2021年3月22日，总书记在燕子窠生态茶园察看春茶长势时指出，“要把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来，过去茶产业是你们这里脱贫攻坚的支柱产业，今后要成为乡村振兴的支柱产业。”
△2021年3月22日，总书记察看武夷山春茶长势（图片来源：新华视点）
时光转瞬即逝，如今“三茶”统筹理念提出即将满三周年。三年来，我们看到总书记数次关注茶产业发展，看到茶叶多次登上大国茶叙舞台，看到中国六大茶类分类体系成为国际共识，看到飞速延展的茶文化、腾飞蜕变的茶产业、升级迭代的茶科技……看到中国茶正持续且深入的影响着世界。
立足“三茶”统筹三周年，中国茶究竟发生了哪些巨变？
茶文化：
茶叙、非遗、出海中国茶影响世界
茶起源于中国，盛行于世界。广袤、丰盈而包容的茶叶，自古以来便是中国与世界沟通联结的方式，也是东西方贸易交流、文明互鉴的重要媒介。
回首过去三年，茶业于机遇中飞速成长，中西方茶文化交流持续深入，“外交茶叙”“大国茶礼”也逐渐成为行业流行关键词。中国茶屡次在大国外交中，承载着促进文化交流的重要作用。
2022年6月22日-24日，金砖国家领导人第十四次会晤举办，作为此次金砖会晤的东道主，中方给各国领导人送上了“茶中状元”，来自武夷山的“大红袍”；
2022年10月31日，国家主席习近平同越共中央总书记阮富仲进行茶叙，茶叙现场摆放奇丹、大红袍、水仙、肉桂四种茶叶；
2023年4月7日，国家主席习近平在广东省广州市松园同法国总统马克龙举行非正式会晤。两位元首临水而坐，观景品茗，纵论古今；
2023年7月27日，国家主席习近平夫人彭丽媛会见印度尼西亚总统佐科来华夫人伊莉亚娜。期间，彭丽媛邀请伊莉亚娜观看茶艺表演，并同伊莉亚娜亲切茶叙；
2023年12月12日，国家主席习近平在河内同越共中央总书记阮富仲进行小范围茶叙，两党总书记在轻松友好的氛围中继续进行深入沟通。同日下午，国家主席习近平夫人彭丽媛在河内应邀同越共中央总书记阮富仲夫人吴氏敏共同参观越南妇女博物馆并茶叙……
△2023年12月12日，刚刚抵达河内的国家主席习近平在越共中央驻地同越共中央总书记阮富仲举行会谈。这是阮富仲邀请习近平进行小范围茶叙。（图片来源：新华社记者庞兴雷|摄）
放眼国际大舞台，茶是桥梁是媒介，也是中华优秀传统文化的象征，千年文史的积淀，承载着非凡意义。2022年5月20日，“福建安溪铁观音文化系统”等三个中国遗产地，获评为联合国粮农组织全球重要农业文化遗产；2022年11月29日，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”成功列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录；2023年9月17日，中国“普洱景迈山古茶林文化景观”列入《世界遗产名录》，成为全球首个茶主题世界文化遗产。
△粮农组织总干事屈冬玉颁发安溪铁观音茶文化系统“全球重要农业文化遗产”证书（图片来源：安溪县融媒体中心）
三年来，揽获“世遗”“非遗”“农遗”的中国茶，仍持续向世界绽放光彩。
纵观国内外，茶文化的影响力都在不断加强。如《梦华录》《狂飙》《繁花》等热播剧集中，茶叶成为亮点元素。放眼国际社会，2023年国际茶日期间，由文化和旅游部主办的“茶和天下”·雅集系列活动，在蒙古国、匈牙利、拉脱维亚、希腊、韩国等全球42个国家开展，通过实物、图片、影像、非遗展示、文艺表演等多种形式，以茶为媒，促进交流，吸引海外民众体验丰富多彩的中国茶文化。
△“茶和天下”·雅集活动启动（图片来源：中国日报网杨小玉|摄）
国际茶文化交流领域，中国茶同样风采无限。“海丝国际茶文化”系列论坛、2023“一带一路”国际茶叶贸易论坛、2023年国际茶业合作发展论坛等面向国际社会的茶事交流活动，都尽显着中国茶与茶文化魅力，加速茶文化出海的步伐。
茶产业：
产值与关注跃升中国茶稳步成长
在“三茶”统筹重要指示精神指引下，茶产业稳定且蓬勃的迎向崭新未来。三年期间，无论是产业成绩、规范政策、茶叶法规……都不断攀登上新台阶，更新着茶人们对于行业的观感和认知。
