恩施市位于神秘的北纬30°，年平均气温16℃左右，年日照时数1300小时，相对湿度82%，森林覆盖率达64.5%，年空气质量优良天数达350天以上，享有“鄂西林海”“天然氧吧”等美誉，冬少严寒，夏无酷暑，是最适宜人类居住的地方之一。好山好水出好茶，充沛雨量和温润气候成就了恩施茶的良好品质，恩施市是国家、省确定的茶叶优势区，先后获得“中国名茶之乡”“全国十大生态产茶县”等荣誉称号。2020年，恩施市干茶产量达2.48万吨，茶产业综合收入突破65亿元;区域公用品牌“恩施玉露”产量突破2000吨，产值达14.5亿元，品牌价值达到23.07亿元。
枫香坡侗族风情寨加快茶旅融合发展步伐
恩施玉露香飘全国
基地建设逐步转型。2020年，全市茶叶种植乡、村分别达到15个、119个，茶叶基地总面积达38.05万亩，其中投产茶园33.2万亩、无性系良种茶园34.1万亩，茶树良种化率达89.6%。茶树栽培品种21个，其中适制恩施玉露的品种主要有恩施苔子茶、龙井43号、中茶108等，总面积23.5万亩。
云雾山中产好茶——恩施市有机茶叶基地
企业规模逐步壮大。全市有茶叶加工厂451家，其中农业产业化省级重点龙头企业4家、州级重点龙头企业18家、市级重点龙头企业20家、进规企业17家;授权生产恩施玉露并获得恩施玉露证明商标使用权的企业30家。
手工制作恩施玉露
品牌建设成果丰硕。恩施玉露以其传承于盛唐蒸青工艺和艺术级整形工艺而著称，成品形似松针、滋味鲜爽，干茶、汤色、叶底“三绿”特征堪称绿茶典范。1965年，恩施玉露入选“中国十大名茶”;2007年获国家地理标志产品保护;2008年获“湖北第一历史名茶”称号;2010至2012年，相继获得“中国茶叶区域公用品牌最具发展力品牌”“消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”“最具影响力中国农产品区域公用品牌”等殊荣;2014年，恩施玉露传统制作技艺入列“国家级非物质文化遗产名录”;2015年，“恩施玉露及图”获“中国驰名商标”、恩施玉露茶文化系统被认定为“中国重要农业文化遗产”;2016年，恩施玉露茶文化系统进入“全球重要农业文化遗产”预备名单;2017年，恩施玉露获“中国优秀茶叶区域公用品牌”;2018年，恩施玉露成为东湖国事活动茶叙用茶;2019年，恩施玉露入选第七届世界军人运动会指定用茶，被农业部认定为农产品地理标志产品，认证面积20.25万亩;2020年，恩施玉露品牌价值达到23.07亿元。
云雾下的屯堡乡花枝山茶园
销售渠道不断拓宽。目前，全市16家茶叶企业在武汉、北京、河南、江苏、上海、广东、陕西、黑龙江等省市设立了恩施玉露、恩施富硒茶专卖店或经销网点;建立电子商务交易平台的茶叶企业达98家。
夯基础严管理强品牌
夯实品牌基础。一是加强基地建设。在茶园新建和改造中，注重选择恩施玉露适制品种，从地方群体种恩施苔子茶中选育了玉露1号良种(即鄂茶14号)。二是强化安全管理。深入推进茶叶生产全域绿色化，大力推进茶叶基地“三品”认证，通过“统防统管、全程托管”等方式进行统一规范化管理，大幅提升鲜叶原材料质量，已打造13万亩绿色食品原料(茶叶)和1.5万亩有机食品原料(茶叶)生产基地。三是推进绿色加工。每年整合1000万元财政资金对茶叶加工厂清洁化改造、茶叶品牌营销等方面进行“以奖代补”。2018年以来，完成了18家恩施玉露生产企业的标准化厂房建设、电气化改造和生产线升级。四是注重人才培养。2015年以来，每年开展茶叶栽培、加工和茶艺等培训3万人次以上，培养恩施玉露加工技师600多名，使恩施玉露制作技艺得以传承发扬。
