编号：GDZPS7727
书名：《茶叶市场营销学：第二版》（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
版别：中国农业出版社
作者：姜含春主编
书号：ISBN 978-7-109-14313-5
定价：42.50
出版日期：201812
内容简介
本教材本着满足读者从事茶叶市场营销管理的需要，跟踪市场营销学科世界发展趋势的指导思想，力求从茶叶行业和茶叶企业营销实际出发，针对市场经济条件下茶叶企业市场营销活动和不断发展的需要，吸收国内外先进的市场营销理论和方法，致力于建立完善的茶叶市场营销学体系;坚持理论与实践相结合，阐述与评价相结合，案例分析与复习思考为辅助;沿着茶叶营销宏观和微观环境调查分析、茶叶营销战略规划与实施、茶叶4P营销策略制定的营销管理流程，全面系统地阐述与评价了茶叶营销基本理论、基本知识和方法，特别是首次剖析了茶产业演变，对茶叶行业进行分类，提出茶产业链概念与结构，针对茶叶服务行业包括茶叶出口，阐述与评价了茶馆营销和茶叶国际市场营销，最后阐述与评价了适合茶叶行业与企业的绿色营销、关系营销、整合营销、网络营销等市场营销新理论和发展趋势，为茶叶企业、政府等非营利性茶叶组织营销管理提供必要的理论知识及实践经验，具有针对性、实用性、创新性和前瞻性。
本书可作为茶叶专业及与茶叶专业相近的食品、园艺等专业本科、专科学生的教材，也可作为营销人员、公共组织管理人员全面提高营销理论与实务能力的参考书。
目录
第二版前言
第一版前言
第一章 导论 1
第一节 茶叶市场营销相关概念 1
一、茶叶市场营销 1
二、顾客对茶叶的需要、欲望和需求 1
三、茶叶企业顾客满意 2
四、茶叶企业顾客让渡价值 3
第二节 茶叶市场营销学概述 4
一、茶叶市场营销学的含义 4
二、茶叶市场营销学的研究对象、范围 4
三、茶叶市场营销学的基本框架 5
四、茶叶市场营销学的特点 5
第三节 研究茶叶市场营销学的意义与任务 6
一、茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学 7
二、茶叶企业与茶叶市场营销学 7
三、研究茶叶市场营销学的意义 8
四、研究茶叶市场营销学的任务 9
第四节 茶叶市场营销观念 10
一、市场营销观念的概念 10
二、市场营销观念的演变过程 11
三、茶叶企业现代营销观念的确立与实施 14
小结 16
案例 17
思考题 18
第二章 茶叶市场营销环境研究 19
第一节 茶叶市场营销环境概述 19
一、茶叶企业市场营销环境的概念与特点 19
二、研究茶叶企业营销环境的意义 20
三、研究茶叶企业营销环境的方法 21
第二节 茶叶市场宏观环境分析 22
一、政治与法律因素及其对茶叶企业营销的影响 22
二、经济与人口因素及其对茶叶企业营销的影响 24
三、社会文化因素及其对茶叶企业营销的影响 26
四、科技与自然资源因素及其对茶叶企业营销的影响 28
第三节 茶叶市场微观环境分析 29
一、茶叶企业内部 29
二、流通环节的组织机构 30
三、消费者 31
四、竞争者 32
五、政府管理部门、新闻宣传机构、高等院校、科研单位 32
小结 33
案例一 33
案例二 35
思考题 37
第三章 茶叶行业分析 38
第一节 中国茶叶行业的演变及分类 38
一、茶叶行业（产业）概念 38
二、茶叶行业的演变 38
三、茶叶行业的划分 39
四、茶产业链概述 39
五、当代中国茶产业特点 41
第二节 茶叶行业基本分析 41
一、茶叶行业分析的目的 44
二、茶叶行业基本特点分析 44
三、影响茶叶行业竞争态势的五力分析 48
第三节 茶叶企业竞争者分析 51
一、茶叶企业竞争者类型 52
二、茶叶企业竞争者分析 53
小结 55
案例 56
思考题 57
第四章 茶叶市场分析 58
第一节 茶叶市场的概念及分类 58
一、茶叶市场的概念 58
二、茶叶市场的分类 59
第二节 中国茶叶市场的起源与发展 59
一、中国茶叶国内市场的起源与发展 59
二、中国茶叶国际市场的起源与发展 62
第三节 茶叶消费者市场分析 63
一、茶叶消费者市场特点 63
二、茶叶消费者购买行为的概念及分类 65
三、茶叶消费者购买行为过程和类型 66
四、茶叶消费者购买行业的影响因素 67
第四节 茶叶生产企业购买行为分析 69
一、茶叶生产加工产业市场特点 70
二、茶叶生产企业购买行为概念 70
三、茶叶生产企业购买行为类型 71
四、茶叶生产企业购买行为过程 72
五、茶叶生产企业购买行为影响因素 74
小结 75
案例 77
思考题 78
第五章 茶叶市场调研 80
第一节 茶叶市场营销信息系统 80
一、茶叶市场营销信息及其分类 80
