1200多年前，陆羽用脚步丈量三十二个州，创造出广为后世流传的《茶经》。2021年，在传统茶产业面前的，已然是一个庞大流量的数字世界，是一片突破人群与地域限制的新空间。
2020年是茶叶数字化快速迈步的一年，伴随2021年「春茶季」的到来，茶产业即将迎来新一轮增长机会及挑战：
找对人：消费升级，受众迭代，传统茶叶如何在线上精准找到增量用户?
连接人：用户注意力粉尘化时代，如何有效触达用户，并实现更长效的经营转化?
不难发现，茶行业的所有增长问题，究其核心还是关于“人”的问题。
基于此，腾讯广告发起以“金芽玉叶，国韵天香，数智腾飞，域见新章”为主题的“茶叶产地伙伴茶话会”活动，帮助茶产业更好地「从人出发」，找到并与用户建立亲密关系，助力茶企借助「数字力量」走入茶叶黄金机遇期。
一
做好“茶”生意：
从人出发，全面提升茶业获客效率
伴随线上零售和数字化营销的急速发展，社交电商已成长为不可逆转的市场趋势。腾讯生态覆盖12亿+月活人群，这个国民级的流量池更是一个巨大的生意场。数据显示，2020年人均小程序交易金额同比提升67%，以微信为代表的腾讯交易场，正在成为茶叶社交营销主阵地。因此，在新时代下，茶叶行业想要做好生意，就必须更好地连接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。
当然，在一个宏大的产业里，不同茶企有不同的产品品类、商业模式、品牌与营销等特点，自然适配于不同的获客方式。在此，腾讯广告梳理了兼顾营销效率与品牌认知的三大获客链路，切实帮扶茶企、茶商精准找到受众，拓宽市场：
1、小程序直购：快速带货
作为一站式转化的大热链路，直购链路尤其适合直接面向消费者的、具有一定品牌调性可带动转化率提升的茶企。广告→小程序商城→授权购买三步完成曝光到转化，并且在用户购买后可通过多种方式召回到私域，作用于后续运营。
值得注意的是，对于茶叶这类需要强心智占领的产品，在面向新受众或推出新品时，广告主在直购链路中也增加「原生推广页」，进行一定的前期引导，有时看似多了一步内容，却能更方便消费者理解品牌信息，利于商品售卖。
2、货到付款：高效揽客
除去单纯的曝光转化需求外，对于大批量生产并覆盖供货网络的茶叶经销商而言，营销路上还摆着难以逾越的三座大山——如何解决交易过程中的信任问题?如何网罗大量有效的客资?如何在后续培养顾客复购?针对此问题，腾讯广告也提供了一条从“找到客户”到“留住客户”的货到付款链路。
某企业就借助优惠活动，让新客一次体验多种产品，激发用户转化兴趣，再加以顺畅的落地页引导，自然而然地获取客资，从而进行回访或发送优惠券促成大单复购。此链路不仅可以在微信生态上投放，更能调动起腾讯生态全域的流量版位，实现广泛高效揽客。
3、公众号加粉：私域内容运营
公众号一直是茶企热衷的流量入口，持续的内容输出也天然适合有文化积淀的茶产业。诚然，想要玩转公众号，更对茶企自身的私域运营能力有一定要求。因此，「公众号加粉」链路就是针对广告主上述需求，持续助力企业扩充公众号流量，持续挖掘私域价值。
企业可借助此链路，在用户看见广告后的第一时间，引导其关注公众号以及添加销售个人微信，再在后续运营中促进客户购买。用户关注后，企业可通过定期地输出优质内容，维系并打动客户。这不仅能促成更高的转化率，留存客户的忠诚度也更高。如果客户进一步添加了销售个人微信，销售还可进一步拉进与客户的亲切感，并且通过过程中的数据回传，持续优化该链路中标题、图文、人设话术等细节。
三大获客链路正如为茶企开启了线上生意的新大门，而在这条通向增长的路上，企业更可借助腾讯工具，大大提升转化效率，真正实现“数字化”弯道超车。
第一、科学选品，人货匹配
对于茶企、经销商来说，如何实现精准选品、制造爆品，是每次营销投放中的必经环节。而在这一问题背后，实质是当前人、货、场的关系进行了重构。
