2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
执笔：胡晓云 李闯 魏春丽 吴茜 朱建臻 施金敏
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣
专家组成员：鲁成银 王岳飞 屠幼英 陈永昊 胡晓云 翁蔚 孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽 李闯 施金敏 吴茜朱建臻 朱振昱徐凯 李姝燕
摘要：以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶区域公用品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。
关键词：茶叶;区域公用品牌;品牌价值;价值评估
前言
茶，不仅是全球160多个国家30多亿人口的饮品，也是许多国家和地区重要的经济作物，是当地农民收入的主要来源，关系到区域经济发展、社会安定和文化延续。因此，基于区域产业集群意义上的茶产业发展、茶叶区域公用品牌建设，就不单单是某个区域、某个品牌的事，而是国家议题，乃至世界议题。
在世界层面的参照坐标系中，回顾近年来我国在茶产业发展中的国家行动、国家意志就显得意义非凡。2020年，我们如期兑现了脱贫攻坚、全面建成小康社会的承诺，进入到巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴战略的新阶段。茶产业、茶品牌在一如既往地发挥着带动区域经济发展、助推农民增收致富、联动乡村三产融合重要作用的同时，也面临着新的环境、新的态势、新的问题。
当前，日新月异的科学技术正在为我国茶叶区域公用品牌建设提供多种赋能方式，覆盖了育种、种植、采摘、加工、销售等各个环节。2021年“中央一号文件”提出，加强农业种质资源保护开发利用，深入实施农作物良种联合攻关。茶科技不仅在良种繁育和推广中大有作为，在传统良种、特色品种的保护和改良中也大有可为。茶叶主产区特有的传统良种、特色品种塑造了茶叶产品的品种、品质、文化差异，有利于构建茶叶区域公用品牌的差异化价值。新近大热的物联网、大数据、虚拟现实和区块链等技术，更在茶叶的质量监管、市场信息研判、消费需求洞察、消费体验升级等方面展现出了令人激动的应用前景。产销全程数字化的智慧茶园已经出现，移动终端的云上节庆和虚拟体验也屡见不鲜，茶科技日益成为品牌发展的新动能。
依照专项课题评估的安排，2020年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，开展“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”(评估对象邀请不包含我国港澳台地区)。
一、数据分析
参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为123个，经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对108个品牌的有效评估。相较2020年，本次有效评估的品牌数量增加了10个。
从茶产区来看，以浙江省为代表的江南产区的有效评估品牌数蝉联榜首，共计55个，占有效评估品牌数的50.93%;以四川省为代表的西南产区排名第二，共24个，占22.22%;以福建省为代表的华南产区和以山东省为代表的江北产区有效评估的品牌数量分别为17个和12个，占比均低于20%。
从茶品类来看，有效评估的绿茶类品牌共60个，比2020年减少了10个;综合茶类(品牌下有多种品类茶叶)品牌数量为14个;红茶类品牌数量位列第三，共计13个;黑茶、乌龙茶、黄茶、白茶、再加工茶类有效评估品牌分别为7个、6个、3个、2个、1个，其中，再加工茶是来自华南产区的福州茉莉花茶;另有烟台桑叶茶、余庆苦丁茶等2个其他类型的茶叶区域公用品牌获评。
上述茶产区、茶品类相关数据，基本反映了我国茶叶区域公用品牌的产业、品类格局。绿茶类品牌最多，占整体有效评估品牌数量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次评估中综合茶类的品牌数量比2020年有显著提高，超越了绿茶类之外的其他茶类品牌数量。数据表明，我国茶叶区域公用品牌品类日趋丰富，各茶类的数量结构在逐渐发生变化，绿茶之外的其他茶类品牌逐渐增多。
因为有效评估的黄茶、白茶类区域公用品牌的数量均不足5个，且综合茶类品牌数量较多，下文在对评估的各项指标进行分析时，主要以产区作为对比分析标准。
1、品牌价值：头部5个品牌价值均超50亿元，江南产区增长率显著高于其他产区
本次茶叶区域公用品牌价值评估依据浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，并基于参评品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析与计算后形成。
总价值为2395.62亿元，平均品牌价值约22.18亿元。平均品牌价值较2020年增加了2.09亿元，增长10.39%，但涨幅有所回落(2020年增长率13.29%)。
品牌价值位于50亿元以上的我国茶叶区域公用品牌共有5个，比上年度增加了2个，分别是西湖龙井(74.03亿元)、普洱茶(73.5亿元)、信阳毛尖(71.08亿元)、潇湘茶(67.83亿元)和福鼎白茶(52.15亿元)。
本次评估中，品牌价值20亿元以上的品牌数量占整体有效评估品牌数的49.07%，接近半数。对比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)数据可以看到，越来越多的品牌其价值突破了20亿元大关，且增幅显著。品牌价值位于20亿～50亿元之间的品牌共计48个，占总体有效评估品牌数量的44.44%，比2020年提高了4.64个百分点;品牌价值在20亿元以下的品牌数量比例越来越小，品牌价值在10亿～20亿元的品牌共计28个，占总体有效评估品牌的25.93%，低于10亿元的品牌为27个(表1)。
表1 近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例
从近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例(表1)可见，我国茶叶区域公用品牌的价值不断提升，且高价值品牌所占的比例逐渐提高。这一趋势从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌建设的成效。但是，虽然头部品牌价值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未来，我国有更多的茶叶区域公用品牌突破50亿元门槛。
从产区比较来看(图1)，按照平均品牌价值从高到低的顺序依次为华南产区(25.38亿元)，江南产区(22.40亿元)、西南产区(21.06亿元)、江北产区(18.89亿元)。其中，华南、江南地区高于均值(22.18亿元)，西南和江北地区低于均值，且江北地区的茶叶区域公用品牌的平均价值尚未达到20亿元。
比较四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率(图1)，华南产区的平均品牌价值较2020年增加1.82亿元，增幅为7.72%;西南产区的平均品牌价值比上年增加0.51亿元，增长2.48%;江北产区的平均品牌价值呈现负增长，相比2020年下降了7.13%;江南产区的平均品牌价值增长了3.48亿元，增长18.39%，增长率显著高于其他3个产区，实现了年度赶超，从2020年的第四名跃居第二名。
图1 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
对数据进一步分析后发现，江北产区本次有效评估的品牌共有12个，较2020年增加了桐柏玉叶茶(11.97亿元)、桐柏红(8.18亿元)、长清茶(4.72亿元)等3个品牌，这3个品牌的品牌价值相对不高，拉低了江北产区的平均品牌价值。
2、品牌收益：华南产区平均品牌收益最高，江南产区平均单位销量品牌收益最高
品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，平均单位品牌收益是品牌溢价的直观体现，其计算公式为：品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。
本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为13271.93万元，比2020年增加了1361.25万元，增长了11.42%，但对比2020年的平均品牌收益增长率，增幅有所回落，下降了1.18个百分点。
从产区来看(图2)，华南产区的平均品牌收益最高，达15343.80万元，较2020年增长了9.76%。其他3个产区的平均品牌收益均低于整体均值。其中，江北产区的平均品牌收益最低(12174.38万元)，较2020年下降3.15%;江南产区的平均品牌收益为13228.45万元，较2020年增长了2151.09万元，增幅十分显著，高达19.42%;西南产区的平均品牌收益为12452.75万元，与去年基本持平。从数据来看，华南产区的平均品牌收益处于相对高位，收益显著;江南产区的平均品牌收益增幅大，势头强劲。
图2 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较
本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均单位销量品牌收益为86.53元/Kg，较2020年，每公斤增加了16.44元，增长幅度达到了23.45%。其中，单位销量品牌收益最高的品牌，达到了2275.67元/Kg。
进一步比较分析四大产区的平均单位销量品牌收益发现(图3)，江南产区的平均单位销量品牌收益高达134.20元/kg，远超其他3个产区的平均值;华南产区的平均单位销量品牌收益最低，仅为20.09元/kg;西南产区和江北产区分别为46.77元/kg、41.70元/kg。与2020年相比，江北产区的平均单位销量品牌收益涨幅最大，达到了88.01%，江南产区也获得了39.68%的增长率，而华南产区与西南产区均出现了不同程度的下滑。
图3 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均单位销量品牌收益及增长率比较
由此可见，尽管华南产区在平均品牌价值、平均品牌收益上表现较为不错，但其在单位销量品牌溢价能力表现上仍有较大的提升空间;江南产区则无论是在品牌相对规模效益，还是品牌价值、品牌收益上表现都较为不错，尤其在单位销量品牌溢价方面，表现十分亮眼。
从具体的品牌来看(表2)，本次评估中，品牌收益位于前20位的茶叶区域公用品牌中，来自江南产区的有10个，占据半壁江山;西南产区的有4个，占比1/5;华南产区和江北产区各占3个。其中，整体品牌收益排名最高的为西湖龙井，高达41076.88万元，单位销量品牌收益也较高，达924.53元/kg;普洱茶位列第二，整体品牌收益为40057.96万元，但单位销量品牌收益仅为2.53元/kg;排名第三的信阳毛尖，整体品牌收益为38531.79万元，单位销量品牌收益为6.60元/kg，稍高于普洱茶;潇湘茶和福鼎白茶的整体品牌收益分别为37866.35万元、32777.36万元。这也是本次有效评估品牌中品牌收益超过30000万元的5个品牌。
表2 品牌收益前20位茶叶区域公用品牌
比较单位销量品牌收益前20位品牌可见(表3)，江南产区有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力强劲，在前20位品牌中，来自江南产区的共计有14个品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高达2275.6元/kg的单位销量品牌收益位居榜首，远远超过其他品牌，品牌溢价能力十分强;武阳春雨和西湖龙井分别以989.23元/kg和924.53元/kg的单位销量品牌收益位列第二和第三;数据可见，前三甲品牌均来自江南产区。
表3同时可见，单位销量品牌收益前20名的茶叶区域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龙井、太平猴魁和安吉白茶等4个品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2亿元，并存在11个品牌的品牌收益不到1亿元的情况。数据表明，尽管部分茶叶区域公用品牌的整体品牌溢价不高，但其单位销量品牌溢价能力不容小觑，它们创建占地少、不以规模取胜的“小而美”的茶叶区域公用品牌，达到了一定程度的高质量发展。
表3 单位销量品牌收益前20名茶叶区域公用品牌
3、品牌忠诚度：总体高于2020年水平，不同品牌之间差距悬殊
品牌忠诚度因子指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去3年平均售价。
根据统计结果，本次有效评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高者达到了0.995，最低仅0.611，平均为0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。
