8大名茶小罐茶价格

从2015年开始，以喜茶、奈雪为首的新式茶饮品牌开始爆发，乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等时尚茶饮品牌相继遍地开花。经历国潮文化和新式茶饮品牌的洗礼，“茶”逐渐成为一种时髦的生活方式。

在这样的背景下，原叶茶品牌小罐茶上市销售，以“一罐一泡”的创新理念和高颜值形象迅速走红，同时也因高价位和高端定位广告遭受“营销大于产品”的质疑。

2018年，小罐茶宣称销售额达到20亿，成为行业第一。到底是网红昙花一现还是坐稳原叶茶第一品牌？追溯5年品牌成长史，或许能得出结论。

//阅读导览

2015～2017：从0到1，验证市场

01、选择赛道：快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶

02、解决痛点，切入市场

03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌价值

01、从租工厂到建工厂，重资产业链

02、内容营销：颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事

*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事

2019～2020：寻找增量，加速大众化路线

01、产品布局：新增多个产品线

02、视觉演变：5年，3个LOGO

03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重

04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放

*挑战：年轻化之路还长

2015～2017从0到1，验证市场

01、选择赛道，快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶

据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。

欧睿信息统计数据显示，直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低，给了小罐茶抢占份额的机会。

市场环境也在发生新的变化。喜茶和奈雪等新式茶饮品牌经过多年发展，加上国潮文化复兴，年轻人离茶越来越近。来自奈雪的数据显示，2019年1月至11月，无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%，纯茶成为新流行，而新式茶饮则是年轻人了解原叶茶的窗口。

在方便茶领域，一边是国产品牌CHALI茶里的崛起，另一边是茶饮巨头立顿增长停滞、被联合利华剥离；冲调奶茶老玩家香飘飘持续亏损。

老品牌们的出局也从侧面印证，在新茶饮的冲击下，市场对茶的消费需求正在升级。

02、解决痛点，切入市场

作为成功打造过背背佳、好记星等一众爆品的老手，小罐茶创始人杜国楹这一次将消费品思维引入传统茶行业，在追求原叶茶品质与便捷性的中间地带，找到切入点。

新人群：对饮茶有品质要求、但非品茶行家的新中产

新细分场景：降低繁琐饮茶门槛，创造出以更便捷的方式喝到高品质原叶茶的场景。

新审美红利：传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板：茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴，要么经营单一品类，如大益茶是普洱，竹叶青是绿茶；或是覆盖多品类，但仍以特定品类著称，如八马的铁观音。小罐茶从“一罐一泡”的创新形式开始，在整合八大名茶的同时弱化品类概念，以强有力的科技感视觉攻占消费者心智。

03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道

由苹果AppleStore御用设计师TimKobe设计的济南小罐茶体验店，来源：小罐茶官方

线下先行，提升体验。传统茶叶的首次消费主要是通过熟人介绍和茶饮店体验，再加上杜国楹多年积累下来的丰富线下渠道资源，首波产品定位高端人群的小罐茶自然而然地将主阵地选在了线下。

2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店，2016年7月才开始投放广告并在线上全面上市。

大师+央视，专业级背书。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大师作”打响名号，围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告，定位“总裁办公室待客茶”，将第一批目标客户继续收窄到杜国楹最熟悉的商务人群。

在投放过程中，对广告内容进行快速迭代和测试，通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体、地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合，最大化投放效果，触达第一批种子用户，快速树立起专业权威的品牌形象。

将农产品做成标准化消费品，小罐茶的创新是在立足现实的基础上将传统原叶茶产品进行迭代升级，优化每一个触点，最终汇聚为全新的用户体验——原叶茶也可以变年轻。

小罐茶第一季度线上用户数据显示，55%消费者是女性，73%是85后，客群之年轻程度超出品牌自己的预期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌价值

经历过新品牌快速起量的阶段，小罐茶的核心能力转移到以精细化运营提高效率：

供应链端，开始工业化进程；

营销端，进一步升级品牌价值，累积目标客户。

01、从租工厂到建工厂，重资产业链

茶产业链升级已是趋势。由于历史原因，茶行业目前仍处于小农经济状态，茶农、茶厂和茶叶经销商长期各自为政，分散经营，工业化程度低。投资茶园和茶厂往往是地方政府的扶贫项目，缺乏商业动力。部分大型茶企拥有自己的茶园基地，通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八马、大益、谢裕大、艺福堂等茶企均有自己的产业链布局。但即便是深耕多年的茶叶品牌，也尚未形成大规模集约化的工业模式（机会又来了）。

这几年，处于后市场的新式茶饮喜茶、奈雪，也在建设自有茶园。但受限于消费群体和市场规模，对上游供应链影响力始终有限。

在产品和营销创新上收获市场肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了断货危机。第一款金罐产品热销，核心产区的原叶开始供应不足，“2016年秋冬，部分品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年。”

