应世界绿茶大会邀请，浙江永续农业品牌研究院联合华巨臣茶产业研究中心，针对“2023中国茶叶区域公用品牌价值评估”公益课题中获得有效评估的80个绿茶类区域公用品牌，进一步开展数据挖掘与分析工作，并撰写《2023中国绿茶区域公用品牌价值评估报告》，现公布。
该项报告为浙江永续农业品牌研究院与华巨臣茶产业研究中心达成的联合战略合作研究，依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终形成评估结果，未来将会在绿茶大会上继续发布。
01
前言
2022年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究《中国茶叶》杂志社、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等研究机构联合组建课题组，继续开展第14次“中国茶叶区域公用品牌价值评估”公益课题（评估对象邀请不包含我国港、澳、台地区）。
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云在第三届世界绿茶大会发布2023中国绿茶区域公用品牌价值评估专项报告
据统计，在获得2023中国茶叶区域公用品牌价值有效评估的118个茶叶区域公用品牌中，绿茶类区域公用品牌数量独占鳌头，共计80个，占有效评估品牌总量的56.73%。其中，产品为单一绿茶的品牌共计35个，以绿茶为主的多茶类品牌41个，另有4个品牌处于区域内“一绿一红”的茶品牌生态格局之中。
02
数据分析
数据显示，此次获得有效评估的80个绿茶区域公用品牌，其生产地域范围覆盖全国四大茶区共13个省（直辖市、自治区）。其中，来自浙江省的绿茶品牌数量最多，共计19个，约占本次获评绿茶区域公用品牌的1/4；其次是来自安徽省的绿茶品牌共计10个，来自湖北省、江西省、四川省的绿茶品牌均为7个，来自贵州省的绿茶品牌共计6个，来自江苏省和山东省的绿茶品牌均为5个，具体数据详情图1。
图12023获评品牌的地域覆盖及各地连续获评数量比较
此次获得有效评估的80个绿茶区域公用品牌中，共计有66个品牌连续参与了2021-2023年三个年度的品牌价值评估，其中浙江、安徽、湖北、江西、四川、贵州和山东等7省三年连续获评品牌的数量均在5个及以上。
根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本文依据模型中各项指标，对本次获得有效评估的80个绿茶区域公用品牌进行针对性的数据分析。
01
品牌价值：西湖龙井位居第一，贵州绿茶品牌价值势头强劲
本次评估数据显示，获评的80个绿茶区域公用品牌的品牌价值的最大值为82.64亿元，平均值为26.16亿元，中位值为24.54亿元。品牌价值前三强分别为西湖龙井（82.64亿元）、信阳毛尖（79.84亿元）、潇湘茶（69.10亿元）。在获评的80个品牌中，有36个品牌的品牌价值高于整体平均值，占比45.00%。
对比近三年连续获评的66个绿茶类区域公用品牌可见，2023年评估的平均品牌价值为27.86亿元，较2022年的平均品牌价值（25.30亿元）增长了10.12%，增速提升了0.26%。可见，近年来，我国绿茶类区域公用品牌的品牌价值呈稳步提升的态势。
表12023中国绿茶区域公用品牌价值位于前10的品牌及其增长率
表1是2023年中国绿茶区域公用品牌价值位于前10位的品牌名单，以及各品牌的价值增长情况。比较2022年的评估数据可见，品牌价值位于前四的品牌，其价值增长率均未超过5%；品牌价值位于前五的信阳毛尖，其品牌价值增长率略高于5%；品牌价值位于前6-10的品牌，则表现出相对强劲的发展势头，其品牌价值增长率均在10%左右。其中，位于前七的蒙顶山茶、位于前八的都匀毛尖，位于前十的峨眉山茶，其品牌价值增长率均高于10%，蒙顶山茶的品牌价值增长率在该10个品牌中位于第一。
表2是各省获评绿茶区域公用品牌的价值最高值和平均值数据。如表可见，各省获评品牌的品牌价值最高值差距显著。其中，浙江省域绿茶获评品牌的品牌价值之最——西湖龙井的品牌价值高达82.64亿元，是山东省域绿茶获评品牌的品牌价值最高值（日照绿茶25.68亿元）的3.22倍。表2同时可见，获评品牌数量在5个及以上的省份中，贵州省的绿茶获评品牌的平均品牌价值达到了32.54亿元，高于其它十二个省份，位列第一，说明贵州省内绿茶区域公用品牌的整体品牌价值水平在上升。
表2各省获评品牌的品牌价值最高值、平均值比较（亿元）
选取近三年连续获评的品牌数量在5个以上的7个省份为研究对象，比较其近三年的品牌价值平均值及年平均增长率，如图2所示，贵州、浙江和安徽三省2023年评估得出，其平均品牌价值分别为32.54亿元、29.31亿元和28.82亿元，领先其余4省；而比较品牌价值年平均增长率可见，贵州、湖北和四川三省分别为14.45%、12.90%和11.91%，领先其余4省。
图2各省份连续三年获评品牌的平均品牌价值和年平均增长率比较
品牌价值平均值及其增长率数据说明，近年来，贵州省绿茶区域公用品牌的品牌价值后来居上，并体现出强势突破的趋势。
02
品牌收益：信阳毛尖、西湖龙井、潇湘茶位居品牌收益前三，洞庭山碧螺春位居单位销量品牌收益第一
