2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。

转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?

老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶

图片来源：立顿

在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]

市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]

八马线下连锁门店已超2000家

图片来源：八马茶业

中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”

“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。

中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产

图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一

图片来源：农夫山泉

其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。

由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。

还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。

大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款

图片来源：茶里

虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。

我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?

01

困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码

1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”

在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。

中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。

同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]

茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景

图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图

中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。

在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。

到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。

三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大

图片来源：三得利

茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。

自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。

国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。

此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]

而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。

也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。

我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]

面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!

2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐

可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。

是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!

不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。

无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。

tea'stone专门销售纯茶的线下门店

图片来源：tea'stone

资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。

在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。

其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。

除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。

赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识

图片来源：小红书用户@广大青年茶叶

可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。

此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。

从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]

2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。

年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。

艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。

连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况

图片来源：生意参谋

越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。

换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。

随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。

02

不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶

似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?

实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。

1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。

中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程

图片来源：普洱中茶易武

产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。

而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。

1、传统茶企对“标准化”又爱又恨

(1)标准化生产意味着高投入

茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。

中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。

中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制

图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页

即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。

以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]

上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化

图片来源：闽南日报

(2)标准化定价意味着低毛利

“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。

但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。

喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。

在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。

明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。

杭州西湖龙井春茶开采

图源：新华社

这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。

比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。

国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。

在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]

如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。

大益茶号级茶王者：轩辕号

图片来源：八克茶

不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。

面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。

传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。

2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿

在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。

近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。

所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。

在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。

艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。

对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。

立顿的碎叶袋泡茶

图片来源：立顿

说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。

立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。

去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。

3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。

2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。

继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?

很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。

营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整

图片来源：小罐茶

在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。

大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。

消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。

消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。

但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。

小罐茶，整合了8大茶类

图片来源：小罐茶

而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。

放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。

这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。

那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?

在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。

首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。

其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。

小罐茶彩罐系列

图片来源：小罐茶

但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?

始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。

一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”

在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”

一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。

一念「神游八极」

图片来源：一念

作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”

03

更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局

立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。

茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。

1、让茶文化破圈

早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”

中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。

「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。

如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?

实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。

作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。

当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。

「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释

图片来源：一念

为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。

「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。

一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。

一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。

再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。

针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。

在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。

小罐茶在长城举办的百匠百福活动

图片来源：小罐茶

这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]

虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。

2、让更多人爱上喝茶

与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。

(1)喝茶的步骤简化

产品形态

为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。

新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。

「TeaPlays顽味」小糖茶

图片来源：TeaPlays顽味

「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原叶的无叶茶

图片来源：柒日原叶

「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。

茶小空超萃茶铺冷泡茶袋

图片来源：茶小空

价格

想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。

以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。

可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多样化

在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。

包装

除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。

他山集的汉服茶包

图片来源：他山集

为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。

以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包装设计

图片来源：茶小空

场景

想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。

简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。

茶里的每日茶系列

图片来源：茶里

年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。

于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。

可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。

Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效

图片来源：Chabiubiu

04

为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘

眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。

2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。

除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。

为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。

1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌

并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。

1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。

竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。

竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山

图片来源：竹叶青

如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。

为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。

为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。

竹叶青的全自动生产链

图片来源：竹叶青

在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。

绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。

而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]

中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。

竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配

图片来源：竹叶青

同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。

因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。

卢正浩接待海内外知名人士旧照

图片来源：卢正浩

西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]

卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链

图片来源：卢正浩

无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。

2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力

八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。

但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。

八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶

图片来源：八马茶业

在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。

这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。

八马茶业线下门店

图片来源：八马茶业

同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。

如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。

天福茗茶·武汉秦园路文化店

图片来源：天福茗茶

虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。

在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]

天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅

图片来源：天福茗茶广告截图

不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。

3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群

中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?

湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。

从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。

湘益茯茶的黑茶金砖

图片来源：湘益茯茶

六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。

六妙白茶白毫银针

图片来源：六妙白茶

与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]

“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶

图片来源：湘益茯茶

黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]

武夷星、品品香联名产品——心传

图片来源：武夷星、品品香官方发布会

虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。

05

结语

通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。

传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。

比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。

攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。

参考来源：

[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论

[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院

[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社

[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会

[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报

[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网

[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司

[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费

[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院

[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP

[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日

来源：FBIF食品饮料创新

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前言：本来想写一篇《2019龙井茶白皮书》，可是一要等到10月份龙井茶全面结束时才可以写，二是文章要涉及到的数据实在是过于繁多庞大，写作成本太大，所以改写了《深度剖析：绿茶皇帝龙井茶之沦落》来叙述当下龙井茶的现状与痛点。

雨一直下，气氛很不融洽，自去年底开始江南茶区迎来了1972年以来最多的雨。不单江南下西南也下，准确的说是今年的早春茶产区都下，下到每个采茶人都是“潮人”，每一个茶商都有了一颗“潮湿的心”。

龙井茶的出处和典故大家都听烂了，不再赘述。由于其实力超群底蕴深厚，又老是占据十大名茶之首（西湖龙井），由于其采摘标准高、外形漂亮、口感香甜，在广大喝茶人的心目中代表着高端大气上档次，低调奢华有内涵，所以不知道的人几乎很少。

龙井茶产业好比茶界的一头肥猪，谁都想吃一口，由于门槛低，大家干脆自己养；龙井茶市场好比茶界的一位经典老牌明星，成为大家的模仿秀对象。

龙井茶，一种基本以浙江当地群体种为原料，采摘一芽一叶为标准，做成扁平型的一种炒青茶。

最初，“龙井”只属于杭州西湖产区。上世纪八十年代末，为了促进浙江省内茶叶经济快速发展，浙江将龙井品牌让渡给全省使用，把省内符合龙井炒制工艺的绿茶统一称谓“浙江龙井”。2008年，“龙井茶”成为经国家核准的地理标志证明商标，杭州、绍兴、金华、台州下属的18个县(市、区)成为龙井茶的合法产区。

根据《GB/T18650-2008地理标志产品龙井茶》，龙井茶地理标志产品保护范围限于国家质量监督检验检疫行政主管部门根据《地理标志产品保护规定》批准的范围,即杭州市西湖区(西湖风景名胜区)现辖行政区域为西湖产区；杭州市萧山、滨江、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安等县(市、区)现辖行政区域为钱塘产区；绍兴市绍兴、越城、新昌、嵊州、诸暨等县(市、区)现辖行政区域以及上虞、磐安、东阳、天台等县(市)现辖部分乡镇区域为越州产区。

“西湖龙井”于2011年6月28日在国家商标局注册成商标，其商标为地理标志证明商标。

而在这之前，西湖龙井已经开始出现仿冒伪劣产品。

 

而在这之前，”龙井茶“已经在各大产茶省遍地开花。

而且，势头越来越盛！

浙江人血液里流淌着做生意的基因，他们秉着走尽千山万水、道尽千言万语、想尽千方百计、历尽千辛万苦的四千精神遍布每一个可以生财的领域，每一个可以赚钱的角落。

2000年左右，当时龙井茶还是以手工炒制为主，就有一帮吃螃蟹的人带着炒锅坐火车去贵州、四川等地炒制龙井茶；后来有机械炒制了就发机器过去那边炒茶，还教会了当地人制作龙井茶；又有人把炒茶机贩卖给当地人，于是当地逐渐成为了龙井茶生产基地，每年都有炒茶者、茶贩子、卖机器的一个产业链的浙江人挤满一个西南的一个个产茶乡镇。

到2008年左右，省外龙井市场开始大面积兴起。

到2013年左右，省外龙井市场已经达到鼎盛时期。

茶叶加工的主要利润分两块，即时间差（早）、价格差（便宜）。

西南茶区是出绿茶最早的产区，每年春茶上市大约比江南茶区早个把月。当江南还是天寒地冻时，西南茶区已经油菜花盛开，茶香四溢。西南茶区的经济都相对落后，人工成本和茶叶价格相对偏低，这样就与江南茶区产生差价。

出茶比别人早、成本又低，利润就有了。

但早期还是存在一些问题。一是品种问题，西南茶区基本上是福鼎系列（福鼎大白、福选九号、福云六号）为主，加上一些本地的群体种。这些品种都不适合做龙井，主要原因是色黑暗、白毫多、芽头不够肥壮，通俗点讲就是卖相不好看；

