注：文中数据资料主要来自国家统计局、品牌公开页面资料及第三方数据分析软件，报告内容仅供参考。
据国家统计局数据。新冠病毒肺炎疫情冲击之下，我国2020全年GDP(国内生产总值)达1,015,986亿元，首次突破100万亿元，并成为主要经济体中唯一正增长的国家。
按可比价格计算，2020年GDP较2019年增长2.3%。分季度看，一季度同比上年同期下降6.8%，二季度同比增长3.2%，三季度同比增长4.9%，四季度同比增长6.5%。
2020全年居民消费价格上涨2.5%，低于2019年2.9%的涨幅。分类别来看，有3类消费品上涨：食品烟酒、教育文化和娱乐、医疗保健。
2020全年全国居民人均消费支出21210元，同比上年名义下降1.6%，扣除价格因素实际下降4.0%。值得注意的是。按常住地分，城镇居民人均消费支出27007元，同比上年名义下降3.8%;农村居民人均消费支出13713元，同比上年名义增长3.8%。
2020全年社会消费品零售总额391981亿元，同比上年下降3.9%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额339119亿元，同比上年下降4.0%;乡村消费品零售额52862亿元，同比上年下降3.2%。
疫情防控下的中国消费市场规模整体有所下滑，但线上因为便利性、无接触等适合疫情防控工作优点而推动全国网上零售额同比增长比例约15%。
2020年全国网上零售额117601亿元，同比上年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，同比上年增长14.8%。在实物商品的网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长30.6%、5.8%和16.2%。
国盛茶兴，疫情对茶叶消费短期影响难以避免，但长期向好的趋势没有变。茶叶作为重要的消费品，2020年电商市场如何变化?
2020年茶叶电商市场规模279.8亿：量价齐升，马太效应趋显，底层价值网迭代
重新理解茶叶电商：从单一线上平台卖茶，到多个线上平台卖茶，再到全渠道业务在线，电子商务将升级演变为茶叶在线交易。
疫情防控措施影响工作和生活半径，影响居民就业和收入，影响货币放水，推动品饮、收藏消费理念和行为改变，加速线上市场规模扩大。在行业整体品牌化和集中化趋势之下，茶叶电商市场马太效应更甚：电商卖家动销区域集中(2020年福建约50%)和品牌市场份额集中(艺福堂单店破1亿，提前2月!)
茶叶线上交易渗透率低于全国网络零售渗透率。基于我国线上交易物流、电商平台的基础设施，且茶叶线上交易有助于行业信息平权、消费平权，茶叶电商渗透率还将持续增加。
线上业务有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用户心智和品牌破圈等方面越来越重要!随着资讯、电商、社交平台更迭，新形式线上流量会造就新势力—公众号茶的故事，直播小茶婆婆、快手龙团胜雪。
•茶叶电商1.0
从单一平台开展线上业务，到多平台开展线上业务
•茶叶电商2.0
PC电商—移动电商—内容电商(图文、音频、短视频、直播)
•茶叶电商3.0
业务在线，业务数字化，全渠道数字化经营
2023年3月21日，“第四届我们茶产业互联网创新高层研讨会”暨陆羽会第25个茶日在腾讯会议网上举行，会议由我们食品(农产品)安全电商研究院、云南国际茶叶交易中心股份有限公司、中产茶拍联合主办。华侨茶叶发展基金会理事长邵曙光应邀发表主题发言。
茶叶是21世纪世界三大饮品之一，全球产茶地方和地区达160多个，饮茶人口近30亿。茶叶中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸、维生素和矿物质等多种成分，具备提神醒脑、助消化、抗氧化、提高人体免疫力等功能，受到世界各地消费者的青睐。
2023年3月，联合国大会宣布将每年3月21日确定为“国际茶日”。我们是茶的发源地，是种植利用茶最早的地方，有近5000年的历史，我们的茶园面积、产量均占世界首位。2023年3月29日，我国申报的“我们传统制茶技艺及其相关习俗”在摩洛哥拉巴特召开的联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第17届常会上通过评审，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。
