小罐茶创始人、董事长杜国楹接受采访。
由人民日报社主办的“2018中国品牌论坛”在北京举行。论坛以“改革新动力，品牌新未来”为主题，围绕改革开放40年品牌发展历程，展望发展趋势，聚焦突出问题，寻求破解之道，共绘发展远景，进一步推动中国品牌高层次规划、高品质建设、高质量发展。在论坛现场，记者采访到了小罐茶创始人、董事长杜国楹。
记者：小罐茶在短时间内凭借过硬的产品品质赢得消费者的认可，您认为小罐茶品牌快速成长、发展的原因或是动力是什么？
杜国楹：首先要感谢大家对小罐茶品牌的喜爱和认可。从2012年起，我和团队花费了近4年时间，几乎走遍了全国茶山和茶区，和茶农、制茶大师、茶叶专家、茶企等进行了深入交流。在这个过程中，我深深地产生了一个困惑：茶叶是中国的，但是，为什么中国7万家茶企抵不过1家立顿？为什么现在年轻人不喜欢喝茶了？通过深入的调查了解，我们发现，不是年轻人不爱喝茶，也不是世界人民不爱中国茶，而是中国茶真的老了。如何让中国茶年轻起来、强大起来，重新走向世界，就是我和小罐茶团队从事这个行业的初心和动力。
小罐茶今天取得的成绩仅仅只是一个开始，我们希望对中国茶的发展作出有益探索。今天的成绩在一定程度上证明，我们当初对行业局势的认知和破局的策略是正确的。
从行业整体态势看，中国茶呈现小散乱的局面，只有品类，没有品牌。大家所熟知的西湖龙井、黄山毛峰等，这些都是产地品类。消费者买茶时，没有标准，品级和价值很难判断。喝茶时，过于繁琐，和现代生活方式有距离。相比于其他行业，中国茶缺少一批强有力的品牌。
我们采取的破局策略是，把茶叶从农产品转变为消费品，让茶叶标准化、简单化、年轻化。小罐茶用几年时间，做了几件事：一件是和8位制茶非遗传承人合作，他们作为小罐茶首席产品经理，用最好的工艺，保证茶叶品质，确立统一品级，建立好茶认知标准。一件是在做好用户体验的同时，让中国茶时尚起来。和神原秀夫、Tim Kobe等世界一流的设计大师合作，研发出4克1罐的铝制小罐形态，统一包装，统一规格，安全环保，也方便携带。
小罐茶在中国茶标准化、品牌化和年轻化上作了一些有益的探索，也取得了一定的成绩，最重要的是，小罐茶的创新激发了行业对未来更多的思考。茶行业开始迈入品牌化时代，我们愿意和志同道合的伙伴共同做好中国茶，做中国好茶。
记者：小罐茶作为茶行业的新品牌，给行业发展带来了新的想法、新的模式。您和您的团队想给中国茶叶带来哪些改变，初衷是什么，为什么？
杜国楹：改革开放40年带给我们茶人最大的启示之一：奋斗和创新。站在新的起点上，我一直在想，假使站在20年后看中国茶，它会是一个什么样的图景，又需要什么样的路径达到。答案是四个字——奋斗、创新。
如果我们从世界看中国、从工业看农业、从食品行业看茶业的格局，会发现中国茶的工业化时代还未走完；中国茶的推进模式是依靠偶然的发现、经验的传承，和基于创新研发的主动创造相距甚远。这些都是中国茶的时代课题。
今年，小罐茶已经确立“大研发 全产业链”的战略，对创新和工业化作出战略布局。这意味着，小罐茶已经踏入了中国茶业的“空白区”。在这片区域里，没有任何的经验、模式，甚至思路，可供我们参考和借鉴。一切充满未知，一切需要探索。我对团队说，这片“处女地”，小罐茶必须得闯。我们要站在消费者需求和行业发展层面，以无畏的勇气、创新的精神，拿出舍我其谁的担当，不断奋斗，在这片“处女地”中闯出一条新路，创造一片新天地。
2018年，我们作了一些茶行业史无前例的战略布局：成立了“中国茶叶工业化研究中心”和“中国茶叶再研发中心”。前者聚焦茶叶工业化课题，为茶叶工业化、智能化提供定制化解决方案；后者主要是通过创新，研发具有高辨识度的产品。目前，这个研发中心已集合了60人的专业茶学力量，同时与国内高校的茶学、食品学、医学等专业以及部分茶叶科研院所的顶级专家团队联手，整体科研实力属行业一流水平。
我们还在加紧推进全产业链布局，打通市场、研发、工厂和茶园之间的障碍。我想告诉大家，小罐茶正在开启中国茶的智能化时代。我们不仅耗资15亿元在黄山建设茶业领域领先的工业4.0智慧工厂——黄山中央工厂，2019年一期计划投产；前些天，我们又和全球智能制造领军企业西门子达成战略合作协议，共同研究和探索茶业智能化、数字化的路径。我相信，中国茶和智能化的融合定能为整个产业生态带来变革。
