近日，第三届峨眉高山春茶节暨竹叶青春茶上市仪式在云端启动，各界政要、行业精英齐聚一堂，见证了竹叶青作为中国唯一入选品牌荣登《全球十大高端名茶榜》的高光时刻。京东零售集团消费品事业部总经理刘利振出席并现场表示：“京东超市期待与行业携手深化合作，加速茶叶产业升级，共同打造国民茶叶品牌，助力中国茶文化发扬光大。”
茶叶是华夏文明的传统文化瑰宝，被网友誉为中国的“第五大发明”。而在茶饮市场，明前茶由于芽叶细嫩，香气物质和滋味物质含量丰富，因此被誉为茶叶中的上品，每年三月的春茶上市活动，成为茶叶品牌发力市场的关键节点。京东超市作为备受消费者信赖的商超平台，致力于弘扬国粹，复兴中国茶文化，助力茶叶市场的健康成长。
其中，竹叶青作为四川茶叶名片，与京东超市有着长久的合作渊源。多年来，围绕“让更多消费者喝到品质好茶叶”的共同目标，双方通过资源共享、优势互补紧密合作。2019年，竹叶青与京东超市联合启动首届“峨眉高山绿茶节”，并率先加入了“京东超市茶业战略联盟”。在京东超市支持下，竹叶青品牌形象、服务效率、产品品质不断提升，成为京东超市高端绿茶代表品牌，连续多年稳居京东11.11全茶类目销售第一。2020年春茶节期间，竹叶青成交同比增长高达302%，取得了交易榜单排名第二、访客指数排名第四、人气榜单排名第四的亮眼成绩。
“消费场景的多元化是茶产业发展的重要趋势”，据刘利振介绍，竹叶青品牌2020年在京东平台实现了翻倍增长，“相信竹叶青携手京东可以让中国的高端好茶走向中国的所有消费者，走向全球。”
依托京东的大数据平台，京东超市还通过产销直连、资源扶持、研发建议、数字化赋能等举措，携手四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司、杭州正浩茶叶有限公司等茶叶届龙头企业代表，共建京东春茶品质联盟，优化产品结构、提高行业标准、加速推进传统茶产业升级，将更多符合中国消费者口味，能够代表中国茶文化精髓的优质茶叶品类推向市场。2020年春茶节期间，200多家茶叶品牌集结京东超市直播间，开幕当天京东超市春茶销售额同比增长200%，有力的促进了国货精品茶叶市场的健康成长。
据中商产业研究院整理预测，2021年中国现制茶饮市场规模将达到4789亿元，2025年前复合年增长率高达24.5%。面对持续向好的市场形势，京东超市将与包括竹叶青在内的行业龙头企业进一步强强合作，完善产业生态，共创行业标准，在推动行业进一步成长的同时，为消费者带来更多精品国货好茶，推动茶文化“更上一层楼”。
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2019年11月12日滇学君对话鲁保铸（右）
五年拟开万家社商茶店：
信茂堂凭啥夸如此海口
滇学君VS鲁保铸
2019年双11一大早刷屏阅微，就在朋友圈群看到这样的豪迈宣言——【重磅发布：信茂堂重新定义茶叶新零售】
1、茶叶驸马购：不用实体店，一部手机传播、分享、销售，低成本获取财富。2、茶叶社商：以社区为中心，打造体验店，服务附近周围人群，再通过其社交媒体辐射全球。3、商业模式：做中国茶界的立顿或开市客！
这则信息的发布者，是云南信茂茶业集团创始人鲁保铸！
滇学君私信他：看到你在朋友圈群到处散发这类信息，有朋友问莫非是成功学大师陈安之转战中国茶叶行业了
鲁保铸坦然作答：如果陈安之也来坐贾行商卖茶叶，以他口若悬河的煽动力，我确保他一定能借信茂堂茶叶新零售模式发大财！
