2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
执笔：胡晓云 李闯 魏春丽 吴茜 朱建臻 施金敏
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣
专家组成员：鲁成银 王岳飞 屠幼英 陈永昊 胡晓云 翁蔚 孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽 李闯 施金敏 吴茜朱建臻 朱振昱徐凯 李姝燕
摘要：以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶区域公用品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。
关键词：茶叶;区域公用品牌;品牌价值;价值评估
前言
茶，不仅是全球160多个国家30多亿人口的饮品，也是许多国家和地区重要的经济作物，是当地农民收入的主要来源，关系到区域经济发展、社会安定和文化延续。因此，基于区域产业集群意义上的茶产业发展、茶叶区域公用品牌建设，就不单单是某个区域、某个品牌的事，而是国家议题，乃至世界议题。
在世界层面的参照坐标系中，回顾近年来我国在茶产业发展中的国家行动、国家意志就显得意义非凡。2020年，我们如期兑现了脱贫攻坚、全面建成小康社会的承诺，进入到巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴战略的新阶段。茶产业、茶品牌在一如既往地发挥着带动区域经济发展、助推农民增收致富、联动乡村三产融合重要作用的同时，也面临着新的环境、新的态势、新的问题。
当前，日新月异的科学技术正在为我国茶叶区域公用品牌建设提供多种赋能方式，覆盖了育种、种植、采摘、加工、销售等各个环节。2021年“中央一号文件”提出，加强农业种质资源保护开发利用，深入实施农作物良种联合攻关。茶科技不仅在良种繁育和推广中大有作为，在传统良种、特色品种的保护和改良中也大有可为。茶叶主产区特有的传统良种、特色品种塑造了茶叶产品的品种、品质、文化差异，有利于构建茶叶区域公用品牌的差异化价值。新近大热的物联网、大数据、虚拟现实和区块链等技术，更在茶叶的质量监管、市场信息研判、消费需求洞察、消费体验升级等方面展现出了令人激动的应用前景。产销全程数字化的智慧茶园已经出现，移动终端的云上节庆和虚拟体验也屡见不鲜，茶科技日益成为品牌发展的新动能。
依照专项课题评估的安排，2020年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，开展“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”(评估对象邀请不包含我国港澳台地区)。
一、数据分析
参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为123个，经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对108个品牌的有效评估。相较2020年，本次有效评估的品牌数量增加了10个。
从茶产区来看，以浙江省为代表的江南产区的有效评估品牌数蝉联榜首，共计55个，占有效评估品牌数的50.93%;以四川省为代表的西南产区排名第二，共24个，占22.22%;以福建省为代表的华南产区和以山东省为代表的江北产区有效评估的品牌数量分别为17个和12个，占比均低于20%。
从茶品类来看，有效评估的绿茶类品牌共60个，比2020年减少了10个;综合茶类(品牌下有多种品类茶叶)品牌数量为14个;红茶类品牌数量位列第三，共计13个;黑茶、乌龙茶、黄茶、白茶、再加工茶类有效评估品牌分别为7个、6个、3个、2个、1个，其中，再加工茶是来自华南产区的福州茉莉花茶;另有烟台桑叶茶、余庆苦丁茶等2个其他类型的茶叶区域公用品牌获评。
上述茶产区、茶品类相关数据，基本反映了我国茶叶区域公用品牌的产业、品类格局。绿茶类品牌最多，占整体有效评估品牌数量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次评估中综合茶类的品牌数量比2020年有显著提高，超越了绿茶类之外的其他茶类品牌数量。数据表明，我国茶叶区域公用品牌品类日趋丰富，各茶类的数量结构在逐渐发生变化，绿茶之外的其他茶类品牌逐渐增多。
因为有效评估的黄茶、白茶类区域公用品牌的数量均不足5个，且综合茶类品牌数量较多，下文在对评估的各项指标进行分析时，主要以产区作为对比分析标准。
1、品牌价值：头部5个品牌价值均超50亿元，江南产区增长率显著高于其他产区
本次茶叶区域公用品牌价值评估依据浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，并基于参评品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析与计算后形成。
总价值为2395.62亿元，平均品牌价值约22.18亿元。平均品牌价值较2020年增加了2.09亿元，增长10.39%，但涨幅有所回落(2020年增长率13.29%)。
品牌价值位于50亿元以上的我国茶叶区域公用品牌共有5个，比上年度增加了2个，分别是西湖龙井(74.03亿元)、普洱茶(73.5亿元)、信阳毛尖(71.08亿元)、潇湘茶(67.83亿元)和福鼎白茶(52.15亿元)。
本次评估中，品牌价值20亿元以上的品牌数量占整体有效评估品牌数的49.07%，接近半数。对比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)数据可以看到，越来越多的品牌其价值突破了20亿元大关，且增幅显著。品牌价值位于20亿～50亿元之间的品牌共计48个，占总体有效评估品牌数量的44.44%，比2020年提高了4.64个百分点;品牌价值在20亿元以下的品牌数量比例越来越小，品牌价值在10亿～20亿元的品牌共计28个，占总体有效评估品牌的25.93%，低于10亿元的品牌为27个(表1)。
表1 近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例
从近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例(表1)可见，我国茶叶区域公用品牌的价值不断提升，且高价值品牌所占的比例逐渐提高。这一趋势从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌建设的成效。但是，虽然头部品牌价值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未来，我国有更多的茶叶区域公用品牌突破50亿元门槛。
从产区比较来看(图1)，按照平均品牌价值从高到低的顺序依次为华南产区(25.38亿元)，江南产区(22.40亿元)、西南产区(21.06亿元)、江北产区(18.89亿元)。其中，华南、江南地区高于均值(22.18亿元)，西南和江北地区低于均值，且江北地区的茶叶区域公用品牌的平均价值尚未达到20亿元。
比较四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率(图1)，华南产区的平均品牌价值较2020年增加1.82亿元，增幅为7.72%;西南产区的平均品牌价值比上年增加0.51亿元，增长2.48%;江北产区的平均品牌价值呈现负增长，相比2020年下降了7.13%;江南产区的平均品牌价值增长了3.48亿元，增长18.39%，增长率显著高于其他3个产区，实现了年度赶超，从2020年的第四名跃居第二名。
图1 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
对数据进一步分析后发现，江北产区本次有效评估的品牌共有12个，较2020年增加了桐柏玉叶茶(11.97亿元)、桐柏红(8.18亿元)、长清茶(4.72亿元)等3个品牌，这3个品牌的品牌价值相对不高，拉低了江北产区的平均品牌价值。
2、品牌收益：华南产区平均品牌收益最高，江南产区平均单位销量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，平均单位品牌收益是品牌溢价的直观体现，其计算公式为：品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。
本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为13271.93万元，比2020年增加了1361.25万元，增长了11.42%，但对比2020年的平均品牌收益增长率，增幅有所回落，下降了1.18个百分点。
从产区来看(图2)，华南产区的平均品牌收益最高，达15343.80万元，较2020年增长了9.76%。其他3个产区的平均品牌收益均低于整体均值。其中，江北产区的平均品牌收益最低(12174.38万元)，较2020年下降3.15%;江南产区的平均品牌收益为13228.45万元，较2020年增长了2151.09万元，增幅十分显著，高达19.42%;西南产区的平均品牌收益为12452.75万元，与去年基本持平。从数据来看，华南产区的平均品牌收益处于相对高位，收益显著;江南产区的平均品牌收益增幅大，势头强劲。
图2 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较
本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均单位销量品牌收益为86.53元/Kg，较2020年，每公斤增加了16.44元，增长幅度达到了23.45%。其中，单位销量品牌收益最高的品牌，达到了2275.67元/Kg。
进一步比较分析四大产区的平均单位销量品牌收益发现(图3)，江南产区的平均单位销量品牌收益高达134.20元/kg，远超其他3个产区的平均值;华南产区的平均单位销量品牌收益最低，仅为20.09元/kg;西南产区和江北产区分别为46.77元/kg、41.70元/kg。与2020年相比，江北产区的平均单位销量品牌收益涨幅最大，达到了88.01%，江南产区也获得了39.68%的增长率，而华南产区与西南产区均出现了不同程度的下滑。
图3 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均单位销量品牌收益及增长率比较
由此可见，尽管华南产区在平均品牌价值、平均品牌收益上表现较为不错，但其在单位销量品牌溢价能力表现上仍有较大的提升空间;江南产区则无论是在品牌相对规模效益，还是品牌价值、品牌收益上表现都较为不错，尤其在单位销量品牌溢价方面，表现十分亮眼。
从具体的品牌来看(表2)，本次评估中，品牌收益位于前20位的茶叶区域公用品牌中，来自江南产区的有10个，占据半壁江山;西南产区的有4个，占比1/5;华南产区和江北产区各占3个。其中，整体品牌收益排名最高的为西湖龙井，高达41076.88万元，单位销量品牌收益也较高，达924.53元/kg;普洱茶位列第二，整体品牌收益为40057.96万元，但单位销量品牌收益仅为2.53元/kg;排名第三的信阳毛尖，整体品牌收益为38531.79万元，单位销量品牌收益为6.60元/kg，稍高于普洱茶;潇湘茶和福鼎白茶的整体品牌收益分别为37866.35万元、32777.36万元。这也是本次有效评估品牌中品牌收益超过30000万元的5个品牌。
表2 品牌收益前20位茶叶区域公用品牌
比较单位销量品牌收益前20位品牌可见(表3)，江南产区有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力强劲，在前20位品牌中，来自江南产区的共计有14个品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高达2275.6元/kg的单位销量品牌收益位居榜首，远远超过其他品牌，品牌溢价能力十分强;武阳春雨和西湖龙井分别以989.23元/kg和924.53元/kg的单位销量品牌收益位列第二和第三;数据可见，前三甲品牌均来自江南产区。
表3同时可见，单位销量品牌收益前20名的茶叶区域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龙井、太平猴魁和安吉白茶等4个品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2亿元，并存在11个品牌的品牌收益不到1亿元的情况。数据表明，尽管部分茶叶区域公用品牌的整体品牌溢价不高，但其单位销量品牌溢价能力不容小觑，它们创建占地少、不以规模取胜的“小而美”的茶叶区域公用品牌，达到了一定程度的高质量发展。
