按：福建正山堂茶业是知名茶企。它扎根福建省武夷山市星村镇国家级重点自然保护区桐木村庙湾，这里是世界文化与自然双遗产地的核心区，也是世界红茶始祖正山小种的发源地。
2005年，正山堂创始金骏眉红茶，填补了中国高端红茶的市场空白，引发了红茶的消费热潮，并带动了中国红茶品类的发展。正山堂也由此进入了发展的快车道。
当年因为正山堂没有及时注册金骏眉商标，使得金骏眉成为了一个品类名。而全国多地的跟风与模仿，则使得金骏眉成为了一种现象。
笔者2016年去到广西某地时看到，当地茶叶市场中，大量本地所产之茶，装入印有“福建金骏眉”的纸箱，以金骏眉之名售卖。为何？因为金骏眉已经成为了高端红茶的代名词，“借”金骏眉的名气，茶更好卖，也更容易卖高价。
但失之东隅，收之桑榆。在金骏眉现象背后，作为金骏眉创始者的正山堂，最终还是获得了其中最大的势能，并借助这一势能，开始了其与全国多个茶产区的合作之路，并在此基础上，从最初的“无心”探索，到后来到“有心”琢磨，逐渐形成了如今“骏眉中国”的产品体系与业务组合。
此外，正山堂在以红茶作为主打品类的同时，采取相对较为灵活的策略，推出了白茶、岩茶和普洱茶产品。这也是一种对于资源的整合与发动方式。
在面临众多挑战的2020年，正山堂采取多种措施积极应对，取得了较好的经营业绩。今天推送这篇案例，分享它的做法，欢迎大家在文末留言讨论！
过去十来年，武夷岩茶和福建白茶先后走热，而正山堂一直坚持以红茶作为主营，并走出了一条独特的发展道路。所以，假如你是正山堂的决策者，你会如何思考下面这组问题：
如何制定公司发展战略？如何检视公司品牌战略？如何进行品牌、品类和产品延伸？
邓增永
2021年1月5日
正文
2020年初，新冠疫情突如其来。2月中旬，福建正山堂茶业有限责任公司（后简称“正山堂”）迅速发动线下经销商联络当地社区医院为在抗疫前线奋战的社区工作人员、医生、民警等捐赠医用物资及茶叶，助力抗疫。
一面抗疫防疫，一面抓生产经营，这成为了2020年的常态。
2月11日，正山堂成功取得了“金骏眉”美国商标注册证书。
4月15日，2020年金骏眉春茶上市，以“线上直播+线下品鉴会”的形式，在全国组织品鉴会。
6月3日，“老伙伴·新征程·再出发”——正山堂2020年全国经销商大会在武夷山举办。
6月4日上午，由南平市海峡茶业交流协会和正山堂联合主办的“共识变局，统筹发展——2020年地方红茶产业发展座谈会”在武夷山举行。
7月15日，由海峡两岸茶业交流协会、武夷山市人民政府指导， 南平市海峡茶业交流协会和正山堂主办的 “纪念 金骏眉研发十五周年暨红茶与中医养生交流会” 在武夷山桐木举办。
9月6日，“共叙佳谊，话十五载金骏芳华”——纪念金骏眉创始十五周年交流会在北京举行。
9月7日，由海峡两岸茶业交流协会、贵州普安红茶业（集团）有限公司联合主办的“中国红茶第二届创新与发展暨普安红茶产业交流座谈会”，正式在普安县东城区清茶竹风展开。
12月，正山堂参编的中国名茶丛书之《金骏眉》由中国农业出版社出版。
……
一幅幅画面闪现在正山堂茶业执行董事张赛林的眼前。他刚浏览完同事递交的公司年终总结报告：与2019年同比20%的业绩增长，可谓来之不易。
一、关于正山堂