本次评估品牌忠诚度因子，位于0.90以上的有效评估品牌共有63个，占整体有效评估品牌数量的58.33%，其中品牌忠诚度因子在0.90～0.95之间的品牌共计28个，在0.95～0.98之间的品牌有29个，高于0.98的品牌有6个。在品牌忠诚度低于0.90的45个有效评估品牌中，介于0.80～0.90之间的品牌有37个，占整体有效评估品牌数量的34.26%;另有8个品牌的品牌忠诚度因子不足0.80，占整体有效评估品牌数量的7.41%(表4)。
表4 近5年有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较
回顾近5年的数据(表4)可以发现，品牌忠诚度因子在0.98及以上的品牌数量占比整体呈下降趋势，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌数量基本在10个左右。相对而言，2021年，品牌忠诚度因子低于0.80区间的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之间的品牌数量不断增加，所占比重也不断提高;在0.90～0.95区间的品牌数量呈现先增后降的特点;而在0.95～0.98区间的品牌数量则未有明显规律。
数据表明，我国茶叶区域公用品牌中高品牌忠诚度因子和低品牌忠诚度因子的品牌数量在减少。这也从侧面印证了，我国茶叶整体市场的价格体系处于相对健康、有序的调整变动中，我国茶叶区域公用品牌的价格稳定性在增强，消费者对于茶叶的品牌忠诚度在提升。
从产区来看，本次评估中，江南产区(0.906)、华南产区(0.903)、西南产区(0.904)三大产区的平均品牌忠诚度因子相差不大，江北产区的平均品牌忠诚度因子为0.879，比其他产区低。纵向来看，与2019年和2020年相比，江南产区和华南产区的平均品牌忠诚度因子均有所降低，分别从0.917降至0.906、从0.906降至0.903。这表明，这两个产区的市场价格有所波动;而西南产区和江北产区的平均品牌忠诚度因子均有所提高，尤其是西南产区，平均品牌忠诚度因子从2019年的0.831升至2021年的0.904，两年间，增长了8.78%;江北产区的平均品牌忠诚度因子则呈现V形变化，2021年虽较2019年有所增长，但涨幅甚微(图4)。这也表明，西南产区和江北产区的茶叶区域公用品牌的市场价格整体较之前趋于稳定。
图4 近3年四大产区有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较
从茶类来看，平均品牌忠诚度因子排名靠前的分别是黑茶(0.929)、红茶(0.926)、乌龙茶(0.918)，排名靠后的是绿茶(0.893)、黄茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。这表明，黑茶类市场价格的稳定性显著提升，平均品牌忠诚度因子最高，且从2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠诚度因子同样提高的还有红茶，从2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黄茶、绿茶、乌龙茶、其他茶类等均有不同程度的降低。这反映了黑茶类和红茶类茶叶区域公用品牌的消费者品牌忠诚度较高，而绿茶等其他茶类的竞争激烈而充分，价格波动对消费者的品牌忠诚度的影响较为敏感。
4、品牌强度：总体处于中等水平，品牌传播力是最大短板
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。
本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.13，较2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌强度乘数蝉联第一。具体分析“品牌强度五力”可见，本次有效评估的108个品牌，其平均品牌带动力为84.07、平均品牌资源力为85.62、平均品牌经营力为83.63、平均品牌传播力79.73、平均品牌发展力为81.93，没有一个指标达到90，只在79.73～85.62之间徘徊。各二级指标横向比较可见，平均品牌资源力最高，具有相对优势;平均品牌传播力则不足80。
数据表明，品牌传播是我国多数茶叶区域公用品牌的短板。这从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌的品牌传播不足：品牌传播投入少、品牌传播方式雷同、传播手段较为单一，传播内容同质化等，导致消费者难以通过品牌传播形成对品牌更独特的认知与喜爱，没有能够形成高品牌传播力。调研显示，本次有效评估的品牌中有13个茶叶区域公用品牌至今尚无相关微信、微博等新媒体账号，即便是拥有公号的品牌，其公号内容多为资讯，信息单一，且部分账号已名存实亡，信息严重滞后。
交叉分析品牌价值区间(图5)，品牌价值位于前50位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据分别为89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。数据显示，平均“五力”均未达到90。品牌价值位于前10位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据为94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可见其平均品牌带动力、资源力、经营力、传播力均超过90，相对而言，平均品牌发展力则较低。数据表明，与全国大部分茶叶区域公用品牌的品牌传播力普遍不高的情况相反，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌传播力上的优势更为显著。
图5 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌强度五力比较
进一步比较不同品牌价值区间的品牌在品牌知名度、认知度和好感度上的差异(图6)，品牌价值前10位品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度均较高，分别为107.93、96.59和87.29;品牌价值前50位品牌的相关指标平均值分别为89.30、86.48和84.48;整体品牌的平均值分别为78.78、79.39和80.82。
图6 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均“品牌传播力”二级指标比较
数据表明，处于不同品牌价值区间的茶叶区域公用品牌的各个指标数值有所不同。高品牌价值的品牌拥有极高的品牌知名度和品牌认知度，但未来需着重加强对品牌好感度的维护;目前品牌价值尚不属于头部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、认知度、好感度。除品牌传播力以外，品牌发展力不足也是我国茶叶区域公用品牌的共性问题。如图7所示，四大产区中，除江北产区外，其余三大产区的平均品牌发展力均仅高于平均品牌传播力，是我国茶叶区域公用品牌发展的次短板。
图7 2021四大产区有效评估品牌的平均品牌强度五力及品牌强度乘数比较
品牌发展力主要由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项三级指标构成，分别考量一个品牌在上述四个方面的投入与成效。本次有效评估的108个品牌，其平均品牌保护得分为86.12，平均市场覆盖得分为79.67，平均生产趋势为80.81，平均营销趋势为80.96，整体而言，四个指标均相对较低，徘徊于87-79之间。其中，市场覆盖平均值则更低。与品牌价值处于前10位、前50位的品牌的相关指标的平均值比较发现(图8)，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌保护、市场覆盖方面具有显著优势，而在生产趋势和营销趋势上表现不足。出现如此数据，也反映了高品牌价值在茶叶种植规模、年生产量、年销售量等规模化指标方面已经到达了“天花板”;而品牌价值相对位于中位的茶叶区域公用品牌，大多还处于产业发展初期，得益于近年来的规模化发展，其生产趋势和营销趋势具有形成了相对优势。
图8 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌发展力二级指标比较
这表明，我国茶叶区域公用品牌的后续发展，需要正视规模上限的问题，在无法盲目扩张的前提下，需要进一步着重加强品牌保护，也可从品牌建设投入、渠道建设、市场拓展等方面入手，提高市场占有率和品牌竞争力，从区域性品牌走向全国性乃至世界性品牌，从而维持品牌发展后劲。这也是解决前文图5所反映出来的平均品牌发展力不高的关键。
二、现象与趋势
1、茶文化
我国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。经过上千年历史的沉淀，已经形成了包括茶道、茶艺、茶具、茶诗等多方面系统构成的深厚悠远的茶文化。文化与茶，两者相辅相成、互为表里，共同促进了我国茶的发展。
我国已是茶叶生产大国，据国际茶叶委员会数据统计，2019年我国茶叶种植面积达306.6万hm2，约占全球茶叶种植面积的61.4%;茶叶产量达279.9万t，约占全球茶叶总产量的45.51%。据国家统计局数据，2020年全国茶叶产量达到了297万t。但与此同时，茶产业产销失衡、茶业整体效益较低等问题日益凸显，亟待解决;市场方面，品牌消费、个性化消费已成定势，消费者在注重产品品质的同时，也更加在意消费茶叶时其在内心和精神层面的感知与满足。在此背景下，茶文化这一元素更加受到各方重视，由中国茶叶流通协会组织编写的《中国茶产业十四五发展规划建议》中就明确指出，要“普及传承、丰富业态，构建现代茶文化产业体系”。可见，运用茶文化赋能茶品牌、提升品牌溢价、促进产品销售，乃至推动茶产业供给侧改革是未来的一大趋势。
(1)茶文化资源丰富，但欠缺挖掘利用
本评估模型的指标体系中，品牌强度指标体系下的品牌资源力是由品牌历史资源、品牌文化资源、品牌环境资源这3个三级指标共同构成(其中品牌历史资源和品牌文化资源权重占比达63%)，可以反映一个品牌历史文化资源的综合情况。前文中的图8可见，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为85.62，位列品牌强度五力平均值的第一位。这在一定程度上反映了我国茶叶区域公用品牌在整体上拥有较为丰富的历史文化资源，并且这一优势相对较为突出。
而通过对比近3年连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力可以发现(图9)，2019年，这87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为89.43;2020年略有提升，达89.95;但在2021年的评估中，却出现了一定程度的下降，为86.54。由此可见，虽然我国茶叶区域公用品牌拥有较为丰富的历史文化资源，但是在对这些历史文化资源的深度挖掘与保护利用上，我国众多的茶叶区域公用品牌还存在着较大的提升空间。
图9 2019~2021年间，连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力比较
茶产业非物质文化遗产以及农业文化遗产是茶种植、茶消费的历史文化的结晶，是极具品牌运作价值的文化资源。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有58个茶叶区域公用品牌已经在不同年份成功申请了非物质文化遗产保护，占整体有效评估品牌数量的53.70%。其中，成功申请了国家级非物质文化遗产的品牌有28个、省级非物质文化遗产的品牌有19个、市县级非物质文化遗产的品牌有11个。
总计有14个有效评估的茶叶区域公用品牌成功列为农业文化遗产。其中，获中国重要农业文化遗产保护品牌有11个、获全球重要农业文化遗产保护品牌有3个，还有6个品牌已经入选“全球重要农业文化遗产”预备名单。
我国历史文化名茶繁若星辰，单从55个少数民族的多元民族文化角度去看，便足见民族茶产品、茶文化、茶饮方式的异彩纷呈。如维吾尔族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑶族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土锅茶、布朗族的青竹茶等，不一而足。可见，上述已经成功申请非物质文化遗产或农业文化遗产的茶叶区域公用品牌，仅仅是冰山一角。未来，仍有大量的茶文化遗产待我们去挖掘、开发与保护。而得到保护后的品牌，如何通过保护实现非遗文化的经济价值转化，则是需要未来重点研究的课题。
(2)茶叶加工制作技艺传承有序开展
茶叶加工制作技艺，是茶文化传承保护与创新发展的前提。正是茶叶加工制作技艺的独特性，赋予了不同名茶的唯一性。因此，实施我国传统茶叶加工制作技艺的传承与保护至关重要。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，与17个茶叶区域公用品牌相对应的国家级非遗传承人共计19位(表5)。