最终实现这些美好愿景，需要我们以奋斗者和创新者的姿态，脚踏实地，埋头苦干，奋发作为。
记者：您认为，中国茶行业未来的发展方向如何？做强做大中国茶叶的品牌，更好地走向世界，重点要在哪些方面下足功夫？
杜国楹：中国茶走向世界，和中国品牌走向世界一样，面临的最大问题是：如何练好内功？如何赢得尊重？前者是硬实力，后者是软实力。
未来，中国茶的发展方向一定是标准化、品牌化。我们一定要练好内功，标准化的内功、质量管理的内功、创新研发的内功、品牌运营的内功等，才能让中国茶重新走向世界。现在，小罐茶所有产品都接受双检双测，既接受国标检测，也和全球质量管理巨头SGS(瑞士通用公证行)合作，接受欧盟标准检测，这就是我们对品质的底气。
中国茶是中国文化最具代表性的符号之一，体现着中国人的思想文化和生活方式。国盛茶兴，文化复兴和消费升级为中国茶创造了历史性的发展机遇。我们相信，通过创新，可以赋予中国茶更多现代元素和世界元素，使其成为中国人的现代生活方式，甚至世界人民的生活方式，成为中国文化和世界文化沟通交流的有效媒介。
小罐茶的使命是让中国茶重新走向世界。我们希望这一天到来时，中国茶“走出去”的不是原料，而是品牌；不只是产品，更是文化。
（编辑：晓林）
来源：人民网 茶业周刊 北京茶世界
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2019年1月4日，北京——中国首份新匠人权威榜单“新匠人100”正式发布。该榜单由吴晓波频道联合复旦大学、京东大数据研究院、清科研究中心、清博大数据、龙信研究院共同发布，包括小罐茶创始人杜国楹在内的100家企业代表上榜。
小罐茶创始人杜国楹
“新匠人100”是中国首份新匠人权威榜单，评估了超过2000家消费类，获取数据超过25000条，历时整整一年。据介绍，此次筛选标准有四：第一，产品和品牌能让人产生人格化联想;第二，品牌能为消费升级、为新中产服务;第三，能够大规模生产;第四，销售业绩在500万到30亿元之间。指数体系的构建则基于三个维度：独特性、生长性、创新性，在定量的数据基础上，评选方提出了个人价值、工匠精神、企业价值、创新价值四大定性维度，最终筛选出100家企业代表，构成了榜单。
新匠人榜单发布现场
小罐茶创始人兼董事长杜国楹，正是“新匠人100”榜单上的重要代表。他捕捉到消费者的买茶和喝茶困扰，针对茶叶消费场景给出了一套茶的解决方案，让买茶和喝茶这件传统而复杂的事情变得简单而现代，对消费者的内心诉求给予极致的满足。小罐茶也因此成为“新中国茶”的代表，用不到三年的时间成长为中国茶行业的领先品牌。
“随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。”广告之父大卫·奥格威的这句名言，道出了“新匠人”与企业之间的关系。对于小罐茶来说，三年成长为行业领先品牌，有力证明了主流消费人群对其匠心的认可，正体现出其独特性、生长性和创新性。而一杯好茶的匠心，归根到底是创办者杜国楹匠心的体现：对设计的细致追求，对产品品质的严苛掌控，对供应链的大力优化，对消费场景的精准洞察。种种匠心之举，不仅产生了无数生动的品牌故事，更由此赋予了小罐茶注重精致时尚、便捷卫生的现代派中国茶“人格”形象。这种形象与中国茶企的传统形象截然有别。
本质上，“新匠人100”榜单可以看做是新消费时代的一份权威消费榜单。在刚刚过去的吴晓波年终秀上，吴晓波略带兴奋地说道，“今年以来，我认为中国创业最让人感到高兴的一件事情就是发生了以下几个前所未见的变化：本土苏醒、颜值迭代、物美价平、细分为王。这个趋势应该被定义为新匠人创造新国货。”在这个新的趋势下，新匠人群体体现出一种面向现代化、面向未来的、群体性的时尚气息。
从供给侧的角度来看，进入新常态后，我国经济由高速增长转向高质量发展阶段，催生了新匠人企业群体的诞生。营商环境的优化，则为新匠人企业的成长提供了优质土壤;从需求侧的角度来看，消费升级和新中产群体的崛起，持续表现出对更优质产品和服务的追求，呼唤更多的匠心精神。从这个意义上来说，“新匠人”的匠心态度，正呼应了时代的呼唤，是供给侧和需求侧一起驱动的结果，未来也必将撑起中国新消费、新市场的更大空间。
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中国茶的未来，将走向哪里?