一、我国茶业的基本状况
我们是世界上唯一生产绿茶、白茶、黄茶、青茶、红茶、黑茶六大茶类的地方。三年来，虽有环境影响，但我国茶叶生产平稳发展，茶类结构持续优化。2023年我国的茶园总面积为4896.09万亩，同比增加148.40万亩，增幅3.13%。全国干毛茶总产量306.32万吨，比上年增加7.71万吨，增幅2.6%。产量超过30万吨的省区有福建省、湖北省、云南省、四川省、贵州省。全国干毛茶总产值为2928.14亿元，增长301.56亿元，增幅11.48%。伴随着2018年之后的新增茶园进入丰采期，每年的新增量产将进一步加大市场销售压力。破解“卖茶难”仍是今后一个时期茶产业发展的瓶颈。
二、茶叶营销渠道向电商转型
近些年来，茶企业面对传统销售渠道房租贵、人工成本高，销售成本压力日趋加大，2023年以来，受环境爆发影响，茶叶流通受阻，线下内销量直线下滑，对传统茶叶市场影响较大，还有居民就业和收入水平缩水，推动大众茶叶品饮、收藏消费理念和行为改变，茶企逐步意识到渠道多元化的新的性，纷纷加大多元化布局力度，不断增加电商渠道投入，随着互联网电商渠道的兴起，通过在淘宝、京东等平台开设旗舰店、制定优惠力度较大的电商促销新规、利用电商出镜销售等方式增加与消费者的接触点，提升电商渠道销售金额，加速茶叶电商市场规模扩大。
通过茶叶行业网站如淘宝之类的网络交易平台宣传公司及产品，这适用于小茶企业，主要是为了拉动销售，网络销售作为一个新的销售渠道，已成为销售的新增长点，成为打开全国，乃至全球茶叶市场销售的关键。具有知名度和信誉的品牌茶企业，适合网络营销。
电商茶产品创新和融合，因为用户群广和性价比高，商家将代茶类产品与茶叶混业经营。投资收藏茶市场火，产品发售、流通变现体系渗透进电商。门店现制饮品企业玩转原叶茶，线下门店和线上电商同步发力。出镜电商相比纯货架式电商，操作门槛更低，降低了企业进入市场的初始成本、中间渠道、策划费用、管理成本。成本降低了，企业才有资本投入到产品研发，让利消费者。通过这些良性的循环，有效的提高了企业的竞争力。也带动了新一代农民的现代化和数字化，这种变化有望改变未来农村电商格局。茶叶电商营销在茶叶市场销售中发挥的作用日益凸显。
三、茶叶电子商务发展迅猛
我们茶叶流通协会《我们茶产业十四五发展规划》要求到2025年茶叶电商行业将达到40%以上，各地方政府为相应2023号召便出台了相应利好新规，以此推动了茶叶电商行业的发展。茶叶电子商务，从传统电商到出镜电商，都不乏茶叶的身影。据《2023抖音电商茶行业洞察报告》统计，2023年，抖音电商茶行业交易规模在3月至3月的同比增幅达到了891%。可见，茶叶电子商务发展势头迅猛。
2023年我们农业品牌研究中心有效评估的126个茶叶区域公用品牌中，有118个品牌已涉及电子商务，占93.65%，2023年相关平均国内电商销售额和销售量分别达到了83438.26万元和3745.26吨，涨幅分别为34.40%和19.01%。
2023年在天猫、京东等电商平台的销售量大增长，与此同时，快手、抖音等出镜电商、社交电商带动了新消费升级。
2023年4-3月茶知识相关短视频播放量同比增幅32%，累计话题内容播放量达34亿。但总体上，茶叶仍是体验型产品，因此传统茶叶销售主渠道依然具备较强的竞争力优势。从茶叶网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。
茶叶电商的主要模式。一是B2B网站，典型的有云茶网、茶企业、我们茶叶批发市场网;二是垂直B2C网站，典型的有大茶网、买买茶、买茶网、和茶网、天福茗茶;三是入驻天猫、京东等第三方平台的网络品牌，典型的有大益、茶里、八马、艺福堂茗茶等。
电商渠道逐渐发展成为了消费者选购茶叶的新的途径，电商渠道具有品种丰富、购买方便等特点，受地域性的限制较少，消费者可以购买到来自全国甚至世界各地的不同茶品种，因此也受到了较多消费者的青睐;消费者现在对茶的消费原因多样，喝茶已经成了消费者生活的一部分。