品牌收益，指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，其计算公式为：品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）。
数据显示，本次获评的80个绿茶区域公用品牌的品牌收益平均值为15948.92万元，中位值为14946.72万元。比较可见，品牌收益最高的是信阳毛尖，达到了52898.35万元；单位销量品牌收益最高的是洞庭山碧螺春，达到了2333.00元/Kg。
按照品牌收益高低的区间分布，如图3所示，本次评估中，品牌收益达到3亿元以上的品牌有5个，占比6.25%；品牌收益居于1亿元至3亿元的品牌有47个，占比58.75%；品牌收益位于5000万元至1亿元的品牌有17个，占比21.25%；品牌收益不足5000万元的品牌有11个，占比13.75%。
数据显示，获评品牌中信阳毛尖等五个获评品牌的品牌收益相比较高，但品牌数量占比少。总体上，品牌收益位于1-3亿元之间的获评品牌占绝大多数，最高值与最低值差距大。
图3本次获评品牌的品牌收益区间分布
表3是2023年中国绿茶区域公用品牌的品牌收益位于前10的品牌名单及其单位销量品牌收益情况。数据显示，信阳毛尖、西湖龙井、潇湘茶分别以52898.35万元、49860.25万元、37951.22万元的品牌收益位列前三强；洞庭山碧螺春、西湖龙井分别以高达2333.00元/Kg和967.66元/Kg的单位销量品牌收益一骑绝尘，彰显了历史名优茶极强的品牌溢价能力，尤其是洞庭山碧螺春。安吉白茶、大佛龙井、湄潭翠芽的单位销量品牌收益均高于50元/Kg，信阳毛尖、潇湘茶、都匀毛尖、峨眉山茶和安康富硒茶的单位销量品牌收益则相对不高，均在10元/Kg以下。
数据说明，具有产量稀缺性的历史名优茶品牌，具有极强的单位销量品牌溢价可能与能力；规模化生产与集聚销售的品牌，展现出较高的整体品牌收益可能与能力。小而美、大而强的绿茶区域公用品牌生态格局，要求不同定位的品牌，持续提高品牌收益，才能整体提升我国绿茶区域公用品牌的区域经济提升价值。
表32023中国绿茶区域公用品牌品牌收益前10强及其单位销量品牌收益比较
对比连续三年获评的66个绿茶区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图4所示，2021-2023年三度评估中，该66个品牌的平均品牌收益呈逐年上升的态势，从2021年的13843.74万元上升至2023年的16954.02万元，三年之间，其平均品牌收益增长了3110.28万元，涨幅达22.46%；其平均单位销量品牌收益三年分别为115.61元/Kg、117.20元/Kg和116.63元/Kg，数据总体变化不大，2023年数据出现下滑。
数据说明，三年来，获评品牌的平均品牌收益涨幅较大，但平均单位销量品牌收益平稳中有下滑现象。
图4连续三年获评品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
比较各省绿茶区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图5所示:平均品牌收益比较可见，河南（32763.58万元）、陕西（26676.53万元）、贵州（21026.42万元）、湖南（20941.45万元）、四川（17248.00万元）和浙江（15971.02万元）等6省的平均品牌收益高于整体品牌平均值（15948.92万元），山东和重庆两省（市）的平均品牌收益不足亿元，仅分别为9063.30万元和8251.64万元。
平均单位销量品牌收益比较可见，江苏省的绿茶区域公用品牌以平均789.14元/Kg的单位销量品牌收益远超其它省（市）获评品牌的平均值，浙江省以220.12元/Kg位列第二，除江苏、浙江两省之外，其它省（市）获评品牌的平均单位销量品牌收益均在百元之下。
图5各省获评品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较
数据可见，来自江苏省的绿茶区域公用品牌凭借其历史名优茶的高品牌溢价能力表现出挑，来自浙江省的绿茶区域公用品牌在适度规模化和强化品牌溢价能力之间实现了较为良好的平衡，来自贵州省、四川省的绿茶区域公用品牌虽在规模化种植方面表现突出，但其单位销量品牌溢价能力还有待挖掘与提升。
03
品牌忠诚度因子：整体品牌的稳定性较强，安徽省获评品牌的稳定性最强，个别品牌因价格上涨出现下降现象
品牌忠诚度因子是指消费者对品牌的认可及忠诚程度。该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）/过去3年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。
表4是2022年度和2023年度获评品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布比较，由表可见，本次获评品牌中，品牌忠诚度因子位于0.95以上的品牌数量及所占比例均有所增加，位于0.90-0.95之间的品牌数量及所占比例均有所减少，位于0.80-0.90之间的品牌数量及所占比例基本持平，位于0.80以下的品牌数量及所占比例均有所下降，过半数获评品牌近三年的市场零售价相对较为稳定，整体获评品牌的品牌忠诚度因子平均值为0.896。