从历年的《中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报》中可见，“三茶”统筹提出的2021年，我国全年茶叶产量便首次突破三百万大关，达318万吨。此后持续稳步增长，到2023年达355万吨，总计增长37万吨。
与此同时，茶叶综合产值突破千亿元的队伍不断壮大。2021年，湖南省和四川省接连首破“千亿”大关，我国“千亿茶产业成员”扩大为福建省、云南省、湖南省和四川省四个。
△数据来源历年中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报
政策法规方面，《中国茶产业“十四五”发展规划建议（2021-2025）》《关于支持福建探索海峡两岸融合发展新路建设两岸融合发展示范区的意见》《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023-2025年）》《关于恢复和扩大消费的措施》等全国性的、与茶产业息息相关的重要指导政策接连发布。地方各大茶产区政府也接续出台或修订条例与法规。如《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》《福建省促进茶产业发展条例》《湖南省茶叶公共品牌建设实施方案（2021-2025）》《湖北省促进茶产业发展条例》《云南省茶叶产业高质量发展三年行动工作方案（2023—2025年）》《武夷山市武夷茶品牌保护工作方案》《支持福州茉莉花茶产业发展九条措施》《信阳市信阳毛尖茶保护条例》等等，都在有力赋能着茶产业的高质量发展。
△《中国茶产业“十四五”发展规划建议（2021-2025）》（图片来源：中国茶叶流通协会）
兴旺发达的茶产业也受到了更多市场与资本层面的关注。2021年6月30日，奈雪的茶在港交所挂牌上市，“新茶饮第一股”诞生；2023年12月22日，澜沧古茶（6911.HK）在港交所主板成功挂牌上市，成为普洱茶行业的首个IPO项目；2024开年以来，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道，更是接连或递交或更新招股书……
更为蓬勃的发展可能性，无疑正在向中国茶奔涌而来。
△2023年12月22日，澜沧古茶（HK6911）正式在香港联合交易所主板挂牌上市（图片来源：澜沧古茶）
茶科技：
守正创新迈向茶业星辰大海
科技是第一生产力，科技赋予茶叶无限的可能性。三年来，在“三茶”统筹理念指引下，茶科技发展不断攀上新高峰。
茶标准层面，历经多年的研究与探索，成果持续涌现。2023年4月18日，国际标准ISO20715：2023《茶叶分类》正式颁布，该项国际标准根据茶叶加工工艺和品质特征，将茶叶分为红茶、绿茶、黄茶、白茶、青茶、黑茶六大类。这项标准的发布标志着我国茶叶的分类体系成为国际共识，极大程度地推进茶叶国际标准化建设；无独有偶，2022年9月16日，由福建农林大学教授孙威江团队主导制定的ISO20716:2022《乌龙茶-定义与基本要求》的出版发布，也强势维护了中国茶叶的话语权，具有里程碑式的重要意义。
△国际标准ISO20715：2023《茶叶分类》（图片来源：网页截图）
茶叶相关研究上，同样成绩斐然。如福建农林大学等中外科学家成功破解铁观音基因组与茶树演化史；中国农业科学院茶叶研究所发布茶树基因组变异数据库；四川农业大学茶树栽培育种团队在茶树发芽期遗传定位方面取得重要进展；安徽农业大学揭开茶树酯型儿茶素合成之谜等等，持续刷新中的茶科技，解锁着中国茶发展的多元可能。
2021年3月22日，总书记走进燕子窠时还叮嘱，要深入推进科技特派员制度，让广大科技特派员把论文写在田野大地上。三年间，全国各地的科技特派员制度得到了深入发展，一批批科技特派员入乡村、进田野，将前沿科技带到茶园之中，为全面推进乡村振兴提供坚实的人才支撑。
新的科技成果、新的理论研究、新的技术可能层出不穷。将视线转向太空，三年间能看到“安溪铁观音一号”卫星成功升空，政和白茶种子、凤凰单丛种子、普洱茶、福鼎白茶原料、安化云台大叶茶树籽、安化黑茶茯茶金花（冠突散囊菌）、安化黑茶茯茶等茶种、茶叶次第登上太空，解锁不一样的产业成长路径。
△2021年9月，在《开学第一课》节目里，中国航天员汤洪波演示了如何在太空“夹”茶、“吃”茶（图片来源：央视频《开学第一课》）