世界红茶源于中国，四百多年以前由正山堂江氏先祖始创，诞生于现在的中国武夷山桐木村，并从这里走向世界。正山堂就坐落于红茶起源的地方，传承红茶文化与制作技艺450余年。
1997年，江元勋创建正山堂茶业前身——福建武夷山国家自然保护区元勋茶厂。2002年，江元勋改组元勋茶厂，成立福建正山堂茶业有限责任公司。
2005年，正山堂创始金骏眉红茶，填补了中国高端红茶的市场空白，引发了红茶的消费热潮，并带动了中国红茶品类的发展。正山堂也由此进入了发展的快车道。
目前，正山堂茶业旗下8大品牌，针对不同的茶叶品类与细分市场，满足消费者多样化的消费需求。
其中，正山堂品牌为中国高端红茶的代表品牌，在中国红茶市场占有率上长年连续保持第一，销量遥遥领先，在中国高端红茶市场中，占有绝对的领导地位。2018年4月，“正山堂”被认定为“中国驰名商标”。
2014年，“元正红茶“获得”中国驰名商标“称号。“元正”作为中国第一个专注红茶品类的中国驰名商标，元正红茶产品的性价比高、渠道铺货面广，在中国中低端大众红茶市场，元正红茶是能见度最高的红茶品牌。
二、2020年的基本策略
回顾2020，正山堂积极应对疫情，坚守红茶主线，提升网点素质，拓展骏眉中国上游合作体系，强化白茶岩茶等配套，取得了不错的经营业绩。
1.坚守红茶主线
红茶是正山堂的主线产品，进一步的强化主线产品，如金骏眉、正山小种的市场竞争力和行业地位，保持核心竞争力，是实现稳中有进的前提。
2.强化配套项目
白茶是市场热点，岩茶是福建热点。站在福建，可谓是“里应外合”。进一步的强化金花白茶的知名度和认可度，进一步强化高性价比岩茶的认知度（不走天价路线），实现了白茶市场份额在全国和岩茶市场份额在福建的稳中有进。
3.落地二代电商
疫情使得社群营销、直播带货等模式快速发展，2020年2月，正山堂团队即着手建立专项团队。同时，组织经销商建立微信群分享茶文化及茶保健知识，做好线上社群的品牌的宣传。
4月份，组织了金骏眉上市直播，引起茶友广泛关注。CCTV将公司向线上新渠道营销的方式作为农产品线上发展的案例，在CCTV2、CCTV农业、CCTV新闻频道进行播出。
正山堂抖音号自正式运营至12月底，发布原创视频250条左右，拍摄的视频以用户更容易理解、更愿意观看的知识科普性内容不断树立品牌内容和企业文化。经过近一年的运作，社群营销和直播带货的效益已处于行业领先水平。
4.提升线下素质
正山堂没有一家直营店，怎么样做到不是直营店但能达到直营店的经营一致性的效果，是近年来的线下重点工作。2020年，通过将行业内唯一的常设书画院——正山堂书画院所积累的艺术素材导入一线门店，较大幅度的提高了一线门店的素质和经营能力。
5.拓展骏眉中国上游
掌握核心技术，是正山堂的核心竞争力。2005年金骏眉创始于正山堂，掀起国内红茶的复兴，由此骏眉工艺诞生。为了让更多的人认识红茶，公司制定发展战略规划，并在此基础上提出了骏眉中国红茶，旨在通过骏眉工艺输出，打造骏眉体系，推动中国红茶复兴，传播红茶文化。
从2010年开始，正山堂就开始与国内经典茶产区展开合作，经过十年布局，在中国红茶黄金纬度带上筛选了十个优质产区：河南信阳、浙江绍兴、贵州普安、四川广元、湖北巴东、湖南古丈、安徽黄山、云南凤庆、山东诸城、福建武夷山。
