作者：成吾
原题：小罐茶，大忽悠
所有的广告轰炸我都经历了，我岿然不动，没有上当。世人皆醉我独醒，是我看穿了他的本来面目吗？是我的智商更高一筹吗？我神秘微笑而不语，尴尬而不失礼貌的背后，是一个令人心酸的字——穷！
十年前谁能想到，苍井空最终的形象会定格为一个守法善良的正能量公民，而酒井法子则是一个吸毒的国际乞丐……
1
在黄金时段国产脑残剧的贴片广告中，循环播放的“小罐茶，大师作”独树一帜，广告风格让人感到小罐茶具有文化内涵，产品高端大气。
小罐茶与8848钛金手机一样，定位于“总裁专享”、“向成功人士致敬”，力求打造茶中贵族，茶叶价格自然水涨船高。一款24个小罐包装的茶叶，每罐4g，仅够一泡，实际口感品质不超过200元，售价却是1000元-8000元，算下来一斤最便宜的小罐茶也要卖5000多元；金罐更是达到累1000元80克，约12500元/千克。
小罐茶成功地将普通茶叶卖出了12500元/千克的天价，可谓是秒杀茅台酒，脚踢钛合金。
小罐茶自称“八位制茶大师手工制造”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”，上市刚两年就达到20亿元销售额，成为中国茶叶品牌零售额第一名。据此可以推出雷人的统计数据，按照平均每克6.25元的价格，每位大师要在2018年炒出8万斤茶叶，平均每人每天要炒出1466斤鲜茶叶，产出220斤净茶。
从科学角度分析，大师们的体力似乎远超少林武僧。
对这个雷人的结论，小罐茶官方出来辟谣说，“大师作”不是说大师手工炒制，而是指代表大师技艺的作品，大师负责标准和把关，制茶过程由现代化设备完成，大师们相当于监督生产的产品经理。
而现实中，这些大师级产品经理们却是西湖龙井、云南海湾茶业、黄山光明茶叶等各大茶叶公司的董事长。他们放下身段，兢兢业业为老百姓炒茶叶，分分钟累到吐血，为人民死而后已，真是令人佩服得五体投地。
这一系列套路，都来自其背后的掌门人——杜国楹。
2
连续创业者杜国楹，
1997年，用50万将背背佳做成行业翘楚，第二年狂销4.5亿；
2003年，好记星销量超10亿台，逐步吃下数十亿的学习机市场，以上产品均被橡果国际收购，在电视购物领域混得风生水起；
2009年，E人E本累积销售16亿，后被清华同方14亿收购，净赚7亿，2013年E人E本被同方股份收购；
2015年，8848手机攻占高端机市场，由王石代言频繁在CC某V轰炸广告，仅2年圈钱20亿；
2016年，小罐茶席卷CC某V，次年营收3亿；2018年，小罐茶实现利润20亿。
为什么小罐茶价格高，销量却奇好？因为收智商税的时代来临了。
改革开放四十年来，中国一下子突然产生了大量没文化但却暴富的土豪，这些人包括地产商、煤老板、包工头、养殖大户、乡镇企业家、金融骗子、传销头子等等。他们可能没念过几年书，看不懂科技的日新月异，更无法体会艺术的风尚雅致；他们只能看懂外观和皮囊光鲜的明星，不仅听不懂高晓松与吴晓波，对马克斯韦伯和保罗罗默等人的观感更是无从谈起。
但他们也是人，这种人一旦有钱后，除了喜欢泡马子，还需要撑面子，仿佛只有在他人面前有点文化逼格，人家才会瞧得起自己。
这时候杜老板出现了。他说，什么是真正的成功人士？就是不求最好但求最贵！勒着背背佳，喝着小罐茶，脚蹬足力健，手拿8848，成功人士就应该如此！
小罐茶的产品设计风格套用日风，匠心原则，做成传统雅致的样子，东施效颦，不伦不类，外观专利始终没申请下来。但杜老板贩卖的从来都不是产品，而是客户的心理和人性。
小罐茶卖的不是茶，是智商税！
在杜老板的商业逻辑中，这些普遍有钱、低智、没文化还要附庸风雅傻逼们已经“穷得只剩钱”，这种智商普遍令人忧虑的低能量层次人类最好对付，针对这种暴发户和土老板制定一套营销方案，无论是手机、茶叶还是狗屎，只要不惜成本，疯狂贴标签炒概念，大肆广告营销，模仿史玉柱当年卖脑白金的影子，突出送礼功能，即使价格高到离谱也不愁卖，一定会赚的盆满钵满。
