2023年是新冠疫情防控转段后的第一年。过去三年受疫情冲击，线下实体，尤其是餐饮业受影响最大。茶馆、茶教培企业在经历历时时间长、经营效益下滑幅度大、影响深远的挑战中，不断通过转型、创新寻求新的生存之道、发展途径。
疫情也在一定程度上改变了消费者的生活和消费习惯，塑造出新的消费需求，为茶馆、茶教培训企业孕育新模式创造了条件。在挑战与机遇的交织中，一批有胆识、敢于突破的企业家积极适应市场变化、注重品牌建设、关注消费者需求，探索出了一些成功路径。
天月集团作为推动中国茶业发展的生力军，从2019年开始第四次商业模式升级，由大型购物中心转型为“茶店+茶馆+茶书院”专业运营服务商，在疫情中突出重围，成功转型。今天，中华合作时报·茶周刊全媒体记者独家专访茶馆经营专家、天月集团总裁陈浩，首次梳理、总结“天月模式”的经验、精髓，为全国茶馆、茶文化教育机构转型升级提供宝贵经验。
陈 浩
茶馆经营专家、天月集团总裁
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问：陈总，您好!据我所知，天月集团以打造大型购物中心、布局全产业链见长，为什么要转型为“茶店+茶馆+茶书院”专业运营服务商?
答：天月集团从1993年发展至今，经历了紫砂起家、创立大型茶超市、发展全产业链、转型“茶店+茶馆+茶书院”专业运营服务商四次转型。
陈浩在2021年中国茶馆业大会分享。
2019年，天月因为大型茶城发展遭遇瓶颈、企业管理成本高等原因，整个公司发展都面临不小压力。于是，我们以茶馆业态丰富的重庆为试点城市，聚焦茶店、茶馆、茶书院融合经营的实践，打造茶空间领域的超级单店。2023年，天月开始布局茶书院连锁模式，立愿打造全国第一个培训咨询连锁品牌。
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问：“茶店+茶馆+茶书院”运营模式是什么?
答：简单来说，“茶店+茶馆+茶书院”可以分为两种模式。“茶店+茶馆”是用店馆融合方式，打造品茶、购茶、休闲、商务、社交的体验与消费场景。“茶书院”是天月依托渠道规模以及30余年的商业实践，打造的茶培训咨询连锁品牌。
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问：那咱们就先聊聊“茶店+茶馆”。疫情这些年，茶馆、茶店的生意都不好做，为什么天月要实行店馆融合模式?
答：回答这个问题之前，我想大家需要明确茶店和茶馆的区别。茶叶店可以理解为纯粹卖茶叶(茶器)的门店;而茶馆则是“茶+馆”的组合，既能卖“产品”也能卖“空间”。
茶叶店功能简单，面积较小，很好标准化复制;但茶馆是一个业态多元综合的服务性场地，面积大小不一，业态构成不同，门店个性化，管理难度更大，市场更宽泛。茶馆必定与茶相关，但“茶”是“馆”的前缀与修饰词，研究“馆”非常重要。
茶馆主打的是舒适的空间和社交体验，而茶店主打的是产品的销售。茶馆可以通过提供舒适的环境和专业服务来挣取茶水利润，并带来流量;但真正的盈利点在于产品的流通，这是依靠产品供应链和经营能力来实现的。茶馆是流量的入口，茶店是流量的出口，这是天月店馆融合模式的底层逻辑。
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问：您是怎么盘活茶馆业务呢?
答：自2019年实行店馆融合以来，天月在重庆不仅安稳度过了三年疫情，还以此盈利了400多万元。天月能在疫情中突出重围，核心就是一定要通过茶馆卖茶。我常说的一句话就是：“一个赚钱的茶馆，一定是披着茶馆外衣的优质茶店。光靠茶水、娱乐休闲服务肯定活不下去。”零售、茶水占比如何均衡是大部分茶馆都面临的问题。天月试点门店的零售、茶水和培训销售占比分别为55%、40%和5%。
天月茶生活茶艺师在进行茶事冲泡服务。
为了提高“买茶转化率”，我对门店提出了“四要”观点。
第一，要能看到。茶馆是一个巨大的流量池。销售区必须有曝光度，天月两成以上的面积都在陈列产品。只要踏进天月，就能看到天月的产品。
第二，要能喝到。茶水服务与茶叶销售强关联。顾客在天月喝到的每一款茶品都能在店里买到，客户的每一次品饮体验，都应该视为一次产品推荐机会。
第三，要有人卖。天月的茶艺师不仅是服务员，还是极富销售力的售货员。每个天月的茶艺师都能对店里的产品如数家珍，可以在进行茶叶冲泡服务的同时，对茶品进行详细讲解。
第四，要有激励。为鼓励员工积极销售产品，天月在薪酬制度上采取“产品绩效考核+产品销售高提成”的压力动力兼容的方式引导销售积极性。
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问：您认为茶馆经营的主要问题有哪些?
