如何管理天价武夷岩茶?主管单位出手后,孝文家茶CEO公开悔过

武夷岩茶属半发酵乌龙茶,产自福建北部武夷山一带。借着武夷山双世遗产地的影响力,在武夷岩茶生产经营者、政府主管单位和第三方行业机构的努力下,武夷岩茶市场规模和品牌影响力越来越大。

2006年,国家文化和旅游部牵头评选第一批国家级非物质文化遗产名录,武夷岩茶(大红袍)作为唯一入选茶类。

2010年,全球第五个印象系列山水实景演出《印象大红袍》落户武夷山。该山水实景演出由张艺谋、王潮歌、樊跃领衔导演,以武夷山茶文化为表现主题,是目前国内最具影响力的茶主题文艺作品,其持续演出大力带动当地茶叶和关联产业经济发展。

在这样背景下,武夷岩茶生产经营者也得到了很好的发展机遇,这里面也涌现出不少经营该类产品品牌。

值得注意的是,主打武夷岩茶的“孝文家茶”官方自媒体于昨晚刊登一封悔过书,反思自身武夷岩茶定价问题。

孝文家茶,公司全名为福建孝文家茶业有限公司。其工商注册时间为2011年6月,注册资本为1000万元人民币。

这个品牌以“牛肉”系产品而打出行业影响力,昨天,其CEO却因为天价“牛肉”而道歉!

该款天价产品为一斤18万元的“松风”肉桂,于2019年11月上市!

2021年1月8日,“松风肉桂”已下调价格与“牛首”同价。孝文家茶自此不再出品、不再售卖定价超过10万元每斤的茶产品。针对过往购买该产品顾客,品牌方将采取“买一得二”的方式给予价格补偿。

孝文家茶CEO为何公开悔过?

事件起因为武夷山市茶业同业公会在其官方自媒体发布“致全市茶企茶农的公开信”,公开信聚焦3个关键词:反对价格虚高、反对过度包装、反对恶俗花名。


值得注意的是,2封公开信是在武夷山市茶业同业公会在武夷山市委市政府的指导下发出(协会单独说明情况)。

公开信发出以后,武夷山市市场监管局、税务局、茶产业发展中心等涉茶主管单位已经全面启动茶叶生产、加工、销售各环节的监管管理和市场引导工作。

对于消费者和经营者来说,这2封信最关注当属武夷岩茶的“天价”问题。2018年,央视就曝光过“一斤520万元的武夷岩茶”。曝光风波过后,武夷山进行专项整治,武夷岩茶市场暂时回归平静。

一段时间后,市面上又开始流传“武夷岩茶的价格榜单”,这些上榜的岩茶产品高达一斤几十万元。一些茶叶商家自然是蠢蠢欲动,打造自己高价产品,助力自身做好茶叶生意。

天价茶存在,自然是有它的合理性。在小编看来,这次事件对行业有3个值得思考点:

1)大师制作

茶贵,靠大师全流程、亲自手工制茶?

实际上,茶叶大师更多是“监制”,起到茶叶生产质量负责人的作用,对茶叶生产全流程进行质量把控。从采摘茶树鲜叶,到武夷岩茶成品,牵涉茶叶生产工序多、耗时长,想要高效完成这个工作量,肯定是团队协作生产。

从茶叶大师到茶叶品牌,是武夷岩茶高质量发展必须要进行的产业转型升级。在重重压力之下,孝文家茶及时踩刹车,不与藉藉无名的茶叶炒作者为伍,回归到踏踏实实做品牌。

在该品牌CEO王开心的悔过书里这样写道:孝文家茶,就此悔过,回归初心。茶,自有茶的人文精神存在!茶,不可沦陷在价格盲从的漩涡之中!如果真能知行合一,孝文家茶品牌应该会更具生命力,品牌势能也会与日俱增。

做时间的朋友,选择长期主义的品牌打造之路不仅是武夷岩茶需要,国内其他茶类也需要。比如,天价普洱茶的品牌商家和关联政府主管单位是否能有所作为?

2)核心产区

天价武夷岩茶大多不靠品牌支撑,主要是强调自己产品来自武夷岩茶的核心产区。

据中国新闻网披露的采访数据,2019年武夷山市茶园面积14.8万亩,干毛茶产量1.98万吨,平均亩产量133.8千克。这个产能规模是全市产量总和,且产能效率已经远高于国内其他茶区,但武夷山市本地生产的武夷岩茶在市场上肯定还是供不应求。

部分售卖武夷岩茶的企业玩起了“插牌子”戏法,给当地村民钱,找块地挂上牌子。挂牌子主要是宣传噱头,他们没有在核心产区种茶,也不会选择核心产区的茶青来做茶。

武夷岩茶要想走得更远,除了严格管理核心产区及武夷山市生产的产品,更多是要考虑打造基于武夷岩茶的产品生态。因为武夷岩茶流行起来以后,必然就会面临市场供求矛盾,究竟该如何让更多消费者体验到武夷岩茶?

在笔者看来,从稀缺特色产品到典型风味产品的武夷岩茶产品生态矩阵建设是破局之道。

一方面,武夷山市出品的武夷岩茶可以更规范管理,可以有更高的品牌溢价;另一方面,武夷山市周边的“武夷岩茶”能帮助更多茶农增收,让更多茶叶商家有产品可买,让更多消费者有产品可以喝!

3)合理溢价

不论是稀缺、特色茶叶产品的奢侈品属性,还是陈年老茶的金融属性都让天价茶有一定合理性。经营这类产品的商家,本身就需要合理溢价来保证生意可持续性。

目前,终端消费市场的茶叶不是事关民生的控价产品,主要是市场定价。当然,茶叶价格在合理定倍率范围内最好,也可以把茶叶价格定高一些。但高价茶叶产品需要规范经营,即产品价值逻辑合理和经营过程依法纳税。

产品价值逻辑合理。随着智能硬件和通讯技术发展,大众受教育程度整体提升,社会信息平权逐步落地。从信息平权,到消费平权,靠信息不对称赚钱的难度越来越大。对于商家来说,茶叶产品实际价值和消费者对茶叶产品认知价值要尽量平衡好,这需要合理逻辑支撑。

经营过程依法纳税。企业创造社会价值,除了企业通过提供产品和服务赚钱之外,还要通过纳税为社会创造价值。天价茶有它的合理性,但天价茶这条产业链的既得利益者要依法纳税。让真实市场去检验天价茶需求,不要做虚标价格、逃税漏税等涉嫌违法行为。

疫情冲击,再加上茶叶消费疲软和产能结构性过剩,国内茶叶市场正处在集中化和品牌化的趋势之下,马太效应越来越明星。

面对竞争激烈的茶叶江湖,茶叶市场的经营乱象不可避免,但胡搞终究不是长久之计。

作为茶叶商家,你怎么看天价茶?

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