快过年了，你准备买什么礼物给家人朋友？
如果平时追剧比较多的，你一定会对循环播放的“小罐茶，大师作”这个广告印象深刻，感觉小罐茶高端大气，还有文化内涵，价格也有面子，广告还上过央视……咱们过年就买它送礼吗？
近日，知名快消品小罐茶，受到了来自网友的质疑，起因是一张朋友圈刷屏了的图片，于是乎，便有人给小罐茶算了一笔账：
网友们的留言，纷纷表示大师真的是太累了……
图片资料（茶文化知识于17日微博截图）
有人觉得“8位大师手工制作”只是一种宣传手段，不用太较真。的确，“宣传”不用太较真，不过是不是涉嫌“虚假宣传”就值得较真了。
01、什么是真正的成功人士？就是喝着小罐茶，用着8848
小罐茶力求打造茶中贵族，茶叶价格自然和它的定位一样贵：一款24个小罐包装的茶叶售价1000元-8000元，每罐仅4g，仅够一泡，算下来一斤最便宜的小罐茶也要卖5000多元。
资料图
过去一年，小罐茶的广告在央视循环播放，有很多人觉得小罐茶“总裁专享”的宣传定位，和另一位向成功人士致敬的央视常客——8848钛金手机很相似，通过查询天眼查发现，小罐茶和8848，还真的师出同门！
小罐茶的法人和董事长，正是8848钛金手机的董事——杜国楹！
小罐茶的其他“兄弟”，也同样大名鼎鼎：
资料图
从背背佳到小罐茶，梳理一下杜老板20年来的四次创业，模式几乎是一样：
①普通产品
②代工厂生产
③广告轰炸
其中最突出的就是“广告宣传”这个部分，而杜老板的营销手段也一直非常简单粗暴：砸钱，找明星。
杜老板用实际行动证明：每个人都有个价，到了这个价，事情就好办了。
不管是高高在上的男神女神，还是遥不可及的真·成功人士，都可以在杜老板的产品中找到一席之地。
超女何洁代言背背佳
唐国强、大山代言好记星
冯小刚、葛优代言E人E本
王石代言8848手机
杜老板投广告还有一个特点：青睐央视。
尽管现在很多人都觉得卫视压倒央视，网站压倒卫视，但杜老板的产品还是没有放弃央视。
其中的逻辑不难理解，央视的观众是杜老板需要的客户。事实上，不爱看电视的年轻人，也很少有愿意为背背佳、8848掏钱的。
杜老板所创品牌，走红周期一般是三至五年，之后找个下家转手，产品逐渐沉寂，而且这些产品存在的问题也出奇的一致：涉嫌虚假宣传。
曾经出现过非常有趣的现象：央视前脚播放了曝光8848涉嫌虚假宣传，后脚就开始播放8848的广告……
但周期短、虚假宣传和媒体曝光，都不影响杜老板赚的盆满钵满。
1997年，用50万将背背佳做成行业翘楚，第二年狂销4.5亿;
2003年，好记星销量超10亿台，逐步吃下数十亿的学习机市场;
2009年，E人E本累积销售16亿，后被清华同方14亿收购，净赚7亿;
2015年，8848手机攻占高端机市场，仅2年圈钱20亿;
2016年，小罐茶席卷央视，次年营收3亿，预计全年营收将达7亿。
02、风头正劲的小罐茶，会重蹈其他产品的覆辙吗？
小罐茶的销售模式，和杜老板的其他产品并没有什么区别。
央视的广告宣传，已经是众所周知的事实，只不过这一次杜老板没有选择明星代言，而选择了“8位制茶大师”，不仅保证知名度，也为产品质量站台。
电商平台上没有注明这些小罐茶出自哪家工厂，只是注明产地，直接指向8位大师所在地和所产茶叶品类。
而8位大师队伍中，邹炳良、谢四十、林振传、戚国伟、王顺明等人背后，都有自己的公司或者依附于某家集团。
邹炳良是云南海湾茶业创始人、董事长兼大股东；
王顺明担任武夷山市琪明茶叶科学研究所（原武夷山市武云岩茶厂）所长，这是一家专业从事武夷岩茶栽培、加工、销售的企业；
戚国伟为杭州西湖龙井茶叶有限公司董事长兼大股东；
高碰来为福建省高建发茶业有限公司法人兼大股东；
谢四十，黄山光明茶业有限公司董事长，持股100%，也是公司法人代表；
林乃荣系上海中莉茶业公司法人兼大股东，福州茶厂副厂长；
林振传是福建品品香茶业有限公司法人、大股东；
张成仁是滇红科学研究院院长，背后有滇红集团做后盾。
但这些“大师”是否是真的大师？这些包装在小罐茶盒里的“大师茶”究竟是谁做的？在业内普遍存在质疑。
而广告中一再提及的包装，也没有宣传中那么“独一无二”。
2016年，小罐茶公司将其“小罐”作为一种茶叶包装容器申请实用新型专利，获得批准。同年6月，东莞市星翰五金制品有限公司向国家知识产权局专利复审委员会提出无效宣告申请。
2018年10月，国家知识产权局专利复审委员会经审理认为：涉案专利的是通过采用卷边的方式卷合罐盖与罐体，是市场上非常常见规的金属罐的卷和方式。并且小罐茶的包装不具有创造性、实质性的特点和进步，故最终宣告小罐茶公司的小罐茶包装专利权全部无效。
通过产品评论，也不难发现消费者心存疑虑。在知乎，可以看到很多对小罐茶的评价：
资料图
小罐茶是否会重蹈其他产品“虚假宣传”的覆辙，尚未可知。但有一点可以肯定，不管是背背佳、好记星还是8848和小罐茶，杜老板贩卖的从来都不是产品，而是客户的心理，是人性。
以上资料来源深蓝财经首发
截止茶文化知识发出当日，对于小罐茶的争议已经微博平台上至热搜第八位（注：排名按照热点程度综合实时更新，讨论量越大排名越高）
小罐茶做出回应称：“8位制茶大师手工制作”中的大师茶并非是大师亲自去炒茶，而是代表大师的技艺，原因是现在具备规模的茶企都已不在手工制茶改用设备制茶。
小编不禁感慨：喝茶做功课，下单需谨慎！
关注茶文化知识的朋友们，小罐茶智商税这件事，你们怎么看？
案例聚焦
新消费浪潮、新人群变化中茶行业有哪些新变?
