根据紫金县人大常委会工作安排，今年8月，紫金县人大常委会组织开展茶叶产业发展专题调研，深入多家茶企实地调研，广泛收集关于促进紫金县茶叶产业发展的意见和建议，并形成“关于紫金县茶叶产业发展工作情况报告”，全面展示近年来紫金茶叶产业发展成果，为加快茶产业发展建言献策。
近几年特别是去年以来，紫金县深入贯彻中央关于“三农”工作的文件精神，紧紧围绕省委、省政府深入实施乡村振兴战略、发展“一村一品、一镇一业”富民兴村产业的决策部署，按照市委“两个河源”战略布局，围绕“生态、安全、优质、高效”目标，以市场需求为导向，以提高综合生产能力、产品质量和经济效益为核心，以扶持龙头企业、实施品牌战略为重点，以建设省级现代农业产业园为契机，大力推进茶叶产业规模化建设、专业化生产、精深化加工、一体化经营、社会化服务、企业化管理、融合化发展，使茶叶产业成为我县具有现代农业特色的脱贫产业、富民产业，为促进农业增效、农民增收、农村和谐发挥了不可替代的作用。
发展规模不断扩大
茶叶产业加快发展
近年来，紫金县出台了《紫金县加快茶产业发展促进精准脱贫工作实施方案》《紫金县东江上游茶产业带项目实施方案》《紫金县茶产业发展五年规划》等一系列政策措施，累计投入茶产业扶持资金7320万元，着力解决产业发展用地、用水、用电、道路、融资、环保等要素问题，积极引进和培育大型龙头企业，并发挥龙头企业辐射带动作用，吸引社会资本，扩大茶叶发展规模，推动我县茶叶产业加快发展。
据统计，目前，全县茶叶种植面积4.5万亩，丰产面积3万亩；茶叶省级龙头企业3家，市级龙头企业7家，从事茶叶种植的农民专业合作社133家；千亩以上茶叶种植基地5个，百亩以上茶叶种植基地逾百个。2019年，全县茶叶总产量2500吨，产值6.6亿元；预计到2020年底，全县茶叶种植面积可达5万亩，总产量达3000吨，产值超8亿元。
品牌荣誉不断增加
知名度响誉全国
2019年，紫金茶品牌荣誉硕果累累。
这一年，“紫金萱·紫金蝉茶”凭借高海拔、纯天然、无污染、无添加、有机绿色等优势，成功荣获“ 2019第十六届上海茶业交易（春季）博览会”金奖和“中茶杯”第九届国际鼎承茶王赛特别金奖。
这一年，衙库嶂绿茶、武顿山金萱绿茶、青林峰金萱绿茶、金绿一号瑞香绿茶、紫金萱绿等5个茶产品荣获“广东十大好春茶（绿茶）”称号；紫金萱红茶、白溪蜜红茶、鹰峰山有机红茶等3个茶产品荣获“广东十大好春茶（红茶）”称号。
这一年，紫金绿茶、紫金红茶一起跻身“粤字号”2019年县域名特优新农产品区域公用品牌百强，“紫金蝉茶·蜜香万家”区域品牌更加响亮。
目前，我县共拥有广东省十大名牌产品2个、省级名牌产品10个、名特优新农产品12个。这些产品荣誉的获得，进一步提高了紫金茶的知名度，推动紫金茶产业加快发展。
营销手段不断创新
茶叶销量取得新突破
近年来，在茶叶营销上，紫金绞尽脑汁，下足了功夫。
今年8月28日，前中国女排奥运冠军赵蕊蕊正式成为“紫金县脱贫攻坚形象大使”和“紫金蝉茶形象代言人”，为紫金蝉茶打call，推动紫金茶销售取得新突破。
2019年12月，我县组织10家茶企参加2019年中国（深圳）国际茶产业博览会，茶产品销售额超50万元。同时，还积极组织和鼓励茶企参加茶产业博览会、评茶比赛、专业博览会，全力开拓各类销售渠道，支持茶企在京东、天猫、淘宝等主流电商平台开设官方专营店；县政府还在抖音注册了紫金蝉茶官方号，积极推广“紫金蝉茶”区域公共品牌，其中今年5月20日举办了首届“紫金蝉茶”开采节云上直播活动，现场带货20.48万元。
不仅如此，紫金县还搭建了由茶园物联网精准种植平台、茶叶全产业链信息管理系统、专家知识库及专家知识服务系统、紫金蝉茶精准种植模型研究与系统开发、智慧茶园数据管控中心等组成的“智慧茶园大数据平台”；金丰号等公司使用了“物联网+区块链农产品溯源”平台，以实时监控的方式，展示茶园自然环境和茶叶种植、采摘、加工的过程，加深消费者对紫金茶的认识，赢取消费者认可。
联农效益显著
茶农收入大幅提升
经过多年努力，紫金茶产业已经成为“富民兴村”的主导产业。
目前，全县245个行政村中有52个村（其中16个省定贫困村）把茶产业作为长效脱贫的帮扶产业。据统计，2016年至今，我县精准扶贫帮扶单位共发展茶叶种植约3000亩，超过500户贫困户参与茶产业发展，茶农人均收入从2017年的14872元增加到2019年的近18986元，增幅明显高于全县平均水平。预计未来五年，每年可为贫困户人均增加收入达20000元，茶叶产业已经成为我县具有现代农业特色的脱贫产业、富民产业。
建言献策
加快茶旅融合发展
提升茶叶品质效益
要实现茶叶效益最大化，必须加快茶旅融合发展。
在调研中，县人大常委会调研组了解到，虽然我县几个现代农业产业园项目在长远规划中均有“茶叶+旅游”的发展设想，但目前茶旅结合的配套设施还未完善健全，没有真正形成“以茶促旅、以旅兴茶”的良好局面。同时，茶叶产业链延伸不够长，市场化、规模化、产业化程度不高，未能实现茶叶效益最大化。
为此，县人大调研组建议，要进一步加快茶叶产业融合发展。按照一二三产业融合发展的思路，进一步延长茶叶产业链，衍生出种类丰富、各有特色的茶制品，做好“茶叶+”课题，特别要在茶旅融合上下功夫，紧紧抓住“融深”“融湾”机遇，把“茶罐子”作为联络友谊的桥梁和共建共享的使者，加快茶旅融合项目的实施，使我县茶叶产业步入融合发展、良性发展的轨道。同时，还要深入挖掘紫金茶的悠久历史，讲好紫金茶的故事，传承紫金茶的文化，推动紫金茶由“柴米油盐酱醋茶”向“琴棋书画茶酒诗”跨越，实现紫金茶的经济、社会、生态、文化价值大提升。
除了加快茶产业融合发展外，县人大调研组还针对当前我县茶产业发展仍然存在的“工作保障力度不够强劲、品牌运用和认识不够到位、营销宣传推广不够完善”等不足和问题，积极进言献策。
一是要明确工作导向，尽快出台县委、县政府关于加快我县茶叶产业中长期发展的实施意见，着力解决资金、项目、用地、人才、环保等要素问题，保障我县茶叶产业加快发展。二是要发挥品牌作用，齐心协力实施“区域公共品牌+企业品牌”双轮驱动战略，特别是要探索“紫金蝉茶”区域公共品牌的内涵和定位，倾情倾心倾力发挥好“紫金蝉茶”的品牌效应。三是要加强宣传推广，尽快建设县城“茶叶一条街”，鼓励茶企开设专卖店，以定制茶、扶贫茶、办公茶的形式大力推广紫金茶，力争把我县打造成全省茶叶集散地或粤东北客家茶集中交易中心。
来源：河源日报 紫金县委办 人大办
2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
胡晓云 李闯 魏春丽
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣
专家组成员：鲁成银 王岳飞 胡晓云 翁蔚 孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽 李闯 杨小竹 吴蕙含 李殊燕 罗欣然 叶柯楠 刘建丽 李婧 秦嘉贤
摘要
本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估，得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论，并以本次专项评估数据为基础，结合近年有关数据，分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题，并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议：加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动；推进茶叶出口，着重国际品牌传播；聚焦研判茶产业用工问题。
关键词：茶叶；区域公用品牌；品牌价值；价值评估
作者简介：胡晓云，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，首席研究员，硕士、博士生导师；浙江永续农业品牌研究院院长；多年从事品牌特别是区域品牌、农业品牌相关研究，邮箱：zjubrand@163.com。
前言
2020年，是中国全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。但突如其来的新冠肺炎疫情，无法选择地将中国经济、世界经济推进了一个新的历史转折点上。就中国的茶产业而言，茶叶的生产加工、消费渠道、出口贸易、消费需求、消费理念、品牌传播方式等等，都将面临新的市场环境和竞争格局。
