山东省是全国重要的茶叶消费大省，济南市作为山东省会城市，其茶叶消费市场在全省具有代表性意义。
为全面掌握济南市茶叶经营消费现状，为茶叶产区提供精准市场信息，促进产销有效衔接，推动济南市茶叶流通领域健康发展，更好地为全市茶叶从业者提供服务，济南市茶叶行业协会、济南茶叶集团联合中华合作时报·茶周刊全媒体启动了济南市茶行业经营情况调查，并通过分析数据完成了《2022年济南市茶叶流通调查报告》，希望《报告》为茶行业从业者和产茶区开拓济南消费市场提供决策帮助。
1
调查背景及方法
1.1
调查背景和目的
本次调查采用“线上小程序问卷调查”加“重点商户走访调查”相结合的方式，注重调查对象的普遍性与典型性，力图真实反映经营者的实际情况，并灵活运用统计数据分析工具和分析方法，广泛听取各方面的建议和意见。
1.2调查的对象与内容
调查对象与内容
本次调查对象是济南市辖区内所有涉茶经营者，包含但不限于茶企、茶庄、茶馆、茶空间、茶教育培训机构等;调查内容包括从事茶叶经营工作者的基本情况;济南茶叶流通现状; 济南茶叶市场未来发展趋势等。
1.3
数据来源说明
在调查样本所在的区位属性上：本次调查涉及样本主要来自批发市场，占比87.45%。
2
2022年济南市茶叶流通现状
2.1
济南市茶叶流通基本情况
济南市茶叶经营者分布情况。
截至2023年4月，济南市涉茶总计经营者4676家。从区域分布看，槐荫区张庄路因坐拥第一茶市、广友茶城、老屯茶城、齐鲁茶城四大茶市，经营者数量占比28%，稳居全市第一;历城区有七里堡茶城，数量占比14%：天桥区有黄台茶城，数量占比8%。就规模历史和综合实力而言，坐落于槐荫区张庄路上的济南第一茶市，涉茶经营者近500家，是北方地区最大的茶叶集散地之一，一直以来都是南北茶叶流通的重要枢纽和节点。
2.2
经营者基本情况
2.2.1
性别比例方面
济南茶叶经营者性别占比。
调查数据显示，男性从业者占比60.8%，女性从业者占比39.2%
2.2.2
年龄结构方面
济南茶叶经营者年龄占比。
40~50岁和30~40岁的经营者分别占比38.78%和33.46%，是行业的主要群体。值得注意的是50岁以上的行业经营者仍占22.05%，而30岁以下的经营者占比不足6%。总的来说，超过6成的经营者在40岁以上，这是现阶段传统茶行业的一个特点。
2.2.3
教育程度方面
济南茶叶经营者文化程度。
高中学历占比55.13%，大专、本科、研究生以上学历数量分别占比28.52%，15.59%，0.76%。
2.2.4
涉茶培训方面
济南茶叶经营者接受涉茶培训情况。
在分析中我们发现，女性经营者在进入茶行业之前接受涉茶培训的比例明显高于男性经营者，女性接受相关培训的比例为64.76%，男性则为50%。
有55.89%受访者在进入茶行业之前接受过相关涉茶培训，有44.11%的受访者没有。在分析中我们发现，女性经营者在进入茶行业之前接受涉茶培训的比例明显高于男性经营者。
2.2.5
茶叶经营者需要哪些服务帮助(多选)
茶叶经营者需要哪些服务。
在这个问题中，市场营销策略被选率最高，达63.12%;涉茶政策方针被选率为51.33%;电商直播运营被选率为45.25%;茶行业专业知识培训被选率为38.4%;茶会运营策划被选率最少，仅为30.04%。
从相关调查数据我们可以看出，
一些销区茶叶流通领域经营者的一些特点：
主要经营者的年龄结构老化，40岁以上的经营者占比超6成;主要经营者的受教育程度偏低，有超过一半的经营者学历为高中或以下;主要经营者男女差异不明显，男性比例略高;女性经营者更愿意接受相关涉茶知识培训;经营者对实际经营过程中的指导需求最迫切，并较为关注茶行业的相关政策趋势。
2.3
经营者经营现状
2.3.1
主营门类
鉴于大多数经营者会经营两个或两个以上的茶类，本次调查采用了最多选3个茶类选项的方式，以求了解到各茶类在经营者中的分布情况。
济南茶叶经营者经营茶类统计。
从调查数据中我们可以看出：
绿茶普及率最高，经营者数量占比56.27%;
红茶紧随其后，经营者数量占比46.77%。
经营品类上“红绿互补”现象明显。
众所周知，绿茶是北方销区最主要的销售门类。有一半以上的经营者主营绿茶。值得注意的是，在此次调查中红茶经营者数量占比高达46.77%，接近一半。在该项数据分析中，同时经营绿茶和红茶的经营者数量高达67.48%。在经营品类上，“红绿互补”现象明显。