从2021年3月22日至今，一千多个日日夜夜里，在“三茶”统筹理念引领下，这个无数茶人热爱的行业正发生着巨变，迈向高质量发展的产业征程。
关乎中国茶发展的故事仍在延续，相信未来还有数不尽的精彩时刻，等待全体茶人参与和书写。
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最近，日本即饮茶品牌伊藤园发起了一个名为“ ITO EN MATCHA PROJECT(伊藤园抹茶)”的项目。
伊藤园 ITO EN MATCHA PROJECT
图片来源：伊藤园官网
这个项目还有另外一个名字——“人生100年项目”。为什么叫人生100年?其实，这个名字寄予了伊藤园对中老年人健康的愿景。伊藤园表示，由于抹茶中所含的茶氨酸等成分具有一定的保护神经作用，因此希望可以通过抹茶产品帮助改善中老年人的某些认知功能。
这个看起来有着伟大理想的品牌，其实从1981年生产出世界上第一个罐装乌龙茶开始，就对日本人产生了深刻的影响，同时改变了茶行业。
其实不止于日本，伊藤园在全世界范围内都有不小的影响力。今年4月，伊藤园的绿茶单品凭借20亿美元(按2019年平均汇率约为人民币137.9亿元)的全球总销售额，获得吉尼斯世界纪录认证的全球年间销售额第一的天然健康RTD绿茶饮料。
再来看中国，虽然茶行业市场巨大，堪称有7万多家茶企，但做品牌、做即饮茶的企业还乏善可陈。截至2019年4月财报数据，国内16家上市茶企中年营收过亿的不过区区7家[1]。而伊藤园2019财年的营收达4833.6亿日元(约合人民币304.85亿元)
我们不禁好奇，伊藤园是如何一步步成为全球畅销的即饮茶品牌的?它能给中国茶企带来哪些经验?有哪些创新之处值得学习?
01
54年，从茶叶铺到单品全世界销量第一，日本即饮茶饮料巨头伊藤园是怎么炼成的?
伊藤园并不是从成立之初就是做即饮茶的，但确是日本第一家做即饮茶的企业，而且创造了多个“历史第一”。
茶最早出现在日本的历史，可以追溯到唐朝，空海和最澄等留学僧从中国把茶叶种子带回日本。从此，茶文化在日本生根发芽。
和中国一样，当时人们的饮茶方式还是冲泡茶叶。而且只有在数量有限的茶叶专门店，消费者才可以购买到散装茶叶。
购买渠道少，散装茶叶存储不佳易影响品质，这些都阻碍了茶叶被更多消费者接受和喜爱。
伊藤园的创始人本庄正则看到了商机。
1966年，伊藤园的前身フロンティア製茶株式会社成立。1969年，本庄正则用真空包装技术开创了日本第一个包装茶叶。这种小包装的茶叶，使在超市和杂货店出售茶成为可能，且相比散装茶叶更易保存。
伊藤园第一款包装茶
图片来源：伊藤园官网
同年，公司改名为伊藤园。1972年，伊藤园又创造性地在真空包装的外面加了一层纸盒包装，实现茶叶的双层包装，一方面加固了茶叶的包装，在运输和陈列上更安全便捷;另一方面，给包装设计、品牌宣传带来了更大的发挥空间。茶叶的商品化属性越来越显著了。
伊藤园的第一款双层包装茶
图片来源：伊藤园官网
双层包装的茶叶让伊藤园在日本“名声大噪”。1981年，伊藤园又推出了具有划时代意义的产品——罐装乌龙茶。这是世界上第一款罐装即饮茶，还拉开了无糖即饮茶的序幕。
伊藤园推出世界上第一个罐装乌龙茶
图片来源：伊藤园官网
随后1984年，伊藤园发明了世界上第一个罐装绿茶，并于1985年正式发售。这个当时名为“煎茶”的关注即饮绿茶，就是伊藤园当家产品お～いお茶(Oi Ocha)绿茶的前身。
伊藤园推出世界上第一个罐装绿茶
图片来源：伊藤园官网
1989年，煎茶改名为“お～いお茶(Oi Ocha)”。1990年，伊藤园推出了PET瓶的お～いお茶(Oi Ocha)，这是世界上第一个PET瓶装绿茶。
伊藤园推出世界上第一个PET瓶即饮绿茶
图片来源：伊藤园官网
2003年，お～いお茶(Oi Ocha)成为日本销量第一的茶饮料品牌。2019年，お～いお茶(Oi Ocha)的绿茶首次获得吉尼斯世界纪录认证的全世界年销量第一的天然健康RTD绿茶饮料。
伊藤园获得吉尼斯世界纪录
图片来源：伊藤园官网
半个世纪以来，伊藤园从一家茶叶铺成长为为日本即饮茶饮料巨头。
02
创造多个“世界第一”背后，伊藤园凭什么能持久创新?