因此，杜老板创办过企业和产品遵循一个固定套路：垃圾产品-代工生产-广告轰炸-产品溢价-短期套现。套路的核心是三板斧：明星代言-广告宣传-经销商加盟，通过简单粗暴的“砸钱找明星”方式，将垃圾包装成贡品。
超女何洁代言背背佳；唐国强、大山代言好记星；冯小刚、葛优代言E人E本；王石代言8848手机。
天价代言费的背后是有毒的天才营销套路和疯狂收割的智商税。事实上，从头到尾，杜国楹盯的都是同一群人，收了多次智商税，那就是他的70后同龄人。“小罐茶”最狠的不是其营销的创新表达，而是对同一批韭菜从小割到大，杜老板承包了70后半辈子的智商税。
从这个角度来说，低学历、苦出身，以洗脑式营销和忽悠式赚钱模式起家的杜国楹，作为暴发户傻逼中的一员，反过来收割同龄阶层中的脑残同类，如此一波神级操作，乃是为民除害，其情可嘉，其勇可鼓。
虚假宣传，质不配位，让杜国楹始终无法走远，每次创业项目的走红周期往往只有三五年，等到市场认清楚了他的产品真面目之后，便开始走下坡路，不得不转让出售，寻找下一个收税目标。
然而杜老板并不在乎，因为这个时代傻逼太多，骗子已经不够用了，可以收“智商税”的领域和人还有很多，所以即使自己完成了第一轮收割，项目转让后仍会有很大的收割空间，杜老板因此在每次转手时都能大赚一笔。
实际上，杜国楹并不孤单。市场上靠着虚假宣传，赚得盆满钵满的人不计其数，雕爷牛腩，阿芙精油，河狸家等莫不如是。这群狡猾的商人，精通营销，深信中国人口众多，不缺傻子，监管部门对虚假广告容忍度高，惩罚力度轻，便一次又一次地重复着这种“收智商税”的把戏。
3
如果说70后上当是被收了智商税，那么60后上当就是理所当然了。
前两天，台湾过气女星伊能静在网上售卖疑似邪教的传销课。这个60后大妈级女星能干出这种事情一点都不意外。
这种四五十岁的中老年人价值观已经基本定型，开始慢慢与社会脱节，想拼搏精力不如年轻人，去安心养老还嫌有点早，不服老又不认命，又不愿意接受新鲜事物的他们，一旦事业或者婚姻出现状况，会时常处于焦虑与矛盾交织的痛苦心理中，外部亟需8848手机和小罐茶作为护体法器，内部亟需传销大会与身心灵课程的慰藉。
投资失败、参与传销、上当受骗、供养大师的基本都是这个年龄段的半老不老的小老头和小老太太。
8848、脑白金、足力健、黄金酒、骨正基、权健、天狮，换汤不换药，左手倒右手，缸还是那个缸，墙还是那个墙。从太极大师到神医大师，从八人制茶大师到紫砂制壸大师，一茬又一茬，一遍又一遍，就像虱子一样，但篱笆女人和狗，还是那同一批人。
在移动互联网大潮中，越来越多人的鄙视链是IP>网媒>纸媒>卫视>CC某V，为什么这帮骗子们能够反其道而行之，常常砸下重金在CC某V做广告？因为，CC某V的观众才是他们需要的客户。
事实上，经受过互联网平等思维洗礼、已经不爱看电视的中国新一代年轻人，也基本不可能愿意为背背佳和8848这种垃圾掏钱。
统计学表明，交智商税的群体是冯小刚、王石那个年代的人，也就是50、60年代的“成功人士”，而XXXX和一众代言名人都是帮凶。因众所周知的原因，此处省略数百字……
其实，炮制坑蒙拐骗的传销作品早有传统。
现在看来，文艺圈虽然很乱，但还是很真实的。比如，最良心是黄海波，最大气是王思聪，最聪明是皮几万，最倒霉是高云翔，最秀逗是郎咸平，最歹毒是吴秀波！哦，还有个朱军，为排除奸情拼命撕扯。
小罐茶的得道升天，大忽悠的胜利凯旋，证明了我们这个社会是多么的浮躁！
浮躁的社会，浮躁的生活，一切都以金钱利益作为衡量标准。智商不足必被收割尚情有可原，然而有一些势力为了利益放弃道德底线，助纣为虐，实在让人顿足捶胸。没有了良知和承诺，缺少了担当和责任，这将是一个走不远的民族！
原载：吾布斯言
转自：不能不知道A
声明：文章仅代表作者观点
天天杀价，才是最愚蠢的商战。
作者丨李延磊华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf
华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888
性价比，价格战。多少年来，多少中国企业，甚至行业产业都画地为牢地在这六个字里跪着求生，最终，即便攻下了眼前的阵地，却早已丧失了整个战场。
“拉菲几万没问题，人头马几万也没问题，国产的红酒上千就要考虑，几千绝对有问题？”
小罐茶：面对智商税质疑
你咋怂了？
2019年1月17日，“小罐茶”这一关键词的百度搜索指数从两天前的1960飙至16579，创历史最高。其导火索源于其广告词中的“大师作”三个字。
小罐茶日前宣布，其2018年零售额达到20亿元。这在中国茶叶史以及至今散、乱为主的茶产业里，创造了历史性的纪录。
但它得到的却不是祝贺。
因为有人将其广告语中的“大师作”，解读为大师亲自制作每一罐卖出去的茶，并据此得出，每位小罐茶大师每天要炒1466斤鲜茶叶，以此对小罐茶进行质疑。
请大师参与，以大师为品牌做区分和加分，是企业塑造品牌的常用方式，很多国际大牌，都曾力推或宣扬自己的某款产品是某某设计大师的力作，但这并不代表这个产品的每一个都非要大师亲自去手工做出来。
面对争议，小罐茶理直气壮地回应：“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶产品标准，严格把关原料采摘和生产过程。”
这个“大师作”的回应，说不上完美，但事情就是这样。大师的核心价值并不在于所有事儿都亲自做，而在于提供经验和标准指导，确保产品的品质。许多行业都是如此。
对于“大师作”这三字，立场不同，观点就不同，很难准确地说究竟是谁对谁错。
然而，舆论风波不但没有因此平息，反而在之前的基础上，又冒出新的话题：称小罐茶把茶当成奢侈品，是收土豪的智商税。
网络上习惯用土豪来形容富有的人，当然，想和土豪做朋友的，也是这帮人。
他们喊人土豪的潜台词就是，你比我成功，你比我有钱，但你土啊，你也没什么了不起。
此处不如人，一定要找到强人处，网络一直是帮助很多人强过他人的好地方。
但针对外界对其价格太高以及被指责为奢侈品、收智商税的质疑，小罐茶却怂了，官方没有任何回应。
收智商税的奢侈品牌都是骗子？
智商税带有贬义，有网友称：买小罐茶就是在交智商税。更有网友称：“超过2元的水，都是智商税。”
说出这样的话，虽逞得口舌之快，但也是智商感人，至少是对现在商业见识和理解相当有限。
至于智商税，换一种说法可能更合适些：品牌税。这个税包括品质税，美学税，体验税、服务税、品味税，以及象征身份优越感的增值税等等。购买LV、爱马仕等奢侈品，相比其他品牌多花的钱其实就是在交这些税，花在了购买品牌价值。
品牌和产品的区别，在于创造了一种虚拟的感知价值，这种感知价值当你处于马斯洛需求理论末端时不重要，但当你进入社交需求和尊重需要层次的时候就变成必需。也就是高层次的心理满足感。
在国内茶行业，小罐茶自诞生起就一直是个热点，它以现代商业思维的品牌化、标准化、产业化打破茶产业的传统，把美学和市场心理学都引入到对一罐茶的打造。
最引人注目的是，它一出手就直接打到最高端的市场定位，并且不遗余力地打造符合高端定位的品牌标签。
比如，设计方面，戴森注重设计，被誉为“英国设计之王”，小罐茶重金邀请日本设计师神原秀夫打造小罐载体，创新铝制小罐，一罐一泡；苹果专卖店高大上，成为品牌的加分项，而小罐茶聘请曾为苹果体验店进行设计的著名设计师Tim Kobe设计店面；LV与多位艺术家合作，诠释经典之作，而小罐茶引入8位制茶大师，打造中国茶代表作。而且小罐茶的店面，也是与LV等大牌一起，开在各地最高端的商场里。
至少目前为止，它的主打产品就是在按奢侈品的思路打造品牌，就是一出手就要服务被有些人称为“土豪”的消费者。而且，从过往报道看，这就是它深思熟虑之后的选择。
小罐茶市场中心总经理梅江曾对媒体说，“小罐茶的销售中60%为礼品，40%为自饮。”