表3 单位销量品牌收益前20名茶叶区域公用品牌
3、品牌忠诚度：总体高于2020年水平，不同品牌之间差距悬殊
品牌忠诚度因子指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去3年平均售价。
根据统计结果，本次有效评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高者达到了0.995，最低仅0.611，平均为0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次评估品牌忠诚度因子，位于0.90以上的有效评估品牌共有63个，占整体有效评估品牌数量的58.33%，其中品牌忠诚度因子在0.90～0.95之间的品牌共计28个，在0.95～0.98之间的品牌有29个，高于0.98的品牌有6个。在品牌忠诚度低于0.90的45个有效评估品牌中，介于0.80～0.90之间的品牌有37个，占整体有效评估品牌数量的34.26%;另有8个品牌的品牌忠诚度因子不足0.80，占整体有效评估品牌数量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较
回顾近5年的数据(表4)可以发现，品牌忠诚度因子在0.98及以上的品牌数量占比整体呈下降趋势，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌数量基本在10个左右。相对而言，2021年，品牌忠诚度因子低于0.80区间的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之间的品牌数量不断增加，所占比重也不断提高;在0.90～0.95区间的品牌数量呈现先增后降的特点;而在0.95～0.98区间的品牌数量则未有明显规律。
数据表明，我国茶叶区域公用品牌中高品牌忠诚度因子和低品牌忠诚度因子的品牌数量在减少。这也从侧面印证了，我国茶叶整体市场的价格体系处于相对健康、有序的调整变动中，我国茶叶区域公用品牌的价格稳定性在增强，消费者对于茶叶的品牌忠诚度在提升。
从产区来看，本次评估中，江南产区(0.906)、华南产区(0.903)、西南产区(0.904)三大产区的平均品牌忠诚度因子相差不大，江北产区的平均品牌忠诚度因子为0.879，比其他产区低。纵向来看，与2019年和2020年相比，江南产区和华南产区的平均品牌忠诚度因子均有所降低，分别从0.917降至0.906、从0.906降至0.903。这表明，这两个产区的市场价格有所波动;而西南产区和江北产区的平均品牌忠诚度因子均有所提高，尤其是西南产区，平均品牌忠诚度因子从2019年的0.831升至2021年的0.904，两年间，增长了8.78%;江北产区的平均品牌忠诚度因子则呈现V形变化，2021年虽较2019年有所增长，但涨幅甚微(图4)。这也表明，西南产区和江北产区的茶叶区域公用品牌的市场价格整体较之前趋于稳定。
图4 近3年四大产区有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较
从茶类来看，平均品牌忠诚度因子排名靠前的分别是黑茶(0.929)、红茶(0.926)、乌龙茶(0.918)，排名靠后的是绿茶(0.893)、黄茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。这表明，黑茶类市场价格的稳定性显著提升，平均品牌忠诚度因子最高，且从2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠诚度因子同样提高的还有红茶，从2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黄茶、绿茶、乌龙茶、其他茶类等均有不同程度的降低。这反映了黑茶类和红茶类茶叶区域公用品牌的消费者品牌忠诚度较高，而绿茶等其他茶类的竞争激烈而充分，价格波动对消费者的品牌忠诚度的影响较为敏感。
4、品牌强度：总体处于中等水平，品牌传播力是最大短板
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.13，较2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌强度乘数蝉联第一。具体分析“品牌强度五力”可见，本次有效评估的108个品牌，其平均品牌带动力为84.07、平均品牌资源力为85.62、平均品牌经营力为83.63、平均品牌传播力79.73、平均品牌发展力为81.93，没有一个指标达到90，只在79.73～85.62之间徘徊。各二级指标横向比较可见，平均品牌资源力最高，具有相对优势;平均品牌传播力则不足80。
数据表明，品牌传播是我国多数茶叶区域公用品牌的短板。这从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌的品牌传播不足：品牌传播投入少、品牌传播方式雷同、传播手段较为单一，传播内容同质化等，导致消费者难以通过品牌传播形成对品牌更独特的认知与喜爱，没有能够形成高品牌传播力。调研显示，本次有效评估的品牌中有13个茶叶区域公用品牌至今尚无相关微信、微博等新媒体账号，即便是拥有公号的品牌，其公号内容多为资讯，信息单一，且部分账号已名存实亡，信息严重滞后。
交叉分析品牌价值区间(图5)，品牌价值位于前50位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据分别为89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。数据显示，平均“五力”均未达到90。品牌价值位于前10位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据为94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可见其平均品牌带动力、资源力、经营力、传播力均超过90，相对而言，平均品牌发展力则较低。数据表明，与全国大部分茶叶区域公用品牌的品牌传播力普遍不高的情况相反，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌传播力上的优势更为显著。
图5 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌强度五力比较
进一步比较不同品牌价值区间的品牌在品牌知名度、认知度和好感度上的差异(图6)，品牌价值前10位品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度均较高，分别为107.93、96.59和87.29;品牌价值前50位品牌的相关指标平均值分别为89.30、86.48和84.48;整体品牌的平均值分别为78.78、79.39和80.82。
图6 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均“品牌传播力”二级指标比较
数据表明，处于不同品牌价值区间的茶叶区域公用品牌的各个指标数值有所不同。高品牌价值的品牌拥有极高的品牌知名度和品牌认知度，但未来需着重加强对品牌好感度的维护;目前品牌价值尚不属于头部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、认知度、好感度。除品牌传播力以外，品牌发展力不足也是我国茶叶区域公用品牌的共性问题。如图7所示，四大产区中，除江北产区外，其余三大产区的平均品牌发展力均仅高于平均品牌传播力，是我国茶叶区域公用品牌发展的次短板。
图7 2021四大产区有效评估品牌的平均品牌强度五力及品牌强度乘数比较
品牌发展力主要由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项三级指标构成，分别考量一个品牌在上述四个方面的投入与成效。本次有效评估的108个品牌，其平均品牌保护得分为86.12，平均市场覆盖得分为79.67，平均生产趋势为80.81，平均营销趋势为80.96，整体而言，四个指标均相对较低，徘徊于87-79之间。其中，市场覆盖平均值则更低。与品牌价值处于前10位、前50位的品牌的相关指标的平均值比较发现(图8)，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌保护、市场覆盖方面具有显著优势，而在生产趋势和营销趋势上表现不足。出现如此数据，也反映了高品牌价值在茶叶种植规模、年生产量、年销售量等规模化指标方面已经到达了“天花板”;而品牌价值相对位于中位的茶叶区域公用品牌，大多还处于产业发展初期，得益于近年来的规模化发展，其生产趋势和营销趋势具有形成了相对优势。
图8 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌发展力二级指标比较
这表明，我国茶叶区域公用品牌的后续发展，需要正视规模上限的问题，在无法盲目扩张的前提下，需要进一步着重加强品牌保护，也可从品牌建设投入、渠道建设、市场拓展等方面入手，提高市场占有率和品牌竞争力，从区域性品牌走向全国性乃至世界性品牌，从而维持品牌发展后劲。这也是解决前文图5所反映出来的平均品牌发展力不高的关键。
二、现象与趋势
1、茶文化
我国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。经过上千年历史的沉淀，已经形成了包括茶道、茶艺、茶具、茶诗等多方面系统构成的深厚悠远的茶文化。文化与茶，两者相辅相成、互为表里，共同促进了我国茶的发展。
我国已是茶叶生产大国，据国际茶叶委员会数据统计，2019年我国茶叶种植面积达306.6万hm2，约占全球茶叶种植面积的61.4%;茶叶产量达279.9万t，约占全球茶叶总产量的45.51%。据国家统计局数据，2020年全国茶叶产量达到了297万t。但与此同时，茶产业产销失衡、茶业整体效益较低等问题日益凸显，亟待解决;市场方面，品牌消费、个性化消费已成定势，消费者在注重产品品质的同时，也更加在意消费茶叶时其在内心和精神层面的感知与满足。在此背景下，茶文化这一元素更加受到各方重视，由中国茶叶流通协会组织编写的《中国茶产业十四五发展规划建议》中就明确指出，要“普及传承、丰富业态，构建现代茶文化产业体系”。可见，运用茶文化赋能茶品牌、提升品牌溢价、促进产品销售，乃至推动茶产业供给侧改革是未来的一大趋势。
(1)茶文化资源丰富，但欠缺挖掘利用
本评估模型的指标体系中，品牌强度指标体系下的品牌资源力是由品牌历史资源、品牌文化资源、品牌环境资源这3个三级指标共同构成(其中品牌历史资源和品牌文化资源权重占比达63%)，可以反映一个品牌历史文化资源的综合情况。前文中的图8可见，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为85.62，位列品牌强度五力平均值的第一位。这在一定程度上反映了我国茶叶区域公用品牌在整体上拥有较为丰富的历史文化资源，并且这一优势相对较为突出。
而通过对比近3年连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力可以发现(图9)，2019年，这87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为89.43;2020年略有提升，达89.95;但在2021年的评估中，却出现了一定程度的下降，为86.54。由此可见，虽然我国茶叶区域公用品牌拥有较为丰富的历史文化资源，但是在对这些历史文化资源的深度挖掘与保护利用上，我国众多的茶叶区域公用品牌还存在着较大的提升空间。
图9 2019~2021年间，连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力比较
茶产业非物质文化遗产以及农业文化遗产是茶种植、茶消费的历史文化的结晶，是极具品牌运作价值的文化资源。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有58个茶叶区域公用品牌已经在不同年份成功申请了非物质文化遗产保护，占整体有效评估品牌数量的53.70%。其中，成功申请了国家级非物质文化遗产的品牌有28个、省级非物质文化遗产的品牌有19个、市县级非物质文化遗产的品牌有11个。
总计有14个有效评估的茶叶区域公用品牌成功列为农业文化遗产。其中，获中国重要农业文化遗产保护品牌有11个、获全球重要农业文化遗产保护品牌有3个，还有6个品牌已经入选“全球重要农业文化遗产”预备名单。