表5 2021获得有效评估的茶叶区域公用品牌的国家级非遗传承人名单
另一数据显示，为了保护传承我国传统茶叶加工制作技艺，推动代表性制茶工艺的传习推广与科学创新，弘扬工匠精神，自2017年开始，中国茶叶流通协会在全国范围内开展了中国制茶大师的调查推选工作，至今已公布了5批中国制茶大师名单。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，拥有“中国制茶大师”的茶叶区域公用品牌共计28个(表6)，占整体有效评估品牌数量的25.9%。
表6 2021有效评估的茶叶区域公用品牌的中国制茶大师名单
近年来，中国茶产业中已经出现了“茶二代”现象，涌现了一批传承了非遗技艺，又具有国际化视野、时尚化生活方式的年轻人。
资源的价值在于利用。未来，各茶叶区域公用品牌应充分利用“非遗传承人”“中国制茶大师”技艺及文化传承价值，以及年轻“茶二代”的创新思维与技艺传承，使其在茶文化推广乃至茶叶品牌年轻化和品牌建设中成为生动的媒介载体，链接起茶文化与茶品牌、茶品牌与消费者之间的关系，进而挖掘、释放传统制茶技艺在品牌消费、个性化消费时代下的全新价值与活力。
(3)茶相关节庆活动有待推陈出新
要实现茶文化的有效保护与传承，除了茶产业自身的努力，更需要全社会的共同推动。因此，让大众认识到茶文化的存在意义、乃至愿意主动去了解茶文化，构建消费关系至关重要。茶相关节庆活动，可以将茶文化具象为各类体验项目，给予大众沉浸式的文化体验，不失为一种向全社会传播茶文化的有效途径。同时，茶节庆活动可以有效整合茶产业，成为发展茶旅融合的绝佳载体。
根据对网络公开资料以及相关媒体新闻报道的检索统计研究，本次有效评估的我国茶叶区域公用品牌中，有62个品牌拥有自有茶节庆活动，约占有效评估品牌总数的57.41%。四大茶区比较可见(图10)，西南茶区有效评估品牌的总数为24个，其中有自有茶节庆活动的品牌有13个，占西南茶区有效评估品牌总数的54.17%;江南茶区有效评估品牌总数为55个，其中有自有茶节庆活动的品牌有33个，占江南茶区有效评估品牌总数的60.00%;江北茶区有效评估品牌总数为12个，其中有自有茶节庆活动的品牌有6个，占江北茶区有效评估品牌总数的50.00%;华南茶区有效评估品牌总数为17个，其中有自有茶节庆活动的品牌有10个，占华南茶区有效评估品牌总数的58.82%。
图10 2021有效评估的四大茶区的茶叶区域公用品牌的茶节庆活动情况
开展包含茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，能够很好地促进品牌传播力的提升。通过对比有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力可以发现(图11)，有茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力为82.15;无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力仅为76.45，较前者低6.94%，且低于获得本次有效评估的整体品牌的平均品牌传播力。
图11 有节庆活动与无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力比较
进一步比较有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值发现(图12)，有节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达27.33亿元;无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值仅为15.24亿元，较有节庆活动的低了12.09亿元，且比获得本次有效评估整体品牌的平均品牌价值低了6.94亿元。由此可见，开展包括茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，举办茶相关节庆活动，在一定程度上能提升品牌的知名度、认知度与美誉度，从而提高茶品牌价值。同时，高品牌价值又能反哺茶节庆活动，进而助推茶文化的保护传承、创新发展。
图12 2021有效评估品牌的茶节庆活动与平均品牌价值现状
分析举办茶节庆活动的最早时间(图13)，本次有效评估的茶叶区域公用品牌中，首次举办时间在1990—1999年间的有4个、2000—2005年间的有13个、2006—2010年间的有10个、2011—2015年间的有18个、2016—2021年间的有17个。数据显示，近10年来，首次举办茶节庆活动的茶叶区域公用品牌约占有节庆活动品牌总数的56.45%，可见，茶节庆活动日渐受到各地茶叶区域公用品牌的高度重视，陆续举办并得以持续举办。
图13 2021有效评估的茶叶区域公用品牌首次举办茶节庆活动的时间分布
传播茶文化，营造良好的饮茶与茶文化氛围，并非一朝一夕便能实现，需要让广大公众、消费者不间断地去接触、了解茶文化，进而对其产生潜移默化的影响。但是，根据网络公开资料以及相关媒体新闻报道可以发现，某些地区在举办茶相关节庆活动时存在着流于形式、囿于传统、缺乏创新等问题，从而导致许多茶节庆活动往往成为一时之热与惯性行为，并不能有效、持续地延续下去，并无法产生真正的彰显品牌价值、提高品牌吸引力、增进茶文化了解等作用。
如何在坚守传统的同时推陈出新，这是茶节庆活动的共同课题。缺乏创新的茶节庆活动无法吸引大众关注、了解、参与，而不能坚守品牌本质的活动，也不能坚守并持续其独特的品牌文化。因此，近年来，各地茶叶区域公用品牌都在想方设法实现茶节庆活动在形式、内容等方面的突破。2020年，新冠疫情促进了各地在茶节庆活动方面的变革，体现了品牌化引领、数字化落地的效果。例如，“2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节”，以“云上节庆”形式，打造了“线下茶节庆—线上云直播—H5互动”的全链条品牌营销传播模式，探索出了品牌化与数字化“双轮驱动”的新型茶文化节庆活动模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心价值诉求，通过包括云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费在内的“七朵云”，用互联网思维和品牌思维进行颠覆改造，开启“云节庆”新模式，燃起了“全民狂欢”，活动全程曝光3400万次，获得公众与消费者的高关注度与品牌体验。可见，未来各地在推动茶相关节庆繁荣举办的同时，也应注重节庆活动中茶文化的创新开发与运用，进而不断维持、提升大众对茶节庆活动的新鲜感与参与度。
(4)茶文化IP形象塑造日渐受到关注
近年来，IP形象以其可赋予内涵空间广阔、运用自由度高、成本相对低等特点，得到了越来越多品牌的重视。茶叶品牌背后所蕴藏的茶文化，恰好可以为茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶叶区域公用品牌已经闻风而行。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有4个品牌打造了茶品牌的IP形象，分别为福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、径山茶的“茶圣陆羽”和“茶小僧”、泾阳茯茶的“茯茶小妹”等。
以径山的茶旅IP形象为例，作为“日本茶道之源”以及茶圣陆羽著经之地的大径山，因径山寺而闻名，在“禅茶一味”的文化浸润下，径山茶由此而兴。为提升径山茶的知名度、促进大径山的茶旅融合发展，余杭旅游集团从“茶景一脉·禅茶一味”内核入手，着力深挖大径山文化底蕴，于2019年第十八届中国茶圣节推出“陆羽与茶小僧”径山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一条径山茶文化和旅游融合的产业链。例如，首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”“径山宋式点茶课程”和“陆羽唐代煮茶课程”“陆羽带你游大径山”景区直通车等。
此外，“茶圣陆羽与茶小僧”这一对径山茶旅IP形象还与国礼大师李加林、江南制糕品牌塘栖“法根糕点”、G20供应商“百丈双枪竹筷”等联名，推出了联名款丝巾、茶小酥、福箸等系列文创产品。“2021第二十届中国茶圣节”上，更是推出了将IP形象、水杯、矿泉水、抹茶、牛奶等进行组合的全新农文旅融合文创产品——“浙抹牛”抹茶牛乳摇摇杯创意DIY。
可爱、亲和而又独具径山茶文化特色的IP形象，无疑抓住了游客的眼球，在有效传播径山茶文化的同时，也极大地带动了径山茶产业以及旅游业的协同发展。
据调查，当前，我国的茶文化创新利用还出现了其他可借鉴案例。如福建省十分注重茶文化旅游的开发，将茶文化、茶产品有机融入各项旅游活动中，精心策划了中华武夷茶博园、“印象大红袍”山水实景演出等具有区域竞争力、唯一性和独特性的茶旅体验项目，并推出茶园生态游、茶乡体验游、茶保健旅游、茶事修学游等多条茶文化旅游线路。
再如，茶具是茶文化的组成元素之一，而茶具中又以瓷器为最，因此“茶瓷文化”成为近年来茶文化发展的一个全新切入点。2020年举办的“‘一带一路’浮梁茶瓷文化节”，便将江西景德镇的浮梁茶与瓷器很好地融合，正所谓“水为茶之母，器为茶之父”，茶瓷文化的兴起，在促进大众更加深入了解体会茶文化的同时，也能带动茶相关产业的蓬勃发展。
综上可见，挖掘、传承、保护、创新与发展茶文化的意义，已不仅仅只停留于茶文化层面，在深层次上，其对于整个茶产业乃至茶相关产业的融合发展，均具有深远的意义。
2、茶产业
(1)茶产业区域大整合，初现端倪
众所周知，在过去的20年间，中国的茶叶种植面积持续增长，茶叶产量逐年递增。来自国家统计局最新公布的数据显示，2020年，中国茶叶年产量已达297万吨，是2001年的4.2倍。来自中国茶叶流通协会的报告显示，2019年，全国未开采茶园面积超过900多万亩，因此，未来中国，茶叶的年产量还会迅速增加。
另一方面，国内茶叶消费的增长乏力，受国际大环境影响，茶叶国际市场出口也不容乐观。中国海关的统计数据显示，2020年，中国出口茶叶34.88万t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中国茶叶出口量为7.60万t，出口额为27.18亿元人民币，比去年同期分别增长5.3%和4.4%。考虑到去年受疫情影响所造成的参照基数较低、2019年全年36.66万t的年出口量、当前错综复杂的国际关系对国际市场的影响等，2021年的茶叶出口依然面临巨大压力。与我国茶叶产量快速增长相比，国际市场潜力的发掘还需要时日，可以预见的是，未来茶叶的供需失衡会进一步加剧。
产能相对过剩的背景下，茶叶主产区比以往任何时候都更需要品牌建设，特别是品牌营销、品牌传播、产品创新和渠道拓展，对于新近发展起来的茶叶产区尤为重要。茶叶种植面积增长迅速的云南、贵州、四川、湖北等省份，均提出或出台了促进茶叶区域公用品牌发展的目标和相关政策。
在国内外茶品牌竞争与茶消费背景下，我国茶叶区域公用品牌呈现出在更大区域范围、更高品牌架构层面的整合现象。其深层原因有二：
首先，我国多数茶叶区域公用品牌(特别是传统名茶和历史名茶)的形成大多基于历史上约定俗成的特定产区与产品声誉，而后依托农产品地理标志、地理标志证明商标等知识产权所有与使用，开展品牌运营管理。由于农产品地理标志、地理标志证明商标等严格限定了品牌产品来源的地域范围，导致新近增加的茶产区无法成为原有茶叶区域公用品牌的产品，因此，各新茶区均面临着不得不重新塑造品牌或成为其他品牌的原料供应基地的困境。
其次，随着茶叶区域公用品牌竞争的加剧，原来基于县域或县域以下区域范畴的农产品地理标志、地理标志证明商标而建设的茶叶区域公用品牌，在更广阔的市场竞争中常常处于劣势。比如，能够集聚的传播、资金等资源较少;面临着同一茶叶主产区内部的其他品牌的竞争;难以获得更高层级和更广泛区域的信用背书等等。
从更好地集聚资源，扩大规模力量参与市场竞争，更充分地基于各种优势资源塑造区域形象和品牌影响力的视角着眼，跨区域整合打造大品牌的情况出现，下文分析的几个典型案例可见一斑。
近年来，湖南省委、省政府大力扶持湘茶区域公用品牌建设，提出打造千亿湘茶产业，重点打响潇湘绿茶、湖南红茶等区域公用品牌的战略。2015年，根据湖南省委、省政府主要领导指示，湖南省发改委会同湖南省农委根据“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”等“五统一”要求，开始实施大湘西茶区域公用品牌建设，并在政府引导下成立“湖南省大湘西茶产业发展促进会”。2016年4月，湖南省大湘西茶产业发展促进会与湖南潇湘茶业有限公司签署“潇湘”商标转让协议，正式接手品牌运营管理重任。
当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的区域覆盖范围涵盖了湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底、岳阳、长沙、株洲、郴州等9市(州)所辖的55个县市区，茶类涵盖了绿茶(花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶等区域内的多个品类。全省37个茶叶主产县有21个已纳入“潇湘”茶叶区域公用品牌的覆盖范围。