骏眉中国的十大产区中绝大部分处于长江经济带一线，这些产区或地处偏远高山，或位于贫困山区,正山堂骏眉中国项目不仅是在挖掘中国红茶更深刻的内蕴，同时积极推动长江经济带发展，助力精准扶贫。
2018年11月16日，由中国茶叶流通协会、福建正山堂茶业责任有限公司等单位起草的全国性的《骏眉红茶》团体标准在武夷山由中国茶叶流通协会审核发布，同月骏眉中国项目正式于广州发布启动。
2020年继续拓展正山堂骏眉工艺在全国产茶区的合作，大幅度的提高了正山堂在各个省的影响力。尤其是贵州、湖北、山东、湖南等省，当地公司经过几年的成长后，都成为正山堂公司和品牌在当地的代表。在全国层面，给正山堂公司带来更大的发展平台和机遇。
三、问题与挑战
在看到成绩的同时，年终总结中也提到了存在的三个问题：
1.团队建设缺乏预见性
因为疫情，暂停了对毕业生的招聘，极大的影响了业务拓展所需要的人力支撑，较大程度的影响了业务的增长。
2.产品保健作用研发不足
疫情之下，对于茶叶的保健作用消费者更加关注。正山堂骏眉工艺的产品，经过中茶所的检测，相对比市面的普通红茶而言，有着更高比例的茶黄素含量。但对于“更高比例”与品饮的切实好处如何，缺乏前瞻性的研究与应用。
3.一线网点培训提升不足
正山堂的经销体系已经发展十余年，网点遍布全国，存在部分网点“老化”现象，如何在培训、产品配套等方面，让各类网点都重新的有激情，重新的有思路和有效的做法，以应对各种市场变化，还是存在较多的不足。
张赛林合上报告，眺望窗外。正山堂创始人几十年事茶岁月，从早年的苦心经营到后来的大胆创新；年轻的管理团队齐心协力，开疆拓土——大家的共同努力，成就了今天的正山堂。目前正山堂体系，已经包括正山堂红茶、骏眉中国红茶、林飞应白茶、岩语岩茶、元正红茶、骏红武夷茶和璞龙号普洱茶。
复兴中国红茶，是正山堂创始人一辈子的梦想；而这个梦想，在当今的新时代，正在全所未有的接近。但是，2020的新冠疫情，却带来了前所未有的挑战。尽管2020年的答卷可说是令人满意，但将来的挑战也是不容小视。
展望2021，又该如何应对呢？
小贴士：
按照中华全国供销合作总社发布的“金骏眉茶”标准（GH/T 1118-2015，2016年6月1日起实施)，金骏眉茶是指“以武夷山星村镇桐木村为中心的武夷山国家级自然保护区565平方公里内的高山茶树单芽为原料，采用萎凋、揉捻、发酵、干燥的独特工艺制作而成，具有‘汤色金黄，汤中带甘，甘里透香‘品质特征的红茶。“
金骏眉茶生产区域范围图如下：
原标题：这家知名茶企，2020年业绩同比增长20%。它是怎么做到的？
注：内容来源茶业管理评论，作者正山堂，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
绿色防控技术对茶树健康生长具有什么意义?如何引导和满足茶叶新消费?2021年度茶业营销有哪些新动向?12月25日，第九届贵州茶业经济年会主题报告会和营销论坛将邀请茶行业大咖登台演讲，他们将从各自角度解析茶行业发展现状，展望“十四五”产业发展趋势，分享品牌竞争、渠道拓展、品类经营等年度规划及经验。为大家奉上一场精彩的学术盛宴!