如果说消费者愿意给商品溢价是交税，一个产品被当作礼品，最讲究的就是品牌，交品牌税也变成理所当然。而小罐茶在品质、美观、服务、体验、品牌等方面已经下了工夫。用户为此支付费用，其产品也在满足用户的相应需求。
曾经有人说，人类的需求无非两种，一种是活着，一种是证明自己比别人活得优越。这话有些赤裸，但却很是一针见血。
帮助用户证明优越，这是品牌的起源，也是品牌价值的根基，更是国际大牌的通行手法和发展关键。
LV拥有百年历史，工艺精湛，上流贵族、明星大腕各种背书；戴森让人感叹的先进设计理念和出众的外观效果；爱马仕的精致材料、精巧构造、奢侈感和品牌附加价值等。他们为用户带去品质和优越，获取丰厚利润，再反哺品牌，形成良性循环，最终都成为享誉世界的国际大牌。
如果像网友说的小罐茶是在收智商税，那这些企业才是收智商税的真正高手，如果说收智商税就是骗子，所有的奢侈品牌，都是最大的骗子。
但与小罐茶遭遇的口诛笔伐相比，这些国外奢侈品在中国市场却风光无限，购买者热情高涨。贝恩咨询统计，2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元，中国消费者买下了全球市场的32%。
难道这都是在交智商税？
印象深刻的是，一位网友曾发布“大家觉得生活中哪些是智商税”的话题帖，其中一位网友是这样回复的：“记住，小伙子，买不起从而降低生活水平硬买的就是智商税，只要在能力内的，没有智商税。”
天天杀价，才是最愚蠢的商战
iPhone X如果卖3000元，有人会觉得跟白捡一样，但有些人可能仍觉得太贵，因为有的手机才几百块。
市场是有不同区隔、分级的，不管承不承认，现实里，任何产品和服务，都存在高中低之分，有的满足用户基本功能需求，有的满足功能之外诸如品质、美观、优越感等需求。
这也决定了主打性价比的产品会有其市场，小罐茶也自然应该有它的市场。
中国品牌也别觉得被人质疑收智商税是件丢人的事儿，收智商税，那是一种光荣，意味着对用户的价值，是一种能力。而为高端品牌交智商税同样是光荣，意味着具备高端产品的消费能力。
这些年来，多少中国企业没想过也没能力收智商税，甚至行业产业都画地为牢地在“性价比，价格战”这六个字里跪着求生，最终，即便攻下了眼前的阵地，却早已丧失了整个战场，导致自己长期停留在价值链末端。
曾听过一个感伤的故事。
国内一企业以本就不高的利润中标了某海外施工项目后，国内另一家投标企业迅即报出比其成本更低的价，要与其争夺订单，这家企业于是被迫报了一个比对方更低的报价。
最后，生意是做下来了，但那位企业家却称其为耻辱的胜利并潸然泪下：“这是成本都不够的买卖啊，但手下还有许多人要养，又不得不做，我们为什么要这样自相残杀，去贴补经济比我们发达得多的国家啊。”
这样的例子，不胜枚举，但也有人不以为耻，反以为荣，甚至还有善于价格战的企业家豪言：当我们进入一个领域，其他人都不要指望再赚钱。
他是做到了，很多人也都做到了，而且，不光是别人不能指望再赚钱，也让自己永远无法赚钱。
马云谈到价格战时曾说：“很多人天天杀价，我出5000万，他出4000万，这是最愚蠢的商战，我教一个傻子也会干，这不是企业家。比价算什么英雄？”
任正非则称：“什么‘物美价廉’，什么‘让消费者享受低价’等等。这些东西都是靠不住的。你不提高品质，就会驱赶老百姓到国外去爆买。”
大量中国企业依靠低价制胜大规模占领市场，赢得销量领先的表面风光，背后却是流血流汗跪着求生，国际大品牌则持续依靠品牌溢价赚得盆满钵满。
比如，我们的国产手机看上去风光无限，尽收失地，但所有国产品牌加起来，利润也不及苹果，甚至连苹果的零头都赶不上。最鼎盛时，苹果一家，霸占了全球智能手机92%的利润，全球pc市场超过50%的利润。
2018年第三季度，雅诗兰黛集团在中国市场推出多个高端品牌，通过旗下多位明星刺激中国千禧一代消费者的购买欲望，称中国大陆市场增速加快。
LVMH赚好赚满，2018年营收534亿美元，净利润96亿美元，双双破纪录，单是旗下LV品牌手提包每天就卖出约2万个。