5年多来，湖南省发改委安排专项资金应用于品牌产品的标准体系建设、品牌营销传播、质量监管、电商市场开发等领域，“潇湘”茶叶区域公用品牌整合区域资源，带动了一批区域内的茶叶企业品牌、产品品牌的共同成长与市场拓展，并联动了50个茶旅融合发展示范项目，实施茶旅融合产业探索。当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的授权企业中，年销售超过5000万的企业品牌已从17家增加至30多家。2019年，大湘西地区茶园面积160万亩，实现茶叶综合产值425亿元，带动230万茶农增收致富，茶农年人均收入超万元。
类似的跨越行政小区域整合大区域的茶产业例子还有贵州绿茶、安康富硒茶以及刚刚注册的“杭州龙井”等茶叶区域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶叶产业协会申请的“杭州龙井”地理标志证明商标核准公告发布，意味着杭州市龙井茶产业的发展，除“西湖龙井”地理标志证明商标对西湖风景名胜区和西湖区周边168平方公里品牌覆盖范围以外，将有“杭州龙井”这一涵盖更大区域范畴的茶叶区域公用品牌，来集聚整个杭州市各区县的茶产业，实现“杭州龙井”的品牌化发展。
“贵州绿茶”目前尚未完成商标注册，但依托2017年获得的原农业部批准的农产品地理标志登记保护，近年来也在积极致力于全省范围的绿茶区域公用品牌整合。2020年7月，“贵州绿茶”入选中国和欧盟第二批中欧地理标志协定保护名单，为走向国际市场赢得了先机。
安康富硒茶于2018年6月获得地理标志证明商标，当前正在积极实施品牌重塑工程，彰显了安康市委、市政府做大做强该品牌的决心。安康富硒茶产品生产地域范围覆盖了安康市的9个县区，其中紫阳、平利、岚皋、汉阴等六县区为茶叶主产区。因此，安康富硒茶也是对各县区茶叶区域公用品牌如紫阳富硒茶、平利女娲茶、平利绞股蓝等茶叶区域公用品牌的升维整合，形成安康全域的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的多重母子品牌生态结构。
种种跨区域整合茶产业、构建更大区域范围(有的也涵盖更多品类)的茶叶区域公用品牌的建设迹象表明，未来，这种趋势还将持续并深入。2021年5月1日起实施的《湖北省促进茶产业发展条例》中就明确提出，“省和茶叶主产区人民政府应当培育品质优良稳定、特色鲜明的茶叶区域公用品牌，引导地理分布相邻、工艺品质相近、人文历史相通的区域公用品牌整合壮大”。
无论从资源整合、市场竞争的需要，还是从地方政府部门的民生职责，亦或从消费者品牌认知的角度看，基于跨区域茶产业整合的茶叶区域公用品牌建设，有其品牌经济开拓与发展的合理性和探索价值，也会引发一系列连锁反应和理念挑战、消费反馈，值得持续关注。
(2)新式茶、跨界茶，拓展茶产业新赛道
根据本次有效评估品牌的3次产业产值比重比较(图14)，近3年来，108个茶叶区域公用品牌的一产产值比重逐年下降，二产和三产的产值比重均高于一产，且三产产值比重逐年提升。可见，我国茶产业的发展在逐渐延伸，拓展新赛道。
图14 2021有效评估的茶叶区域公用品牌近3年的三次产业产值比重比较
当前，茶叶消费已逐渐呈现出年轻化、多样化的消费趋势。如新茶饮兴起，茶道与花道融合，茶叶与瓷器有机结合等等，拓展了茶叶的新兴消费市场，提升了更多的消费空间，为茶产业带来庞大的产业效益。
新茶饮以年轻消费群体为主，具有食材丰富、饮品多样、颜值时尚、体验感佳、场景化消费、科技化应用等特点，是一种以茶为基础，结合鲜果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式创意茶饮品。2020年末，在中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2020中国全零售大会”上，CCFA新茶饮委员会筹备工作组成立。值得注意的是，本次大会对新茶饮提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。”[ 周琦，《喜茶在“2020中国全零售大会”提出“新茶饮”两大标准》，钱江晚报，2020年11月22日]当前，新式茶已成为年轻人接触茶叶消费的新窗口，这与近年来各茶叶品牌探索年轻群体这一庞大潜在市场的需求不谋而合。据《2020新式茶饮白皮书》报告显示，预计2021年，新式茶饮市场规模会突破1100亿元。从消费客群来看，2017年中国新式茶饮消费者规模为1.52亿人，而2020年我国新式茶饮消费者已突破3.4亿人，预计2021年，这一规模将增长至3.65亿人。另据消费者画像方面的数据统计，新茶饮的消费群体中90后和00后的比例为70%，女性占比约60%。[ 周洪，《<2020新式茶饮白皮书>发布 新式茶饮市场规模突破1000亿元》，央广网,2020年12月3日]
在湖南、重庆、福建等茶叶主产区，通过新茶饮品牌带动茶消费，为各茶叶区域公用品牌提供了一条可联动的产业与品牌延伸发展道路。如长沙的茶颜悦色、重庆的嫩绿茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，这三个新式茶品牌均属于典型的立足本土地标茶产品与茶文化的茶饮品牌。尤其是长沙的“茶颜悦色”，作为长沙兴起的饮品，已经融入在长沙这张城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶饮企业品牌，已经成为区域市场的佼佼者，为所在的茶叶主产区市场带来茶饮新生态，从场景营造、创意产品研发、年轻消费群体触达，营销传播等多方面为茶叶区域公用品牌提供了联动可能。因此，茶叶区域公用品牌与新式爆品茶饮的联合营销值得双方共同探索。
但从茶叶消费的市场总量来看，新茶饮占比依然很低。据《2020新式茶饮白皮书》数据统计，2020年6月底，中国现制茶饮门店数量大致在48万家左右。人气极旺的“茶颜悦色”，门店数量只有310余家;新茶饮市场代表者“喜茶”与“奈雪の茶”，门店数量也只有690余家和440余家。与整个制茶业的门店数量相比，这些品牌的门店规模还有待于进一步提升。随着茶叶消费群体的代际更迭，新世代必将成为茶叶消费的主要群体。但当前，我国茶叶区域公用品牌在整体上对新世代消费群体的市场需求反应相对滞后。因此，如何借助新茶饮实现品牌年轻化，是值得各茶叶区域公用品牌思考的紧迫课题。
(3)茶叶出口，开启丝路新篇章
我国不仅是世界第一大茶叶种植国、第一大产茶国，还是全球茶叶出口的主要国家之一。中国海关相关数据显示，近5年，我国茶叶出口稳定在30万t以上。其中，2019年达到了366552t;2020年受疫情影响，茶叶出口量有所回落，出口共计348815t。尽管如此，我国茶叶出口销售总额在逐年提升，从2016年的979196万元，增长至2020年的1416376万元(图15)。
图15 近5年中国茶叶出口量和出口销售额比较
比较本次有效评估的茶叶区域公用品牌近3年来的出口额占比(茶叶出口销售额/茶叶实际销售总额)和出口量占比(茶叶出口销售量/茶叶实际销售总量)可见(图16)，2018年茶叶出口额占比为5.05%，2019年为5.21%，2020年为4.98%;同时可见，近3年，我国茶叶出口销售量占比高于出口销售额占比。这表明，我国茶叶出口的价格普遍低于内销价格。
图16 2021有效评估品牌近3年的出口额和出口量占比比较
据中国海关茶叶出口额和出口量的数据折算比较，近5年来，我国茶叶出口单价尽管从2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，该价格仍仅为40.61元/kg。可见，有效评估的茶叶区域公用品牌茶叶主要以原料茶的形式出口，品牌溢价无法得到有效体现。
2021年3月1日起，《中欧地理标志协定》生效。据协定条款显示，我国28个茶叶地理标志保护产品入选首批互认保护保护清单;4年后，协定范围将扩大，会涵盖双方另外的各175个地理标志保护产品，其中含31个茶叶地理标志保护产品。连同2011年即进入中欧地标互认名单的“龙井茶”，我国共计有60个茶叶地理标志已经进入欧盟认可保护名单。《协定》将为双方的地理标志产品提供高水平的保护，能够有效阻止假冒伪劣产品，为中国茶叶产品进入欧盟市场提供有力的法律保障，有利于提升国际市场的销售力。
根据协定条款，入选互认保护清单的中国茶叶区域公用品牌有权使用欧盟的官方认证标志，有利于获得欧盟消费者的认可，进一步推动中国茶叶的对欧出口。但是，这也给中国茶叶整体的品牌建设带来新的挑战，即中国茶叶在对外贸易中如何进行国际化表达，如何实施适合国际消费者的营销策略，塑造国际化的品牌形象，从而提升中国茶叶品牌国际竞争力和品牌溢价力。
在国内市场，各茶叶区域公用品牌要进行差异化错位竞争，才能凸显自身独特价值，提升品牌在国内市场的竞争力，但在全球市场上，它们还承担着集聚力量，构建中国茶整体化、国际化品牌形象，传达中国茶文化的使命。在第二个“国际茶日”到来之际，相关系列的预热活动已经开启，2021“国际茶日·大使品茶”活动于元宵佳节在京进行。由农业农村部农业贸易促进中心联合浙江省农业农村厅举办，参加活动的嘉宾有中国常驻联合国粮农机构代表广德福，阿根廷、立陶宛、荷兰等9国驻华大使、使节。活动中，大家欢聚一堂，全方位感受中国茶和文化之美，共同开启2021“国际茶日”欢庆序幕。主办方希望通过本次活动，向更多的国家推荐中国茶，从而推动中国品牌走向更广阔的国际舞台。活动预示着，集聚区域力量，整合中国茶品牌形象的国际品牌传播战略已经在新的竞争格局中展开。
由此，中国茶的国际跨文化品牌传播正式拉开序幕。在中国元素的国际表达中，选取何种传播元素，采用何种传播策略，实施何种传播方式等等，亟待开展专题研究。
3、茶科技
(1)品种迭代，满足多元消费
数十年来，龙井43、白叶1号、乌牛早等茶叶品种为中国茶产业的良种推广、规模化发展提供了前所未有的贡献。但是，随着品种引种规模的不断扩大，也带来了各地茶品种同质化的问题。在消费者追求个性化、多元化的美好生活进程中，茶产品需要不断自我突破，满足多元消费。其中，品种的迭代是关键。
中国农业科学院茶叶研究所，已育成和储备了一批茶树新品种、新材料，以满足市场多元化和消费者“新奇特”的消费需要。先后育成了中黄1号、中黄2号、中黄3号、中白1号等一批特异茶树新品种，每公顷平均效益超过30万元，是常规品种的3～5倍;创制了不含咖啡碱的野生资源——红芽茶，同时富含苦茶碱和甲基儿茶素的野生资源——白芽茶，富含花青素的中紫1号、中紫2号等一批特异茶树资源;选育了适制地方名茶专用品种，助推传统历史名茶品质提升。[ 黄慧仙，《新品种、新产品……原来茶叶所有这么多与茶相关的“宝贝”》，浙江日报，2020年5月22日]
同时，各地也在中国农业科学院茶叶研究所指导、协同下自行研究茶树良种，形成茶叶区域公用品牌从品种开始的独特的核心价值。如安康富硒茶的“陕茶1号”、英德红茶的“英红9号”、福鼎白茶的福鼎大白茶(华茶1号)、福鼎大毫茶(华茶2号)等，为各区域公用品牌的独特性提供了独特价值。未来，为了应对消费者多元化、个性化的茶饮需求，需要更多地进行良种优化、特殊品种开发。
(2)数字化应用，助力品牌价值提升
目前，科技创新的应用已经贯穿在茶叶区域公用品牌的生产、加工、售后等各个环节。为了通过科技赋能带给消费者更好的消费体验，近年来，数字化应用成为一大热点。
茶叶利润空间大，且辨别真假难度大——很难一眼识别。因此，有不法商贩大肆制造假冒、仿造茶，打着所处区域的茶叶区域公用品牌的幌子，欺骗消费者。如果能实现茶叶生产、加工、销售全程可追溯，一则可以保护茶叶区域公用品牌的形象，二则保护了消费者的利益。在当前数字农业的时代背景下，一些茶叶区域公用品牌正在积极探索通过数字技术为茶叶区域品牌保驾护航，保护品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶叶生产、销售过程全面纳入福鼎白茶大数据溯源平台系统。通过该平台系统，可全程高效监管福鼎白茶，实现产区溯源、品牌溯源，既维护福鼎市原产地茶农、茶企的利益，又保障消费者的合法权益，更好地推进福鼎白茶产业创新和高质量发展。
在浙江杭州，通过数字赋能，统一标识，闭环监管，杭州市农委为西湖龙井茶的品牌保护做出了卓有成效的探索与实践。之前，虽然杭州市一直重视西湖龙井茶品牌的保护和发展工作，在生产、包装、销售、市场等环节加大监管力度，但在西湖龙井茶的实际产量与市场需求严重不足的环境之下，依然有大量的仿冒产品，且“做真太难，做假太易”，出现劣币驱逐良币的问题。为加强品牌保护，杭州以数字化管理为突破口，于2020年构建“西湖龙井茶数字化管理系统”平台，采用“生产过程数据化、管理过程自动化、决策系统智慧化”的总体取向，运用杭州大数据、物联网、区块链等数字化优势对西湖龙井茶的生产、加工、销售及市场运营进行数字化一站式管理，涵盖了西湖龙井茶基础数据库、防伪溯源查询、“西湖龙井”地理证明商标授权许可、龙井茶(西湖产区)地理标志保护产品专用标志使用注册登记、产地证明标识申领发放和流向管控、市场监管、奖惩等诸多功能。2020年，虽然西湖龙井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影响，导致产量减少，但依然实现了价格和产值的大幅度逆势增长。