调查组经过走访调查发现，绝大多数以绿茶为主营的经营者，也经营红茶。无论是产业链的上游还是销区下游，“红绿互补”都成为了近些年一个普遍存在的现象。2010年以后，茶叶主产区为适应市场需要，合理开发茶叶资源，逐步开展“绿改红”实践。各名优茶主产区都有相应的红茶品种。加之，红茶口感甜润，适口性强，老少咸宜，所以呈现出销区红茶普及率高的现象。
乌龙茶、白茶、花茶普及率分布相对平衡，
各占总样本的三分之一左右。
结合近3年的数据可以看到，近几年乌龙茶、白茶、花茶在市场中的占比总体保持稳定，花茶略有浮动、乌龙茶略有下降，白茶增速放缓。
其他门类稳定，黑茶总体仍呈下降趋势。
2020年，黑茶在市场的经营者数量占比约为8.83%;2021年在市场的经营者数量占比约为7.86%;2022年经营者数量占比为6.91%。从数据可以看出，黑茶经营者数量总体上仍呈下降趋势，降速趋缓。茶类主营分布相对均衡，销区市场特征明显。
各大茶类在济南茶叶流通市场中的占比情况。
除黄茶市场占比相对较少之外，
茶类经营分布相对均衡，销区市场特征明显。
从主营情况调查数据看：各茶类在济南市场发展相对均衡，呈明显的销区市场特点。济南作为典型的北方销区市场，原来以花茶、绿茶为主，其他茶类相对较少。但随着市场经济发展，人民生活水平的提高，消费者对于饮茶需求的越发多样化和多层次化。再加之产销联动的紧密，不同门类茶中各个品牌在市场中的宣传和推介，现在，除黄茶市场占有相对较少外，济南市场总体上呈现以绿茶、红茶为主，白茶、乌龙茶、花茶等茶类百花齐放的经营格局。
2.3.2
经营方式
品牌渠道经营者数量有所下降，
零售经营者同比有所增加。
从调查数据看，济南作为南北茶贸易的枢纽型城市，得益于张庄路几大批发市场的存在，批发经营者数量占比67.68%。值得注意的是，在今年的调查样本中，零售为主的经营者数量占比17.87%，同比增加了7.16%。原因有两个：一是，此次调查覆盖面扩大，涵盖了市区内以零售为主的茶叶门店，调查样本中零售经营者占比上升。二是，受疫情等因素影响，部分批发、品牌商户开始通过各种新媒体手段进行直接销售，这部分新零售商户的产生，也是造成零售经营者数量占比上升的主要因素。
2.3.3
线上销售
济南茶叶经营者线上销售情况统计。
在“有没有开展相关线上销售”的调查中：有70.34%的经营者没有相关的线上业务。仅有10.27%的经营者开展了相关的线上销售，另有19.39%的经营者有开展线上销售的想法，但是没有付诸实施。
2.3.4
销量与价格
济南茶行业2022年销售情况。
从调查数据看，2022年受疫情等因素的影响，全年济南茶行业仍面临着巨大的下行压力。销售整体下降的经营者数量占比达79.46%(这一数据较2021年同比增加了10%，2021年销售量下降的经营者数量占比69.29%)，其中销售量下降幅度较大的经营者数量占比为41.06%，比2021年同比减少了6.8%。(2021年销售量下降幅度较大的经营者数量占比为47.86%)
红茶销售情况。
黑茶销售情况。
花茶销售情况。
乌龙茶销售情况。
茶具销售情况。
其他茶类销售情况。
从各茶类表现看，黑茶、白茶、绿茶销售量下降的经营者数量较多，分别占比90.9%、82.29%、79.73%。绿茶经营者销售量下降的原因之一是，2022年4月济南市场进行疫情封控，正值绿茶上市主要时期，导致很多绿茶经营者错失了卖茶良机。
绿茶售价情况。
红茶售价情况。
白茶售价情况。
黑茶售价情况。
花茶售价情况。
乌龙茶售价情况。
茶具售价情况。
其他茶类售价情况。
价格方面，2022年济南市场茶行业整体价格平稳，同比略有下降。有46.39%的经营者茶叶销售价格与2021年基本持平。值得注意的是，2022年茶叶价格下降的经营者数量总占比为40.31%，较2021年售价增加了24.6% 。从各茶类的价格表现看，各茶类基本平稳，与2021年同比变化不明显。
2.3.5
影响因素(多选)
对店铺经营影响较大的因素。