小罐茶营收20亿行业第一后，如何迭代战略，以实现百亿目标?
近两年小罐茶采取哪些新动作?底层逻辑是什么?
案例结构
01. 新旧交替，茶叶千年变局
02. 打破天花板，小罐茶战略迭代
03. 人 | 茶饮人群演变，紧抓核心
04. 价值 | 围绕核心人群，革新体验
05. 可持续 | 经营长期关系，从用户到家人
06. 超越自我，拥抱后浪
编者按
本篇案例分析小罐茶。希望新消费浪潮中的传统行业创新者们，从中收获有关“新人群，新产品，新价值”的启发。小罐茶从2018年营收破20亿元行业第一，到年产值100亿元的黄山工厂今年将投产，颠覆行业同时不断自我迭代。现存小罐茶分析多是行业或营销视角，但忽视其底层的用户逻辑。本篇案例以体验思维的核心维度：人、价值、可持续为分析框架，审视与挖掘小罐茶。
查阅公开资料、报告的同时，案例团队访谈12位典型用户。Ta们接触、消费小罐茶的时间跨度不同，2017年至2020年间长短均有，城市涵盖上海、深圳、广州、北京。
01. 新旧交替，茶叶千年变局
从供需两端看茶行业：供应端，中国茶行业正在快速从小农生产往工业化、规模化、品牌化进化。
大众市场，近十年品牌茶在终端销售占比不断上升。虽然很多人喝茶还是先看茶品类，但小罐茶、大益茶、天福、八马、竹叶青等品牌，已经借助单一或全品类，成为大众市场的头部品牌。
长尾市场精品茶纵深发展。自给自足、偏封闭的农产品茶，如野生茶、小众品类、小作坊，通过互联网和电商物流的普及，往消费品、文化品转向进阶。只要抓住精准受众，小而美的品牌可以活得很好。
需求端，新消费浪潮袭来。代际变化带来消费习惯巨变，买茶、饮茶体验发生巨变。简单说，新消费是新技术和新媒介对消费品传统的触点、产品、体验产生的一系列影响。对于茶行业，产品形态、媒介流量、品牌内容都随之发生变化。
(1)大众市场经历咖啡、奶茶、各类饮料的狂轰乱炸，人们渴望更方便、更创新的饮茶体验。喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮为传统茶叶创造了新场景、新体验，拉进新人群。茶里、立顿为代表的袋泡茶让泡茶更为便利，风味更为多样。袋泡茶、拼配茶、现制茶饮等新样态增速快，超过传统茶叶的增速，成为行业性新机会。
(2)90后、00后在新消费的洗礼下，赏味能力变化快，产品迭代快、创新空间大。新式奶茶拉低传统茶的赏味门槛，如大红袍奶茶让年轻人更早地接触原叶茶。同时奶茶用户的赏味进阶变化，从茶粉、碎茶到原叶茶，更偏好健康，且更多消费者选择降低糖度。
需求端的代际变化、消费习惯变化，正在倒逼头部茶叶品牌年轻化转型。大益茶、澜沧古茶、中国茶叶等拥抱电商，双11战绩不俗，持续加速。小罐茶今年签约童瑶，首推年轻化的彩罐产品线，成为品牌天猫旗舰店销量最高的单品。但在电商等新渠道的运营和玩法上，与新消费品牌仍有差距。
(图为小罐茶彩罐系列产品)
供需两侧的革命，让所谓的“新茶饮”和“中式茶”迎来相遇。门店覆盖全国的天福茗茶开始推出现制奶茶。新式茶饮新品牌也依托自有渠道，拓展袋泡茶。喜茶和奈雪的茶首战双11，销售额纷纷破千万。新式茶饮消费者非常年轻、且快速沉淀。90后00后占据近七成市场，喜茶、奈雪的茶品牌会员都突破3000万，2020年入驻天猫后粉丝数超过40万。
新人群和新消费场景对于资本的吸引力巨大。奈雪的茶近日又获得新一轮融资超1亿美元。
小罐茶在新消费尚未起势之前，已躬身入局，近两年品牌扩张动作非常频繁：携手童瑶主推彩罐产品线;推出针对年轻人群的袋泡茶品牌“茶小壶”;小罐茶联合创始人徐海玉创立新式茶饮品牌WillCha;小罐茶投资并推出第一个垂类品牌“2000米高山红茶”。
在小罐茶内部，还有20多个研发中的新项目，面对不同人群的新产品和品牌，今年将陆续推出。同时，小罐茶投资15亿自建的黄山智能工厂第一期将投产，未来年产值将达100亿。
(图为小罐茶旗下茶小壶系列产品)
小罐茶能实现百亿梦吗?