2021年，为提高西湖龙井茶品质，杭州积极推进西湖龙井茶数字化管理系统二期项目实施，增设平台功能，为茶农、茶企提供更便捷、更智慧的服务。在数字化管理系统的监督下，有效遏制了实物茶标买卖现象。
数字技术的运用，不单单止于追源溯流、去伪存真，通过数字可视化建设以及网络平台搭建，能够破解当前各茶叶公用品牌“用工荒”这一难题。尤其今年年初，疫情的再次来袭，使采茶工的雇用与到位成为各产茶区的焦点问题。
“开化龙顶”区域公用品牌所在地浙江省衢州市开化县，通过绘制可调剂采茶工分布情况的“三色图”，有效解决了用工荒这一难题。在这张图上，县里重点茶企的联系方式、茶企用工人数需求都标注得十分清楚。通过这张三色图，当地政府能够清晰地了解哪些茶企要招人，当前用工缺口的数量等问题，从而合理调剂富余采茶劳动力，保障茶叶的及时采摘。
建设以“武阳春雨”为茶叶区域公用品牌的浙江省金华市武义县，其智慧茶园实现了产销全流程数字化。当地政府邀请省农业农村厅研究员作为指导专家，开发建设智能化云平台及智慧茶园手机APP，开展物联网数据采集，实现大数据的集成、分析和利用，有效的服务于茶叶生产。智慧茶园通过机械化建设，将鲜叶推青、杀青、烘干、制作、包装各流程纳入智能生产线。这条生产线机械化水平达到95%以上，实现了“机器换人”。流水作业从以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整个车间用工人数在5-6人，降低人工成本，解决了用工荒难题。
借助数字化应用，以品牌化为引领，以数字化为技术，助力品牌管理，提升品牌价值，这样的工作，在本次有效评估的多个头部品牌以及中坚品牌中，均得以开展，并受到很好的效果。这表明，在互联网时代，借助数字化技术，为茶叶区域公用品牌开创新高度、拓展新市场、发展新生力量，不仅成为一种可能，更可以大力应用。
结语
在“后疫情时代”的大背景下，消费者愈加偏向理性消费，愈加关注健康安全。作为21世纪公认的健康饮品，茶能够为更多人带来健康已成为基本共识。在“国潮”品牌崛起、追求模古生活的消费趋势下，针对新世代消费者而言，我国的茶叶区域公用品牌还处于相对弱势的消费认知状态。面对新一轮的挑战与机遇，各茶叶区域公用品牌更需要进一步塑造中国茶以及各品牌自身的国内外消费市场，特别是新世代市场的正面影响力。未来，有3个方面，值得引起高度重视。
首先，更深入地融入区域乡村振兴与城乡融合发展的国家战略。脱贫攻坚战已顺利收官，但“一片茶叶富了一方百姓”的故事必须继续。在全面推进乡村振兴战略的背景下，我国茶叶区域公用品牌应当更好地融入所属区域的乡村振兴战略，进一步成为富民产业与富民品牌，以茶为原点，深入挖掘区域独特的地理生态、文化价值，融合多种经营业态，更多地将茶产业延长至第二、三及文创产业，更快地对接年轻化的消费群体，促进品牌年轻化，提供多样化的消费体验，整合大产区，塑造大品牌，坚守品牌独特价值，提供品牌独特消费意义，从而为区域经济发展、区域民生幸福，多元消费满足、美好生活追求等发挥更立体、多元、有效的带动与联动作用。
其次，更广泛地传播中国文化和中国形象。如今，我国茶产业已进入“茶为国饮”上升为“茶为国礼”的新时代。茶，作为中国优秀传统文化的载体频繁出现在国际外交场合，这是中国对世界最友好、诚挚的表达。茶，不仅仅存于其物质的形态，还应该是带有文化内涵、民族精神的存在。中国茶是代表中国形象的国家品牌，各茶叶区域公用品牌是中国茶国家品牌不可或缺的重要组成部分。因此，各茶叶区域公用品牌要思考并探索如何更好地整合区域资源，以茶为媒，讲述好中国故事，提高中国茶及其各茶叶区域公用品牌的品牌传播力，用中国故事、中国文化及其各地域文化提升中国茶的内涵，提高中国茶的文脉品牌化价值。
第三，更快速地应用数字化等科技创新。当代科技化浪潮一日千里，新的科技层出不穷。近年来大热的区块链、虚拟现实、大数据、云计算等技术已经展现出与区域公用品牌结合的巨大潜力，茶叶区域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、数字化双轮驱动战略已经初现成效。这些技术在保障产品质量安全、打击假冒伪劣产品、消费趋势洞察、增强消费体验、营造新的消费场景等方面呈现出广泛的应用前景，进一步提高品牌发展力，提升品牌的溢价空间。未来，拥抱新科技已经不是一个选项，而是一种必然。
附：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位：亿)
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估得茶叶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶区域公用品牌。
(来源：中国农业品牌研究中心)
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2022年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶叶品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，继续开展第十四次“中国茶叶区域公用品牌价值评估”公益课题研究 (评估对象邀请不包含我国港、澳、台地区)。
一、数据分析
参与本次评估的中国茶叶区域公用品牌共133个。课题组依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)，采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终获得评估的茶叶区域公用品牌共计118个。
本次获得评估的118个中国茶叶区域公用品牌，其品牌所在的地域范围覆盖全国四大茶区16个省(市、自治区)。以浙江省为代表的江南产区品牌数量最多，共66个，占获评品牌数的55.93%;其次，是以四川省为代表的西南产区，有21个，占17.80%;再次，是以福建省为代表的华南产区，共18个，占15.25%;以山东省为代表的江北产区，共13个，占11.02%。数据可见，除江南产区外，其余各茶区获得本次评估的品牌总数占比均低于20%。从省域来看，浙江省是全国范围内参评品牌数量最多的省份，共参评20个，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分别为16个、13个、11个，其余各省参评数量均在10个以内。
根据茶类统计，绿茶类品牌有76个，红茶类品牌共18个，乌龙茶类品牌有7个，黑茶、黄茶、白茶类品牌分别为6个、3个与2个，再加工茶与其他类型茶叶区域公用品牌各有1个。另外，本次获评的品牌中，绿茶与红茶比例各占一半的品牌共计4个，本次统计将这4个品牌与再加工茶品牌一同归入其他茶类品牌。根据本次获评品牌不同茶品类的区域分布来看，绿茶类品牌数量最多的是浙江省，共计10个;红茶类品牌数量最多的是福建省和湖北省，均为3个;乌龙茶类和白茶类品牌数量最多的均为福建省，分别为7个和2个;黄茶类品牌数量最多的是安徽省，为2个。
根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本文依据CARD模型中各项指标，对本次获得评估的118个中国茶叶区域公用品牌进行针对性的数据分析。
1. 品牌价值：整体呈现上涨趋势，高于50亿元的品牌数量创新高
品牌价值是品牌建设成效的综合体现。本次获得评估的118个茶叶区域公用品牌总价值为3 116.98亿元，单个品牌最高值为82.64亿元。与2022年评估结果相比，单个品牌最高值提升了3.59亿元。
进一步比较近3年来获评品牌的平均品牌价值与增长率可见，2021年为22.18亿元和10.39%，2022年为23.15亿元与4.37%，2023年为26.41亿元与14.08%。数据说明，近年来获评品牌的平均品牌价值呈逐年递增趋势。
根据品牌价值大小区间分布可见(表1)，本次评估中品牌价值超过50亿元的品牌有9个，占7.62%，分别为西湖龙井(82.64亿元)、普洱茶(82.21亿元)、信阳毛尖(79.84亿元)、潇湘茶(69.10亿元)、福鼎白茶(60.70亿元)、洞庭山碧螺春(53.05亿元)、大佛龙井(52.33亿元)、安吉白茶(52.06亿元)、武夷山大红袍(51.81亿元)。浙江省的安吉白茶与福建省的武夷山大红袍两个品牌的品牌价值首次突破50亿元。品牌价值处于20亿～50亿元的品牌数量最多，为57个，占48.31%;品牌价值处在10亿～20亿元之间的品牌为28个，占23.73%;品牌价值在10亿元以下的品牌有24个，占20.34%。
数据表明，本次评估中，品牌价值≥50亿元的品牌数量及所占比重较往年有所增长，尤其在品牌数量上有了明显突破。获评品牌的平均品牌价值及增长率也再创历史新高。所有获评品牌的品牌价值均高于1亿元。这说明，我国茶叶区域公用品牌的整体建设在不断进步，并取得了较为显著的发展成效。
2. 品牌收益：个别品牌收益增长较快，两种发展模式各有千秋
品牌收益，指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，其计算公式为：品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。
如图1所示，近3年来，获评品牌的平均品牌收益呈现“高-低-高”的曲线递增趋势，2023年较2022年的增长率有所回升。本次获得评估的118个品牌，其平均品牌收益为16 362.75万元，比2022年增加了1 777.62万元，增长率为12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，达到了55 419.00万元。
从省域比较来看，云南、广西、广东、河南和贵州5省(自治区)获评品牌的平均品牌收益均达到了2亿元以上。山东省与重庆市获评品牌的平均品牌收益相对较低，均不足亿元，分别为7 916.99万元、6 624.46万元(表2)。
单位销量品牌收益，是每千克茶叶的品牌溢价能力的直观体现。本次有效获评的118个品牌的平均单位销量品牌收益为96.76元/kg，较2022年获评品牌平均单位销量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅为9.28%。
从省域比较数据来看，江苏省蝉联榜首，获评品牌的平均单位销量品牌收益为674.29元/kg。排名第二、第三位的分别是浙江省和安徽省，分别为213.80元/kg和55.49元/kg。数据显示，江苏省、浙江省获评品牌的单位溢价能力相对较强。其中，来自江苏省的洞庭山碧螺春、镇江金山翠芽分别以2 333.00元/kg与1 208.89元/kg单位销量品牌收益带动了江苏省整体平均水平;浙江省以武阳春雨(999.35元/kg)、西湖龙井(967.66元/kg)、径山茶(890.77元/kg)和缙云黄茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省获评品牌的平均单位销量品牌收益。其余各省域获评品牌的单位销量品牌收益相对不高，均低于60元/kg，其中，云南省获评品牌的平均单位销量品牌收益最低，仅为2.57元/kg。
从表3可见，本次获评品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌数量最多，共有3个;其次是福建省，共2个;河南、云南、湖南、贵州和江苏各1个。本次评估结果显示，贵州省的湄潭翠芽茶叶区域公用品牌首次进入了品牌收益前10位，为29 987.86万元，较2022年(25 446.45万元)增加了4 541.41万元，增长率为17.85%，该品牌的单位销量品牌收益也从2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。
具体分析本次获评品牌的品牌收益位于前10的品牌可见。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，达55 419.00万元;洞庭山碧螺春的品牌收益为29 373.04万元，排名虽位列第十，但其单位销量品牌收益高达 2 333.00 元/kg，可见其单位溢价能力极强。与之形成对比的是潇湘茶、普洱茶和信阳毛尖，这3个品牌的品牌收益均在35 000万元以上，但品牌单位销量收益不足10.00元/kg。数据说明，这3个品牌主要采取规模化经营、“薄利多销”的营销策略，以此提高整体品牌收益，但单位销量价格较低;而洞庭山碧螺春等品牌则以高单位溢价能力取胜。
从单位销量品牌收益(表4)可见，洞庭山碧螺春单位销量品牌效益最高;镇江金山翠芽的单位销量品牌收益排名第二，达到了1 208.89元/kg;第三为武阳春雨，单位销量品牌收益999.35元/kg;从省域进行比较可见，单位销量品牌收益位于前10的品牌中，来自浙江省的品牌数量最多，共有4个;其次是江苏省，共3个;贵州省、江西省、山东省各1个。从生产的茶类比较可见，单位销量品牌收益位于前10的品牌，均只生产绿茶或以绿茶为主，其中，长清茶区域公用品牌旗下绿茶和红茶平分秋色。
综合考量品牌收益、单位销量品牌收益的数据表现可见，目前，中国茶叶区域公用品牌基本呈现两种特征。一是以规模取胜，通常以扩大茶园面积、提高茶叶产量、提升茶叶销量，从而增加品牌收益;二是以溢价取胜，通常在茶叶种植面积与产量等方面缺少“量”的优势，便深耕独特的品种、品质、文化与体验等，以此提高茶叶品牌的单位销量品牌收益，实现品牌高位溢价。两种模式，各有千秋。但两者如果均能够找到更适当的规模、溢价空间，均可以进一步提高品牌溢价能力。