在“哪些因素对您的店铺经营影响较大?”的问卷调查中，有90.87%的经营者选择了“行业整体环境，客流量较少”;有41.44%的经营者选择了“行业竞争，内卷严重”;有11.03%的经营者选择了“市场风貌和周边街巷环境水平”，仅有8.37%的经营者选择了市场物业管理水平和配套设施。可见，2022年，由于经济环境、疫情、新媒体的崛起等因素的综合影响，整体流通前端的实体流量下降是普遍现象。另外，直播电商等新兴销售手段的入局，客观上造成了行业内卷的加剧。
2.3.6
疫情
因疫情停业时间统计。
2022年，济南4月和11月两次的疫情暴发对整体市场造成了巨大的影响。从调查数据看，9成以上的经营者在疫情期间都存在着暂停营业的情况，其中，暂停营业1个月以上的经营者数量占比21.29%;暂停营业10天至1个月的的经营者数量占比36.88%;暂停营业1天至10天的的经营者数量占比32.7%。
疫情期间开展经营活动的手段。
在“疫情期间，您主要依靠什么开展经营活动?”的调查中，有高达66.92%的经营者选择了保持原有客户联系;仅有22.05%的经营者选择了通过一些社交媒体手段来获取客源;另有近10%的经营者选择了等待。这里不难发现，2022年，受疫情等不确定因素影响，市场观望、等待、保守的情绪浓重。
3
2022年济南茶叶流通中存在的问题
调查中，我们发现济南市茶叶流通中存在诸多问题，现结合我们的一些分析和观点，提出一些思考和建议，供大家参考。
3.1
问题一：实体流量下降，拓客成本增加
应该说，实体经济(特别是包括茶城在内的批发市场经济)流量的下降是不争的事实与趋势。2022年在疫情的反复下，加剧了这种变化。
以槐荫区张庄路上的 “第一茶市”茶城为例，2022年全年车辆进出总量较2021年下降50%以上。由于4月、11月疫情封控等原因，这两个月的车流量为全年最低值。
与流量下降相对应的是拓客成本的增加。在走访调查中我们发现，大部分经营者的主营收入来自原有客户。此外，老客流失在增多，新客占比在逐步减少，拓展新客的成本在增加。分析主要原因无外乎两个，一是，疫情环境下，大家的出行、消费得受到了一定限制。疫情过后，这种情形会得到一定程度上的缓解。二是新媒体的高速发展，特别是直播电商、兴趣电商这类以视频为主要媒介的销售方式蓬勃发展，极大地摊平了实体经济的市场空间。长期来看这种影响非但不会减弱，甚至会加速影响原有传统商业模式。
拓客引流，就是通过大流量的曝光，把流量往自己的销售渠道上“导入”。就像原来开店找黄金地段、投放广告要热门栏目一样。所以，拓客的本质就是找到大流量平台。
我们这里提供给大家几个拓客引流的方法，供大家参考。
利用短视频+直播
短视频+直播模式，是现在营销最重要的手段之一。简洁的文案加上动感的节奏画面，缩短与用户之间的距离，做到有问题，当场处理，从而提高转化率。
利用市场热点引爆
互联网时代，追求热点是每个消费者的“天性”。所以，拓客引流可以结合当下热点，融入到自己运营的产品中，增加曝光率，提高转化。
利用搜索引擎
搜索引擎可分为seo和sem两种方式，它们的本质都是对关键词进行优化，不同的sem是竞价推广，价高者可得较前的排名，而seo是通过用户的搜索习惯，对关键词进行优化，提高被用户搜索的使用率，从而解决引流问题。
3.2
问题二：避险情绪和“鸵鸟思维”
在实际走访调查中，我们发现，受各种不确定因素的影响，2022年整体市场保守情绪浓重。经营者固守原有的经营渠道，不愿意尝试新事物。原因大致有两个：
一是存在一定的避险情绪。尝试新的商业模式，打开新的渠道和方法，固然是大势所趋，但也不是没有风险。学习、资金、精力、时间都是成本，一旦进入新的赛道，就意味着原有资源的流失和弱化。并且，新的领域竞争依旧激烈，转型翻车的案例，身边屡见不鲜。在这种风险意识的驱动下，经营者不愿意尝试新事物。
二是“鸵鸟思维”。虽然随着商业迭代的加快，越来越多的经营者已经意识到原来的经营方式在日渐衰退，需要转型。但固有思维根深蒂固，现有的经营模式已经成为了煮青蛙的一锅温水。经营者不愿意跳出舒适圈，于是对新事物选择性地忽视。
3.3
问题三：消费体验是痛点
商业的目标，就是用更高的效率，让用户以更低的价格，买到更丰富、质量更好的商品。在这条主线的迭代演进过程中，任何逆时代的力量都将被抛弃。作为经营者首先要当一个经济学意义上的理性人。也就是，凡事都按照有利方向做决策。注意，是对自己有利，而不是要击败对手。第二，始终尊重常识，不要把希望寄托在小概率事件上。