只有掌控供应链，才能稳住品牌后续增长动力。

2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂。2018年，小罐茶成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”；农业端，投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。

供应链的改造升级并不止是隐形的工作，同时也是很好的营销故事，宏大且有落脚点的品牌愿景，本身就很动人。

02、内容营销

颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事

从可视化角度来讲，以高颜值脱颖而出的小罐茶自带拍照传播分享属性，高频出新的各种跨界联名礼盒则延伸至不同生活场景，打造“现代”“中国”“致敬大师”的品牌内涵——

国潮向的故宫、恭王府；

跨品类的五芳斋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED调香室沙龙香氛、ipluso文具；

文化IP《芳华》、《邪不压正》、《我和我的祖国》、《中国国家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年双十一主打的文艺复兴油画+今日美术馆联名等

重新包装传统文化，提升调性。博大精深的茶文化可供深挖的内容无边无际，从大师工艺、山头茶园、茶叶品鉴讲起，最后再落脚到小罐茶对茶产品的现代化改造，比如小罐茶一贯的央视纪录片风格TVC。

落到线上渠道，则变成各种碎片化的茶叶知识小科普。一方面是树立专业形象；另一方面则是教育市场，培养饮茶习惯，延长用户生命周期。

创业故事的部分很有意思。打开小罐茶的官方抖音账号（2019年7月开始运营），创始人杜国楹关于小罐茶的各种演讲被剪成适合抖音传播节奏的小视频，讲述对茶行业的洞察、创业心得和品牌愿景，数据表现最佳的是一条封面标题为“读懂星巴克做好中国茶”的短视频，收获点赞近6000；在官方微博，演讲内容被提炼成图文海报形式；官方微信则全文发布完整演讲和演示文稿。

自2018年小罐茶开始发力建设智能工厂和产业基地后，和IBM、西门子合作，研发挑茶机器人、智能化生产线——“现代化”故事提升到产业高度被反复提及。

暂且不论创始人个人形象与品牌强绑定的利弊。以真诚姿态提供信息，也是面对外界对小罐茶“价格虚高”“营销大师”的质疑声的有力回击。再者，对于小罐茶的新中产客群来说，仰望星空又脚踏实地的创业者形象，值得bu yin一下。

立足茶叶传统，讲现代故事。不难看出，从研发、产品，到营销，小罐茶所传递的品牌价值高度一致，并不断地进行重复和深化。

*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事

2018年11月，杜国楹在公开演讲中透露小罐茶年销过20亿。2019年1月15日，华尔街见闻APP官方微博据此发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传，“一个大师一年炒了2.5亿的茶，累不累？”，迅速引发舆论关注和新京报、人民日报等官方媒体跟进报道，评论以负面居多。

1月17日，小罐茶通过官方微博回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级，提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。

网红是非多。在此前就一直受到“营销大于产品”质疑的小罐茶，这次招来了更多群嘲。但实际上，在品牌创立之初为了快速打开知名度、建立信任感而主打的“8位大师”标签，的确是营销概念上的一次创新，但“大师工艺”并非小罐茶的核心竞争力。

《财经国家周刊》记者调研显示，“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一方面是企业经营者。小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司，小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。

“大师”背后的全品类茶叶供应链整合，以及在此之后继续向产业上游投资的茶园和智能茶厂，才是小罐茶真正的武器。

说回正题，危机后，小罐茶采取了一系列公关动作。包括：

1.1月17日，官微正面回应；

2.1月29日，在微信公众号面向粉丝招募100人大众评茶团免费寄送品鉴装，收集UGC；

3.3月，邀请媒体参观产品制作流程。在全国春茶上市之际，小罐茶组织20多家主流媒体赴黄山参加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶从茶园到工厂的全链条标准化生产，以及黄山毛峰大师谢四十的全程监制过程，秀出品牌实力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈阳、武汉开展万人品鉴活动。邀请消费者线上互动和线下体验。

总之，面对危机，坚定工业化大众化路线不动摇，用信息透明努力挽回公众好感度。不过，既定印象一旦形成，改变起来并不容易。

2019～2020

寻找增量，加速大众化路线

在供应链上发力的同时，品牌开始进行多产品系列布局，力求覆盖更多人群，淡化“商务”标签。

场景上，从礼品向自饮转型；

客群上，主攻年轻人。

01、产品布局：新增多个产品线

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信阳毛尖20罐装上市；

2019年7月，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡装新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑶，主推新品彩罐系列和与之配套的极刻定时茶具，包含6款茶，定位为年轻人首款入门级精品茶。