二是信息不对称，那些加工户都是几人成群出门到某地安营扎寨，收购鲜叶加工，尽量以自己的技术去弥补品种的缺陷，但做好卖给谁是个大问题。基本上还是发回卖给当地茶叶市场的老板，由于品相上的原因，被老板压价、欠款是家常便饭，因为老板也有风险，品相难看的龙井茶同样不被北方客户看好。

《中国绿茶，茶界最大的外貌协会》——点击浏览

为了解决这个难题，聪明的浙江人想出了一个一劳永逸的方法：把老家的茶苗种到西南茶区！什么品种早就引种什么，什么品种畅销就引种什么。从此，浙江的乌牛早、龙井43、平阳特早、中茶108、安吉白茶等品种为天下人所知。

当浙江的品种在当地生根投产后，第二波龙井茶炒制热潮才真正到来。更大的时间差（有的甚至年内就可以采摘），更好的品相，更好的利润.......

市场总是物极必反。当大量的制茶者涌入目标茶区；当智能手机的普及以及信息逐渐透明；当当地人开始明白自己也可以制作龙井茶时。这个市场利润逐渐变得僧多粥少，甚至茶品价格出现了倒挂现象........

浙江人通过20年的努力终于培养出了自己最大的龙井茶竞争者，准确的说是培养出了一个竞争市场........

目前，浙江地区的龙井茶年产量约在2.5万吨左右，约占全国茶叶总产量的1/104（以2018年全国茶叶总产量260万吨计算）；而市场上流通的龙井茶大约在5万吨左右，约占全国茶叶总产量的1/52（以2018年全国茶叶总产量260万吨计算）。在20个产茶省数百款名优茶类的激烈竞争中，如果2.5万吨龙井茶在全国茶叶消费市场来说还算畅销的话，5万吨则渐显疲软状态。

写到这里，我们不得不分析一下浙江本省的几个产茶大县对龙井茶市场的影响。

新昌：自上世纪八十年代末引进龙井茶超值技术，茶叶产业从原来的珠茶改成扁茶后，逐渐成为龙井茶主产区，“全国十大重点产茶县”，创建了全国最大的龙井茶交易市场——中国茶市，拥有闻名天下的大佛龙井品牌。

与贵州对茶园面积的浮夸不同，新昌官方茶园面积12万亩（实际远远超出，因为浙江农业对GDP贡献微不足道，所以官方对于种植面积相对保守很多）；“茶叶一产产值超8亿元，........茶业全产业链产值27亿元（2016年官方统计数据）"，全产业链的27亿（先不讲有无水分）减去一产的8亿，中间有19亿，这19亿中绝对包含了大量外面流入新昌的龙井茶以及大量茶苗的输出所产生的价值。

对龙井茶产生的影响包括：本地茶叶种植、加工、交易一条龙，各种名优茶苗繁育、对省外技术输出（上各产茶地加工）、龙井茶炒制机输出，回收省外龙井（进行贩卖）。

嵊州：嵊州是“中国茶叶之乡”、“浙江省首批农业特色优势产业茶叶第一强县”，“全国十大重点产茶县”。全市有茶园面积18万亩，年产茶2万余吨（主要为出口珠茶），其中越乡龙井6000吨，约占全省龙井茶产量的1/3（官方数据）。

对龙井茶产生的影响包括：本地茶叶种植、加工、交易一条龙，对省外技术输出（上各产茶地加工）、龙井茶炒制机输出，回收省外龙井（进行贩卖）。

松阳：拥有12万多亩茶园，全县40%的人口从事茶产业，全县50%的农民收入、60%的农业产值均来自茶产业。2017年，松阳县茶叶全产业链产值首次突破100亿元大关，达到105亿元，成为浙江省示范性全产业链，跻身全国茶产业十强县、全国重点产茶县。松阳的茶叶品类散而大（品类多、数量大），无论香茶、龙井都无公用品牌，浙南茶叶城吞吐量巨大，却也只是名优茶集散中心而已。

对龙井茶产生的影响包括：技术输出（上各产茶地加工，绿茶炒制技术独步天下）、龙井茶炒制机输出，回收省外龙井（进行贩卖）。

还有临近新昌的磐安县、临近松阳的遂昌县、武义县都是龙井茶出产地，都有技术输出、茶叶回购的市场行为，这里不再赘述........