相比传统茶品牌，小罐茶是更年轻的现代派;相比新消费品牌，小罐茶已经从单一爆品进入平台扩张的阶段。从十亿向百亿进发的探索和经验，无论对于传统消费品的转型或新消费品牌的创建，都极具借鉴意义。
茶行业供需端新技术、新人群产生合力，新机会和新竞争迸发。茶企正在从圈地割据，走向短兵相接的“战国时代”。小罐茶的打法背后，隐藏的底层逻辑是什么?6年发展中战略发生了什么变化?
02. 打破天花板，小罐茶战略迭代
小罐茶发展至今，大致经历了两个阶段：
从0到100(2012-2018)：极致单品策略，做茶行业的“苹果”。创新产品体验改变传统茶体验，强势切入“茶小白”人群，打爆需求。
从100到N(2019及之后)：平台扩张策略，做茶行业的“宝洁”。围绕不同人群提供不同产品体验，极致单品向多产品线、多品牌扩张。
下图回顾了小罐茶第一阶段“极致单品”的策略。
从0到100阶段，小罐茶与唐硕体验咨询共同定位“茶小白”为核心人群(如下图)，并打造了品牌的整体体验。茶小白事业有一定成就，差旅多、送礼需求大。对品质和品位敏感，购买力强。高压和快节奏让Ta们开始更注意健康与保养，渴望比咖啡更健康的饮品。
“简单方便喝好茶”是Ta们最关键的诉求。简单、方便、好，这三个核心关键词，对于茶行业就是做到“标准化”。小罐的包装实现了茶的便利性、标准性;联手大师做“产品经理”监制茶叶，用全国统一价格锚定“好茶”，在产地自建智能化工厂，做了一系列长期投资。
到2018年，一半以上的小罐茶用户购买后都用来送礼，小罐茶锚定单价和高端定位，成为社交货币甚至“通货”。收到小罐茶的人无论在礼品还是喝茶层面，核心体验仍旧围绕“简单方便喝好茶”。如下图。
小罐茶对人群的定位，抓住了比传统茶行业更年轻的增量人群。2018年购买小罐茶的人当中，73%在35岁以下，且女性占整体比例的53%。该年，小罐茶销售额破20亿，成为行业第一;也引发“制茶大师”的一段公案。企业公关很快回应，但还是对品牌产生负面影响。
如果这是一个完全依靠营销起来、像很多人说的“割韭菜”的品牌，在舆论如此猛烈的攻势下可能就一蹶不振。但这些跟风的媒体没看懂小罐茶的“野心”。小罐茶投入资源最多的不是营销。
据内部人士称，2018年小罐茶营销成本占比为快消品公司平均水平，而其研发投入远超茶行业。小罐茶和IBM、西门子联合研发智能化生产线，第一条全自动滇红生产线。
智能化将再次推进茶行业工业化进程，也是对人们饮茶体验的长线投资。小罐茶对每斤茶的洁净成本就达百元，最大化避免了制茶流程中人工接触，免除了传统“洗茶”的工序。今年产值达100亿的黄山智能工厂一期也将正式投产。
小罐茶要从十亿到百亿，新战略是什么?“极致产品”站稳市场之后，2019年小罐茶进入第二阶段：拓展人群提供不同的产品、品牌体验，平台化发展。下图回顾了2019至今从100到N，小罐茶的“平台化”发展策略。
两年发展，平台化策略初步奏效。新品多泡装上市一年多就在天猫旗舰店销售数量Top 10占据7个，彩罐系列也成为12月销量最高的单品。横向多品牌扩张，2000米高原红茶、茶小壶、WillCha等小罐茶家族的新品牌推出市场，内部正在研发的20多个新产品、新品牌，今年将陆续发布。
下面我们将聚焦小罐茶主产品线，从人和价值创造的角度解析，小罐茶如何迭代战略，突破偏单一的茶小白核心人群，拥抱变化中的自饮人群?为新人群创造了什么新价值?
03. 人|茶饮人群演变，紧抓核心
从人的维度，我们将分析现阶段小罐茶的核心用户是谁?跟上阶段的用户发生了哪些新变?出现了哪些新价值诉求?