刚刚成为英国首富的戴森创始人James Dyson，被称为“中国人买出的首富”。因为中国是戴森销售额增长最快的市场，2018年戴森天猫旗舰店销售增速近70%。
外来的和尚会念经，外来的奢侈品会“收税”。戴森让中国人集资买成了“英国首富”，为啥国内企业就不能打造自己的奢侈品牌？
要理直气壮地去收“智商税”
面对高价、奢侈品、智商税的质疑，小罐茶怂了。它不敢承认自己就是在做奢侈品，就是要服务“土豪”，就是要打造区分消费甚至消费阶层的标签品牌，甚至成为体现财富与身份的标签。
不光小罐茶怂，其实很多国内企业都怂。我们的同事毕老师就曾回忆，一位著名的高端地产商，曾经这样解释自己，“不是要做高价的房子，不是只给有钱人盖房子，而是要做高素质的房子，只是价格卖得比一般房子高很多而已。”
为什么怂呢？为了不脱离人民？
这是某种正确，但在商业上，却是不完全正确。
我为什么不可以就是只服务有钱阶层呢？我为什么不可以理直气壮地赚取更高的利润？
前段时间，全球著名审计和企业咨询公司德勤公布了2018年全球奢侈品公司百强排行榜，我国只有中国香港周大福集团以第十位跻身前十，榜单中的9家中国公司无一例外，均是珠宝类公司，但却也难从他们身上看到极强的奢侈品标签。
有一个笑话，讲的是一位顾客去买肉夹馍，对老板说：“给我来一个，不要辣椒，给我多放点肉，放，再放，再放点，再多放点……”老板抬头看着她：“我给你卷头猪吧？”
中国企业，应该向这位老板学习：理直气壮地做自己。
性价比的背后是价格，品牌的背后是价值，国内品牌只有加强品牌价值的打造，才能获取更高的品牌溢价和利润，进而更好地发展，提供更好的产品和服务。
相反，如果没有利润，用什么去支持创新，用什么去提供更好的产品和服务，用什么去让商业可持续。大家都失去了利润，赢了世界又如何？
小罐茶花大力气，甚至费尽心思地打造高端品牌，而且已经从市场上得到了认可，就应该理直气壮地承认，自己就是要做茶中的奢侈品，就是要为能够消费得起这个价格的消费者服务。
不只是小罐茶，更多的中国品牌也应该有打造高端品牌的勇气和自信，不能再继续怂下去了。凭什么只有外资才能做奢侈品，才能理所当然地收取“智商税”？
相比“当我们进入一个领域，其他人都不要指望再赚钱”而言，“当我们进入一个领域，一定会让别人有钱挣，自己也会有更多钱可以挣，并且能够给用户提供更好的产品和服务”，这才是企业更该追求的。
后一种，能带火产业。前一种，只能玩火自焚。
小罐茶，不该怂！
版权声明：本文内容均来自华商韬略，仅供学习使用。「茶叶江湖」高度重视知识产权保护。当如发现本公众号信息含有侵犯其著作权的内容时，请联系我们，我们将其立即删除。
小编说：引用领导的两段推荐词。
①“财经号写的文章往往不会让人失望。用经济学来看问题，就是简单直接。这篇文章里面有很多我个人最想表达的观点，写的非常透彻，对小罐茶及其商业逻辑也理解很透彻。”
②“写得很大气，古今中外来阐述。希望大家都认真看看。你们将有幸见证一个全新的茶叶时代。”
嗯，一定要认真看。
原标题：《被看轻的小罐茶 | 在这里改变偏见》
1
美丽的女强人总是有一种烦恼，那就是很多人总是明里暗里把她们的成功归结于利用了美色，而低估了她们的实力和努力。
营销见长的企业也是如此，人们总是倾向于把他们的成功归结于投广告仅此而已。
比如最近陷入舆论旋涡的小罐茶，99.99%的文章基本是针对其广告文案，营销打法，和过往营销案例的鞭挞。
如果你没有什么商业上的追求，那么看看开心就好。如果你还希望建立一个成熟的商业思考逻辑的话，我倒是觉得我们得再仔细端详一下，不要那么急着下定论。
确实，在营销文案上有一些模糊的地带，这个我相信小罐茶团队也深刻得涨知识了。
但是，小罐茶短短几年做到20个亿，真的就是只靠广告吗？
答案是：不可能。尤其是在茶叶这个极度古老的行业。
2
我们先来看中国茶叶市场的一些基本事实。