接下来再展开分析：

论产地    除了《GB/T18650-2008地理标志产品龙井茶》限定产地之外，我所知道的龙井茶产地还有：江西玉山、婺源，湖南桃源、石门，四川纳溪、筠连、名山、夹江、峨眉、青川，湖北英山、五峰、咸丰、宜都，贵州黎平、雷山、晴隆、普安、贞丰、兴仁、望谟、纳雍、湄潭、正安、沿河，广西三江、融水，云南腾冲，山东日照........等等，全国至少有进百个县在加工龙井茶，占了全国产茶县的近10%。

（2019年2月15日四川纳溪某茶园为迎接早茶节而打了催芽素的乌牛早，已经摊叶）

论品相     以新昌的龙井为基准，嵊州、磐安、千岛湖、西湖的稍次之，贵州黎平（黔东南）的再次之，其他产区又次之，以广西、四川产地最次（主要是品种及气候原因）；以松阳（含部分遂昌、武义）的龙井特别漂亮。

总其原因，新昌是龙井茶专业产业大县，茶叶品种齐全、制作工艺扎实，市场结构完善、政府肯花大力气搭台唱戏。

嵊州的主产茶叶是出口珠茶（全国第一）和灰白（一种类似于珠茶的绿茶，但比珠茶高端），龙井茶区块相对于新昌要弱一些。

磐安（以及天台）依附于新昌龙井大市场，要弱于老大哥。

千岛湖（以及富阳）是钱塘龙井主产区，依附于西湖龙井老大哥，实力稍逊于新昌和嵊州。

西湖龙井虽是龙井茶鼻祖，江湖地位尚在，但综合实力与已是江河日下。富足的杭州市郊“农民”已经不愿意当农民，茶二代早已出现断层现象，子承父业即将成为历史，本地茶园逐渐承包给外地人打理。在现代化、大拥堵的大杭州城包围下，西湖龙井产区的品质在走下坡路，我认为西湖龙井的价值80%来自品牌及文化，20%才是真正的商品价值（对于这个评价你尽管可以骂我）。

松阳在中国绿茶界的地位是举足轻重的，说难听一点，没有松阳茶的贡献，山东人可能会缺茶喝，山东人最爱喝的日照绿95%都是松阳产的香茶。就说龙井茶制作工艺，从滚筒脱水、热风萎凋槽、空调立体萎凋间等创新工艺都是松阳人发明的，正是这些工艺保证了鲜叶萎凋统一、干茶色者漂亮，卖相极佳，特别是白茶龙井（安吉白茶）、黄龙井（黄金芽）等高端龙井茶品相始终引领市场。

(2019年2月7日，正月初五，浙江新昌某加工点正在加工温州的乌牛早品种龙井茶)

论口感     茶叶的品质与产业繁荣成反比。近20多年快速发展的产业产业使得人们过度管理茶园，中国茶品质量较20年以前普遍下降，说的通俗一点就是同样的工艺没有以前的好喝了，这时毋庸置疑的事实。

新昌、嵊州、磐安、天台、诸暨（越州龙井产区）的龙井茶香高、色黄绿、味香浓，几个地方口感不相上下，若真要论高低只有拼山头、拼小产区了。新昌龙井茶分为两种炒制风格，茶商们讲的“黄版”、“绿版”，黄版为新昌原创，绿版模仿西湖龙井；黄版为高火香，绿版为清中火香，满足不同市场的需求。其中新昌以中高端为主，嵊州、磐安以中低端为主（最低的夏秋龙井茶有三四十一斤的）。

富阳（泛富春江流域）、淳安、建德（泛千岛湖）（钱塘龙井产区）的龙井茶受富春江、千岛湖水域小气候影响，颜色偏绿，口感偏清香柔甜。与越州产区两种风格，随人喜好，各有千秋。

西湖龙井产区的管理和制作最为讲究，一是因其附加值特别高、二是作为龙井茶的标杆有理由要做到最好。对于喝过众多产区好龙井的老茶鬼来说，它有什么样的十分好喝之处确实讲不出，但其韵味的确与众不同，也有可能是它的高价作怪吧。