那么，伊藤园这54年除了创造了多个“世界第一”，它究竟是如何做大做强的呢?
可从产品观察一二。
从真空包装茶到罐装即饮茶，再到PET瓶装即饮茶，看似伊藤园只是改变了包装，改变了饮茶方式，增加商超渠道等。但深入分析会发现，技术是伊藤园创新的最大驱动力。
把茶叶做成即饮茶，面临的最大问题，是如何保证口味口感。
众所周知，刚泡好的绿茶具有很好的香气和味道。但是放一段时间，茶汤就会变成褐色、变浑浊，有沉淀物，口味上也会变涩，茶香消逝。这是绿茶的氧化反应。所以如果直接把泡好的茶灌装，就会产生以上问题，既不好看也不好喝。此外，罐装饮料所需要的加热灭菌环节，可能还会产生不良气味。
泡好的茶放一段时间的变化
图片来源：伊藤园官网
为了解决变色、变味的两大问题，伊藤园花了10年的时间，在进行了1000项试验之后，开发出了“T-N Blow”工艺。该工艺就是在绿茶灌装封盖前，用冲射氮气的方法将瓶内的氧气除去，从而解决了绿茶氧化变色的问题。
对于加热灭菌带来的变味问题，伊藤园从茶叶入手，将不同种类、产地、采茶期的茶叶混合，再以精确到1°C、1秒的温度和时间去提取茶汤，解决了变味、香气逸失的问题。值得注意是，这种罐装即饮茶没有添加任何防腐剂。
而PET瓶由于是透明的，对即饮茶的“颜值”要求更高。绿茶提取后的两到三天内会出现大量沉淀物，尽管对身体无害，但在透明的塑料瓶中看起来不舒服，并且可能会导致味道损失。
自然透亮的绿色，是我们现在看到的伊藤园瓶装绿茶的颜色，这来源于伊藤园的Natural Clear工艺。通过使用天然微过滤器过滤茶叶，伊藤园保留了绿茶的原始香气和风味，同时又呈现出清晰的绿色。1996年，Natural Clear工艺获得了专利。
也是技术，让伊藤园逐渐找到了市场定位——新鲜。
在伊藤园的官网上，我们看到伊藤园为了的6步“新鲜大法”。采摘新鲜茶叶后，用微波将茶叶芯的水分彻底干燥去除，再将原料存储在有着合适温度、适度的库房，按所需数量运送到灌装厂。在制茶的过程中，为了保证口味接近茶壶冲泡出来的味道，伊藤园发明了模仿茶壶的茶汤提取机，会结合当天的气温等环境条件调节提取茶汤的时间、温度、角度等。接下来就是灌装，使用了T-N Blow和Natural Clear工艺。
用微波将茶叶芯的水分去除以保持新鲜
图片来源：伊藤园官网
模仿茶壶式茶汤提取机
图片来源：伊藤园官网
最后一步，是采用特殊设计的“保鲜瓶”。这个瓶子有着伊藤园缜密的心思。仔细观察，可以看到瓶子的肩部不是光滑的面，这是为了防止标签包裹不到的肩部受日光的影响，设计了70个切口将光散射出去。
伊藤园保鲜瓶的肩部有70个切口
图片来源：伊藤园官网
此外，瓶盖上还有一个小切口。这是为了防止在灌装结束以后，瓶口的液体留在螺纹上，引起瓶盖难以打开并发生霉变等质量问题。而这个小缝可以通过虹吸作用，使得洗净水可以把螺纹部分清洗干净，而不进入瓶子中。
瓶盖上的小切口
图片来源：微博@伊藤园SHANGHAI官方微博
不难看出，技术是伊藤园一直以来的护城河，这和伊藤园的内部管理有着很大的关系。
在伊藤园，无论是研发还是销售，都有“茶学十级学者”。这些“茶学十级学者”是指获得伊藤园“Itoen Tea Taster”资格认证系统的员工。
这个茶品鉴师的资格认证共有三个等级，员工需要从三级逐步考到一级。该考试于每年的十月举行，考试的内容包括书面笔试、茶的检测和面试。
目前，伊藤园有5403名员工，其中，截至今年5月，累积的资格持有者为1年级17名，2年级363名，3年级1909名，总计2289人。今年伊藤园研发部长表示，希望3级以上资格持有者可达公司一半。
伊藤园茶品鉴师考试
图片来源：雅虎新闻
大概是对茶足够专业，足够热爱，才让伊藤园这么多年来钻研创新技术，以创新技术在行业内占据优势。
03
年营收超300亿元，伊藤园的“卖货”秘诀是?