我国历史文化名茶繁若星辰，单从55个少数民族的多元民族文化角度去看，便足见民族茶产品、茶文化、茶饮方式的异彩纷呈。如维吾尔族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑶族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土锅茶、布朗族的青竹茶等，不一而足。可见，上述已经成功申请非物质文化遗产或农业文化遗产的茶叶区域公用品牌，仅仅是冰山一角。未来，仍有大量的茶文化遗产待我们去挖掘、开发与保护。而得到保护后的品牌，如何通过保护实现非遗文化的经济价值转化，则是需要未来重点研究的课题。
(2)茶叶加工制作技艺传承有序开展
茶叶加工制作技艺，是茶文化传承保护与创新发展的前提。正是茶叶加工制作技艺的独特性，赋予了不同名茶的唯一性。因此，实施我国传统茶叶加工制作技艺的传承与保护至关重要。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，与17个茶叶区域公用品牌相对应的国家级非遗传承人共计19位(表5)。
表5 2021获得有效评估的茶叶区域公用品牌的国家级非遗传承人名单
另一数据显示，为了保护传承我国传统茶叶加工制作技艺，推动代表性制茶工艺的传习推广与科学创新，弘扬工匠精神，自2017年开始，中国茶叶流通协会在全国范围内开展了中国制茶大师的调查推选工作，至今已公布了5批中国制茶大师名单。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，拥有“中国制茶大师”的茶叶区域公用品牌共计28个(表6)，占整体有效评估品牌数量的25.9%。
表6 2021有效评估的茶叶区域公用品牌的中国制茶大师名单
近年来，中国茶产业中已经出现了“茶二代”现象，涌现了一批传承了非遗技艺，又具有国际化视野、时尚化生活方式的年轻人。
资源的价值在于利用。未来，各茶叶区域公用品牌应充分利用“非遗传承人”“中国制茶大师”技艺及文化传承价值，以及年轻“茶二代”的创新思维与技艺传承，使其在茶文化推广乃至茶叶品牌年轻化和品牌建设中成为生动的媒介载体，链接起茶文化与茶品牌、茶品牌与消费者之间的关系，进而挖掘、释放传统制茶技艺在品牌消费、个性化消费时代下的全新价值与活力。
(3)茶相关节庆活动有待推陈出新
要实现茶文化的有效保护与传承，除了茶产业自身的努力，更需要全社会的共同推动。因此，让大众认识到茶文化的存在意义、乃至愿意主动去了解茶文化，构建消费关系至关重要。茶相关节庆活动，可以将茶文化具象为各类体验项目，给予大众沉浸式的文化体验，不失为一种向全社会传播茶文化的有效途径。同时，茶节庆活动可以有效整合茶产业，成为发展茶旅融合的绝佳载体。
根据对网络公开资料以及相关媒体新闻报道的检索统计研究，本次有效评估的我国茶叶区域公用品牌中，有62个品牌拥有自有茶节庆活动，约占有效评估品牌总数的57.41%。四大茶区比较可见(图10)，西南茶区有效评估品牌的总数为24个，其中有自有茶节庆活动的品牌有13个，占西南茶区有效评估品牌总数的54.17%;江南茶区有效评估品牌总数为55个，其中有自有茶节庆活动的品牌有33个，占江南茶区有效评估品牌总数的60.00%;江北茶区有效评估品牌总数为12个，其中有自有茶节庆活动的品牌有6个，占江北茶区有效评估品牌总数的50.00%;华南茶区有效评估品牌总数为17个，其中有自有茶节庆活动的品牌有10个，占华南茶区有效评估品牌总数的58.82%。
图10 2021有效评估的四大茶区的茶叶区域公用品牌的茶节庆活动情况
开展包含茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，能够很好地促进品牌传播力的提升。通过对比有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力可以发现(图11)，有茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力为82.15;无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力仅为76.45，较前者低6.94%，且低于获得本次有效评估的整体品牌的平均品牌传播力。
图11 有节庆活动与无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力比较
进一步比较有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值发现(图12)，有节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达27.33亿元;无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值仅为15.24亿元，较有节庆活动的低了12.09亿元，且比获得本次有效评估整体品牌的平均品牌价值低了6.94亿元。由此可见，开展包括茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，举办茶相关节庆活动，在一定程度上能提升品牌的知名度、认知度与美誉度，从而提高茶品牌价值。同时，高品牌价值又能反哺茶节庆活动，进而助推茶文化的保护传承、创新发展。
图12 2021有效评估品牌的茶节庆活动与平均品牌价值现状
分析举办茶节庆活动的最早时间(图13)，本次有效评估的茶叶区域公用品牌中，首次举办时间在1990—1999年间的有4个、2000—2005年间的有13个、2006—2010年间的有10个、2011—2015年间的有18个、2016—2021年间的有17个。数据显示，近10年来，首次举办茶节庆活动的茶叶区域公用品牌约占有节庆活动品牌总数的56.45%，可见，茶节庆活动日渐受到各地茶叶区域公用品牌的高度重视，陆续举办并得以持续举办。
图13 2021有效评估的茶叶区域公用品牌首次举办茶节庆活动的时间分布
传播茶文化，营造良好的饮茶与茶文化氛围，并非一朝一夕便能实现，需要让广大公众、消费者不间断地去接触、了解茶文化，进而对其产生潜移默化的影响。但是，根据网络公开资料以及相关媒体新闻报道可以发现，某些地区在举办茶相关节庆活动时存在着流于形式、囿于传统、缺乏创新等问题，从而导致许多茶节庆活动往往成为一时之热与惯性行为，并不能有效、持续地延续下去，并无法产生真正的彰显品牌价值、提高品牌吸引力、增进茶文化了解等作用。
如何在坚守传统的同时推陈出新，这是茶节庆活动的共同课题。缺乏创新的茶节庆活动无法吸引大众关注、了解、参与，而不能坚守品牌本质的活动，也不能坚守并持续其独特的品牌文化。因此，近年来，各地茶叶区域公用品牌都在想方设法实现茶节庆活动在形式、内容等方面的突破。2020年，新冠疫情促进了各地在茶节庆活动方面的变革，体现了品牌化引领、数字化落地的效果。例如，“2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节”，以“云上节庆”形式，打造了“线下茶节庆—线上云直播—H5互动”的全链条品牌营销传播模式，探索出了品牌化与数字化“双轮驱动”的新型茶文化节庆活动模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心价值诉求，通过包括云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费在内的“七朵云”，用互联网思维和品牌思维进行颠覆改造，开启“云节庆”新模式，燃起了“全民狂欢”，活动全程曝光3400万次，获得公众与消费者的高关注度与品牌体验。可见，未来各地在推动茶相关节庆繁荣举办的同时，也应注重节庆活动中茶文化的创新开发与运用，进而不断维持、提升大众对茶节庆活动的新鲜感与参与度。
(4)茶文化IP形象塑造日渐受到关注
近年来，IP形象以其可赋予内涵空间广阔、运用自由度高、成本相对低等特点，得到了越来越多品牌的重视。茶叶品牌背后所蕴藏的茶文化，恰好可以为茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶叶区域公用品牌已经闻风而行。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有4个品牌打造了茶品牌的IP形象，分别为福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、径山茶的“茶圣陆羽”和“茶小僧”、泾阳茯茶的“茯茶小妹”等。
以径山的茶旅IP形象为例，作为“日本茶道之源”以及茶圣陆羽著经之地的大径山，因径山寺而闻名，在“禅茶一味”的文化浸润下，径山茶由此而兴。为提升径山茶的知名度、促进大径山的茶旅融合发展，余杭旅游集团从“茶景一脉·禅茶一味”内核入手，着力深挖大径山文化底蕴，于2019年第十八届中国茶圣节推出“陆羽与茶小僧”径山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一条径山茶文化和旅游融合的产业链。例如，首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”“径山宋式点茶课程”和“陆羽唐代煮茶课程”“陆羽带你游大径山”景区直通车等。
此外，“茶圣陆羽与茶小僧”这一对径山茶旅IP形象还与国礼大师李加林、江南制糕品牌塘栖“法根糕点”、G20供应商“百丈双枪竹筷”等联名，推出了联名款丝巾、茶小酥、福箸等系列文创产品。“2021第二十届中国茶圣节”上，更是推出了将IP形象、水杯、矿泉水、抹茶、牛奶等进行组合的全新农文旅融合文创产品——“浙抹牛”抹茶牛乳摇摇杯创意DIY。
可爱、亲和而又独具径山茶文化特色的IP形象，无疑抓住了游客的眼球，在有效传播径山茶文化的同时，也极大地带动了径山茶产业以及旅游业的协同发展。
据调查，当前，我国的茶文化创新利用还出现了其他可借鉴案例。如福建省十分注重茶文化旅游的开发，将茶文化、茶产品有机融入各项旅游活动中，精心策划了中华武夷茶博园、“印象大红袍”山水实景演出等具有区域竞争力、唯一性和独特性的茶旅体验项目，并推出茶园生态游、茶乡体验游、茶保健旅游、茶事修学游等多条茶文化旅游线路。
再如，茶具是茶文化的组成元素之一，而茶具中又以瓷器为最，因此“茶瓷文化”成为近年来茶文化发展的一个全新切入点。2020年举办的“‘一带一路’浮梁茶瓷文化节”，便将江西景德镇的浮梁茶与瓷器很好地融合，正所谓“水为茶之母，器为茶之父”，茶瓷文化的兴起，在促进大众更加深入了解体会茶文化的同时，也能带动茶相关产业的蓬勃发展。
综上可见，挖掘、传承、保护、创新与发展茶文化的意义，已不仅仅只停留于茶文化层面，在深层次上，其对于整个茶产业乃至茶相关产业的融合发展，均具有深远的意义。
2、茶产业
(1)茶产业区域大整合，初现端倪
众所周知，在过去的20年间，中国的茶叶种植面积持续增长，茶叶产量逐年递增。来自国家统计局最新公布的数据显示，2020年，中国茶叶年产量已达297万吨，是2001年的4.2倍。来自中国茶叶流通协会的报告显示，2019年，全国未开采茶园面积超过900多万亩，因此，未来中国，茶叶的年产量还会迅速增加。
另一方面，国内茶叶消费的增长乏力，受国际大环境影响，茶叶国际市场出口也不容乐观。中国海关的统计数据显示，2020年，中国出口茶叶34.88万t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中国茶叶出口量为7.60万t，出口额为27.18亿元人民币，比去年同期分别增长5.3%和4.4%。考虑到去年受疫情影响所造成的参照基数较低、2019年全年36.66万t的年出口量、当前错综复杂的国际关系对国际市场的影响等，2021年的茶叶出口依然面临巨大压力。与我国茶叶产量快速增长相比，国际市场潜力的发掘还需要时日，可以预见的是，未来茶叶的供需失衡会进一步加剧。
产能相对过剩的背景下，茶叶主产区比以往任何时候都更需要品牌建设，特别是品牌营销、品牌传播、产品创新和渠道拓展，对于新近发展起来的茶叶产区尤为重要。茶叶种植面积增长迅速的云南、贵州、四川、湖北等省份，均提出或出台了促进茶叶区域公用品牌发展的目标和相关政策。
在国内外茶品牌竞争与茶消费背景下，我国茶叶区域公用品牌呈现出在更大区域范围、更高品牌架构层面的整合现象。其深层原因有二：
首先，我国多数茶叶区域公用品牌(特别是传统名茶和历史名茶)的形成大多基于历史上约定俗成的特定产区与产品声誉，而后依托农产品地理标志、地理标志证明商标等知识产权所有与使用，开展品牌运营管理。由于农产品地理标志、地理标志证明商标等严格限定了品牌产品来源的地域范围，导致新近增加的茶产区无法成为原有茶叶区域公用品牌的产品，因此，各新茶区均面临着不得不重新塑造品牌或成为其他品牌的原料供应基地的困境。