2023年“双十一”，各大电商平台的成绩单备受瞩目。2023年“双十一”由老牌的淘宝/天猫、京东“蔓延至”抖音、快手、小红书等平台，促销方式五花八门，竞争尤为火爆。大益茶再次蝉联天猫双11第一，荣登茶行业销售八连冠;茶里稳居第二，八马进入前三，张一元成交破千万，跃居第四;中茶第五、天福第六、艺福堂排名第七、馥益堂第八、西湖牌第九、茶颜悦色第十。
从2014年至2023年的九年“双十一”，排在前十不变的品牌就：大益、八马、艺福堂、天福。44家中华老字号在天猫的成交额破千万元。天猫双11预售出镜活动产生了130个预售金额破千万元的出镜间。而在天猫“双11”期间，观看出镜的用户累计超过3亿，截至3月11日零时，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。
四、茶叶电商存在巨大潜力
第一，市场竞争无序。
虽然目前地方对茶行业的利好新规持续推出，但仍然存在很多厂家为了个人利益而造假仿造的现象，同时，因税收收入小于征收成本，完全执行税收新规的利益动力不足，使得很多家庭作坊式小茶厂得以生存，于是中小茶厂盲目发展，造成过度低效竞争的局面。
第二，目前垂直茶业电商平台较少。
整个茶叶电商行业发展规模正在扩大，地方相关新规的扶持也在推动茶行业的电商化，整体上市场宏观环境为茶行业的发展奠定了发展基础。
第三，虽然目前茶行业市场并未时尚。
处于一个无序竞争的状态，茶叶销售也较为零散，线上APP的发展具有很大的挑战性，但也因为在这种茶叶需求不减、互联网+发展、购买方式转变的情况下，发展潜力较大。
第四，茶叶电商的从业人员素质及专业水准，有待于进一步提高，特别是抖音小视频的制作，需不断提升，增加茶知识和服务意识。增强用户活跃度以及对产品的使用依赖度。
五、茶叶电商的发展前景广阔
第一，目前，管控了三年的环境已全部放开了，环境已成常态，人们为了避免新冠病毒消息，更会选择不出门，少集聚。网购更会成为首选。
第二，从消费市场发展看，由于环境使人们更注重健康，因此饮茶人口数量与消费需求量持续增多，并在可预期的未来将进一步扩大;
第三，标准化生产使50%以上的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮。在消费选择方面，“品质安全”超越“口感口味”成为首要考量因素。
第四，减少中间环节，降低销售成本，使茶农和消费者两头收益。
经历了三年环境，茶叶的实体店受到了严重冲击，但茶叶的市场规模却不断增长：2023年茶叶市场规模为2889 亿，2023年茶叶市场规模为3049亿，2023年茶叶市场规模预计可达3223亿。茶叶电商更是不断增长：2023年茶叶电商规模279.8亿，2023年茶叶电商规模298.4亿，2023年预计可达超358亿。带动了茶经济发展和100多个产茶县及几千万茶农脱贫。
我国茶叶电商市场发展前景依然看好，茶叶电商规模还将持续增长，对推动我国“三茶统筹”(茶文化、茶科技、茶产业)，实现茶区振兴、茶农致富起到积极地促进作用。
来源：艾合麦提江
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前言：重新理解茶叶电商
从单一线上平台卖茶，到多个线上平台卖茶，再到全渠道业务，电子商务的升级让茶叶在线交易成为一种时尚。这是我们需要重新理解茶叶电商的地方。
茶叶电商1.0
单一平台开展线上业务，到多平台开展线上业务
茶叶电商2.0
PC电商—移动电商—内容电商(图文、音频、短视频、直播)
茶叶电商3.0
全渠道业务数字化经营
2020年，受新冠肺炎疫情的影响，线上市场规模迅速扩大。茶行业处于整体品牌化和集中化趋势之下，茶叶电商市场马太效应更甚。其表现为电商卖家动销区域集中，和品牌市场份额集中，2020年福建省茶叶销售业务约占全国的50%，艺福堂单店破1亿时间比预计提前2月。
茶叶线上交易渗透率低于全国网络零售渗透率。基于我国线上交易物流、电商平台的基础设施，且茶叶线上交易有助于行业信息平权、消费平权，茶叶电商渗透率还将持续增加。线上业务有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起，在打造爆品、品牌破圈等方面越来越重要。