虽然“专业”“钻研技术”是伊藤园的特色，但这并不意味着伊藤园就好像一位在实验室“闭门造车”的科研教授。伊藤园能把绿茶单品卖出世界第一的销量，能在2019财年营收额达4833.6亿日元(约合人民币304.85亿元)，它有哪些“卖货”秘诀?
伊藤园的企业经营理念是“客户第一”。
所以伊藤园从“货”本身到如何“卖货”，都从消费者出发。也就是说，不断满足消费者的需求。
罐装茶、瓶装茶都不是伊藤园“拍脑袋”想出来的。在上世纪六七十年代的日本，快餐店和便利店的出现带来了饮料的迅速多样化、便捷化和西式化，尤其是罐装咖啡开始流行。所以伊藤园希望满足人们随时随地喝茶的需求。
然而，虽然基于消费者需求研发出了罐装绿茶，但伊藤园在早年间也吃过“闭门羹”。
因为当时的日本，茶水在餐饮或者街边小店都是免费提供的，让人们购买即饮茶就成为难题。消费者一是觉得没有必要花钱喝茶，二是会认为即饮茶不如现泡的茶好喝。
于是伊藤园就和便当店、便利店合作，让罐装即饮茶产品与便当一起售卖，从而让消费者逐渐接受了即饮茶。
而瓶装即饮茶，则可以让人们可以不用担心一次喝不完而变质的问题。值得一提的是，在2000年，伊藤园研发了可以放微波炉加热的PET瓶，戳中人们冬天喝热茶的诉求。
可放微波炉加热的PET瓶即饮茶
图片来源：伊藤园官网
如今，伊藤园已经是一家综合的饮料公司，拥有多个茶饮料子品牌和上百个SKU。
健康矿物质大麦茶、主打新感觉茶的TEA's TEA、具有保健功效的特保黄金乌龙茶、2倍儿茶素绿茶、RELAX 茉莉花茶、0卡0咖啡因的ROOISBOS TEA，这些子品牌以不同的产品，去满足人们越来越细分的需求，如保健、放松、补充矿物质等。
伊藤园拥有19个子品牌
图片来源：伊藤园官网
除了主打即饮茶，伊藤园还有茶包、茶叶、茶粉等多种形态的产品，适应消费者多种饮用场景。
无糖饮料的热度在近年来逐渐上涨，而伊藤园从其第一款罐装乌龙茶开始就使用了无糖配方，因此伊藤园在消费者心中形成了稳固的无糖饮料的形象。
同时，无糖即饮茶也帮助伊藤园拓展全球版图。就无糖即饮茶在伊藤园所卖的所有茶饮料的比例来看，在北美5年中增长了10%以上(2014年为46.6%，2018年为57.6%)，中国则增长了近40%(2014年为49.4%，2018年为87.9%)。
04
结语
在伊藤园身上，我们看到了它对茶的热爱，也看到了其对创新的理解——以消费者为核心，用技术解决人们未被满足的需求。
之前业内流传“中国七万家茶企抵不过立顿”，但或许这七万家茶企的出路，不只有立顿这样由卖茶叶到卖茶包这一条路，即饮茶也可以是茶企未来发展的方向之一。目前中国做即饮茶的企业，还是以综合饮料企业为主，如果茶企来做即饮茶，或许可以建立独特的优势。
2016年，伊藤园被《财富》杂志评选为“改变世界的50家公司”之一，位列第18位，是该排行中两家日本公司中排名最高的公司。虽然没能看到中国茶企的身影，但可见起源于中国的茶，有着巨大的影响力。这说明中国茶企在世界舞台同样拥有无限的机会。
你对中国茶企的未来和伊藤园怎么看?欢迎在留言中分享。
参考来源：
[1]《中国七万家茶企，为什么做不出一个立顿?》，2020年8月4日，空手
转载自 FBIF食品饮料创新
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近日，茶饮市场消息频出。
年三十，奈雪的茶向港交所递交了招股书，抢占“新式茶饮第一股”;年前，喜茶发布了《茶势喜人 灵感永驻 喜茶2020年度报告》。数据显示，截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。
曾经被视为网红的茶饮又一次用数据证明了自己。也再一次印证了：不是年轻人不爱茶，是年轻人要有自己的茶。
无独有偶，近十年内基于茶叶产生了一批新品牌，既有传统企业的如茶Π、东方树叶、小茗同学、淳茶舍等品牌，也有基于互联网的一包生活、CHALI茶里等冲泡茶品牌，以及燃茶饮料品牌，以及喜茶、奈雪的茶为代表的线下茶饮店品牌。
茶叶市场愈发繁荣，这也吸引了年轻人的目光，重新考量起这个有悠久历史的传统品类。新茶饮带来的茶饮消费习惯也带动了冲泡茶市场的发展。传统企业该如何抓住这波红利，创新品牌又该如何打造差异化的产品?