滇学君表示对其所谓茶叶新零售模式很感兴趣，问他是否愿意面谈答疑，鲁保铸自然很爽快就接受了。以下问答是滇学君和鲁保铸2019年11月12日，在其位于新亚洲体育城的云南信茂茶业集团营销中心展开的对话实录，特此整理编发以供读者参考。
优质茶叶库存过剩是个伪命题！
滇学君：听茶圈朋友说现在茶叶很难卖，因为消费市场降维，全国各主要茶区库存积压严重，很多茶企茶商都快撑不住了。
鲁保铸：消费市场降维是清清楚楚的事实，不少茶企茶商处境艰难也是明明白白的现状，但我以为优质茶叶库存过剩的问题值得商榷，首先要搞清楚为什么会过剩。
当年彩电冰箱洗衣机为了扩大销售市场，有的利润降到每台几元钱。但中国的茶叶呢？前些年经济形势烈火烹油，大家都习惯把茶作为一种准文化产品（或者说一种文化生活方式）来推销，无形中让茶叶的定价严重偏离了作为一种生活饮品的实际价值。
本来随行就市是正常的市场经济行为，可中国茶业界有些茶商似乎不以为然。很多商家宁可厚利少销，也不愿意放弃已经习惯的暴利模式。比如建立在古树茶资源稀缺概念上的普洱茶，尤其是那些已被过度神化的高品山头茶，因为产量有限价格不降反升。这自然就让不少茶商试图心存侥幸，期待用各种手段运作，伺机制造下一个老班章、冰岛、昔归这样的传奇品牌，以延续天价茶叶的市场神话以轻松坐享超级红利。
我觉得茶商们如果愿意转换观念薄利多销，中国的优质茶叶一定供不应求，根本就不应该存在库存积压。价廉物美的东西，哪个消费者会拒接呢？中央一直强调的供给侧结构性改革，我觉得让消费者都能买到价廉物美的消费品，应该是题中应有之义，不知道我的理解对还是不对。
传统实体茶店为何难以为继
滇学君：好像现在茶店生意不太好做，我观察过所住小区的茶店，顾客门可罗雀，是否因为电商冲击实体店太厉害所致
鲁保铸：电商冲击只是其中一个微不足道的因素。中国标准茶店的售卖模式有别于其他商品，酷爱喝茶的消费者，一般都会选择场景消费体验式购买，这其中有近20年来国茶消费文化的广泛普及之功。现在家境殷实一点的市民家庭，没有套标准茶具泡茶待客，你都不好意思说自己懂茶。
这种体验售卖模式的好处显而易见，比如普洱茶，资深茶客很容易在品鉴后判断出你茶品的档次。但这种售卖模式的短处也显而易见，只适合售卖中高端茶品，才能通过优品优价抵消诸如店租等相关成本。如经济烈火烹油高歌猛进，大家都不缺钱，赚钱不是问题。但一旦国家经济下行消费降维，这种售卖模式就很难持续。
信茂堂茶品在全国的不少代理销售商，近两年就遇到这样的困境。我们的营销团队今年走访了国内各线城市的不少茶店，发现商业形势远比我们此前预估的要严峻得多。某普洱茶大品牌在某大区的数十家加盟店，只有两家勉强盈利，其中一家盈利还不是来源于茶叶销售。我们不得不很痛苦地接受这样的结论：优品厚利的茶叶店售模式，已经很难生存下去了。
现在靠电商卖茶为何难于登天
滇学君：我认识云南一家做电商模式的普洱茶公司，好像5年前还卖得挺不错，每年过亿元的销售额。现在茶叶电商行情如何
鲁保铸：由于传统电商流量费越来越昂贵，导致很多中小店家利润少得可怜，如果没有资本烧钱提高权重、抢占排名，新店想赚钱可以说难如登天。
信茂堂在淘宝和京东都尝试过，但我很快就搞清了其游戏规则。为何如今满大街都是京东天猫的招商广告，一个重要的原因就是很多中小商家都成了电商流量经济商业模式的牺牲品，需要不断忽悠不明真相的商家前赴后继充当流量炮灰。
拼多多看似后来居上风头正劲，但以我的判断并不看好。因为拼多多并没有实质上颠覆淘宝天猫京东的流量型商业模式，加上腾讯主导的社交生态圈通过不断创新和持续挖角，估计拼多多无论上市融资多少，都无法支撑起其长效盈利模式。所以我更看好腾讯社交生态圈在茶叶零售方面的商营价值。
