产业升级

《经典熟茶产业发展白皮书》节选文章之五

普洱茶在某种程度上是幸运的，由于外销市场的兴起，可谓自70年代起，落后的产业就跟先进的消费市场接轨，从香港的大众口粮茶，到西方社会热销的保健茶，再到台湾人玩的文化普洱、投资收藏普洱，普洱茶越来越脱离“低级趣味”，向着更高的精神世界升级。也就是，在强劲的外需拉动下，普洱茶完成了由普通饮品，向带有神奇光环的健康饮品，再到被文化深度包装的文化普洱，被投资收藏理念镀金的金融普洱之“阶层跃升”，在不断华丽转身的同时完成产业升级。

外需驱动产业升级：普通饮品(1973—1979，香港市场拉动)→健康饮品(1980—1995，日本、法国市场拉动)→文化普洱、金融普洱(1996—2002，台湾市场拉动)

2003年起，普洱茶热登陆大陆，进入了内需驱动产业发展新时期。广东资本取代了港台茶商，成为了普洱茶产业最大的推手，并与云南本土势力深度合作，开启了普洱茶全新的产销格局，由过去的普洱茶产在云南，销在香港、日本、法国，文化兴起在台湾，变成产在云南，消费在珠三角，藏在东莞，以广州芳村为根据地，辐射全国市场。而海外市场逐渐边缘化，相对于国内大市场，香港、台湾、法国与日本等传统市场销量已经占比很小，港台商人虽然在老茶市场有话语权，但交易量最大的还是新茶与中期茶，广东人与云南人办的全产业链品牌茶企，占据了市场主流位置。

内需驱动产业升级：市场炒作期(2003—2007，天量资金砸向普洱茶，凭借“广东资本+云南资源+珠三角消费市场”的深度结合，许多茶企完成了原始积累)→品牌建设期(2008—2013，淘了第一桶金的云南人、广东人纷纷打造品牌，云南人靠资源、技术、政策创品牌，广东人靠资本、渠道与资源创品牌)→全产业链品牌形成期(2014—2019，创牌成功的茶企，纷纷走上下游资源深度整合之路，在积极开拓市场的同时，建立供应链，将资产做重)→跨界产业链生态整合期(2020—未来，由传统茶向“大健康+文旅”延伸，建立以茶为主题的食品、保健品、药品、康养、文旅五大产业生态圈，熟茶融入“全生活”消费场景)。

概言之，从产品形态来看：

普通饮品→健康饮品→文化普洱、金融普洱→康养普洱

从产业发展来看：

外贸出口基地期→市场炒作期→品牌建设期→全产业链品牌形成期→跨界产业链生态整合期

(一)熟茶的三个时代

1973——1995 健康饮品时代(价廉物美、具备保健功能的土特产)

1996——2019 品鉴收藏时代(品饮、鉴赏、收藏、投资)

2020起 康养文旅时代(熟茶的“全生活”，融入老百姓的各种生活场景)

(二)熟茶的六次超级大机会：

1973成品直接出口：香港茶商在东南亚用越南等地便宜原料做普洱茶，广东发水茶竞争不过，造成外汇流失。外经贸部让云南省公司用云南优质的廉价原料直接生产成品，出口香港，为祖国多挣外汇。

80年代出口热：与西方主流健康价值接轨，推动技改与科研、小袋包装三大升级。小包装，现代视觉与民族、传统文化元素相结合。

90年代文化热：投资、收藏市场启动。

21世纪初的炒作热：大陆市场崛起。

2015年以来的熟茶2.0热：高端熟茶、国民熟茶、新茶饮熟茶(小青柑、茶化石)等纷纷兴起。

2020年以后的康养文旅热。

(三)经典茶文化引领产业升级

70年代，属于熟茶的初创期，积淀不够，还谈不上什么经典。到了八十年代，熟茶经过十年的沉淀，到了1985年厚积薄发，凭借出众的品质赢得了市场，在香港、日本与法国等地，许多经销商与消费者只认云南普洱茶，形成了云南产的普洱茶最正宗的观念。这种正宗观念的市场共识，经过长时间的积淀，到了90年代，就形成了能经得起时间检验，能代际相传的经典。