用户在消费时，用户的体验是很重要的一个过程。当消费结束时，消费者留下来的是对体验过程的感受。这个过程的经历感受是商家带给用户的，用户是否消费在于商家提供的服务体验。这就是所谓的体验经济。
茶，更是一种特殊的、非常依赖消费体验的产品。甚至，消费体验本身就是产品价值的一部分，决定了产品最终的价值。本次走访调查中，我们发现，大部分经营者存在影响消费体验的一些问题。
比如走访中我们了解到，常常有这样的问题，消费者问：机制龙井和手工龙井怎么区分?群体种是什么?中茶108是什么?梅占是什么?这个肉桂是正岩的还是外山的?泡茶时候的水温、投茶量怎么选择?面对消费者的问题，经营者(或销售人员)不能完整、准确地予以解答。其解答与消费者已知的知识相悖时，消费者的消费体验就会大打折扣。
具体原因表现在：缺乏系统的茶知识培训;认识局限在自己的产品、自营的茶类上，对整体茶文化脉络缺乏框架式的认知;不了解、不关注前沿茶科学、茶技艺;自认为要比消费者更懂茶。
当经营者的茶知识储备不足以满足互联网时代的消费者的时候，消费体验就成了空谈。
再比如，没有建立有效的社群关系。有一句话：“客户的离去，大多是因为你的产品;而客户的回头，大多是因为你的服务。” 在这个流量成本越来越高的时代，一次购买行为之后能否建立起有效的社群服务体系，成为了用户消费体验的一部分。
社群是基于一个或多个相似特征，如爱好、身份、需求，聚合起来的非结构、但有规则和管理的组织。成员能够通过社群获得归属感、认同感，同时可以高效筛选相关主题的信息，协助达成自己的目标。
消费者购买茶叶以后并不等于销售的结束，甚至可以说，真正的营销才刚刚开始，建立起有效的社群服务关系，及时获得反馈，并及时给予引导，这才是真正好的消费体验。
3.4
问题四：经营者不太会讲“故事”
这里的“故事”并非贬义的，过分的，故弄玄虚、夸夸其谈的，而是指要把“产品营销”变为“内容营销”。
在调查中我们发现，一些传统经营者，还存在着一种观念：只要我的茶好，就不需要讲故事。用品质说话，消费者能喝出来，这其实是一种误区。要知道，任何一种产品都需要讲故事，都需要合情、合理、恰当、准确，且能够共情的内容表达，脱离有效的描述，一切产品都会黯淡无光。
在这个茶行业商品日趋同质化的今天，你能卖的茶，你的竞争对手也可以卖。当你和你的竞争对手提供的产品一模一样或者趋近相同的时候，消费者就只能关注价格。所以，不要去埋怨消费者，不是他们计较价格，而是你提供的价值和你的竞争对手一样。因此，你会觉得流量越来越小，客单价越来越低，转化率下降。
所以，在新的市场环境中，到底跟消费者讲什么故事?输出什么价值?卖什么生活方式?传递什么理念?“内容营销”就显得尤为重要。
3.5
问题五：直播电商发展相对缓慢
与蓬勃兴起的新媒体商业模式相比，济南茶行业的直播电商发展相对缓慢。一方面，济南并非茶叶主产区，相较产区直播有一定的劣势;另一方面，济南茶行业传统商业模式积淀深，转型升级也存在着一定的困难。
尽管如此，受疫情等原因的影响，2022年济南茶行业直播电商迎来了高速发展。像车里湾、聚香茗、含香东方、擒猴茶叶、黑子说茶、济南第一茶市颜伟、奋斗的大伟等传统流通渠道内的经营者开始逐渐在短视频和直播领域发力。其中、车里湾、聚香茗是通过多平台直播带货;擒猴茶叶主要是拍摄短视频和抖音直播;含香东方、奋斗的大伟、第一茶市颜伟等则主要以拍摄短视频为主。另外，像小年说茶、小硕找茶、涛哥有好茶、窑哥说器等专业新媒体账号，也都有不错的发展。
那我们应该如何迎接“直播电商”时代呢?答案是：先做起来。
东方甄选直播间的爆火宣告了一件事，那就是明星直播、网红直播的时代已经过去了，企业直播的时代来了。你不要觉得直播很难，很高大上。首先做起来再说，原来是开店，现在是开账号，原来是铺货、现在是给新媒体铺货，就这么简单。把你的门店变成直播间。也许有人会说直播间里没人，没有人很正常。谁开播马上就有人，东方甄选一开始也没人，现在几千、几万人在线，所以你只要不离开这个牌桌，就会有机会。
4
济南茶叶流通市场未来发展趋势
4.1
2023年呈现回暖趋势
预计2023年的经营情况。