以前，营销经历了「人找货」和「货找人」的时代阶段。而现在，腾讯广告推出的商品广告，则是进一步地结构化产品数据，将元素级的商品数据和用户数据匹配起来，也彻底实现了「人货匹配」的时代升级。并且，在以商品为核心的投放中，企业更可借助MC多创意优选+DC动态创意等创意素材工具，自动识别、组合、测试内容素材，从而针对人群智能展示最合适的创意，高效地达成转化目标。
第二、精准投放，稳控成本
除了商品广告的人货匹配外，茶企的另一大难点也在于投放时的降本增效，尤其在大促/新品等重要的营销节点中，亟需广告快速起量，稳定转化之时，oCPX智能自动出价的作用就凸显了出来。
广告主可选择下单等特定的优化目标，并提供期望的平均转化成本，从而精准锁定用户，提高转化率。另一方面，通过打通前期投放的数据，系统也会实时根据已有转化人群，寻找种子包以外相似人群，实现精准触达更多人群，从而快速扩量。
二
挖掘“茶”增量：
长效增长，完善私域流量建设
益普索相关报告显示，相比于老一辈，90后更关注茶叶产品的包装、广告、代言，更喜欢有内容与有态度的品牌。茶叶再也不仅是送人礼品的代名词，也代表了一种健康新潮的生活方式。
正因如此，如何经营自身品牌魅力，培养长期客户关系，推动复购，成为茶企营销的重中之重。
1、 丰富流量触点，公私域的全面打通
腾讯社交生态为茶企打开了公域流量的汪洋大海，而其生态内的各个产品触点，都可以成为茶企引流私域的有力阵地。「小程序」就可以作为线上商城的载体;「企业微信」则能赋能一线导购，实现渠道的互通融合;「公众号」则可以作为连接用户的内容和私域中心;「搜一搜」、「视频号」等新兴的用户触点，则隐藏着广阔的新增量，是有待开发的蓝海市场。
茶企和茶商只有深刻理解各个触点的作用，找到最适合自身的方式，才能长远地构建适合茶企自身的私域流量布局。
2、长效内容辐射，定制化的用户运营
茶产业的私域流量构建绝对不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌构成私域基建的浅层目标，而如何让吸引进来的用户活跃起来，真正形成品牌的自营生态，挖掘长效增长，则需要内容侧、运营侧的长期努力。具体来说，我们可以从以下三点出发：
其一，有节奏。何时给客户推送优惠、冷却客户何时召回、购买客户何时回访……掌握节奏能令营销事半功倍。
其二，有人设。在茶产业领域，可以参考的人设有茶厂长、茶园人、专业鉴茶师等等，既能树立产业和品牌的专业度，又能拉近客户亲切感。
其三，有噱头。无论是新人首购，还是国庆节、双十一、年货期间，茶企可以借此建立合理的分阶段的优惠策略，从而引导客户持续进阶，最大化提高客单价与销售总额。
三
结语
当互联网将人与人联通，商业正逐渐重归“原始”。
比如当用户想购买某品牌茶叶，就可以看到这款茶叶的“代言人”亲身讲解他怎么采茶、制茶、选茶的过程，以一种朋友的方式和客户讲述这款茶叶的前世今生，讲解它的外形、香气、口感的独到之处。在这其中，无论是让互动更为真实的视频号直播，还是品牌基于产品特点建立的人设与话术策略，实质都是在让营销回归到人与人的交流本身。
当前，线上互联网已然走入下半场，企业将不再也不能满足于流量红利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未来，对于茶叶行业来说，懂得用数字化说话，才会是最后的赢家。
武夷岩茶属半发酵乌龙茶，产自福建北部武夷山一带。借着武夷山双世遗产地的影响力，在武夷岩茶生产经营者、政府主管单位和第三方行业机构的努力下，武夷岩茶市场规模和品牌影响力越来越大。
2006年，国家文化和旅游部牵头评选第一批国家级非物质文化遗产名录，武夷岩茶（大红袍）作为唯一入选茶类。
2010年，全球第五个印象系列山水实景演出《印象大红袍》落户武夷山。该山水实景演出由张艺谋、王潮歌、樊跃领衔导演，以武夷山茶文化为表现主题，是目前国内最具影响力的茶主题文艺作品，其持续演出大力带动当地茶叶和关联产业经济发展。
在这样背景下，武夷岩茶生产经营者也得到了很好的发展机遇，这里面也涌现出不少经营该类产品品牌。
值得注意的是，主打武夷岩茶的“孝文家茶”官方自媒体于昨晚刊登一封悔过书，反思自身武夷岩茶定价问题。