答：问题是多样的。有门店空间的设计问题、客户的获取和固定问题、门店的管理制度问题等等。例如，有些茶馆老板特别喜欢在空间设计装修时强调自我，强调是可以的，但过分了就可能导致功能分区不合理，坪效降低。茶馆要解决的问题多，但第一难的问题是人才引进、协作和长期发展问题，第二难问题是茶馆产品销售难的问题，这是茶馆本身的体量、特性和从业人员认知决定的。
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问：茶馆产生这么多问题的根本原因是什么呢?
答：主要原因有两个。
一是茶馆老板或主理人很多都是其他行业转业过来的，他们觉得开茶馆是一门容易、常见的生意，缺乏对开茶馆的商业系统性的认知，人很难赚认知以外的钱。
二是因为茶馆行业研究针对茶馆经营管理进行研究的人不多。茶馆更复杂与个性化，研究茶馆经营管理需要很多真实的市场样本才有实际意义。当然，我说的研究不是简单地走访或看看，那个很表面，研究需要深入了解制度、利益分配等茶馆深层问题。很多专家学者没有市场条件真正去研究，行业里当然也就没有形成可供大家学习普适性知识。
目前，行业内很多茶馆的培训还是按照茶叶店的商业逻辑在做，这个方向是有偏差的。
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问：您提到有很多“外行人”也想开茶馆，他们什么都不懂怎么办?
答：天月店馆融合模式的成功，让不少人动了想要从事茶馆行业的念头。但这些茶馆“小白”缺人脉、缺资源、缺产品、缺思路……
天月茶生活产品销售区域。
基于这种需求，2023年，天月渠道推出了“茶事整体解决方案”，手把手从产品、人才、空间、运营、文化等多方面帮助合作伙伴打造属于自己的茶空间，目前在很多合作门店取得了效果。我认为，如果要发展茶馆渠道卖产品，茶叶品牌商不应该只是一个茶产品供应商，更应该像一个运营服务商，也就是自己得具备开店挣钱的能力，如果你都不能挣钱，怎么能指望你的渠道伙伴挣钱呢?
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问：我知道您有几百家茶馆咨询的经验，收费是1万元/天，会不会有点贵?
答：茶叶行业竞争越来越大，茶叶品牌层出不穷，茶叶店给客户提供的价值点越来越少，加上电商直接冲击，长远来看，这种门店模型的行业销售贡献会逐渐降低。便捷低价的电商和体验性服务性更好的茶馆将会承接茶叶店流失出的客户，这会是趋势。
目前，很多茶叶品牌还在产品思维阶段，一直在包装宣传自身产品上下功夫，但一些品牌开始转向茶馆，例如小罐茶就开始做“年迹茶馆”了。小罐茶对自己的定位就是“产品主义”，但我认为他们以前只做了一半，就是“产品”的“产”，更多应该是“生产主义”，有了“年迹茶馆”，才有了“品”，“品饮、品鉴、品位”，这样“产品主义”才完整。
咨询费的方面，我主要针对大中型茶企或者他们的加盟商授课，除了授课，还需要建立茶馆方向分销渠道的地方茶企或社团，咨询加培训班的人数可能会是几十人，人均费用没那么贵。对于企业的重要投资决策，市场的最新趋势是值得参考的。
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问：说完店馆融合，咱们再来聊聊茶书院。“天月茶书院”是业界第一个茶培训咨询连锁品牌，是什么让您萌生了这个想法?
答：说起这个，还是源于看了你们在2023年8月16日发布的《茶文化培训教育现状及未来发展方向》报告。报告显示，全国大约有2万家涉茶培训教育机构，但至今没有产生出具有一定规模和影响力的品牌，也没有连锁品牌，行业整体呈现出小、散、乱、弱的特点。做了7年茶培训，我觉得这是个机会，培训机构有聚人聚势的作用，同时对于解决天月渠道发展也很有帮助。所以，我就想把“天月茶书院”打造成一个茶培训咨询的连锁品牌。
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问：“天月茶书院”如何“连锁化”?