可以看出，从中高档商务礼切入市场的小罐茶，从2019年开始，向下延伸触及饮茶主流人群，向上延伸至高档茶叶，用差异化产品和定价策略覆盖不同人群和场景。

从小罐茶天猫店店累计销量来看，排名前10的SKU，上市仅一年有余的多泡装就占了5个；针对年轻人群对彩罐系列中，销量最高的铁观音茶，上市两个月，累计销量高达23802件（截至2020年11月3日）。大众化和年轻化策略奏效。

02、视觉演变：5年，3个LOGO

在推出彩罐系列的同时，小罐茶也推出了新LOGO。标志性小罐的侧面剪影加上无衬线字体，整体变得更加扁平和年轻化，“高端商务用茶”也悄然变为“高端中国茶”。不过，目前在各官方渠道和产品上的LOGO，三个版本混用，非常混乱。

定位不同人群的产品系列在视觉上做出明显区分。以定位高端商务的黑罐为例，主视觉为黑色加上高饱和度色彩对比；彩罐则是明亮的马卡龙色系。

03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重

小罐茶目前为止合作过的艺人有：陈乔恩、陈学冬、童瑶，围绕新品开展一系列代言推广活动。

陈乔恩：春茶，联名礼盒+直播+大片拍摄

2018年3月27日，小罐茶开启春茶预定，与陈乔恩合作在安吉白茶产地进行采茶+制茶+品茶直播，找摄影师陈漫合作出片，并推出陈乔恩合作限量款春茶礼盒。

陈乔恩身上的中国古典美特质与品牌契合，柔美女性形象也有助于让小罐茶一贯的商务风变得更柔和。

陈学冬：恭王府合作款新年拼装礼盒，“恭王府酒吧”事件营销+新品发布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府内0酒精“酒吧”发布新年限定礼盒，官宣陈学冬为新年福气大使，并推出只送不卖的大红袍威士忌，主打“0酒精过福年”的理念，BRANDING意义大过产品意义。选用男性流量艺人，也是品牌年轻化策略的体现。

童瑶：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大师系列

今年8月，小罐茶官宣童瑶为首席教育官，同时首次推出面向年轻人的彩罐系列。作为年度大热剧《三十而已》女主角，童瑶在剧中扮演的高知独立女性角色顾佳，经历从茶小白一步步进阶为茶企老板的艰辛创业，与小罐茶所需的代表形象惊人地契合。

在电视剧热播之际选择童瑶作为代言人，话题、知名度和品牌调性都有了，天时地利，一拍即合。

04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放

微信私域

为了搞清楚小罐茶的微信私域运营，我入手了小罐茶微信公众号给我推送的试饮装，并卧底微信群观察了一段时间。相比官网和天猫京东旗舰店，小罐茶的微信公众号和官方小程序商城定位明确为年轻的茶小白目标客群，整体转化闭环链路清晰。

1.搜索关注小罐茶微信公众号后，自动弹出2个小程序页面，一个是免费新人试饮装福利，一个是49元/2g*10袋试饮装（店内目前定价最低的彩罐为79元/4g*5罐装），进一步降低饮茶门槛；

2.下单后隔两天收到货，包装为纸盒+袋装原叶茶，试饮装没有采用小罐茶标志性罐装，而是以小罐茶新LOGO设计的小罐侧面剪影袋装，质感OK。

但是！纸盒外包装和独立袋装上均明显注明“非卖品”字样，本95后Z世代消费者对品牌第一印象立刻跌到负分。从我个人主观感受来说，至少在短期内很难打消对品牌的负面印象，并且绝不可能复购。

3.根据小程序购买页指引添加私域微信号，被拉进福利群，群内每天更新各种直播优惠活动。如果主动询问泡茶教程，才会被拉进另一个试饮品鉴群，群内提供加密视频，展现不同茶叶冲泡方法。

微信私域整体视觉偏年轻，相册封面文案“潮派茶饮，年轻标配”。（吐槽一句，把“年轻”两个字摆到台面上强调，就已经很不年轻）

朋友圈保持日更，内容构成为茶叶知识科普+直播预告+上新+少量个人化生活方式，整体还是偏重官方品牌调性。其中，每天保证至少一条固定内容#小罐每日一问#，科普茶叶知识，内容轻松有亮点，我会点开看完。

小红书/抖音KOL投放

检索微博、小红书、B站、抖音、快手几大社交媒体平台，能看到小罐茶日常在小红书和抖音平台进行了日常KOL投放，以美妆、护肤及美食博主为主，内容方向为颜值、香气、少女心、减肥。

*挑战：年轻化之路还长

以高端商务礼定位打入市场的小罐茶，先天年轻基因不足。长期以来重线下轻线上，一边被骂“智商税”一边做到销量增长的背后，是大众舆论和品牌消费者语境割裂的境况。

如果只面向小众人群，完全没问题。但是对想要打入年轻人市场、进入主流的小罐茶来说，如何沟通年轻人，是避不开的重要课题。

在拥有1.72亿月活用户、18-35岁青年人占比78%的B站，搜索关键词“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频（排名第一的鬼畜视频，播放量高达172.8万），次之则是八卦创始人杜国楹的营销史，最后才是茶的开箱测评类内容（且测评结论多为包装精美、适合送人、性价比低）。