主题报告会演讲嘉宾：宋宝安(中国工程院院士、贵州大学校长)
宋宝安
宋宝安院士长期从事绿色农药与有害生物防控研究开发工作，带领团队在贵州省重点产茶县开展茶树主要病虫害绿色防控和质量安全工作，提供技术支撑。先后荣获何梁何利基金科技创新奖、贵州省最高科技重大贡献奖“黔灵科技奖”、建国60周年中国农药工业突出贡献奖、全国优秀科技工作者、贵州骄傲——改革开放三十年三十人、国家“十一五”科技计划执行突出贡献奖、贵州省十大杰出青年等荣誉称号。
宋宝安院士在第八届贵州茶业经济年会上演讲
主题报告：绿色防控是贵州“干净茶”最重要的环节，也是确保茶叶质量安全行之有效的技术手段。宋宝安院士此次将在主题报告会上作关于《贵州茶树病虫害的绿色防控》的报告。
主题报告会演讲嘉宾：欧阳道坤(中国茶业商学院执行院长、中国茶企领袖俱乐部秘书长)
欧阳道坤
中国茶业独立评论人，知名茶产业与茶营销专家，曾任信阳毛尖集团副总经理、信阳国际茶城总经理。近十年的大型茶企高管经历，从茶产业底层和茶市场一线出发，广度观察和深度研究中国茶产业本质规律，深刻洞察和大胆研判中国茶产业的未来与方向。2015年携手中国茶业的仁人志士和一线茶企，发起成立中国茶业商学院，致力于中国茶企业成长和中国茶产业升级，助推中国茶业的整体进步和现代商业化进程。
欧阳道坤在“贵州绿茶”茶企领导人高级研修班授课
主题报告：“高质量”是中国茶业经济发展的必由之路，欧阳道坤将从生态化与规模化种植、提高茶资源利用与茶园产出、清洁化与机械化生产、现代企业化运营、现代品牌化营销、放心饮用的高性价比茶产品、引导和满足茶叶新消费等方面深刻阐述中国茶业“高质量”发展的含义、路径。
“干净黔茶·全球共享”营销论坛特邀嘉宾：毕晓军(厦门同航咨询机构创始人兼首席顾问，同航商学院院长)
毕晓军
毕晓军先生作为茶行业实效营销模式定制专家，累计20年营销咨询和营销培训专业沉淀，持续15年研究和服务茶行业，具有多年知名茶企营销高管任职实操经验，超过60家茶企营销实战辅导案例，超过300家茶企公开课实战培训。
演讲主题：新冠疫情下茶行业经营如何应对新挑战?毕晓军将以《逆势突围——奠定三北市场黔茶品牌强势地位》全面分析疫情下中国茶产业发展新常态，2021年度茶业营销新动向。解析三北市场区域、品牌、渠道、品类、促销五项策略规划，探索年度经营目标实现途径。并为到场茶企、茶商解答当前经营过程中的困惑。为广大茶企、茶商的各级经营和管理人员分享实战、实用、实效的业绩提升理念、方法、工具和案例，助力企业业绩飙升!
来源：贵州茶香
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4月19日上午9点，以“黔茶出山、风行天下”为主题的2019中国·贵州国际茶文化节暨茶产业博览会在遵义市湄潭县隆重开幕。来自澳大利亚、印度、斯里兰卡、印度尼西亚等国家和地区知名茶企、茶商5000多名国内外嘉宾齐聚湄潭，共观茶海，共论茶道。
中国国际茶文化研究会会长、十二届全国政协文史和学习委员会副主任、十届浙江省政协主席周国富，中国中华人民共和国外交部原部长、十一届全国人大外事委员会主任委员李肇星，贵州省政协副主席蒙启良，贵州省人大常委会原副主任、省茶叶协会会长、“贵州茶一节一会”组委会名誉主任禄智明，贵州省人大常委会原副主任、省茶文化研究会会长、“贵州茶一节一会”组委会名誉主任傅传耀，贵州省政协原副主席王录生，中国工程院院士、贵州省茶文化大使陈宗懋以及斯里兰卡种植业部秘书长拉吉特·贾图恩·阿拉奇，印度茶叶协会会长维韦克·哥恩卡，印度尼西亚茶叶流通协会会长凯瑟琳·弗里达，澳大利 亚精品茶叶协会会长帕拉姆·大卫先生，日本中国茶协会会长王亚雷，联合利华(中国)有限公司北亚区副总裁曾锡文等出席本次茶博会开幕式。贵州省政府副秘书长袁家榆主持开幕式。