在刚刚落幕的咖门2024万有饮力年度大会上，小罐茶创始人杜国楹再次延展了其经典的“三杯茶”理论，分享了小罐茶的创新与实践，启发从业者思考。
以下是演讲实录整理(有删节)。
中国人咖啡因的摄取主要还是靠“茶”
3年前参加咖门万有饮力大会时，我觉得这是一群朝气蓬勃的年轻人创业的门类，大家都在讲产品创新、加盟、连锁、效率、融资，走在奋勇拼搏的大路上。
而今天，我深刻地感受到了这个行业、这个品类的变化，以及各位创业者的思考和计划。
作为一个老创业者，我在传统茶行业里纵然已经十年，依旧仍是一名新人。今天将继续3年前的话题——展望三杯茶。
全世界规模最大的饮料是什么?是水。地球上每一个人、每一个生命都离不开它。
与水最高频的伴侣是什么?是茶和咖啡。
几乎没有任何一个原物料，可以替它们成为水的最佳伴侣。
在当下，茶的表现形式有两种。
一种是水+茶，直接冲泡，这是最基本、最传统的呈现方式;还有一种是水+茶+X，X是糖，X是奶，X是鲜果，X是各种可能性。
在水+茶+X的逻辑中，对于不同的人群、不同的场景，X的表现是不一样的，呈现出了不同的解决方式。
我专门查了统计数据，全球主要国家的人年均咖啡消费量：中国12杯、日本200杯、美国380杯。所以，很多人看好咖啡的前景。
但我的判断，很可能与之有较大偏差——中国人的咖啡因摄取主要靠茶。
中国目前的茶产业产能大概超300万吨，减去出口量，除以14亿人口，中国人每人每年消费3.5斤茶，这个茶可能包含了原叶茶、茶饮料，以及奶茶。如果按照2克茶一次冲泡250毫升算下来，每人每年880杯，远超过美国380杯(咖啡)。
咖啡在年轻人中普及度或许更高，但对整个中国来说，茶是遥遥领先的第一，中国人每天咖啡因的摄取，靠的是那一片叶子，而不是那一颗豆子。
新茶饮让年轻人
提前喝上了第一杯中国茶
回到“人生三杯茶”，这是3年前在万有饮力大会的主题。
第一杯是奶茶，从小学生走出校门口的那一杯奶茶就开始了，奶茶是很多中国人的第一杯茶;
第二杯是茶饮料，经过三年疫情，十年前被评为中国十大最难喝的饮料之一的“东方树叶”爆发了，他们在这个赛道里坚守了十几年。今天2.0茶饮料版本是没有额外添加、纯物理浸泡，很多喝茶的人也能够接受;
第三杯是原叶茶，有时间、有空间、有兴趣，慢慢地去品味。
很多人问我为什么不去做奶茶、做茶饮料?因为这是一个行业、三个“行当”，或许都是一片叶子，但实际上千差万别。
从消费人群上看：
初中生、高中生、新职场人，是奶茶最主要的消费群体;茶饮料可以从20多岁，一直喝到40岁;而中国人喝原叶茶的年龄，基本从35岁开始。
从生意逻辑上看：
新茶饮更像餐饮业，是快餐的逻辑;茶饮料，是彻底的快消品;原叶茶，则是慢消品。一个茶饼可以喝三个月;从产区买十斤茶叶放进冰柜里，一年的口粮都有了。
这三杯茶，消费年龄从大到小，使用场景从固定到移动，品饮的方式从慢到快，消费的频度从低到高，设计风格从传统到时尚。
我们虽然都在做茶，但是处在三条不同的赛道上，对核心能力的要求截然不同。
所以我有敬畏之心。做一杯奶茶很容易，做一瓶饮料也很容易，但做成品牌很难，在中国做5000、10000家店，在下一个十年的竞争中不被淘汰，非常具有挑战。
感谢新茶饮，让中国年轻人提前喝上了第一杯中国茶。
我当年有一个担心，这一代年轻人会不会被咖啡裹挟走?很高兴在过去的12年中，我目睹了中国新茶饮的崛起，成为捍卫中国茶的一股非常重要的力量。新茶饮创新的能力，远远超过了咖啡。
茶，是中国人饮品的终点站
那么，中国茶的规模模型最终会是什么样的?