“小罐茶”被恶搞称为“小罐猹”，广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。品牌端着架子高高在上的形象，在B站只能接受被解构被鬼畜被群嘲的洗礼，离“被认同”还很遥远，也绝非是用几组精美马卡龙色包装晒图就能解决的问题。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能发现，几乎每一条微博下（除了明星和抽奖互动）都是注水数据和廉价购买的虚假评论，注水行为本身就和品牌想要打造的年轻形象相去万里，除了让表面数据好看，只会对品牌造成伤害，实在令人费解。

以11月3日发布的今日美术馆宣传视频微博下的假评论为例：

在信息越来越透明的环境下，这一代消费者对营销信息的识别和判断力远超出上一代。价廉质优的名创优品和网易严选很酷，引领国潮文化的李宁很酷，高价高质又会玩的喜茶让年轻人愿意为品牌溢价买单。

相比起来，小罐茶在推出彩罐系列前树立起的高姿态和低性价比认知显得老气横秋，要扭转既定印象，需要做的事情还有很多。

总结

1.小罐茶的成长路径，从产品品牌化开始：首先成功打造“高端商务礼”爆品，从市场需求倒推供应链——建立自有工厂，进行生产标准化；向上追溯到农业端进行集约化改造。接下来在流量端继续扩大客群：从高端小众人群下沉到主流饮茶人群和年轻人，根据市场反应快速调整营销策略。在不同的阶段需要做好不同的事情，才能稳步构建起长期品牌建设的动力和想象空间。

2.渠道上，先集中紧抓线下优势，再从线上寻求增长。

3.品牌形象。商务礼品印象深入人心，通过跨品类联名礼盒、明星、视觉调整等持续动作向年轻化逐步转变。

4.大众化和年轻化的产品策略奏效，但想要真正被年轻人接纳，进入主流文化，在具体的营销动作上还有非常多需要改善的地方。这和整个传统茶行业非标准化、价格体系混乱的积弊也有关。

在从商务礼向大众消费品的转型过程中，现存问题依然明显：

一是需要扭转包装第一、产品性价比低的印象，从专业度较高的KOL合作入手、逐步破圈，或许是个办法；

二是品牌形象年轻化不足，甚至因过度营销引发Z世代消费者反感，难保不会再爆发下一次舆论危机。从产品和营销角度都需要更多创新，尤其线上玩法需要填补空白、制造声量。

总体上看，小罐茶对整个茶行业的升级起到了推动作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未来供应链建设和多品牌布局完善之后，小罐茶也许能真正做到引领行业方向。品牌的建立需要信任和价值沉淀，期待小罐茶接下来的发展，时间会给出答案。

（鸣谢jakrinchose对本文的帮助）

参考资料

[1]2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告.艾媒报告,2019.

[2]2019小罐茶运行状况与行业趋势研究报告.艾媒报告,2019.

[3]2019年中国茶叶行业发展格局现状及发展趋势预测.中商产业研究院,2019.

[4]2019中国茶叶消费市场报告.中国茶叶流通协会,2019.

[5]2019新式茶饮消费白皮书.36氪研究,2019.

[6]茶叶品牌化消费行为与营销策略.中国农科院茶叶研究所产业经济研究,2018.

[7]倪国华,塑造更高效的农产品产业链体系.农民日报,2019-05-29.

[8]黄刚,新零售业态下生鲜农产品产业链重构与赋能,2018中国冷链物流领袖峰会公开演讲.2018-04-18.

[9]杜国楹,创新中国茶2019年度论坛公开演讲.2019-11.

[10]杜国楹,创新中国茶2018年度论坛公开演讲.2018-11.

[11]杜国楹,TALKHER公开演讲.2018-6.

[12]杜国楹,混沌大学公开演讲.2018-01.

[13]杜国楹,虎嗅F&M创新节公开演讲.2017-12.

[14]张燕红,中茶海堤严控茶叶产业链.海峡都市报,2018-03-15.

[15]图林,谭琼：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿.新消费内参,2018-01.

[17]月销售额同比提升16.3倍京东买手团借大数据让小罐茶用户年轻十岁.驱动中国,2019-09-19.

[18]刘克峰,小罐茶的电视广告精准营销分析.现代营销,2020.

[19]马婧,把制茶大师累坏了？“网红”小罐茶遭质疑.北京日报,2019-01-17.

[20]里雨曦,争议“网红”小罐茶.财经国家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消费内参,2020-09-15.

[22]吴倩男,备受争议的小罐茶现在怎么样了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企业财报.2020-05.

[24]小罐茶公开资料.

