可以预计，昆明将成为普洱茶产业互联网时代的超级引擎，其将凭借仓储高地、后现代生活方式策源地、产业互联网总部三大基础建设工程，高效拉动产业的上下游，并围绕“普洱茶信息之都”——昆明，形成全新的产业聚集地及配套。昆明茶叶电商将迎来产业互联网红利，可用供应链电商、IP品牌、社群电商、产业互联网等全新模式来发展壮大自己……
骚动的头部行情带来诚信危机，将加剧卖茶难
2018年下半年开启的貌似闹热的“头部行情”，会使市场机制进一步扭曲，资源要素更加错配。预计，2019年的春天，资本会上山乱炒古树茶，以进一步收割头部红利。头部行情，会引来外部避险资金关注，“浮财”会托起市场的畸型繁荣，但很难掩饰市场不景气、广大从业者生存艰难之严峻现实，并将进一步加深普洱茶诚信危机，给消费者造成普洱茶是投机炒作忽悠博傻茶之印象……
这种市场深度扭曲，其实是对广大从业者是不公平的——付出的太多，收获太少。“水大鱼大”的头部与“水小鱼小”中小微茶企，就是如今的尴尬现实。市场是如此嫌贫爱富，冷热不均，许多中小品牌使出浑身解数做营销，结果遇见了一个市场营销严重失效的年份。营销不是万能的，尤其是在营销手段缺乏外部放大效应的“水小鱼小”阶段，撒了个大网，结果抓了几条小鱼，可能是一些三线明星品牌心知肚明的!
行业真正的变革力量，其实已在虚假繁荣的头部行情之下开启。当然，只盯着头部行情看的短期利益最大化者，是不会关心目前还细微的变革力量的。
最近跟转型中的茶叶电商交流，我都建议他们将投资的重心放昆明。上游投资都严重过剩了，挂牌合作是低成本高效整合上游资源的最佳方式。
昆明将成为普洱茶产业互联网时代的超级引擎
电商转型的惯性是，到上游原产地重金布局，几年做下来，越来越像肉身沉重的传统茶企。从2013年以来，普洱茶产业掀起到上游重金布局茶园、精制厂与仓储之热潮，五年下来上游沉没了太多的产业资本，造成工厂、库存过剩，而销售通路日益狭窄。行业的话语权已由重资产布局上游，转向了如何有效打通销售出口的问题。在此时代背景下，从2014年起，一直在谋求去电商化的昆明互联网茶企，将延缓进一步传统化的步伐，转向探索用产业互联网的思路，开启供应链电商2.0时代。
可以预计，昆明将成为普洱茶产业互联网时代的超级引擎，其将凭借仓储高地、后现代生活方式策源地、产业互联网总部三大基础建设工程，高效拉动产业的上下游，并围绕“普洱茶信息之都”——昆明，形成全新的产业聚集地及配套。
昆明可打造普洱茶的信息之都：
目前的产业分工：勐海——制造之都，东莞——仓储之都，芳村——流通之都。昆明作为连接产区与销区的桥梁，可升级产销桥梁，打造信息之都。
普洱茶信息产业小镇的构建：
以仓储交易为核心，产研学融为纽带，产业互联网为突破口，文化、旅游、康体养老为拓展，建立全产业链的数字化仓配一体化整合平台与品牌孵化平台，在昆明打造普洱信息产业小镇。
我的判断是，越来越多的茶企会把营销总部、仓储基地、展示窗口放昆明。2019年，请上帝喝茶工作室将跟重心放昆明的茶企深度合作，探索打造供应链电商、IP品牌、社群电商、产业互联网等新型案例……
2018年，我一年没怎么离开昆明，导致的结果是，形成了昆明中心化思考思路。年初有客户想在勐海建厂、建庄园、建博物馆，我劝他不要去建，既然你的老茶仓库在昆明，在康乐建一个老茶博物馆，将之打造成老茶文化地标，就可以低成本高效整合上下游资源了……
立足昆明的供应链电商，将重构全产业链
电商转型升级的重心，将由直接做零售的2C，转向服务经销商的2B，以电商过去扎根消费端对消费市场的深度理解，用消费端的逻辑与互联网的技术手段重构传统供应链。针对传统的供应链跟消费市场严重脱节，用消费端的逻辑及互联网的技术手段重构供应链，让消费与供给无缝对接，让经销商拿到适销对路的好产品，这就极大增加了有效开发市场的效率。
在组织好供应链的同时，供应链电商还积极营造消费端的话语权，让拿到具有鲜明时代特征产品的经销商，能快速切入各种优质消费场景，高频有效开发客户。这就是供应链电商的消费场景赋能。