下图中的5类人群，是目前小罐茶的用户人群画像。
以上人群中，有两类是上阶段茶小白演变而来，形成鲜明的自饮人群和送礼人群的分化：
品牌效率茶新贵：曾经的茶小白养成了自饮习惯，成为新茶习惯。Ta们持续复购，始终强调品质和品牌，喝金罐银罐、多泡装;自饮的量渐渐超过送礼。
品味社交茶谈资：延续了茶小白的强送礼需求，礼品复购稳步上升，需求更细分;对自饮茶品质要求同样高，也开始购买金罐多泡装待客和自饮。
而原来的茶习惯中，成长出一群开放度更高、更成熟的消费者：
兴味探索茶瘾党：Ta们是茶饮市场的典型存量人群，也是小罐茶现阶段开始聚焦的核心人群。Ta们饮茶量增大，复购金罐银罐，也开始广泛尝试多泡装和新推出的联名款。
1. 谁是小罐茶的核心人群?
对于小罐茶，核心人群首先具有影响力，Ta们影响大众人群，是品牌口碑、媒介传播的关键节点。其次，Ta们具有高消费力，在存量用户中高频复购;而在增量用户中，Ta们对茶饮的需求变化具有先锋性，给品牌带来新的启发。
故而，小罐茶的核心人群是兴味探索茶瘾党、品味社交茶谈资和时尚尝鲜养成系。
兴味探索茶瘾党：工作收入稳定的中产、新中产，高频饮茶，茶是习惯也是生活方式，无论是办公周遭、逛街、差旅还是网购、看直播，遇到有亮点的茶或茶具都容易剁手尝鲜。
Ta们并非小罐茶上个阶段的核心人群，却是存量饮茶人群中的关键群体，复购高、爱探索、影响力强，现阶段对于小罐茶拓展自饮人群非常关键。
茶是Ta们快节奏生活中的一抹亮色。相较于其他两类茶习惯，Ta们更开放、消费力更强，所以在饮茶习惯上更快地显现出新的先锋需求;同时热爱分享，对茶的兴趣是显性的，Ta们往往是身边人饮茶咨询的对象，也是茶品牌的扩散源头，影响其他新茶习惯、新茶小白。
品味社交茶谈资：企业创始人或高管，茶叶是商务社交场合的必需品，送礼需求巨大，而且必须高端大气上档次。自己也喝茶、谈茶，但了解不是特别深入，主要受圈子里茶领袖的影响。Ta们主要通过送礼，直接影响新茶习惯和新茶小白。
时尚尝鲜养成系：Ta们事业刚步入上升期，不太懂茶，但受新消费或传统文化影响，对茶有好感、爱尝试。因为成长于相对成熟的消费品市场，Ta们对品牌调性、消费体验更敏感。赏味能力有限，所以关注品牌和整体消费体验。
Ta们是被彩罐触达的新茶小白，虽然目前复购不多，但有潜力成为新一代茶客，引领起新潮流，是对于原叶茶品牌极为重要的年轻人群。
以上三类人群兼具先锋性和影响力，在饮茶上显现出新的趋势和价值选择，影响茶消费的未来样态。这些80、90后消费习惯区别于以往的饮茶人群，正在成为饮茶主力军。
2. 增量人群：新人群，新产品，新价值
小罐茶立足的体验核心“简单方便喝好茶”，对于不同人群的价值、体验、感知是不同的。故而，需要分人群、分阶段，通过划分新产品线和子品牌来达成。
(1) 人群迭代：饮茶新势力正在养成
相较于3年前，一群更年轻，消费习惯代际变化更大的茶小白“时尚尝鲜养成系”出现了。Ta们赏味能力有限，还在习惯养成中，更愿意为品牌的整体消费体验付费。因为习惯于成熟的互联网和消费市场，Ta们天然习惯更分散的触点，对于消费更开放。
无论是朋友推荐、社交媒体、朋友圈广告、电商推荐，或是逛街、旅游经过的空间，Ta们都可能尝试不同的茶品牌，确定偏好的口味然后复购。对品牌的忠诚度低，但开放性、先锋性高，是社交媒体口碑传播的重要节点。
另一类新人群“品质口感茶习惯”被多泡装吸引。Ta们在自饮人群中数量庞大，具有高频饮茶的习惯，饮茶赏味追求口感、品质和性价比。因为多泡装价格亲民，整体品质、包装质感很强，切中了这些追求高效消费、高体验价格比的新一代茶习惯。
(图为小罐茶彩罐系列产品)
虽然多泡装以“品质口感茶习惯”为主要人群，但广泛的茶习惯都愿意购买尝试，成为小罐茶接受度和复购率很高的产品线。
(2)价值更新：表达新兴消费理念
伴随国货、国潮兴起，中国消费者渴望新的品牌体验和表达。像茶这样的消费品天然具有文化意蕴，需要从产品、服务、沟通各个维度去构建新的文化体验。目前，文化价值表达的品牌需求还没有被满足。
中国消费群体尤其是中产，渴望在消费中去表达自己的价值观。这种价值表达区隔于传统单一的社交货币，变得多元。比如，健康、环保、可持续、设计美学等等，拥有价值观的品牌才能走得远。
当资本、媒体、舆论都在关注新式茶饮风口时，饮茶人群已经悄然变化。小罐茶也在快速迭代，不断以新面孔、拥抱新人群，从产品服务到品牌沟通进行迭代。价值部分，我们将全方位地解析小罐茶的战略迭代和用户逻辑。