二、茶叶市场营销信息作用 81
三、茶叶市场营销信息系统 82
第二节 茶叶市场调研概述 84
一、茶叶市场调研的概念 84
二、茶叶市场调研的类型 85
三、茶叶市场调研的内容 87
四、茶叶市场调研的程序 88
第三节 茶叶市场调研方法 91
一、样本选择方法 91
二、信息获取方法 94
三、茶叶市场调研表格设计 96
小结 99
案例 100
思考题 101
第六章 茶叶市场预测 102
第一节 茶叶市场预测概述 102
一、茶叶市场预测的概念 102
二、茶叶市场预测的种类 102
三、茶叶市场预测准确程度分析 104
四、茶叶市场预测的内容 105
第二节 茶叶市场预测程序 105
一、预测的准备阶段 105
二、选定预测方法 107
三、预测评价阶段 107
四、提出预测报告 108
第三节 茶叶市场预测方法 109
一、定性预测法 109
二、定量预测法 111
小结 119
案例 119
思考题 121
第七章 茶叶企业战略及其规划 122
第一节 茶叶企业战略概述 122
一、茶叶企业规划实施战略的意义 122
二、茶叶企业战略 123
三、茶叶企业战略规划内容和程序 125
第二节 茶叶公司业务投资管理战略 129
一、波士顿咨询集团法——业务单位投资管理战略 129
二、通用电气公司法——业务单位投资管理战略 131
第三节 茶叶市场进入策略 134
一、茶叶市场进入策略 134
二、茶叶市场进入方式 135
三、茶叶市场进入时机 137
第四节 茶叶企业市场发展战略 139
一、密集性发展战略 139
二、多元化发展战略 140
三、一体化发展战略 140
第五节 茶叶企业竞争与合作战略 142
一、基本竞争战略 142
二、不同竞争地位茶叶企业竞争战略 145
三、茶叶企业合作联盟战略 150
小结 152
案例 153
思考题 154
第八章 茶叶企业目标市场战略 155
第一节 茶叶市场细分 155
一、茶叶市场细分的概念与意义 155
二、茶叶市场细分的标准 156
三、茶叶市场细分的方法 160
第二节 茶叶企业目标市场策略 161
一、茶叶企业目标市场的概念 161
二、茶叶企业目标市场策略 162
三、茶叶企业选择目标市场策略的影响因素 164
第三节 茶叶企业市场定位 165
一、茶叶企业市场定位的概念及其分类 165
二、茶叶企业市场定位的意义 166
三、茶叶企业市场定位的程序 166
四、茶叶企业市场定位策略 168
第四节 茶叶市场营销组合策略 169
一、市场营销组合 170
二、4P市场营销组合 170
三、市场营销组合及其理论的发展 172
小结 175
案例 176
思考题 177
第九章 茶叶市场营销组织与管理 178
第一节 茶叶市场营销组织 178
一、茶叶营销组织的目的 178
二、市场营销部门的职能 178
三、茶叶市场营销组织的演变 179
四、茶叶市场营销部门的组织形式 180
第二节 茶叶市场营销计划 182
一、茶叶市场营销计划的概念 182
二、茶叶市场营销计划的内容 183
第三节 茶叶市场营销计划实施 185
一、茶叶市场营销计划实施的概念 185
二、茶叶市场营销计划实施的过程 185
三、影响茶叶市场营销计划实施的因素 185
第四节 茶叶市场营销控制 187
一、茶叶市场营销控制的程序 187
二、茶叶市场营销控制的基本类型 187
三、茶叶市场营销控制的具体内容与方法 188
小结 191
案例 192
思考题 193
第十章 茶叶产品策略 194
第一节 茶叶产品整体概念及茶叶产品生命周期 194
一、茶叶产品整体概念 194
二、茶叶产品生命周期（PLC） 197
第二节 茶叶企业产品组合策略 200
一、茶叶企业产品组合相关概念 201
二、优化茶叶企业产品组合 202
三、产品组合策略 202
第三节 茶叶新产品策略 204
一、茶叶新产品的概念 204
二、茶叶新产品的开发方式 206
三、茶叶新产品的开发程序 208
第四节 茶叶包装策略 209
一、茶叶包装的作用 209
二、茶叶包装的分类 210
三、茶叶包装的设计原则 210
四、茶叶包装策略 212
第五节 茶叶品牌与商标策略 213
一、品牌与商标的概念 213
二、品牌的分类 215
三、茶叶企业品牌的作用 216
四、茶叶企业品牌设计原则与策略 217
五、茶叶企业品牌使用策略 218
六、茶叶企业品牌维护策略 220
小结 221
案例一 223
案例二 224
思考题 225
第十一章 茶叶价格策略 227
第一节 茶叶定价理论 227
一、茶叶价格与价值 227
二、市场结构和供求弹性原理 228
三、影响茶叶企业定价的因素 233