普洱茶从正宗到经典的跃升中，台湾人居功至伟。80年代末，擅长文化包装的台湾人，开始深入接触普洱茶，经过90年代初为期数年的酝酿，到了1995年形成了系统性的普洱茶文化。这其中，邓时海的《普洱茶》一书起到了文化普洱的奠基作用，其提炼了普洱茶核心价值体系，系统总结了号级茶、印级茶与七子饼茶三大普洱茶道统，梳理了经典传承谱系，从而建立了普洱茶经典茶文化体系。

经典茶文化出现之前，普洱茶产业就像一群埋头做事的人，只要有商机就拼命抓住，商机过去了就徒叹奈何。在90年代中期经典茶文化形成之前，没有被理论武装的普洱茶，只知物质生产，不知文化生产，但被西方主流社会发现了其蕴藏的巨大健康价值，从而掀起了80年代的普洱茶出口热潮。不懂文化的普洱茶，被有文化的西方人来“发现”，而自己只能“被发现”。90年代，台湾人搞文化普洱，让普洱茶有了经典茶文化，这无疑完成了普洱茶的文化自觉。

自此，普洱茶不断转动文化的视角，来主动审视外部大千世界与自身所蕴藏的价值内核相交汇的机会，通过文化内省，先知先觉的普洱茶人，或者外来的布道者，不断觉察到中国消费升级中蕴藏的商机，将这些商机引向普洱茶，与普洱茶的生态价值、健康价值、文化价值、投资收藏价值四大经典价值相结合，从而掀起了普洱茶淘金热、山头茶的地理大发现、熟茶的大健康产业布局，从普洱茶庄园梦到普洱茶康养小镇、从普洱茶仓储到二级交易市场，等层出不穷的市场开发热潮!

永不过时的，称之为经典。物质会衰败，但文化会不断新生。经典不过时，是因为有经典文化在的缘故。时代不断变迁，文化随之不断在继承中新生，谓之与时俱进。我们供奉在普洱茶殿堂里的茶文化经典，其实早就不是最初的模样，而是升级换代了好几次，民国红汤茶，被香港发水茶取代，香港发水茶、广东普洱茶，又被云南兴起的现代普洱茶取代。而熟茶也从传统大厂派熟茶，走向今天的熟茶2.0时代，还将走向未来的康养熟茶大时代……

产业发展到一定阶段产生经典，人们对经典进行核心价值提炼与系统性总结，形成经典文化。茶产业如同经济基础，经典茶文化如同上层建筑。产业发展之初是，产业多年积淀，孕育经典茶文化，具有核心价值观、系统性的经典茶文化又会反作用于产业发展，引领普洱茶产业不断升级。

经典是一种文化自觉，是一种社会习俗，是人类社会达成共识的有效方式，是在继承中发展的宝贵经验，是人们思考与行事的准绳，而在商业社会中是投资的高地、品牌的核心价值根基、消费的指南、创新的源头活水……

经典熟茶的江湖地位是历史形成的。历史上的经典熟茶，成就熟茶产业链。经典熟茶谱系，开枝散叶，撑起了整个云南熟茶产业链。产业发展形成经典，经典熟茶地标——勐海味、昆明味、下关味等，成为产业增长引擎——熟茶公用品牌。勐海系茶厂、泛下关沱、中茶(昆明茶厂)系三大熟茶公用品牌，成为孵化企业品牌，做大熟茶产业的福德资粮，让普洱茶的品牌集群众星闪耀!

文章节选自《经典熟茶产业发展白皮书：如何做大康养文旅时代的中国茶》，云南省普洱茶协会&佳兆业茶业集团出版，作者李国标(笔名白马非马)，未经许可禁止转载!