松阳龙井是中看不中喝的代表，相貌在各大产区中排第一，口感在浙江产区中却相当靠后（当然不是全部，某些山头小产区还是有好喝的）。主要原因一是松阳是个典型的农业县，主要经济以茶叶为主，想要在茶叶里获取更大的利润，难免会对茶园进行过度管理（频繁的施肥、施药），这样出产的茶叶很肥壮却不好喝；二是在绿茶加工制作中，干茶的色泽与口感成反比。在以貌取茶的消费风气中加工者基本会迎合消费者心理以好看为主而忽略口感。大名鼎鼎的竹叶青就是一个反面教材。

在众多的省外龙井茶产地，特别要提一下贵州黎平的龙井茶，全县生态极佳，沙壤土居多，品种基本是早期从浙江引进的龙井43，工艺传承西湖龙井，2000年初就成为浙江茶叶进出口公司的基地，现在每年都有大量的龙井茶涌入杭州市场，口感不亚于浙江任何产区。可以说整个贵州除了黔西南、毕节产区浅煤层上的茶以外，其他产区都不赖。

其他产区不值得一提，但以广西三江、四川名山中国两大“名优绿茶OEM生产基地“的”龙井茶“口感最垫底。

论品种    在浙江龙井产区，制作龙井茶的茶树品种分为本地群体种、浙农系列、中茶系列、永嘉乌牛早、平阳（平阳县）特早、安吉白茶、迎霜等。浙农（浙江农业大学）系列包括浙农117、113、139等，中茶（中国茶叶研究所）系列包括龙井43、108、102、105、龙井长叶等。一些地方茶农繁育出的新品种更是数不胜数。

我们只选几个当家代表品种作论述。

乌牛早，它的原产地是浙江永嘉县乌牛镇（属温州），上世纪80年代繁育成功，后来在浙江省内广泛推广。2000左右新昌等地茶农自发去永嘉购买扦插枝条进行大面积繁育，使得出现了一批专门繁育茶苗贩卖的群体（后形成产业），且新昌的大佛龙井也以乌牛早做为代表品种。

无利不起早、一早破天下，“早”代表物以稀为贵，“早”代表能比别人更早的获得利益。乌牛早无疑是以“早”字出名，一个绿茶产区都熟悉的大明星。早到什么程度，以四川纳溪为例，他们的第一茬茶基本可以在元宵节前采摘，有的年头甚至可以在除夕前采摘，比江南茶区整整早上一个到一个半月。

（2019年3月6日浙江新昌某茶园的乌牛早）

乌牛早这个品种发枝率不高，以留枝条采摘为主，不适宜养成平面茶蓬。它的口感有些人喜欢、有些人不喜欢，总体口感比较寡淡，田里或红壤土里生长的口感差，高山林地的口感好些。乌牛早怕倒春寒，江南茶区四季分明，除了温州外其余产地几乎每年都会遭受倒春寒影响，越早发芽的乌牛早越容易受冻害，而西南某些茶区有霜冻的年份很少，早品种不易遭受倒春寒，所以每年都是西南茶区的乌牛早和温州的最先上市。

乌牛早这个品种已经遍布全国绿茶产区，每个省份都有。

龙井43，产量高，易修剪管理，香味高扬、口感清甜，风格独特，闭着眼睛都能喝出来的那种。单论香气口感龙井43 明显优于乌牛早。是西湖龙井的代表品种（还包括群体种）。

龙井43出茶比乌牛早稍迟，比其他品种要早，同样被浙江人发展到全国各大绿茶产区。

（2019年3月6日杭州翁家山茶园的龙井43，大概要等3月22日开采）

安吉白茶，安吉白茶的价值在于它是白化茶，滋味鲜爽，干茶色泽非常漂亮，优于其他一切绿茶品种。目前安吉白茶以凤形（松针形，安吉白茶主力）、龙形（扁平型，即龙井）、螺形（卷曲形，即曲毫类）。几种形状又以龙井最为漂亮，行内俗称白茶龙井。

群体种，这个让茶农又爱又恨的古老茶种已经在大力推广名优茶品种的运动中破坏的差不多了。茶农爱的是它中后期的高产，恨得是出茶太迟，乌牛早都快下台了它才可以采摘。目前只有西湖龙井产区一直把群体种做为当家品种，这一点值得称赞！