其次，随着茶叶区域公用品牌竞争的加剧，原来基于县域或县域以下区域范畴的农产品地理标志、地理标志证明商标而建设的茶叶区域公用品牌，在更广阔的市场竞争中常常处于劣势。比如，能够集聚的传播、资金等资源较少;面临着同一茶叶主产区内部的其他品牌的竞争;难以获得更高层级和更广泛区域的信用背书等等。
从更好地集聚资源，扩大规模力量参与市场竞争，更充分地基于各种优势资源塑造区域形象和品牌影响力的视角着眼，跨区域整合打造大品牌的情况出现，下文分析的几个典型案例可见一斑。
近年来，湖南省委、省政府大力扶持湘茶区域公用品牌建设，提出打造千亿湘茶产业，重点打响潇湘绿茶、湖南红茶等区域公用品牌的战略。2015年，根据湖南省委、省政府主要领导指示，湖南省发改委会同湖南省农委根据“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”等“五统一”要求，开始实施大湘西茶区域公用品牌建设，并在政府引导下成立“湖南省大湘西茶产业发展促进会”。2016年4月，湖南省大湘西茶产业发展促进会与湖南潇湘茶业有限公司签署“潇湘”商标转让协议，正式接手品牌运营管理重任。
当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的区域覆盖范围涵盖了湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底、岳阳、长沙、株洲、郴州等9市(州)所辖的55个县市区，茶类涵盖了绿茶(花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶等区域内的多个品类。全省37个茶叶主产县有21个已纳入“潇湘”茶叶区域公用品牌的覆盖范围。
5年多来，湖南省发改委安排专项资金应用于品牌产品的标准体系建设、品牌营销传播、质量监管、电商市场开发等领域，“潇湘”茶叶区域公用品牌整合区域资源，带动了一批区域内的茶叶企业品牌、产品品牌的共同成长与市场拓展，并联动了50个茶旅融合发展示范项目，实施茶旅融合产业探索。当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的授权企业中，年销售超过5000万的企业品牌已从17家增加至30多家。2019年，大湘西地区茶园面积160万亩，实现茶叶综合产值425亿元，带动230万茶农增收致富，茶农年人均收入超万元。
类似的跨越行政小区域整合大区域的茶产业例子还有贵州绿茶、安康富硒茶以及刚刚注册的“杭州龙井”等茶叶区域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶叶产业协会申请的“杭州龙井”地理标志证明商标核准公告发布，意味着杭州市龙井茶产业的发展，除“西湖龙井”地理标志证明商标对西湖风景名胜区和西湖区周边168平方公里品牌覆盖范围以外，将有“杭州龙井”这一涵盖更大区域范畴的茶叶区域公用品牌，来集聚整个杭州市各区县的茶产业，实现“杭州龙井”的品牌化发展。
“贵州绿茶”目前尚未完成商标注册，但依托2017年获得的原农业部批准的农产品地理标志登记保护，近年来也在积极致力于全省范围的绿茶区域公用品牌整合。2020年7月，“贵州绿茶”入选中国和欧盟第二批中欧地理标志协定保护名单，为走向国际市场赢得了先机。
安康富硒茶于2018年6月获得地理标志证明商标，当前正在积极实施品牌重塑工程，彰显了安康市委、市政府做大做强该品牌的决心。安康富硒茶产品生产地域范围覆盖了安康市的9个县区，其中紫阳、平利、岚皋、汉阴等六县区为茶叶主产区。因此，安康富硒茶也是对各县区茶叶区域公用品牌如紫阳富硒茶、平利女娲茶、平利绞股蓝等茶叶区域公用品牌的升维整合，形成安康全域的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的多重母子品牌生态结构。
种种跨区域整合茶产业、构建更大区域范围(有的也涵盖更多品类)的茶叶区域公用品牌的建设迹象表明，未来，这种趋势还将持续并深入。2021年5月1日起实施的《湖北省促进茶产业发展条例》中就明确提出，“省和茶叶主产区人民政府应当培育品质优良稳定、特色鲜明的茶叶区域公用品牌，引导地理分布相邻、工艺品质相近、人文历史相通的区域公用品牌整合壮大”。
无论从资源整合、市场竞争的需要，还是从地方政府部门的民生职责，亦或从消费者品牌认知的角度看，基于跨区域茶产业整合的茶叶区域公用品牌建设，有其品牌经济开拓与发展的合理性和探索价值，也会引发一系列连锁反应和理念挑战、消费反馈，值得持续关注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶产业新赛道
根据本次有效评估品牌的3次产业产值比重比较(图14)，近3年来，108个茶叶区域公用品牌的一产产值比重逐年下降，二产和三产的产值比重均高于一产，且三产产值比重逐年提升。可见，我国茶产业的发展在逐渐延伸，拓展新赛道。
图14 2021有效评估的茶叶区域公用品牌近3年的三次产业产值比重比较
当前，茶叶消费已逐渐呈现出年轻化、多样化的消费趋势。如新茶饮兴起，茶道与花道融合，茶叶与瓷器有机结合等等，拓展了茶叶的新兴消费市场，提升了更多的消费空间，为茶产业带来庞大的产业效益。
新茶饮以年轻消费群体为主，具有食材丰富、饮品多样、颜值时尚、体验感佳、场景化消费、科技化应用等特点，是一种以茶为基础，结合鲜果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式创意茶饮品。2020年末，在中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2020中国全零售大会”上，CCFA新茶饮委员会筹备工作组成立。值得注意的是，本次大会对新茶饮提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。”[ 周琦，《喜茶在“2020中国全零售大会”提出“新茶饮”两大标准》，钱江晚报，2020年11月22日]当前，新式茶已成为年轻人接触茶叶消费的新窗口，这与近年来各茶叶品牌探索年轻群体这一庞大潜在市场的需求不谋而合。据《2020新式茶饮白皮书》报告显示，预计2021年，新式茶饮市场规模会突破1100亿元。从消费客群来看，2017年中国新式茶饮消费者规模为1.52亿人，而2020年我国新式茶饮消费者已突破3.4亿人，预计2021年，这一规模将增长至3.65亿人。另据消费者画像方面的数据统计，新茶饮的消费群体中90后和00后的比例为70%，女性占比约60%。[ 周洪，《<2020新式茶饮白皮书>发布 新式茶饮市场规模突破1000亿元》，央广网,2020年12月3日]
在湖南、重庆、福建等茶叶主产区，通过新茶饮品牌带动茶消费，为各茶叶区域公用品牌提供了一条可联动的产业与品牌延伸发展道路。如长沙的茶颜悦色、重庆的嫩绿茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，这三个新式茶品牌均属于典型的立足本土地标茶产品与茶文化的茶饮品牌。尤其是长沙的“茶颜悦色”，作为长沙兴起的饮品，已经融入在长沙这张城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶饮企业品牌，已经成为区域市场的佼佼者，为所在的茶叶主产区市场带来茶饮新生态，从场景营造、创意产品研发、年轻消费群体触达，营销传播等多方面为茶叶区域公用品牌提供了联动可能。因此，茶叶区域公用品牌与新式爆品茶饮的联合营销值得双方共同探索。
但从茶叶消费的市场总量来看，新茶饮占比依然很低。据《2020新式茶饮白皮书》数据统计，2020年6月底，中国现制茶饮门店数量大致在48万家左右。人气极旺的“茶颜悦色”，门店数量只有310余家;新茶饮市场代表者“喜茶”与“奈雪の茶”，门店数量也只有690余家和440余家。与整个制茶业的门店数量相比，这些品牌的门店规模还有待于进一步提升。随着茶叶消费群体的代际更迭，新世代必将成为茶叶消费的主要群体。但当前，我国茶叶区域公用品牌在整体上对新世代消费群体的市场需求反应相对滞后。因此，如何借助新茶饮实现品牌年轻化，是值得各茶叶区域公用品牌思考的紧迫课题。
(3)茶叶出口，开启丝路新篇章
我国不仅是世界第一大茶叶种植国、第一大产茶国，还是全球茶叶出口的主要国家之一。中国海关相关数据显示，近5年，我国茶叶出口稳定在30万t以上。其中，2019年达到了366552t;2020年受疫情影响，茶叶出口量有所回落，出口共计348815t。尽管如此，我国茶叶出口销售总额在逐年提升，从2016年的979196万元，增长至2020年的1416376万元(图15)。
图15 近5年中国茶叶出口量和出口销售额比较
比较本次有效评估的茶叶区域公用品牌近3年来的出口额占比(茶叶出口销售额/茶叶实际销售总额)和出口量占比(茶叶出口销售量/茶叶实际销售总量)可见(图16)，2018年茶叶出口额占比为5.05%，2019年为5.21%，2020年为4.98%;同时可见，近3年，我国茶叶出口销售量占比高于出口销售额占比。这表明，我国茶叶出口的价格普遍低于内销价格。
图16 2021有效评估品牌近3年的出口额和出口量占比比较
据中国海关茶叶出口额和出口量的数据折算比较，近5年来，我国茶叶出口单价尽管从2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，该价格仍仅为40.61元/kg。可见，有效评估的茶叶区域公用品牌茶叶主要以原料茶的形式出口，品牌溢价无法得到有效体现。
2021年3月1日起，《中欧地理标志协定》生效。据协定条款显示，我国28个茶叶地理标志保护产品入选首批互认保护保护清单;4年后，协定范围将扩大，会涵盖双方另外的各175个地理标志保护产品，其中含31个茶叶地理标志保护产品。连同2011年即进入中欧地标互认名单的“龙井茶”，我国共计有60个茶叶地理标志已经进入欧盟认可保护名单。《协定》将为双方的地理标志产品提供高水平的保护，能够有效阻止假冒伪劣产品，为中国茶叶产品进入欧盟市场提供有力的法律保障，有利于提升国际市场的销售力。
根据协定条款，入选互认保护清单的中国茶叶区域公用品牌有权使用欧盟的官方认证标志，有利于获得欧盟消费者的认可，进一步推动中国茶叶的对欧出口。但是，这也给中国茶叶整体的品牌建设带来新的挑战，即中国茶叶在对外贸易中如何进行国际化表达，如何实施适合国际消费者的营销策略，塑造国际化的品牌形象，从而提升中国茶叶品牌国际竞争力和品牌溢价力。
在国内市场，各茶叶区域公用品牌要进行差异化错位竞争，才能凸显自身独特价值，提升品牌在国内市场的竞争力，但在全球市场上，它们还承担着集聚力量，构建中国茶整体化、国际化品牌形象，传达中国茶文化的使命。在第二个“国际茶日”到来之际，相关系列的预热活动已经开启，2021“国际茶日·大使品茶”活动于元宵佳节在京进行。由农业农村部农业贸易促进中心联合浙江省农业农村厅举办，参加活动的嘉宾有中国常驻联合国粮农机构代表广德福，阿根廷、立陶宛、荷兰等9国驻华大使、使节。活动中，大家欢聚一堂，全方位感受中国茶和文化之美，共同开启2021“国际茶日”欢庆序幕。主办方希望通过本次活动，向更多的国家推荐中国茶，从而推动中国品牌走向更广阔的国际舞台。活动预示着，集聚区域力量，整合中国茶品牌形象的国际品牌传播战略已经在新的竞争格局中展开。
由此，中国茶的国际跨文化品牌传播正式拉开序幕。在中国元素的国际表达中，选取何种传播元素，采用何种传播策略，实施何种传播方式等等，亟待开展专题研究。
3、茶科技
(1)品种迭代，满足多元消费
数十年来，龙井43、白叶1号、乌牛早等茶叶品种为中国茶产业的良种推广、规模化发展提供了前所未有的贡献。但是，随着品种引种规模的不断扩大，也带来了各地茶品种同质化的问题。在消费者追求个性化、多元化的美好生活进程中，茶产品需要不断自我突破，满足多元消费。其中，品种的迭代是关键。
中国农业科学院茶叶研究所，已育成和储备了一批茶树新品种、新材料，以满足市场多元化和消费者“新奇特”的消费需要。先后育成了中黄1号、中黄2号、中黄3号、中白1号等一批特异茶树新品种，每公顷平均效益超过30万元，是常规品种的3～5倍;创制了不含咖啡碱的野生资源——红芽茶，同时富含苦茶碱和甲基儿茶素的野生资源——白芽茶，富含花青素的中紫1号、中紫2号等一批特异茶树资源;选育了适制地方名茶专用品种，助推传统历史名茶品质提升。[ 黄慧仙，《新品种、新产品……原来茶叶所有这么多与茶相关的“宝贝”》，浙江日报，2020年5月22日]
同时，各地也在中国农业科学院茶叶研究所指导、协同下自行研究茶树良种，形成茶叶区域公用品牌从品种开始的独特的核心价值。如安康富硒茶的“陕茶1号”、英德红茶的“英红9号”、福鼎白茶的福鼎大白茶(华茶1号)、福鼎大毫茶(华茶2号)等，为各区域公用品牌的独特性提供了独特价值。未来，为了应对消费者多元化、个性化的茶饮需求，需要更多地进行良种优化、特殊品种开发。