01
千亿茶市场，缘何有类无名?
品茗谈天地，赏花品人生。
茶在中国已有数千年历史，形成了浓厚的茶文化。中国是世界上最大的产茶国和消费国，囊括了黑茶、白茶、青茶、绿茶、黄茶、红茶六大茶类。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。
但同时，国内的茶市场也面临一个尴尬的境地：有品类无品牌。人们对西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰、武夷岩茶等名茶及产地津津乐道，但却不能说出每个茶叶品种的知名品牌。这也导致了我们虽然是产茶大国，但更多集中在原料初加工阶段，品类溢价低、从上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益却很少。甚至出现了七万茶厂，利润不及一个立顿的说法。
中国茶为何面临如此尴尬境地，我们需要从中找到哪些问题所在?
首先，行业集中度低，企业规模小，无巨头。
2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元,但从整个的茶饮市场来看，头部茶企数量少且规模有限，没有形成强的品牌效应。据统计，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元，不足整个市场的1%[1]。
缺乏行业领头羊的引领，直接造成了品牌间的竞争低阶化。不同企业间的竞争集中在基础农产品的加工，产品同质化严重。而且小企业很难吸引到资本的青睐，只能靠自身造血发展，难以带来行业巨变。
其次，标准化程度低，产品波动大，品质不稳定。
立顿品牌产品端成功的核心因素在于：将茶叶这一非标产品进行标准化。立顿发明了拼配茶这一茶叶标准化模式，让茶叶得以从农产品变为标准化商品。以立顿红茶茶包为例，其原料来自于斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家，立顿用多个产地的茶叶拼配，以保证不同年份的茶叶口感高度相似，从而维持产品口感与品质的稳定。
中国茶叶的成功之路，避不开标准化步骤。品牌需要通过标准化的模式，统一茶叶的口味、规格、饮用方式，从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验。
再次，重加工轻营销，品牌优势难以显示。
中国茶叶的悠久历史与作坊式的运营模式，也导致大部分茶企没有形成品牌化的意识，仍然集中于产品层面的竞争。从多家茶叶品牌的天猫旗舰店详情页上可以看出，茶叶企业宣传点仍然集中于产地、品种、风味等属性，集中于色、香、味、形的宣传，在宣传策略和包装形式上大同小异。
作为基础农产品的茶叶，其价格、质量透明度低，普通用户很难区分优劣。品牌力不强，不能帮助用户快速决策，难以在用户心智中形成印象。消费者无从建立品牌的消费场景、消费体验，这就导致茶叶只能在小众人群内消费，难以出圈，而众多品牌的竞争导致品类“内卷”。
只有建立了品牌化，才能在用户心中建立起筛选标准，让对茶叶了解程度不同、有不同需求的消费者也可以快速的做出选择。
最后，渠道的限制性，也影响了茶产业的品牌化、规模化。传统茶叶销售集中在传统通路与专卖店渠道，这也限制了普通消费者与茶叶的接触机会，不利于品类推广与品牌传播。
产生这些问题的根本原因，是行业没有及时关注消费群变迁带来的消费需求变化。随着年轻消费群体的崛起，茶叶市场必须做出相应的调整来适应变化。
02
有颜有内涵，才是年轻人爱的茶
我们回顾一下近几年茶饮市场的变化。曾经的茶被认为古板、守旧，不受年轻消费群的待见;但茶的变形产品，无论是古早期的旭日升冰茶、康师傅的冰红茶和冰绿茶，还是迎合新一代年轻消费的茶Π、小茗同学，以及主打纯茶的东方树叶和元气森林燃茶，都在各自的时代掀起味觉浪潮。年轻人不拒绝茶。
而随着喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌的爆火，茶这一元素再一次被点燃热情。围绕茶的产品开发，仍大有可为。
年轻的消费群体并非不喜欢喝茶，而是不希望和父辈一样的喝茶。他们对茶有新的要求。他们希望通过喝茶来定义全新的生活态度与生活方式。因此，他们对于茶的要求具有群体专属的印记。
爱茶也爱新鲜。茶对于年轻的消费群来说，是众多饮品选择中的一个，他们或许不那么了解茶的历史与种类，也不了解不同的茶制作工艺对口味口感的影响。与那些茶之老饕相比，他们更关注的是产品的口味是否新鲜有吸引力，让人喜欢。追逐新鲜感是年轻群体消费的动力之一。