严抓品牌管理。一是严格制定标准。制定《地理标志产品·恩施玉露》《恩施玉露生产技术规程》《恩施玉露加工技术规程》等标准并获省质监局通过。二是精心制定规划。制定出台了《恩施玉露保护与发展规划(2015-2024)》《恩施市“十三五”茶产业发展规划》，对恩施玉露生产基地、加工布局、文化发掘、茶旅融合发展等进行了详细规划，并严格执行落实。三是加强商标管理。将“恩施玉露”生产标准作为生命线，制定《恩施玉露证明商标使用管理实施方案》，采取专家评审、统一授权、限时使用等方式，规范恩施玉露生产销售行为，打击假冒伪劣产品和违规经营行为。
屯堡乡马者村生态茶园内，茶农正在采茶
加强品牌宣传。一是丰富宣传途径。我市将恩施玉露作为恩施市“三张名片”之一进行打造，录制了《茶·一片树叶的故事》《魅力茶乡行》《恩施玉露·硒茶溢香》《恩施玉露之歌》等专题片，出版了《恩施玉露》专著，使消费者对恩施玉露耳熟能详。依托“全民饮茶日”“硒博会”“茶王大赛”“土家女儿会”等活动，对恩施玉露品牌进行全方位宣传。二是注重文化展示。在加快推进武陵山茶叶交易中心建设的同时，建成茶旅融合景点12个，设立恩施玉露传统制作技艺展示体验店8家;茶企在省内外建设恩施玉露线下体验店82家，成为消费者了解恩施玉露的窗口。
四措并举提质效
当前，茶叶市场总体处于供大于求局面，质量不优、品牌不响的产品会逐步淡出市场。面对激烈竞争，大多数茶叶企业和茶叶品牌都在逆水行舟，不进则退。为此，全流程提升茶叶品质，强化茶叶品牌建设力度，拓展茶叶销售市场，是求生存谋发展的必经之路。
下一步，应从基地建设、主体培育、茶旅融合发展等方面努力，进一步完善品牌培育、推介和保护机制，促进恩施玉露提质增效，持续增强市场竞争力。
一是加快全域绿色化进程，降低隐患强基础。以支持企业认领基地、专业合作社建设、基地全程托管为主要措施，将千家万户分散管理的茶园进行统防统管，加快推进茶叶生产全域绿色化，从源头上消除质量安全隐患，让恩施茶成为“安全茶、健康茶”的代名词。
二是继续支持企业做大做强，夯实基础扩规模。进一步支持符合恩施玉露生产条件的企业扩大生产规模，同时支持成长型企业清洁化、规范化建设，为恩施玉露品牌发展培养生力军。
三是高端策划茶叶品牌建设，准确定位保持续。通过邀请专业机构、专家对恩施市茶产业品牌建设进行准确定位、高端策划、精准施策，制定可持续的发展规划。
四是加快推进茶旅融合发展，转变方式提质效。持续改善茶区基础设施，提升茶乡接待能力，打造一批茶旅景点，形成茶旅精品线路，促进茶产业提质增效。加强茶文化发掘、保护和宣传，培养一批“茶导游”，将品牌宣传由被动灌输变为潜移默化。
来源：恩施市农业农村局、农村新报《三农研究 茶·特刊》、湖北日报农业版
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茶产业是恩施市传统特色产业，做大做强茶产业是巩固脱贫攻坚成果、促进农民持续增收、全面推进乡村振兴的重要抓手。
恩施玉露是恩施市茶产业的核心品牌，保护恩施玉露品牌是恩施市茶产业实现可持续高质量发展的核心要素。2021年4月以来，恩施市政协组织部分政协委员、市直相关单位，深入到基地、茶叶企业，就恩施玉露品牌的建设与保护进行调研。
基本情况
恩施玉露载誉一身，尤其是2018年被选为国事用茶后，知名度、美誉度大幅提升。2019年，恩施玉露获得农业农村部产品地理标志等级保护，品牌价值达到25.21亿元。目前，恩施玉露呈现出以下几个特点。
（一）种植基地有保证。全市茶叶基地面积38.05万亩（投产茶园33.2万亩，良种茶园33.5万亩，茶树良种化率89.3%，较全国平均水平高出30个百分点），占全省种植面积的7.3%，其中获得有机、绿色食品原料基地认证12万亩。恩施玉露获得国家农产品地理标志登记保护，认证面积20.5万亩。全市根据资源禀赋、生态条件和产业基础，优化茶叶生产布局，基本形成了适区适种、适区适制的格局。