第一是解决方案化的产品，比如茶饮料，规模是最大的。不受时间、空间、专业等方面限制，这是终极解决方案;
第二是半解决方案型产品，比如袋泡茶、焖泡茶，极大降低了专业门槛;
第三是原叶茶。原叶茶的市场规模一定是小的，效率也是最低的。
茶的文化模型与规模模型相反。伴随文化属性不断增强，仪式感也越来越强。
我常年浸泡在传统原叶茶这个品类当中，很多“老茶人”说奶茶不是茶，东方树叶不是茶，这是一个狭义的中国茶的概念;广义的中国茶一定是奶茶+茶饮料+原叶茶。
中国茶需要改变，需要适应这个时代，需要适应新的人群和场景。
但是它的文化模型也决定了，所有人都觉得原叶茶才是茶，才是地道的中国茶，这才是中国的茶文化。
我们可以判断，茶是中国人饮品的终点站。下一个10年，中国茶一定是过万亿的行业。
本质上，我们做的是水生意，年轻人的、更好喝的、更健康的水的生意。怎么去创新，去满足更多细分人群的需求，茶仍然有很大的想象空间。
新茶饮强调的是消费文化，传统的茶强调的是产地技艺传承。没有传统茶的文化支撑，奶茶将走向哪里?随着时间的推移，人群年龄的增长，奶茶会向茶靠近，“三杯茶”之间相互支撑、相得益彰。
从农产品到消费品
迎接中国茶的万亿时代
最后分享小罐茶的思考。
我们2018年正式确立了“全产业链+大研发”的发展战略，到现在形成了“8+1”(格局)，即8个核心茶产区初制工厂加上1个黄山的中央工厂。对大量茶品类生产方式进行工业化、智能化升级，实现了高标准、大规模的茶叶生产，有效减少了人工生产的失误频率，提高了生产效率和生产的标准化水平。
茶叶的标准化问题是不是问题?不是问题。
只要有需求，只要给出合理的价值，让农民赚到钱，让工厂赚到钱，就可以得到标准化的产品，需求一定会推动整个供应链持续增长。
农残问题有没有解决办法?有办法。
我们通过恢复茶园生态、肥力培育等等多种途径，并借助科学技术，探索生态有机、低碳高效、可持续发展的新方法，确保茶叶的高质量生产。越来越高品质的茶叶，越来越标准化的茶叶，越来越安全的茶叶，不管是原叶茶，还是茶饮料、奶茶，都可以享受这个成果。只要茶行业越来越健康，这个问题一定会被解决。
所以，小罐茶黄山工厂开幕是中国茶叶工业化进程的一个里程碑，我们希望中国茶从农产品时代迈向消费品时代。
茶是农产品，是消费品，也是文化产品。这三重属性无法割裂，不同品牌要将三重属性的比例，调整到一个最合理的位置。
所以，小罐茶继续专注原叶茶市场，在消费品属性的基础上，把农产品、文化产品属性平衡好。在“小罐”之外，上市小罐茶园，推出年迹，尝试泡茶机……我们希望开启中国茶叶的冲泡革命，去pk茶艺师，让一杯地道的工夫茶通过机器一键实现。
我们的愿景是致力于成为一家卓越的茶类消费品公司。
国盛茶兴，是历史的规律。
让我们三杯茶共同努力，一起迎接中国茶的万亿时代。
来源：咖门
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