信茂堂社商联盟体商业模式图解
信茂堂为何创立茶叶社商联盟
滇学君：所以信茂堂才决定在全国率先创新茶叶零售商业模式，按我理解是不是“社区体验+驸马购运营”这样的两结合商业模式
鲁保铸：大概就是这样吧。信茂堂之所以倡导重新定义中国茶叶零售模式，是因为此前在传统零售模式方面已经交了不少学费。从2016年开始，信茂堂发起了“千人代言驸马茶”“中国十万茶商行”商业扩张，并通过高铁、机场、楼宇电梯、社区滚屏等广告载体进行了地毯式广告轰炸，试图建立起覆盖全国的优质普洱茶品代理销售体系。但人算不如天算，受中美贸易战影响，国内消费急剧降维，很多代理商先后陷入困境。
信茂堂随即对此前的发展战略进行了深刻反思，有两个国际商业案例引起了我的极大关注（一是英国立顿红茶，在全球拥有众多铁粉；二是中国的瑞幸咖啡，在中国城市商务区跑马圈地疯狂开店，大有和星巴克一举高下的势头），让我们重新思考中国茶叶零售模式的创新可能。经过广泛市场调研和反复探讨推演，我们才下定决心改变此前的商业模式，全力以赴打造茶叶社区体验店销售模式。具体而言就是计划在未来3-5年内，在全国布局1万家社商，打造覆盖全国城市20万个小区2亿消费者的茶叶社商联盟体，通过“社区体验+驸马购运营”的商业模式，让价廉物美的茶叶和健康优雅的茶生活方式走进千家万户。
传统线上社交电商为何声名狼藉
滇学君：感觉社交电商名声不是太好，听说很多搞传销的团伙利用微信生态圈，专门搞各种变相传销。信茂堂的茶叶驸马购什么逻辑
鲁保铸：过去很多社交电商和直销公司，不注重产品给终端客户的体验，不把实惠给到消费者，只注重用模式赚钱，大家疯狂拉人头，获取高回报，产品在终端无人使用，甚至很多成为废品。信茂堂108款茶，每款都是物美价廉，只卖78元，让消费者花更少的钱买到更好的产品，让大家开心消费、忠诚消费、重复消费、带动消费！
信茂堂如何整合社交电商、社区体验店联合体
滇学君：把社交电商和社区体验店合二为一，还真是一个茶叶零售创新。信茂堂准备如何将这两种销售模式对接，建立全国性的社商联合体
鲁保铸：驸马购对信茂堂新零售模式而言，更多是一种社群服务方式。信茂堂社区体验店的店家，通过建立精准的目标客户微信群，进行关于茶品消费指导之类的服务；通过朋友圈发布关于茶生活方式的高质量文章视频，推广信茂儒茶文化。总结为两句话：朋友群卖茶品，朋友圈玩文化。
信茂堂会对加盟的每一家社商店进行统一标准化管理和培训指导，同时还会通过社区楼宇广告为社商导入目标客户群。信茂堂社商体验店东家必须遵循信茂堂的经营纪律，通过丰富多彩的品牌文化活动，维护好所服务区域的客户，让他们成为信茂堂茶品的忠实消费者。
加盟信茂堂社区体验店，我们会设定一整套基本条件，争取发展一大批人品诚信、和气生财的有志之士成为我们的长期合作伙伴，通过优质优品优服务薄利多销，迅速把信茂堂社商事业做大做强做久远，在中国茶叶领域成为像英国立顿红茶或中国瑞幸咖啡那样的国饮一线零售大品牌。
信茂堂为何把茶价定为每盒78元
滇学君：信茂堂把所有茶品都定价为每盒78元，想必也是想把这些年茶叶市场的价格泡沫刺破做价格杀手吧
鲁保铸：的确是这样。中国茶叶经过这些年烈火烹油锦上添花式的发展，作为一种高尚的茶文化生活方式，走进不少城市富裕家庭，带动了茶叶种植、茶艺培训、茶具制造、茶叶储存甚至茶业金融，形成了一条完整的产业利益链。