2020年的中央一号文件《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，要支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，建立健全农民分享产业链增值收益机制，形成有竞争力的产业集群，推动农村一二三产业融合发展；继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。在许多优势茶产区，茶产业是乡村和城镇的重要产业，甚至成为多个省的重要经济支柱产业和特色农产品，对区域经济发展形成了强大的带动作用。2019年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》第三部分中，我们曾专门分析了10年评估期间我国茶产业的江北产区信阳毛尖、江南产区恩施玉露、华南产区福鼎白茶、西南产区湄潭翠芽和普洱茶的系统数据，充分表明了，发展茶产业、打造茶品牌对打赢脱贫攻坚战有着重要的助推作用、协同作用。
然而，2019年底爆发的新冠肺炎疫情为我国的茶产业发展及茶品牌运营蒙上了一层阴影。开春以来，全国各地的茶叶主产区都不同程度地面临着采茶工人短缺、销售渠道遇阻、防疫物资匮乏、转战电商经验不足等多重困难。同时，疫情也极大地改变了人们的消费心理和消费方式：人们更加关注健康，注重绿色消费理念，而茶叶是健康饮品，甚至可以在一定程度上预防并消除炎症，已得到广泛的消费共识；人们宅家时间越来越多，而茶馆等场所的外部消费将减少，礼品茶、大集团消费茶、三产延伸消费茶将出现一定程度的下降，但家庭口粮茶消费将快速递增；人们转变了茶叶购买方式，更多地在网络上寻找好茶，过去盛行的产地体验消费、实体专卖店消费将下降，而网络消费将上升。问题的关键在于，中国的茶叶区域公用品牌能否及时地应对市场的变化和需求，以新的品牌价值观、品牌传播策略、品牌销售方式去适应新的消费环境、新的竞争格局，呼应机遇，转危为机，实现逆势增长。
延续2010年以来十年间的研究初衷与研究方向，为了提供专业的中国茶叶区域公用品牌发展调研成果，进而为促进全国茶产业的品牌化建设、提高全国茶产业的品牌溢价、提升中国茶产业的品牌影响力与竞争力做出专业贡献，2019年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构，第十一次开展了“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”（港澳台地区除外）的专项研究。历时三个多月，评估依据浙江大学胡晓云领衔自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。
一、数据分析
本次参评的茶叶区域公用品牌数量达111个，获得有效评估的品牌共计98个，其中，91个品牌连续参与了2019年和2020年两轮评估。由于疫情影响，有效评估品牌数量较2019年减少了9个。
根据茶产区分布统计，来自江南产区的有效评估品牌数量仍然占据第一位，共计55个；其它产区，按品牌数量从多到少依次为：西南产区18个，华南产区16个，江北产区9个。
从有效评估的茶叶区域公用品牌的品类来看，由多到少依次为：绿茶类品牌70个、红茶类品牌10个、黑茶类品牌6个、乌龙茶类品牌4个、黄茶类品牌3个、白茶类品牌2个、茉莉花茶等其它茶类3个。参评品牌的各茶类数量比例，基本反映了我国茶叶区域公用品牌在各茶类中的数量结构，绿茶类品牌最多，占本次有效评估品牌总量的71.42%。
在CARD模型中，茶叶区域公用品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，本节将依据获得品牌价值的各项各级相关指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶区域公用品牌的发展现状。
1、品牌价值：平均品牌价值首度超越20亿元但头部品牌的价值提升面临瓶颈
根据本次评估数据所得，98个有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌总价值为1970.62亿元，较2019年有效评估的107个茶叶区域公用品牌的品牌总价值高出71.34亿元。本次有效评估品牌的平均品牌价值为20.11亿元，较2019年增加了2.36亿元，增长率为13.29%，比去年的平均品牌价值增长率高出了4个百分点。平均品牌价值跨越了20亿元的门槛，这是本评估十一年来的首次跨越，令人欣喜。
按品牌价值大小区间分布，如图1所示，在本次评估中，品牌价值位于50亿元以上的品牌有3个，分别是西湖龙井（70.76亿元）、普洱茶（70.35亿元）和信阳毛尖（68.86亿元）；品牌价值位于20~50亿元之间的品牌共计39个，占整体有效评估品牌数量的39.80%；品牌价值在20亿元以上的品牌，占总体有效评估品牌的比率为42.86%，比去年高出5.48%。越来越多的品牌开始跨过20亿元的门槛，加入单个品牌实现高品牌价值的行列，如赤壁青砖茶，从2017年首次参评品牌价值20.65亿元提升到2020年的30.29亿元，整体增长幅度高达46.68%。同时，本次有效评估的98个品牌均在1亿元以上。这说明，我国茶叶区域公用品牌价值总体呈现提升状态，且突破了平均品牌价值20亿元的大关，即便是一些弱势的、小产茶区的区域公用品牌，也获得了令人欣喜的增长。
图1-2020年有效评估品牌的品牌价值区间分布
从产区来看，华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值最高，为23.56亿元；西南产区、江北产区的平均品牌价值分别为20.55亿元、20.34亿元，均在整体平均值之上；来自江南产区的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.92亿元，尚未跨越20亿元。具体数据可见图2。
图2-2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌价值比较
比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值可见，2019年，91个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.86亿元，2020年，该平均值为20.65亿元，增长幅度达到9.49%。进一步比较四大产区中连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值，如图3所示，江北产区、华南产区的平均品牌价值增长率达到10%以上，西南产区的增长率为9.60%，江南产区的平均品牌价值增长率为9.01%。
图3-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
以上两组数据表明，华南产区的平均品牌价值和增长率相对领先，江南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长幅度、增长速度均略低于其它产区。在品牌价值前10位的品牌中，我们看到，有5个品牌来自江南产区，即西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，该5个品牌的品牌价值增长率分别为4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的数据可见，其余4个品牌的品牌价值增长率均低于平均水平。这在一定程度上说明，尽管江南产区存在较多高品牌价值的品牌，但江南产区品牌数量基数大，品牌强弱悬殊，故平均品牌价值不高。数据同时也从另一个角度揭示了，我国茶叶区域公用品牌的品牌价值位于头部的一些品牌，由于其产业发展与品牌建设起步早，目前已取得了相当的成绩，但在持续提升品牌价值的问题上，已经存在一定的瓶颈，有待适应茶叶品牌竞争的新环境、茶叶消费的新趋势，寻找突破口，才能进一步提高品牌价值。
2、品牌收益：江南产区品牌溢价能力强华南产区规模并举整体品牌收益高
品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。