在“您预计2023年的经营情况会是?”的调查中，有67.68%的经营者选择了“回暖，并良好发展”;有13.69%的经营者认为“基本面不会有太大的变化”;有14.45%的经营者认为“预期不确定”;仅有4.18%的经营者“对未来持悲观态度”。
总的来讲，大家对2023年济南茶行业整体预期是乐观的。在这里我们可以看出大家对中国经济运行的信心。
2023年，中国茶经济会不会回暖，不得而知，未来也可能存在很多变数。但对于身处其中的人来说，重点往往不是最终真会如何，而是你最终愿意选择相信什么。要么，相信经济会复苏并付诸行动、快步前行;要么，抽身离场。
4.2
绿茶&白茶，或迎新增长(多选)
经营者认为销售看好的茶类。
在“您认为未来济南市场哪些茶类会走强?”的调查中，有超过50%的经营者选择了“绿茶和白茶”，数量占比分别为59.7%和58.56%。被选率第二高是“红茶和乌龙茶”，数量占比分别为40.3%和31.18%。
绿茶预期走强的原因大致上有3个：
1.2022年春茶销售受挫，一些消费者也因疫情错过了当年的春茶。随着经济的回暖和信心的复苏，2023年茶叶销售情况，势必会走出一波反弹。
2.随着消费升级的带动作用，作为季节性消费特点突出的绿茶，迎合了大众消费者的消费需求和心理需求。
3.以龙井茶、安吉白茶等为代表的传统名优绿茶，近些年品牌化程度提高、市场标准透明、产区等级规则明晰，促进了名优绿茶的发展。
在此次调查中，白茶走强的预期几乎和绿茶相等，侧面反映出销区市场对白茶未来发展的信心。从销量方面来看，随着白茶行业的快速发展，白茶销量也随之逐年递增。据资料显示，以2021年为例，白茶内销量为7.05万吨，同比增长12.8%。内销额为91.4亿元，同比增长2.1%。
市场需求的不断增长得益于两个方面：一是，作为区域性公共品牌的打造者，福鼎市政府不遗余力地推介和宣传。二是，白茶加工工艺标准化程度高、品牌集中度高，再加上消费者对于健康饮茶的需求提升等。
来源：茶周刊
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记忆里的广州·芳村
2020年6月6日，是广州首届直播节，这是全国首个以城市为平台的直播节，首届直播节是广州市打造成为全国著名的直播之都的重要内容，必将开启直播发展新篇章，广州正在从千年商都快速成为新经济的直播电商之都。
而今年5月21日，是联合国确定的首个“国际茶日”。习主席指出，茶起源于中国，盛行于世界。联合国设立“国际茶日”，体现了国际社会对茶叶价值的认可与重视，对振兴茶产业、弘扬茶文化很有意义。
有句老话说“中国茶市看广东、广东茶市看芳村”，始终处于茶叶市场焦点的广州芳村如何转型升级，迎来新机遇？
6月6日，国动TT茶库董事长王广德先生，受邀走进【亚太茶业】全媒体、国动茶库直播间，通过线上主题直播的方式与我们一同回顾与分享芳村发展历程，并从专业、客观的角度为大家解读芳村未来发展动态，得到了广大茶人朋友的关注与认可。 下面，让我们一起来回顾本次直播讲座的精华干货吧！
王广德
广东国动茶库文化投资有限公司董事长
广东国动四海茶博园置业有限责任公司董事长
广东华英农科科技有限公司董事长
广州英豪文化传播有限公司董事长
广东湘商文化传播有限公司董事长
广州号称“千年商都”，它是海上丝路的重要起点。早在唐宋，广州就是我国第一批由商业发展来的商业城市，丝绸、陶瓷和茶叶就是由此走向世界；到了宋元明时期，广州港更是成为国际著名的贸易港口，号称“东方第一大港”；即使到了清朝闭关锁国的时期，也保留了广州作为我国唯一一处通商城市，当时的十三洋行富可敌国，同时也将广州的商业繁荣推上了顶峰；而在新中国成立之时，受到国际封锁，广州成为我国唯一进出口城市；改革开放时期，珠三角走在最前线，广州更是遇到了发展的黄金时期。千年不衰，广州成了商都中的传奇。
芳村板块位于广州荔湾区的西部，是新荔湾发展得最快的板块之一。也是广州市政府规划中"西联"的重要组成部分。在地铁线路中有一个重大变化，芳村站接4条地铁，升级白鹅潭站。芳村变身白鹅潭，助力广州西CBD崛起，继广州天河CBD后广州的第二个CBD。作为新世纪老广州还未被大规模开发的区域，芳村一直是广州楼市“洼地”。具体而言，芳村片区有七个优势，分别是：区位优势、交通优势、风水优势、生态优势、文化优势、后发优势、成本优势。