表42022、2023年获评品牌的品牌忠诚度因子大小区间比较
比较连续三年获评的66个绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子，2021年，该66个获评品牌的平均品牌忠诚度因子为0.900，到2022年，略为下降至0.890,2023年又回升至0.898。
图6连续三年获评品牌的个案比较
进一步分析连续三年获评品牌的品牌忠诚度因子变化，66个绿茶区域公用品牌中有16个品牌的忠诚度因子持续下降，其中湄潭翠芽、信阳毛尖、狗牯脑茶和长清茶等4个绿茶区域公用品牌的品牌忠诚度因子从2021年的0.95以上下降至2023年的0.80以下。深入分析该4个绿茶区域公用品牌的品牌忠诚度因子变化率以及近5年的价格变化率（2021年品牌忠诚度因子考察2018、2019和2020年三年的价格数据），如图6所示，4个绿茶区域公用品牌的品牌忠诚度因子均下降了20%左右，该4个品牌的市场价格分别较5年前增长了70.88%、52.94%、49.43%和69.30%，品牌收益则分别提升了66.08%、37.28%、60.59%和36.47%。
数据可见，品牌在发展过程中，市场价格的提升，有助于品牌溢价的增长，但在短期内会对品牌忠诚度因子的稳定性形成一定的冲击。
图7各省获评品牌的平均品牌忠诚度因子比较
比较本次各省获评品牌的平均品牌忠诚度因子，如图7所示，来自浙江、安徽、湖北、四川、江苏、湖南、福建和重庆的获评品牌的平均品牌忠诚度因子均高于整体平均值，其中，来自重庆和安徽的获评品牌的平均品牌忠诚度因子位于最前列，分别达到了0.924和0.921，表明其近年来的市场零售价格波动相对较小；来自江西、贵州、山东、河南和陕西的获评品牌的平均品牌忠诚度因子均低于整体平均值，表明其近年来的市场零售价格波动相对较大。
进一步比较各省连续三年获评品牌的平均品牌忠诚度因子变化情况，如图8所示，与2021年相比，2023年,江西、贵州和山东三省获评品牌的平均品牌忠诚度因子，均有所下降，且下降幅度分别达到了7.90%、7.68%和4.51%。数据说明，该三省获评品牌近年市场价格体系波动性略有加大；而来自浙江、安徽两省获评品牌的平均品牌忠诚度因子呈逐年上升的态势，表明来自该两省的获评品牌仍然保持着较为平稳的市场零售价格体系，尤其是安徽省，平均品牌忠诚度因子从0.888上升至0.954，稳定性进一步增强。
图8各省份连续三年获评品牌的平均品牌忠诚度因子比较
04
品牌强度：前三强品牌为蒙顶山茶、西湖龙井、六安瓜片，蒙顶山茶是唯一一个“品牌强度五力”均位于前十的品牌
品牌强度及其乘数是一组能够体现品牌稳定性和持续性的因子，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标构成，这是对品牌强度高低的量化呈现，同时体现出品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力的大小。
根据评估数据，本次获评的80个绿茶区域公用品牌的平均品牌强度得分为83.04，平均品牌强度乘数为18.10，平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.78、85.59、83.82、79.94和78.52。除品牌发展力外，其余四项指标均较2022年平均值有所增加（分别为83.55、85.13、83.50、79.63和79.24）。品牌强度前三强的绿茶区域公用品牌分别为蒙顶山茶（98.17）、西湖龙井（94.90）和六安瓜片（93.34），“品牌强度五力”前十强见表4。
表42023中国绿茶区域公用品牌“品牌强度五力”前十强
表4是本次获评品牌的“品牌强度五力”前十强。由表可见，蒙顶山茶出现5次，是唯一一个“品牌强度五力”均在前十位的品牌，都匀毛尖、六安瓜片、太平猴魁和信阳毛尖均出现4次，安吉白茶、洞庭山碧螺春、黄山毛峰和婺源绿茶均出现3次，恩施玉露、磐安云峰、西湖龙井和潇湘茶均出现2次，另有大佛龙井、径山茶、崂山茶等9个绿茶区域公用品牌各出现1次，具体数据详见表4。
图9连续三年获评品牌的平均“品牌强度五力”比较
比较连续三年获评的66个绿茶区域公用品牌的平均“品牌强度五力”变化情况，如图9所示，品牌带动力、品牌资源力和品牌经营力三项指标呈现逐年稳中有升的态势，表明在2021年~2023年间，我国绿茶区域公用品牌在区域带动、文化资源、组织经营管理等方面取得了较为稳定并向好的成效。图9同时显示，2021年，连续三年获评品牌的平均品牌传播力为79.10，到2022年上升至80.65，2023年该平均值略为下降至80.56，呈现先升后降的趋势。
值得注意的是，该66个绿茶类区域公用品牌的平均品牌发展力呈现出逐年下降的态势，2023年的平均品牌发展力较2021年下跌了2.64，降幅相对较大。这在一定程度上反映出近年我国绿茶区域公用品牌在生产趋势、渠道拓展、品牌营销等方面的建设成效略有下滑。如在生产趋势上，除了个别品牌的覆盖区域范围扩大之外，大部分品牌在生产规模上的扩张速度在减慢，也有少部分品牌基本停止了生产规模扩大；渠道拓展和品牌营销上，由于三年疫情，线下市场受到前所未有的冲击，给茶叶品牌的渠道拓新带来一定的阻碍，品牌营销成效显著性不强。