本次评估中，98个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为11910.68万元，比2019年增加了1332.95万元，增长了12.60%。比较产区差异可见，除江南产区外，华南、江北和西南产区有效评估品牌的平均品牌收益均在整体平均值之上，其中，华南产区的平均品牌收益最高，达到了13979.50万元。由图4可见，江南产区的平均单位销量品牌收益突出，达到了96.08元/Kg，其次是西南产区（54.31元/Kg），华南和江北产区则相对较低。数据可知，江南产区的茶叶区域公用品牌相对规模小，整体品牌收益不高，但在单位品牌溢价能力上表现突出。也就是说，相对而言，各个茶产区的品牌收益具体情况不同：有的茶产区，其各个茶叶区域公用品牌的规模效应与品牌效应并举，获得了规模优势前提下的整体品牌收益优势，但单位品牌优势却并不强；而有的茶产区，其茶叶区域公用品牌由于产业规模小，缺乏规模效应，但具有较强的品牌效应，因此，虽然整体品牌收益不高，但实际的品牌收益能力强，品牌收益高。
图4-2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
图5是本次评估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和单位销量品牌收益比较。
由图可见，普洱茶的品牌收益最高，达到了40494.40万元，西湖龙井和信阳毛尖分别以38142.21万元、37259.55万元的品牌收益位于前三位。上述3个品牌的品牌收益明显高于其它7个品牌。从单位销量品牌收益比较可见，西湖龙井以高达911.80元/Kg的单位销量品牌收益遥遥领先，位列第二位的安吉白茶单位销量品牌收益位126.96元/Kg，其次是大佛龙井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、汉中仙毫（26.56元/Kg）。整体品牌收益最高的普洱茶，其单位销量品牌收益则仅为2.22元/Kg。尽管普洱茶的部分古树茶、山头茶存在“天价”现象，但从整体来看，普洱茶在单位品牌溢价能力上表现不高。数据说明，上述相关品牌中，有的品牌虽然产业规模不大，但单位销量品牌收益高，生产与经营者可以获得相对高的品牌溢价；有的品牌虽然产业规模大，但单位销量品牌收益低，虽然以规模取胜，整体品牌收益不低，但单位销量的品牌溢价不高。
图5-2020年有效评估品牌的品牌收益前10位比较
进一步比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率，如图6所示，四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均获得了不同程度的提升。
其中，江北产区本次有效评估品牌的平均品牌收益从2019年的10344.20万元提升至2020年的11800.66万元，增长幅度达14.08%；华南产区和江南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长率分别达到了10.66%和9.88%；相对而言，西南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长不明显，仅提升了3.01%。可见，江北产区茶叶区域公用品牌的品牌收益成长较其它3个产区的茶叶区域公用品牌更为明显。
图6-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较
本次评估可见，逾八成有效评估品牌拥有出口业务。其中，祁门红茶、婺源绿茶、政和白茶等5个茶叶区域公用品牌以出口为主；78个品牌有少量出口，主要出口至欧美、俄罗斯、东南亚、日本、韩国、北非等国家和地区。图7可见，华南产区的茶叶区域公用品牌平均出口至28.69个国家和地区，出口范围最广；相对而言，江北产区的茶叶区域公用品牌出口范围较窄，平均出口6.33个国家和地区。
图7-2020年评估数据显示，四大产区有效评估品牌的平均出口国家和地区数量比较
比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图8所示：以出口为主的品牌，平均整体品牌收益高，但平均单位销量品牌收益低；而不出口品牌的平均整体品牌收益低，但平均单位销量品牌收益有的高达175.62元/Kg。数据表明，本次有效评估的品牌中，出口品牌一般具有规模优势，而不出口品牌多为“小而美”品牌，茶产品供应量不大，但单位销量品牌收益高，品牌溢价能力强。
图8-2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
3、品牌忠诚度因子：市场价格体系整体平稳，黑茶类价格波动相对较大
品牌忠诚度因子（BL）指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价-销售价格标准差）÷过去三年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。
据评估数据显示，本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.898，基本与去年持平（去年该因子大小为0.897）。本次评估可见，98个有效评估品牌中，品牌忠诚度因子位于0.90以上的品牌数共计58个，占整体有效评估品牌数量的59.18%。其中，品牌忠诚度因子位于0.980以上的品牌有7个，因子大小介于0.95和0.98之间的品牌共计19个，另有32个品牌的因子介于0.90至0.95之间。品牌忠诚度因子在0.90以下的品牌中，有29个品牌的品牌忠诚度因子高于0.80，另有11个品牌的因子居于0.80以下，占整体有效评估品牌数量的11.23%，具体可见图9所示。数据表明，本次有效评估的98个品牌中，近六成数量的品牌拥有较稳定的市场价格。
图9-2020年有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布
继续按四大产区比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图10所示，华南产区和西南产区的有效评估品牌，其平均品牌忠诚度因子获得了提升。其中，西南产区的平均值从0.831提至0.871，增长较为明显，表明该地区的茶叶区域公用品牌的市场价格较之前更为稳定。江北产区和江南产区的平均品牌忠诚度因子均出现了下降，其中，江北产区的平均值从0.876降至0.852，说明江北产区的茶叶区域公用品牌市场价格波动加剧。
图10-四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较
进一步按六大茶类比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图11所示，白茶、红茶、绿茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有所下降，其中，红茶类的平均值从0.900降至0.868，可见红茶类品牌的市场价格波动加剧明显；黑茶、黄茶、乌龙茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和乌龙茶的市场价格稳定性显著提升。整体而言，黑茶类的平均品牌忠诚度因子相对低于其它茶类。
图11-2019-2020两度有效评估的六大茶类相关品牌的平均品牌忠诚度因子比较
根据CARD模型可知，市场价格的大幅波动会造成品牌忠诚度因子走低。本次评估可见，大部分品牌由于涨价所带来的影响导致了品牌忠诚度因子降低。数据显示，本次有效评估的品牌忠诚度因子低于0.80的11个品牌中，有10个品牌是因为价格的大幅上升而导致品牌忠诚度因子降低。在品牌的发展成长过程中，根据不同时段、不同的消费关系进行价格体系调整理所当然，但要注意的是，价格调整要科学判断并符合市场供需关系，不可盲目涨价或降价，以免损害消费者对品牌的忠诚度。
4、品牌强度：不同产区品牌强度差异大，品牌强度五力表现不均衡
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.51，去年该平均值为18.52，略有下降。如图12所示，本次有效评估品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比较可见，品牌资源力和品牌经营力具有相对优势。数据同时显示，华南产区有效评估品牌的平均“品牌五力”表现突出，其品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力等指标的平均值均高于其余三个产区的平均值；江南产区有效评估品牌在平均品牌经营力上具有一定的优势，但在品牌带动力、品牌传播力的平均值上处在相对弱势；江北产区有效评估品牌的平均品牌资源力低于其余三个产区；西南产区有效评估品牌在平均品牌发展力上低于其它产区。
图12-2020年四大产区有效评估品牌的“品牌强度五力”平均值的比较