04. 价值|围绕核心人群，革新体验
价值的维度，我们将围绕核心人群，分析小罐茶的价值感知现状和价值创造的底层逻辑。从小罐茶产品、服务、空间、沟通四个维度拆解其战略的迭代，分析小罐茶近年动作背后的逻辑和布局。
1. 产品体验革新：紧抓年轻人群，打造品牌新感知
小罐茶年轻化策略初步奏效，产品体验跟先前的产品线拉出区隔。从设计、配色、包装、代言选择都完全革新。
(1)产品体验年轻化，紧抓新消费的审美红利
小罐茶推出彩罐产品的整体配色，采取流行的马卡龙色，跟以往产品线形成巨大反差，也转化了很多对品牌有基础认知的年轻女性人群。
在消费升级、互联网媒体渗透极高的市场环境下，泛90后的年轻人消费审美迎来升级，抓住这波审美红利，完成生活美学品牌升级的企业，将获得下一轮发展的战略优势。
“养成系”的茶小白由于更年轻、赏味能力弱，更依赖品牌和消费体验。对于具有品牌背书和全品类产品力的小罐茶是很好的机会，但目前彩罐的复购率还没有显现出很强的优势。
(2)围绕用户打造产品梯度，从场景出发进行创新
目前小罐茶正在围绕人群和赏味能力形成产品梯度。彩罐和多泡装，较为有效地切入了茶小白和茶习惯两类新人群，革新品牌认知同时，拉开消费的梯度。
往下走，入门阶段小罐茶采用新品牌茶小壶布局袋泡茶。主要产品线是花果拼配茶，跟小罐茶原叶茶产品线形成产品和价格上的梯度，触及新人群。
新式茶饮和茶包教育了市场，拉低了传统原叶茶的门槛。譬如，“时尚尝鲜养成系”从星巴克的冷泡茶，或湊湊的大红袍奶茶开始接触茶叶，没有喝茶习惯、正在养成中，调味茶成为极佳的入门选择。
另一方面，很多传统只喝原叶茶的茶习惯，近一年也开始喝调味拼配茶、养生茶，作为口味调剂和功能养生。
消费者总是喜新厌旧，茶饮就像每年饮料推陈出新一样，始终存在创新需求。小罐茶在内部逐步形成新产品孵化、测试、上市的闭环。如果能跑通，第二阶段平台化扩张将形成更强的规模效应。
用创新产品打动年轻人群，触达和陪伴式成⻓，会让用户全生命周期发挥更强大的作用。
(3)消费者趋向成熟，拉高整体产品体验标准
新消费品牌教育下，用户更成熟，对产品、包装、开箱等体验感知关注度提升。饮茶人群大部分是新兴中产，其消费理念和标准在不断成熟、不断变化。对于产品包装、快递拆箱、饮茶说明的需求在不断提高，也给了新品牌机会。
对于产品体验标准提高，创新才有机会。小罐茶曾经引领创新，还在持续创新、打破自己的天花板，背后形成了支持产品创新的机制。譬如，小罐茶内部通常有两年周期来规划新品，目前还有20多个研发测试中的新项目。
2. 服务体验优化：发力用户旅程链路，但反馈和评价分化
由于传统茶叶更多通过渠道零售，对终端用户的服务黏性普遍低，是行业性短板也是新的机会点。针对不同的服务触点，小罐茶也开始补短板。
(1)服务竞争已经深入私域，小罐茶面临新竞争
今年以来，小罐茶开始发力微信生态、小红书等内容种草平台，从公号、小程序商城到会员体系，升级整体链路。
服务触点粉尘化、空气化，茶产品服务已经深入到私域。小罐茶也面临新竞争，甚至是来自于一些小茶坊、精品茶。他们更擅于和用户保持高粘度的关系，或运营私域，直接面对消费者沟通、营销。
(2)品牌存量用户促活不足，用户黏性和钱包份额提升潜力大
小罐茶正在提升线上服务链路一体化，但还有待优化。在用户调研中我们发现，小罐茶推出的会员体系或新品，很多用户都不知道，说明服务链路的割裂，存量转化效率较低。
当下一些新消费品牌能快速起势，就是整体链路，尤其是线上链路非常完善。譬如，购买小仙炖时从淘宝下单后，物流信息会推送跳转到微信上;或者很多品牌用折扣券引导加微信企微号，更好地为品牌私域沉淀，在推新品时可以触达。
3. 空间体验升级：3.0体验店更侧重饮茶体验，更生活方式化
零售空间正在从售卖场所，变为品牌体验中心。茶行业空间体验整体不高，尤其是在体验试饮和售卖上，还没有形成完美的行业解决方案，传统和新兴品牌也各有打法。小罐茶对于空间体验整体升级更侧重自饮，更重视空间中的“喝茶”体验。
(1)自饮体验店更生活方式化
11月，小罐茶的3.0体验店在杭州万象城的商业综合体落成，店型偏向营造试饮的空间，在礼品陈列的基础上，更侧重坐下来“喝茶”。
(图为小罐茶杭州万象城体验店)
小罐茶的新体验店，布局和设计更亲民、更生活化，也有待消费者们的反馈。同时访谈中我们发现：消费者对于茶品牌体验空间的需求，还远远没有被满足，品牌尚有巨大潜力去探索。