贵州省委常委、遵义市委书记龙长春致开幕词
开幕式上，贵州省委常委、遵义市委书记龙长春致开幕词。龙长春说，好山好水出好茶，一芽一叶吐芳华。茶是大自然赐予遵义这片红色热土最美的绿色珍宝。两百万亩翠绿的茶园，年产优质茶叶13万吨、产值过百亿，让遵义成为贵州最大的茶叶基地和中国茶叶出口最具竞争力产区。好茶是在青山绿水间种出来的，是在匠心匠技下制出来的，更是在一嘬一饮中品出来的。风过黔北带茶香，借此机会我们诚邀天下茶人共品佳茗、共叙茶道。
中华人民共和国外交部原部长李肇星作“‘一带一路’与贵州茶”主题演讲 岳旺摄
中华人民共和国外交部原部长李肇星作“‘一带一路’与贵州茶”主题演讲。分享其外交生涯中的茶叶情节。李肇兴说，很高兴能够来到一直心心念念的遵义，遵义是红色革命圣地，从娄山关走一遭，就能够近距离感受到中国优秀的革命传统。如今，贵州更是结合自身的发展优势，依托“一带一路”的大发展，将茶的优势发扬光大，这样的发展态势要保持，要作发展“大合唱”。
河南大学文学院教授、著名文化学者王立群作“贵州茶文化核心价值”主题演讲 岳旺摄
贵州省人民政府副省长吴强在开幕式上提出，贵州将以市场拓展为重点，推动协同发展。大力拓展国内和国际市场，加快提高贵州茶的市场占有率。支持企业在国内外建立贵州茶营销中心，培育贵州茶经销商队伍，促进贵州茶走出山门、走向世界。同时，贵州将以质量安全为保障，推动绿色发展，守护舌尖上的安全，按照欧标、有机、绿色标准，以零容忍的态度，完善茶叶质量安全可追溯制度，守住贵州茶的干净底线。
斯里兰卡种植业部秘书长拉吉特·贾图恩·阿拉奇(Mr.RanjithJathunArachchige)致辞表示，中国是世界茶叶的发源地，有着世界上最大的茶叶生产规模和最丰富的茶叶产品。同时，茶叶也是斯里兰卡最重要的经济作物，斯里兰卡是“一带一路”沿线国家之一，茶叶是两国经济文化交流的重要载体。贵州自然环境良好、气候多样，所生产的茶叶产品丰富、品质优良，期待借此茶叶博览会平台，加强与中国、贵州的合作，共同推进世界茶叶贸易发展。
近年来，贵州牢牢守住发展和生态两条底线，深入推进茶产业提升三年行动计划，大力实施黔茶品牌战略，茶产业和茶文化得到快速发展，茶叶规模、质量和效益走在了全国前列。2018年底，贵州茶园面积达到700万亩，产量36.2万吨，总产值394亿元，贵州茶产业迈上了新台阶。
开幕式上，还举行了2019年全国茶叶（绿茶）加工职业技能竞赛暨“遵义红”杯全国手工绿茶制作技能大赛特等奖颁奖仪式，遵义茶业（集团）有限公司向制茶大师颁发聘书。
本届茶博会历时两天，共设置有国外展馆、省外展馆和省内展馆，展馆面积达4500平方米。100多家国内外茶叶生产企业和涉茶企业，将在这些展馆中集中展示国际名茶、国内名茶和省内名茶。
本届茶博会吸引了来自山东、山西、河北、广东、湖北、甘肃、陕西、吉林、辽宁、黑龙江及贵州本地的1000多名茶商参加，也是历届茶博会参展商最多的一次。
据介绍，作为本届茶博会一大亮点活动，被誉为“全国最美马拉松”的2019“穿越茶海”马拉松赛将于4月20号举行。赛事赛道全长42.195公里，是标准的马拉松长度。赛道穿越整个湄潭茶产区，沿途还将经过坪上生态茶园、万花源、翠芽27°、七彩部落等旅游风景区。
中共贵州省委常委、省委宣传部部长慕德贵宣布开幕 岳旺摄