以上数据表明，整体而言，本次有效评估品牌在“品牌强度五力”上存在发展不均衡的状况，历史文脉资源占有与发掘、品牌的组织经营管理等方面的工作成效较好，但在区域联动、品牌传播与营销拓展等方面表现较弱。于产区而言，也同样存在着发展不均衡的状况，华南产区有效评估品牌的“品牌强度五力”较强，其余三个产区则存在不同层面的不足之处。
品牌的创建与发展、提升需要不断的投入，其中就包括经费的投入。据本次有效评估品牌的数据显示，98个品牌的“平均年度品牌专项资金”达到了2214.25万元，有的品牌的品牌专项资金投入达到了20000万元，可见，各产茶区对茶品牌建设的重视程度已经越来越高。图13的数据，显示了本次有效评估品牌、本次品牌价值前10位品牌的平均年度品牌专项资金、平均品牌强度乘数得分的比较，由图可见：品牌价值前10位品牌在“平均年度品牌专项资金”投入达到了3215.00万元，比整体平均水平高出了1000.75万元；品牌价值前10位品牌的“平均品牌强度乘数”得分95.37，也远高于本次有效评估品牌整体的平均值。可见，品牌专项资金的有效投入，能在一定程度上促进品牌强度相关指数的巩固与提升。
图13-2020年品牌价值前10位品牌与品牌整体的平均年度品牌专项资金和平均品牌强度乘数得分比较
进一步比较品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均“品牌强度五力”，如图14所示，品牌价值前10位品牌的平均“品牌强度五力”分别达到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效评估品牌整体的平均值要高。其中，平均品牌传播力、平均品牌带动力的优势明显，分别高出了20.25%和15.84%。数据反映出，高品牌价值的品牌相对更注重品牌传播，也更能带动区域经济、区域产业的发展。如普洱茶，其“品牌强度五力”分别达到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力均列本次有效评估品牌整体的榜首。该品牌带动了1000余万人口就业，是云南省支柱型农业产业，当地协会、茶农、政府、企业、媒体等多方联动，共同保障普洱茶区域公用品牌的可持续发展。安化黑茶的“品牌强度五力”在有效评估品牌整体中均排位前十，特别是“品牌经营力”，排名第一，表现其在标准体系、检测体系、认证体系和组织执行等方面的品牌经营能力与品牌经营效果显著。截至目前，安化黑茶已先后参与组织制订了8项国家标准、17个地方标准，打造了安化黑茶从种植、加工、生产、冲泡等涵盖一、二、三产业的标准规范。
图14-2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌强度五力比较
品牌传播力证明一个品牌与消费者沟通、交流、形成良好关系的投入程度与传播效果。该指数一直是品牌评估中重点关注的数值之一，由知名度、认知度、好感度等三级指标构成。如图15所示，本次评估中，98个有效评估品牌的平均知名度为80.11，平均认知度为82.27，平均好感度为82.17；品牌价值前10位品牌的平均知名度、平均认知度和平均好感度分别为108.54、100.01和87.65。由图可见，高品牌价值的品牌具备高品牌传播力。课题组相关调研同时显示，由于我国大部分茶叶区域公用品牌的传播方式雷同、传播内容固化等因素，难以实现品牌在消费者心中占据独特位置、形成独特好感与美誉的定位关系。
单从98个茶叶区域公用品牌的双微（微信公众号、微博）及网站建设情况便可见一斑。
在互联网时代，新媒体运营与传播，是十分重要的消费者沟通渠道，多掌握一个新媒体平台就等于多获得了一份话语权，在品牌竞争、品牌形象塑造和消费者联结等方面就会取得更多主动权和机遇。但截至目前，仍然有27个有效评估品牌尚未申请相关平台账号，其余71个品牌的自媒体平台建设也尚不完善与专业。
图15-2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌传播力三项子指标比较
上文图14显示，品牌价值前10强品牌的平均品牌发展力优势相对不明显。在CARD模型中，品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项指标构成，分别考量一个品牌在知识产权保护、渠道建设、生产规模、市场销售等方面的投入与成效。在2010-2020年间连续十一年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究中，我们发现，在品牌建设初期，中国茶叶区域公用品牌的品牌发展力提升主要得益于生产趋势提升，比如规模和产量的提升，而在品牌发展期，品牌发展力的提升主要依赖于市场覆盖和营销趋势的不断提升。
作为一个具有相对高品牌价值的茶叶区域公用品牌，近三年来福鼎白茶的评估数据可见，其品牌发展力在不断提升，从2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌发展力再次提升达到了94.61。由图16可见，这主要得益于福鼎白茶品牌在市场覆盖与市场深化方面的不断突破。目前，福鼎白茶销往全国31个省（市、自治区），出口至欧美、俄罗斯、东南亚等45个国家和地区。
图16-2018-2020年三度评估中，福鼎白茶品牌的品牌发展力四项子指标比较
作为一个相对只具有区域性影响力的茶叶区域公用品牌——建德苞茶，在本次有效评估中，竟以105.44的品牌发展力得分占据第一位。可见，建德苞茶以“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的发展思路实现品牌复兴，在短期内促进了生产和销售两方面的大幅度提升。数据同时显示，近三年，其产品的销售量由2017年的90吨增长至2019年的600吨，翻了近7倍。
图17-2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力比较
在经济全球化的今天，国际市场的占有率对品牌的未来发展具有重要作用。由图17可知，以出口为主的茶叶区域公用品牌的平均品牌发展力明显高于不出口的茶叶区域公用品牌的平均值。进一步比较出口品牌、不出口品牌在品牌发展力四项子指标上的表现，如图18所示，以出口为主的品牌，在品牌保护、市场覆盖和营销趋势等三项指标上均高于不出口品牌，其中，市场覆盖平均得分达到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生产趋势上的平均得分较高，达到了82.01，比出口为主品牌的平均值高7.24%，其市场覆盖平均得分最低，仅为67.95。数据表明，以出口为主的茶叶区域公用品牌在市场销售、渠道建设以及知识产权保护等方面优势显著，品牌发展力高；不出口品牌的品牌发展主要依靠生产规模的扩张，在其余方面存在较大欠缺。这在一定程度上反映了一个现象，即，我国茶叶区域公用品牌要具有较强的品牌发展力，需要在生产方面通过一定的规模化发展，并在市场覆盖、营销趋势上从小区域走向大区域，乃至走向更广阔的国际市场，并形成高的品牌保护能力，国内以及国际市场的市场占有率。
图18-2020年有效评估的出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力的四项子指标比较
二、现象与问题
1、茶产业扶贫对于脱贫攻坚有着重要意义，头部品牌的价值提升需要突破
如前述，2020年是具有里程碑意义的一年。我国将全面建成小康社会，实现第一个百年奋斗目标。2020年也是脱贫攻坚决战决胜之年。在“乡村振兴”的国家战略中，茶产业的良好发展是精准扶贫、全面小康的重要抓手，是促进农村经济发展和提高农民收入、推动城乡统筹发展、提高国家软实力的重要产业，也是促进“三产融合”、“三生平衡”、“五位一体”、“供给侧改革”的重要组成部分。
第74届联合国大会通过决议，将每年5月21日定为“国际茶日”。此次通过的决议确认茶叶是最重要的经济作物之一，能够对发展中国家的农村发展、减贫和粮食安全发挥重要作用。决议提出，茶叶生产和加工是发展中国家数百万家庭的主要生计来源，也是若干最不发达国家数百万贫困家庭的主要谋生手段。国际茶日的根本目的是用茶产业、茶消费摆脱贫困。
对比连续三年有效评估的79个中国茶叶区域公用品牌的区域带动指标平均得分数据，可以看出这些茶叶区域公用品牌对区域农村、农民的区域经济、区域产业支撑、就业等方面的带动作用。同时，数据也显示，产业规模发展到一定程度之后，这种基于产业规模、就业带动的作用会逐步放缓，从另外一个角度而言，中国茶叶区域公用品牌对区域的带动力，存在很大的上升空间。头部品牌的价值提升更需要突破瓶颈，努力挖潜，提高品牌的附加值与消费者粘性，腰部与底部品牌要提升产品品质，提高加工技艺，进一步创造品牌影响力，提升品牌溢价，提高品牌收益，才能进一步增加农民收入、增强茶产业、茶品牌对区域经济更高的带动作用。
