限公司和八马茶业正在冲刺IPO中。