3. 品牌忠诚度：品牌市场价格整体平稳，个别品牌波动较大
品牌忠诚度因子是指消费者对品牌的认可及忠诚程度。该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)/过去3年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。
在本次获评的118个茶叶区域公用品牌中，平均品牌忠诚度因子为0.885，与2022年(0.876)相比，品牌忠诚度因子虽有所上升，但上升幅度较小，仅提升了0.009。这说明，茶叶平均市场售价较之前或有朝着相对稳定方向发展的迹象。
比较不同茶类的品牌忠诚度因子(图 2)可见，我国绿茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高，为0.898，较2022年(0.886)增加了0.012。尽管绿茶区域公用品牌之间的竞争如往年一般激烈，但其总体价格波动变小，品牌忠诚度因子得以上升。主要原因在于品牌市场价格具有高稳定性的绿茶类品牌在增加，而市场价格呈现不稳定性的绿茶类品牌数量在减少。白茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子相对最低，仅为0.706，但与2022年相比，提升了0.083。主要是因为连续2年获评的2个白茶类品牌，其品牌忠诚度因子都有所提升。黄茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子从2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黄茶类品牌连续2年获评的品牌数量为3个，其中1个品牌的品牌忠诚度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2个品牌的品牌忠诚度因子都在上升，整体带动了2023年黄茶类品牌的品牌忠诚度因子提升。黑茶、红茶、乌龙茶与其他茶类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子均在0.870以上，其中，乌龙茶与红茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子较2022年(0.876、0.874)都有小幅度增长，分别增长0.005与0.002;黑茶区域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。
比较近3年获评品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布(表5)可见，品牌忠诚度因子在0.98及以上的品牌共6个，占获评品牌数量的5.08%，较2022年增加了1.91个百分点;品牌忠诚度因子在0.95至0.98之间的品牌数为17个，占14.41%，与2022年数量一致，占比高0.92个百分点;品牌忠诚度因子在0.90至0.95之间的品牌为38个，占32.20%;品牌忠诚度因子在0.80至0.90之间的品牌个数为41个，占34.75%，比重基本与2022 年(34.13%)持平;品牌忠诚度因子小于0.80的品牌数共计16个，占13.56%，较2022年(14.29%)下降0.73个百分点。由表5可见，与2022年相比，2023年获评品牌总体的品牌忠诚度因子得到提升;但与2021年相比，本次获评品牌的品牌忠诚度因子位于尾部的品牌数量与比重仍较大。这说明，获评品牌的整体价格波动虽有所减弱，但尚未恢复到2年前的水准。
同时，数据显示，本次获评的个别品牌，其品牌忠诚度因子达到了1。这意味着，该品牌的市场零售价在过去3年中几乎未发生任何变化，价格相当稳定。该数据同时反映出，该品牌与不断变化的外部环境 (如成本、季节、物价、市场走势等) 之间存在着某种程度的脱节。也就是说，虽然生产、营销等成本在增加，但产品的品牌溢价却没有进一步产生。另一方面，数据同时显示，2023年品牌忠诚度因子最低的品牌是福鼎白茶，为0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市场零售价格大幅上涨，对品牌忠诚度的稳定性造成了一定的冲击;但相较于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠诚度因子已有所回升，说明价格上升正在进入相对稳定向前时期。
品牌建设是一项旷日持久的工作，品牌忠诚度是一个品牌获得持久生命力的重要指标。品牌在发展过程中需要顾及消费者感受，保持相对平稳上升的价格趋势，是品牌建构起消费者心中良好形象、获得消费者信任的重要条件。唯有稳步前行、有效掌握定价权，才能使一个品牌走得稳健，走得长远。
4. 品牌强度：品牌发展力有所下降，高品牌价值的品牌需提升好感度
品牌强度及其乘数是一组能够体现品牌稳定性和持续性的因子，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力 (统称“品牌强度五力”)等5个二级指标构成，这是对品牌强度高低的量化呈现，同时体现出品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力的大小。
根据统计结果，本次获评品牌的平均品牌强度乘数为18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌强度乘数最高的品牌仍是普洱茶，为19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次评估中，普洱茶区域公用品牌的品牌带动力101.07、品牌资源力102.75、品牌经营力89.58、品牌传播力114.94和品牌发展力85.78;其中，普洱茶的品牌带动力与品牌传播力是本次获评品牌的最高值。可见，普洱茶的高品牌强度主要得益于其广泛的区域规模产业资源及其普遍的知名度。
如图3可见，本次获评品牌的“品牌强度五力”平均值分别为品牌带动力84.13、品牌资源力86.19、品牌经营力84.27、品牌传播力81.29和品牌发展力79.43，与2022年相比，品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力和品牌传播力分别增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌发展力下降了0.49。横向比较，118个获评品牌的平均品牌资源力最高，而平均品牌发展力是唯一一个不足80的指标。
品牌发展力主要考察的是品牌保护、市场覆盖、生产趋势与营销趋势等4个方面的指标。茶叶基建、改造的投入，茶树品种、技术研发的投入力度，在一定程度上会对品牌的持续性发展起到积极的作用。
如图4所示，根据品牌价值大小划分，比较品牌价值前10位、前50位、前100位以及获评品牌整体的平均品牌发展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品种、技术研发投入之间的关系可见，平均品牌发展力从左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌发展力越强。比较品牌价值位于前10位、前50位、前100位和整体品牌4个层级品牌的平均品牌发展力与基建、改造和品种、技术研发投入之间的基本关系可见，品牌价值前10位的获评品牌近3年的平均基建、改造和平均品种、技术研发投入均不高，分别仅为7 763.67 万元和2 776.67万元。数据反映，品牌价值相对较高的品牌，其资金投入已经从基建和研发逐渐过渡到品牌营销、品牌保护、市场覆盖等方面。这说明，这些品牌在以往注重生产性投入的基础上，已经着眼于与消费市场的互动投入、品牌营销与品牌保护的投入。但整体而言，获评品牌在品牌保护、市场覆盖、营销趋势等方面的品牌发展性投入不高，因此，导致了平均品牌发展力不足80的情况。
图3显示，除品牌发展力之外，本次获评品牌的平均品牌传播力也相对较弱。品牌传播力由品牌知名度、认知度和好感度构成，该项指标直接关联一个品牌与消费者之间的沟通互动、品牌的传播推广工作成效。比较品牌价值前10位、前50位、前100位和整体品牌的平均品牌传播力以及近3年来平均品牌宣传与推广投入，如图5所示，平均品牌传播力从左至右依次降低，分别为96.33、87.85、82.42和81.29。可见，品牌价值前10位品牌的平均品牌传播力远高于后面3组的平均值。同时，近3年平均品牌宣传与推广投入从左至右也呈现依次下降的特征。数据表明，高品牌价值的品牌在品牌宣传与推广上的重视程度更高，投入金额也越大，品牌传播推广工作成效也更为显著。
进一步对品牌传播力的二级指标进行比较，如图6所示，品牌价值位于前10的品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度分别为114.20、93.63和83.99，品牌价值位于前50位的品牌的平均值分别为95.48、85.15和84.05，与品牌价值位于前100的品牌、整体品牌的平均值差异明显。尤其是平均品牌知名度，品牌价值前10位品牌较整体品牌的平均值高38.07%，高低差异明显。数据同时显示，平均品牌好感度与平均品牌知名度呈现不同趋势。品牌价值位于前10的品牌，其平均品牌好感度仅为83.99，低于品牌价值前50位品牌的平均水平，同时，4组品牌的平均品牌好感度均较为接近。值得注意的是，品牌传播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、认知度与好感度分别为156.51、113.33、81.81，知名度和认知度均为本次获评品牌的最高值，但品牌好感度却不及整体品牌的平均水平。品牌声誉评价数据同时显示，普洱茶过分依赖于其超高的品牌感知力(知名度、认知度)。
数字化时代背景下，品牌好感度由媒体报道、消费者评价、电商平台用户反馈等因素综合而成。普洱茶等品牌的有关数据反映一个事实，虽然因其产业规模体量大、高品牌传播力等，使得其品牌价值处于较高水平，但因其以高知名度、认知度取胜，而品牌好感度相对不足。品牌好感度低会对品牌的未来产生隐患，需要引起高度重视。未来，应当加强自身品牌形象的维护，提高品牌的消费者好感度，持续提高品牌强度，为未来品牌忠诚度打下坚实的品牌声誉基础。
二、现象与趋势
1. 文化赋能，中国茶品牌迎来历史新机遇
2022年11月29日，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”正式列入联合国教科文组织人类非遗代表作名录。此项申报共包含中国15个省(市、区) 的44个国家级非遗代表性项目，涵盖中国六大茶类及再加工茶等传统制茶技艺及相关习俗。中国茶制作技艺及风俗的成功申遗，奠定了中国茶文化在国际上的地位。这不仅对中华民族传统茶文化在世界范围内的保护传承起到重要推动作用，更是为中国茶产业、茶文化的复兴，重新出海，回归世界茶舞台的视野，奏响了主旋律。
本次获评的118个品牌中，共有30个品牌的相关制作技艺或习俗列入非遗名录。其中，27个品牌拥有茶产品出口相关数据，比重高达九成。其他未被列入人类非遗名录的88个品牌，其中59个品牌设有出口业务，占67.05%。从图7可知，近3年来，获人类非遗认证的区域公用品牌的茶叶平均出口量在逐年递增，从2020年的6 907.09 t增长至2022年的7 584.82 t，增长率为9.81%，而与2021年相比，增长率仅为0.31%。从平均出口额上看，列入人类非遗名录的中国茶叶区域公用品牌，近3年平均出口额从25 361.88万元提升至33 478.56万元。图7同时可见，未被列入人类非遗的中国茶叶区域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口额也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人类非遗名录的茶叶区域公用品牌的平均值。总体而言，本次获评茶叶区域公用品牌，茶叶平均出口额与出口量都呈现一定的增长，说明这些品牌的茶叶产品在出口方面走势积极。
根据中国海关数据统计，2022年中国茶叶出口总量38.94 万 t，较上年增长1.54%;出口总额22.70亿美元，较上年下降10.25%;出口均价5.83美元/kg，同比上年下降11.53%。可见，尽管本次评估数据显示，获评品牌的出口额和出口量均较2021年有所提升，但与海关“量增价跌总额减”的数据统计之间存有差异。数据说明，茶叶出口量增长，但茶叶出口溢价未能得到体现。此次“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功，为中国茶国际贸易带来新的机遇，也为我国茶叶品牌的未来发展提供强大的价值支撑和文化品质保障。这同时也提升了我国茶叶区域公用品牌今后走向海外市场、亮相国际舞台的原产国底气。
2. 迎合数智化时代，全链路赋能新茶业
近年，我们已步入数智时代，通过数智化手段、数据库以及数据分析等，为茶产业赋能。赋能不仅体现在生产端，在市场端也同样得到充分体现。“算法”“云计算”、数智链等能够通过数字孪生，营造更具匹配性的消费场景，从而提高消费体验，反向赋能品牌再优化。