比如说云南的普洱茶就极具代表性。因种质资源天赋和存储工艺独特，让其具备了文化加持和资本炒作的可能。物以稀为贵的高品山头古树茶，一直通过神秘营销成为富豪阶层竞相追逐的对象。但无论怎么讲故事说体验，茶终究不过是一种利于身体健康的饮品。
但中国茶叶迄今仍没有相对统一的价格标准，比如说高端茶、中端茶、大众茶分别应该是什么价位，这和烟酒糖等日常生活快消品形成了极大反差。信茂堂通过广泛市场调研，发现每盒78元定价的中端优质茶品，是绝大多数消费者都乐意接受的。
信茂堂社商加盟体系图解
信茂堂为何把旗下茶品定为108款
滇学君：信茂堂准备为社商联盟体量身定制108款茶叶，是否足以覆盖中国所有茶类茶品，满足所有消费者需求
鲁保铸：信茂堂选择108这个吉祥数字，是对中国传统术数文化的尊重，蕴含了36天干和72地支，已足以涵盖目前中国的优质茶品。
信茂堂的108款茶品包含中国六大茶类。从健康角度考量，我们推荐不同的消费者饮用不同的茶品——比如肠胃不好的人群推荐喝普洱熟茶，高血糖、糖尿病人群推荐喝普洱茶黄片，容易感冒咳嗽的人群推荐喝陈皮加老白茶，防寒怕冷的人群推荐喝古树红茶，容易上火的人群推荐喝绿茶。
我们的社区体验店未来向各小区消费者普及推广茶文化生活方式，更多的是从健康角度介绍各大茶类的茶品。至于有消费者追求高端茶品的神秘品饮体验，信茂堂目前研发的如驸马茶、将军茶等高端茶品也可满足这类家庭顾客的需求。
信茂堂还有超级智能防伪芯片加持！
滇学君：信茂堂把所有茶品都定价为每盒78元，怎样才能让习惯了高定价的消费者相信这些茶品名副其实物美价廉
鲁保铸：对很多习惯了“只买贵的，不买对的”高品茶叶消费客户，你几乎没有办法说服他们相信780元的茶我们卖78元还有10%的利润，但我们相信大多数普通消费者会自己对比得出结论，所谓“不怕不识货，就怕货比货”。
此外信茂堂还有一个独门暗器，我们会和国内唯一一家研发生产超级智能防伪芯片的高科技芯片公司进行战略合作，建立完整的质量检测溯源体系，让消费者清清楚楚明明白白知道自己购买的每一盒茶，均来自可靠的产地和厂家。
信茂堂用最笨的办法做市场！
滇学君：感觉信茂堂做统一价格茶叶市场的做派，既明智又笨拙。这种商业模式既充满机遇又充满挑战，是否很容易被人复制
鲁保铸：这个我们想过了。但我们78元一盒的定价策略，很多传统茶商都很难跟进。我们选择了市场运营组合成本最低的发展扩张战略，团结更多愿意和我们同心协力闯出一条生路的千千万万茶商。更关键的是，我们相信资本市场一定会有对我们的创新商业模式感兴趣类似孙正义之类的投资人。
茶界一直有所谓“口粮茶”之说，但那不过是一种纡尊降贵的托辞而已。信茂堂78元一盒的茶才是凭良心整合资源的“口粮茶”，要让“茶为国饮”名副其实，最终让至少10亿国人都能喝得起。让国茶在“琴棋书画诗酒”系列和“油盐柴米酱醋”系列之间，找到最恰如其分的位置。
信茂堂78元定价部分茶品
信茂堂非常欢迎资本市场给力！
滇学君：业内有“4万家中国茶企不如一个英国立顿”之说，信茂堂理想远大，但如果没有资本市场的加持恐怕难以兑现吧
鲁保铸：的确如此。中国茶农茶厂茶商一直各自为阵，所有茶产业从来就没有被有远大抱负的产业资本真正青睐过。烟酒糖茶四大生活快消品中，烟酒是成瘾性较强的消费品，烟酒糖的终端消费时间成本都很低。只有中国茶因为文化加持分量过重，终端消费的繁文缛节太多，仪式感很强，所以消费时间成本比较高，这无形中阻挡了茶饮成为咖啡类速饮品。