(2)数字化应用，助力品牌价值提升
目前，科技创新的应用已经贯穿在茶叶区域公用品牌的生产、加工、售后等各个环节。为了通过科技赋能带给消费者更好的消费体验，近年来，数字化应用成为一大热点。
茶叶利润空间大，且辨别真假难度大——很难一眼识别。因此，有不法商贩大肆制造假冒、仿造茶，打着所处区域的茶叶区域公用品牌的幌子，欺骗消费者。如果能实现茶叶生产、加工、销售全程可追溯，一则可以保护茶叶区域公用品牌的形象，二则保护了消费者的利益。在当前数字农业的时代背景下，一些茶叶区域公用品牌正在积极探索通过数字技术为茶叶区域品牌保驾护航，保护品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶叶生产、销售过程全面纳入福鼎白茶大数据溯源平台系统。通过该平台系统，可全程高效监管福鼎白茶，实现产区溯源、品牌溯源，既维护福鼎市原产地茶农、茶企的利益，又保障消费者的合法权益，更好地推进福鼎白茶产业创新和高质量发展。
在浙江杭州，通过数字赋能，统一标识，闭环监管，杭州市农委为西湖龙井茶的品牌保护做出了卓有成效的探索与实践。之前，虽然杭州市一直重视西湖龙井茶品牌的保护和发展工作，在生产、包装、销售、市场等环节加大监管力度，但在西湖龙井茶的实际产量与市场需求严重不足的环境之下，依然有大量的仿冒产品，且“做真太难，做假太易”，出现劣币驱逐良币的问题。为加强品牌保护，杭州以数字化管理为突破口，于2020年构建“西湖龙井茶数字化管理系统”平台，采用“生产过程数据化、管理过程自动化、决策系统智慧化”的总体取向，运用杭州大数据、物联网、区块链等数字化优势对西湖龙井茶的生产、加工、销售及市场运营进行数字化一站式管理，涵盖了西湖龙井茶基础数据库、防伪溯源查询、“西湖龙井”地理证明商标授权许可、龙井茶(西湖产区)地理标志保护产品专用标志使用注册登记、产地证明标识申领发放和流向管控、市场监管、奖惩等诸多功能。2020年，虽然西湖龙井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影响，导致产量减少，但依然实现了价格和产值的大幅度逆势增长。
2021年，为提高西湖龙井茶品质，杭州积极推进西湖龙井茶数字化管理系统二期项目实施，增设平台功能，为茶农、茶企提供更便捷、更智慧的服务。在数字化管理系统的监督下，有效遏制了实物茶标买卖现象。
数字技术的运用，不单单止于追源溯流、去伪存真，通过数字可视化建设以及网络平台搭建，能够破解当前各茶叶公用品牌“用工荒”这一难题。尤其今年年初，疫情的再次来袭，使采茶工的雇用与到位成为各产茶区的焦点问题。
“开化龙顶”区域公用品牌所在地浙江省衢州市开化县，通过绘制可调剂采茶工分布情况的“三色图”，有效解决了用工荒这一难题。在这张图上，县里重点茶企的联系方式、茶企用工人数需求都标注得十分清楚。通过这张三色图，当地政府能够清晰地了解哪些茶企要招人，当前用工缺口的数量等问题，从而合理调剂富余采茶劳动力，保障茶叶的及时采摘。
建设以“武阳春雨”为茶叶区域公用品牌的浙江省金华市武义县，其智慧茶园实现了产销全流程数字化。当地政府邀请省农业农村厅研究员作为指导专家，开发建设智能化云平台及智慧茶园手机APP，开展物联网数据采集，实现大数据的集成、分析和利用，有效的服务于茶叶生产。智慧茶园通过机械化建设，将鲜叶推青、杀青、烘干、制作、包装各流程纳入智能生产线。这条生产线机械化水平达到95%以上，实现了“机器换人”。流水作业从以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整个车间用工人数在5-6人，降低人工成本，解决了用工荒难题。
借助数字化应用，以品牌化为引领，以数字化为技术，助力品牌管理，提升品牌价值，这样的工作，在本次有效评估的多个头部品牌以及中坚品牌中，均得以开展，并受到很好的效果。这表明，在互联网时代，借助数字化技术，为茶叶区域公用品牌开创新高度、拓展新市场、发展新生力量，不仅成为一种可能，更可以大力应用。
结语
在“后疫情时代”的大背景下，消费者愈加偏向理性消费，愈加关注健康安全。作为21世纪公认的健康饮品，茶能够为更多人带来健康已成为基本共识。在“国潮”品牌崛起、追求模古生活的消费趋势下，针对新世代消费者而言，我国的茶叶区域公用品牌还处于相对弱势的消费认知状态。面对新一轮的挑战与机遇，各茶叶区域公用品牌更需要进一步塑造中国茶以及各品牌自身的国内外消费市场，特别是新世代市场的正面影响力。未来，有3个方面，值得引起高度重视。
首先，更深入地融入区域乡村振兴与城乡融合发展的国家战略。脱贫攻坚战已顺利收官，但“一片茶叶富了一方百姓”的故事必须继续。在全面推进乡村振兴战略的背景下，我国茶叶区域公用品牌应当更好地融入所属区域的乡村振兴战略，进一步成为富民产业与富民品牌，以茶为原点，深入挖掘区域独特的地理生态、文化价值，融合多种经营业态，更多地将茶产业延长至第二、三及文创产业，更快地对接年轻化的消费群体，促进品牌年轻化，提供多样化的消费体验，整合大产区，塑造大品牌，坚守品牌独特价值，提供品牌独特消费意义，从而为区域经济发展、区域民生幸福，多元消费满足、美好生活追求等发挥更立体、多元、有效的带动与联动作用。
其次，更广泛地传播中国文化和中国形象。如今，我国茶产业已进入“茶为国饮”上升为“茶为国礼”的新时代。茶，作为中国优秀传统文化的载体频繁出现在国际外交场合，这是中国对世界最友好、诚挚的表达。茶，不仅仅存于其物质的形态，还应该是带有文化内涵、民族精神的存在。中国茶是代表中国形象的国家品牌，各茶叶区域公用品牌是中国茶国家品牌不可或缺的重要组成部分。因此，各茶叶区域公用品牌要思考并探索如何更好地整合区域资源，以茶为媒，讲述好中国故事，提高中国茶及其各茶叶区域公用品牌的品牌传播力，用中国故事、中国文化及其各地域文化提升中国茶的内涵，提高中国茶的文脉品牌化价值。
第三，更快速地应用数字化等科技创新。当代科技化浪潮一日千里，新的科技层出不穷。近年来大热的区块链、虚拟现实、大数据、云计算等技术已经展现出与区域公用品牌结合的巨大潜力，茶叶区域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、数字化双轮驱动战略已经初现成效。这些技术在保障产品质量安全、打击假冒伪劣产品、消费趋势洞察、增强消费体验、营造新的消费场景等方面呈现出广泛的应用前景，进一步提高品牌发展力，提升品牌的溢价空间。未来，拥抱新科技已经不是一个选项，而是一种必然。
附：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位：亿)
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估得茶叶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶区域公用品牌。
(来源：中国农业品牌研究中心)
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中国茶叶历代有“兴于唐、盛于宋”之说，明清时继续发展，进入民国后迅速衰落，直到20世纪50年代又开始恢复，特别是改革开放以来，随着经济的发展，人民生活的提高，中国茶叶才迎来了快速发展的新时代。历史表明，近百年来是中国茶叶是从快速衰败走向新辉煌的转折期。掐指算来，在这百年间中国茶叶差不多经历了两个时期：前者是民国时期，后者为中华人民共和国成立至今，而它的发展还在继续演续之中。为此，我们不妨遵循历史的轨迹，回眸百年来的中国茶叶走过的历程，以史为镜，以励前行。
一、自进入民国以来，由于内忧外患，虽经一些有识之士苦苦挣扎，但仍无回天之力，茶叶发展走向极度衰退。
民国时期，受西方影响，中国茶叶本应开始向近代转化，但由于当时中国社会还趋于封建社会的延续时期，又受第二次世界大战的影响，加上内忧外患，茶叶不但沒有发展，反而走向衰落。在这一过程中，一些有识之士，在苦难中苦难挣扎，企图挽回败局。
(一)近代开始，由于受西方影响，一些有识之士忧国忧民，为拯救中国茶业发展做了不少有益的新举措
进入民国后，由于受西方影响，尽管当时环境条件极度恶劣，但一些有之士在科学救国思想的推动下，做了不少有益于促进茶业发展的新举措。
1、效仿国外，建立茶叶试验(实验)场，设置茶叶科研机构
1911年，中华民国宣告成立。1914年，北洋政府农商部湖北羊楼洞茶业示范场改名茶业试验场，建有试验茶园和实验茶厂。1915年，民国政府农商部又在安徽省祁门县创建祁门模范种茶场，这是我国最早建立茶叶专业试验示范茶场。接着，又相继在湖南岳阳、云南昆明、湖南安化、江西修水、安徽祁门、福建的崇安和福安、广东的鹤山、湖北蒲圻浙江嵊县、云南思茅(今普洱)等地相继建立茶业改良(试验)场，开展茶叶试验研究，示范推广。
1940年1月，农业部中央农业实验所湄潭实验茶场正式成立，拥有刘淦芝、李联标等一批著名茶叶专家参加试验研究工作。
民国中央实验茶场旧址(来源：贵州省纪委监委网站)
1941年4月，财政部贸易委员会在浙江衢县成立了东南茶叶改良总场，吴觉农出任场长。同年10月，东南茶叶改良场改名为茶叶研究所。1943年，茶叶研究所迁址福建崇安(今武夷山市)，改名为财政部贸易委员会茶叶研究所。
农业部中央农业实验所湄潭实验茶场和财政部贸易委员会茶叶研究所都是中国现代最早建立、又有大的影响的全国性茶叶科学专业研究机构。只是由于当时政局动荡，国力不支，又缺少相关专门人才，致使不少科研机构不时被兼并改组，直至停歇，但它给我国的茶业发展，带来了希望。
财政部贸易委员会茶叶研究所刊物(来源：布衣书局)
2、派遣有志知识青年，出国留学深造，学习外国茶业先进技术
清末民初，茶业界一些有识之士在“国富民强”的主导思想的指引下，为复兴中国茶业，培养人才，各重点产茶省派人出国去日本学习。1914年，云南派朱文精去日本静冈学习种茶、制茶。1919年，浙江选派吴觉农和葛敬应赴日本学习茶技。1920—1927年间，安徽先后选派汪轶群、陈鉴鹏、胡浩川、陈序鹏、方翰周得去日本学习茶技。
吴觉农(1897-1989)
20世纪20—40年代，还派出留学生去欧美等国留学，学习与茶相关的一些学科，如1922年，蒋芸生去日本学习园艺。1933年，王泽农去比利时学习农业化学;1944年，李联标去美国学习生物等。这些派去留学生，他们学成回国后都从事茶业工作，成为茶业科研战线的精英，为后来中国茶业发展做出了杰出贡献!
3、兴办茶叶教育，力主文化兴帮，从培训教育逐渐走向学制教育
国民时期，茶业教学也随之逐渐提高，从最初出现的培训教育提高到茶叶中等或职业技术教育。20世纪30年代开始，中国的茶业教育再上一层楼，出现了高等教育用来培养高级茶业专门人才。最先设置茶叶学科的是广州中山大学。1930年，广州中山大学农学院成立茶蔗部设茶作、蔗作两专科，学制2年，后改设4年本科，为茶叶高等教育开了先河。1940年，从上海迁往重庆的复旦大学代理校长吴南轩、教务长孙寒冰和财政部贸易委员会茶叶处处长吴觉农倡议，在重庆复旦大学农艺系设立4年制茶叶组和2年制茶叶专科，这是我国茶业史上第一个高等院校设立的茶叶专业系、科。1940年，杭州英士大学农学院设茶丝棉专修科，学制1年。其间，我国已有多所大学设置有茶叶专业的本科和专科教育。
4、去国内外调研考察，引进先进技术与机器设备，加速改变茶业落后状况
民国时期，曾多次派员去国内外考察调研生产。如1916年，我国赴美参加巴拿马—太平洋国际博览会的监督陈兰薰通过在美实地考察，提出了《关于调查美国用茶之报告》。1935年，民国政府实业部派吴觉农等赴印度、锡兰、印度尼西亚、英国、法国、苏联、日本以及台湾等国家和地区，实地考察茶叶产销市场。回国后，吴觉农写有《印度、锡兰之茶业》、《荷印之茶业》、《日本和台湾之茶业》等多篇茶业考察报告，并对照中国茶业现状，陈述各地茶业生产现状，指出差距，提出改进举措。1932年在长沙高桥设立高桥分场，并从上海购买制茶机器，推行机器制茶。1940年，财政部贸易委员会派茶叶专家派出多名茶叶专家，分赴安徽、湖南、湖北等省调查茶叶产销及生产成本，为制订茶叶价格提供依据，进而调动茶农生产积极性。
(二)民国时期，面对内忧外患，国难当头，虽几经挣扎，但仍回天之力，终将茶业跌入低谷
民国时期，先是军阀混战，接着是抗日战争爆发，不断受到外国势力的侵略，以及国内连年内战，虽经挣扎，但茶业生产依然没有起色，反而快速跌入低谷。
1、茶叶生产走向衰退