图19-近三年连续有效评估的79个茶叶区域公用品牌的区域带动力指标的平均得分
2、品牌传播力对单位销量品牌收益具有拉动作用，整体品牌收益受茶叶规模影响
品牌传播可以提升品牌的溢价能力，这对于种植规模不大、产量不大的茶叶区域公用品牌而言，尤为明显。单位销量品牌收益排名前3的分别是西湖龙井、武阳春雨、缙云黄茶，其品牌传播力与单位销量品牌收益呈现明显的正相关关系。
图20-2020年评估中，单位销量品牌收益前三的品牌与其品牌传播力的关系
数据同时告诉我们，对于产量大的茶叶区域公用品牌而言，品牌传播力对单位销量品牌收益的拉动作用不明显。例如，普洱茶的品牌传播力高，其得分为114.02，其产品的单位销量品牌收益仅为2.22元/千克。从这意义上分析，普洱茶中，少量的顶级价格茶与大量的低价格茶之间，已经形成了分裂的品牌形象与消费认知，而普洱茶的低价值、低价格、大通货消费定位也许正在形成。
3、价值波动是好感度波动的重要诱因，好感度对忠诚度存在滞后影响
在茶叶产能充足、产品选择丰富的市场上，特别是网络消费透明度高的前提下，消费者对价格相对敏感，数据也说明，价格波动会导致消费者用脚投票，使品牌好感度发生波动。
图21-普洱茶近六年的品牌好感度得分
图21所示，受普洱茶价格急剧攀升又逐渐回落再缓慢增长的波峰谷底影响，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效评估的数据显示，普洱茶呈现出高知名度（152.74）、较高认知度（107.05）、低好感度（88.35）的品牌传播力特点。虽然综合起来，普洱茶的品牌强度乘数达到20.15，位于本次有效评估的98个品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠诚度因子仅为0.862，虽然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98个有效评估品牌中处于中下水平。
图22-普洱茶近六年的品牌忠诚度因子得分
对比图21和图22，我们发现品牌好感度与品牌忠诚度因子虽然存在一年时间滞后效应，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度为近六年来最高，达到98.50，然后降低至2018年的84.98，接着在2019年轻微上扬至90.38。相应地，其品牌忠诚度因子在2017年达到近六年来最高的0.87，然后一直下降，在2019年降至0.82，随后攀升至2020年的0.86。
前述数据显示，黑茶类价格波动相对最大。各黑茶类的茶叶品牌，应当充分注意价格波动与品牌好感度之间、品牌好感度与品牌忠诚度因子之间的关系，科学预测供求关系，科学制定价格体系，才能产生久远的、基于消费者品牌好感度基础上的品牌忠诚消费。
4、品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值三者之间呈现强相关
按品牌价值前十、前二十、前五十和所有有效参与评估的品牌进行分类，计算其平均品牌传播投入、平均品牌传播力，可以发现品牌传播投入、品牌传播力和品牌价值三者之间整体上呈现强相关关系，如图23所示。这说明，品牌传播投入能够塑造品牌影响力，提升品牌价值；另一方面，逆向的因果关系也可能存在，即越是品牌价值高的强势品牌，越具有历史造就和现实形成的强大品牌传播力，越有实力、有意识地进行品牌传播。因此，有关品牌的宣传与推广的经费投入、品牌传播力和品牌价值之间可以形成良性循环的发展体系。
图23-品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值的强相关关系
必须指出的是，整体上的强相关关系并不意味着茶叶区域公用品牌一味地加大年度宣传与推广的费用。在品牌传播中，既要有适合的品牌传播投入经费额度，更要有合理有效、科学高效的经费使用。为了达到低成本、高效益，要运用科学、专业的传播策略和传播活动，甚至是引发消费者的自发传播。
个案研究表明，在本次评估品牌价值前十的品牌中，年度宣传与推广投入最多的三个是安化黑茶（95000万）、六安瓜片（40000万）、蒙顶山茶（38000万），其品牌传播力分别为99.69、84.63、96.62，在品牌价值前十中分别排在第三、第十、第六。这说明，年度宣传与推广投入与品牌传播力并不是简单的一一对应关系。
对应前述数据分析低四部分可见，品牌价值前10位品牌的品牌传播力虽然强，但平均知名度、平均认知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度远远低于品牌知名度、品牌认知度。根据品牌营销相关理论可见，品牌好感度是一个品牌未来取胜的关键因素。如果不提高品牌好感度，那么，头部品牌的价值提升，无法打破瓶颈出现突破性成长。因此，品牌传播绝不仅仅是投入巨资，扩大知名度，更重要的是，要建立与消费者之间良好的关系，形成好感互动。同时，品牌传播可以是品牌运营管理主体通过付费开展的一种行为，也可以是媒体、消费者或其他利益相关者自发的一种免费传播行为。在当前移动互联时代，如何利用创意和体验引发消费者自媒体的正面群体传播，是各茶叶区域公用品牌值得思考的课题。
5、积极走向国际市场，探索中国茶的国际表达
2019年，多个中国茶叶区域公用品牌积极开拓国际市场，开展品牌传播活动。在2019年9月27日举办的全球茶产业可持续发展大会上，武夷岩茶传习人黄锋被评选为中国茶叶十大杰出企业家。蒙顶山茶、蒙顶黄茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化产业和旅游产业国际交流合作重点项目，利用雅安在莫斯科举办的文化旅游推介周，将龙行十八式茶技表演、互动和品尝体验带给莫斯科消费者。
另一方面，中国的媒体特别是茶叶相关媒体也在为中国茶品牌走向世界摇旗呐喊。2020年伊始，《茶道》杂志就在多个国家的茶馆举办了第十届全球茶友迎春茶会，向全球推介中国茶文化。新华社则通过云上直播的形式开展了中文视频直播和海媒直播两场活动，向全球消费者推介湄潭茶。媒体对中国茶品牌的国际报道和推介有利于促进全球消费者对中国茶文化的认知和茶品牌的消费，各茶叶区域公用品牌应善于利用各种媒体进行国际传播，扩大消费市场，提升品牌价值。
调研显示，各茶叶区域公用品牌已经在通过相关渠道进行品牌的国际传播，但传播的方式、路径依然相对传统，且一事一议，尚无整合品牌传播（IBC)的意识，也缺乏整合品牌传播的策略与方法，所以，也缺乏整体性与系统性的传播效果。
6、品牌顶层设计与价值表达喜忧参半
98个有效评估的中国茶叶区域公用品牌中，有60个品牌进行了品牌战略规划设计，占有效评估总数的61.22%。这说明，中国茶叶区域公用品牌的运营者已经具有了品牌意识，拥有了一定的品牌战略思维、系统思维。但是，调研同时说明，在具体的品牌运营中，依然少有品牌战略的具体应用。比如，调查显示，一些品牌，虽然有了品牌战略规划，但具体运营时，依然按老习惯行事，甚至将规划锁进抽屉，品牌规划没有真正起到引领品牌，成为品牌行动纲领的作用。至今，虽有74个品牌已有了并在使用品牌口号或广告语进行传播，但还有24个品牌还没有自己的品牌口号，从这一点便可见，适应品牌消费时代的基本的品牌传播方式，一些品牌的运营者尚未使用或掌握。众所周知，品牌口号是一个品牌的核心价值表达；广告语可以用有说服力的诉求，刺激消费需求，促进购买。一个品牌缺少品牌口号或广告语，会使品牌传播效果大打折扣。在拥有品牌口号、广告语的茶叶区域公用品牌中，仍有相当一部分的品牌口号缺少差异性，没有凸显自己独有的优势，甚至有些品牌使用《广告法》明令禁止的“第一”等类似的极端表达。
三、未来发展趋势
1、数字化与品牌化双轮驱动、双化互动局面将快速形成
2019年有效评估的107个品牌中，36个品牌尚未建立品牌的微博或微信帐号，比例达33.64％；2020年有效评估的98个品牌中，27个品牌没有自己的微博或微信帐号，比例达27.55%，较去年有所下降，说明越来越多的品牌运营者意识到了新媒体传播的重要性。
使用新媒体传播这一举措，贴合当下茶叶消费市场的年轻化、电商化消费特征。淘宝2019年4月2日发布了《春茶消费数据》，报告的内容围绕春茶这一消费热点而展开，包括春茶茶类的热搜指数、消费增长情况、消费人群画像，以及全国春茶消费区域分布等各种解析，引发行业热议。淘宝发布的《春茶消费数据》表明，年轻人消费占比提升，大多数年轻人不仅希望喝茶简单而时尚，也希望买茶简单而便捷。