本文来自微信公众号“SoulWalker出窍”（ID:sswalk），作者：记号茶

注：信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。

转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?

老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶

图片来源：立顿

在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]

市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]

八马线下连锁门店已超2000家

图片来源：八马茶业

中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”

“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。

中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产

图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一

图片来源：农夫山泉

其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。

由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。

还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。

大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款

图片来源：茶里

虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。

我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?

01

困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码

1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”

在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。

中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。

同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]

茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景

图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图

中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。

在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。

到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。

三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大

图片来源：三得利

茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。

自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。

国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。

此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]

而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。

也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。

我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]

面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!

2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐

可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。

是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!

不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。

无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。

tea'stone专门销售纯茶的线下门店

图片来源：tea'stone

资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。

在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。

其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。

除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。

赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识

图片来源：小红书用户@广大青年茶叶

可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。

此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。

从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]

2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。

年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。

艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。

连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况

图片来源：生意参谋

越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。

换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。

随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。

02

不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶

似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?

实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。

1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。

中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程

图片来源：普洱中茶易武

产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。

而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。

1、传统茶企对“标准化”又爱又恨

(1)标准化生产意味着高投入

茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。

中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。

中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制

图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页

即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。

以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]

上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化

图片来源：闽南日报

(2)标准化定价意味着低毛利

“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。

但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。

喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。

在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。

明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。

杭州西湖龙井春茶开采

图源：新华社

这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。

比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。

国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。

在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]

如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。

大益茶号级茶王者：轩辕号

图片来源：八克茶

不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。

面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。

传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。

2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿

在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。

近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。

所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。

在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。

艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。

对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。

立顿的碎叶袋泡茶

图片来源：立顿

说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。

立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。

去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。

3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。

2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。

继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?

很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。

营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整

图片来源：小罐茶

在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。

大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。

消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。

消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。

但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。

小罐茶，整合了8大茶类

图片来源：小罐茶

而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。

放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。

这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。

那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?

在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。

首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。

其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。

小罐茶彩罐系列

图片来源：小罐茶

但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?

始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。

一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”

在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”

一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。

一念「神游八极」

图片来源：一念

作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”

03

更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局

立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。

茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。

1、让茶文化破圈

早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”

中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。

「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。

如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?

实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。

作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。

当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。

「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释

图片来源：一念

为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。

「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。

一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。

一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。

再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。

针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。

在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。

小罐茶在长城举办的百匠百福活动

图片来源：小罐茶

这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]

虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。

2、让更多人爱上喝茶

与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。

(1)喝茶的步骤简化

产品形态

为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。

新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。

「TeaPlays顽味」小糖茶

图片来源：TeaPlays顽味

「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原叶的无叶茶

图片来源：柒日原叶

「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。

茶小空超萃茶铺冷泡茶袋

图片来源：茶小空

价格

想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。

以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。

可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多样化

在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。

包装

除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。

他山集的汉服茶包

图片来源：他山集

为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。

以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包装设计

图片来源：茶小空

场景

想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。

简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。

茶里的每日茶系列

图片来源：茶里

年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。

于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。

可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。

Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效

图片来源：Chabiubiu

04

为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘

眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。

2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。

除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。

为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。

1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌

并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。

1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。

竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。

竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山

图片来源：竹叶青

如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。

为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。

为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。

竹叶青的全自动生产链

图片来源：竹叶青

在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。

绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。

而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]

中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。

竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配

图片来源：竹叶青

同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。

因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。

卢正浩接待海内外知名人士旧照

图片来源：卢正浩

西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]

卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链

图片来源：卢正浩

无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。

2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力

八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。

但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。

八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶

图片来源：八马茶业

在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。

这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。

八马茶业线下门店

图片来源：八马茶业

同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。

如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。

天福茗茶·武汉秦园路文化店

图片来源：天福茗茶

虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。

在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]

天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅

图片来源：天福茗茶广告截图

不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。

3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群

中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?

湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。

从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。

湘益茯茶的黑茶金砖

图片来源：湘益茯茶

六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。

六妙白茶白毫银针

图片来源：六妙白茶

与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]

“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶

图片来源：湘益茯茶

黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]

武夷星、品品香联名产品——心传

图片来源：武夷星、品品香官方发布会

虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。

05

结语

通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。

传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。

比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。

攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。

参考来源：

[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论

[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院

[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社

[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会

[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报

[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网

[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司

[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费

[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院

[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP

[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日

来源：FBIF食品饮料创新

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　　中国是茶的故乡，中国饮茶，在传说中最早可以追溯到神农时代。数千年来，茶与中国人在这片热土上萌动、成长，结出果实、代代传承，铭刻了日月的痕迹，也见证了岁月的更迭。

　　然而，很有意思的一点是，当古老的“茶”，遇到高度分工的现代社会后，就会产生一种强烈的时空错位与割裂感。

　　你能想象吗?