数智化为茶叶品牌的生产、运营与消费提供了良性循环的可能，尤其有利于品牌在生产端与消费端之间的信息传输、信息反馈、信息分析。当前，品牌在生产端的数字管理已逐步成熟，茶叶主体可借助物联网技术，对茶叶生产、加工、运输环节进行数智化管理，从而实现茶叶供应链端到端可视化、高效化运营，提高品牌的生产质量与效率。比如安吉白茶等品牌，其数智化建设与服务已在生产端卓有成效。但目前，针对茶叶区域公用品牌的全生命周期的数智化管理平台，尚未有较成熟的案例。
使消费者通过数智化场景营销享受用户体验，这一切都依托于数字电商平台、数智化装备的迅速发展。像京东、天猫、淘宝等大型数字化平台早已将先进的科学数智技术融入平台，服务消费者与从业者。本次获评的118个茶叶区域公用品牌中，共计有27个品牌建有天猫或京东旗舰店。调查显示，建有统一的天猫旗舰店或京东旗舰店的获评品牌，其平均品牌收益为21 629.04万元。而未建立天猫或京东旗舰店的获评品牌，其平均品牌收益为14 800.22万元，前者明显高于后者。同时，建有天猫或京东旗舰店的获评品牌平均品牌传播力为86.84，也比未建立天猫或京东旗舰店的获评品牌 (79.81) 更具优势。可见，充分有效运用大型数字平台能够为品牌带来更多的关注与收益。
分析本次获评品牌近3年的国内电商销售情况，如图8所示。2020年，获评品牌平均国内电商销售量为2 632.80 t，占当年度茶叶平均销售总量的15.99%，贡献了18.88%的销售额;2021年，平均国内电商销售量5 640.61 t，占 31.98%，贡献21.50%的销售额;2022 年，平均国内电商销售量下降至4 652.61 t，仅占当年度平均销售总量的23.47%，较2021年下降了8.51个百分点，但销售额比重不降反升，提高了2.57个百分点。这说明通过数字化营销，使得品牌溢价能力得到更进一步的释放。
3. 多元化探索，推动中国式茶业现代化建设
党的二十大报告中明确将“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”作为新时代新征程的中心任务，报告还提出了中国式现代化的国际共性与中国特色。当下，中国式现代化赋能茶业发展，茶业同时深入推动中国式现代化建设，践行“三茶统筹”理念，以“茶文化筑魂，茶产业助力，茶科技赋能”之势，努力提升中国茶叶区域公用品牌的高质量发展，助力乡村振兴。
结合课题组14年来的研究可见，我国茶叶区域公用品牌的打造，大致分为3种类型。第一种，是以西湖龙井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌为代表的经典型茶叶区域公用品牌发展模式。这类品牌的历史渊源深厚，文脉悠长，以代代传承，书写茶叶发展篇章。这类茶叶区域公用品牌大多形成于历史名优茶，其茶叶种植范围受限于长期以来的地理生态区划，茶叶有悠久的历史文化赋能。第二种，是上世纪80年代特别是新世纪以来，采用“一县一品”，发展全县域甚至以上地区的、具有地理标志产品特征或地理标志证明商标的区域公用品牌，如普洱茶、汉中仙毫、安康富硒茶等，有相当的产业规模与标准化生产基地，其茶叶种植范围与行政区划高度统一。第三种，则是近年来以天府龙芽、潇湘茶等品牌为代表的跨行政区划的整合型茶叶区域公用品牌模式。这类品牌以整合大区域资源为优势，打破原有的地缘疆界，汇聚多个小而散的区域子品牌，形成合力，共同面向市场。一般来说，这类模式的品牌覆盖范围较前两种广，不受制于县域、甚至地市区划的局限，可囊括更大区域范围内的多类茶产品，建构起较为庞大的产品矩阵。
比如“潇湘茶”，2015年，经湖南省委省政府指导，开展以大湘西地区为地域范畴的茶叶公用品牌建设。2016年，组建湖南省大湘西茶产业发展促进会，统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象，合力打造“潇湘茶”区域公用品牌。2021年，促进会更名为湖南省茶叶品牌建设促进会，“潇湘茶”区域公用品牌实施范围扩大到全省，覆盖 45 个县(市、区)，品类涵盖了绿茶 (花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶以及代用茶 (如莓茶、青钱柳、绞股蓝)等。数据显示，“潇湘茶”的整合效果较为显著。如图9所示，2020年，潇湘茶相关从业人数达235万人，占品牌所在区域范围内农业相关从业人员的13.98%;2022年，潇湘茶从业人数达到300万人，占15.65%。
天府龙芽是四川省级茶叶区域公用品牌。2014年，四川省政府出台相关指导意见，成立四川省川茶品牌促进会，130多家茶叶主体抱团启动品牌培育;2018年获得农产品地理标志登记，保护范围覆盖四川省11个设区市32个县(市、区)。天府龙芽依托促进会和川茶集团，以多方合作、协同、聚力的方式共同实施品牌战略。数据显示，从已授权许可使用“天府龙芽”品牌的2批企业(50 家)看，有国家级农业产业化重点龙头企业7家、省级农业产业化重点龙头企业21家，地市级农业产业化重点龙头企业22家。
品牌的打造，没有一个标准答案，只要符合品牌发展规律，适应市场竞争逻辑，适合当地资源特征，能为当地带来品牌效益的，都值得探索。目前已长期形成或近年出现的3种模式，是实现中国式茶业现代化的3种探索路径。经典型模式，重地理、文化基础，注重地理生态及历史人文因素;产业型模式，按照“一县一品”的模式打造品牌，形成了以县域茶业为主的模式特征;整合型模式，着眼更大区域的茶业资源整合，重视品牌的营销传播，以统一形象面向市场，形成整合优势。3种模式，各有所长，也各有局限与需要解决的问题。经典型模式，重点需要解决如何利用品牌思维，结合现代消费群体的生活方式，开掘文脉资源，创新产业链，构建新的品牌溢价空间等问题;产业型模式，重点需要解决适度规模、产业集群、区域空间资源整合等问题;整合型模式，作为近年来出现的一种新型的品牌整合打造模式，正“摸着石头过河”，试图通过更大规模的产业集聚，集中资源，做大做强，在品牌管理上存在着更新、更大的挑战，特别需要加强品牌运营队伍的能力建设，关注品牌旗下各县、区、市之间的关系处理，注重大规模生产的产品品控等内部管理与自律问题。
4. 拒绝茶叶过度包装，绿色文明表征价值观
产品包装是品牌符号体系建设中的重要内容，不仅是产品的外在保护与储运设施，更是体现品牌核心价值的载体，是品牌个性的表达工具。
国家市场监督管理总局于2021年发布国家标准 《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB23350—2021)，该标准将于2023年9月1日正式实施。2022 年，国务院办公厅印发 《关于进一步加强商品过度包装治理的通知》，强调将茶叶等商品列为过度包装执法监督的重点对象，《通知》还要求，到2025年，茶叶等商品存在的过度包装等违法行为需得以有效禁止，相关企业需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中国茶叶流通协会、中国消费者协会联合发布 《倡导茶叶适度包装，推动绿色文明消费》倡议书。
茶是践行“绿水青山就是金山银山”理念的重要产业，从产品到包装都应秉承绿色、环保、生态等理念。本次获评的118个茶叶区域公用品牌中，共有105个品牌具备统一的包装应用体系，占比近九成。统一包装大多由茶叶品牌相关协会组织专业设计并指导印制。中华茶奥会关于茶叶品牌包装设计大赛上的评审标准，从环保、醒目、理解、好感、便利、文化和创新等7个方面进行考量，其中，环保作为首条细则，以提倡作品“符合节能、低碳、绿色、可再生等适应于可持续发展的原则”作为重要的评分标准。在2022年的茶奥会赛事中，有多件获奖作品为协会选送的统一包装，如新昌县名茶协会选送的“大佛龙井”统一礼盒包装便是其中之一。
但是，因茶的文化属性和文化赋能的特殊性，茶叶过度包装问题长期以来较为严重。特别是在材质采用、空间比例等方面，豪华装较为普遍。未来，相关协会、联盟的自律体系建设尤为重要，应当加强绿色包装标准建设、包装物设计，执行国家有关标准，引导茶叶企业适度包装。
三、未来建议
1. 传承与创新结合，活化“中国茶技艺习俗”
中国传统制茶技艺及其相关习俗，是中国茶文化的重要组成部分，它们见证了中国茶产业的发展，是中国茶人生活方式的展示与延续。此次申遗成功，是中国茶文化在世界范围内获得保护、传承和发展的重要标志。同时，如何通过传承与创新结合，活化这一重大文化遗产，成为当下及未来的重要课题。
要传承，必要注重传承人才的培养，传承技艺与相关习俗。中国茶非遗传承人普遍拥有传统、高超的制茶技艺，但大多年事已高，因此保护传承人及其技艺，应当设置各层级的相关保护工程，在传承中保护，加大力度，培养年轻一代非遗接班人，加大对新生力量的培养系统工程设计、培养资金投入，充分发挥后辈接力作用，进一步弘扬中国茶技艺、茶习俗与茶文化。
中国茶产业、茶文化的可持续发展，需要与中国式现代化发展同频共振。要注重研究传统技艺的现代化创新，传统习俗与现代生活方式的有机结合。技艺方面，既需要秉持传统制茶技艺的传承精神，恪守传统手艺的精髓，也需要接纳现代化的生产技术，让传统制茶技艺与现代科技相结合进行持续改进和提升，以先进的科学技术手段创新中国茶制作方式，实现守正与创新并肩。相关习俗方面，既要有标准范式的传承，同时也要有创新突破。如径山茶宴的复原，让现代人看到了唐宋风雅;而潮州工夫茶，则深入了潮汕人的生活日常，自然延续了千年茶文化。让传统习俗不止于表演，而是真正融入到现代人的生活，才能活化中国茶传统文化与相关习俗，焕发其新的生命力，使其不断焕新、延续与发展。
2. 跨次元梦幻联动，品牌乘势破圈突围
数智技术层出不穷的时代，令茶业年轻化、时尚化发展有了更大的想象空间。早在十余年前，新式茶饮便借助互联网、现代技术配合，吸引了年轻消费一族，将传统茶饮与现代生活相联，衍化出与中国传统饮茶方式不同，却比较接近于西式茶饮的新的茶空间、茶元素、茶产品、茶文化。如今，“国潮”消费来袭，新式茶饮纷纷主动回归茶的本质，推出以区域公用品牌传统中国茶为茶底的系列饮品，如“奈雪的茶”龙井系列、福鼎老白茶系列等，深受消费者追捧，在短时间内，以惊人的销量出圈，也打破了许多年轻消费者对传统中国茶的刻板印象，并达成反向“种草”的效果。《2022 年新式茶饮高质量发展报告》 调查显示，超七成的消费者表示在喝过新式茶饮之后，愿意尝试更多的传统原叶茶。
目前，我国尚有较多的茶叶区域公用品牌，生产于区域，消费在区域，尚未突破区域之疆界。而跨次元梦幻联动等方式，可以令茶叶区域公用品牌乘势破圈突围。其一，可积极探索与新式茶饮等新业态的跨界联动，打破次元壁，融入到年轻消费群的生活习惯中，链接传统与流行。当茶叶区域公用品牌与其产生联动，则能够将品牌推向年轻、时尚的大众市场。
其二，发现与及时互动，实现不同产业的横向联动。如 2022 年冬季火爆的“围炉煮茶”到2023年春出现的“围炉冰茶”，实现茶文旅的联动组合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新结合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娱乐”“茶+影视”等，不改变茶品牌本身的价值内涵，以“茶+”形式衍生多种玩法，都可以成为茶叶区域公用品牌出圈突围的有效路径。
3. 全链路数智管理，精确设计市场策略
数字化、数智化，一字之差，但其内涵不同。数字化技术及其应用，只是当今社会的基础设施。这个时代的制胜方法，绝不仅仅是建设数字化平台，更重要的是实现数智化管理与应用。
目前，各茶叶区域公用品牌的市场定位与消费者确定，更多地依赖经验。在数智化时代，应当尽快构建覆盖全生命周期的数智化管理平台，打通从茶叶生产、流通、市场、消费等各个环节的信息管理，实现智能化分析，这不仅可以实现茶叶生产与品质管控的精确性与高效率，更能链接生产与消费的链路，达到精准生产、精准保质、精准销售，协会可以借助管理平台以精准的消费画像指导企业展开品牌营销，从而更有效贴近与满足消费者多元化、个性化、健康化的内心需求。其次，茶品牌从业者要理解、掌握数智时代品牌传播的逻辑与规律，充分利用算法、云计算、人工智能等，找到茶品牌在市场上的消费群体，描绘精准的用户画像。
目前，大量的市场调研可以通过数智化分析，为茶叶区域公用品牌赋能。比如，根据凯度发布的《2023年十大消费者洞察趋势》，消费者的价值主张在回归理性，品牌需要减少对流量的依赖，转向满足消费者真实需求，其中最为突出的便是对全生命周期健康的追求。2023中国国际消费品博览会上发布的《女性消费力洞察报告》显示，女性消费主要集中于“深度悦己”和“注重家庭”，表现为对“品牌+国货”“绿色+健康”“个性+定制”等6个方面的消费趋势。茶叶区域公用品牌建设主体，可以依据以上消费洞察数据，引导企业结合自身产品优势，制定茶与健康、茶与女性、茶与现代生活之间的品牌策略。为了实现数智化、全链路、精确性的茶叶区域公用品牌建设，各品牌主体需要调整协会成员、品牌运营者、企业员工的知识结构，引进具有深度而精确的数据分析能力的人才。
4. 借助国际共识，推广中国茶品牌个性