本文数据源自作者使用第三方数据分析平台推算，仅供参考。阿里系电商平台包括淘宝、天猫商城、天猫国际和全球购。
01
按茶类，2020年阿里系电商平台传统茶销售额
2020年，阿里系电商平台各茶类销售额累计为128.46亿元。
红茶29.61亿，占比23.05%;普洱茶28.50亿，占比22.19%;绿茶26.86亿，占比20.91%;乌龙茶26.63亿，占比20.73%;白茶13.98亿，占比10.88%;黑茶2.60亿，占比2.02%;黄茶0.28亿，占比0.22%。
02
按茶类，阿里系电商平台传统茶销售量
2020年，阿里系电商平台各茶类销售量累计为105,045,650件。
红茶27,675,338，占比26.35%;绿茶25,978,809，占比24.73%;普洱22,244,606，占比21.18%;乌龙茶22,199,251，占比21.13%;白茶4,712,378，占比4.49%;黑茶1,958,208，占比1.86%;黄茶277,060，占比0.26%。
03
按茶类，阿里系电商平台传统茶销售均价
2020年，阿里系电商平台传统茶每件销售均价为122.29元。
白茶每件均价296.61元;黑茶每件均价132.78元;普洱茶每件均价128.14元;乌龙茶每件均价119.98元;红茶每件均价106.98元;绿茶每件均价103.37元;黄茶每件均价99.91元。
04
2020年，阿里系电商平台传统茶销售额
05
按类别，阿里系电商平台代茶类销售额
2020年，阿里系电商平台代茶类 销售额累计为50.29亿元。
代用/花草茶39.13亿元，占比 77.81%;组合型花茶6.46亿元，占比12.84%;再加工茶3.80亿元，占比7.55%;花果果粒茶0.90亿元，占比1.80%。
06
按类别，阿里系电商平台代茶类销售量
2020年，阿里系电商平台代茶类销售量累计为127,911,480件。
代用/花草茶100,806,653，占比78.81%;组合型花茶19,100,328，占比14.93%;再加工茶5,328,686，占比4.17%;花果果粒茶2,675,813，占比2.09%。
07
按类别，阿里系电商平台代茶类销售均价
2020年，代茶类总体 每件平均销售价格为39.32元。
再加工茶每件均价71.25元;代用/花草茶每件均价38.82元;组合型花茶每件均价33.81元;花果果粒茶每件均价33.76元。
08
2020年，阿里系电商平台个月代茶类销售额
09
2020年“双11”天猫、淘宝茶叶销售前十
10
2014—2020年“双11”天猫、淘宝茶叶销售前十
2020茶类电商市场规模
国家统计局：2020年实物商品网上零售额97590亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年增长14.8%。
阿里系电商平台。传统原叶茶：128.46亿元(不含直播卖茶)，整体预估142.73亿元(直播占1/10换算)。代茶类：50.29亿元。因为代茶类有4个品类，按1/2换算为贡献的茶叶销售25.15亿元。因此阿里系电商平台合计约167.88亿元。
所有线上电商平台。按阿里系电商平台占全网茶叶销售额6成来折算。2020茶叶电商为279.80亿元。
2019茶叶电商市场：按全国网上零售额同比14.8%增速估算，2019年茶叶电商为243.72亿元。
一、产品趋势：茶产品持续创新和融合
• 处于产业转折点，有资源和技术优势的传统茶叶企业话语权明显提升。
• 大单品占据用户心智，多个品牌借助优势品类让其电商业务破圈。
• 因为用户群广和性价比高，商家将代茶类产品与茶叶混业经营。
• 拼装类产品成为商家爆款产品，具多样体验、决策成本低等优势。
• 投资收藏茶市场火，产品发售、流通变现体系渗透进电商。
• 传统茶企跨界冻干茶粉、茶饮料、茶酒、抹茶等，发力“茶+”产品线。
• 门店现制饮品企业玩转原叶茶，线下门店和线上电商同步发力。
• 品牌概念、场景、包装设计正在成为营销关键要素，新营销玩法渗透进茶叶品牌。
产品案例
• 供应链：卢正浩，可做八马、小罐茶供应商，也可做自己品牌。