由于疫情的影响，2020年茶季，许多茶品牌将销售渠道和品牌传播放在了互联网、移动手机终端上，不少茶品牌开启了线上茶事活动以及直播带货活动。如2020年4月1日，湄潭县茶产业发展中心开展了名为“云游中国茶海”的直播，围绕湄潭翠芽的茶叶优势、生产加工、生态收益、促农增收等方面的内容，通过新华社系列平台、今日头条、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平台，向国内外的观众全面系统地介绍了湄潭茶产业情况。据不完全统计，当天观看中文直播的人数超过500万。
同样在四月，新昌县的大佛龙井茶借品牌重塑和价值再造之机，开展了一场别开生面的“云节庆”，通过提前预热和精心设计的七朵祥云——云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费等环节，借助互联网实现高效精准传播，当天的直播曝光量便达到1800多万人次。
新媒体的运用，顺应了互联网时代消费者的生活方式及其转型，扩大了品牌的知名度、认知度，并通过专业团队的把关，呈现符合品牌个性与品牌核心价值的“镜像表达”，形成虚拟世界的品牌场景与品牌吸引力。未来，新媒体传播不仅会得到各中国茶叶区域公用品牌的重视，更将体现超越传统传播方式的革命性转型价值。
上述数据与个案说明，顺应互联网时代与3B（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代的数字化、品牌化双轮驱动、双化互动的趋势正在形成。
2、茶叶出口步伐加快，国际品牌传播将成为重要阵地
中国茶叶的内销量额持续缓增，均价出现回调，反映出供大于求的压力不断增大。如何拓展茶消费，将成为发展重点。据中国海关统计，2019年1-12月，中国茶叶出口数量36.65万吨，同比上升0.52%；金额20.20亿美元，同比上升13.61%；出口均价5.51美元/公斤，同比上升13.14%。2019年，中国茶叶在传统市场（如摩洛哥、美国）面临严峻挑战，制约出口在局部市场出现下降的两大因素是技术壁垒和关税壁垒。但在新兴市场方面，中国茶叶对东盟及“一带一路”沿线国家和地区的贸易成为新亮点。
2019年有效评估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，国际销售覆盖国家和地区在10个以内的品牌占比38.32%、出口10~30个国家和地区的品牌占比28.97%、出口30个及以上国家和地区的品牌占比14.95%，出口国家与地区最多的茶叶品牌为婺源绿茶，出口了至93个国家和地区。2020年有效评估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10个以下国家和地区的品牌占比下降至36.73%，而出口10个以上国家和地区的品牌占比提升，具体见图22。比较可见，不出口的品牌比例减少了，体现中国茶叶品牌加快了“走出去”的进程。
图24-近两年有效评估的中国茶叶区域公用品牌出口国家和地区数量变化
由于近期各国疫情引起的贸易封锁和停滞，茶叶外贸的新常态由此形成。中国茶品牌走出去，既要看出口国家数量，也要看出口质量，学会中国茶的世界表达。2020年1月11日，中国《茶道》杂志在国内30多个城市以及海外多个国家的茶馆主办第十届全球茶友迎春茶会——“茗读会”，致力于让更多人认识中国茶文化及其与时俱进的哲学内涵，旨在使中国茶文化的海外推广之路更加顺畅、有效。如何掌握国际品牌竞争的通用话语体系，熟悉国际竞争的话术，并在国际竞争中研究出一套既符合中国茶文化特色，又能够融入国际消费环境的中国茶文化的世界表达体系，是未来的重要问题。
3、茶产业用工问题成为焦点问题
数据显示，2017-2019年间，有效评估品牌的产区总人口呈下降趋势，而从业人数却呈逐年上涨趋势。疫情期间，采茶工的来源与到位成为各产茶区的焦点问题。2020年，各产茶区出现了茶叶产量下降的情况，主要原因是采茶工缺乏导致茶叶采摘不到位。茶品牌未来发展，已经存在着用工供给的巨大矛盾，未来人力资源需求将对品牌建设构成严峻的挑战。除了加快“人改机器”之外，需要各品牌尽早做好用工预案。
图25-2020年有效评估品牌2017-2019年平均农村总人口与平均从业人数比较
2020年，以一种意想不到的形式揭幕，并演变成始料未及、动荡不安的世界新格局和消费新形态。对于中国茶叶区域公用品牌而言，危与机并存。茶叶是我国许多区域重要的经济支柱产业之一，每一个茶叶区域公用品牌都有民生责任在肩，发展稍有不慎，影响面甚广，迫切需要地方主管部门提早谋划、尽早行动。而能够尽快适应消费者需求迭代、外界市场环境变化、外贸游戏规则、电商营销特征、品牌传播新策略的品牌，更可能在经济下滑、需求内敛和外贸萎缩的形势下将损失降到最低，并迎来新一轮的发展。
附2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其它公开可的信息，且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。
注：资料来源中国茶叶品牌价值评估课题组，贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
导语春日百花艳，茶香最风华。阳春三月，天气回暖，茶芽萌动，各茶区开始陆续进入采摘期。以春茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。今日为第八篇《武阳春雨：温润你的日子》。
一、“武阳春雨”的前世今生
武义县产茶历史悠久，可追溯到汉唐时期。据《浙江省茶叶志》记载，唐朝时，武义县就已是浙江42个产茶县之一。至宋以后，武义茶叶已是声名在外，南宋诗人巩丰曾筑水帘亭于金柱山(遗址在武义县泉溪镇茶亭村)，并邀请师友朱熹、吕祖谦等观瀑、品茗、作诗唱和，流传下《江南序·游水帘亭》、《归途咏》等佳作。南宋永嘉学派集大成者叶适与巩丰有莫逆之交，在得知巩丰逝世时捶胸蹬足，在为之撰写的挽诗《哀巩仲至》中曾写到“书来病良慰，誓言指春华。为我秉桕烛，沦以蒋富茶。”这其中所提到的蒋富茶便产自武义县东南方的蒋富山，即今桐琴镇的上夫山。到了明、清至民国时期，武义种茶、制茶更是兴盛一时，据清康熙《武义县志》中记载，武义“茶，宝泉、古莱山二处佳”。民国时期，白姆乡后树和新宅镇乌门产的高山云雾茶更是名扬江浙地区，武义县产的名茶在此期间也曾多次获奖：民国四年(1915)浙江展览会上，武义楼恒久的绿茶获三等奖;民国十八年(1929)西湖博览会上，武义楼恒久的白毫毛峰茶获二等奖;民国21年(1932)省农产品展览会上，武义鸿源协的茶叶获二等奖。
至二十世纪七八十年代，武义县茶园面积达五六万亩，已是浙江省重要的茶叶生产大县。但当时，武义县仍是以生产大宗茶为主，并没有一个具有县域地方特色的茶叶品牌。八十年代中期，由于全国茶叶产业结构的变化以及茶叶出口受阻，武义县大宗茶滞销，茶叶产业开始衰退，近五万亩茶园失管，逐渐抛荒。在此背景下，武义县委、县政府积极寻求对策，提出了建设“茶叶生产大县”、“名优茶生产先进县”、“有机茶生产强县”的思路，由此，“产武义名茶，创武义品牌”的重振武义茶战略拉开序幕。
1984年，武义县农业局着手研制武义名茶，1991年试制成功“龙潭牙峰”(珍眉)并获省二类名茶称号。1994年3月下旬至4月中旬，县农业局多次邀请省农业厅高级农艺师应菊仙来武义县指导，经过近一个月的炒制试验，分析比较，终于研制出一种比较理想的具有武义地方特色的名茶，因其外形紧细如松针，似江南春雨丝丝缕缕，再结合武义古称“武阳川”，由此定名为“武阳春雨”。
图 1 武义大圆塘
“武阳春雨”诞生后，武义县在明晰的战略指导下，分别从良种繁育、产业整合、品牌推广等方面来助力“武阳春雨”标准化、产业化、品牌化的发展。
适宜当地生长、适应品牌发展需要的茶树品种是“武阳春雨”品牌建设的基石。为此，武义县特产站技术人员开始了“武阳春雨”茶配套品种的选育，经过不懈的努力，武义县最终培育出了两株茶种，一株以发芽特早、品质全面为特点，另一株以香气独特、耐冲泡为特色，分别命名为“武义早”和“六杯香”，后以“春雨一号”和“春雨二号”为名申报并且顺利通过了2010年全国茶树品种鉴定，成为国家级茶树良种。“春雨一号”、“春雨二号”的选育成功，实现了武义县茶树育种史上的重大突破，武义县农业局也成为全国唯一同时育成两个茶树品种的县级推广部门。武义县在开展茶树品种选育的同时，也积极推动茶树良种化的建设。1998年，武义县在桃溪滩乡(现属壶山街道)建立良种化茶园示范基地，完成1500亩高标准无性系良种茶基地建设;2000年，武义县正式启动茶树良种化工程。在县政策以及县财政的助力下，截至2013年，武义县良种茶园面积达78500亩，良种化率达63.56%，较1996年的1300亩提升了近77200亩。目前，“武阳春雨”炒制的主要茶树品种为“春雨一号”、“春雨二号”、“乌牛早”、“龙井43”等，其中，“乌牛早”生长整齐、特早生的品种特性，可以助力“武阳春雨”抢早占领市场;“春雨一号”芽叶肥壮、持嫩性好、采摘期长的特性，可以推动“武阳春雨”统领市场;而“春雨二号”、“龙井43”外形好、滋味醇厚、香气高的优异品质，可以帮助“武阳春雨”巩固市场。正是长期以来武义县在茶树品种繁育以及推广上的努力，奠定了“武阳春雨”扎实的产业发展基础。