与传统茶叶产品相比，采用拼配工艺可以丰富茶叶的口感，这也是当前花果类茶大行其道的原因。以近两年流行的CHALI茶里蜜桃乌龙茶为例，产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料，融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜，这样具有新鲜口感的产品能很好的获得年轻用户的喜爱。
同时，新鲜的加工工艺，也会吸引消费者购买。一包生活品牌推出的浓缩茶原液，采用鲜活萃取工艺，茶原液可以与牛奶、燕麦奶等不同饮料进行结合，产生更多奇思妙想的组合口味。
天猫平台不同茶包装销售表现
图片来源：CBNData消费大数据
对于便捷还有一个体现点，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓宽了茶饮的消费场景与饮用体验。用户对热水的依赖进一步降低，赋予了产品更多可能。不只是用水冲泡，还可以用牛奶、苏打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季节的影响。
爱茶也爱高颜值。高颜值包装也是当前年轻消费者购买的一大关键因素。峰瑞资本副总裁黄海曾提出一个“成图率”的概念。指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。
高颜值的包装不仅能够引发视觉上的愉悦，还可以成为年轻消费群体中的“社交货币”。用户通过在社交平台发布产品照片，来传递自己的审美与生活态度，打造个人“人设”，同时通过分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交话题融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包装贴合年轻消费需求，打造时尚度高的设计，吸引用户消费。
CHALI茶里蜜桃乌龙
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
爱茶也爱健康。产品主打天然、健康，告别各类糖分、添加剂的束缚。天猫平台发现近三年无添加茶的消费件数快速提升，其增速远超整体茶品类;从人群来看，新锐白领与精致妈妈消费占比及增速均名列前茅，小镇青年消费热度提升明显，未来值得关注。
天猫平台无添加茶消费趋势
图片来源：CBNData消费大数据
茶市场反映出来的年轻化、健康化等变化，是品类年轻化消费而带来的行业发展必然趋势。新的消费群体崛起，给创新品牌以弯道超车的机会，也给了传统品牌开发第二增长曲线的机会。
03
乘风破浪的茶饮新品
通过上文分析，我们看到了茶市场的新变化。结合销售表现，选择了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌进行分析，找到产品及运营上的亮点。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中国时尚高端茶饮品牌，专业的茶品及茶服务供应商。品牌理念是“这一代爱上这一袋”，表达了CHALI茶里对这一代影响力的决心。做为茶产业的新秀品牌，经历六年增长，CHALI茶里表现不俗。
在产品端，CHALI茶里打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品，利用真材实料的原叶茶与立顿形成了差异化，占据了袋泡茶升级的领先地位。在品质上也做了精进，保证0添加，并且每袋茶都耐三次冲泡，提升冲泡体验。
针对年轻的消费群体，推出多种形式的产品，占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如，其推出的每日茶，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据了用户生活的多个时间点。以场景定制的模式，减少了用户选择难度。品牌还推出了好玩的棒棒奶茶产品，作为限制奶茶替代品，帮助用户实现“奶茶自由”，双十一期间推出一万份新品预售，两个小时即售罄。
CHALI茶里每日茶
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
在运营上，除电商平台外，CHALI茶里和结合目标群体的特征，在餐饮酒店、线下便利店、专卖店等渠道推广产品，形成多维触达。比如，CHALI茶里曾和世茂喜达旗下的新酒店品牌凡象进行联名合作。凡象是专为中国“千禧一代”设计的新品牌，CHALI茶里通过与凡象合作，采用国潮风格的包装设计，发力酒店新零售，将品牌传递给更多高契合度的年轻群体。
CHALI茶里与凡象联名款设计
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