图10各省获评品牌的平均品牌强度得分及其“品牌强度五力”比较
图10是本次各省获评品牌的平均品牌强度得分及其“品牌强度五力”比较，由图可见，与整体获评品牌的平均品牌强度得分（83.04）相比，浙江、安徽、湖北、江西、四川、贵州、河南和陕西等8省的平均品牌强度得分均在平均水平线之上，山东、重庆两省（市）获评品牌的平均品牌强度得分表现相对较弱，均不足80。图10同时可见，除贵州、山东两省之外的其它省（市）获评品牌，“平均品牌资源力”均高于品牌强度其它“四力”；贵州获评品牌则“平均品牌带动力”表现比品牌强度其它四力相对突出；山东获评品牌则在“平均品牌经营力”上相对优于品牌强度其它四力。数据同时表明，大部分省（市）获评品牌的历史、文脉、环境等资源相对丰厚，且在2022年随着“中国传统制茶技艺及其相关习俗”成功列入人类非遗名录，西湖龙井、黄山毛峰、洞庭山碧螺春等15个绿茶区域公用品牌的品牌资源力得到了显著提升。
03
现象与趋势
01
中国绿茶，依然顶起中国茶产业的大半壁江山
目前，中国有1000个县生产茶叶，且基本上均生产绿茶。中国绿茶，无论在生产占地面积、生产量、销售量、区域公用品牌数量等方面，均顶起了中国茶产业的大半壁江山，且成为其它茶类如红茶、青茶、黑茶等的基础原料，茶饮产品生产原料。本次获评的绿茶区域公用品牌数量，也占据了2023中国茶叶区域公用品牌价值评估获评数量的大半壁江山。
02
受红茶消费需求影响，各地绿改红趋势日盛
国际市场的红茶消费习惯，国内市场的红茶消费需求，绿茶的生命周期及其存储难题，以及茶饮消费舆论对绿茶消费的微词，等等，驱动了各地绿茶区域公用品牌绿改红的生产趋势。因此，一个区域只有一个单纯的绿茶区域公用品牌的情况，越来越少，逐渐形成了绿茶为主，红茶兴起的“一绿一红”、绿为主其它茶类为辅的区域茶产业生产格局，也对单纯的绿茶区域公用品牌的定位与发展产生了挑战。
03
绿茶整体出口增速放缓，浙江绿茶出口规模大
据中国海关统计，2022年度中国茶叶出口总量37.52万吨，出口总额20.82亿美元。其中，“绿茶”仍是我国茶叶出口优势品类，出口量达31.39吨，占比83.66%；出口额达13.94亿美元，占比66.95%。图11可见，与2021年度相比，2022年我国绿茶出口量增加了0.52%，但出口额下降了6.29%，均低于上一年度增长率。
图11近三年我国绿茶出口额和出口量及其增长率比较（数据来源：中国海关）
本次获评的80个绿茶区域公用品牌中，共计有56个品牌拥有出口业务，占比70%。其中，来自浙江的品牌12个、安徽的9个、湖北的7个、江西的6个、贵州的5个、湖南和四川各4个、江苏3个、山东和陕西各2个、福建和河南各1个。
统计该56个绿茶区域公用品牌近三年的出口总额、出口总量以及出口价的增长率，如图12所示，2020-2021年度，该56个品牌出口额、出口量及出口价增长率分别为30.10%、13.59%和14.54%；2022年，出口额、出口量、出口价的增长率均较上一年度有所下降，分别下滑了15.44、4.67和9.27个百分点，与海关数据趋势相吻合，绿茶出口增速明显放缓。
图12拥有出口业务的56个绿茶区域公用品牌近年的出口增长率比较
图13各省绿茶出口额、出口量及出口价比较（数据来源：中国海关）
根据海关相关数据，2022年度我国绿茶出口均价为4.4美元/Kg。进一步比较各省海关数据，如图13可见，2022年，浙江省绿茶出口量和出口额均为最大，分别达到了147013.58吨和45127.88万美元，远超其它省份；但浙江省绿茶折合出口价为3.07美元/Kg，低于全国绿茶出口均价；绿茶出口价最高的是山东省，达到了31.05美元/Kg，其次是广东省（25.26美元/Kg）、福建省（17.51美元/Kg）。数据可见，浙江绿茶出口体量大，但出口绿茶多为大宗原料茶，出口价格相对不高。
04
电商平台绿茶销售量价齐升，整体价格趋向平价
三年疫情对国人的消费方式、消费理念产生了深刻的影响，电商日益成为品牌不可忽视的销售渠道，尤其是随着电商直播的风起云涌，更助推了近年来茶叶电商的逆势发展。这是因为，在线下渠道体验、销售受阻的情况下，电商所具备的宅家购买、快递专送等渠道特征超越了线下渠道限制，让网络消费者获得了消费满足。同时，电商销售的迅猛发展，也为绿茶区域公用品牌的“年轻化”、“时尚化”、“多元化”提供了更多的可能。
图14拥有电商业务的绿茶区域公用品牌近三年的平均电商销售概况
本次评估数据显示，获评品牌中共计有77个品牌拥有电商渠道，占比96.25%。比较近三年来该77个获评品牌的平均电商销售总额和平均电商销售总量情况，如图14所示，2022年，77个品牌的平均电商销售额达到了58687.35万元（2022年电商销售额最大的信阳毛尖为66亿元，最小的是南川金佛玉翠茶不足万元），较2021年度提升了13759.90万元；涨幅为30.63%，较2021年增长幅度基本持平。而在平均电商销售量上，2022年，该77个品牌的平均电商销售量为2352.90吨（2022年电商销售量最高的信阳毛尖达到了2.2万吨，最少的缙云黄茶为1.8吨），较2021年度增加了487.81吨，涨幅达26.15%，较上年度增长幅度出现显著提升，提高了14.19个百分点。