（二）品牌建设显作为。一是品牌价值不断彰显。恩施市荣获“中国十大生态产茶县”“中国名茶之乡”“中国茶叶百强县”称号，恩施玉露获中国优秀茶叶区域公用品牌，价值达25.21亿元，成为2018国事用茶和“第七届军运会”指定用茶。二是“玉露故事”不断传播，通过《茶·一片树叶的故事》《恩施玉露、硒茶溢香》等专题片和《恩施玉露之歌》MV等使民众对恩施玉露耳熟能详，通过承办或协办“全民饮茶日”“硒博会”“茶王大赛”“土家女儿会”等活动，对恩施玉露品牌进行宣传推介；全市建立茶旅融合基地10多个，设立恩施玉露传统制作技艺展示体验店10多家，在省内外建立了恩施玉露线下体验店80多家，全市茶旅融合观光线路中均有恩施玉露茶文化体验景点，把恩施的绿水青山持续不断转化为人民群众的金山银山。三是商标管理与保护不断强化，从2013年起恩施市开始对恩施玉露商标严格执行授权准入管理，逐步建立了品牌培育、推介、保护机制。
（三）加工能力有提升。全市现有茶叶加工市场主体505家，其中农业产业化省级重点龙头企业4家，州级重点龙头企业20家，规上茶叶企业14家，占全市规模以上工业企业数的16%。SC（食品生产许可）获证企业84家，授权恩施玉露并获得恩施玉露证明商标使用权的企业45家。2020年全市干茶产量2.48万吨，占全省产量的7%，茶产叶综合产值突破65亿元，占全省产值的10.8%。
（四）质量安全在加强。全市强力推进茶叶种植、生产全域绿色化，大力推进茶叶基地“三品”认证，通过统防统管，全程托管等方式，使茶叶鲜叶原材料质量不断提高，质量安全可控，禁止使用剧毒、高毒、高残留农药；禁止超范围、超标准使用农药、肥料等农业投入品；禁止在茶叶初加工中添加糖分、甜味剂、色素、香精等外源物质，茶叶质量安全稳步提升。
（五）生产工艺有保障。恩施市制定了《地理标志产品·恩施玉露》《恩施玉露生产技术规程》《恩施玉露加工技术规程》等标准并获得相关部门审核通过，农业农村局加强对茶叶加工的指导和服务，支持茶叶生产主体进行技术改造，设备更新和工艺提升，着力培育恩施玉露制作传承人，实现生产工艺的机械化、标准化、清洁化、智能化。
存在的不足
（一）品牌宣传还不够。通过走访，业内人士反映对恩施玉露的感官特征宣传较少，导致消费者对其辨认程度不高，受2018年东湖茶叙的推动，一夜之间恩施玉露名声鹊起，据调查在武汉市场，有不少商家将绿针、毛尖、炒青当恩施玉露售卖,谋取不正当利益，严重损害了恩施玉露品牌形象。
（二）商标使用不规范。目前只有48家经协会授权许可使用恩施玉露，但在州城市场销售不低于百余家，在武汉有的茶叶市场80%的商家挂牌销售恩施玉露，汉口茶市的“庆龙包装”“文盛包装”“金选包装”竟然现场在包装上制作恩施玉露商标标识，印上“东湖茶叙”字样，这些商家无视授权许可，侵权现象时有发生。
（三）品牌建设力度亟待加强。恩施玉露品牌是历史与文化的积淀，是历届党委政府坚守的结果，近几年，通过多渠道宣传取得了一些成效，处于省内知名、省外无名的状况，并没有真正在全国叫响，更没有进入“中国十大区域公用品牌”之列，与全国知名品牌的认知度、美誉度还存在较大差距。
（四）保护机制不顺畅。通过多年发展，茶产业已成为我市的支柱产业，这些年重产业发展、轻品牌建设与保护的现象十分突出。一是协会打假的职能没有很好发挥。二是跨区域执法难度较大。三是重发展轻保护的思想严重，怕监管影响企业生存发展的现象存在。
对策与建议
（一）戮力同心提升品牌价值的竞争力。一是加快全域绿色化进程，降低隐患强基础。以支持企业认领基地、专业合作社建设、基地全程托管等为主要措施，将千家万户分散管理的茶园进行统防统管，加快推进茶叶生产全域绿色化，从源头上消除质量安全隐患，让恩施茶成为“安全茶、健康茶”的代名词。二是继续支持企业做大做强，夯实基础扩规模。进一步支持符合恩施玉露生产条件的企业扩大生产规模，同时支持成长型企业清洁化、规范化建设，为恩施玉露品牌发展培养生力军。三是高端策划茶叶品牌建设，准确定位保持续。通过邀请专业机构、专家对恩施市茶产业品牌建设进行准确定位、高端策划、精准施策，制定可持续发展规划。恩施玉露是中国传统名茶，具有悠久的历史和独特的生产工艺，目前已形成区域品牌+企业品牌的“母子品牌”格局，建议全省探索将地理分布相邻、工艺品质相近、人文历史相通的区域公用品牌进行整合壮大，将恩施玉露作为全省绿茶的主推品牌。
