恩施玉露品牌建设与保护的调查与思考

恩施玉露是恩施市茶产业的核心品牌，保护恩施玉露品牌是恩施市茶产业实现可持续高质量发展的核心要素。2021年4月以来，恩施市政协组织部分政协委员、市直相关单位，深入到基地、茶叶企业，就恩施玉露品牌的建设与保护进行调研。

基本情况

恩施玉露载誉一身，尤其是2018年被选为国事用茶后，知名度、美誉度大幅提升。2019年，恩施玉露获得农业农村部产品地理标志等级保护，品牌价值达到25.21亿元。目前，恩施玉露呈现出以下几个特点。

（一）种植基地有保证。全市茶叶基地面积38.05万亩（投产茶园33.2万亩，良种茶园33.5万亩，茶树良种化率89.3%，较全国平均水平高出30个百分点），占全省种植面积的7.3%，其中获得有机、绿色食品原料基地认证12万亩。恩施玉露获得国家农产品地理标志登记保护，认证面积20.5万亩。全市根据资源禀赋、生态条件和产业基础，优化茶叶生产布局，基本形成了适区适种、适区适制的格局。

（二）品牌建设显作为。一是品牌价值不断彰显。恩施市荣获“中国十大生态产茶县”“中国名茶之乡”“中国茶叶百强县”称号，恩施玉露获中国优秀茶叶区域公用品牌，价值达25.21亿元，成为2018国事用茶和“第七届军运会”指定用茶。二是“玉露故事”不断传播，通过《茶·一片树叶的故事》《恩施玉露、硒茶溢香》等专题片和《恩施玉露之歌》MV等使民众对恩施玉露耳熟能详，通过承办或协办“全民饮茶日”“硒博会”“茶王大赛”“土家女儿会”等活动，对恩施玉露品牌进行宣传推介；全市建立茶旅融合基地10多个，设立恩施玉露传统制作技艺展示体验店10多家，在省内外建立了恩施玉露线下体验店80多家，全市茶旅融合观光线路中均有恩施玉露茶文化体验景点，把恩施的绿水青山持续不断转化为人民群众的金山银山。三是商标管理与保护不断强化，从2013年起恩施市开始对恩施玉露商标严格执行授权准入管理，逐步建立了品牌培育、推介、保护机制。

（三）加工能力有提升。全市现有茶叶加工市场主体505家，其中农业产业化省级重点龙头企业4家，州级重点龙头企业20家，规上茶叶企业14家，占全市规模以上工业企业数的16%。SC（食品生产许可）获证企业84家，授权恩施玉露并获得恩施玉露证明商标使用权的企业45家。2020年全市干茶产量2.48万吨，占全省产量的7%，茶产叶综合产值突破65亿元，占全省产值的10.8%。

（四）质量安全在加强。全市强力推进茶叶种植、生产全域绿色化，大力推进茶叶基地“三品”认证，通过统防统管，全程托管等方式，使茶叶鲜叶原材料质量不断提高，质量安全可控，禁止使用剧毒、高毒、高残留农药；禁止超范围、超标准使用农药、肥料等农业投入品；禁止在茶叶初加工中添加糖分、甜味剂、色素、香精等外源物质，茶叶质量安全稳步提升。

（五）生产工艺有保障。恩施市制定了《地理标志产品·恩施玉露》《恩施玉露生产技术规程》《恩施玉露加工技术规程》等标准并获得相关部门审核通过，农业农村局加强对茶叶加工的指导和服务，支持茶叶生产主体进行技术改造，设备更新和工艺提升，着力培育恩施玉露制作传承人，实现生产工艺的机械化、标准化、清洁化、智能化。

存在的不足

（一）品牌宣传还不够。通过走访，业内人士反映对恩施玉露的感官特征宣传较少，导致消费者对其辨认程度不高，受2018年东湖茶叙的推动，一夜之间恩施玉露名声鹊起，据调查在武汉市场，有不少商家将绿针、毛尖、炒青当恩施玉露售卖,谋取不正当利益，严重损害了恩施玉露品牌形象。