2019年3月6日，24节气中的惊蛰，浙江新昌群体种尚未萌芽

浙江龙井的出茶大致顺序依次为乌牛早、龙井43、平阳特早、浙农系中茶系、安吉白茶等，最后才是群体种。

这里特别说一个浙农117，它是一个芽头长而粗壮、产量高、采摘周期长的品种，由于能给茶农带来可观的收益，但它的口感下品，只能糊弄北方消费者（个人观点）。

其他省份的出茶顺序大致依次为乌牛早、龙井43或福云六号、福选九号、福鼎大白等，最后才是本地品种（当然有一些本地早品种，比如四川名山的蒙山九号）。

似乎是南柑北枳的道理，乌牛早、龙井43等浙江品种到了省外做出来的干茶品相大部分比浙江本地的差一些，不是偏瘦就是偏黑，再好的炒茶师傅也不管用。福云六号由于毫多（龙井干茶的第一特征就是不能带毫）现在几乎没有人用它做龙井，福选九号做成龙井虽偏瘦但还是有不少地方在做，目标市场也以北方为主，根本进不了浙江市场。

2019年2月17日四川邛崃的福选九号茶

《茶叶良种的普及是否中国茶产业的倒退？》——点击浏览

三江很怪，你跟他们说看一些龙井，他们的认知会立马归位到龙井43这个品种，于是会给你看一些用龙井43 做的”碧螺春“、”信阳毛尖“，当你跟他们解释半天后，他们会来一句：哦，你要扁茶啊！他们不直接称龙井形状的茶为龙井，还算厚道，至于茶商们拿走叫什么不关他们的事。

《茶界西施VS茶界东施》——点击浏览

论工艺    以品相和品质综合分数权衡，越州产区龙井应该排第一；钱塘龙井次之；西湖龙井品质优于品相（光凭外貌的确干不过其他一些省内产区，传统工艺干不过现代化的机器，祖师爷的手艺早已被众多徒子徒孙超越）；松阳龙井品相优于品质（多为外貌协会）。省外龙井品相和品质综合分数贵州产区第一，湖北次之，广西和四川再次之，其他根据具体小产区高低不一。浙江人去加工的龙井品相及品质的要优于本地人工艺，当然也有青出于蓝而胜于蓝的本地加工者。

论价格    我们由高到低来划分，西湖龙井价格始终遥遥领先。如2018年翁家山头采鲜叶收购价800左右一斤（狮峰的也差不多，具体看当时天气及鲜叶质量），干茶最高在4500左右。龙坞产区看山头，头采鲜叶最高400一斤左右，龙门坎干茶价格在3000上下，大清谷2800左右，里桐坞3000左右，这还只是茶商的收购价，一般茶农会把几天的混在一起这样价格就低了。还有炒工水平、天气等因素都决定茶叶品质，因此价格不一。二采价格有点乱，不再赘述。

随后越州产区，以新昌为例，我一直认为新昌龙井茶的初始定价有严重弊端。本地头采产乌牛早400一斤左右，龙井43也差不多（极品也有600多的），炒的好的白茶（安吉白茶）能上700，群体种出来时最高也就300左右，而且只能持续三四天，后面马上几十块一天的往下跌。以上是茶商的收购价，茶商再加上5%到10%的利润卖给省外批发商或终端客户。相比于10前，茶叶价格略有提升，但扣除通货膨胀，其实价格在下降。新昌的龙井茶知名度与价位不符，明显低于其他名优茶平均价位水准。现在做的再好也难以去集体提升当地茶叶的价格了。

新昌周边如嵊州、磐安产区价格略低于新昌，钱塘龙井价格与越州龙井相仿，而松阳市场比新昌略高。

省外龙井市场刚被浙江人开发时，各地的龙井茶与浙江本地还存在约40%（甚至更高）的差价，但随着互联网科技的进步，信息逐渐同步，外出加工户的利润在逐年减少，很多地方出现了价格倒挂显现（就是省外的龙井茶鲜叶原料与干茶价格比浙江省内市场还高）。