民国时期的茶业，除对外贸易数字有据可查外，茶园面积和茶叶产量仅仅是估计而已。1920年，农商部根据调查估计茶叶生产量为790万担，以每亩45斤计，有茶园1756万亩。而至1943年，估计茶叶产量、茶园面积依旧，也就是说，20多年过去，茶叶生产依然在原地踏步。尽管在这期间国民政府也采取过一些措施，如1932年行政院农村复兴委员会将稻、麦、棉、丝、茶列为中心改良事业，还组建成立茶业改良委员会负责茶业的复兴。1937年实业部为提高茶叶品质，又成立了中国茶叶股份有限公司。公司设在上海北京路星业大楼。但由于内忧外患，战争不断，依然无济于事。至1949年，全国茶园面积约15.30万公顷，产茶4.10万吨 ，跌入历史冰点。
民国时期的上海茶楼(来源：龙井茶图考)
2、茶叶对外贸易跌入低谷
清代末期，随着印度、锡兰、日本茶业兴起，茶叶对外贸易竞争剧烈，1920年中国茶叶出量仅为1.85万吨。1937年，抗日战争爆发，又给中国茶叶对外贸易带来极大困难。据统计，1931年-1940年中国茶叶对外出口一直徘徊在2.5-4.5万吨之间。1941年，太平洋战争爆发，海上航线中断，除少数茶叶经陆上通道出口周边国家外，多数茶叶出口处于停顿状态。在这种情况下，中国茶叶出口从1941年的不到1万吨，降到1942年的1449吨。至1944年中国茶叶出口仅为543吨，1945年只有480吨，几乎没有茶叶出口贸易可言。
抗日战胜利后，由于战争的破坏，茶园荒芜，生产凋零。之后，解放战争开始，茶叶生产一时无法恢复。当时虽有部分茶叶积压，但品质低次，数量有限，又属陈茶之列，不受外商欢迎，以致到1949年时中国茶叶出口还不到1万吨，使中国茶叶对外贸易趋于衰颓期。
民国时期的龙井茶园(来源：龙井茶图考)
20世纪20年代的采茶女(来源：龙井茶图考)
二、进入当代社会，茶叶生产开始复苏，特别自改革开放以来，茶叶发展获得新的辉煌。
1949年，中华人民共和成立，当时全国茶叶生产处于千疮百孔的废墟状态。复兴茶产业、发展茶科技、振兴茶文化，重振产茶大国逐渐走向产茶强国之计，就成为每个茶文化工作者的职责和担当。当代茶产业、茶文化发展正应顺了这一发展历程。
1、产茶区域不断扩展
20世纪50年代初，中国茶产业发展的重点在恢复生产，同时新发展部分茶园。60年代开始，根据茶叶生产发展需要，实施南茶北移进山东，东茶西扩至甘肃、西藏，使中国种茶区域进一步扩大，茶叶产量有大的提高。
如今，中国的茶区分布极为广阔，南自北纬18°附近的海南五指山，北至北纬38°附近的山东青岛，所占纬度达20°;西从东经94°附近的西藏林芝，东迄东经122°的台湾宜兰，横跨经度约28°。南北东西中，纵横万千里，种茶遍及浙江、湖南、四川、福建、安徽、云南、广东、广西、贵州、重庆、湖北、江苏、江西、河南、海南、西藏、山东、陕西、甘肃等19个省、直辖市和自治区，以及台湾、香港2个特别行政区的近1100余个县、市。
中国农业科学院茶叶研究所根据产茶历史、茶树类型、品种分布、茶类结构，结合全国气温和雨量分布，以及土壤地带的差异等条件，经过综合分析和研究比较，将全国茶叶产地划分为华南、西南、江南、江北四大茶区，一直沿用至今。
此外，在上海、河北也有局部区域有茶树种植。种茶区域地跨热带、亚热带、温带，其内有山清水秀的东南丘陵，有群山环抱的四川盆地，有云雾缭绕的云贵高原，有春色满园的台湾宝岛，有恒夏多雨的西双版纳等地。
2、茶叶生产步入快速发展新轨道
自1950年至今，历经70个年头，茶叶生产取得辉煌业绩。特别是进入21世纪以来，由于中西部地区茶叶生产的快速发展，从而促使全国茶叶生产发展更加喜人。茶叶产量连续增加，茶叶出口不断加大，各项茶叶生产指标年年提升，使中国在全球茶叶生产国中的地位日见显耀。
(1)茶叶生产：截至2020年止，中国茶业与1949年相比，无论是茶园面积，还是茶叶产量都有显著增长。详见如表。
在全球60多个茶叶生产的国家中，我国茶树种植面积、茶叶生产量，已位居世界第一。
(2)茶叶出口：1949年中华人民共和国刚成立，当时为了打破列强封锁，随即成立中国茶业公司，沟通产销情况，有计划地推动茶叶出口。从1949年的历史低点0.99万吨，经70年努力，至2020年我国茶叶出口量已达34.9万吨，增长了34.3倍。现今，中国茶叶已出口到120多个国家和地区，出口量位居世界第二。
(3)茶叶消费：当代，中国茶叶消费量就总体而言是持续提升的。特别是近10年来，随着饮茶有利健康，以及倡导“茶为国饮”的激励下，全国茶叶消费水平提高更快。详见如表。
如今，我国已成为全球茶叶最大的生产国，也是最大的消费国。全国人均年消费量已达1500克以上。
3、茶叶科技日趋进步
20世纪50年代开始，全国主要产茶省(区)相继建立了省级茶叶研究机构。1958年，中国农业科学院茶叶研究所在浙江杭州成立，标志着中国茶叶研究进入到了有计划、有组织发展阶段。1978年，全国供销合作总社又在成立杭州茶叶蚕茧加工研究所(今杭州茶叶研究院)，隶属中华全国供销合作总社管辖。至此，中国茶叶研究机构才渐趋完善，开始进入正常研究状态。
全国供销合作总社杭州茶叶研究院
如今，中国的茶叶科研主要是由各级农业、商贸等部门所属的研究、试验单位和大专院校相关研究所室组建而成的。当代茶业科研机构的发展，大致可分为4个阶段。
(1)科研机构不断建立：从1949—1958年，当时茶业生产的首要任务是尽快恢复和发展茶业生产，这自然也是茶业科研机构的首要任务。为此，重点做了三件事：一是培训人才，推广适用技术，垦复荒芜茶园，提高栽茶和制茶技术水平，尽快改变茶业生产落后面貌;二是围绕茶叶增产提质，以及改造低产茶园、改进制茶技术进行试验研究;三是为适应当时茶业生产发展态势，尽快恢复和新建茶业科研机构。
(2)科研机构历程曲折：从1959—1976年，先是1959年开始的连续3年自然灾害。1963年开始，茶业生产步入正常发展，但从1966年开始进入10年“文化大革命”时期，科研工作基本处于停滞状态。直到文革末期，才开始逐步恢复。
(3)科研机构逐渐完善：1977年8月，文化大革命宣告结束，茶业科研机构很快恢复正常秩序，科研工作积极开展。以后，随着改革开放，使茶业科研机构不但在原有基础上升级，而且根据茶业发展需要，又新建了若干茶业科研机构，使科研机构布局更加合理、更趋完善。
(4)科研体系基本建立：进入21世纪以来，至2020年，已有全国性茶业科研机构有2个;省级的有14个所(场)，主要分布在重点产茶省、自治区、直辖市或特别行政区内的有代表性城市。
并形成了一支包括院士在内，高中低职称相配，老中青相结合的茶叶科研专门队伍。他(她)们之中，有高级职称的专业人员就达400余人，並从事硕士、博士培养，还建有博士后流动站学科点。茶叶科研体系已基本形成，促使了茶叶科技在众多领域取得了重大进展，尤其是在茶树全基密码破译、茶树起源演化研究等方面取得了突破性的进展。
陈宗懋院士
刘仲华院士
4、茶学教育不断完善
当代茶学教育体系主要由普通高等教育、职业中等教育和普及教育三个方面组成。特别是茶学普通高等教育的发展，虽然走过曲折的历程，但总体依然是积极、健康向前发展的。如今，较为完整的茶业高等教育体系已经建立，并且正在改革创新，步入了持续发展之路。
(1)恢复调整时期：20世纪50年代初开始，为尽快恢复茶叶生产，急需更多的茶业专门人才。为此，需要尽快增加茶业高等教育布点。1950年，武汉大学农学院创办了二年制茶叶专修科。1952年，重庆私立敦义农工学院创办茶业专修科。1952年，上海复旦大学农学院茶叶专修科并入安徽大学农学院。设在重庆的西南贸易专科学校茶叶专修科并入西南农学院园艺系。1952年，设在杭州的浙江农学院新设茶叶专修科。1956年，浙江农学院、安徽农学院、湖南农学院三个农学院的茶叶系(专业)又升格为培养本科生。
(2)沉寂动乱时期：1958年开始，全国范围内开展了“大跃进”运动，正常秩序被打乱。1959年开始，又出现连续3年自然灾害，再加上中苏关系恶化，茶业生产和出口受阻。1966年开始，10年文化大革命停课闹革命。在这种情况下，茶业高教育虽然有些发展，但总体趋于守护状态。
(3)全面建设时期：1978年国家实行改革开放，把重心转移到经济建设上来，茶业高等教育开始拨乱反正，恢复正常秩序，高等茶业教育出现许多可喜景象，不但布点增加、学制升格，而且在基础加强、体系完善方面做了大量工作。
(4)稳健发展时期：进入21世纪以来，高等茶业专业教学在取得全面发展的同时，还在转型升级、全面提高教育质量上做文章，并在增设专业布点、扩展新型专业等方面做了大量工作。2003年，浙江树人大学率先设立了应用茶文化专业，进行大专学历教育。与此同时，重庆的西南农业大学在高职教育中，也开设了茶文化专业。2006年2月，浙江农林大学在全国建立了第一个茶文化学院，同年开始招生，进行本科学历的茶文化教育。近年来，浙江、山东、江苏、四川、陕西、河南等省茶业高等院校中还新增设茶业、茶叶深加工与品质管理、茶文化与贸易、茶叶企业经营与管理等专业。从而，使得茶学专业学科的范围在原有基础上，得到进一步扩展与深化。
浙江农林大学
浙江树人大学
如此，从20世纪30年代以来，直到2020年止，全国至少已有50余所高等大专院校，设立了茶及茶文化学科(或专业)。
5、茶文化事业得到复兴
尽管中国茶文化现象在六朝时已有呈现，中唐时期已经基本形成，但“茶文化”这一名词的出现和被接受只有40年时间。
(1)茶文化学科基本建立：“茶文化”一词，是20世纪80年代，在海峡两岸几乎同时出现，并逐渐走进人民大众的视野。“茶文化”概念的确立，是在20世纪90年代初，只化了10 年左右时间，这反映了茶文化发展的迫切性与必然性。进入21世纪初，茶文化学科基本确立，至今仍在不断完善中。
(2)茶文化成为一种产业：随着茶文化活动的开展，围绕着茶所产生的一系列物质与精神的转换，以致在全国范围内涌现出了一批新兴的茶文化产业，并向着多元化方向发展，如茶文化产品的湧现、茶文化庄园的建设、茶文化旅游线的开辟等就是例证。
(3)茶艺馆在全国范围内迅猛勃起：自20世纪80年代以来出现的现代茶艺馆，不论是形式和内容，还是作用和地位与老式茶馆相比，都有新的发展和提高。据不完全统计，在北京和四川成都两地，分别有不同形式，规模不一，且各有特色的茶艺馆5000家左右;重庆、杭州、西安、长沙、南京、济南等城市的茶馆都有千家以上;广州羊城和台湾台北的茶艺馆更是遍及全城。粗略估计，目前，全国有茶馆有10万家左右，年经营额500亿左右。
(4)茶艺成为一种职业：茶艺师国家职业标准，21世纪初已由国家劳动人事和社会保障部颁发实施。《茶艺行业规范》和《茶艺馆在职人员培训法规》也已出台。与此同时，全国茶艺师职业技能教材也已编写和出版。经国家劳动人事和社会保障部门审批，以培养茶艺职业专门人才为内容的职业技术培训学校，已在全国各省、市、区建立。
(5)茶文化场馆纷纷建成：茶文化场馆是展示茶文化、宣传茶文化、探茶文化的重要基地，也是对国民进行爱国主义教育的好场所。20世纪80年代以来，随着茶文化活动的开展，全国各地还建立了一批以茶为中心的主题博物馆，特别是1991年，随着中国茶叶博物馆在浙江杭州建成开放，标志着中国茶文化建已进入到一个新境地。如今，全国以茶为专题博物馆至少已有70多家。
中国茶叶博物馆
(6)茶文化学术氛围浓厚：从1990年开始，国际茶文化研讨会每两年举办一次，至今己连续在国内外举办了十六届，每届都有来自数以十计的国家和地区，以及数以千百计的代表与会。现今全国的大部份省级，地市级、县级的茶文化研讨会，每年数以百计。全国各地有茶文化期刊数十种，每年发表茶文化论文上千篇，出版茶文化书籍上百部，为丰富茶文化、精细茶文化、提升茶文化奠定了基础，充实了内涵。
与此同时，许多省、市在还成立了以研究中华茶文化为已任的茶文化研究机构，对茶文化进行专门研究。另外，各地茶文化研究会以及大专院校和科研机构，还分赴世界等几十个国家开展茶文化学术交流。
(7)茶文化组织不断建立：随着茶文化事业的不断发展，茶文化社团组织(包括茶文化民间社团、学术团体等)不断涌现。它有利于茶文化朝着健康的方向发展，有利于加快茶文化事业的建设。如1980年，台湾成立了“陆羽茶艺中心”;1982年，第一个以弘扬茶文化为宗旨的杭州“茶人之家”成立;1990年，“中华茶人联谊会”成立;1993年，经民政部批准，同意成立“中国国际茶文化研究会”，这是弘扬宣传与研究交流中国茶文化的全国性民间团体。
如今，包括1964年成立的中国茶叶学会在内，全国性的茶及茶文化社团组织至少有6个，它们分别是中国茶叶学会、中华茶人联谊会、中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、中国食品土畜产进出口商会茶叶分会、海峡两岸茶业交流协会等。在它们的影响下，全国大多数省、直辖市、自治区和特的别行政区，都相继成立了茶文化社团组织。
6、名优茶有创新和提升
据1999年统计，全国有历史传统名优茶、当代创新名优茶1017种。经过20余年发展，预计全国有名优茶2000种左右。目前全国名优茶产量已达到茶叶总产量的40%以上，名优茶总产值要占到茶叶总产值的70%左右。今后，随着人民生活水平的提高，对文化生活需求的提升，全国名优茶将成为中国茶产业的“半壁江山”，日益受到生产者的关注，消费者的关心。