四、茶叶定价遵循的基本原则 235
第二节 定价方法 236
一、成本导向定价法 236
二、需求导向定价法 238
三、竞争导向定价法 239
第三节 茶叶定价策略 240
一、阶段定价策略 240
二、心理定价策略 241
三、差价策略 243
四、折扣和让价定价策略 243
五、单一价格与变动价格策略 244
六、捆绑定价策略 244
七、产品线定价策略 245
八、替代产品价格策略 245
小结 245
案例 246
思考题 247
第十二章 茶叶销售渠道策略 248
第一节 茶叶销售渠道概述 248
一、茶叶销售渠道的概念 248
二、茶叶销售渠道的作用 248
三、茶叶销售渠道的类型 249
第二节 茶叶中间商 250
一、茶叶中间商的概念与作用 250
二、茶叶中间商的分类 251
第三节 茶叶销售渠道的选择与维护管理 253
一、选择茶叶销售渠道的影响因素 253
二、茶叶销售渠道的设计与评价 254
三、茶叶销售渠道的维护与管理 255
第四节 茶叶物流策略 257
一、茶叶物流的概念与内容 257
二、茶叶物流管理的目标 258
三、茶叶物流管理决策 259
小结 261
案例 262
思考题 263
第十三章 茶叶促销策略 264
第一节 茶叶促销概述 264
一、茶叶促销的实质 264
二、茶叶促销的作用 264
三、茶叶促销的组合及其影响因素 265
第二节 茶叶人员推销策略 267
一、茶叶人员推销的特点 267
二、茶叶人员推销的策略与技巧 267
三、茶叶推销人员的使用与管理 269
第三节 茶叶广告宣传策略 270
一、茶叶广告宣传的作用 270
二、茶叶广告的必要性 271
三、茶叶广告的媒体与选择 271
四、茶叶广告的设计原则 273
五、茶叶广告效果的测定 274
第四节 茶叶营业推广策略 275
一、茶叶营业推广的特点 275
二、茶叶营业推广的方式 275
三、茶叶营业推广方案的制定 276
第五节 茶叶企业公众关系策略 277
一、茶叶企业公众关系的概念及特点 277
二、茶叶企业公众关系的功能 277
三、茶叶企业公众关系的原则 277
四、茶叶企业公众关系的方式 278
小结 279
案例 280
思考题 281
第十四章 茶馆营销 282
第一节 茶馆营销概述 282
一、茶馆的起源与发展 282
二、茶馆的类型 283
三、茶馆营销的概念及特点 284
四、茶馆营销的作用 285
第二节 茶馆产品策略 286
一、茶馆产品的概念与特点 286
二、茶馆产品策略 286
三、茶馆质量管理 287
第三节 茶馆价格、渠道与促销策略 289
一、茶馆价格策略 289
二、茶馆渠道策略 290
三、茶馆促销策略 290
第四节 茶馆职员、过程与有形展示策略 291
一、茶馆职员策略 291
二、茶馆过程策略 291
三、茶馆有形展示策略 292
小结 293
案例 294
思考题 295
第十五章 茶叶国际市场营销 296
第一节 WTO与茶叶国际贸易 296
一、世界贸易组织的基本概念 296
二、加入WTO对我国茶叶贸易的影响 296
三、加入WTO后涉外茶叶企业应对措施 298
第二节 茶叶国际市场的分析 299
一、茶叶国际市场概况 299
二、国际茶叶市场的贸易特点 299
三、我国茶叶国际贸易状况 301
四、国际茶叶市场需求趋势 303
五、国际茶叶拍卖市场 304
第三节 茶叶国际目标市场的选择 305
一、茶叶国际市场细分 305
二、茶叶国际市场细分的依据 306
三、茶叶国际目标市场选择的标准、条件和过程 307
四、选择目标市场的模式 307
五、进入目标市场的策略选择 307
第四节 茶叶国际市场营销策略 308
一、茶叶国际市场产品策略 308
二、茶叶国际市场定价策略 310
三、国际市场进入方式和分销策略 313
四、茶叶国际市场促销策略 315
小结 316
案例 317
思考题 319
第十六章 茶叶市场营销新趋势 320
第一节 绿色营销 320
一、绿色营销的概念 320
二、绿色营销的兴起 320
三、绿色营销的特点 322
四、绿色营销的意义 322
五、绿色营销的实施 323
第二节 关系营销 324
一、关系营销的产生 325
二、关系营销的特征 325
三、关系营销的原则 326
四、关系营销的基本策略 327
第三节 整合营销 328
一、整合营销的概念 328
二、整合营销产生的背景 329
三、整合营销的理论基础 330
四、整合营销实施的基本策略 331
第四节 网络营销 332
一、网络营销的产生和概念 332
二、网络营销的特点 333
三、网络营销的类型 334
四、实施网络营销的关键技术环节 336