在吹牛要上税的当今时代，小罐茶利用产业升级风口将证据链做成了大生意。小罐茶的市场宣传虽然有极大水分，但其通过一道道证据链防线，将虚事逐渐做实，将市场赚来的快钱迅速固化为长期的品牌影响力与智能制造之基础建设，由此可见，杜国楹不光是一个营销点石成金的战术大师，也是一个善于利用产业升级布局产业链的战略高手。

小罐茶谈不上革农业时代中国茶的命，因为中国茶的现状是三位一体的，农业时代的遗老遗少、现代社会的工业与后工业化并存，不需要小罐茶来做工业化之革命启蒙。

从清末开始中国茶一直处于工业化的百年进程，到毛泽东时代建立了粗放式的工业体系，改革开放后掀起了名优茶战略、斗茶大赛，以及传统手工制茶的复兴，推动着中国茶的精细化加工与深加工进程，无论机器还是手工制茶水平得到空前提升。

而2003年普洱茶在大陆兴起，标志着中国茶进入了注重原料与先天内质之阶段，外在的色香味形不是决定因素，只是外在的加分项，决定一个茶叶的好坏，要从茶园的生态环境、土壤、茶种、树龄、气候、海拔、种植管护方式等先天要素开始，有了先天优质的原料，还要制作与后期仓储得法，符合精细化生产品控要求，这样在先天与后天的综合要求下才能制得一杯内秀的好茶。用标准的宣传语来概括，就是从茶园到茶杯的全产业链品质管控。

2008年以降，消费升级继续推动中国茶的产业升级。城里的消费者对食品安全高度重视，于是中国茶进入与现代食品工业接轨之阶段，有实力的茶企纷纷上马高大上的现代高标准厂房与生产线，遵照现代食品工业的规范，按照国标、企标甚至更高的标准严格生产。

由此可见，中国茶并不是没有工业化与标准化，而是面向大众市场的工业化与标准化很难落地。中国茶被各种茶类、文化、工艺、地方消费习惯所切割，大众市场缺乏统一的认知体系，茶企被迫主攻小众细分市场，导致各说各话，让消费者一头雾水。还有一个更重要的原因，茶行业门槛低、同质化竞争激烈，如果采用行业通用标准会陷入激烈的价格战之中，很难提升产品与品牌的附加值。于是，做差异化的细分标准，就成为了行业的共识，许多茶企通过细分标准建立了逼格，取得了议价权。但其后果是，进一步加剧了概念的混乱，让市场进一步支离破碎。

许多人认为茶行业是非标行业，其实是误读，茶行业有通用标准——国标，但光靠国标很难建立企业的逼格，导致大家都去推细分标准。细分标准多了，让消费者无所适从，加上一些投机商人用认知门槛很高的细分标准去忽悠割韭菜，从而造成认知混乱与市场乱象。

所以，小罐茶能改变的，不是茶行业没标准的问题，而是标准缺乏大众认知的问题。而就百年工业化进程而言，中国茶已经走过了粗放式工业加工，进入了现代食品加工阶段，小罐茶搞的并不是革农业时代的命，而是中国茶工业制造的升级版——工业4.0，也就是对传统工业革命再革命。小罐茶在中国传统茶工业化进程方面的努力，也许会形成智能制造、产业互联网、茶的工业美学等全新风口，一些实力与小罐茶相当，甚至远超其的资本大鳄会进来，从而掀起中国茶的一场翻天覆地的工业4.0及产业互联网革命，传统茶的底层商业逻辑将因此而彻底改变，当然文化的主根还在。

小罐茶的商业本质是高逼格品牌、大IP品牌。

由于要玩体量，故其不能从稀缺性的原料茶、手工茶入手，而是选择了茶产业不太重原料和手工，以分级加工为旨规的大工业生产，其很容易标准化、工业化、规模化。但大工业规模化供应的产品，其本身的附加值不高。这时，杜国楹作为点石成金的营销大师的价值就得到了充分体现。