孝文家茶，公司全名为福建孝文家茶业有限公司。其工商注册时间为2011年6月，注册资本为1000万元人民币。
这个品牌以“牛肉”系产品而打出行业影响力，昨天，其CEO却因为天价“牛肉”而道歉！
该款天价产品为一斤18万元的“松风”肉桂，于2019年11月上市！
2021年1月8日，“松风肉桂”已下调价格与“牛首”同价。孝文家茶自此不再出品、不再售卖定价超过10万元每斤的茶产品。针对过往购买该产品顾客，品牌方将采取“买一得二”的方式给予价格补偿。
孝文家茶CEO为何公开悔过？
事件起因为武夷山市茶业同业公会在其官方自媒体发布“致全市茶企茶农的公开信”，公开信聚焦3个关键词：反对价格虚高、反对过度包装、反对恶俗花名。
值得注意的是，2封公开信是在武夷山市茶业同业公会在武夷山市委市政府的指导下发出（协会单独说明情况）。
公开信发出以后，武夷山市市场监管局、税务局、茶产业发展中心等涉茶主管单位已经全面启动茶叶生产、加工、销售各环节的监管管理和市场引导工作。
对于消费者和经营者来说，这2封信最关注当属武夷岩茶的“天价”问题。2018年，央视就曝光过“一斤520万元的武夷岩茶”。曝光风波过后，武夷山进行专项整治，武夷岩茶市场暂时回归平静。
一段时间后，市面上又开始流传“武夷岩茶的价格榜单”，这些上榜的岩茶产品高达一斤几十万元。一些茶叶商家自然是蠢蠢欲动，打造自己高价产品，助力自身做好茶叶生意。
天价茶存在，自然是有它的合理性。在小编看来，这次事件对行业有3个值得思考点：
1）大师制作
茶贵，靠大师全流程、亲自手工制茶？
实际上，茶叶大师更多是“监制”，起到茶叶生产质量负责人的作用，对茶叶生产全流程进行质量把控。从采摘茶树鲜叶，到武夷岩茶成品，牵涉茶叶生产工序多、耗时长，想要高效完成这个工作量，肯定是团队协作生产。
从茶叶大师到茶叶品牌，是武夷岩茶高质量发展必须要进行的产业转型升级。在重重压力之下，孝文家茶及时踩刹车，不与藉藉无名的茶叶炒作者为伍，回归到踏踏实实做品牌。
在该品牌CEO王开心的悔过书里这样写道：孝文家茶，就此悔过，回归初心。茶，自有茶的人文精神存在！茶，不可沦陷在价格盲从的漩涡之中！如果真能知行合一，孝文家茶品牌应该会更具生命力，品牌势能也会与日俱增。
做时间的朋友，选择长期主义的品牌打造之路不仅是武夷岩茶需要，国内其他茶类也需要。比如，天价普洱茶的品牌商家和关联政府主管单位是否能有所作为？
2）核心产区
天价武夷岩茶大多不靠品牌支撑，主要是强调自己产品来自武夷岩茶的核心产区。
据中国新闻网披露的采访数据，2019年武夷山市茶园面积14.8万亩，干毛茶产量1.98万吨，平均亩产量133.8千克。这个产能规模是全市产量总和，且产能效率已经远高于国内其他茶区，但武夷山市本地生产的武夷岩茶在市场上肯定还是供不应求。
部分售卖武夷岩茶的企业玩起了“插牌子”戏法，给当地村民钱，找块地挂上牌子。挂牌子主要是宣传噱头，他们没有在核心产区种茶，也不会选择核心产区的茶青来做茶。
武夷岩茶要想走得更远，除了严格管理核心产区及武夷山市生产的产品，更多是要考虑打造基于武夷岩茶的产品生态。因为武夷岩茶流行起来以后，必然就会面临市场供求矛盾，究竟该如何让更多消费者体验到武夷岩茶？
在笔者看来，从稀缺特色产品到典型风味产品的武夷岩茶产品生态矩阵建设是破局之道。
一方面，武夷山市出品的武夷岩茶可以更规范管理，可以有更高的品牌溢价；另一方面，武夷山市周边的“武夷岩茶”能帮助更多茶农增收，让更多茶叶商家有产品可买，让更多消费者有产品可以喝！
3）合理溢价
不论是稀缺、特色茶叶产品的奢侈品属性，还是陈年老茶的金融属性都让天价茶有一定合理性。经营这类产品的商家，本身就需要合理溢价来保证生意可持续性。
目前，终端消费市场的茶叶不是事关民生的控价产品，主要是市场定价。当然，茶叶价格在合理定倍率范围内最好，也可以把茶叶价格定高一些。但高价茶叶产品需要规范经营，即产品价值逻辑合理和经营过程依法纳税。