五、网络营销4C与4P整合策略 337
小结 338
案例 339
思考题 341
主要参考文献 342
姜含春， 1956年3月生，教授、硕士生导师。现任安徽省茶叶学会副秘书长。
1982年8月本科毕业于安徽农学院茶业系并留校任教，一直从事市场营销学教学与研究工作。1984.2－1985.2年在（北京）对外经济贸易大学对外经济贸易系进修学习，1997.9－1999.7年在安徽农业大学农业经济系硕士研究生进修班学习。
主讲课程：《市场营销学》、《消费心理学》、《市场调查与预测》、《茶叶商品学》等课程。副主编全国高等农业院校统编教材《茶叶市场学》。主要研究方向：市场营销。
主编"十五"规划全国高等农业院校统编教材《茶叶市场营销学》；参编《市场学新编》、《茶叶商品学》、国家"八五"重点图书《中国茶叶大辞典》。在农业经济问题、茶叶科学等刊物公开发表论文20余篇。主持、参加农业部、省教委等研究项目7项。曾获安徽省第四届自然科学优秀学术论文三等奖、安徽省科协和农业厅优秀论文一项。
1998年以来，先后7次接受农业部种植司邀请，在全国性培训班作专题报告。2002年接受农业部中央广播电视学校邀请在第2套中央人民广播电台及第1套中央电视台进行《茶叶无公害营销》专题讲座；多次受邀在全国性、省、地区学术会议、茶叶经济论坛、培训班做学术交流或专题报告。
大量批发或经销商面议。
茶书网中国区北京经销商:感德真品茶业机构
地址:北京市西城区马连道6号北京国际茶城三楼西北角F3-19号
客服：010-63433810
详见:茶书网（www.culturetea.com)说明
一、茶叶营销渠道一般模式分析
消费者所喝的茶叶大多数是在茶行、茶农家购买，茶叶网络购买比例相对还是比较低。过去购买茶叶的主要方式为付现，但是因为移动支付的推广与普及，现在大都是使用微信支付、支付宝或是其他在线支付系统，民众已经普遍接受网购方式。按照过去的研究发现，大多数消费者平时会固定购买某种品牌的茶叶，原因是质量有保证、喜欢它的香气滋味。消费者购买的茶叶主要包装方式主要为２５０－３００克装，最主要是刚好适合短期饮用，而不会有变质的问题。
(一)茶叶的主要营销渠道模式
1.直营式
茶叶生产者——茶叶消费者。如茶叶在集市上交易、茶叶生产企业自设或加盟门店（茶楼）、业务员推广（面向团体消费者）、参加茶博会、网络营销、朋友推荐等。产销直接见面，缩短流通时间、减少流通费用。
（1）集市贸易。在产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，也有贩运到外地集市上的。新产品单一，多为散装、初制茶。价格低廉，季节性强。
（2）批发市场。进场交易的商户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。
（3）交易会。有展览会、博览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
（4）专卖店。有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
（5）互联网+，电商销售，OTO直营模式。在网上包括各种样式的茶叶制品帮助消费者选购心仪产品。
营销方法：广告招商，媒体广告，茶博会推广，网络招商。
2.一级批发式
茶叶生产者一零售商一消费者。如茶叶企业通过工商联营、农商联营等形式将茶叶销售给消费者。如：茶馆、商场专柜、超市货架等。
营销方法：广告招商，茶博会推广，媒体、网络等
3.多级批发式
茶叶生产者一批发商(或代理商)一零售商一消费者。这里的批发商可以是一级，也可以是多级。
营销方法：广告招商，茶博会推广，媒体、网络等
4.代理商式
茶叶生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。这种渠道多为出口茶销售渠道。
营销方法：组建团队，派业务员推广。
(二)茶叶营销渠道模式的短板
现今茶叶销售渠道新零售模式和渠道层出不穷，但是一些方法并未形成合力，难以打造出个性特征明显的地方品牌，以提升消费者的信赖感和黏连度。客户的消费习惯和消费观念也在不断改变，茶叶的销售渠道应适应新市场变化，做出相应的调整。没有一成不变的销售模式和渠道，顺势而为才是如今茶叶销售渠道的最佳发展方式，而顺势而为重要的是要了解消费者的心态。这就要求除了改变传统消费模式外，更要了解消费者的思考模式。互联网的冲击加速了茶叶市场营销的无序状态，销售渠道较广却没有充分发挥作用。茶叶消费行为个性化、网络销售渠道冲击传统实体店铺，成为现阶段茶市营销的现状，很大程度上制约了茶市的扩大与发展，主要原因如下：