小罐茶做了两件事，立马让量产茶品逼格闪闪，产品溢价能力超强。

一是选择分级体系的顶级茶品——芽头，对不懂茶的消费者而言，芽头无疑是大杀器，能建立稀少珍贵的形象。对老茶客而言，内质才是关键，芽头只是外在加分项。小罐茶虽然是工业化规模生产，但要找到达到外形逼格的芽头还是有一定难度。小罐茶将上百吨的金芽滇红、宫廷熟茶订单交给凤牌滇红、老同志做，要完成精挑细选的芽头茶也不容易。芽头为主，就决定了小罐茶的品质不低，但要跟古树茶、匠人手制比品质还是差了不少。

二是杜国楹为工业化规模生产的小罐茶穿上“大师作”外衣，通过诱导式宣传，让消费者以为是珍贵难得的大师手制。这样一来，量产茶品就建立了高逼格的珍稀形象，附加值提升惊人……

如今的消费者越来越理性，光靠营销吹牛建立高逼格形象不长久。于是杜国楹为小罐茶设计了三道证据链防线，以维持小罐茶的高端珍贵形象。

这三道防线，涵盖农业时代的手工(为什么不是后现代的手工?由此可见，划分先进与落后，是个很主观的事!)，现代食品工业与智能制造，无疑是围绕产业升级来构建证据链的。

第一道快速建立逼格形象，用来赚快钱，第二道用来防御，化解消费者的质疑，第三道用来主攻，建立领导品牌形象。杜国楹作为战略战术大师，在体系构建方面可谓炉火纯青、匠心独运!

详解之如下：

第一道为“大师手制”，是用来抢快钱的。消费者迟早会知道“大师作”，不是大师手制而是大师监制的机器茶。这没关系，首先我赚了快钱，其次我有第二道防线来防御。

第二道防线是大师的现代化代工厂。你质疑我的品质，那我告诉你，小罐茶都是由代表现代茶产业的高标准工厂生产。凤牌滇红集团、海湾都是传统茶领域的现代化生产典范，构建了现代食品工业标准的生产线。大师监制的背后有着现代食品加工标准的底气，这就是小罐茶不怕怼的原因。

第三道证据链，属于防守后的反击，而且是主力部队的主攻与必杀技，其将建立小罐茶的领导品牌形象。

现代食品工业在传统茶领域，只要是有点规模的茶企其实是标配。说中国茶处于落后的农业时代，需要杜国楹的工业革命来拯救，实属误读。这些年，茶叶市场一直火热，资本纷纷进入，消费升级推动产业升级，茶界早就涌现了许多现代化工厂。为什么滇红集团、海湾的规模化的标准产品溢价能力低，因为这类现代化茶厂不缺，导致同质化，故没多少逼格。

规模化，又要讲逼格故事，聪明如杜国楹，就将眼光掠过同质化的现代茶厂，而投向了具有先锋气质的工业4.0。智能制造，既能量产，又逼格十足，符合杜国楹心目中完美产品的定义。这一块是传统茶企很难做的，因为不但投入大，而且具有先锋实验性质，搞不好成为先烈。这对赚了大钱，能很容易社会融资，而且逼格闪闪的杜国楹而言，都不是问题。

唱独角戏的小罐茶，在中国茶的工业4.0时代存在成为独角兽之潜质，但要修炼成功，尚需渡劫!而且行业外实力更强的大鳄，也在虎视眈眈，看小罐茶如何唱智能制造与产业互联网之时代大戏……

文/白马非马

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自“两个工程”相继实施以来，西城区市场监管局立足自身职能，紧紧围绕“2-1-1-5-2”中国式现代化西城实践工作框架体系，深化运用“该不该、能不能、怎么办”改革创新思维，凝心聚力促提升，奋楫笃行谋发展，交出了市场监管领域阶段性“成绩单”。