（2019年2月7日，正月初五，浙江新昌某加工点收购温州的乌牛早加工的龙井，当日茶青75，此时尚未开市，加工者表示能卖350元左右一斤。）

（2019年2月24日杭州西湖一公园大华饭店附近商家售卖的龙井茶）

（2019年2月25日，广西三江，乌牛早茶青56一斤，干茶330一斤）

（2019年2月24日四川名山，福选九号茶青93一斤，干茶450一斤，开泡外焦里嫩，只有糊味和青味。说实话这样的干茶放到浙江任何市场可以说150都没人要）

（2019年2月26日四川峨眉大西南茶叶城某店，乌牛早半成品280一斤，放嘴里嚼里面还是软的。当然本地人以成品茶来卖的，经过辉锅加工估计能炒出7折）

（2019年2月26日贵州兴仁县，龙井43茶青60一斤，干茶330一斤，茶叶实际还要漂亮）

（2019年2月27日浙江松阳浙南茶叶市场，贵州龙井43品种干茶280元一斤）

（2019 年2月27日浙江松阳浙南茶叶市场，四川产区乌牛早干茶340一斤）

（2019 年2月27日浙江松阳浙南茶叶市场，本地乌牛早干茶300一斤）

(2019年2月27日，新昌中国茶市本地乌牛早茶青90一斤，干茶430一斤)

（2019 年3月6日新昌中国茶市外来乌牛早干茶310元一斤，茶叶实际比照片漂亮）

（2019 年3月6日新昌中国茶市本地头采乌牛早干茶380元一斤，茶叶实际比照片漂亮）

（2019年3月6日新昌中国茶市本地头采极品乌牛早干茶400元一斤，茶叶实际比照片漂亮）

论市场和矛盾         

外来产地与原产地的矛盾    龙井茶，浙江茶叶产业的金字招牌，浙江大部分茶农主要经济来源的保证。20年间却被自己人拖累，大量的茶苗输出，大量的炒茶机输出，对于本地茶农或茶企越来越不利。市面上价格高时自己的茶园还不能采，可以采时价格又跌了（主要原因是外地客商前期吃了大量的外省货），后期的茶价格又拼不过外地的。

手工炒制龙井茶的时代每次炒制时都会把手烫起泡，的确是件苦差事，很少有人学。但当新昌人发明了龙井茶炒制机器的那一刻起，就注定了龙井茶会遍地开花。从半自动到现在的全自动，从一个人看2台机到一个人看20台机，杀青、成型、做干一道自动完成，每台机器价格不会超过8000元。只要有场地、有动力电就可以炒制，雇个师傅当天就能产生效益；自己家里买一台（照明电就可以）跟人学上两天就会炒制，非常方便这是其他茶类所不能比拟的。这也是龙井茶炒制推广为什么会那么容易、那么快的最主要原因。

当年师傅教出了好多徒弟，现在这些徒弟们翅膀硬了，不再需要师傅了，而且还抢师傅老家人的饭碗。这就是龙井茶原产地与省外产区的现状与矛盾，当年种下的因结成了今日的果。

市场经济与地域保护的矛盾     你说不让外省茶区炒制龙井茶吗？不可能！市场经济大环境下谁也不能遏制别人生产与自己同类的产品（这里指农产品），落什么市场通过包装就成了什么牌子的茶。

市场经济对茶产业的最大好处就是：

1、能够对相关产地进行全面、准确、快速和及时的信息收集、加工和传达系统；

2、能够高度有效地集中人力、物力和财力进行重点项目建设（种植、生产），集中有限的资金发展重点产业（市场）；

3、在流通过程中可以根据市场需求随时调整商品价格；

4、打破地方保护主义。

而缺点是：

1.人品道德观降低 ；

2.社会利益化更严重 。

每年春茶伊始，在浙江杭州、新昌、松阳市面上出现的龙井茶都不是本地的（除了少数温州的）。这就是市场经济的产物，一切为了商品的利润，一切为了自己的利益，道德观一降低，市场就乱了。

关于原产地地理标志产品保护规定其实上计划经济时代的遗留产物，好比每学期给小学生的奖状以资鼓励，仅此而已。整个浙江龙井产区除了西湖龙井产区还在偶尔打击以外（请注意，是偶尔，因为根本管不过来），别的品牌市场对于外来龙井采取默认状态，都是靠辛勤付出在赚钱，谁会愿意去干涉人家生计。