这七个优势，足以使得芳村成为下一个房地产的开发热点和消费选择的亮点。
有句老话说“中国茶城看广东、广东茶城看芳村”，从20世纪80年代末开始，从最初的洞企石路茶叶交易一条街起步，芳村用了二十多年时间，发展成为中国最大体量的茶叶及茶相关产业的配套专业市场区。这里有着营业面积过20万平方米，涵盖南方茶叶市场、广东芳村茶业城、山村茶叶城、承鸿茶世界、锦桂茶叶市场、正好茶叶市场、江南茶博园、古桥茶街等大小几十个市场主体，经营商户近万户的庞大格局。而这里的商品近销国内各地，远销欧美和东南亚等世界其他国家，每年总交易额达到上千亿，是当今中国最精彩热闹也最错综复杂的茶城生态体系，所以被称为中国茶叶“华尔街”。
随着市场竞争激烈，消费市场升级，芳村茶叶市场无论硬件、软件方面均面临发展困境，很多茶叶租户相继离开，芳村市场单一老化的市场结构已经失去了魅力，“简单原始的交易、简单原始的流通、简单原始的产品”，仅有的批发功能已不适应当前中国的茶叶渠道多元化发展，再加上中国茶叶品牌的自我营销体系在逐步健全和建立，对批发市场的依赖性在减弱。此外，芳村茶叶市场在全国出名后，这些年周边又不断兴起的各类型大小茶叶市场，同质化严重，导致市场饱和甚至过剩。工作日的芳村已经繁荣不再。
山村旧改位列广州市荔湾区名单第一位，石围塘山村旧改占地面积约204万平方米是继2012年的大坦沙后荔湾区又一个巨无霸旧改。
不可否认，山村旧改项目，将是芳村茶叶市场的新机遇，配合芳村白鹅潭商圈的建设，打造广州第二个CBD。白鹅潭将规划建设成一个与国家中心城市地位相匹配的、高端商贸及服务集聚的、具有国际影响力的商业中心，芳村变身白鹅潭，新的芳村茶叶市场前景无限。
①总部经济将带来哪些益处？
◆总部经济是伴随着世界经济全球化而来的，经济全球化要求“最经济原则”，即对成本最小化、利益最大化。
◆总部经济一旦形成，就可以给当地区域经济发展带来诸多外溢效应，比如税收供应效应、产业聚集效应、产业关联效应、消费带动效应、就业乘数效应、资本放大效应等明显的外溢效应。
例如：国纽约总部经济曼哈顿CBD、英国中部地区工商业、金融和文化中心曼彻斯特CBD等。国内的世界级的CBD只有一个——香港中环CBD，国家级CBD有两个——北京CBD与上海陆家嘴CBD，大区级的CBD有五个——广州天河CBD、上海静安CBD、深圳福田CBD、重庆解放碑CBD、长沙芙蓉CBD。
②成为总部经济要素需要具备5大条件！
◆区域拥有高素质的人力资源和科研教育资源，能够使得公司总部以较低的成本进行知识密集性价值活动的创造。
◆区域拥有良好的区位优势和良好的交通运输网络设施。
◆区域必须具备便捷的信息获取以及良好地同异地沟通的信息通道，同时在基础性资源条件方面能够同附近周边地区形成较大的差异。
◆区域必须具备良好高效的法律制度环境，具有多元的文化氛围。
◆区域应逐步形成围绕总部服务的专业化服务支撑体系。
③目前芳村情况是否符合总部经济条件？
广东吸引大企业前往设立总部全国排名位列第二位，广州芳村茶叶市场是全球最大的茶交易市场拥有茶产业总部区位优势。因此，广州芳村茶叶市场发展茶叶总部经济，会获得政府政策支持，有政策优势。企业按照总部经济的模式进行空间布局，实现两个不同区域优势资源在同一个企业的集中配置降低整体能耗。
总部经济是一种能够实现企业、总部所在区域、生产加工基地所在区域“三方”利益都得到增进的经济形态。广州芳村茶叶市场发展茶叶总部经济是历史赋予的新机遇。
特色1：为中国18个茶叶省设置茶叶交易推广厅，每省一个厅 。
中国四大茶叶产区有江北茶区、江南茶区、华南茶区、西南茶区。各茶区的茶叶各有特点，各有自己的优势，都出产名茶。在茶叶历史达到上千年，茶文化源远流长，是中国文化中不可分割的一部分，四大茶区的发展见证了这一切。
特色2：吸引著名茶企进驻，成为茶产业总部。
广州芳村茶叶市场是全球最大的茶交易市场拥有茶产业总部区位优势。茶全产业链总部的进驻，降低了交易成本，把总部布局在发达的中心城市广州芳村这个全球最大的茶交易市场，使得总部所在的中心城市密集的人才、信息、技术资源得到最充分的效能释放，更好地促进茶企快速发展。
特色3：打造5G茶叶直播基地，促进茶叶销售。