１．企业惯用单一渠道，未能用真正的互联网思维去考虑渠道建设通过和西方国家茶叶营销渠道进行对比可以发现，现阶段仍存在未实现规模化、销售渠道较窄、辐射范围较小、惯用单一渠道等问题。当前茶叶企业基本采用一种或是两种销售渠道，以节省开发与管理成本，因而也导致了产品铺设效率低下。此外，各种销售渠道间存在着极强的独立性，难以实现有效的融合，且同种茶叶在渠道间的差异性造成乱价。实体渠道很难得到网络销售相关数据，继而难以就顾客消费数据进行分析，而网络销售渠道在开展销售活动时也难以借助实体渠道来为消费者提供配送与体验服务。
２．难以实现茶叶消费的体验感如今许多消费者品位提升，对价格不太关心，更关注产品本身的体验。为了降低场地租金成本，大量实体店开始缩小门店面积，由此仅能够储存并销售产品，而无法提供体验服务。而顾客在购买茶叶相关产品时，往往也想要享受一刻休闲与放松，通过喝茶聊天缓解疲劳，也可洽谈合作，然而当前大部分茶叶门店均难以为顾客提供茶叶体验服务。此外，随着网购越发流行，物流与售后也逐步影响了客户体验效果，并且网络销售难以像实体门店销售一样为顾客提供现购现提、品茶指导以及售后等方面的服务。
３．没有根据消费行为个性化特征进行营销渠道的设计和调整随着网络的不断普及与发展，茶叶消费者可从多种渠道购买到茶叶，消费行为也愈发个性化。首先，随着消费者对茶叶认知水平的提高，消费者品位不断提升，他们不再满足于大众化产品，而是开始追求符合自身品位与心理需求的茶叶产品。其次，依托互联网平台，消费者能够从社交圈、朋友圈、实体店等多种渠道获取茶叶产品信息，并可第一时间获知产品相关信息，不同渠道的消费者在消费心理和行为特征上必然有差异。最后，社交平台在一定程度上决定着消费行为。近年来我国兴起了多种社交平台，这些平台所具有的高流量与高聚合性让意见领袖、好友、粉丝在很大程度上影响着消费者的消费行为，这个改变极为迅速，甚至是瞬时的，那么这对茶商来说，就是一个引导消费者消费观念的绝好机会。
二、模拟产品渠道营销模式设计
(一)模拟产品概述
1.市场定位
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜明形象，并且将这个形象告知顾客,确定企业产品在消费者心目中的位置。市场定位就是根据产品特性，塑造产品在细分市场中的位置，主要根据消费者的需求特征、竞争者的市场定位以及茶叶企业能够和应该为消费者做些什么等方面来确定。
综合以上因素分析，保康绿茶的定位主要如下：
档次定位：低端茶以走量为主，高端茶叶以礼品茶和保健茶为主
独特卖点：“有机”绿茶
品质定位：色翠、汤绿、气清
文化定位：好山好水出好茶,绿茶精品保康茶
品牌定位：保康尚源茶厂的“风尚”品牌：绿茶之极品
拟建立保康茶叶生物科技有限公司推出的产品是保康毛尖绿茶。
2.目标市场选择
保康绿茶大部分企业规模偏小，茶叶产品处于市场生命周期的成熟期，竞争对手强大，综合以上因素，保康绿茶必定要选择有差异的细分市场，以其中一两个细分市场为目标市场，采取差异性营销策略或者集中性营销策略。
对于保康绿茶的低端产品，大批量进货的茶叶批发市场或者饮料加工企业和农副产品加工企业作为其目标市场，以价格优势培养其客户的忠诚度，以规模优势取得其渠道的发展和延伸。对于保康绿茶中的高端产品，目标市场应选择高端礼品茶市场和保健型市场。
(二)模拟产品全渠道模式概述
为解决以上短板问题，让茶叶能够更好的被推广营销出去，拟构建全渠道营销模式，拓宽茶叶产品销售渠道，实现茶叶行业各种资源的有效整合，继而构建由茶叶种植园生产到茶馆销售的产业链条，形成以茶叶加盟为主的经营模式。
借助于网络技术推动茶产业发展进程中，茶商既需要借助于网点出售茶叶，同时也需要借助于互联网及时掌握消费者需求数据变化，继而快速调整生产计划与销售方案，促使茶产品愈发趋于可追溯化，以此提升茶叶性价比与消费者满意度。
在当前良好的技术环境与政策环境下，以保康毛尖为模拟产品围绕打造全国知名茶叶品牌的战略目标，以市场为导向，以科技为支撑，以龙头企业为纽带，以促进农民持续增效为核心，坚持绿色开发、长足发展，一手抓发展、一手促整合，力争在四年期间，精选优势品牌，打造更强大的闽东茶叶中国驰名商标。具体思路如下：前两年针对区域公用品牌几家重点龙头企业，狠抓产品质量，以重点龙头企业作为示范，严格按照既定标准去抓种植、生产、加工，确保茶叶优良的品质。第三年的时间整合品牌，若不合规范，则不允许其用公用品牌。第四年以优秀企业为范例进行推广，奖励、助推优秀企业更好更快发展，起到龙头示范作用。
(三)全渠道营销模式措施
全渠道环境下，茶产业客户可通过多种渠道获取产品相关信息，对客户消费行为造成影响的因素也来自于多种渠道，由此茶商需基于客户购买环境随时调整产品布局。基于当前我国茶叶销售情况与全渠道发展状况来看，茶商在经营运作中可采用Ｏ２Ｏ销售模式、体验销售模式、“渠道＋社交”销售模式、依托于大数据制订销售策略等模式来顺应时代发展与客户需求转变。