7、茶产业链获得延伸
茶叶不仅可以饮，而且可以吃、可以用，还可以玩，这为拉长茶的产业链提供了前提条件。所以，如何使一二三产连同，就成了拉动茶经济的助推器。自进入21世纪以来，特别在下列两个方面，表现尤为突出。
(1)茶文化景观成为旅游新亮点：改革开放以来，随着中国经济的持续发展，人民生活的普遍提高，茶文化事业进入繁荣时期，茶文化旅游也就成了人民追求的新靓点，成为人们生态休闲文化的重要内容，使茶文化旅游逐渐形成为一种新的产业。福建的武夷山、广东的雁南飞、重庆的茶山竹海、福建安溪的茶叶大观园、浙江长兴的大唐贡茶院和杭州的梅家坞茶文化生态休闲村、贵州湄潭的美丽茶乡、云南临沧的茶文化风情园等，它们都是在利用当地茶文化资源，再与旅游相结合成为发展当地经济的一种新举措，成为一种拉动当地经济新亮点。
(2)茶叶深加工备受关注：千百年来，对茶的利用一直滞留在传统意义上，没有突破茶作为一种饮料的范畴。近30年来，我国茶叶的用途已经从其冲泡饮用的单一方式扩展到人们生活的多个方面，茶叶的功能成分已经被分离，并已转化成高科技产品。目前，单就已恢复和创新的茶菜肴品种就超过200种以上。茶罐装饮料已步入成熟期，其间差不多前后只化了20年时间。据2000-2018年的18年间，每年增速几乎都在两位数以上，品类几乎囊括所有茶类。此外，还有各种保健茶、多味茶、新型茶饮料亦有相继开发，进入市场。
此外，茶的利用还渗透到旅游、医药、化妆、轻工、服装、饲料等多种行业。茶的化妆品、茶的洗涤剂、茶的润肤剂、茶的除臭剂、茶的着色剂、茶的服装，等等，使茶的利用更加广泛。
8、“茶为国饮”已深入人心
饮茶有利身心健康和生活品质提升，为增进世界和平与友谊做出贡献，这是茶文化的永恒主题。孙中山先生在《建国方略》之二“实业计划”中提出：“就茶而言，是最合卫生、最优美之人类饮料”。从此使茶为国饮的呼声叠潮不断。20世纪80年代，一些有识之士明确提出要提倡“茶为国饮”。2004年3月，时任中国国际茶文化研究会会长刘枫向全国政协提交议案：要“把茶列为中国的‘国饮’”。如今，茶早已成为中国的举国之饮，并在全国范围内已逐渐渗入人心，倡导茶为国饮完全是在一个全新的背景下，用一个全新的视角来重新认识茶文化的内涵和价值。因为提倡茶为国饮，不但能更好地展示茶的地位和作用，而且还能为造福人类提供物质财富和精神财富。愈来愈多的因为饮茶有利健康而爱上了茶。如今，在全国范围内，“全民饮茶日”业已确定。
2019年11月27日第74届联合国大会宣布每年5月21日为“国际茶日”，以赞美茶叶对经济、社会和文化的价值，这是以中国为主的产茶国家首次成功推动设立的农业领域国际性节日。
三、明天的茶产业、茶文化、茶经济将会更加阳光，并在更高、更深层次上影响着人民品质生活的提升
回顾历史，尽管茶已走过了数千年的历程，但历史告诉我们，只有创新，才能永葆青春。而茶及茶文化的功能和作用，决定了茶在社会生活中占有不可或缺的地位，在人民心目中占有重要位置。当下，以茶叶博览、饮茶休闲、茶学研讨、茶艺教育、茶乡旅游、茶书出版为代表的茶事活动，持续高涨，茶事业持续高涨，成为造福人类的共同财富，在更高层次上影响着人们的品质生活。如今，茶正在向着“六茶共舞，三产交融，跨界拓展，全价利用”道路上获得更大创新发展。
1、茶文化的社会功能进一步得到发挥
“柴米油盐酱醋茶”，茶是生活必需品;“琴棋书画诗曲茶”，茶又是一种精神“食粮”。在中国即使是平民百姓，其生活的底线依然是“粗茶淡饭”，生活离不开茶;而富庶之家在酒醉饭饱之余，仍然离不开茶。一片茶含在嘴里能解渴，埋在心田能使人心灵升华，这就是茶的魅力所在。世界上许多国家的人民，凡有亲朋进门，都把茶作为迎客的见面礼，道理就在于此。茶还有深刻的哲学内涵，《茶经》曰：茶“最宜精行俭德之人”，茶不仅是一种饮料，还能修炼德行。综观世界，尽管各国人民宗教信仰不一，但世上任何一种宗教都是推崇和倡导饮茶的。
在这里，倘若人们把茶看作是一片叶子，那么它是一种有形的物质，只是一种能解渴、提神、生津的饮料;如果把茶看作是一种文化，那么它是一种无形的精神，是一种能修心养性，给人以心灵上的愉悦。如今，茶已成为人民品质生活的展示，茶及茶文化热的持续升温就是最好例证。可以预言：21世纪茶必将成为世界最大饮品，终将成为全球绿色食品之王。
2、茶的文化创意产业不断涌现
以茶文化来促进茶产业的发展，大力宣传茶叶对人类健康的功效，实现了茶产业与茶文化的互动与一体化发展。近年来，许多国家以发展文化创意产业为新引擎，推动产业升级。以茶文化为题材的旅游业、影视业、出版业、艺术品经营业、动漫业等同样也可以形成新的茶文化产业。如凉茶在过去并不为人喜爱，现在将凉茶加工成了新型茶饮料，并且以青春、活力、动感的崭新形象，吸引广大的年轻人饮茶;大多数茶叶是越新越好，而现在许多饮茶国家提出普洱茶、六堡茶、茯砖茶等黑茶陈的香气更纯正、滋味更醇厚，使之成为目前发展较快的茶类。特别是21世纪以来，在饮茶有利健康的推动下，与之相关的戏曲、电影、歌舞、书籍等文化产品不断推出，进一步促进了茶消费的提升和升级。
如今，在中国还出现了许多售卖与体验相结合的茶文化主体企业。又如以茶馆、茶博物馆、茶会展等为主要对象的设计装修企业，以茶学为代表的出版企业，以茶具制作、广告宣传等为代表的制作企业等，让人民更加形象直观地了解茶文化，这些都是茶文化创意产业的代表。
此外，各地涌现茶歌、茶舞、茶艺等的演出活动，为茶文化创意产业的发展增添了新的光彩。
3、茶的文化产品更加丰富
茶文化产品是指以茶为题材，并由此衍生出来的茶产品，目前最常见的有茶的装饰品，诸如茶的书画、茶的雕塑、茶的工艺品等，它们常见于一些茶叶生产单位、茶叶博物馆、茶艺馆、旅游景点，以及公共文化场所等地。
其次是茶包装文化，随着人民生活水平和审美观的提高，对茶包装设计的要求愈来愈高，不但要求茶包装无污染，耐保鲜;而且要求设计新颖，并富含文化。昔日一张清洁纸、一个食品袋的包装方式，早已一去不复返了，茶叶包装已呈现出一派新气象。
总之，随着茶文化在全国范围内的广泛而深入的发展，茶文化产品已经在全国范围内出现，逐渐成为一种朝阳产业。
4、茶的生活品质获得提升
如今，茶在中国人的心目中成了文明的一种象征，提高生活品质的一种享受。这不仅因为茶的内在价值切合了新世纪人类发展的物质与精神需求，而且更是代表着倡导新的生活，展示着未来的新价值观，把茶及由此衍生出来的茶文化，确立成为一种绿色、健康生活方式。所以，发掘茶文化的内在思想境界和文化价值，弘扬茶德，崇扬民族文化，以茶会友，推进和谐社会建设，已成为各国茶文化工作者肩负的一项重要任务。
近年来，许多地方开展的茶文化生态休闲游，它们在为提升茶园经济价值的同时，重要的是为改善与提高人民的思想境界和生活品质，为茶行业发展开创了新的文化旅游模式。
5、茶庄园建设成为新亮点
近年来，茶庄园建设在全国不少茶区兴起，它不但为茶产业发展提供了新模式、新卖点、新活力;而且还为人民体闲旅游、助推社会良好风貌、提升人类美好生活提供了好去处。同时，这也是茶的转型升级，文旅结合，延伸产业链提供了一种新模式，对提升茶业经济以及以茶为载体，集茶叶生产、加工、经营、休闲、养生、观光、求知、文化等为一体，一二三产业相融，生态环境优美、生活舒适、交通便捷的景观式的茶产业园。在这方面山东日照市的浮来青茶业有限公司、浙江龙泉市的金福茶业有限公司、宁波鄞州区的福泉山茶场、安徽黄山市的谢裕大茶叶股份有限公司、云南勐海县的陈升茶业有限公司等在这方面已做了许多工作，但要走的路还很长。
宁波福泉山茶场
今后，随着社会的进步，人民生活的提高，建设茶庄园对提升企业形象，提高人民生活品质，建设美丽家园将会起到很好作用，必将成为茶业发展的新亮点，日益受到人民的关注。
总之，如今的茶及茶文化发展，充分显示茶的未来有更旺盛的生命力，必将有助于提高人民生活品质。茶让世界变得更加和谐，让生活变得更加美好!
[说明]：回眸中国茶叶100年，其间既有苦难与挣扎，又有欢歌与欣慰。只是要在10天时间内写出这篇综述，自知其实难副，不但疏漏难免，而且偏差有之。本人最终应允写这篇文章的动机，只是受当今茶叶发展鼓舞，设想开个头，能让更多的后来人去纠偏，直至补充完善，这才是我撰写这篇文章的本意所在。
作者：姚国坤
中国农业科学院茶叶研究所研究员，现为中国国际茶文化研究会学术委员会副主任、世界茶文化学术研究会副会长、国际名优茶协会(ISTA)专家委员会委员。
曾赴马里共和国担任农村发展部茶叶技术顾问;赴巴基斯坦考察和组建国家茶叶实验中心;多次赴美国、日本、韩国、巴基斯坦、马来西亚、新加坡、马里以及香港、澳门等十几个国家和地区进行茶及茶文化学术交流和考察。
2003年，参与组建全国第一个应用茶文化专业(浙江树人大学内)任负责人;2005年，筹建全国第一所茶文化学院(浙江农林大学内)任副院长。先后发表学术论文240余篇，出版茶及茶文化著作90余部。获得国家级、省级、部级科技进步奖4项，取得科技成果6项，中共浙江省委老干部局授予“银尚达人”称号，余姚市人大常委会授予“乡贤楷模”称号，杰出中华茶人终身成就奖获得者，是享受国务院政府特殊津贴专家。
来源：茗边
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中国是茶的故乡，茶树起源于中国。我国是世界上最早发现、栽培、利用茶叶的国家。现在茶已经在全世界50多个国家扎根，茶叶已经成为风靡世界的三大无酒精饮料之一。在“一带一路”的时事背景之下，茶业界正在实现产业升级，再度复兴中国茶叶在国际上的影响力。福建是国家倡议“一带一路”的核心区，又是“海上丝绸之路”的发祥地，山海侨优势凸显，大有可为。在【茶世界】里读懂茶，从茶里看世界。
2008-2017年度世界茶叶产销形势发展报告
发展报告
2018年全球经济复苏超出市场预期，但面临的不稳定性不确定性仍然突出，深层次的结构性矛盾尚未得到根本解决。在新一轮技术革命尚未取得突破性进展且劳动生产率难有较快提升的大背景下，金融市场的 " 黑天鹅 " 隐患和全球债务的 " 灰犀牛 " 事件将成为拖累 2018 年全球经济增长的 " 两大风险源 "。此外，还需高度关注 " 逆全球化 " 和美国贸易保护主义思潮抬头、部分大宗商品价格重心下降、跨国资本大规模无序流动以及地缘政治冲突威胁上升等四大问题对 2018 年世界经济稳定和我国现代化经济体系建设可能带来的极大不确定性。尽管如此，世界茶叶生产仍然保持上涨的态势。世界茶叶种植面积和世界茶叶产量连续十年上涨，产大于销问题依然突出，据联合国粮农组织预测，如果各茶叶种植国不适度控制茶园种植面积，加强茶叶质量安全的管控，未来10年世界茶产业将继续面临产大于销、供大于求的局面，茶叶出口平均单价也将持续下滑。据国际茶叶委员会最新统计，2017年全球茶叶种植面积高达489万公顷，茶叶产量为581.2万吨，全球茶叶消费量为557.1万吨。
01
茶叶种植
据国际茶委会统计，2008-2017年世界茶叶种植面积一直保持稳定的增长（见图1），2008年世界种植面积为342万公顷，到2017年达到489万公顷，十年间增长了147万公顷，比2008年增长了43.0%（见表1）。世界茶叶面积的增长，大部分来源于中国，2017年世界茶叶种植面积比上一年增加了17万公顷，而2017年中国茶叶种植面积比上一年增长了15.6万公顷，可以说，世界茶叶种植面积增长部分的91.8%来源于中国。
图1 2008-2017年世界茶叶种植面积趋势图
其中，全球茶叶种植面积最大的是中国，2017年中国茶叶种植面积为305.9万公顷，占全球茶叶种植面积的62.6%，其次是印度，茶叶种植面积为59.0万公顷，占12.1%，虽然印度是全球第二大茶叶种植面积，但年增长面积不大，2017年印度茶叶种植面积比上一年仅增加了1.3万公顷。紧接着是肯尼亚23.9万公顷，斯里兰卡20.3万公顷，越南13.4万公顷，印度尼西亚11.7万公顷。2017年全球十大主要产茶国的茶叶种植面积斯里兰卡、越南、缅甸、土耳其、孟加拉与上一年保持不变，印度尼西亚有所减少，中国与印度保持着不同幅度地增长（见表2），而乌干达增长迅速，2017年茶叶种植面积达4.4万公顷，首次超过日本，进入全球第十大产茶国。
02
茶叶产量
近年来，随着主要产茶国茶叶种植面积的扩大、单位面积茶叶利用率的提高和天气利好等因素的影响，世界茶叶产量连续十年保持稳定增长，而中国是世界茶叶产量增长的主导因素。2008年世界茶叶产量为396.5万吨，到2017年达581.2万吨，增产了184.7万吨，增产了46.6%（见图2）。其中2017年茶叶产量居世界第一的仍然是中国（260.9万吨），其次是印度（132.2万吨）、肯尼亚（44.0万吨）、斯里兰卡（30.8万吨）、土耳其（25.5万吨）、越南（17.5万吨）、印尼（13.4万吨）、阿根廷（8.2万吨）、日本（7.8万吨）和孟加拉（7.8万吨）（见表3），中、印两国茶叶产量仍遥居全球前列，两国茶叶总量达393.1万吨，占世界茶叶产量的67.6%。