概言之，茶界供应链电商的模式为：以服务2B为核心，重构供应链+消费场景赋能。其公式为：
供应链电商=服务2B+赋能2C
一般来说，低成本高效整合供应链之黄金时代，都是处于行业投资过剩、产能过剩、库存压力大之阶段。2008年，普洱茶的天量库存，让电商迎来了发展的黄金时代，淘宝店主可以零库存的优势迅速做成淘品牌。东莞30万吨库存的压力，也在2012年以后成就了中期茶交易平台崛起的奇迹。在某种程度上，投资与产能过剩时代，是产业超级整合与底层基础逻辑重构的黄金时期。何以故?因为整合成本与阻力均低，旧有的复杂系统崩溃，新模式通过重构而开创新蓝海，最终形成全新的行业治理结构。可以预计，当前的大整合时代，除了下游进入“2B”时代，在上游也会出现茶界富士康整合模式，产能过剩，正好是基础供应链低成本高效整合的最佳时间节点。
致力于2B供应链整合的互联网企业，可联手基础供应链企业，也就是原产地茶企负责基础制造，供应链电商负责后期包装制造，将基础产品通过消费供应链的逻辑，重构为消费场景匹配的产品。基础供应链与消费供应链的无缝对接，就可以形成低成本高效的全产业链，这就是供应链电商在新时代生存与发展的核心逻辑!
文/白马非马
请上帝喝茶工作室出品
茶叶电商趋势和案例(从4P出发)
疫情防控措施影响居民工作和生活半径，影响居民就业和收入，推动大众茶叶品饮、收藏消费理念和行为改变，加速茶叶电商市场规模扩大。
在茶行业整体品牌化和集中化趋势之下，茶叶电商市场马太效应更甚：电商卖家动销区域集中(2020年福建约50%)和品牌市场份额集中(艺福堂单店破1亿，提前2月!)。下文内容，从营销4P理论关注的产品、渠道、定价和促销来展望茶业电商未来。
(一)茶产品创新和融合
产品趋势：
(1) 处于产业转折点，有资源和技术优势的传统茶叶企业话语权明显提升。
(2)大单品占据用户心智，多个品牌借助优势品类让其电商业务破圈。
(3)因为用户群广和性价比高，商家将代茶类产品与茶叶混业经营。
(4)拼装类产品成为商家爆款产品，具多样体验、决策成本低等优势。
(5)投资收藏茶市场火，产品发售、流通变现体系渗透进电商。
(6)传统茶企跨界冻干茶粉、茶饮料、茶酒、抹茶等，发力“茶+”产品线。
(7) 门店现制饮品企业玩转原叶茶，线下门店和线上电商同步发力。
(8)品牌概念、场景、包装设计正在成为营销关键要素，新营销玩法渗透进茶叶品牌。
产品案例：
(1)供应链：卢正浩，可做八马、小罐茶供应商，也可做自己品牌。
(2)大单品：亿元单品，竹叶青绿茶，张一元茉莉花茶。
(3)代茶类：艺福堂花草茶、代用茶，吴裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
(4)拼装类：小罐茶主力产品(金罐、银罐、彩罐)都在拼装。
(5)金融茶：大益(“天猫小黑盒”抽签发售，2020双11超200万人参与)。
(6)茶+类：正山堂红茶粉，八马茶饮料，小罐茶·大红袍味士忌，贵茶·抹茶。
(7)新营销：从山国饮艺到山国工夫茶;天福“我看见的中国茶”微博 话题阅读量达到2.5亿次;奈雪、喜茶在茶饮之外，开始发力茶叶。
(二)茶叶电商渠道多、变化快
渠道趋势：
(1)从传统电商(淘宝、天猫、京东)，到社交电商(拼多多、云集、微店)，再到内容电商(小红书、抖音、快手)。电商平台都在尝试将电商和社交、内容深度融合。
(2)各电商渠道曝光机制有差异、变化快，对应策略规划、运营落地和迭代升级策略需要不断进行资源配称。舆情和电商运营关联，舆情管理以明星代言(小部分有)+企业自媒体+头部媒体(社会新闻、财经大号等)+行业媒体+自媒体+用户口碑内容等组成。
(3)规模企业都在积极落地全渠道业务数字化、数字化经营，并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量，助力自身业务发展。
渠道案例：