随着武义县为打造“名优茶生产县”所出台的一系列政策的落实，“武阳春雨”逐渐成为市场的宠儿，在其带动下，截至2003年武义县已有金山翠剑、郁清香、汤记高山茶等19个知名茶叶企业品牌。但是，由于县内各企业之间各自为战，甚至出现相互竞争内耗的局面，从而导致“武阳春雨”品牌在对外竞争时难以形成合力。对此，已经初步具有区域公用品牌意识的武义县借“武阳春雨”荣获2004年浙江省十大名茶为契机，决定开展“武阳春雨”区域公用品牌与各茶企品牌之间的整合工作。县农业局等有关部门为此做了大量调研工作，在与相关企业深入沟通的基础上，各方逐渐达成共识，决定在保留各企业自身品牌的基础上，将“武阳春雨”作为区域公用品牌授权给各企业，形成母子品牌关系架构，在保持各企业适度竞争的同时，迅速扩大“武阳春雨”的产销规模及市场占有率。由“武阳春雨”品牌管理领导小组办公室制定的《“武阳春雨”茶品牌管理暂行办法》分别从统一标准、统一包装、统一监管等方面保障“武阳春雨”区域公用品牌的建设与发展。
品牌的建设离不开营销，在“武阳春雨”与各茶企品牌这一母子品牌架构之下，县政府与企业齐发力，共同推动“武阳春雨”区域公用品牌壮大。一方面，县政府每年投入大量资金用于电视广告、户外高炮广告、报纸及行业杂志平面广告等广告宣传，同时组织授权企业以“武阳春雨”为母品牌参加在北京、上海、南京、沈阳、杭州、宁波、广州等地的各种茶博会，并主办或承办多次茶事活动。另一方面，授权企业在投入资金加强品牌广告营销的同时，更是发挥自身的渠道优势，在全国各地开设“武阳春雨”品牌专卖店，实打实地将“武阳春雨”品牌下沉到各地市场之中，极大提升了“武阳春雨”的品牌知名度、认知度和好感度。
经过二十多年的品牌深耕，“武阳春雨”取得了极大的成就，先后获得多项荣誉：
表 1 “武阳春雨”所获荣誉
品牌价值是品牌建设成效的综合体现。据《2019年中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》，“武阳春雨”品牌价值达18.80亿元，位列全国茶叶区域公用品牌价值排名前50强。通过比较2010~2019年“武阳春雨”品牌价值的变化可以发现其品牌价值呈逐年上升的态势，2019年的品牌价值较2010年增长了166.50%。可见，“武阳春雨”近十年来品牌建设成效较好，已经有了一定的品牌知名度、影响力和销售力。
图 2 2010~2019年“武阳春雨”历年品牌价值
二、顾虑之下的审视决策
“武阳春雨”已然成为武义县一张金名片，然而除了茶叶之外，物产丰富的武义县还有以桐琴蜜梨、草莓为首的水果产业，以香榧、宣莲、板栗为主的干果产业，以茭白、四季豆等为代表的高山蔬菜产业以及以灵芝、香菇为主的食用菌产业。近几年来，武义县逐渐形成了“一村一品”的特色农业发展模式，其中武义铁皮石斛、武义宣莲、桐琴蜜梨还分别获得了农业农村部地理标志证明保护。武义县还拥有多样的文旅资源，如万余畲族人民聚居的柳城畲族镇有着极具少数民族风情的畲族民歌、宣平小吃等民俗民风;郭洞、俞源两大中国首批历史文化名村;延福寺、明招寺、台山寺三大佛理融合古寺庙;大红岩、牛头山、台山、石鹅岩四大可观丹霞、雁荡地貌;以及有着“温泉之城”美誉的多种天然温泉体验。
如此优越的自然资源禀赋与鲜明的区域文旅特征共同构筑了武义的别样风光。据统计，2018年武义县接待游客共计1900万人次。但遗憾的是，由于缺少农文旅联动融合、传播手段聚合以及目标口号整合，武义县优越的旅游资源与旅游人口红利较少带动当地农业经济的发展，不利于武义以统一、明晰的区域形象在消费者心智中占据一席之地。“武阳春雨”作为具有较高品牌知名度与美誉度的单品类农产品区域公用品牌，能否通过品牌核心价值的抽离与延伸，惠及武义县更多样的农业物产资源、更丰富的旅游资源，进而实现区域公用品牌对区域经济发展更强有力的联动，成为武义县在新的区域品牌竞争格局中需要思考的现实问题。
2019年武义县决定将“武阳春雨”这一单品类农产品区域公用品牌拓展为全品类农产品区域公用品牌，邀请专业团队开展品牌战略规划编制工作。
起初，将“武阳春雨”这一茶叶区域公用品牌拓展为武义县全品类农产品区域公用品牌，不论是专业团队还是武义县自身都有所顾虑和担忧。一方面，对于农产品区域公用品牌而言，单品类和多品类都有各自明确的定义、范畴以及区域、产品、产业的规定性，以往也鲜有品牌做出“由单至全”的延伸与跨越;另一方面，对于浙江和全国的茶叶消费者而言，“武阳春雨”这一品牌已经不陌生，“武阳春雨”茶已经积累了一定的品牌知名度，有较高的品牌声誉。因此，若将“武阳春雨”品牌由茶叶单品类延伸至多品类农产品区域公用品牌就不可避免地要面对以下几个方面的问题：一、消费者既有的品牌认知以及品牌联想该如何自然延伸?二、原有品牌的核心价值能否自然地延伸至新的产业?三、延伸的产品品类能否支撑起新品牌的一致性形象与一致性声音?
对此，武义县联合专业团队经过谨慎的调研和论证发现，首先，武义县虽有例如“武阳春雨”、“桐琴蜜梨”、“武义宣莲”等地标农产品以及天然温泉等丰富的文旅资源，但是作为一个县，其财政实力毕竟有限，若要为每一个产品都打造单品类区域公用品牌，势必难以支撑起多个单产业区域公用品牌的生存与发展。其次，品牌是认知的产物。对“武阳春雨”品牌联想相关市场调查发现，对于绝大多数人而言，“武阳春雨”品牌名称给人的品牌联想是江南的烟雨、葱郁的春天、润生万物的场景以及勃发的生机，并没有被捆绑在茶叶品类上，是消费者对万物滋养的场景想象。最后，不论是以桐琴蜜梨、武义宣莲等为代表的农产品，亦或是以天然温泉等为代表的文旅资源，大多具有“温润滋养”的共同特性，恰好契合大众对于“武阳春雨”品牌名称的联想，这也是“武阳春雨”茶一直以来所积累的品牌核心价值。
由此可见，将“武阳春雨”品牌由单品类向多品类农产品区域公用品牌的延伸既具有必要性，也具有可行性，武义县不仅能够借助“武阳春雨”茶品牌已有的品牌调性和品牌联想，而且也能够以低成本、高效益的方式实现区域内各优势资源的整合。在信息过量和碎片化的今天，此举可以助力区域形成品牌集聚效应，提升“武阳春雨”品牌的整合传播度，进而与消费者建立更为准确、直接、紧密的联系。
三、基于概念定位的创意
由单品类到多品类进行品牌延伸的案例，在企业品牌中早已不是新鲜话题，关键是要有延伸的相关性逻辑，例如英国最大的私营企业维珍集团，最初只是一家从唱片发展而来的娱乐公司，现已拓展至维珍航空、维珍移动、维珍饮料、维珍婚礼等多个业务领域，拥有近200家公司，成为涉及餐饮、旅游、金融、电信、运输等多个行业的巨头。维珍集团这些令世人瞩目的传奇成就离不开其以“叛逆”为核心概念所衍生出的“创新”、“乐趣”、“服务品质”、“物超所值”四个品牌核心价值观。基于此，维珍集团打破了品牌理论中品牌所含品类必须单一的理论。维珍集团的成功正是“概念定位”的胜利，正如维珍集团创始人理查德·布兰森曾说到：“只要维珍品牌的整体性未被破坏，它就会具有无限弹性”。
“概念定位”为“武阳春雨”战略转型提供了适宜的思路，接下去要做的就是在消费者既有的品牌认知、品牌联想基础上，与武义县的自然环境、物产资源、旅游资源、文脉底蕴，以及与目标消费群体潜在的消费需求进行链接，深入探寻和挖掘品牌的核心价值，并从顶层设计的高度提炼概括品牌独特的调性风格，进而实现“武阳春雨”由单品类向多品类区域公用品牌的自然过渡。
武义县地处江南腹地，雨水充足，气候温和，武义的一山一水皆秀润;生态环境自然宜居，乡间小路，山花烂漫，武义的一草一木皆养人;远离都市喧嚣烦躁，无论是宣莲还是蜜梨，武义的农产一食一味皆润燥;民风淳朴，民俗独特，农人传递匠心温度，武义的一耕一作皆暖心;温泉暖身，日子暖心，旅居于此，武义的一朝一暮皆温润。基于此，“武阳春雨”确定其品牌核心价值为“温润”，并提取品牌价值支撑体系：
地理区位：江南烟雨，山水温润自然环境：原生自然，身心温润物产资源：降燥祛火，物产温润人文资源：农人匠心，人情温润旅游资源：温泉康养，日子温润