茶界人士为了把茶饮变成一种速饮快消品，这些年做了很多努力。从泡茶杯具的革新到袋茶、茶膏等产品的研发，但一直无法让茶饮真正成为一种商务型快消品。信茂堂认为，国茶最适合的消费场景应该是以家庭为单元，让茶饮成为家庭健康和谐生活的一个有机组成部分。这样既能感受到茶饮作为“琴棋书画诗酒茶”七雅文化的一部分，又可把茶饮作为“油盐柴米酱醋茶”七俗生活的一部分。
要快速做到这一点，有资本市场给力信茂堂，当然是大好事。我们在传统行业做创新商业模式，一定会面临很多方面的挑战，如果有扶持实体产业的睿智资本愿意和我们进行战略联盟，我想“信茂堂万家社商联盟”一定会开花结果惠及中国广大消费者，成为中国版立顿或国饮版瑞幸。
信茂堂弘扬儒茶文化初心不改！
滇学君：很赞成你说的国饮当以家庭为消费单元的商业理念，想听你详细阐述一下信茂堂弘扬儒茶文化的初衷和具体内涵。
鲁保铸：我曾经在云茶流通协会组织的一次专题分享会上做过一个主旨演说《用儒家文化加持信茂堂品牌》，说的就是信茂堂作为一家茶企的使命和抱负。茶为国饮最早是和佛家道家发生文化关联的，所以有禅茶一味、茶道同源之论。但信茂堂却从和谐家庭邻里的儒家伦理文化切入，提出了“读圣贤书，喝信茂茶”的企业文化核心理念。
茶是大雅大俗浑然一体的独特商业存在，而每个家庭也都是大雅大俗的人间生态存在。茶饮完全可以成为和谐家庭、敦睦邻里、增进友情的一个理想社交质介，相比烟酒糖有伤身折寿嫌疑，安全茶（不包括那些不良商家的劣质茶）对人的身体健康可谓有百利而无一弊。能让质优价廉的好茶走进中国千家万户，应当是功德无量的事情。
儒家强调为人要忠孝仁爱，待人要亲诚惠容，这些都是信茂堂一直秉持不变的信念。我们倡导的儒茶文化，核心是追求和谐——和谐家庭，和谐邻里，和谐社区，和谐社会，和谐人类。信茂堂一个高端普洱熟茶品牌驸马茶有两句广告语，最能体现我们的儒茶文化本质——和谐生活你我他，幸福人间驸马茶。
做茶，从原料到品牌，
是一条，别无选择的不归路。
然而，价格和品质没有实用标准的行业，做茶叶品牌，事倍功半。品牌要做起来，异常艰难。
-01-品牌，茶企的不归路
做茶，前些年，山上卖原料的日子，是最舒服的。
然而，原料的红利总有到头时。此时的茶商，在茶行业摸爬滚打多年，人生已经和茶深度绑定，很难再选择别的行业。
刚好，手里有山头茶红利期积累的财富，继续做茶的茶商，只有品牌一条路。
茶企从原料转行做品牌，主要面临原料和运营两方面的压力：
原料价格越来越高
山头茶红利期，茶商倒卖原料，顺便也把茶叶价格捧高了。
10年前100的鲜叶，如今涨到了1000块，但改做品牌茶企，老原料早卖完了，还得硬着头皮收昂贵的原料。
为了以更低的价格拿到鲜叶，品牌商会从茶农手里承包茶园。承包茶园，是品牌茶企最大的开支，少则几十万，多则上百万。
大多数茶企，很难一次性付清原料款。只能先付一部分，把茶叶拉走，在年底把剩余款项付清。
可以说，这几年，原料价格越来越贵，大多数品牌茶企，都欠茶农货款，茶商，几乎都是负债运营。
品牌开支居高不下
在山上卖原料，做茶成本只有：茶园成本、制茶成本，以及少部分人工成本。前些年，在山上卖原料的生意，完全能够支撑这样的开支。
但是，自从做品牌之后，原料贵了，不好卖了，还面临花钱如流水的困境。
品牌的人员工资开支增加了。请制茶师炒茶，30块一锅。一个月三五千块，茶山上愿意炒茶的人，大把大把地抓。
但是，茶叶品牌运营，需要专门的人员，产品，图文、视频都需要专业的人员，这些人的工资，可不是炒茶工的30块一锅，一个月数倍的支出。
除此之外，产品的研发，包装设计等等，每一笔都是不小的开支。大到新的办公场地，小到一张绵纸，账不可细算。
山头茶红利期积累起来的资金，经不住折腾几年。