(1)艺福堂已连续7年达成“亿元单店”成绩，且2020年较2019年提前2个月达成。在销售渠道上，艺福堂电商、内容和社交融合运营已做出初步成效。2020年4月，艺福堂参与策划“抖音有好货 县长来直播”龙井茶专场活动，专场直播销售额超480万元。“双11”，以小红书、B站、微博等为主要阵地，进行了广泛的种草传播，“双11”期间曝光量突破千万次。
(2)大益选择多渠道发力打造品牌形象。东莞篮球队+中国人民大学茶道哲学基金+大益书院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等国家级影响媒体+大益APP+大益自媒体矩阵+大益私域社群运营+内容种草等。
(3)总裁走进直播间亲自吆喝，如八马王文礼，华祥苑肖文华，品品香林振传，小罐茶梅江等企业高管，增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。
(4)竹叶青董事长唐先洪亲自牵头数字化转型，携手云徙科技，搭建全方位、立体化的业务数字中台，加快数字化营销转型升级，力争在2021年实现全渠道数据融合与精细管理。
(三)定价影响毛利率，其主要是基于产品定位
定价趋势：
(1)高性价比茶：典型风味产品，毛利率与销售规模成反比。
(2)商务礼品茶：价格锚定产品，毛利率与品牌用户认知场景正相关。
(3)稀缺名优茶：圈层消费产品，特色、定制化让毛利率最高。
(4)投资收藏茶：增值保值产品，价格受产品、仓储、流通体系影响。
定价案例：
(1)高性价比茶：艺福堂龙井茶，八马铁观音，茶里袋泡原叶茶。
(2)商务礼品茶：小罐茶金罐、鉴赏款，华祥苑国缤茶。
(3)稀缺名优茶：正山堂金骏眉，陈升号老班章，浙茶狮峰西湖龙井。
(4)投资收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶。
(四)促销策略创新层出不穷，助力茶叶电商敏捷运营
促销趋势：
(1)让利促销“真香”。打折、满减、满赠让店铺销售快速提升，品牌通过价格战抢占市场。
(2)直播破圈。邀请明星主播、企业高管参与直播，此外，疫情期间多个产茶县县长直播助推茶叶公共品牌，效果突出。还可打造自身店铺主播团队，让商家自播生态越来越完善。
(3)不再全靠大师和产地进行品牌宣传，广告代言等成为营销的新选择。
(4)按用户来源不同，从顶层设计出发，构建差异化的用户流量转化漏斗。
(5)重新理解获客成本，从只关注短期投入产出比到重点关注长期用户生命周期价值。
促销案例：
(1)品牌让利：高端品牌破价，小罐茶彩罐在薇娅直播间，低至5.6折。
(2)直播破圈：罗永浩、薇娅和王文礼助力八马内容运营和店铺自播团队。湘益茯茶(湖南茶业实控)和六妙白茶《中国好茶·黑白对话》;武夷星与品品香《心相传·情常在》;挂职县长陈灿平通过直播助推安化黑茶。
(3)CEO道歉：孝文家茶CEO王开心为“天价茶”公开道歉，全渠道下架售价超过每斤10万元产品，并承诺不过度炒作大师和产地。
(4)获客成本：奈雪、喜茶等茶饮品牌发力原叶茶。
随着资讯、电商、社交平台更迭，线上流量迁移会造就有代表性的渠道新势力—茶的故事(微信公众号)，小茶婆婆(淘宝直播)，龙团胜雪(快手)，丹妮茶叶(抖音)等。有品牌知名度、供应链优势、线下为主的传统龙头茶叶企业，也在积极把经营业务布局到多个主流电商渠道，并通过线上触达来推动线下业务实现在线经营。
新形势下，我们要重新理解茶叶电商：从单一线上平台卖茶，到多个线上平台卖茶，再到全渠道业务在线，茶叶电子商务将演变为茶叶在线交易。茶叶线上交易渗透率低于全国网络零售渗透率。基于我国线上交易物流、电商平台的基础设施，且茶叶线上交易有助于行业信息平权、消费平权，茶叶电商渗透率还将持续增加。线上业务有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用户心智和品牌破圈等方面越来越重要!