• 大单品：亿元单品，竹叶青绿茶，张一元茉莉花茶。
• 代茶类：艺福堂花草茶、代用茶，吴裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
• 拼装类：小罐茶主力产品(金罐、银罐、彩罐)都在拼装。
• 金融茶：大益(“天猫小黑盒”抽签发售，2020双11超200万人参与)。
• 茶+类：正山堂红茶粉，八马茶饮料，小罐茶·大红袍味士忌，贵茶·抹茶。
• 新营销：从山国饮艺到山国工夫茶;天福“我看见的中国茶”微博 话题阅读量达到2.5亿次;奈雪、喜茶在茶饮之外，开始发力茶叶。
二、渠道趋势：茶叶电商渠道多、变化快
•从传统电商(淘宝、天猫、京东)，到社交电商(拼多多、云集、微店)，再到内容电商(小红书、抖音、快手)。电商平台都在尝试将电商和社交、内容深度融合。
•各电商渠道曝光机制有差异、变化快，对应策略规划、运营落地和迭代升级策略需要不断进行资源配称。舆情和电商运营关联，舆情管理以明星代言(小部分有)+企业自媒体+头部媒体(社会新闻、财经大号等)+行业媒体+自媒体+用户口碑内容等组成。
•规模企业都在积极落地全渠道业务数字化、数字化经营，并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量，助力自身业务发展。
渠道案例
• 艺福堂已连续7年达成“亿元单店”成绩，且2020年较2019年提前2个月达成。在销售渠道上，艺福堂电商、内容和社交融合运营已做出初步成效。2020年4月，艺福堂参与策划“抖音有好货 县长来直播”龙井茶专场活动，专场直播销售额超480万元。“双11”，以小红书、B站、微博等为主要阵地，进行了广泛的种草传播，“双11”期间曝光量突破千万次。
• 大益选择多渠道发力打造品牌形象。东莞篮球队+中国人民大学茶道哲学基金+大益书院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等国家级影响媒体+大益APP+大益自媒体矩阵+大益私域社群运营+内容种草等。
• 总裁走进直播间亲自吆喝，如八马王文礼，华祥苑肖文华，品品香林振传，小罐茶梅江等企业高管，增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。
三、定价趋势：毛利率对企业经营影响大
•高性价比茶：典型风味产品，毛利率与销售规模成反比
•商务礼品茶：价格锚定产品，毛利率与品牌用户认知场景正相关
•稀缺名优茶：圈层消费产品，特色、定制化让毛利率最高
•投资收藏茶：增值保值产品，价格受产品、仓储、流通体系影响
定价案例
• 高性价比茶：艺福堂龙井茶，八马铁观音，茶里袋泡原叶茶
• 商务礼品茶：小罐茶金罐、鉴赏款，华祥苑国缤茶
• 稀缺名优茶：正山堂金骏眉，陈升号老班章，浙茶狮峰西湖龙井
• 投资收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶
四、促销趋势：获客运营策略更灵活、敏捷
•让利促销“真香”。打折、满减、满赠让店铺销售快速提升，品牌通过价格战抢占市场。
•直播破圈。邀请明星主播、企业高管参与直播，此外，疫情期间多个产茶县县长直播助推茶叶公共品牌，效果突出。还可打造自身店铺主播团队，让商家自播生态越来越完善。
•不再全靠大师和产地进行品牌宣传，广告代言等成为营销的新选择。
•按用户来源不同，从顶层设计出发，构建差异化的用户流量转化漏斗。
•重新理解获客成本，从只关注短期投入产出比到重点关注长期用户生命周期价值。
促销案例
• 品牌让利：高端品牌破价，小罐茶彩罐在薇娅直播间，低至5.6折。
• 直播破圈：罗永浩、薇娅和王文礼助力八马内容运营和店铺自播团队。
湘益茯茶(湖南茶业实控)和六妙白茶《中国好茶·黑白对话》;武夷星与品品香《心相传·情常在》;挂职县长陈灿平通过直播助推安化黑茶。
• CEO道歉：孝文家茶CEO王开心为“天价茶”公开道歉，全渠道下架售价超过每斤10万元产品，并承诺不过度炒作大师和产地。
• 获客成本：奈雪、喜茶等茶饮品牌发力原叶茶。
来源：中华合作时报·茶周刊全媒体
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