对于消费者尤其是新中产，空间不仅是品牌体验，也是生活方式的一部分。第三空间茶品牌如煮茶、Tea’s Stone出现，行业新旧玩家都在探索新的可能性，而并没有现成的解决方案。
4. 沟通体验迭代：品牌内容化，针对不同人群进行触达沟通
(1)品牌内容多样化、直接沟通
2017年左右小罐茶依靠中心化的央媒，精准触达商务人群的航空杂志起势，但对于双微一抖、小红书等社交媒介等，是在2019年下半年开始发力。
(图为小罐茶抖音号截图)
泛90后年轻人是受社交媒体渗透极高的人群，对于Ta们品牌即内容。小罐茶在社交媒体上的内容，主要围绕茶叶科普和文化、采茶和生产流程，包括创业故事，阅读点赞量不错。
年轻喝茶人群，有的会在618、双11等时间点囤茶，但更多是在平时的不同场景买茶。因此新兴的短视频、直播，线下、快闪店，都成为分散的触点，能够触达新人群。譬如，在电商渠道上的玩法、直播和运营，能够有效地激发购买。
(2)品牌沟通年轻化路漫漫
启用流量艺人是品牌年轻化策略的体现。今年，携手童瑶成为首席教育官，借势电视剧的“茶创业女精英”顾佳的人设，相当出圈。但整体来看品牌年轻化还路漫漫，尤其是在年轻话语的沟通上。譬如在Z世代的聚集地B站，小罐茶还在被鬼畜。
对于Z世代，小罐茶或许需要用新品牌新形象来切入。传统茶销售、营销渠道已经面临老化和失灵的危机。只有在不同渠道的公域流量中，打造不同的内容来打动不同的人群，沉淀出品牌自身的用户池子。
05. 可持续|经营长期关系，从用户到家人
新消费浪潮，伴随着品牌不断玩转各个公域、私域流量红利。新式茶饮的会员体系在近一年快速成熟，大部分沉淀在微信生态。而原叶茶更像传统快消品，是强渠道逻辑，目前会员体系还处在初级阶段。
虽然茶行业的用户运营处于初期，但已经在寻找新的流量洼地崛起。一些小众精品茶通过微信私域崛起，或者通过抖音、微信视频等垂直内容媒体，开始导流卖货;大众茶品牌，往往依托门店辐射，服务人员运营私域、经营关系。
因为触点太多，产品和服务的竞争已经深入私域，更需要从用户视角转化为家人视角，去构建茶与人的关系。茶消费的高频、文化属性和情感属性，品牌与人的关系正如一个社会人的基础关系：陌生人，熟人，友人，家人。
如上图，品牌发展阶段的商业问题，决定了需要重点关注的人群。对于小罐茶，品牌认知度高，都是熟人，但友人和家人偏少。所以要在服务、行为和沟通上，更多地将熟人转化成友人和家人，提升黏性。
1. 深化服务，成为用户的朋友家人
饮茶人群事实上需要更进一步的服务，一些待满足的新需求：
(1)对于繁忙的新茶小白，非常需要身边有一个“饮茶顾问”。一年四季能了解什么时候喝什么茶最好。这是通过门店服务和私域服务提升能够实现的。
(2)会员的闭环体系可以帮助拉新促活。譬如，小罐茶小程序端推出了首购优惠，但是分享裂变的吸引力和跳转体验有待提升。
相比而言，喜茶、奈雪的茶已经拥有了超过3000万会员数。据喜茶数据，在2019年上线“星球计划”后，十天内便新增16万星球会员，复购率提升了20%。在直接面对消费者的玩法、运营和品牌姿态上，新消费品牌值得老牌茶企学习。
2. 活化会员，运营精细化
直面消费者的运营和沟通，也可以借鉴新消费品牌。如新式茶饮基于会员和用户体系，不仅在不同平台进行多样的营销手段，亲密互动;而且导流和留存到自有的品牌流量池，实现用户精细化运营。
今年以来，小罐茶正在提升对用户运营战略的重视度。虽然小罐茶目前已经上线会员体系，但还未触达很多存量用户，新增用户的黏性也不高，提升潜力大。
对于茶品牌，围绕用户生命周期进行运营，提升黏性，围绕茶饮拓展相关器具、周边、新零售、生活美学等，还有巨大的想象空间。这也是小罐茶家族打破天花板、迈向百亿的可能性所在。
06. 超越自我，拥抱后浪
茶饮革新，正是中国这轮新消费革命中的大赛道。小罐茶的崛起和发展，也正是中国新消费品牌的必经之路：
第一阶段，瞄准一个被忽视的新兴人群，用创新单品打动Ta们，奠定品牌基础。譬如，泡泡玛特、完美日记都崛起于一个新人群;喜茶开出宠物社交店，钟薛高开始卖水饺，元气森林出乳茶饮料，也是深耕既有人群去提供新的产品服务。
而下个阶段，依托优势和资源，拥抱新人群，拓展新产品、新品牌，创造新价值。这正是我们在国际消费巨头身上看到的。譬如，旗下有兰蔻、理肤泉、美宝莲等不同梯队品牌的美妆护肤欧莱雅集团;又如，拥有茶饮料、啤酒、威士忌等丰富产品线的日本饮料巨头三得利。