抓住历史机遇，把芳村茶叶市场由原来传统的租金交易模式，转变为茶叶总部经济及供应链管理系统模式，把芳村建设成全球茶产业的经济总部中心，成为全球茶叶5G直播基地、全球最大的现代化茶交易市场，成为中国乃至世界新型的高品质茶叶交易中心，需要我们大家共同的努力，希望大家多出建议，提出建设性方案，共同把芳村茶叶市场建设好！
亚太茶业&国动茶库联合主办
2021年中央一号文件将农业农村现代化发展与乡村全面振兴上升到全国战略高度，文件提出构建现代乡村产业体系，开发休闲农业和乡村精品线路，完善配套设施的目标任务。茶文化是最具有代表性的中国传统文化之一，茶旅融合对弘扬茶文化，推动乡村文旅产业发展，进而助推乡村振兴具有非常重要的价值。茶旅融合是以满足“茶文化学习交流考察与旅游观光休闲度假”的消费者需求为导向，因地制宜开发出具有当地茶文化特色的业态、线路和活动，从而带动当地餐饮、住宿、购物、游览等消费的一种新旅游形态。以下将从茶旅融合机理、茶旅融合模式两方面对茶旅融合助推乡村产业振兴的模式进行分析和解读。
茶旅融合助推乡村产业振兴机理图。
从宏观、中观和微观的视角出发，通过理念融合、市场融合、产业融合、业态融合和价值创造这五个维度，对茶旅融合的内在机理进行解读。
（一）理念融合
理念融合是茶产业与旅游业融合的前提和基础。在社会主义市场经济下，茶产业与乡村旅游产业，其根本目的在于茶农脱贫、增收并推动经济社会发展，满足人们对美好生活的需求，都是绿色产业，都与人民的日常生活密切相关，这为产业融合发展提供了理念基础。农业是国民经济的基础，是国家稳定之根本，茶产业作为农业的重要组成部分，在帮助农民增收方面发挥着重要的作用，而旅游业作为幸福产业之一，以提升国民幸福感和福祉为任务，在乡村全面振兴背景下，二者在理念上充分融合。茶产业需要旅游活动帮助传播茶文化，促进茶叶消费，提升茶的影响力；旅游业需要茶产业的生态和文化资源提供旅游吸引物，满足具有茶旅游需求的消费体验。
（二）市场融合
市场融合是指茶产业与旅游产业的属性以及消费群体的市场需求能够融合。在资源属性层面，茶产业以存在于茶业、茶园、茶厂的生产、加工、流通、消费为物质属性的呈现，以蕴藏在茶叶中的历史悠久的茶文化为精神内涵的呈现，使得茶产业兼具了物质与精神、理性与感性、外在与内在的双重属性，喝茶不仅仅是生理上的解渴，更是一种文化体验。旅游是游客基于对自身未曾经历的大自然、未曾了解的目的地历史和文化的一种渴望，通过身体移动，从而满足精神愉悦和幸福感进而带来综合性消费的一种体验活动。从这种精神需求满足的层面来看，茶与旅游的体验具有高度契合性，存在着大量既喜欢茶又同时喜欢旅游，喜欢旅游又同时喜欢茶的消费者，在市场需求这个层面也具有较高程度的融合。事实上，发展茶产业比较好的地方往往生态环境比较好，茶园景观、茶叶生产、茶业品评和茶道展示也具备发展旅游的基础和载体，这也是为什么茶旅游能够得到蓬勃发展的原因。
（三）产业融合
茶产业与旅游产业之间存在生产要素的内在耦合性，这种耦合性驱动了两大产业内部要素的耦合与资源的共享。围绕茶这一主体，从产业链和价值链中可以分离出茶叶种植、茶叶加工、茶叶流通、茶叶消费这四项基本环节，而旅游产业链包括资源规划和开发、旅游产品生产、旅游产品销售、旅游产品消费四个环节，这两个产业在人力资源、生产过程、消费体验等方面都具有较强的耦合性与共享性。茶产业与旅游产业的融合本质上就是改变了原有茶产业的生产函数，茶产业不再完全依赖茶叶生产销售的收入，旅游收入成为重要组成部分。茶农因为旅游业的参与综合素质得到提升，眼界得到开阔，发展空间得到释放。当然，对发展旅游业的经营者来说，也因为茶旅游扩大了旅游经济的增长点。
（四）业态融合
业态融合或者说业态创新是产业要素耦合下的必然趋势与结果。将茶产业的要素贯穿于旅游产业链中，通过茶与观光、体验、教育、展示等交叉渗透融合，形成“茶+观光旅游”“茶+休闲旅游”“茶+研学旅游”“茶+节庆活动”“茶+度假旅游”等多种消费业态。具体来说，围绕优良的茶园生态和景观资源可开发茶庄园，利用茶园生态、生产和文化资源，发展研学旅行产品和休闲产品，建立基于茶园空间场域多功能利用的茶文化和茶消费体验基地，形成一系列如采摘、炒制、包装、品评、习茶、电商直播等特色化休闲服务项目，促进茶业各环节与旅游产业链的深入融合。这就要求茶旅融合的设计者充分考虑茶旅游消费者的各层次各方面需求，精心设计线路、活动和产品，从而真正实现“身旅心游”，给消费者带来深度体验的旅游活动。