答：现有天月茶书院已经完成了门店空间视觉模型固定，完成了从宣传、招生、培训、毕业的全过程的标准化、流程化，完成了课程体系、教学大纲、课件外观的打造和升级，完成了师资管理、门店管理的制度化。
天月茶书院在开展茶会活动。
茶书院以整店加盟、开办教学分院、空间联营等茶文化培训合作方式进行连锁化，共享师资，共同招生、培训，共同开展茶会策划、实施，共同承揽对外商演，共同开展茶行业相关讲座。截至目前，天月茶书院共有4家直营店，并开始放开加盟，物色合适的茶文化培训人才一并合作。这个初生的模式正在慢慢布局全国。
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问：之前，很多培训老师向我们反映茶培训机构很难盈利，您是如何解决的?
答：除了几个大IP，茶培训行业收入比较低是行业共识。我主要在如下几个方面下了功夫：
一是培养老师专业能力、打造老师个人IP，扩大老师在新媒体和私域的影响力，提升线上引流和转化。二是加强与不具备茶培训能力的职业院校合作，开展各类茶会等，提升线下引流。三是升级茶书院的空间设计与SI体系，形成标准。更小面积更美空间、学员更好体验、门店更低装修和租金成本。四是做好选址，依托天月强大产品供应链，书院融合零售，收入多元化。目前运营看，还是很有效果的。
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问：“天月茶书院”有哪些课程?哪些课程最受欢迎?学员参培原因是什么?
答：天月茶书院设有生活茶艺、考证考级、老人养生茶艺、少儿茶艺、茶馆经营管理等课程，并对行业各类茶企茶店开展经营管理咨询。其中，考证考级、经营管理课程最受欢迎。学员参培原因占比为兴趣类占50%、职业需求占20%、求职需求占20%、开店需求占10%。当然，以上数据具有地域性和时间段的区别，是一个经验值。
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问：“天月茶书院”核心课程中的《茶馆经营管理课程》市面上很少见，是独属于天月的特色课程吗?为什么要开设这门课?课程主要内容是什么?
答：这门课确实是天月的独家课程，是根据供需关系和重要性两方面开设课程的。
天月茶书院学员在进行花茶茶艺表演练习。
需求上，开茶馆、管理茶馆的人非常多，但他们大部分不懂如何做茶馆生意，很多人还在用茶叶店思维解决茶馆问题，存在巨大市场需求。供应上，你也提到目前国内能够提供茶馆经营管理课程的并不多，特别是天月本身这种做企业、有条件有意愿深入研究茶馆业态的就更少了。所以，比其他课程更受欢迎一些。
重要性方面。学习这门课的学员大部分是老板和店长，我的很多学员在学完几天课程后，对自己的投资、伙伴选择、运营思路都进行了非常大的调整，有的甚至是颠覆性的。这些学员对门店发展的关键性，决定了他们的认知会对更多人、更多事产生影响。这是普通的茶艺、评茶培训很难达到的，普通培训不具门店的影响力，也没那么大投资力度。
《茶馆经营管理课程》主要有六个方面内容。一是讲茶馆底层结构，那么多茶馆，共同性是什么，如何评价经营能力?二是茶馆服务，就是如何打造“标准化+个性化”的服务体系?三是茶馆销售，就是茶馆场景下如何卖茶产品?四是茶馆管理，就是如何打造一个能自运营的门店管理体系?五是茶馆从业人员分析与绩效，就是如何定义合伙人、主理人、茶艺师的工作职能与协作，打造高效团队?六是客户运营，就是解决茶馆客户引流、转化、锁客和裂变的方法方式问题。
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问：听您说完，我个人认为“天月茶书院”对学员的培养更看重“实战性”?
答：是的。“天月茶书院”是与茶店结合开设的，老师不仅要承担教学任务，没有任课的时候还要承担销售任务。因此，天月的老师都是具有商业经验的老师。也正因如此，在注重茶艺茶文化技术基础的同时，天月更注重培养实战型人才，帮助学生树立行业观、商业观。在学完课程后3个月之内10%～15%的学员从事茶行业，1年内从事茶行业的学员占30%～40%。
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问：每个从事教培行业的人都想把机构办成“新东方”，“天月茶书院”会成为茶界“新东方”吗?
答：“新东方”具有巨大数量的客户基础，并且拥有大资本的介入，茶艺培训行业客户群体相对较小的行业，也没有大资本进入，因此，“要成为茶艺培训行业的新东方”是个便于理解的口号，但实际很难。我们的目标是用这种连锁模式在全国开设50～100家天月茶书院，这样基本就拥有了较大的行业影响力。
出品：中华合作时报·茶周刊全媒体
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