中共贵州省委常委、省委宣传部部长、省茶产业发展领导小组组长慕德贵宣布本届茶博会开幕。
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贵州遵义茶叶交易中心开市运营
4月18日，贵州遵义茶叶交易中心运营仪式举行。中国工程院院士、著名茶学专家陈宗懋，县人大常委会主任张志勇，县政协主席陈佐明，县农业园区管委会主任叶大祥及县直有关部门负责人等参加仪式。
仪式开始前，陈宗懋、陈佐明共同为贵州遵义茶叶交易中心铜牛揭幕。
副县长聂珍玉主持启动仪式。仪式上，陈宗懋敲锣并宣布贵州遵义茶叶交易中心开市。张志勇作了讲话。张志勇表示，湄潭将深入贯彻落实《省委省政府关于加快建设茶产业强省的意见》，以贵州遵义茶叶交易中心为龙头，充分利用和发挥湄潭茶产业优势，勇当引领贵州茶产业高质量发展的领头羊，引导建设贵州茶业完整生态链，推动贵州茶产业实现高质量发展。
仪式结束后，陈宗懋一行还参观了贵州遵义茶叶交易中心品牌展示区。
据了解，贵州遵义茶叶交易中心是紧扣全省脱贫攻坚产业扶贫中心任务，精心打造的集茶业金融融资、交易结算、第三方服务等全方位、全流程服务的茶产业发展交易平台，主要由数据中心、品牌茶展示中心、权益交易中心、物联网监测中心、挂牌交易中心五大功能板块构成。该中心以湄潭为核心，实现实体茶产业与电子商务融合，通过省、市、县三级收储与在线交易平台联动，创建贵州省茶产业大数据云平台,建立政府监管、行业自律、企业追溯、消费者查询的全省茶叶质量安全溯源体系，通过贵州茶“三绿一红”等地域著名商标许可、授权等形式,为贵州茶产业提供销售渠道、金融融资、交易结算等服务，为全省茶产业的发展提供强大的交易平台，助推黔茶出山、风行天下。
（来源：湄潭融媒体；文/李杰 王皓 仇正腾）
春来喜看贵茶绿”系列主题宣传活动在遵义市启动
春日百花艳，茶香最风华。4月18日，“春来喜看贵茶绿”系列主题宣传活动在湄潭县翠芽27°茶园茶海客厅启动。
贵州省委常委、省委宣传部部长慕德贵出席启动仪式并宣布活动启动，贵州省副省长吴强讲话。贵州省委宣传部副部长、贵州省委网信办主任、省新闻出版局（省版权局）局长谢念主持仪式，省有关部门负责同志，市领导郑欣、廖海泉、田刚、魏在平出席活动。
吴强代表省政府向长期以来关心关注、倾力宣传推介贵州茶的新闻媒体朋友们表示感谢。他说，绿色是多彩贵州的主色，茶叶是绿色贵州的珍宝，贵州茶文化源远流长，品质久负盛名，贵州茶山、茶园美，茶叶香、干净、品质优。在省委、省政府的大力支持下，茶产业现已成为贵州脱贫攻坚的主导产业、乡村振兴的重要产业、绿色生态的新兴产业，成为多彩贵州的一张靓丽名片。
启动仪式上，省农业农村厅厅长杨昌鹏介绍了全省茶产业发展有关情况。与会领导和嘉宾们共同启动上线了“永不落幕的茶博会暨网上贵茶博物馆”和“我有贵州半亩茶”宣传营销平台。
据了解，来自中央重点新闻网站、国内主要商业网站、全国知名画报杂志和贵州省主要新闻单位、网站等40余家媒体的50余名编辑、记者组成的采访团，将在为期4天的行程中，赴遵义市、黔南州等地探寻贵州“好山好水产好茶，好山好水有好茶”的故事，展示贵州茶产业建设发展的生动实践与贵州茶产业作为优势特色产业、绿色生态产业、脱贫攻坚主导产业、乡村振兴重点产业所取得的突出成绩，进一步提高贵州茶的知名度和美誉度。
贵州省主要新闻单位、网站等单位有关负责人以及各媒体记者、编辑共100余人参加启动仪式。
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