（二）加大统筹形成品牌保护的凝聚力。一是协会履好职。协会是地理商标的管理机构，是品牌保护的第一责任人，要严格执行准入管理规范,充分发挥协会职能作用，负责制定《恩施玉露地理标志使用管理规则》《恩施玉露专用标志使用管理办法》等规则，规范产品外在形象、内在品质、包装标识的统一性，定期评估授权对象的品牌使用情况，并对授权对象进行动态调整。二是部门尽好责。各部门按照方案职责加大对恩施玉露商标授权许可、商标侵权、产品质量、包装印刷、生产流通全过程监管。支持和鼓励茶叶生产经营市场主体开展品牌建设，加大对获得地理标志产品、有机农产品认证、中华老字号、地理标志证明商标等茶叶生产经营主体的奖补力度。三是州外帮好忙。建立健全省内州外商标协作保护机制，恳请省级部门支持，专项治理武汉市场等假冒恩施玉露行为，建立跨区域商标协作保护机制，加大跨区域维权力度和保护范围，真正形成政府、协会、企业、社会共治的格局。设立省级专项资金，建立包括恩施玉露在内的湖北名优茶（农产品）追溯体系。
（三）强化宣传彰显品牌文化的影响力。一是加快推进茶旅融合发展。持续改善茶区基础设施，提升茶乡接待能力，打造芭蕉侗族乡、白果乡、盛家坝镇恩施玉露等多条示范带，建好一批茶旅景点，形成茶旅精品线路，促进茶产业提质增效。二是深度挖掘茶叶文化。加强茶文化发掘、保护和宣传，培养一批“茶导游”，将品牌宣传由被动灌输变为潜移默化；探索举办具有恩施民族特色、以制茶品茶为主题的“玉露茶叶节”。三是强化人才培训。着力培养恩施玉露制作艺人，每年安排一批乡土能人参加恩施玉露制作的专项技术培训，壮大专业技师队伍；培养一批爱茶叶、懂市场、会营销的职业人才，拓宽品牌营销渠道。
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随着湖北品牌打造力度的不断加大，湖北名茶恩施玉露销售日益火爆，市场上冒充恩施玉露等行为屡有发生。有消费者反映，买到的恩施玉露口感不一。
到底哪家才是真正的恩施玉露
冒牌层出 恩施玉露难相逢
恩施玉露，特指恩施出产的一种蒸青绿茶，其干茶、汤色、叶底“三绿”特征明显，加工工艺沿袭唐朝的蒸青制茶工艺，创制于清代，是国家级非物质文化遗产。2007年，恩施玉露正式被国家质检总局批准为地理标志产品，并先后被评为“湖北第一历史名茶”、“中国十大名茶”。近两年，恩施玉露因东湖茶叙成为国饮，目前“恩施玉露”品牌价值已达18.07亿元。
在品牌重塑初见成效的同时，市场上也出现了冒充玉露的乱象。少数人见利忘义，借机浑水摸鱼，或以次充好、以假乱真，扰乱市场;或擅自使用、伪造恩施玉露地理标志名称，利用其特有名称、包装、装潢进行虚假宣传。
湖北云之木茶叶有限公司总经理邓学凡告诉记者，每年春茶上市时，在武汉各大茶叶市场，几乎所有的门面都在出售恩施玉露。但实际上，这当中不少都是普通的炒茶。
邓学凡：“现在家家户户都在卖恩施玉露。大一点的门店会避讳，小的完全无所谓。武汉客厅相当于武汉最大的茶叶集散地，在那边大部分实际上都是四川茶，但都是直接当做恩施玉露来卖。”
武汉茶叶市场恩施玉露均有售
眼下元旦春节双节临近，正是采购销售茶叶的黄金季节。记者走访武汉市几大茶叶市场发现，打着恩施玉露茶叶的包装盒随意就可以买到，散茶随意可往包装盒子里装。
武汉茶叶市场某茶叶商家：“好一点的恩施玉露300多，差一点的几十块的，什么包装、什么牌子都有，还有生产许可证。”
武汉茶叶市场在售的恩施玉露
恩施玉露茶叶集团旗下润邦国际富硒茶叶有限公司副总经理谭书玲表示，恩施玉露是我国保留下来的少数蒸青绿茶，现在市场上打着恩施玉露的茶叶绝大部分都是山寨货。
谭书玲：“从外观上看，恩施玉露是直的，像针形，再就是喝，没有青草味，有回甘。假的没有按正常的工艺做，一喝就出来了。恩施玉露在恩施市场上至少要卖到200块一斤，在武汉不会低于这个价格。正宗恩施玉露的揉捻程度非常深，揉得越重，碎的越多，那么整齐的80块一斤的，按标准工艺算，怎么卖得起。”