　　在不夜城的灯红酒绿之中，在人群的一片喧闹和叫嚷里，在摩登都市的高楼大厦上，你随手斟的那杯茶，竟然来自于中国偏远处的那些，你从未触及的大山之中。

　　一个个采茶人，用一双双被茶汁浸染到发黑的手，在笼罩着阴凉雾气的高山，从茶树上采摘着最新鲜的茶叶，再装进半人高的茶篓里一步步背下山，等待着远处大山外的茶商驱车赶来。

　　茶商穿过蜿蜒的山路，在扬起的尘土和引擎的呼啸声中，把鲜叶运往工厂，加工、包装、上架，最终成为了你杯里的茶汤和嘴里的回香。

　　茶叶，是从大山里走出来了。

　　但许多采茶人，在贫穷的阻隔下，却一辈子也没有走出过这片大山。

　　他们的身前，是一望无际的茶山，他们的身后，是一辈子的留守和等待。

　　图注：恩施险峻的茶山

　　高佑菊是湖北恩施一个一辈子都没走出过大山的采茶老人。

　　恩施是中国历史名茶恩施玉露的原产地。这里大面积隆起成山，海拔落差大，穷崖绝谷，沉积形成很多山间河谷断陷盆地，当地人素有“一山有四季，十里不同天”一说，地势险峻可见一斑。

　　这最终导致的，就是当地的茶叶和其他农作物都被困在了大山里。村民们往往缺乏经济来源，在过去，高奶奶所在的一整个村子都没有两间像样的房子。

　　回忆过去，高奶奶说道：“我从40年前开始种茶，这个茶叶以前才卖两三毛钱一斤，路不好，(茶商)还没法上山来收，我得一个人背一大篓茶下山，走回村子才能卖几毛到几块钱。以前真的太苦了。”

　　好在几年前，政府给村里修了公路，并积极扶持茶产业的发展，恩施大山里的茶逐渐走了出去，高奶奶也借着采茶收入的增长慢慢养大了两个儿子。

　　但天有不测风云，今年突如其来的新冠肺炎疫情和洪水让高佑菊家再次陷入了困境。

　　来势汹汹的疫情让当地采茶的时间整体往后推了一个月，高奶奶的收入减了不少;好不容易捱过了春天，夏季50年不遇的洪水又让她种植的土豆全部烂在了地里。丈夫身体不好，近年来家里全靠高奶奶一人勉力支撑，而现在更是雪上加霜。

　　大山、疫情和洪水阻隔的，还有高佑菊两个在外打工的儿子，他们已经半年未见，生活的挑战以及对孩子的思念，已经让她心急如焚……

　　图注：恩施茶农高佑菊

　　而在距离恩施1319公里的福建政和县，今年已有79岁的卓茂招比高佑菊更习惯于生活的困难与等待。

　　福建，是很多人眼中的沿海富庶之地。然而，在闽北地区，却其实是一眼望不尽连绵的山。

　　在政和深山的一个百年古村，卓氏一族世代居住在这里以务农为生。卓大爷从80年代就开始带领村里人开荒、种茶，当时正值壮年的他想法很简单：种土豆和水稻总是赚不了钱的，他们的山里生态好，种出来的白茶清甜可口，采茶拿去售卖，自然也会获得更好的收入。

　　但造化就是弄人，又或者人年轻时总要摔几个跟头，一番辛苦劳作后，卓大爷等来的不是丰收的喜悦，而是一盆冰凉的“冷水”。

　　村民不懂技术，茶叶的管理标准和采摘标准粗放，无法满足茶叶收购商的要求，这里的白茶价格常年在几毛钱一斤浮动，低迷的行情浇灭了所有村民的热情。

　　不仅没人种茶了，年轻人也没有了指望，开始离开村庄，出去闯荡。包括卓大爷五个儿女在内的一大批年轻人离开政和，选择了在外谋生。

　　卓大爷回忆说：“村子人最少时，从500多户人减少到不到30户，收入全部加起来也只有7、8万”。

　　福建老一辈人向来讲究落叶归根，尽管思念儿女，但卓大爷最终还是选择了留守茶山，年迈的身体，蜿蜒的山路，辛苦的劳作，微薄的收入，都没有让他放弃。

　　但人才的流失最终还是造成了贫困的加剧——就在几年前，这里最低等级的茶叶价格还只有3毛5一斤。

　　这样的局面在2012年发生了变化。在县政府的鼓励下，一批政和青年开始返乡创业。其中，就包括了卓大爷的同村后生卓建华，他手把手地教村民管理茶园，要求以统一的标准采摘，并承诺用高价收购。