以下是农业部的数据。中国茶叶的产量逐年提升，到2017年是258万吨。
再看中国海关的数据：2017年同年出口量是35.5万吨。也就是每年基本上15%左右的产量是出口的。其他是内销。
2017年当年出口金额是160995.5万美元。平均4533美元/吨，2.26美元/斤，按照2017年的汇率来算（6.8）差不多15.1元/斤。
我国茶叶外销的基本事实是：当做和食用油差不多的农产品毫无附加值地销售。
我国的茶叶基本处在价值被严重低估的阶段。
本质原因是我们的茶叶行业停留在了农业时代。
我们需要对这个产业进行革新与升级。
3
明代以前，茶叶都不是大众产品。今天日本的抹茶，更接近宋代时候的茶叶制作方法，是贵族喝的东西。
李清照有一句词：酒阑更喜团茶苦，梦断偏宜瑞脑香。这个团茶亦是宋代时候贵族喝的。茶叶平民化还是很后来的事情。
红茶是怎么诞生的？
是明代朝廷的军队打仗路过福建武夷山地区，炒茶的师傅们没有见过这种阵势，出来观望，等回去发现绿茶糊了。师傅当时就绝望了，这损失太惨重了，于是找闽南商人想办法低价卖出去。结果闽南人发现英国人酷爱这种糊了的茶叶口味，其次，糊了的茶叶从泉州出海运到英国，更不容易坏。
所以红茶为什么不叫red tea而是叫black tea，就是因为武夷山因为炒糊而诞生的红茶是偏黑的。
在英国，中国茶也是贵族用的。英国因为极度渴求中国的茶叶，瓷器和丝绸。导致大量白银流入中国。从而使得英国人极度需要摆脱这种对于他们来说不利的供需关系，于是他们做了两件事：
从福建带走一批茶农去斯里兰卡和印度研究大规模种植。
向中国倾销鸦片。
4
中国过去是全世界唯一产茶的国家，但英国人是把这个农产品工业化的国家。立顿之于现代茶叶产业，就像福特之于汽车流水线的意义。
故事还要从1890年开始说，那一年四十岁的苏格兰小镇中年汤姆孙立顿同志参观了斯里兰卡的锡兰茶园，决定做一件牛逼的事情，那就是：红茶怎么大规模工业化，流水线化和品牌化。注意了，在那个时候，英国只有贵族喝得起茶。
所以他的心里或许和马云一样，有一句台词：让天下没有喝不起的红茶。
1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。
1898年，立顿被英国女王授予爵位。后来，联合利华收购了立顿。
1992年，立顿进入中国，迅速在茶叶的故乡把所有对手干趴下，市场占有率第一了很多年。
立顿的成功，成功在哪里？
第一，它重新定义了茶叶的单位——”小袋”。在此之前，没有袋泡茶。他使得茶叶可计量，饮用更方便，因为方便，所以饮用场景大幅度拓宽了。从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。
第二，以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购，让立顿随处可见。相比之下，传统中国茶叶的分装复杂，使得他的渠道受限。
第三，实现了茶厂的规模化生产，茶园的标准化种植。
以上三点，最为核心，当然还有别的。
5
距今120年，中国从未有过一个强势的茶叶品牌，能够与之抗衡。茶叶行业有着高达3600亿的规模，但是中国的前100名企业加起来，总量还不到市场份额的5%。十大名烟、名酒都是品牌，唯独十大名茶只有品类。中国其实有很多不错的茶叶品牌。但是干到三四亿的规模就一直无法突破了。
改革开放迄今，中国茶叶市场出现了诸多怪现象。
工业化程度很低，以农产品的价格在销售，茶农根本赚不到钱。
因为大多数人都不懂茶，所以大量以次充好的情况发生。（注意了，很多看似很懂茶的人也是完全不懂的）同时，大多数人其实不具备基础品鉴能力。
没有标准。中国茶叶体系复杂，品种多样，一直以来就没有统一的标准。
没有真正的品牌。除了少数几个以品类主导的品牌，基本没有跨品类的强势品牌。总体格局多而不强。
从业者的思维非常传统，缺乏创新。至今仍是茶城，茶博会这种落后的流通方式占据交易的主流。而且我个人参加过好几次茶博会，永远都是千篇一律的。