中国的欧莱雅、三得利、宝洁还非常年轻，正伴随后浪一起成长。这届后浪们成长于文化自信的时代，对于“中国茶”的需求远远没有被点燃、被满足。重新理解喝茶这件事，用年轻人听得懂、品得出、爱得上的体验，去复兴我们共同的文化记忆，爆发可期。
愿后浪不必到故纸堆里苦寻“茶经”，而能随时随地，“新火试新茶，诗酒趁年华”，在茶中觅得一方自我的天地。
为保护用户隐私，文中黄河山、王丰、张凌、董佳宜、Anne等均为化名。
文章来源：体验思维 文：严煦
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作者：成吾
原题：小罐茶，大忽悠
所有的广告轰炸我都经历了，我岿然不动，没有上当。世人皆醉我独醒，是我看穿了他的本来面目吗？是我的智商更高一筹吗？我神秘微笑而不语，尴尬而不失礼貌的背后，是一个令人心酸的字——穷！
十年前谁能想到，苍井空最终的形象会定格为一个守法善良的正能量公民，而酒井法子则是一个吸毒的国际乞丐……
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在黄金时段国产脑残剧的贴片广告中，循环播放的“小罐茶，大师作”独树一帜，广告风格让人感到小罐茶具有文化内涵，产品高端大气。
小罐茶与8848钛金手机一样，定位于“总裁专享”、“向成功人士致敬”，力求打造茶中贵族，茶叶价格自然水涨船高。一款24个小罐包装的茶叶，每罐4g，仅够一泡，实际口感品质不超过200元，售价却是1000元-8000元，算下来一斤最便宜的小罐茶也要卖5000多元；金罐更是达到累1000元80克，约12500元/千克。
小罐茶成功地将普通茶叶卖出了12500元/千克的天价，可谓是秒杀茅台酒，脚踢钛合金。
小罐茶自称“八位制茶大师手工制造”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”，上市刚两年就达到20亿元销售额，成为中国茶叶品牌零售额第一名。据此可以推出雷人的统计数据，按照平均每克6.25元的价格，每位大师要在2018年炒出8万斤茶叶，平均每人每天要炒出1466斤鲜茶叶，产出220斤净茶。
从科学角度分析，大师们的体力似乎远超少林武僧。
对这个雷人的结论，小罐茶官方出来辟谣说，“大师作”不是说大师手工炒制，而是指代表大师技艺的作品，大师负责标准和把关，制茶过程由现代化设备完成，大师们相当于监督生产的产品经理。
而现实中，这些大师级产品经理们却是西湖龙井、云南海湾茶业、黄山光明茶叶等各大茶叶公司的董事长。他们放下身段，兢兢业业为老百姓炒茶叶，分分钟累到吐血，为人民死而后已，真是令人佩服得五体投地。
这一系列套路，都来自其背后的掌门人——杜国楹。
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连续创业者杜国楹，
1997年，用50万将背背佳做成行业翘楚，第二年狂销4.5亿；
2003年，好记星销量超10亿台，逐步吃下数十亿的学习机市场，以上产品均被橡果国际收购，在电视购物领域混得风生水起；
2009年，E人E本累积销售16亿，后被清华同方14亿收购，净赚7亿，2013年E人E本被同方股份收购；
2015年，8848手机攻占高端机市场，由王石代言频繁在CC某V轰炸广告，仅2年圈钱20亿；
2016年，小罐茶席卷CC某V，次年营收3亿；2018年，小罐茶实现利润20亿。
为什么小罐茶价格高，销量却奇好？因为收智商税的时代来临了。
改革开放四十年来，中国一下子突然产生了大量没文化但却暴富的土豪，这些人包括地产商、煤老板、包工头、养殖大户、乡镇企业家、金融骗子、传销头子等等。他们可能没念过几年书，看不懂科技的日新月异，更无法体会艺术的风尚雅致；他们只能看懂外观和皮囊光鲜的明星，不仅听不懂高晓松与吴晓波，对马克斯韦伯和保罗罗默等人的观感更是无从谈起。
但他们也是人，这种人一旦有钱后，除了喜欢泡马子，还需要撑面子，仿佛只有在他人面前有点文化逼格，人家才会瞧得起自己。
这时候杜老板出现了。他说，什么是真正的成功人士？就是不求最好但求最贵！勒着背背佳，喝着小罐茶，脚蹬足力健，手拿8848，成功人士就应该如此！
小罐茶的产品设计风格套用日风，匠心原则，做成传统雅致的样子，东施效颦，不伦不类，外观专利始终没申请下来。但杜老板贩卖的从来都不是产品，而是客户的心理和人性。