１．整合线上线下资源，藉由建立与消费者的互动，实现Ｏ２Ｏ营销。对线上现代化信息技术与线下商品、物流等方面资源的有效整合，进而为交易的顺利完成提供了有利保障。公司可采取Ｏ２Ｏ营销实现线下体验、线上消费，消费者在茶叶网点购买产品后可到该公司线下实体店提货与享用，同时该种营销模式也支持消费者率先在公司线下实体店品茶继而再考虑是否从线上网点购买产品，以此可满足消费者网订店取的需求。
２．增加体验营销的形式，注重体验质量。近年来，我国居民生活质量不断改善，对于产品也有了更高要求，人们更加注重产品体验，像茶叶这种日常饮品，人们更为关注其口感与品质。然而近几年我国茶叶相关产品先后多次被查出了农残超标的新闻爆出后，人们变得愈发小心谨慎，在选择产品时不得不慎重地货比三家。由此也促使茶叶专营店不得不朝着体验店方向发展，致力于打造茶叶产品品质与客户体验。品茶是现阶段人们休闲、放松的象征，当前很多人均喜欢以茶会客，品茶俨然成为了人们提升生活质量的一种渠道。消费者在到茶叶体验店消费时常常不单单是为了享受品茶服务，更是想要享受茶艺、茶文化等，因此，茶商在经营运作中时需在体验店内有效融入轻松、娱乐等方面元素。在全渠道环境下，各家茶叶体验店在经营运作中可从以下几个层面入手进行调整：第一，支持消费者验货、退货。各家茶叶体验店在经营运作中针对消费者从各种渠道获取的产品提供验货、退货，例如假如消费者收到从网店上购买的茶叶产品后发现口感或是品质与预期不符，可到茶叶体验店要求商家提供退换货服务。第二，将实体店铺打造成体验中心。消费者则可以通过多渠道购买茶叶，进而到预先约定好的实体店进行消费、提货。在下单前，消费者可到附近体验店挑取喜欢的茶叶进行品尝与鉴赏，随后在线上支付产品货款后，可选择由附近从事该茶叶产品销售的实体店铺来配送。第三，体验店成为售后服务保障中心。消费者购买茶叶后，假如对价格、生产日期等存在异议，可到体验店申诉，同时也可以就泡茶、保存等方面内容向体验店发起咨询。第四，改变茶叶包装，提高质感。许多茶叶的茶罐都要特别巧思设计，与整体装潢互相呼应，并将地域文化、品牌文化附之其中，让茶叶的包装成为品牌的名片。
3.采取“渠道＋社交”混式营销。现今推广策略受到科技进步的影响，已从传统的宣传方式演变成通过网络进行营销，通常购物前会先上网查询价格、款式、型号与功能等相关信息，再通过网络信息来确定购买品项。因此，网站的建构及网友的留言成为影响消费者购物的重要因素。例如通过微信、百度等利用关键词搜寻，就可出现非常多的数据，由此可见业界亦相当重视网络的信息建构。互联网迅猛发展的今天，消费者越来越依赖于信息分享和推荐，抵触商业广告信息，越发青睐购物与社交两种平台融合的模式，由此也有效提高了两种平台的流量。基于此，茶商在制订营销计划时，也可依托于社会平台所具有的优势来引流，进而达成交易，例如构建社交团队，开设微博、微信公众号等官方账号，通过这些平台及时更新公司与茶叶产品信息，进而吸引用户成为粉丝。而公司社交团队则可在工作中向网络平台发布产品促销公告或是举办趣味茶知识竞赛等活动，提高消费者的参与感，进而提高消费者黏性。作为现阶段产品销售中潜力市场的社会媒体，茶商在经营运作中应将其作为开发与挖掘的重点，积极探索依托于微博等社会媒体实现公司全渠道转型，以消费者为导向，促进购物与体验间的有效对接。
4．合理利用大数据进行精准营销。随着现代化信息技术的快速发展，现阶段人们在互联网平台上所浏览的各种信息均将被平台系统记录并经汇总传递到公司数据库。茶商在发展中采取Ｏ２Ｏ营销，使得各实体门店均可基于全渠道全面了解客户信息，进而实现和客户的高度匹配。茶商也可在收集并梳理客户数据后针对不同客户制订并推出个性化精准营销，由此不但能够有效节约成本，同时成效显著。茶商通过短信、邮件、微博等各种社交平台将产品信息送达，继而促使客户在全渠道中了解产品信息，并享受到优质的消费体验感，从而使得公司品牌与营销渠道达到高度统一。客户的消费心理受到互联网的巨大影响，这也给企业更好的机会以便精准地满足客户差异化需求，借助于数据分析，给客户带来个性化体验，促成更多交易。
三、茶叶营销渠道管控分析
(一)渠道管控概述
在全渠道营销模式下的茶叶产品，主要的渠道管控过程在于管控经销商，故以下渠道管理措施都围绕茶叶经销商展开。
(二)渠道管控分析
1.经销商选择基本条件与资源配置要求
开经销商按照有实力、有能力、可持续、可协同的原则进行选择，设置评估指标。
2.经销商的开发流程
（1）经销商的初选：收集到意向经销商的资料后，了解经销商的基本资质、个人背景等信息，符合申请基本条件，作为复选对象。