6
在刚刚描述的市场中，让你去创业，你会走什么路线呢？
我以前琢磨过，还跑了几乎所有主要的茶叶产区。
建立一个品牌 ，来创造溢价。
重新定义喝法。
要创建一个强力的渠道。
创建一个标准。
想是想得挺好的，但后来我算了一下，这事没得做。因为：太烧钱。
看不到的成本太多，多到吓人。就拿小罐茶的那个罐子来说，你找供应链打听一下就知道，从原创设计到开模再到量产，没有500万，搞不定。
所以制约中国茶行业老玩家的还有一个现实而骨感的条件，大多数茶企，就是小作坊，没有资本。
比如福建南平，就是武夷山那里。从高铁站到山脚下，几十里连绵不绝的都是小厂，大多数就是一家人自己注册个个体户搞搞，年份好的时候，赚个几百万，年份不好的时候还要赔钱。根本没有足够的实力去挑战国际巨头。
而中国数以百万计的茶企，99%都是小作坊。
7
1.建立一个品牌，来创造溢价。2.重新定义喝法。3.要创建一个强力的渠道。4.创建一个标准。
这四点其实是快速消费品的玩法。只有精通快速消费品的人才有可能在茶叶领域逆袭。
立顿这几年在中国的销量其实没有很大提升。主要原因是：袋泡茶已经不酷了。已经不是区分圈层的产品了。口味上来说，只能说是普通，比喝白开水强。
我们没有可能走立顿的成功之路颠覆立顿，因为他已经占尽了他的赛道上的所有的优势和资源。我们要另辟蹊径。
这就是我所理解的小罐茶的起点。以快速消费品玩家的所有顶级标准来定义产品。本质上和立顿、雀巢是一样的。只是实现路径根据时代改变了。
三年前，我刚看到小罐茶这个牌子的时候，眼前一亮。但是我很怀疑他能不能做出来。原因就像今天很多人喷的一样：那么贵，有人买吗？
后来的答案是：有。我觉得因为贵而喷，是不理智的。GUCCI的包包，BURBERRY的风衣哪个便宜了？存在即合理。
小罐茶在电商上的客单价是1200元，几乎是行业平均值的十倍。主要用户其实不是土老板，年龄段分布在18-35岁。（不相信的话，在喷之前，可以去买电商数据软件扒一下数据）线下偏老一点，20-40岁，这是和大多数网文说的完全不一样的。
无论是雀巢旗下的Nespresso重新定义了咖啡，还是日本的Hacci将蜂蜜及其周边产品卖到了贵妇圈风靡，都是因为抓住了消费者切实存在的需求，抓住了品类的空档，抓住了品类中价格段的空缺，价格意味着圈层。
8
其实，对小罐茶的诟病，很多是来自于对他掌门人过去操盘项目的公式化概括。一句话以蔽之，就是他就是来捞快钱的。
事实上，已经赚到一大笔钱的人，对再赚一笔钱的兴趣并不一定很大。每个人的阈值都会提高。直到我发现小罐茶在黄山的大动作，我才看到了他真正的野心。
一个想赚快钱的人，是不会投资15个亿去造一个茶叶工厂的。
一个敢砸15亿去造工厂的人，是有150亿，1500亿的野心的。
我们都被他的营销假象骗了。他选择这根赛道是因为他发现这里有他能够降维打击的空间，是能够实现一个更巨大的野心的战场。
因为，茶叶是少数还没有完成代际升级的品类。这里不是小罐茶，也会有别人来引领一次代际升级。
其实，中国需要更多小罐茶，或者任何一种能够提供优质工业化解决方案的茶叶企业。那么市场自然充分竞争中，大量问题都会自己解决。同时，中国茶叶市场才能从农业世代演进到工业时代。
9
茶叶品牌化比较好理解。但品牌化为什么大家都做不好，是因为他还没有实现工业化。注意，工业化不代表不好，手工不代表好。比如非工业化生产的牛奶都有大量细菌。
什么是茶叶工业化？
所谓茶业工业化是：中国茶叶从传统的农产品的生产加工方式向现代化工业制造、智能制造转型的革新。长期以来人们都是以农产品视角看待中国茶叶，从育种栽培、茶园管理，到茶叶初制和精制，再到分装、仓储及物流都是相对传统，把这个整个流程都工业化，是代际升级的必经之路。
比如采摘。