上述数据显示，近三年来，我国绿茶区域公用品牌的电商销售额和销售量整体呈逐年提升的态势，折合成单价分别为206.59元/Kg、240.89元/Kg和249.43元/Kg，可见，电商平台的绿茶市场价格虽仍有提升，但增长幅度有所减小，市场价格整体逐渐趋向平稳。
根据各省获评的绿茶区域公用品牌的平均电商销售额和平均电商销售量，折算其近三年的电商销售均价。如图15可见，江苏绿茶在电商平台上的销售均价较高于其它省份的平均价，但与其2020年的电商销售均价相比，2022年的电商均价略有下降；浙江、安徽、江西、四川、湖南、福建、河南和陕西等8省的绿茶近三年的电商销售均价呈逐年提升；湖北、贵州、江苏、山东以及重庆等5省（市）绿茶的电商销售均价则存在小幅下降。尽管各省绿茶品牌近三年的电商销售均价在不断变化，但从增长率曲线比较可见，2021-2022年度，各省绿茶品牌的电商销售均价变化幅度较上年度有所放缓，整体绿茶电商销售价格逐步趋于稳定。
图15各省获评品牌近三年电商销售均价及增长率比较
05
品牌营销投入增加，但效益产出有待提升
品牌是认知的产物，是消费者与产品之间的关系。整合营销传播之父唐·舒尔茨(DonE.Schultz)将品牌的定义为：“品牌不仅仅是一个名称或是一个符号、一个图形，它是消费者创造的一种公共关系。”因此，品牌不仅仅是产品本身，也不仅仅是一个注册了的商标，而是基于物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、价值体系与信用体系。
图16连续三年获评品牌的平均品牌传播力三级指标和平均品牌宣传与推广投入比较
在品牌运维的过程中，品牌营销传播至关重要。根据前文可见，连续三年获评的66个品牌的三年平均品牌传播力分别为79.10、80.65和80.56。进一步对比连续三年获评的66个绿茶区域公用品牌的平均品牌传播力三级指标和品牌宣传与推广投入三年平均值，如图16所示，2021年评估数据显示，该66个品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度分别为77.50、78.90和80.61，品牌宣传与推广的平均投入为4070.24万元；2023年评估数据显示，该66个品牌的三年平均品牌知名度、认知度和好感度分别为80.98、77、86和82.75，品牌宣传与推广投入的平均金额为5861.65万元。可见，该66个绿茶区域公用品牌的品牌宣传与推广投入金额在增加，交叉比较同时显示，这三年的品牌知名度和品牌好感度也得到了一定程度的提升，但品牌认知度并未获得相应的提升。
品牌宣传推广投入资金与品牌传播力三级指标之间的数据交叉分析，在一定程度反映出品牌营销传播资金投入与效果产出之间不匹配的现实。如何基于品牌自身现状、结合消费市场态势，及时优化调整品牌营销策略，提升品牌宣传推广投入资金的投入产出效果（ROI），是品牌运营方必须重视的课题，否则，区域资源及资金投入将被浪费。
04
结语
中国绿茶，是中国茶产业的基石，占据中国茶消费市场的大半壁江山。中国绿茶的品牌价值、品牌收益、品牌强度高低，直接影响着以中国绿茶作为原料的中国红茶、中国黑茶、中国青茶等茶类的相关指标的高低。中国绿茶的群体品牌影响力，也对中国红茶、中国绿茶、中国青茶等茶类的品牌影响力产生着重要的基础影响力。因此，进一步提升中国绿茶的品牌价值、提高中国绿茶的品牌收益、品牌强度，依然是未来的必由之路。针对目前中国绿茶的数据情况，课题组提出以下几点建议：
01
在“中国茶”的国家品牌基础上，进一步合力打造“中国绿茶”的形象品牌及集群品牌
目前，若干中国绿茶区域公用品牌已经拥有较高的品牌价值，特别是西湖龙井、洞庭山碧螺春等历史文化名茶。但随着贵州等地绿茶产业规模加大，新的绿茶区域公用品牌的出现，在打造各个绿茶区域公用品牌的同时，合力打造“中国绿茶”的品牌影响力，成为必须。特别是在国际市场，中国绿茶曾经被污名化，如何提升“中国绿茶”在国际市场的整体品牌声誉、品质体验，需要重点关注。
02
从产品出海转向品牌出海，中国绿茶应当率先而为
全球茶叶市场从十七世纪开始，就已处于品牌消费、品牌竞争的时代，无论国际市场还是国内市场，国外的茶叶品牌长期攻城略地，占领了众多的茶叶品牌消费市场。中国茶，长期以来，以非品牌化的原料茶出口。
中国茶，拥有悠久且辉煌的历史、丰富且独特的品种、技艺与文化，曾风靡全球，是丝绸之路、茶马古道、万里茶道中的重要贸易物资。现如今，我国虽然仍是全球茶叶生产大国、茶叶出口大国，但是却面临着产量大产值低、茶叶价格内外倒挂等困境。而绿茶作为我国出口茶叶的主导品类，需以“中国绿茶”品牌影响力提升为抓手，充分利用入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”，进而以具有中国绿茶特色的言说立场、具有中国茶性的言说态度、具有中国文化特征的言说美学与言说价值观，基于中国茶的整合文化力量，整合不同区域的绿茶区域公用品牌、不同绿茶企业的产品品牌走向世界消费市场，以此来促进“中国绿茶”在国际市场的整体品牌形象提升与市场销售拓展。