（2）经销商的复选：优先考虑具有品牌运营经验，且从事茶叶分销3年以上的个人或企业；有很强的组织、管理能力；愿意与公司长期合作。
（3）经销商终选：实地考察经销商，洽谈合作细节，完成经销商终选。合同签订，相关款项到账。
3.经销商的销售预算管理
（1）分月度销售预算：根据行业月度销售指数及月度畅销品类制定销售目标，细分到品类销售额。
（2）分销客户发展目标：针对区域经销商或有实力的经销商制定分销客户拓展数量目标及区域布局计划。
（3）经销商资源配置计划：为达成业务目标，经销商需投入的人员、运营资金、仓库、管理工具等资源计划，以支持业务的发展。
（4）市场推广计划：为支持业务目标的达成和品牌建设而开展的全年市场活动计划，如：广告投入、促销、品鉴会等，及具体的费用投入使用计划。
4.经销商培训及督导管理
（1）为提升分销商员工的企业忠诚度、专业知识及业务技能，从而有效的提升单店运营能力，设培训班。提升经销商的经营管理水平的职能，维护公司品牌形象职能，提升店员综合素质的职能、信息收集整理的职能。
（2）定期经营回顾为及时了解经销商的市场情况、销售进度，跟进各项计划的落实，就存在问题及下一步的行动计划达成共识，相关人员应定期与经销商进行生意回顾。
5.经销商日常业务管理。
（1）经销商销售价格管理：为规范市场秩序，保证合理的竞争，提升经销店的整体竞争力，总部对所有签约经销店在产品销售价格上做了如下规定。经销店专属系列产品，销售价格遵循总部制定的统一零售价格。
（2）经销商销售渠道管理。经销店的专属系列产品仅在中国茶叶经销店销售，销售对象为一级经销商。不得在除经销店之外的网络、商超等其他任何渠道进行二次销售。经销店所有产品只在公司授权的区域进行销售，不得在非授权区域进行销售。经销店只销售公司授权的产品，公司未授权的或非公司产品均不得在店内销售。
现存主要问题
自媒体改变了信息传播的方式和速度，有利于人们获得更多自身需求的信息，已成为人们最喜欢的信息获取与发布渠道。从实际情况来看，自媒体平台变得越来越多，信息传播速度变得越来越快。很多热点社会事件在自媒体平台上传播，以裂变式的速度引发广大网友的关注。但自媒体由于发展时间较短、发展快速等原因，其本身的劣势和引发的问题变得越来越明显。主要表现为：
01
管理困难，公信力低。
自媒体由于用户过多、素质参差不齐等，使其在管理上存在较大难度。传统媒体的工作者自身素养高，在素材与主题的筛选上较为严格，内容具有非常高的真实性。而自媒体行业，参与门槛低，发布与传播信息的人数和平台过多，使得很多观点没有多加佐证便被发表出来，此外，部分素质较低的自媒体为博取关注度，经常散播不实的资讯。而且，部分自媒体为了吸引人们的好奇心和兴趣，利用“标题党”的形式，骗取点击量、转发量等，都严重影响了互联网网络环境的正常发展和自媒体的公信力。
2020年疫情期间，“茶叶可以杀死新冠病毒”的谣言便在各个自媒体平台广泛扩散，更有专业人员的辟谣视频被断章取义后进行二次传播，一时间茶行业的“营销谣言”泛滥。引得人民日报、新华网等多家央媒也纷纷出来辟谣。
02
缺乏采编能力，报道深度无法控制。
自媒体人员准入门槛低，且没有传统记者所具有的采访权限以及在工作方面的需求，通常难以持续进行较为深入的报道。而且茶业具有一定的专业性，这就需要创作者具备一定的文化素养，知识储备和辨析能力，以免发生人同质化的情况。根据当前茶业自媒体情况来看，主要发布的是个人观点，内容上相对较为狭隘，而且内容质量参差不齐、同质化严重，在一定程度上限制了茶业自媒体的发展。
中华茶文化源远流长，底蕴深厚，自媒体的出现使茶文化得到了广泛地传播。自媒体在丰富人们精神文化生活的同时，因其传播海量信息的良莠不齐，增加了舆论生成的复杂性。碎片化、娱乐化的当下，使人失去自主思考和判断的能力，部分自媒体从业者便根据人们的猎奇心理，采取哗众取宠、标新立异、断章取义、歪曲事实、偷换概念等手法，制作背离事实的内容或者截取事件部分予以传播，骗取点击率，误导读者，不利于茶文化的传播与推广。而且，自媒体在进行拍摄短视频或者发表评论过程中，通过剪辑或者美化等造成不当引导，会造成舆论对事件产生“一边倒”的现象，如果声势过大，还会影响舆论监督的方向。
03
人才短缺严重，变现能力差。
由于互联网的快速发展，对于新事物、新职业、新技术等，学校的教育往往是滞后的。因此，自媒体专业人才从整个大市场来说都是匮乏的。比如自媒体编辑，看似普通的岗位，却需要从业者有一定的文学素养、审美基础以及传播学技能与精准的预判能力。同时，伴随着短视频和直播的崛起，衍生出来自媒体电商新模式。社区电商、社群电商、直播带货、内容电商……等也随之快速发展，全媒体、全网营销的概念逐渐走进大众视野，然而相关专业人才的培养周期，往往赶不上互联网的变化之快。