（五）价值创造
茶旅深度融合主要通过产业振兴推动乡村振兴，在优化茶产业生产函数的基础上为乡村振兴带来经济、社会、生态、文化四大维度综合价值的创造。从经济价值视阈看，茶旅融合以茶俗茶事茶文化为主题的节事旅游、以茶叶生产为主题的工业旅游、以茶学为推动的研学旅游等业态创新形式延展了新市场、新客户，增加了茶产业新型收入增长点，也推动了茶企的品牌升维。从社会价值视阈看，茶旅融合使得旅游产业的“综合属性”嵌入茶产业中，带来多元就业路径，为乡村增加新型就业岗位，例如茶旅融合乡村合伙人、讲解员、茶艺师、文创工作者等。从生态价值看，茶旅融合打通了绿色资源转化为美丽经济的通道，同时茶旅融合借助旅游标准化还带来卫生设施、交通设施等乡村公共服务的提升，促进乡风文明、村容整洁。从文化价值看，茶旅融合带动茶文化、乡村特色文化的传播和推广。
茶旅融合需因地制宜，结合当地茶产业和旅游业发展的基础，探索出具有区域特色的差异化发展模式。根据核心吸引物和依托物不同，茶旅融合模式基本可分为三大类，即产品依托型、体验依托型和活动依托型。
（一）以产品为核心的茶旅融合模式
以产品为依托的茶旅融合模式，根据产品属性差异可分为两类：一是“茶文化+商贸城”模式，主要体现为以茶加工、茶商贸为核心功能的茶产业园区。该融合模式侧重以茶城为载体，是知名度较高的核心茶产地较多选择的发展模式，例如福建政和中国白茶城。通常而言，茶城位于城区或交通便利区域，通过出租或出售商铺等形式吸引知名茶企入驻，从而形成茶产业集聚区。随着商圈影响力的扩大，以日渐增长的庞大消费群体为依托，商贸城将衍生开发茶文化休闲、茶生态地产等产品。二是“茶文化+文创产品”模式，该模式是指借助文创将茶文化显性化、IP化、实体化，一方面使得茶叶品牌、茶叶包装等更具吸引力；另一方面创造茶叶以外的茶文创衍生品，增加趣味性、文化性吸引物。在文旅融合背景下，文创产业发展前景广阔，而茶文化是我国核心传统文化之一，具有文创设计开发的良好基础，茶文创或将成为文创大品类。当前我国茶旅融合业态中缺乏茶文创产品体系构建，这将是茶旅融合发展的重要增长点。
（二）以体验为核心的茶旅融合模式
以体验为依托的茶旅融合模式，根据体验内容和载体差异可分为三类：一是“茶文化+乡村旅游”模式，该模式以乡村为载体，以茶文化或茶产业为核心驱动力，推动乡村发展为茶文化旅游村。该模式主要依托某一自然茶村，在茶产业基础上开发如采茶、制茶、品茶等一系列体验项目以吸引游客，并结合乡村其他旅游资源例如生态民宿、农家餐饮等，延长留客时间。二是“茶文化+休闲度假”模式，该模式为乡村旅游的“进阶版”，提供相对高端和多元的茶旅体验项目，以茶文化休闲度假庄园为主要表现形式。茶文化度假庄园通常集种植加工、文化展示、度假养生于一体，并向游客提供茶道体验和培训、茶文化博览等体验项目或定制化体验项目。三是“茶文化+文化展示”模式，该模式通常以茶文化博物馆、茶马古道等为主要载体进行呈现，如杭州的“中国茶叶博物馆”、四川蒙顶山的“世界茶文化博物馆”、漳州“天福茶博物院”等，向游客展示有关茶的历史文化、趣味故事、相关知识等，让游客体验茶礼和茶俗。
（三）以活动为核心的茶旅融合模式
以活动为依托的茶旅融合模式，根据活动内容差异可分为两类：一是“茶文化+研学教育”模式，该模式将茶文化学习提升为研学活动，面向中小学生、对口专业学生或茶文化爱好者提供科普研学。该模式常以茶文化研学基地为载体，通过展示讲解、文化表演、茶艺体验等方式，向游客传播茶学知识和文化。二是“茶文化+节庆活动”模式，该模式主要借助多元的节庆活动吸引游客参与。随着节庆旅游的兴起与发展，国内茶叶主产区纷纷以茶为媒，定期举办茶叶节、茶文化节、茶文化旅游节、茶文化博览会等，促进茶叶商贸发展和茶文化交流。此外，部分地区还将体育元素、音乐元素、创作元素等融入茶园，举办茶文化路线骑行赛或马拉松大赛，甚至将音乐会、写生摄影大赛等艺术活动融入茶园，带来了茶旅融合的新形式。
作者简介
易开刚
浙江工商大学文化和旅游创新发展研究院院长，浙江省文化和旅游智库成员，教授、博士生导师。
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