　　很快，荒野茶园重新抽出了新芽，卓大爷等留守的村民们种植出了上好的鲜叶。现在卓大爷夫妻俩仅靠采茶，预估一年就能有2、3万元的收入，已经比以前好了太多。

　　但其实，卓大爷心里还有个坎，他深知当地白茶还有很长一段路要走，更希望自己的孩子、卓氏的孩子们在未来都能回到家乡，在大山扎下根来，重振这个百年古村的繁荣。

　　图注：政和茶农卓大爷

　　来自贵州湄潭县的张国芬，体会到茶叶带来的改变，也许比卓大爷还要多。

　　湄潭位于云贵高原，当地海拔在千米以上，高而险的地势在一定程度上造成了当地发展受阻。20年前，正值青春年华的张大姐从更深处的山里嫁到了湄潭县，而她的丈夫一家也仅仅靠着三亩薄田维持生活而已。

　　那一年的湄潭，还没有像样的公路，从湄潭县城到遵义市，要花整整半天的时间，农民与县城外的世界几乎隔绝，张大姐家劳作一年种出的粮食，除了留下一些口粮，剩下的也无法走出大山，只能在当地以几毛钱一斤的价格贱卖。

　　如果说只有小两口尚且还能生活，但随着两人孩子的出生、父母的年迈，仅靠务农的收入实在难以负担起一家人的生活。

　　不得已下，张大姐结婚没多久的丈夫，决心踏上崎岖的山路，到外面打工赚钱，这一走就是好多年。自此，家中便只留下张大姐、老迈的母亲还有年幼的儿子。

　　缺乏壮年劳动力，张大姐一家三代都得要下地做活。在劳累的间歇，三代人常常眺望着大山外的世界，思念着山那边的儿子、丈夫、父亲，但贫困，却成了他们无法逾越的一道屏障。

　　好在10多年前，为大力发展以茶为支柱的产业经济，在县政府的鼓励下，整个村子都开始踊跃投入到茶叶中，张大姐也把自己的田地全部改种成茶。而为了能有更多的收入，除了照料自己的三亩茶园外，勤劳的张大姐还受雇给其他的村民采摘茶叶，每天从早上六点出门，直到晚上天黑才回到家中。

　　叶子没有辜负这家留守的三代人的希望，在十年时间里，湄潭茶叶的价格又翻了几倍，县里修起了公路，而湄潭到遵义也开通了直达的班车，过去的半天路程缩短到仅需要一个多小时，更多的茶企开始进到村里采购鲜叶。

　　说起这个，张大姐喜眉笑眼：“今年，有一家叫小罐茶的企业来收购了我们的茶叶，我们的收入也更好了。”

　　虽然直到现在，张大姐的丈夫依然在外地打工，但张大姐已经感到知足：生活变好了，自己91岁的母亲身体康健，而20岁的儿子也还在身边，不用再同父辈那样离乡打工，也能过得不错。她对未来充满了期待：“如果我们湄潭茶能像其他茶叶那么有名，让我们这些农民日子不那么穷，我的丈夫一定会回来，我的儿子以后也会做茶，我相信一家团聚的日子不会远!”

　　图注：湄潭茶农张大姐一家

　　茶叶不仅仅给了留守茶山的人希望，还给了更多人光明的未来。

　　湖北五峰土家族自治县地处武陵山脉，全境皆山。土家族人尹化全和这片大山打了一辈子交道。

　　山里的天气多云多雾，难见天光，更难与外界有所联系。但在20多年前，年轻的尹化全相信，大山外的生活，一定有着更多的可能性。

　　当年，尹大哥和所有五峰土家族青年一样，很早就已经结婚养家，日复一日，土里刨食。漫长劳动中的一抹亮色，就是他有了一个小小的女儿。

　　尽管自己从来没有看过外面的世界，但尹大哥想得很长远，种地的日子太苦了，他不能让女儿永远地困在大山，长大、嫁人……重复着老一辈人的路，他有着说不出的焦虑，但心里却只有一个坚定的信念——那就是一定要让孩子有学上，有书读。

　　过去，尹大哥照料着自家十亩农田，然而山地多砾壤，耕地格外辛苦，收成却不尽人意，压根谈不上供女儿读书。尹大哥对着土地琢磨良久，终于做出了决定：他要将农田改种成茶，用这片赖以维生的土地搏一条出路。

　　俗话说“高山云雾出好茶”，五峰的水土天然地适宜茶叶，当地甚至有许多自然长成的老茶树。尹大哥夫妻俩在深山找到茶树的茶籽，播种在田里，很快，种子就发了芽、长了叶。

　　在不断的摸索学习下，尹大哥把茶园照料得越来越好，而伴随着政府的支持，五峰茶叶的价格也在15年内翻了三倍。

　　靠着采茶的收入，尹大哥一家人的生活也逐渐有了起色。最让他欣慰的是，一向刻苦的女儿也逐渐长大，不仅凭借优异的成绩走出了大山，考上了大学，还成为了村里的第一个研究生。