茶业自媒体要实现长足发展，必须打造持续变现的能力。目前茶业自媒体的表现途径主要有：输出优质内容、广告推广、直播带货等多种方式。但是，由于上述出现的种种问题，导致目前茶业自媒体的变现能力普遍较差，有些企业自媒体甚至变成了公司负担。
发展建议
新零售、数字化的背景下，茶业自媒体是推广茶文化、扩大茶叶企业知名度，增加销售量的重要途径，与时俱进的自媒体营销策略是茶企提升市场竞争力的关键环节。自媒体以快速的传播和良好的互动性，提高大众茶叶制作流程和专业知识的了解程度，帮助企业树立品牌形式，形成良好的品牌效应，让越来越多的人了解中国的茶文化。茶行业需要借鉴自媒体优势重新制定茶文化传播、营销策略，使自媒体成为茶行业舆论构建、助力企业销售和助推乡村振兴的积极力量和途径。
01
加强监督管理，促进融媒体发展。
自媒体在发展过程中应该加强监督力度，并且要保证内容的可读性，需要发挥当地政府的作用，介入网络市场的管理，使其在市场管理中更加均衡、权威、有效，确保市场安全标准。同时，要完善监管手段，加强与信息安全机构的合作，搭建第三方监管平台，实现多层次监管。在提高监督管理透明度的同时，可利用政府+传统媒体的自媒体“矩阵”力量，加强舆论监督，从而与社会公众进行有机互动，发挥自身的公信力，又便于提升公众监督的力量，为自媒体的发展提供良好的环境。
02
改进茶叶生产技术推广模式。
当下我国茶叶技术推广模式多为政府主导、多方共同参与，主要依赖于专业技术人员到相应产地提供技术指导，需要耗费大量的人力、物力、财力，在一定程度上制约着茶叶生产技术推广的范围及效率。当下短视频具有成本低、投资少、传播速度快、传播范围广的天然优势，打破农业技术推广的局限。因此专业技术人员可通过视频讲解的方式，将重要技术内容有效准确地传达到任一有需要的农户手中。同时，为了避免导致乱象的发生，茶叶生产技术推广人员要重视自身专业素养的提高，确保传递给农户的信息是准确;自媒体平台要加大作品的监管力度，把好审核关，防止虚假信息胡乱传播现象的发生;最重要的是，茶叶生产者要提高信息的甄别能力，有选择地关注官方账号，听取专业人员给出的建议，并结合生产实际，理智接受指导意见，避免产生重大无法弥补的损失。
03
促进自媒体+电商的融合，
拓宽茶叶销售渠道。
随着“互联网+”时代和电子商务市场的不断发展，需要建立与之匹配的创新型服务。网络销售成为当下热点话题，农户们很大程度上依赖着批发商上门收购或将茶叶送到专门的回收点的传统销售形式。但由于疫情和市场大环境的影响，如今茶叶产能过剩、竞争力大，出售难度加大，茶叶堆积在库时有发生。因此，茶叶销售亟须发挥自媒体的平台优势，加强自媒体与电商渠道的融合，拓宽销售渠道。同时，还需加大网络销售的推广与培训，正确引导农户的互联网销售意识。
04
吸引、培养专业人才，优化自媒体营销团队。
对于茶叶企业而言，自媒体营销想要取得更好的效果，离不开一支专业团队的配合，以保证内容制作的专业度。优秀的茶业自媒体营销，除了从多种途径聘请专业人才加入，还需要充分挖掘消费者的心理，了解顾客心理需求，提供针对性的产品介绍，充分调动顾客的购买欲望。同时，可以加强校企融合的资源优势，建立专业培训班，培养创新型技术人才，有针对性地做好课程管理工作，培养既具备一定茶叶专业知识，契合电商理念，又能胜任自媒体工作的综合型人才。
茶业各从业人员，充分发挥自媒体营销价值充分认识和利用自媒体平台的营销价值，抓住其带来的机遇。茶叶企业在进行自媒体营销时，要具有品牌和创新意识。在视频和文字内容制作上可以结合当下热点。例如，近年来国内大力开展精准扶贫，茶叶企业可以利用自身资金优势收购当地优质茶叶，并借助自媒体平台，进行产品推广和品牌介绍，不仅可以为企业树立良好的品牌形象，同时还能在助力乡村振兴中发挥重要作用。此外，当下“国潮”风行，企业可以对茶叶产品外包装进行全面升级，打造优势国货产品，为茶叶注入传统文化气息，刺激消费者的购买欲望。
05
利用自媒体延伸茶叶产业链，促进“三茶”发展。
近年来，茶产业在促进乡村振兴、脱贫攻坚等方面发挥了重要作用。随着市场和科技的发展，传统茶饮不断升级创新，新式茶饮纷纷崛起，围绕茶叶展开的三产融合也越发深入。尤其是以茶文化为核心内涵茶文旅融合新模式，依托茶叶产地自然山水和生态旅游资源优势，坚持生产、生态和生活的有机融合的茶乡旅游，发展潜力巨大。茶业自媒体可以借助其信息传播的巨大优势，为全产业链延伸发展注入新活力，加大对茶叶产品及茶叶文化旅游的大力宣传，让群众感受其魅力，提升消费力度。
自媒体时代，茶业发展的机遇与挑战并存。我们必须不断更新发展观念，在茶业发展中转变主流思路，依靠自媒体平台拉近茶叶与群众之间的距离，不断拓展销售渠道，让茶叶更加深入现代生活，并绽放出蓬勃的生命力。
来源：中国茶叶流通协会