03
借力“国潮”消费风潮，焕发中国绿茶的新生命
绿茶由于受到生产时令、消费习惯等方面的限制，在近年兴起的“围炉煮茶”等场景中未占优势。如何让绿茶获得现代年轻消费群体的市场认可，是“中国绿茶”及其集群品牌得以健康持续发展的关键所在。
据中国茶叶流通协会的《2022年中国茶叶产销形势报告》，近年来年轻态消费群体已逐渐成为茶叶消费市场主力，80、90甚至00后对茶的接受度持续走高。绿茶作为占据国内茶叶消费半壁江山的茶类，需挖掘自身资源禀赋，基于众多绿茶区域公用品牌，打造“中国绿茶”品牌IP群像，形成集群效应，推陈出新，热情拥抱年轻消费群体。基于年轻消费群体时尚化、多元化、个性化的消费需求，以及对“国潮”“国风”的追求，绿茶可结合相关元素，如与新式茶饮联袂，与唐宋风雅结合等等，在时尚国潮中，焕发新的价值。
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加大品牌传播投入，提高品牌传播效果，
扩大中国绿茶的营销版图
绿茶是我国第一大茶类，产量第一，历史最久。也基于此，绿茶品牌之间的竞争已然红海一片。对于国内普通消费者特别是年轻消费者而言，各个绿茶区域公用品牌的认知、消费关系尚未建立。通过加大品牌传播投入，提高品牌传播效果，扩大各个绿茶区域公用品牌的影响力，提高品牌认知、提升消费关系，这是未来扩大中国绿茶营销版图的基础，也是认知时代的必由之路。
祝福中国绿茶以及中国各绿茶区域公用品牌、企业产品品牌，复兴唐宋风雅，实现茶和天下。
附2023中国绿茶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的绿茶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的绿茶区域公用品牌。
作者：胡晓云 魏春丽 施金敏
来源：深圳茶博会，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
用茶叶或品牌的关键词去某度搜索，全是乱七八糟的广告，甚至有骗人的信息。所以有必要搞清楚国内主要的茶叶品种及品牌，以下品牌都可以在天猫找到旗舰店。
以上数据来自商务部网站，未开展线上销售的未列入。
六安瓜片公司创始年为公司成立年，雷允上是保健茶品牌，为非茶之茶，凉茶不列入，部分属于OTC。
以下推荐各省优秀品牌并简单解读或推荐一至两款产品，选择标准为至少获得过中国驰名商标、省级著名商标、省级名牌产品、省级老字号等荣誉（除老字号外2019年后统一取消）最少一项以上，并积极加入网上零售的（未上网经营的多为仅在市及市以下区域经营的，一般影响偏小），按省域产量顺序开始，部分省份品牌较少合并到地理相邻省份。
福建是我国茶叶市场化发展最早的省份之一，茶叶产量全国第一。既有天福和八马这样的新兴全国知名品牌，也是中茶公司两大旗舰品牌“蝴蝶”和“海堤”所有地。既是红茶和茉莉花茶发源地，也有大红袍和金骏眉等成功的创新品种。但一定程度上陷入恶性竞争、营销用力过猛的境地，“卖茶小妹”骗局对福建茶叶品牌也有误伤之势。
推荐：1、天福茗茶金骏眉礼盒系列，属送礼佳品，天福集团为台湾茶人李瑞河先生于1993年58岁时到祖国大陆再创业而成功的企业。
2、福州茶厂“中莉”牌茉莉花茶，属中华老字号，已有近百年历史，福州是茉莉花茶的发源地，“中莉”是代表。
云南茶企大部分以普洱为主，早些年炒作比较多，现已到品牌深耕的阶段，名牌较多，不只有大益，但同质化太严重，几乎都没有明显的标签，不妨可以试一下凤牌滇红。推荐：凤牌经典58系列。
湖北有悠久的种茶历史，河南是北方第一大产茶省，但近年来发展一般。
湖北青砖是知名边茶品种，川字牌是中华老字号品牌。
信阳产毛尖，也产信阳红，属红茶后起之秀，在北方市场占有较大的市场份额。信阳毛尖集团由原五云茶叶集团整合而来，当时曾引发争议。信阳还有一个品牌“九华山”产地位于固始县西九华山地区，因地名和安徽九华山容易混淆，因此未列入。
推荐：1、“萧氏”萧净尖系列，产自三峡库区，属绿茶中的精品。
2,、“文新”信阳红，也属红茶中的精品。
四川是一个重要产茶省份，成都饮茶文化全国知名。
西汉时期，蒙山茶祖师吴理真开始在蒙顶驯化栽种野生茶树，开始了人工种茶的历史。
“竹叶青”由陈毅元帅1964年视察四川时定名，如今也是市场化最成功的品牌之一。
西藏林芝同属西南茶区，产少量茶，市场少见，但网上亦有销售。
1,、三花1951系列茉莉花茶，属于老成都的味道。
2,、雪域茶谷属于天猫唯一能找到的西藏茶叶店，价格较高，可以尝试。
贵州茶园面积与云南相差无几，“都匀毛尖”由毛主席亲自命名，网上可以看到都匀毛尖的旗舰店，但属平台公司，推荐贵茶集团的“绿宝石”绿茶和“红宝石”红茶，是高原茶的代表作，采用欧盟标准生产，适合做口粮茶。
重庆也是一个适宜产茶的地区，但品牌宣传力度不够，推荐“云升牌”永川秀芽，属针形名茶代表作。
两省市特别是贵州在品牌打造上仍需努力，可推荐品牌相对较少。
湖南：
湖南安化是我国边销茶的重要产地，六大茶类除乌龙茶外湖南都有代表性品种，君山银针几乎是黄茶的代名词，宋祖英演唱的《古丈茶歌》流传甚广。产业发展与云南类似，安化黑茶一家独大，产量高但单价低，产业结构亟需调整。