　　至今，尹大哥还记得年轻时对大山外世界的想象，而随着五峰茶园的欣欣向荣，更大的世界，正在向茶山青年们张开怀抱。

　　图注：五峰土家族自治县茶农尹大哥

　　每一个留守茶山的采茶人，心里都有一份默默的等待。

　　留守住的，是一片茶山，也是一种记忆与执念;等待着的，是一些牵挂的人，更是一份在更好的未来相聚的憧憬。来自不同地方的茶农，留守和等待交织在一起，成为了一份同样的心愿，从山里到山外，绕着茂密的茶山绵延千里，遥远又亲切。

　　从恩施老人独自坚守茶山，到政和茶村后辈的回归;从湄潭三代人选择与茶奋斗，再到五峰茶山青年对未来有了更多的选择，这一个个故事，勾勒出的，正是茶区向前蓬勃发展的脉络。当留下的人生活不再迷茫，当守候的人对明天有了希望，当远行的人不是为了生计而是自由的梦想，让少有所养、中有所为、老有所依，这一段段茶区脱贫发展的美好经历，正在上演。

　　近年来，在茶区政府的帮助和企业、人民的共同努力下，恩施、政和、湄潭、五峰等贫困地区纷纷“摘帽”，大家生活越来越有了希望，人们的勤奋和汗水，在太阳下绽放出耀眼的光芒。

　　但这只是脱贫的第一步。与此同时，我们也该认识到，在我国有着4579万亩茶园、上千个产茶县、近六千万茶农。在一定意义上，除了少数几个经典名茶，我们还有很多地方茶叶存在市场认知度的局限性，尚未真正走出“大山”;还有很多采茶人因为好茶无名、收入微薄，还未曾见到过大山外面的世界，还在期待着茶区能发展得更好更快，过上更加幸福的生活。

　　为帮一叶好茶走出大山，助一方茶农迈入小康，由中国茶叶流通协会、人民网·人民健康、以及现代派中国茶品牌小罐茶共同发起“振兴中国好茶公益助农行动”，通过对来自贫困茶区当地好茶进行公益帮扶，扶持茶产业发展，以期帮助茶农提升生活水平、过上幸福日子。

　　而更早的时候，今年年初，在中国茶叶流通协的指导下，小罐茶就已率先在茶行业开启“公益扶贫茶”项目。经过前期考察、开发，小罐茶联合湄潭县、五峰土家族自治县、恩施市、政和县四地政府，甄选出遵义红茶、五峰绿茶、恩施玉露、政和白茶四款地方好茶，作为“振兴中国好茶公益助农行动”首批振兴的地方好茶进行持续帮扶。

　　具体而言，小罐茶通过推出“特别情益”系列公益茶产品，在原料环节直接为当地茶农增收，并为地方好茶提升产品标准;在全国范围内为地方好茶开拓销售渠道，帮助好茶走出大山，迈向更加广阔的市场;借助“振兴中国好茶公益助农行动”协会、媒体、企业三方的力量，对地方好茶进行公益推广，号召消费者对当地茶叶与茶农进行关注;最后，消费者每购买一份公益茶产品，小罐茶还将捐赠25元的产品利润给欠发达产茶区，用于帮助当地茶产业实现可持续发展。以助产、助销、助推广、可持续四大模式，助力好茶振兴、茶农致富。

　　所以我们能看到，在恩施疫情和洪水重创了农业的情况下，小罐茶为恩施助销茶叶，还通过直播把当地特产的硒土豆推广到全国，高佑菊等茶农对生活仍然抱有期待;在湄潭，小罐茶通过对遵义红茶的深度开发，把一罐罐茶叶变成实实在在的收入，单单在原料这一项就帮助茶农增收约40万元，并且打通了采购渠道，除了张国芬一家，后续还会有更多的茶农受益其中;在政和和五峰，小罐茶利用自身品牌影响力，将政和白茶和五峰绿茶从本省市场推向了全国，未来将有更多消费者了解、品尝到这些来自大山的好茶，也会有更多像卓茂招、尹化全一样的茶农能过得更好，他们的后代也能拥有对人生的更多选择。

　　茶农尹大哥说：“四十多年来，从来没有哪个时候，比现在更让我盼着未来的好日子”。

　　也许贫困阻隔的山那边，还有茶农感叹生活多艰，被生活压弯背脊，生于大山最后又回归于大山;但我们相信，在社会各方力量的帮助之下，会有越来越多的茶农靠着一片片茶叶改变自己甚至下一代的命运，我们相信，那些留守茶山的人们，生活终将会像那翠嫩的茶叶一样，散发出耀眼的生机和光彩，他们的等待，是等待着更好的明天。

　　来源:大众新闻

　　原标题：扶茶的背后是扶人，小罐茶公益扶贫为茶农铺就美好明天