来源：中国茶叶流通协会
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前言：重新理解茶叶电商
从单一线上平台卖茶，到多个线上平台卖茶，再到全渠道业务，电子商务的升级让茶叶在线交易成为一种时尚。这是我们需要重新理解茶叶电商的地方。
茶叶电商1.0
单一平台开展线上业务，到多平台开展线上业务
茶叶电商2.0
PC电商—移动电商—内容电商(图文、音频、短视频、直播)
茶叶电商3.0
全渠道业务数字化经营
2020年，受新冠肺炎疫情的影响，线上市场规模迅速扩大。茶行业处于整体品牌化和集中化趋势之下，茶叶电商市场马太效应更甚。其表现为电商卖家动销区域集中，和品牌市场份额集中，2020年福建省茶叶销售业务约占全国的50%，艺福堂单店破1亿时间比预计提前2月。
茶叶线上交易渗透率低于全国网络零售渗透率。基于我国线上交易物流、电商平台的基础设施，且茶叶线上交易有助于行业信息平权、消费平权，茶叶电商渗透率还将持续增加。线上业务有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起，在打造爆品、品牌破圈等方面越来越重要。
本文数据源自作者使用第三方数据分析平台推算，仅供参考。阿里系电商平台包括淘宝、天猫商城、天猫国际和全球购。
01
按茶类，2020年阿里系电商平台传统茶销售额
2020年，阿里系电商平台各茶类销售额累计为128.46亿元。
红茶29.61亿，占比23.05%;普洱茶28.50亿，占比22.19%;绿茶26.86亿，占比20.91%;乌龙茶26.63亿，占比20.73%;白茶13.98亿，占比10.88%;黑茶2.60亿，占比2.02%;黄茶0.28亿，占比0.22%。
02
按茶类，阿里系电商平台传统茶销售量
2020年，阿里系电商平台各茶类销售量累计为105,045,650件。
红茶27,675,338，占比26.35%;绿茶25,978,809，占比24.73%;普洱22,244,606，占比21.18%;乌龙茶22,199,251，占比21.13%;白茶4,712,378，占比4.49%;黑茶1,958,208，占比1.86%;黄茶277,060，占比0.26%。
03
按茶类，阿里系电商平台传统茶销售均价
2020年，阿里系电商平台传统茶每件销售均价为122.29元。
白茶每件均价296.61元;黑茶每件均价132.78元;普洱茶每件均价128.14元;乌龙茶每件均价119.98元;红茶每件均价106.98元;绿茶每件均价103.37元;黄茶每件均价99.91元。
04
2020年，阿里系电商平台传统茶销售额
05
按类别，阿里系电商平台代茶类销售额
2020年，阿里系电商平台代茶类 销售额累计为50.29亿元。
代用/花草茶39.13亿元，占比 77.81%;组合型花茶6.46亿元，占比12.84%;再加工茶3.80亿元，占比7.55%;花果果粒茶0.90亿元，占比1.80%。
06
按类别，阿里系电商平台代茶类销售量
2020年，阿里系电商平台代茶类销售量累计为127,911,480件。
代用/花草茶100,806,653，占比78.81%;组合型花茶19,100,328，占比14.93%;再加工茶5,328,686，占比4.17%;花果果粒茶2,675,813，占比2.09%。
07
按类别，阿里系电商平台代茶类销售均价
2020年，代茶类总体 每件平均销售价格为39.32元。
再加工茶每件均价71.25元;代用/花草茶每件均价38.82元;组合型花茶每件均价33.81元;花果果粒茶每件均价33.76元。
08
2020年，阿里系电商平台个月代茶类销售额
09
2020年“双11”天猫、淘宝茶叶销售前十
10
2014—2020年“双11”天猫、淘宝茶叶销售前十
2020茶类电商市场规模
国家统计局：2020年实物商品网上零售额97590亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年增长14.8%。
阿里系电商平台。传统原叶茶：128.46亿元(不含直播卖茶)，整体预估142.73亿元(直播占1/10换算)。代茶类：50.29亿元。因为代茶类有4个品类，按1/2换算为贡献的茶叶销售25.15亿元。因此阿里系电商平台合计约167.88亿元。
所有线上电商平台。按阿里系电商平台占全网茶叶销售额6成来折算。2020茶叶电商为279.80亿元。
2019茶叶电商市场：按全国网上零售额同比14.8%增速估算，2019年茶叶电商为243.72亿元。
一、产品趋势：茶产品持续创新和融合
• 处于产业转折点，有资源和技术优势的传统茶叶企业话语权明显提升。
• 大单品占据用户心智，多个品牌借助优势品类让其电商业务破圈。