图2 2008-2017年世界茶叶产量图
世界茶叶产量的增长，2017年贡献最大的是中国、印度和肯尼亚，除越南、印尼、阿根廷和孟加拉外，前十大产茶国都比上一年有所增长（见表3）。值得注意的是，2017年土耳其的茶叶产量逼近全球第四大的茶叶生产国斯里兰卡，而斯里兰卡茶叶每年的茶叶产量基本上维持在30万吨左右不变。斯里兰卡生产的茶叶主要以出口为主，而土耳其生产的茶叶主要在本国内消费，也许在不远的将来，土耳其的茶叶生产量很可能超过斯里兰卡。
世界上主要生产的茶类是红茶与绿茶，2017年世界绿茶产量达201.8万吨，比2008年的116.4万吨增加了85.4万吨，增长了73.4%，2017年世界红茶产量为379.4万吨，比2008年的280.1万吨增加了99.3万吨，增长35.5%（见表4），虽然世界上主要是以红茶消费为主，但近几年来，世界绿茶增长幅度大于红茶的增长幅度，绿茶的消费比例从世界范围来看呈上升的态势。
每年的6月-10月是印度茶叶的高产季节（主要是北印度），印度有15个州（邦）产茶，其中98%的茶叶产量来自于以下四个地区:阿萨姆邦（Assam 52%）、西孟加拉邦（West Bengal 26%）、泰米尔纳德邦（Tamil Nadu 15%）和喀拉拉邦（Kerala 5%）。而占印度茶叶种植面积28%小农户的茶叶占印度茶叶总产量的32%，在过去十年里，印度茶叶产量增长迅速，从2008年的98.1万吨增长到2017年的132.2万吨，茶叶产量增长了34.1万吨，增长了34.8%。
而产茶大国，印度尼西亚茶叶产量连续几年下降，从2008年的15.3万吨下降至2017年的13.4万吨，预计今年的印尼的地震和海啸将使印尼的茶产业再受重创。
03
茶叶出口
尽管全球经济持续低迷，2017 年世界茶叶出口为179.1万吨（见图3），比上一年的179.9万吨略有减少，减少了0.8万吨，减少了0.4%，但是茶叶生产国仅有30.8%的产量供出口（见图4），大部分都在本国内消耗，尤其是中国与印度。2017年世界绿茶的出口为38.8万吨，比上一年的36.2万吨增加了6.7%，由此我们可以看出，世界饮用绿茶的人口呈上升的态势。2017年世界红茶出口为140.3万吨，比上一年143.7万吨减少了2.4%（见表5），但世界茶叶出口仍然以红茶为主，2017年世界红茶出口占世界茶叶出口总量的78.3%，而绿茶出口占世界茶叶出口总量的21.7%，虽然世界绿茶出口量少于红茶，但绿茶出口市场具有较强的发展潜力。
图3 2008-2017年世界茶叶出口趋势图
图4 2008-2017年世界茶叶出口占总产量的比例
2008年世界茶叶出口为165.2万吨，到2017年达179.1万吨，与2008年相比，出口增长了13.9万吨，增长了8.4%，可以说，十年间，世界茶叶出口保持平稳增长，个别年份出现些许波动，但是世界茶叶出口量与茶叶总产量的比例逐年下滑，由2008年的41.7%下滑到2017年的30.8%（见表6），这进一步证实了世界茶叶产大于销的矛盾日益突出，迫切需要更多的促销手段来扩大茶叶消费。
目前，世界茶叶出口量排在第一位的仍是肯尼亚，达41.57万吨，占23%，其次是中国，为35.53万吨，占20%，第三是斯里兰卡，27.82万吨，占16%，印度24.70万吨，越南14.20万吨，阿根廷7.82万吨（见图5，表7），等等。中国茶叶出口再次超越斯里兰卡，跃居世界第二。除了中国、印度、印度尼西亚和坦桑尼亚外，前十大出口国的茶叶出口比上一年都有所减少。
图5 2017年世界各国茶叶出口比例分布图
世界茶叶出口金额排名第一的为中国，为16.10亿美元，其次是斯里兰卡为14.59亿美元，肯尼亚为12.50亿美元，印度为7.29亿美元，越南为2.30亿美元，印度尼西亚为1.14亿美元（见表8），等等，日本虽然出口量没有排在世界前十名，但出口金额排在世界前6名。2017年世界十大茶叶出口国中，除了越南和阿根廷外，其余国家的出口金额比上一年都有所增加。
04
茶叶进口
2008年世界茶叶进口量为157.0万吨，到2017年达172.9万吨，比2008年增长了15.9万吨，增长了10.1%（见图6）。十年间，除了2009年进口量较低外，世界茶叶进口同出口一样，保持平稳增长，全球茶叶进口增长幅度不大，主要在173万吨左右徘徊。
图6 2008-2017年世界茶叶进出口趋势图
2017年亚洲国家茶叶进口量为48.96万吨，茶叶进口量较大主要来于巴基斯坦（26%）、伊朗（9%）、阿联酋（9%）、伊拉克（6%）、土耳其（6%）和阿富汗（5%），这些国家的茶叶进口量占整个亚洲茶叶进口量的61%（见图7）。
图7 亚洲国家和地区茶叶进口比例分布图
2017年非洲国家茶叶进口量为37.00万吨，其中进口量较大的国家是埃及（26%），摩洛哥（19%）、南非（6%）、苏旦（6%）、利比亚（5%）、毛里塔里亚（5%）和加纳（5%），这些国家的茶叶进口占整个非洲国家进口量的72%，主要集中在非产茶国（见图8）。
图8 非洲国家茶叶进口比例分布图
2017年欧洲国家茶叶进口量为13.77万吨，其中进口量较大的国家分别是俄罗斯（33%）、英国（22%）、波兰（8%）和德国（6%）。
图9 欧洲国家茶叶进口比例分布图
2017年世界茶叶进口略有下降，但下降的幅度不大，仅比上一年下降了1.7万吨，下降了0.98%。从全球进口的国别来看，茶叶进口排在第一的仍然是巴基斯坦为17.5万吨，其次是俄罗斯为16.3万吨，美国12.6万吨，英国10.9万吨，埃及9.7万吨，伊朗6.3万吨，土耳其首次挤进全球第十大茶叶进口国，达3.9万吨（见表9）。
除了美国、伊朗和阿联酋外，全球前十大茶叶进口国比上一年进口都有所增长，美国主要原因是美元的升值对进口造成的一定的影响，美国对伊朗的制裁，使伊朗的经济下滑，老百姓的购买力减弱，而石油的下跌，增加了阿联酋的管理成本，其转口贸易经济优势不再凸显，中东其它国家直接从产茶国进口的趋势加大，尽管俄罗斯进口比去年有所增长，但其增长幅度很小，其主要原因与俄罗斯经济低迷有关。
05
茶叶消费
虽然世界茶叶的产量逐年上涨，但是世界茶叶消费也保持增长的态势，尽管增长幅度较小。据国际茶委会的统计，2008年世界茶叶消费量为383.5万吨，到2017年达557.1万吨，十年间增长了173.6万吨，增长了45.27%（见图10）。
图10 2008-2017年世界茶叶消费趋势图
2017年，世界茶叶消费量最大的国家是中国，达212.4万吨，居第二位的是印度，为105.9万吨。其次是土耳其25.0万吨，值得注意的是，土耳其连续四年超越俄罗斯，成为世界第三大茶叶消费国。除此之外，巴基斯坦的茶叶消费再次超越俄罗斯，达到17.5万吨，俄罗斯为16.3万吨，美国12.6万吨，英国10.9万吨，日本10.4万吨，埃及9.7万吨，印度尼西亚9.2万吨,（见图11，表10）。排在前十名的国家除美国的饮茶量有所减少外，其余的国家都比去年有所增加，尤其是土耳其、巴基斯坦和埃及的茶叶消费增长很快，独联体其它国家茶叶消费逐年减少，其主要原因是由于本国的经济下滑与政治不稳定。
印度人均茶叶消费量几乎停滞在750克/年，小型种植者的茶叶供应量的增加，出口的停滞不前等导致需求、供应失衡。通过调查发现，年轻人饮茶量减少是主要原因之一，目前，在17-24岁的年龄组中，50%的年轻人（约2.5亿）每天饮茶不到一杯，未来十年，印度总人口的65%将低于35岁，因此，印度茶叶局和印度商务部向大学里推广新式茶叶冲泡方法——即冷饮调味茶，以此在年轻人当中推广茶叶。
中国新式茶饮激发了年轻人的饮茶活力，新式茶饮兴起从九十年代末茶碎加奶精的噱头，到2000年的香精加奶精的价格战，再到2007年后的手摇茶，再到2012年开始兴起的奶盖茶、水果茶等，经历了低质低价的洗礼以及各类品牌起起落落的大浪淘沙，逐渐开始回归品质、回归品牌，整个行业渐趋理性与成熟，目前，全国拥有新式茶饮店达15万家，并且呈上升的发展态势，这些茶饮店迎合了年轻人的消费习惯，也有力地促进了中国茶的消费。
图11 2017年主要茶叶消费国和地区的消费数量 单位：吨
在产茶国中，中国和印度是世界上主要的茶叶消费大国，茶叶消费总量为318.3万吨，占世界茶叶总消费量的57.1%，而非产茶国巴基斯坦、俄罗斯、美国、英国、埃及是一个非常有潜力的消费市场，土耳其的市场消费潜力大，但由于土耳其高额的关税，其它国家的茶叶很难进入土耳其市场，欧盟市场的消费增长不力，一方面与欧盟的消费习惯有关，另一方面，欧盟苛刻的农残标准，产茶国的茶叶也很难进入欧盟市场。同时，我们也看到，世界前十大茶叶消费国，茶叶生产国占据五个,分别是中国、印度、土耳其、日本、印度尼西亚，其消费总量达362.9万吨，占全球茶叶消费总量的65.1%，可以说，茶叶生产国仍然主宰着全球茶叶消费。
06
茶叶价格
从全球范围来看，世界茶叶出口价格依然低迷，大部分茶叶原产国出口均价始终在3美元/公斤左右徘徊，根据世界各主要茶叶出口国的海关数据统计，2017年日本的茶叶出口均价最高，达到27.37美元/公斤，而肯尼亚茶叶出口均价较低，为3美元/公斤，日本茶叶出口均价是肯尼亚的9倍（见表13），其次是斯里兰卡，茶叶出口均价为5.24美元/公斤，土耳其为4.82美元/公斤，而中国出口均价为4.53美元/公斤，中国出口均价的提升主要由于高档名优茶的出口拉升了出口价格，尤其是普洱茶和绿茶的出口。茶叶消费国再出口均价相对较高，如法国再出口均价为17.68美元/公斤，其次是德国，为9.82美元/公斤，巴西为8.94美元/公斤（见图12，表12）。
图12 2016年世界主要产茶国的出口均价图
而世界茶叶拍卖市场的价格更低，主要以出口茶叶原料为主，从2008年的218美分/公斤增长至2017年的280美分/公斤，十年间仅增长了28.4%，如果考虑到生产成本及通货膨胀指数，世界茶叶上的拍卖价格基本上无太大的变化（见图13，表13），而2017年拍卖均价比上一年上涨了22%。
图13 2008-2017年世界各拍卖市场茶叶拍卖均价趋势图
结论
1.世界茶叶产大于销的矛盾依然突出，世界茶叶出口量占世界茶叶总产量的比例，十年来一直呈下降的趋势，而世界茶叶增长的主要来自于中国与印度，因此，改善供需矛盾，除了要提高茶叶消费量外，产茶国应当适度控制茶园的种植面积。
2.在国际市场上，茶叶的销售价格仍然很低，在不考虑生产成本和通货膨胀系数外，十年间均价始终在3美元/公斤左右徘徊，茶叶生产国，除日本外，出口均价都很低，而茶叶消费再出口价格相对较高。
3.世界上茶叶出口一直保持稳步增长，2017年世界茶叶出口达179.1万吨，比上一年的179.4万吨略有减少，其中红茶出口140.3万吨，占78.3%，绿茶出口为38.8万吨，占21.7%，绿茶出口首次出现负增长。2017年中国茶叶出口金额排名世界第一，其次是斯里兰卡和肯尼亚。
4.十年来，世界茶叶进口也保持相对平稳。2017年茶叶进口量为172.9万吨，其中亚洲国家茶叶进口量为48.96万吨，非洲国家茶叶进口量为37.00万吨，欧洲国家茶叶进口量为13.77万吨，进口量大的依然是巴基斯坦、俄罗斯、美国和英国，其次是土耳其进口上升很快。尽管美国在全球发起贸易保护主义，打起了贸易战，但对世界茶叶进口影响较小。
5.全球茶叶可持续发展被提上重要议事日程。主要表现在：一是全球气候变暖，造成病虫害增多，影响茶叶品质；二是小农生产者收入偏低，影响到茶叶产业可持续发展；三是农药最大残留限量（MRL）对各国茶叶出口的影响。因此，需要建立全球茶叶可持续发展标准，以提升茶叶质量安全、改善茶叶品质、保护茶园环境和提高茶农的收入。
6.大力推广有机茶。当前由于各国的有机茶执行标准的不同，因此出现了产茶国与消费国不同版本的有机茶标准，增加了茶叶生产国的认证成本，这需要世界各国在有机茶标准方面达成共识，形成统一的全球标准，在对外贸易中，有机茶标准要得到各国之间的互认。
7.世界前十大茶叶消费国，茶叶生产国占据五个,分别是中国、印度、土耳其、日本、印度尼西亚，其消费总量达362.9万吨，占全球茶叶消费总量的65.1%，可以说，茶叶生产国仍然主宰着全球茶叶消费。因此 ，我们要积极有效地推进茶叶消费，需要在各国加大宣传与推广力度，尤其是在茶与健康，茶与改善人民品质方面，通过举办各种茶事活动，来引导人们科学饮茶，健康饮茶，推广茶文化，振兴全球茶经济。
作者介绍
朱仲海，男，汉族，中共党员，农艺师，国家一级评茶技师。本科毕业于安徽农业大学茶学专业，硕士研究生毕业于中国农业科学院研究生院茶学专业。1999年7月参加工作，先后就职于首都机场仓贮保鲜中心、大北农集团等单位。2003年1月起，在中国茶叶流通协会工作，现任中国茶叶流通协会常务副秘书长，参与编写和出版专著《中国茶-海峡两岸茶产业发展报告》、《普洱茶鉴赏收藏投资指南》、《中国茶道》等。
文章摘选自：《2018中国茶叶行业发展报告》
鸣谢：来源于“中国茶叶流通协会”，版权归原作者所有，旨在分享，如有问题请与我们联系，在此表示感谢！