推荐君山银针。
浙江是中国绿茶产量最高的地区，西湖龙井是中国十大历史名茶之一，几乎是绿茶的代名词。西湖龙井有四大品牌：狮峰牌、西湖牌、御牌、贡牌，均推荐购买，注意区分与“狮峰牌”名称十分相似的某品牌。“九曲红梅”是浙江唯一的红茶品种，浙茶集团的“天香”是代表品牌。
上海几乎不产茶，却是茶叶的流通和消费中心，有汪裕泰和黄山茶叶公司等知名老字号。
江苏大部分是平原，茶园面积较少，但依然有碧螺春和雨花茶等名茶。三万昌是中华老字号企业，是碧螺春的代表品牌。
安徽和江西是历史名茶的聚集区，中华老字号有“谢裕大、徽六、猴坑、宁红、狗牯脑”，祁门红茶市场竞争力强，九江“宁红”也曾是重要的出口红茶品种。
推荐：1、徽六牌六安瓜片，有多款口粮茶可选。
2、林生牌有机婺源绿茶，性价比高。
广东是我国茶叶重要的消费地区，潮汕工夫茶文化源远流长。21世纪初深圳曾产生过高端红茶品牌“红岁”，因营销过度如今几近消失。英红是红茶中历史悠久的品牌，英红九号是创新品种，推荐“清翠香”牌英红九号。
广西是茉莉花茶和边茶的重要产区，推荐中华老字号品牌“三鹤”的六堡茶，是一个很特别的边茶品种。
海南则是我国最南的茶区，推荐“椰仙”牌澄迈苦丁茶，属非茶之茶，有一定保健作用。
北京不产茶，因首都的特殊地位，有“中茶、张一元、京华茶叶、牛街正兴德、吴裕泰”等中华老字号茶企，牛街正兴德是唯一清真老字号茶庄，茉莉花茶制作技术列入北京市非物质文化遗产名录。
山东是我国最北的产茶区，日照绿茶和崂山绿茶属知名品种，但日照茶叶逐渐势微，推荐“晓阳春”牌崂山绿茶。
陕西主要产茶区在秦岭以南的汉中市，2007年，汉中市对原“秦巴雾毫”、“午子仙毫”、“汉水银梭”、“宁强雀舌”、“定军茗眉”等多个区域名茶品种经整合后统一命名为“汉中仙毫”。关中地区的泾渭茯茶原料来自湖南安化，也是2007年复产，品牌仍在整合发展中。
陇南是甘肃唯一的产茶区，主要分布在文县周边裕河和白水江两个自然保护区附近，品种以杭州引进培育的龙井为主。推荐“金陇红”牌陇绿系列。
台湾地区、及进口红茶：
台湾地区属于黄金产茶带，品质较高，冻顶乌龙茶被誉为“茶中圣品”。
特威茶是新加坡新兴的红茶品牌，属茶中奢侈品。
英国是红茶的主要消费地区，立顿和川宁是全球销售居前的红茶品牌。
世界最好的红茶产自斯里兰卡，斯里兰卡古称锡兰，所以称锡兰红茶。
小罐茶是近几年新兴的高端茶叶品牌。
艺福堂和乐品乐茶是茶叶电商的佼佼者。
宇治抹茶是国内唯一的专业抹茶企业。
保健茶类请尊医嘱购买，一般只有安慰剂的作用。
自2022年4月23日中国农产品地理标志品牌形象馆正式面向全球发布以来，我们通过文字与图像，在云上展示中国地理标志农产品的品牌内涵、品牌产品、品牌形象，呈现有关中国地理标志品牌的学术研究成果。
近日，中国茶地理标志地图在中国农产品地理标志品牌形象馆也正式上线。
地图中总共包含中国601个茶叶地理标志，其中最多的是湖北省，有81个，其次是福建省和浙江省，分别有76、57个。
今日分享山东省茶叶地理标志地图。山东共有23个茶叶地理标志，其中绿茶地理标志16个、红茶地理标志2个，其他茶地理标志5个。
“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”
神农氏是第一个发现茶功用的人，
而鲁周公则将茶文化发扬光大。
鲁周公的封地在哪?
山东!
说起来也奇怪，
虽然山东人爱喝茶，
但在新中国成立前，
不止是山东，
就连北方都几乎没有大规模的茶叶种植地。
这就造成了南茶北售的流通局面，
也给济南带来了
“江北第一茶市”的江湖地位。
1954年，新中国开始了轰轰烈烈的 “南茶北引”
中国茶树从南向北的迁徙史也由此展开。
半个世纪以来，
从齐鲁大地到东三省，
茶叶种植的北线不断被刷新，
如今，这条“北线”都已冲出国门直抵俄罗斯了。
山东作为南茶北引的第一站，
诞生了诸多耳熟能详的茶叶地标品牌。
崂山茶
中国茶叶地理标志地图
崂山风光
上世纪五十年代，“南茶北引”设想提出以来，大批的南方茶种被运送至山东诸多地区进行试种。青岛市崂山区试种成功，并依托优越的自然环境，逐渐发展为“中国江北名茶之乡”。崂山茶也与崂山矿泉水、崂山耐冬花(山茶花)并称为“崂山三绝”。
与温暖潮湿的南方不同，山东冬季寒冷偏干，茶树要想顺利过冬，必须做一定的防寒措施。这样就造成了茶树低矮，茶叶产量低。再加上北方茶园开园比南方茶园晚，闭园又比南方早，崂山出产的茶叶数量十分稀少。但是也正是因为冬季时间长，茶树冬季养分积累多，北方茶的滋味普遍比南方茶醇厚，香气足，耐冲泡。
崂山茶目前受栽种方式影响，分为了大棚茶与大田茶。
大棚茶具有茶树发芽早，茶叶上市早的特点，茶树在大棚内避免了霜冻和“倒春寒”，恒定可控的温度与湿度，让棚内的茶叶长势旺盛，茶叶产量稳定增长。一般大棚茶比大田茶可以提前一个月左右上市，但是味道上与大田茶有所区别，相对而言味道更为清淡，叶体较为柔嫩。就像大棚蔬菜与经历过自然霜打的蔬菜，味道终究不可等量齐观。
露天大田茶
大田茶的抗旱管理要持续相当长的一段时间，准备越冬时，一排排的茶树间铺起稻草，保水保温，之后开始浇灌越冬水。待到来年春天，开始对茶树进行修剪，剪掉去年冬天冻害的树枝烂叶，然后再进行浅耕，施放有机肥，这个过程大约要持续半个月，直到正式开采前都不能掉以轻心。