• 因为用户群广和性价比高，商家将代茶类产品与茶叶混业经营。
• 拼装类产品成为商家爆款产品，具多样体验、决策成本低等优势。
• 投资收藏茶市场火，产品发售、流通变现体系渗透进电商。
• 传统茶企跨界冻干茶粉、茶饮料、茶酒、抹茶等，发力“茶+”产品线。
• 门店现制饮品企业玩转原叶茶，线下门店和线上电商同步发力。
• 品牌概念、场景、包装设计正在成为营销关键要素，新营销玩法渗透进茶叶品牌。
产品案例
• 供应链：卢正浩，可做八马、小罐茶供应商，也可做自己品牌。
• 大单品：亿元单品，竹叶青绿茶，张一元茉莉花茶。
• 代茶类：艺福堂花草茶、代用茶，吴裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
• 拼装类：小罐茶主力产品(金罐、银罐、彩罐)都在拼装。
• 金融茶：大益(“天猫小黑盒”抽签发售，2020双11超200万人参与)。
• 茶+类：正山堂红茶粉，八马茶饮料，小罐茶·大红袍味士忌，贵茶·抹茶。
• 新营销：从山国饮艺到山国工夫茶;天福“我看见的中国茶”微博 话题阅读量达到2.5亿次;奈雪、喜茶在茶饮之外，开始发力茶叶。
二、渠道趋势：茶叶电商渠道多、变化快
•从传统电商(淘宝、天猫、京东)，到社交电商(拼多多、云集、微店)，再到内容电商(小红书、抖音、快手)。电商平台都在尝试将电商和社交、内容深度融合。
•各电商渠道曝光机制有差异、变化快，对应策略规划、运营落地和迭代升级策略需要不断进行资源配称。舆情和电商运营关联，舆情管理以明星代言(小部分有)+企业自媒体+头部媒体(社会新闻、财经大号等)+行业媒体+自媒体+用户口碑内容等组成。
•规模企业都在积极落地全渠道业务数字化、数字化经营，并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量，助力自身业务发展。
渠道案例
• 艺福堂已连续7年达成“亿元单店”成绩，且2020年较2019年提前2个月达成。在销售渠道上，艺福堂电商、内容和社交融合运营已做出初步成效。2020年4月，艺福堂参与策划“抖音有好货 县长来直播”龙井茶专场活动，专场直播销售额超480万元。“双11”，以小红书、B站、微博等为主要阵地，进行了广泛的种草传播，“双11”期间曝光量突破千万次。
• 大益选择多渠道发力打造品牌形象。东莞篮球队+中国人民大学茶道哲学基金+大益书院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等国家级影响媒体+大益APP+大益自媒体矩阵+大益私域社群运营+内容种草等。
• 总裁走进直播间亲自吆喝，如八马王文礼，华祥苑肖文华，品品香林振传，小罐茶梅江等企业高管，增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。
三、定价趋势：毛利率对企业经营影响大
•高性价比茶：典型风味产品，毛利率与销售规模成反比
•商务礼品茶：价格锚定产品，毛利率与品牌用户认知场景正相关
•稀缺名优茶：圈层消费产品，特色、定制化让毛利率最高
•投资收藏茶：增值保值产品，价格受产品、仓储、流通体系影响
定价案例
• 高性价比茶：艺福堂龙井茶，八马铁观音，茶里袋泡原叶茶
• 商务礼品茶：小罐茶金罐、鉴赏款，华祥苑国缤茶
• 稀缺名优茶：正山堂金骏眉，陈升号老班章，浙茶狮峰西湖龙井
• 投资收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶
四、促销趋势：获客运营策略更灵活、敏捷
•让利促销“真香”。打折、满减、满赠让店铺销售快速提升，品牌通过价格战抢占市场。
•直播破圈。邀请明星主播、企业高管参与直播，此外，疫情期间多个产茶县县长直播助推茶叶公共品牌，效果突出。还可打造自身店铺主播团队，让商家自播生态越来越完善。
•不再全靠大师和产地进行品牌宣传，广告代言等成为营销的新选择。
•按用户来源不同，从顶层设计出发，构建差异化的用户流量转化漏斗。
•重新理解获客成本，从只关注短期投入产出比到重点关注长期用户生命周期价值。
促销案例
• 品牌让利：高端品牌破价，小罐茶彩罐在薇娅直播间，低至5.6折。
• 直播破圈：罗永浩、薇娅和王文礼助力八马内容运营和店铺自播团队。
湘益茯茶(湖南茶业实控)和六妙白茶《中国好茶·黑白对话》;武夷星与品品香《心相传·情常在》;挂职县长陈灿平通过直播助推安化黑茶。
• CEO道歉：孝文家茶CEO王开心为“天价茶”公开道歉，全渠道下架售价超过每斤10万元产品，并承诺不过度炒作大师和产地。
• 获客成本：奈雪、喜茶等茶饮品牌发力原叶茶。
来源：中华合作时报·茶周刊全媒体
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