除了传统媒体，品牌还在大众点评、小红书、B站等平台借助KOL进行品牌传播，吸引目标消费群。并通过跨界联合，拓展消费群体接触场景，带来更多传播机会。
2、一包生活
一包生活是新锐茶饮国货品牌，倡导健康生活，品牌定位：即围绕"一杯有味道的水"，做以茶为基底的高品质健康方便冲饮，覆盖生活、工作中的各个场景。品牌以高品质赢得消费者喜爱，2020年11月，天猫双十一数据统计，一包生活全网冲饮品销量超过900万袋，全网袋装奶茶、组合型花茶类目TOP1。
一包生活的产品除茶叶、茶包外，还在原液茶、牛乳茶等产品，为用户提供更丰富的茶形式。产品在品质上也考虑到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶产品为例，摒弃了传统奶茶常用的植脂末，采用新西兰进口的乳粉，强化健康成分，和传统的冲泡奶茶形成明显区分。
一包生活牛乳茶
图片来源：一包生活天猫旗舰店
一包生活选择在下厨房进行产品冷启动。借助收集用户意见、评论，来不断调整产品，实现迭代升级，积累了首批种子用户。在天猫旗舰店成立后，完善社群运营，从社群中收取用户反馈意见，持续改善产品。
3、小罐茶
与上述两个品牌不同，小罐茶从品牌诞生之日就带着高举高打的品牌属性。其品牌运营模式也颠覆了中国茶传统的营销模式，让茶产品以消费品形态快速进入国人视线中。据官方数据显示，小罐茶销售额已超20亿元。
在金罐等高端产品推广成功后，小罐茶结合茶饮年轻化趋势，在2020年4月推出了年轻版产品。产品5罐定价79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的价格相当，产品价格进入了茶饮主流消费带。
在造型上延续了高端小罐茶的罐型，但颜色上采用更符合年轻群体审美的粉、黄、绿等糖果色系，弱化商务风，增添更多属于年轻群体的清新气息。茶叶品种上选择了大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4种普通用户认知度高的产品，降低接受门槛。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶天猫旗舰店
本次的彩罐系列主打“0基础喝好茶”，罐底还有冲泡提示，介绍每一次的冲泡时间，降低新手操作难度。在详情页上，通过为用户提供“茶+N”方案，引导用户开发创意饮用方式，扩大产品消费机会。
在传播端，签署了《三十而已》的女主角顾佳为品牌首席教育官，借势电视热度，触达年轻消费群，建立时尚、自信、向上的品牌形象。产品通过联合艺术类IP，产品线从个人消费拓展到年轻群体的礼品市场。
小罐茶艺术联名款设计
图片来源：小罐茶天猫旗舰店
4、中茶
中茶是中粮集团旗下的茶叶品牌，成立于1949年。公司集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体，致力于为消费者提供天然、绿色、健康、安全的高品质茶叶产品。
关注到茶叶年轻化趋势，中茶联合故宫推出故宫小主私藏系列。以年轻女性为消费群体，产品口味涵盖了茶叶乌普茶、桂圆红枣茶等产品，切合女性养生滋润的消费需求。以荷叶乌普茶为例，采用普洱熟茶、乌龙茶、荷叶、陈皮等原料，配方温润柔和，适合女性饮用。
产品包装借鉴了故宫馆藏名画元素，设计灵感便源于十二美人图。借势故宫IP，打造专属女性的国潮茶饮产品。
中茶×故宫小主私藏系列
图片来源：中茶天猫旗舰店
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展望
随着国潮文化的发展，茶饮迎来新机遇。对年轻群体茶市场的挖掘，才刚刚开始。我们期待未来，茶饮这一中国古老的产品，焕发新生机，诞生出“中国的立顿”品牌，带领中国茶走向世界。
参考文献：
[1]品途商业评论，《深度解读中国茶：七万茶企，一个立顿》，2019年1月24日，品途商业评论
[2]天猫美食×CBNData，《2020天猫茶行业趋势报告》，天猫美食×CBNData
[3]《品牌如何逆势增长?深度拆解CHALI茶里的增长密码》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解决喝水问题 | 几何专访「新消费品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌几何
[5]政雨，《小罐茶推出“年轻版”：15.8元/罐，价格相当于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖门
来源：FBIF食品饮料创新
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