国际化是中国茶业现代化的必然选择。近日，由安徽农业大学专家牵头，联合来自印度、英国等31位专家制定的国际标准《茶叶分类》(ISO 20715：2023)正式颁布，标志着我国六大茶类分类体系及分类标准已获得国际共识。此前，我国茶学专家已牵头制定并发布国际标准 《乌龙茶-定义与基本要求》(ISO 20716：2022)，国际标准《白茶-定义与基本要求》(ISO 20680)也已正式获批立项。可以看到，我国茶领域的专家、学者、研究者等在国际茶界越来越具有话语权，也越来越获得了国际共识。中国标准上升为国际标准，进一步奠定了中国茶在国际上的地位。人类非物质文化遗产的申报成功，让世界看到中国茶不可替代的文化价值与独特的民俗魅力。借此，中国茶可以向国际市场推出“仁雅义朴”的整合品牌个性，各区域公用品牌可以同时向国际市场推出自己的品牌个性，立足中国茶本身的差异化特质，表达中国茶以及各区域公用品牌的品牌个性。
3年疫情，曾阻挡了我国茶叶区域公用品牌走向市场、走向国际的步伐。而今，中国茶，当以各区域公用品牌为品牌集群基础，迈步从头越，开辟更广阔的市场，提供更具品质感、美感、情感、价值感的中国茶，获得中国茶的现代化复兴。
附表 2023中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位：亿元)
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估得茶叶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶区域公用品牌。
来源：中国茶叶
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在疫情流行的背景下，中国茶园面积与茶叶产量仍保持微小增长，茶叶市场结构优化。2020年中国茶园种植面积为4747.7万亩，同比增加3.3%，增速有所放缓;中国茶叶产量达298.6万吨，同比增长6.9%，其中绿茶产量184.3万吨，占比超过6成，产量稳定。
报告完整目录
一、2021全球茶叶行业发展概况
1. 全球茶叶市场规模数据分析
2. 2020年全球茶叶产量调查数据
3. 2020年全球主要茶叶生产国调查数据
4. 2019年全球主要茶叶进口国调查数据
5. 2020年全球主要茶叶出口国调查数据
二、2021中国茶叶市场数据分析
1. 中国茶叶社会需求基础分析
2. 中国茶叶国内市场需求数据分析
3. 中国主要茶叶品类介绍
4. 中国主要茶类产量变化数据分析
5. 中国主要茶类销量变化数据分析
6. 中国主要茶类出口变化数据分析(一)
7. 中国主要茶类出口变化数据分析(二)
8. 中国主要茶类出口变化数据分析(三)
9. 中国主要茶类进口变化数据分析
10. 中国茶叶品牌数量分析
11. 中国茶叶品牌价值分析
12. 中国茶叶产业链剖析
三、2021中国茶叶种植数据分析
1. 中国茶园种植面积数据分析
2. 2020中国茶叶生产数据分析
3. 中国主要产茶省茶园面积
4. 中国茶叶种植地区十强名单
5. 茶叶百强县案例一：贵州湄潭(一)
6. 茶叶百强县案例一：贵州湄潭(二)
7. 茶叶百强县案例一：贵州湄潭(三)
8. 茶叶百强县案例二：福建安溪(一)
9. 茶叶百强县案例二：福建安溪(二)
10. 茶叶百强县案例二：福建安溪(三)
11. 茶叶百强县案例二：福建安溪(四)
12. 茶叶百强县案例三：湖南安化(一)
13. 茶叶百强县案例三：湖南安化(二)
14. 茶叶百强县案例三：湖南安化(三)
四、2021中国茶叶销售数据分析
1. 2019-2020中国茶叶市场规模数据分析
2. 中国茶叶进口量调查数据分析
3. 中国茶叶出口量调查数据分析
4. 中国茶叶出口额变化趋势分析
5. 中国茶叶出口分布统计数据分析
6. 中国各省茶叶出口额数据分析
7. 中国茶叶主要外销国家/地区
8. 中国茶叶线上销售规模监测数据
9. 中国茶叶线上销售品类监测数据
10. 中国茶叶线上销售产品形态监测数据
11. 中国茶叶线上销售用户画像
12. 中国茶叶线上销售价格分布
13. 中国茶叶线上销售品牌分布
五、2021中国茶叶典型企业案例分析
1. 十家典型茶企营业数据分析
2. 十家典型茶企净利润对比分析
3. 中国茶叶企业十强名单
4. 茶企案例一：大益茶(一)
5. 茶企案例一：大益茶(二)
6. 茶企案例一：大益茶(三)
7. 茶企案例一：大益茶(四)
8. 茶企案例一：大益茶(五)
9. 茶企案例二：澜沧古茶(一)
10. 茶企案例二：澜沧古茶(二)
11. 茶企案例二：澜沧古茶(三)
12. 茶企案例二：澜沧古茶(四)
13. 茶企案例二：澜沧古茶(五)
14. 茶企案例三：天福茗茶(一)
15. 茶企案例三：天福茗茶(二)
16. 茶企案例三：天福茗茶(三)
17. 茶企案例三：天福茗茶(四)
18. 茶企案例三：天福茗茶(五)
19. 茶企案例四：小罐茶(一)
20. 茶企案例四：小罐茶(二)
21. 茶企案例四：小罐茶(三)
22. 茶企案例四：小罐茶(四)
23. 茶企案例四：小罐茶(五)
六、2021中国茶叶市场分析总结与未来发展
1. 2021中国茶叶种植情况总结分析
2. 2021中国茶叶销售市场总结分析
3. 2021中国茶行业趋势分析(一)
4. 2021年中国茶行业趋势分析(二)
5. 2021年中国茶行业趋势预测(三)
本报告研究涉及企业/品牌/案例
大益茶，澜沧古茶，天福茗茶，小罐茶
报告核心观点
全球茶叶市场发展乐观，疫后有望维持稳定上涨趋势
2019年全球茶叶产量达615.0万吨，增长率为3.1%。2020年疫情爆发，全球茶叶产量下降2.9%，但未来随着疫情消退，全球茶叶产销量将恢复正常，预计2026年全球茶叶市场规模也将持续增长，突破80亿美元。艾媒咨询分析师认为，总体而言全球茶叶市场发展乐观，有望维持稳定上涨趋势。
中印两国茶叶产量优势明显，社会需求及科技进步助推行业发展
2020年全球茶叶总产量为597.2万吨，其中中国、印度两国的产量已达到67.9%，两国分别贡献了279.9万吨(46.9%)和125.6万吨(21.0%)。艾媒咨询分析师认为，随着科技的进步和全球茶叶需求量的进一步增加，主要茶叶生产国的产量仍将保持增长;特别是中国消费市场在养生、健康等方面意识的增强，也将带动全球茶叶市场规模进一步提高。
2020年中国茶叶内销表现强劲，外销自2014年起首次下降
中国茶叶国内市场需求量较高，2020年中国茶叶对内销售量达220.16万吨，同比增加了8.69%，其中绿茶销量占比58.1%，成为内销重要增长点。同时，中国茶叶出口量为34.9万吨，同比下降4.9% ，是自2014年以来首次下降，但出口增速早已从2017年开始下滑。艾媒咨询分析师认为，茶叶内销依然是拉动中国茶业经济增长的主动力源。
茶叶企业品牌意识崛起，有望开辟高端化、品牌化的全新市场格局
近年来，茶叶的品牌意识开始增强，兴起如大益茶、小罐茶、中茶、澜沧古茶等茶叶国货品牌。然而，总体而言，中国的茶叶行业理念仍然相对落后，“茶二代”及新一代的茶叶经营者推动茶叶市场在向集约化、品牌经济、电商经济等方向发展，有望开辟全新的茶叶市场格局。
报告节选内容
2020年全球主要茶叶生产国调查数据
2020全球茶叶总产量为597.2万吨，其中中国、肯尼亚、斯里兰卡产量实现6.9%、24.0%、3.7%的增长，而印度、土耳其茶叶总产量同比减少9.7%、6.7%。艾媒咨询分析师认为，疫情将短中期重新分配全球茶叶产量布局，利于国内疫情防控态势较好的国家占领更多的茶叶市场份额。
2019年全球主要茶叶进口国调查数据
巴基斯坦、俄罗斯、美国、埃及、英国等地是茶叶进口量较大的国家。2019年全球茶叶总进口量达180.4万吨，同比增长3.8%，其中巴基斯坦、埃及的茶叶进口量分别同比上涨7.3%、16.0%。艾媒咨询分析师认为，受到地理环境限制，巴基斯坦与埃及的茶叶无法自给自足，并且在喝红茶的生活习惯影响下，巴基斯坦和埃及将持续增加对红茶的进口，这是红茶出口国可以持续开拓的对象。
2020年全球主要茶叶出口国调查数据
2020年全球前五大茶叶出口国共出口茶叶147万吨，其中肯尼亚茶叶出口量为52万吨，同比增长4.6%，位列第一。值得注意的是，除了肯尼亚，其余四个国家茶叶出口量同比均有下降。艾媒咨询分析师认为，多个主要茶叶出口国家在疫情的影响下，茶叶的生产与出口计划均受到一定的影响，而未来随疫情的散去，茶叶的生产与出口将会慢慢复苏。
中国主要茶类产量变化数据分析
中国茶叶产量结构稳定，绿茶产量远超其他茶叶品种。2020年，六大茶类中，绿茶、乌龙茶产量保持略微增速，红茶、白茶、黄茶产量激增。艾媒咨询分析师认为，中国绿茶产量未来增长空间有限，而中国红茶、黑茶等品种目前产量占比较低，未来产量的提升空间较大。
中国主要茶类出口变化数据分析(一)
2018-2020年中国各类茶叶出口量占比保持相对稳定，其中绿茶出口量占中国茶叶出口量的比重超过8成。艾媒咨询分析师认为，中国已经基本形成了绿茶主导，红茶、乌龙茶等多类茶叶共同出口的市场格局。茶叶出口的机遇在绿茶上。
中国主要茶类出口变化数据分析(二)
数据显示，在疫情影响下，中国2020年茶叶出口量自2014年以来首次出现下降，出口总量34.88万吨，同期减少1.77万吨，除普洱茶外，其余茶类出口量均有不同幅度减少。艾媒咨询分析师认为，中国的茶类文化中，绿茶种植历史悠久，知名度高于其它茶叶品种，并在世界上享有较高的声誉，因此，未来以绿茶为中国茶叶主要出口品种的状况短时间不会发生变化。
2020中国茶叶生产数据分析
2020年中国茶叶产量达298.6万吨，同比增长6.9%。艾媒咨询分析师认为，中国茶叶产量近年来保持稳定上涨，一方面得益于中国茶叶种植面积的扩大，另一方面在于中国茶叶种植技术的提升，使得单位亩产量提升，据统计，2020年中国茶叶单位亩产量达到629.0千克，同比增长3.5%，实现五年连增。
2019-2020中国茶叶市场规模数据分析
数据显示，2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元，增长率为9.6%。艾媒分析师认为，2020年上半年受疫情影响，茶叶供应能力备受影响，直至下半年才恢复正常，因而市场规模增速同比2019年有所放缓，但中国茶叶市场规模持续攀升的趋势没有改变。未来，新茶饮行业的兴起以及人们对健康养生的追求将为中国茶叶行业的发展持续注入动力。
中国各省茶叶出口额数据分析
2020年中国茶叶出口过亿美元的省份有6个，分别是浙江、福建、安徽、湖北、云南和贵州。其中，福建茶叶出口额与浙江省相近，但福建的茶叶出口量不足浙江的六分之一，可见福建茶叶出口均价较高。艾媒咨询分析师认为，福建的茶叶量减价扬表明，高附加值茶叶出口比重有所增加。由于茶叶生产的质量管理、产品包装、茶文化宣传推广和品牌营销等环节上进步明显，国外消费者对茶叶需求有所提升。同时，成本推动也是福建茶叶出口涨价的重要因素。
中国茶叶线上销售规模监测数据
数据显示，2015-2020年中国茶叶线上市场规模保持快速增长趋势。艾媒咨询分析师认为，伴随着中国数字产业经济的快速发展，中国茶叶市场也逐步走出实体经营模式，开启更适合当代消费者的线上销售模式，此外，社交媒体、短视频、直播新营销模式的发展，也将推动茶产业线上化， 预计2021年茶叶线上市场规模将会增长至298.4亿元。
中国茶叶线上销售品类监测数据
数据显示，超过7成线上购茶用户偏向购买绿茶，超过6成会购买红茶，同时，超过4成会线上选购乌龙茶、花草茶和养生茶。艾媒咨询分析师认为，绿茶和红茶是最常消费的两大茶类，同时伴随着网民养生意识的提升，红茶、养生茶等茶品类的受欢迎程度提升。
中国茶叶线上销售用户画像
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，中国茶叶线上消费用户中，从性别来看，男性用户占比高于女性，为51.1%，而女性消费者比例为48.9%。从年龄来看，26-40岁用户占比超过6成，其次是19-25岁用户，占比为17.4%。艾媒咨询分析师认为，线上茶叶消费用户中，女性用户崛起，同时90、80后用户饮茶用户比例提升，饮茶年轻化趋势凸显，因为茶叶品牌可以借机推出适合当代互联网一代用户喜爱的茶产品。
中国茶叶线上销售价格分布
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，超过4成用户在线上选购茶叶时会选择价位在100到200元之间的茶叶，低于50元或是高于400元的茶叶均不到10%的消费者选择。艾媒咨询分析师认为，消费者消费茶叶金额呈现“中间大两头小”的情况，大部分消费者会选择价位在100到200元之间的茶叶。茶商推广、生产这个价格区间的茶叶将带来更多的销量。
2021中国茶行业趋势分析(一)
产业规模化是趋势
艾媒咨询分析师认为，以往的中国茶叶产业以小农经济思想，无法进行统一标准规模化生产是一个弊端。而产业规模化不仅可以有效降低成本，并且可以通过统一生产标准提高茶叶种植和生产质量，开拓全方位销售渠道，形成科学种植，增强市场竞争力。
品牌突破是关键
中国茶叶市场缺少品牌经营理念，消费者在进行茶叶消费时缺少品牌意识。面对激烈的市场争夺，茶企业应注重品牌塑造，通过提升品牌形象维护消费者的忠诚度。艾媒咨询分析师认为，随着“茶二代”和新一代经营者的出现，茶行业将通过全新的经营方式出发，开辟全新的发展路径。
2021年中国茶行业趋势预测(三)
艾媒咨询分析师认为，现代消费者生活紧张，对快消品的便利性要求极高，而袋泡茶极大地满足了市场需求，现今袋泡茶已经成为世界茶叶消费的重要组成部分，但是中国袋泡茶消费水平远低于世界水平，市场潜力巨大。此外，随着电商新零售渠道的发展 ，中国袋泡茶行业也可借机快速发展。
来源：艾媒报告中心
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