一部《聊斋志异》为素未谋面的崂山亲手披上了道教神秘面纱。时至今日，崂山上虽没有能驾鹤飞天的道士与“穿墙术”，却有着源远流长的“饮茶术”。
崂山道士惯常饮茶，“丹灶”与“茶瓯”成了道士的标志。那些山林岩穴中的清修之士，无不把“茶饮”作为自己的修炼功课，而茶的品性又恰恰与清心寡欲、清净无为、长生修仙的道家修士相符。汉朝时期张廉夫来崂山修建太清宫，道教各派与诸多文人学士，更把“茶饮”提高到了文化层面。陆羽在《茶经》中特别提到饮茶用水：“山水上，江水中，井水下。其山水，拣乳泉、石池，漫流者上。”明代《茶笺》一书认为：“山泉为上，江水次之，如用井水，必取多波者为佳。”崂山，单就名泉就有72数之多：崂山巨峰极顶的“天乙泉”、“一饮生玄发”的“全液泉”、二龙山“甘露泉”、太清宫、“神水泉”、上清宫、“圣水泉”、鹤山聚仙门、“自然泉”、午山、“长寿泉”……都是饮茶冲泡的好水。
鲜爽独特的产品口感，加之崂山知名的区域形象和道文化的背书，使得崂山茶在九十年代迈入消费市场之后，就迅速响彻四方，赢得了“江北第一名茶”的美誉。但如火如荼的消费市场背后，鲜有人知的，是崂山茶品牌发展面临的“内忧外患”。
目前市场上销售的崂山茶，有一大部分是仿冒崂山茶品牌的外地茶。这些外地茶叶，通常以低价抢占市场，在产品品质的管控上也层差不齐。与此同时，江北茶区的其他竞争对手们，也都铆足了劲向着“江北第一名茶”的地位发起冲击。
在区政府的高瞻远瞩之下，崂山区农业农村局与研究院团队携手，共同启动崂山茶区域公用品牌战略规划项目。在开展多层面的深入调研，经过多轮讨论后，研究院团队吸收了来自专业机构、专家学者、市场主体等多方意见，最终确定崂山茶区域公用品牌主口号为：
口号向消费者直观展现了崂山茶的品牌地位，表明崂山茶是当之无愧的“江北第一名茶”。在以品牌主口号凸显品牌地位，展现产品价值之外，提出能与消费者相链接的品牌传播口号为：
一杯崂山茶中，蕴含着青岛城市的万般美好，每一位来青岛的游客，定要饮上一杯崂山茶。
品牌传播口号，首先将崂山茶定义为青岛市的代表茶品，强化了青岛本土消费者对崂山茶的归属感和自豪感。同时，传播口号也传递了崂山茶品牌美好的发展理念：期望鲜爽的崂山茶，将崂山美景展现给更多的品茶人。欢迎大家来到青岛崂山，共赏这片碧海蓝天，共品这杯崂山好茶!
在品牌符号设计上，选择结合崂山茶的产区特色、文化底蕴、产品特色，将“鳌”“太极”“海浪”和“茶叶”四大意象进行组合创意，以“太极”之图作为符号外观，融入三大元素，创意如图所示的品牌主形象。
它寓意着崂山茶作为“北茶之尊”的坚实地位，也呈现出现代化、年轻化的风格，富有朝气，表现了崂山茶品牌的活力、未来发展的信心。
2022年4月20日，崂山茶2022年春季开采新闻发布会暨崂山茶区域公用品牌新形象发布仪式在崂山太清广场举行。当天，崂山区自主创新的崂山绿茶高端品系——崂山龙须茶也同步亮相，后续崂山区还将陆续推出崂山龙珠和崂山金螺等中端品系，丰富和完善崂山茶产品标准、产品体系和产业链条，最大程度满足不同层次消费者需求，真正实现一片叶子铸就一个品牌、一个品牌带动一个产业、一个产业富裕一方百姓的目的。
日照绿茶
中国茶叶地理标志地图
山东日照地处黄海之滨，又处于中国南北气候的过渡地带，既有南方空气湿润的特点，又有北方四季分明的特征，加上独特的海岸环境，孕育出了其“香气高、滋味浓，叶片厚、耐冲泡，黄绿汤、板栗香”等特点，与日本静冈、韩国宝城所产绿茶并称世界“三大海岸绿茶”。
上世纪50年代，日照成为山东“南茶北引”除崂山之外的试种范围之一。1966年，东港区的前身日照县“南茶北引”获得成功。此后茶叶产业不断发展。1973年10月，“南茶北引西迁”经验交流会在日照县召开，包括新疆、西藏在内的6个省区派人参会。作为南茶北引最成功的地区，日照岚山区高度重视茶产业，并将其作为乡村振兴的重要产业。2012年，日照绿茶区域内茶园面积已达到12万亩，茶园面积占到山东省的茶园面积半数以上，年产茶叶1500吨，占山东省的50%以上，是山东省最大的绿茶生产基地，产量连续六年列山东省第一，素称“北方第一茶”。其中岚山区巨峰镇1000亩有机茶已通过欧盟国际有机食品发展中心认证，获得了欧盟市场的“通行证”。
日照绿茶最明显的特性就是“本土茶”。其滋味不像南方茶那般清淡隐秘，浓郁的味道直击味蕾，更符合北方人的喜好。从近几年日照绿茶春茶的消费市场来看，北方消费市场仍是主力军，日照绿茶已然成为北方人心中的“口粮茶”。
日照绿茶除去寒冷的冬季，基本上都可以采摘。日照绿茶的春茶，在一年中是营养价值最高的，过了一个冬天的沉淀，芽叶短小饱满粗壮，鲜爽十足，滋味浓郁，香气宜人，耐冲泡性较好。秋茶品质仅次于春茶，秋茶叶条较春茶瘦弱，尤其叶片的厚度明显降低，口感汤质淡薄，滋味弱，连带着苦涩也较弱，但秋茶香气高亢缭绕，品尝起来别有一番风味。
目前，日照全市茶园总面积达到29.9万亩，分布在43个乡镇、879个村庄，茶叶从业人员已达30余万人。年产干毛茶1.9万吨、总产值达到37亿元。日照市已成为山东省面积最大、产量和产值最高的茶叶主产区，是我国高纬度地区面积最大的优质茶产区。
来源：农业品牌研究院
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