中国大概有4500万亩茶园，每年的采摘季节，超过上千万农村劳动力大军上山采茶，目前采茶工人年龄普遍较大，大部分在50岁以上，而年轻人不愿意从事采茶工作，这将导致在未来20年可能出现无人采茶的状况，同时人工采摘随意性强，容易产生不同等级的原料混采，茶叶外观不匀整、不美观，导致茶叶加工品质不稳定。
另一方面，中国的茶园全部处于中南部山区，地形复杂，采茶作业环境较差，手工采茶劳动强度大、效率低，而茶叶工业4.0就是通过AI智能技术，研发智能采茶机器人，希望这些机器人可以精准识别单芽、一芽一叶等各等级茶叶鲜叶，精确采摘芽叶并进行收集分类。
再比如罐装。
好茶是活的，是新鲜的。但是空气、光线、水分、外力、手触都会悄无声息地破坏这种活性。更别说大多数中国茶叶作坊都是1688上批发地，卫生程度自行想象。
而茶行业地首个铝罐在线充氮封装工艺，从罐装到充氮封膜，再到再次称重、视觉检查以剔除不符合国标的产品，直到塑封，整个过程全部由智能化、全自动机械手臂完成，彻底隔绝了来自空气、阳光、水分、外力和手触对茶叶的品质影响。
光这一条线就花了2年多，600万。
还有现代化的供应链。
这是衡量一个产业链条是否已经进化成熟的重要指标。
我调研了一下小罐茶的供应链。
给苹果生产铝制品的的长盈；得过红点奖的裕同、世博会官方印刷商当那利；服务蒙牛、伊利、光明等国内知名乳品商的全为；还有众诚、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等，全都是一流供应商企业。
能否实现产业链协同，是一个实体企业有没有迈入新时代的标志。
小罐茶，不只是做茶，而是在重构茶产业链。
10
在我们的《在这里改变偏见》栏目，我们分析过拼多多，分析过瑞幸咖啡。后台也有人骂我，但是我是无动于衷的。
因为我相信：如果一个事情存在，而你觉得很不合理。那么问题主要是出在你自己身上。
有时候，我们看不懂为什么拼多多上超便宜的产品有人买，本质上和你看不懂为什么这么贵的茶叶也有人买是一模一样的。很多人觉得拼多多是骗穷人，又觉得小罐茶是骗智商税。本质上和你喜欢买MUJI，都一样。
这还不是重点，重点是，我认为小罐茶想做的真正的事情是成为茶叶的领导品牌，并定义及引领它的工业化标准。
经小罐茶的点燃，茶行业的升级变革已经开始，这是一个不可逆的趋势，未来会有更多的小罐茶们诞生，小罐茶只是其中一个路径。
这也是中国经济发展迄今，大量行业应该去做的事情。
小罐茶对于茶行业最大的价值在于，它做到了市场端的品牌化，加工端的工业化，上游端的生态化，带动整个行业升级。
这不只是做茶，而是在做茶产业。
如果只是从营销文案角度来解读，我觉得这是把小罐茶看轻了。小罐茶的成功，核心在于其底层产业架构的重构，营销只是浮于表面的皮毛小技，整整聪明的人不会，也不应该被这种东西遮住双眼，更不应该陷入情绪化的批判。
当然，这一场风波也告诉我们：中国企业要走下去，必须得更稳健，不能过度依赖广告了。
* 本篇文章已获作者授权，转载请联系原作者，谢谢。
我猜你还想看
1. 门店暴涨41万家，一年增长74%，面对进击的新茶饮，你怕了吗？
2. 定价定生死：10个原则，28个技巧，让茶叶告别拍脑袋定价
3. 权健已经倒了，下一个该轮到华莱健黑茶了吧
4. 冠名高铁成茶企宣传新宠，请明星、上央视将打入冷宫？
5. 茶：骗子请绕道！我≠保健品
6. 茶饮“抄袭”第一案，是商业竞争还是联合炒作？
7. 一泡看似普通的茶，也许价格超乎你的想象
8. 中茶撞上张艺谋作品《影》，水墨沙场是否将领头掀起茶企跨界风云？
9. 80%茶学毕业生转行，茶企 vs 95后毕业生为什么互相看不上？
10. 22家上市茶企9家负增长，茶企上市请三思而后行！
上一周《林清玄：我喝过最好喝的茶，是与知味的人对饮的那一杯》里，很高兴大家参与留言，我们选了三位有故事的“最好喝的茶”，分别是@TJPL、@子不语、@陈劲秋 ，送上精装版《平常茶非常道》。请这三位朋友及时与小编联系喔~ 今天依然有送书活动，请移步2条参加哈。
编辑 / 曾金莲
责编 / 萧 萧