“温润”二字既是武义县自然资源、物产资源、人文资源和旅游资源的共同特性，也是区域内独有的特质。“温润”这一概念在延续既有的品牌认知与品牌联想的同时，也利于推动“武阳春雨”品牌由茶叶单品类扩展至多品类农产品区域公用品牌，提升品牌溢价，最终能够为县域内的农产品增添认知价值和情感价值，进而辐射更广的消费市场与目标群体。
品牌口号是品牌核心价值、品牌调性以及品牌消费利益的直接体现。基于以上所梳理、凝炼出的品牌核心价值以及品牌价值支持体系，“武阳春雨”确定其品牌主口号为：
润生万物，滋养众生
该品牌主口号在点明武义县农产品具有润心润肺、食养身心的优越品质同时，也呼应了武义县作为“温泉之城”所具有的山水滋养、温泉康养的城市形象，很好地贴合了当下人们在浮躁、急躁的工作生活习惯和饮食消费习惯下，对健康、食养、降燥的消费需求，更是对“温润”这一品牌核心价值的生动阐释。
此外，为进一步增加“武阳春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，切中消费者心智，尤其是针对目前人们对“远离喧嚣高压都市，追求健康润养生活”的内在需求，“武阳春雨”确定了其品牌副口号为：
武阳春雨，温润你的日子
该品牌副口号以口语对话的形式，向消费者传达了亲和、温润的品牌态度与形象，通过将品牌拟人化，传递品牌主张，勾勒出武义山水如画、人情温润的美好生活，既包含了“气候、山水、农产、人情”，又“有人物、有场景、有故事”，从而向消费者描绘了一幅岁月静好、现世安稳的生活画卷，进一步强化品牌与消费者心智的链接、进一步深化品牌内涵的外延性。
四、“温润”的现代化呈现
(一)品牌LOGO
“武阳春雨”品牌LOGO整体形象以武义道家文化的太极图为基础，寓意武义的温养环境、隐逸文化以及俞源太极星像村，象征武义农业循环发展、品牌生生不息;在图案细节上，LOGO采用江南园林常见的圆形门、雕花窗格等意象，同时汲取武义的优势农产和建筑地标元素：例如熟溪桥的门楼飞檐、徽派屋檐和小窗、宣莲、茶叶以及蜜梨，通过对这些元素的抽象和柔性化处理，构建出一个透露着宛如江南烟雨温婉意境的品牌主形象。
图 3 “武阳春雨”品牌LOGO
值得一提的是，LOGO中宣莲的荷花采用红色，产生醒目的点睛效果;蜜梨的造型似太阳，与斜对角的“日”相呼应，呈现太极图中阴眼和阳眼的微妙效果;茶叶似雨滴的形状处理，对应“武阳春雨”的品牌名称，呼应品牌最早作为“针形茶，手扬似落雨”的历史渊源。
(二)品牌口号
品牌主、副口号的字体颜色选择了根据武义县著名景点牛头山中的湖水颜色而专门调制的湖绿色，在文字排列上进行了竖排处理，同时在字体细节上采用拟化雨滴的处理方式，给予观者清爽沁脾的清新感，凸显“武阳春雨”品牌“温润”的品牌核心概念。
图 4 “武阳春雨”品牌口号
(三)品牌辅助图形
为提升“武阳春雨”品牌的视觉传播效果与趣味性，强化消费者对品牌的视觉印象，“武阳春雨”基于茶叶、蔬菜、宣莲、蜜梨等特色农产品构建了系列品牌传播辅助图形，江南氤氲、温润之气息尽显其中。这套辅助图形用于后期的品牌包装、品牌营销等应用延展之上。
图 5 品牌辅助图形1
图 6 品牌辅助图形2(四)品牌符号体系应用
基于以上品牌LOGO、品牌口号以及品牌辅助图形的设计，“武阳春雨”还进行了系列品牌包装、品牌宣传物料的应用开发，以求构建统一的品牌视觉形象体系。
图 7 “武阳春雨”品牌包装
图 8 “武阳春雨”品牌包装
图 9 “武阳春雨”广告海报设计
五、品牌建设
2019年11月22日，全新“武阳春雨”区域公用品牌形象正式发布，在此后的一年多时间里，“武阳春雨”通过整合营销传播、销售渠道拓展、承担社会责任等活动极大推动了品牌的建设与发展。
(一) 举办品牌发布会，精彩亮相
2019年11月22日，趁着浙江省农业博览会召开的大好契机，“武阳春雨”顺势举办了区域公用品牌发布会。与发布会一同亮相的还有“武阳春雨”品牌展示馆。通过将全新的品牌符号设计元素应用到展示馆内的每一个细节，“武阳春雨”馆完美呈现了极其统一的品牌视觉识别场景，配合品牌发布会给予参会者深刻的视觉印象。展馆内整体布局以动静相宜为原则，区隔出开放与隐秘不同区域，将中国传统人文精神和武义县的温润气质巧妙地融入其中，让观展者在沉浸式的体验中感受温润武义的品牌内涵。
此次发布会通过形象片传播、产品品鉴、展馆体验、名特优产品推介等方式，将武义县优质的农特产品以及深厚的文化底蕴进行了全方位展示，为“武阳春雨”农产品区域公用品牌今后的建设开启了一个精彩的开端。
(二)拍摄品牌形象片传递内涵
为生动展示“温润”这一品牌核心内涵，更好地促成消费者对“武阳春雨”这一全品类区域公用品牌的认知，“武阳春雨”邀请了专业团队为其拍摄了品牌形象片。
全片以“温润”作为核心立足点，通过一位温润优雅、身着古朴素雅服饰的江南女子，带领观者行走在烟雨朦胧中，穿花拂柳、悠游其中去寻觅独属于武义县那细腻温润的感动。不论是在镜头画面上、文案编排上亦或是背景配音上，全片都留足了空间让观者去感受、体会那温润雅致的意象。在影像润物细无声的感染之下，“武阳春雨”的品牌形象已经悄然地浸润在观者的心目之中。
图 10 “武阳春雨”品牌形象片截图
图 11 “武阳春雨”品牌形象片截图
(三)借势多样活动扩大传播
品牌建设离不开传播，品牌传播是建立品牌与消费者关系的前提。为此，“武阳春雨”借势多样的活动来提升品牌曝光率。
2020年3月28日，“浙中云购物节”启动仪式在华东金华农产品物流中心召开，武义县委常委、副县长阮丹玺在此次购物节中变身“气质主播”，通过直播带货的形式向广大网友推介武义县优质农产品，其中就包括“武阳春雨”茶叶、宣莲等特色农产。此次县长直播较好地提升了“武阳春雨“品牌知名度和影响力，也帮助受疫情影响的优质农产品拓宽了销路。
2020年10月16日，“武义第十四届温泉节启动仪式暨温泉康养文旅推介会”在杭州举行。“武阳春雨”品牌价值核心价值“温润”非常契合此次温泉节的主题“温泉名城，康养武义”，因此“武阳春雨”系列产品作为此次温泉康养主题活动的支撑要素，与“武义温泉节”相辅相成，共同促进了武义县农文旅的发展。
2020年12月4日，“2020武义县农旅文化嘉年华暨好物年度盛典”隆重开幕，在嘉年华市集区域，“武阳春雨”旗下多种农产品齐亮相，现场更有来自抖音、淘宝等主播为各大农旅产品宣传造势。据了解，此次活动在抖音短视频平台上开设的“#武义有好货”话题获得1800w次曝光量，2200多条用户参与视频。
丰富的活动为“武阳春雨”的品牌曝光提供了多样的平台，在提高“武阳春雨”品牌知名度、认知度、好感度的同时，也协同促进了武义县整体区域形象的提升。
图 12 2020武义县农旅文化嘉年华
(四)拓展销售渠道提升销量
产品销售是品牌建设可持续性的重要保障，为此，武义县积极拓展“武阳春雨”销售渠道，切实将“武阳春雨”所积累的品牌传播力转化为品牌销售力，进而反哺“武阳春雨”品牌的深入建设与发展。
2020年9月至11月，武义县委宣传部、县融媒体中心、县经济商务局和县供销合作社联合社共同联合举办了“2020武义区域公用品牌产销对接会”、“2020武义区域公用品牌电商平台产销对接会”、“2020武义区域公用品牌礼品渠道产销对接会”等系列活动，共同助力“武阳春雨”销售渠道的多形式、多品类拓展，提升其品牌销售力。
(五)积极承担保供责任
农产品区域公用品牌作为一个“准公共”品牌，意味着其要普惠广大的利益相关者，承担一定的社会责任。在新冠疫情的大背景下，“武阳春雨”积极投身当地农副产品的流通保供活动。
2020年初，面对肆虐的新冠疫情，为减少市民前去农贸市场等人员密集场所，同时也为了保证市民能吃上新鲜农产品，避免菜农蔬菜滞销，2月7日起，武义县供销合作社联合社携手县农业农村局、中国邮政武义分公司等相关部门专门建立抗击新型冠状病毒肺炎疫情助农便民服务平台——“武阳春雨”微商城，采用基地直送+平价线上选购+邮政专送的“防疫保供”新模式，为县域居民提供“无接触式购物”服务。
图13 “武阳春雨”抗疫海报
2021年1月16日，为应对有所加剧的疫情态势，倡导就地过年，“武阳春雨”举办了“留在武义过大年·武阳春雨品茶会”活动。此次茶会旨在了解外地居民的向往和需求，以便积极疏解，及时应对，让外地居民家庭安心、暖心、舒心地在武义过大年。“武阳春雨”通过系列措施切实承担了由供销社管理运营的区域公用品牌的民生责任，极大提升了品牌好感度与美誉度。
作为国内首个由单品类拓展至全品类的农产品区域公用品牌，“武阳春雨”的打造极具探索意义，期待这一场“春雨”能在今后的寻常日子，润生万物，滋养众生，温润你我。
来源：农业品牌研究院
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