小罐茶卖的不是茶，是智商税！
在杜老板的商业逻辑中，这些普遍有钱、低智、没文化还要附庸风雅傻逼们已经“穷得只剩钱”，这种智商普遍令人忧虑的低能量层次人类最好对付，针对这种暴发户和土老板制定一套营销方案，无论是手机、茶叶还是狗屎，只要不惜成本，疯狂贴标签炒概念，大肆广告营销，模仿史玉柱当年卖脑白金的影子，突出送礼功能，即使价格高到离谱也不愁卖，一定会赚的盆满钵满。
因此，杜老板创办过企业和产品遵循一个固定套路：垃圾产品-代工生产-广告轰炸-产品溢价-短期套现。套路的核心是三板斧：明星代言-广告宣传-经销商加盟，通过简单粗暴的“砸钱找明星”方式，将垃圾包装成贡品。
超女何洁代言背背佳；唐国强、大山代言好记星；冯小刚、葛优代言E人E本；王石代言8848手机。
天价代言费的背后是有毒的天才营销套路和疯狂收割的智商税。事实上，从头到尾，杜国楹盯的都是同一群人，收了多次智商税，那就是他的70后同龄人。“小罐茶”最狠的不是其营销的创新表达，而是对同一批韭菜从小割到大，杜老板承包了70后半辈子的智商税。
从这个角度来说，低学历、苦出身，以洗脑式营销和忽悠式赚钱模式起家的杜国楹，作为暴发户傻逼中的一员，反过来收割同龄阶层中的脑残同类，如此一波神级操作，乃是为民除害，其情可嘉，其勇可鼓。
虚假宣传，质不配位，让杜国楹始终无法走远，每次创业项目的走红周期往往只有三五年，等到市场认清楚了他的产品真面目之后，便开始走下坡路，不得不转让出售，寻找下一个收税目标。
然而杜老板并不在乎，因为这个时代傻逼太多，骗子已经不够用了，可以收“智商税”的领域和人还有很多，所以即使自己完成了第一轮收割，项目转让后仍会有很大的收割空间，杜老板因此在每次转手时都能大赚一笔。
实际上，杜国楹并不孤单。市场上靠着虚假宣传，赚得盆满钵满的人不计其数，雕爷牛腩，阿芙精油，河狸家等莫不如是。这群狡猾的商人，精通营销，深信中国人口众多，不缺傻子，监管部门对虚假广告容忍度高，惩罚力度轻，便一次又一次地重复着这种“收智商税”的把戏。
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如果说70后上当是被收了智商税，那么60后上当就是理所当然了。
前两天，台湾过气女星伊能静在网上售卖疑似邪教的传销课。这个60后大妈级女星能干出这种事情一点都不意外。
这种四五十岁的中老年人价值观已经基本定型，开始慢慢与社会脱节，想拼搏精力不如年轻人，去安心养老还嫌有点早，不服老又不认命，又不愿意接受新鲜事物的他们，一旦事业或者婚姻出现状况，会时常处于焦虑与矛盾交织的痛苦心理中，外部亟需8848手机和小罐茶作为护体法器，内部亟需传销大会与身心灵课程的慰藉。
投资失败、参与传销、上当受骗、供养大师的基本都是这个年龄段的半老不老的小老头和小老太太。
8848、脑白金、足力健、黄金酒、骨正基、权健、天狮，换汤不换药，左手倒右手，缸还是那个缸，墙还是那个墙。从太极大师到神医大师，从八人制茶大师到紫砂制壸大师，一茬又一茬，一遍又一遍，就像虱子一样，但篱笆女人和狗，还是那同一批人。
在移动互联网大潮中，越来越多人的鄙视链是IP>网媒>纸媒>卫视>CC某V，为什么这帮骗子们能够反其道而行之，常常砸下重金在CC某V做广告？因为，CC某V的观众才是他们需要的客户。
事实上，经受过互联网平等思维洗礼、已经不爱看电视的中国新一代年轻人，也基本不可能愿意为背背佳和8848这种垃圾掏钱。
统计学表明，交智商税的群体是冯小刚、王石那个年代的人，也就是50、60年代的“成功人士”，而XXXX和一众代言名人都是帮凶。因众所周知的原因，此处省略数百字……
其实，炮制坑蒙拐骗的传销作品早有传统。
现在看来，文艺圈虽然很乱，但还是很真实的。比如，最良心是黄海波，最大气是王思聪，最聪明是皮几万，最倒霉是高云翔，最秀逗是郎咸平，最歹毒是吴秀波！哦，还有个朱军，为排除奸情拼命撕扯。
小罐茶的得道升天，大忽悠的胜利凯旋，证明了我们这个社会是多么的浮躁！
浮躁的社会，浮躁的生活，一切都以金钱利益作为衡量标准。智商不足必被收割尚情有可原，然而有一些势力为了利益放弃道德底线，助纣为虐，实在让人顿足捶胸。没有了良知和承诺，缺少了担当和责任，这将是一个走不远的民族！
原载：吾布斯言
转自：不能不知道A
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