乱象重生 恩施玉露很受伤
谭书玲告诉记者，公司每年销售额达1.2亿元，近八成是恩施玉露。近几年，受市场乱象困扰，恩施玉露品牌形象受损，销售明显受到影响。
谭书玲：“这么多年来这就是普遍现象。恩施玉露是公共商标，武汉市场这么多假冒的，随便什么包装都可以印上恩施玉露，对于这种情况，应该严厉打击处罚。”
市场上以次充好、以假乱真、虚假宣传等乱象，不仅损害了消费者的利益，也损害了茶企利益和恩施玉露的品牌声誉。说起这些，恩施州农业农村局总农艺师杨长勇痛心不已。
杨长勇：“很多人冲着恩施玉露品牌来，但是似是而非的茶叶当做恩施玉露卖，消费者买到假的恩施玉露，他觉得滋味很淡，就会认为恩施玉露滋味很淡，没有理解到真正恩施玉露的特征、品质，对恩施玉露品牌影响非常大，这个很难受的。”
为了保护恩施玉露品牌，恩施玉露茶产业协会每年都会组织专家对申请使用“恩施玉露”地理标志证明商标的企业进行评审。目前恩施市润邦国际富硒茶叶有限公司等30家企业(专业合作社)具备生产加工销售恩施玉露的相关条件，同意其使用“恩施玉露”地理标志证明商标。但事实上，授权企业是否全都按标准严格执行，还要打个问号。
恩施玉露茶产业协会会长 张文旗：“有些企业取得了恩施玉露生产资格，但是并没有严格按照恩施玉露的生产工艺流程来执行，申报的时候是一套，生产加工的时候又是一套。如果不按照这个标准去做，即使有恩施玉露生产授权，做出来也是假的恩施玉露。30家里面有部分企业‘挂羊头卖狗肉’，检测的时候是蒸青，做的时候、到市场上大批量卖的不是蒸青，所以有的说喝到的蒸青，有的说是炒青。”
针对近年来恩施玉露品牌声誉不断提高，生产销售假冒伪劣恩施玉露产品呈上升态势的现象，张文旗表示，协会近年来花大力气进行市场调研，呼吁相关部门加强市场监管，但市场上冒充恩施玉露的现象仍屡禁不止。
张文旗：“授权企业的产品走向市场后要有市场监管部门来监管，如果这个环节不走好，市场上必然有假冒伪劣产品。政府把恩施玉露作为湖北绿茶的标志性品牌来打造，我们几代人花了这么长时间，好不容易这个产品在全国有知名度、美誉度，一批人蜂拥而上，不顾产品质量，这是在破坏这个品牌。消费者老是买到假的，最后就会抛弃你这个品牌。”
重拳出击 执法认定成难点
为规范市场秩序，维护消费者合法权益，推进恩施玉露品牌健康发展，2019年4月起，有关部门在恩施市开展茶叶市场整治及恩施玉露地理标志保护工作。
恩施市市场监督管理局副局长 杨晓军：“集中整治是两次，主要是规范市场自主经营行为。但是，我们在联合执法的过程中发现，武汉市卖的茶叶，外面牌子打的是恩施玉露，问的时候也说是玉露茶，要的时候在后面给你拿包装，前面没有包装，在认定和落实的过程中确实有一定的困难。”
茶叶是恩施的绿色支柱产业，也是农民重要的增收渠道，整治茶叶市场乱象，保证茶叶的品质以及销售渠道的健康、安全、畅通，为广大消费者提供优质产品，维护好市场制度，是做好茶产业的重要一环。整治茶叶市场，要做到多地多部门联动，制度和法律持续发力，久久为功。
杨晓军：“针对售假的人，我只能看见眼前，但是发现不了背后。我们在打假过程中最难的问题是处罚力度不够，处罚教育程度有限，震慑力还是小了。”
整治茶叶市场，一个重要的作用就是唤起企业和民众维护恩施玉露品牌的双意识，维护和发挥恩施玉露品牌效应，持续提升恩施茶叶产业优质正面的良好形象。恩施市市场监督管理局副局长杨晓军认为，这需要加大宣传和引导。
杨晓军：“目前只有通过日常监管，提升辩假识假能力，同时对广大消费者进行宣传，包括企业自身对自己品牌的保护意识要增强，逐步提升市场品牌，才能逐步净化市场，这有一个过程。
文章、图片来源于：湖北之声
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