产品价值逻辑合理。随着智能硬件和通讯技术发展，大众受教育程度整体提升，社会信息平权逐步落地。从信息平权，到消费平权，靠信息不对称赚钱的难度越来越大。对于商家来说，茶叶产品实际价值和消费者对茶叶产品认知价值要尽量平衡好，这需要合理逻辑支撑。
经营过程依法纳税。企业创造社会价值，除了企业通过提供产品和服务赚钱之外，还要通过纳税为社会创造价值。天价茶有它的合理性，但天价茶这条产业链的既得利益者要依法纳税。让真实市场去检验天价茶需求，不要做虚标价格、逃税漏税等涉嫌违法行为。
疫情冲击，再加上茶叶消费疲软和产能结构性过剩，国内茶叶市场正处在集中化和品牌化的趋势之下，马太效应越来越明星。
面对竞争激烈的茶叶江湖，茶叶市场的经营乱象不可避免，但胡搞终究不是长久之计。
作为茶叶商家，你怎么看天价茶？
1300年前，陆羽用脚步丈量三十二个州，创造出广为后世流传的《茶经》；而今，在传统茶产业面前，“数字”已成为一个庞大的流量世界，是一片突破人群与地域限制的新空间。2020年是茶叶数字化快速迈步的一年，伴随2021年“春茶季”的到来，茶产业即将迎来新一轮增长机会及挑战：
■找对人：消费升级，受众迭代，传统茶叶如何在线上精准找到增量用户？
■连接人：用户注意力粉尘化时代，如何有效触达用户，并实现更长效的经营转化？
基于此，腾讯广告发起以“金芽玉叶，国韵天香，数智腾飞，域见新章”为主题的“茶叶产地伙伴茶话会”活动，帮助茶产业更好地“从人出发”，找到并与用户建立亲密关系，助力茶企借助“数字力量”走入茶叶黄金机遇期。
一、做好“茶”生意：
从人出发，全面提升茶业获客效率
伴随线上零售和数字化营销的急速发展，社交电商已成长为不可逆转的市场趋势。腾讯生态覆盖12亿+月活人群，这个国民级的流量池更是一个巨大的生意场。数据显示，2020年人均小程序交易金额同比提升67%，以微信为代表的腾讯交易场，正在成为茶叶社交营销主阵地。因此，在新时代下，茶叶行业想要做好生意，就必须更好地连接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。
当然，在一个宏大的产业里，不同茶企有不同的产品品类、商业模式、品牌与营销等特点，自然适配于不同的获客方式。在此，腾讯广告梳理了兼顾营销效率与品牌认知的三大获客链路，切实帮扶茶企、茶商精准找到受众，拓宽市场：
1、小程序直购：快速带货
作为一站式转化的大热链路，直购链路尤其适合直接面向消费者的、具有一定品牌调性可带动转化率提升的茶企。广告→小程序商城→授权购买三步完成曝光到转化，并且在用户购买后可通过多种方式召回到私域，作用于后续运营。
值得注意的是，对于茶叶这类需要强心智占领的产品，在面向新受众或推出新品时，广告主在直购链路中也增加“原生推广页”，进行一定的前期引导，有时看似多了一步内容，却能更方便消费者理解品牌信息，利于商品售卖。
2、货到付款：高效揽客
除去单纯的曝光转化需求外，对于大批量生产并覆盖供货网络的茶叶经销商而言，营销路上还摆着难以逾越的三座大山——如何解决交易过程中的信任问题？如何网罗大量有效的客资？如何在后续培养顾客复购？针对此问题，腾讯广告也提供了一条从“找到客户”到“留住客户”的货到付款链路。
某企业就借助优惠活动，让新客一次体验多种产品，激发用户转化兴趣，再加以顺畅的落地页引导，自然而然地获取客资，从而进行回访或发送优惠券促成大单复购。此链路不仅可以在微信生态上投放，更能调动起腾讯生态全域的流量版位，实现广泛高效揽客。
3、公众号加粉：私域内容运营
公众号一直是茶企热衷的流量入口，持续的内容输出也天然适合有文化积淀的茶产业。诚然，想要玩转公众号，更对茶企自身的私域运营能力有一定要求。因此，“公众号加粉”链路就是针对广告主上述需求，持续助力企业扩充公众号流量，持续挖掘私域价值。