几年时间，把积蓄花光后，品牌商的生存模式成了：春茶卖原料养活茶企，平时想方设法宣传品牌，年底凑钱还茶农的原料款。
春茶挣来的钱，8月份以后，大概就花光了。只靠平时零售和经销商补货，只能维持茶企的基本运转。
最让品牌茶商头疼的是：欠茶农的原料款，几十万、甚至上百万，哪有那么容易凑出来。
一到年底，茶农催债来催债。先凑一部分给茶农，过几天又来催，品牌商凑不出钱来，茶农念在合作关系上，也不好说什么。
但第二次，茶商还结不清原料款，欠货款的事，直接就被捅出去了。
本想做好茶叶品牌，让爱茶的人一听见自己的品牌，就肃然起敬。
没料到，这两年，行情艰难，品牌茶企，年年被茶农催债。做茶叶品牌，是个很烧钱、费力不讨好的事。
一旦开始做真正意义上的茶叶品牌（不是注个标、印张绵纸就是品牌），就已经被深度捆绑了。
茶叶品牌，车大难掉头。再难，也只能硬着头皮做。
-03-品牌与经销商的相爱相杀
这几年，相比品牌茶商的负重前行，
经销商，可谓是轻装上阵，闷声发财。
品牌商与经销商的微妙关系
茶行业的品牌，有两种：大厂的品牌，以及山头茶小茶企的品牌。
大厂的品牌，实力强悍。品牌强势，压着经销商拿货，不拿货，取消经销商资格，手里的库存，更难卖了。
所以，大厂的品牌与经销商的关系，是大厂说了算。
小品牌，品牌商跟经销商的关系则比较微妙。
没有标准的山头茶，玩的是风格，茶客更多的是认人不认茶。卖茶的人品好，他的茶喝着也舒服，价格合适，就会购买。
到了终端市场，小品牌的影响力几乎为零，全靠经销商自己单打独斗。加上山头茶入门门槛低，经销商自己到山上收点料也能卖茶。
这样的现状：让经销商走路时都鼻孔朝天、连续喷气，仿佛就是在说：如果你逼我，大不了我自己收点原料自己干。
至于库存茶，没有了经销商资格，卖不出去？老夫把包装内飞，全部换掉，品牌茶卖1000，老夫卖500一饼。客户全在我手里，我卖掉了，你还不知道我已经卖完了。
品牌商也知道自己的处境，品牌本就没有几个经销商，逼经销商压货什么的，还真不能干，把经销商惹毛了，他自己单干了，是自己的损失。
大厂，是品牌商说了算。小品牌，则是经销商掌握主动权。这样的关系，影响了经销商对压库存的态度。
经销商轻装上阵
小品牌，是经销商掌握话语权。
经销商，非但不用承担高昂的原料成本和品牌运营费用，还能轻装上阵。自己一年能卖100万的茶，就进100万的货，把库存压力全部丢给品牌商。
这些年，品牌商经常拆东墙补西墙，越混越不如意，白天被茶农催债，晚上还要被经销商的酒精腐蚀，光背了一个老板的名，剩下的都是苦涩。
相反的，做茶的经销商深知：普洱茶，早已过了红利期，一口吃不胖，只有慢慢积累，薄利多销，才能在市场站稳脚跟。轻装上阵，步步为营，倒是积累了不少财富。
终究，一个产业的红利期，就那么短短几年。错过了，就永远错过了。
品牌，在某种程度上，是标准化的东西。而茶叶，价格和品质很难实现标准化。这样的行业现状，决定了茶叶品牌，是事倍功半的事，很难做起来。
这样的一个行业，进一步决定茶产业的双重属性：对于茶客来说，是一杯饮料。但对于社会来说，茶，承载的是一方民生，承担着养活几千万人的重任。
要想在这样的一个行业，过得滋润些，只有两条路：玩茶叶金融，但如今，已经玩不下去了。
莫有不切实际的幻想，好好当个卖茶的店小二，稳扎稳打，做好品质，服务茶客，慢慢积累，
也能在行业站稳脚跟，虽不像红利期那么好做，但养家糊口没问题。
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