（二）商标使用不规范。目前只有48家经协会授权许可使用恩施玉露，但在州城市场销售不低于百余家，在武汉有的茶叶市场80%的商家挂牌销售恩施玉露，汉口茶市的“庆龙包装”“文盛包装”“金选包装”竟然现场在包装上制作恩施玉露商标标识，印上“东湖茶叙”字样，这些商家无视授权许可，侵权现象时有发生。

（三）品牌建设力度亟待加强。恩施玉露品牌是历史与文化的积淀，是历届党委政府坚守的结果，近几年，通过多渠道宣传取得了一些成效，处于省内知名、省外无名的状况，并没有真正在全国叫响，更没有进入“中国十大区域公用品牌”之列，与全国知名品牌的认知度、美誉度还存在较大差距。

（四）保护机制不顺畅。通过多年发展，茶产业已成为我市的支柱产业，这些年重产业发展、轻品牌建设与保护的现象十分突出。一是协会打假的职能没有很好发挥。二是跨区域执法难度较大。三是重发展轻保护的思想严重，怕监管影响企业生存发展的现象存在。

对策与建议

（一）戮力同心提升品牌价值的竞争力。一是加快全域绿色化进程，降低隐患强基础。以支持企业认领基地、专业合作社建设、基地全程托管等为主要措施，将千家万户分散管理的茶园进行统防统管，加快推进茶叶生产全域绿色化，从源头上消除质量安全隐患，让恩施茶成为“安全茶、健康茶”的代名词。二是继续支持企业做大做强，夯实基础扩规模。进一步支持符合恩施玉露生产条件的企业扩大生产规模，同时支持成长型企业清洁化、规范化建设，为恩施玉露品牌发展培养生力军。三是高端策划茶叶品牌建设，准确定位保持续。通过邀请专业机构、专家对恩施市茶产业品牌建设进行准确定位、高端策划、精准施策，制定可持续发展规划。恩施玉露是中国传统名茶，具有悠久的历史和独特的生产工艺，目前已形成区域品牌+企业品牌的“母子品牌”格局，建议全省探索将地理分布相邻、工艺品质相近、人文历史相通的区域公用品牌进行整合壮大，将恩施玉露作为全省绿茶的主推品牌。

（二）加大统筹形成品牌保护的凝聚力。一是协会履好职。协会是地理商标的管理机构，是品牌保护的第一责任人，要严格执行准入管理规范,充分发挥协会职能作用，负责制定《恩施玉露地理标志使用管理规则》《恩施玉露专用标志使用管理办法》等规则，规范产品外在形象、内在品质、包装标识的统一性，定期评估授权对象的品牌使用情况，并对授权对象进行动态调整。二是部门尽好责。各部门按照方案职责加大对恩施玉露商标授权许可、商标侵权、产品质量、包装印刷、生产流通全过程监管。支持和鼓励茶叶生产经营市场主体开展品牌建设，加大对获得地理标志产品、有机农产品认证、中华老字号、地理标志证明商标等茶叶生产经营主体的奖补力度。三是州外帮好忙。建立健全省内州外商标协作保护机制，恳请省级部门支持，专项治理武汉市场等假冒恩施玉露行为，建立跨区域商标协作保护机制，加大跨区域维权力度和保护范围，真正形成政府、协会、企业、社会共治的格局。设立省级专项资金，建立包括恩施玉露在内的湖北名优茶（农产品）追溯体系。

（三）强化宣传彰显品牌文化的影响力。一是加快推进茶旅融合发展。持续改善茶区基础设施，提升茶乡接待能力，打造芭蕉侗族乡、白果乡、盛家坝镇恩施玉露等多条示范带，建好一批茶旅景点，形成茶旅精品线路，促进茶产业提质增效。二是深度挖掘茶叶文化。加强茶文化发掘、保护和宣传，培养一批“茶导游”，将品牌宣传由被动灌输变为潜移默化；探索举办具有恩施民族特色、以制茶品茶为主题的“玉露茶叶节”。三是强化人才培训。着力培养恩施玉露制作艺人，每年安排一批乡土能人参加恩施玉露制作的专项技术培训，壮大专业技师队伍；培养一批爱茶叶、懂市场、会营销的职业人才，拓宽品牌营销渠道。

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