企业可借助此链路，在用户看见广告后的第一时间，引导其关注公众号以及添加销售个人微信，再在后续运营中促进客户购买。用户关注后，企业可通过定期地输出优质内容，维系并打动客户。这不仅能促成更高的转化率，留存客户的忠诚度也更高。如果客户进一步添加了销售个人微信，销售还可进一步拉进与客户的亲切感，并且通过过程中的数据回传，持续优化该链路中标题、图文、人设话术等细节。
三大获客链路为茶企开启了线上生意的新大门，而在这条通向增长的路上，企业更可借助腾讯工具，大大提升转化效率，真正实现“数字化”弯道超车。主要包括两点：
首先：科学选品，人货匹配
对于茶企、经销商来说，如何实现精准选品、制造爆品，是每次营销投放中的必经环节。而在这一问题背后，实质是当前人、货、场的关系进行了重构。
以前，营销经历了“人找货”和“货找人”的时代阶段。而现在，腾讯广告推出的商品广告，则是进一步地结构化产品数据，将元素级的商品数据和用户数据匹配起来，也彻底实现了“人货匹配”的时代升级。并且，在以商品为核心的投放中，企业更可借助MC多创意优选+DC动态创意等创意素材工具，自动识别、组合、测试内容素材，从而针对人群智能展示最合适的创意，高效地达成转化目标。
第二：精准投放，稳控成本
除了商品广告的人货匹配外，茶企的另一大难点也在于投放时的降本增效，尤其在大促/新品等重要的营销节点中，亟需广告快速起量，稳定转化之时，oCPX智能自动出价的作用就凸显了出来。
广告主可选择下单等特定的优化目标，并提供期望的平均转化成本，从而精准锁定用户，提高转化率。另一方面，通过打通前期投放的数据，系统也会实时根据已有转化人群，寻找种子包以外相似人群，实现精准触达更多人群，从而快速扩量。
二、挖掘“茶”增量：
长效增长，完善私域流量建设
益普索相关报告显示，相比于老一辈，90后更关注茶叶产品的包装、广告、代言，更喜欢有内容与有态度的品牌。茶叶再也不仅是送人礼品的代名词，也代表了一种健康新潮的生活方式。
正因如此，如何经营自身品牌魅力，培养长期客户关系，推动复购，成为茶企营销的重中之重。
1、丰富流量触点，公私域的全面打通
腾讯社交生态为茶企打开了公域流量的汪洋大海，而其生态内的各个产品触点，都可以成为茶企引流私域的有力阵地。“小程序”就可以作为线上商城的载体；“企业微信”则能赋能一线导购，实现渠道的互通融合；“公众号”则可以作为连接用户的内容和私域中心；“搜一搜”、“视频号”等新兴的用户触点，则隐藏着广阔的新增量，是有待开发的蓝海市场。
茶企只有深刻理解各个触点的作用，找到最适合自身的方式，才能长远地构建适合茶企自身的私域流量布局。
2、长效内容辐射，定制化的用户运营
茶产业的私域流量构建绝对不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌构成私域基建的浅层目标，而如何让吸引进来的用户活跃起来，真正形成品牌的自营生态，挖掘长效增长，则需要内容侧、运营侧的长期努力。具体来说，我们可以从以下三点出发：
其一，有节奏。何时给客户推送优惠、冷却客户何时召回、购买客户何时回访……掌握节奏能令营销事半功倍。
其二，有人设。在茶产业领域，可以参考的人设有茶厂长、茶园人、专业鉴茶师等等，既能树立产业和品牌的专业度，又能拉进客户亲切感。
其三，有噱头。无论是新人首购，还是国庆节、双十一、年货期间，茶企可以借此建立合理的分阶段的优惠策略，从而引导客户持续进阶，最大化提高客单价与销售总额。
三．结语
当互联网将人与人联通，商业正逐渐重归“原始”
当用户想购买某品牌茶叶，就可以看到这款茶叶的“代言人”亲身讲解他怎么采茶、制茶的过程，以一种朋友的方式和客户讲述这款茶叶的前世今生，讲解它的形状、香气、口感的独到之处。在这其中，无论是让互动更为真实的视频号直播，还是品牌基于产品特点建立的人设与话术策略，实质都是在让营销回归到人与人的交流本身。
当前，线上互联网已然走入下半场，企业将不再也不能满足于流量红利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未来，对于茶叶行业来说，懂得用数字化说话，才会是最后的赢家。
编辑：晓林
来源：中华合作时报.茶周刊，北京茶世界