西湖龙井产区很会想办法，采取防伪标识来定量，即一个防伪标志贴可以生产多少西湖龙井，可以根据二维码追根溯源。可是许多茶农把标贴卖给茶商，茶商把别的产地龙井装进西湖龙井罐子贴上防伪标贴就成了“西湖龙井”了。

（这是某茶商向茶农买的防伪标志，一张600块，共60个贴，可以卖60斤茶）

西湖龙井产区管理部门的意识是好的，是为了保护当地茶产业有序发展、保护当地从业者的切身利益，可是你哪里拧得过市场经济这条大腿。

市场经济大环境下，就是人人想把自己的利益发挥到极致，你与人人为敌，好比螳臂挡车。

产业发展与游戏规则的矛盾    浙江人似乎有个梦想，要把全天下的绿茶都炒成龙井！于是，20年间不断地输出技术、输出茶苗、输出市场........20年间东部人开发西部，在西部赚到了钱，但同时也带动了西部。西部茶产业已经慢慢出师，虽然还不能离开东部，但早有自己单干的想法了。这20年间是江南茶区向西南茶区帮扶，让西南茶区茁壮成长的时代。随着信息不断的 透明、技术不断的增长、市场不断地成长，西南茶区与江南茶区的差距在慢慢缩小。

从每个产茶区的产业发展角度考虑就是多做茶、多卖钱，什么茶叶好卖我们就做什么茶，似乎很对。

但从行业游戏规则角度来看它已经犯规了，龙井本来应该在浙江出产，现在遍地都是；碧螺春本来在江苏太湖出产，现在遍地都是；黄山毛峰本来在安徽黄山出产，现在遍地都是；金骏眉本来在福建武夷山出产，现在遍地都是.........

最终，更多人会接受龙井茶，龙井茶（其他名优绿茶也将是）会成为一种加工工艺名称，唯一的差别只有产地、季节、口感、价格罢了。

于是，我们很难在产业发展、游戏规则之中；经济利益，人性道义上作抉择，似乎谁都没有绝对的错，谁都没有绝对的对。

  

龙井茶不会沦落，只是将会迎来一次大洗牌。

（1）最大的就是源头采摘劳动力短缺的问题会严重制约龙井茶的产量（单芽类茶会更加突出），现在已经出现明显的端倪，5到8年后绿茶名优茶将会全部减产（除非有机器可以替代人工采摘）。

（2）西南茶区的崛起，让浙江龙井原产地与其它茶区的商品差价出现倒挂（当下只是局部），浙江外出加工龙井茶队伍会逐渐萎缩，会从加工者转变成收购商的角色。

（3）龙井茶消费者会变得越来越成熟、越来越理性，会根据自己的喜好买不同产地的龙井茶。

近二十年间，浙江的龙井茶变迁就是一场中国茶叶经济产业发展变革的缩影，在两千多年的饮茶历史中，二十年很短，但却见证了茶叶产业从计划经济到市场经济的发展历程。无论怎样变革，始终不会改变龙井茶在我们心中的地位，始终不会改变我们对这个产业的热爱.........

作者简介：书卷弯刀

前言：本来想写一篇《2019龙井茶白皮书》，可是一要等到10月份龙井茶全面结束时才可以写，二是文章要涉及到的数据实在是过于繁多庞大，写作成本太大，所以改写了《深度剖析：绿茶皇帝龙井茶之沦落》来叙述当下龙井茶的现状与痛点。

雨一直下，气氛很不融洽，自去年底开始江南茶区迎来了1972年以来最多的雨。不单江南下西南也下，准确的说是今年的早春茶产区都下，下到每个采茶人都是“潮人”，每一个茶商都有了一颗“潮湿的心”。

龙井茶的出处和典故大家都听烂了，不再赘述。由于其实力超群底蕴深厚，又老是占据十大名茶之首（西湖龙井），由于其采摘标准高、外形漂亮、口感香甜，在广大喝茶人的心目中代表着高端大气上档次，低调奢华有内涵，所以不知道的人几乎很少。

龙井茶产业好比茶界的一头肥猪，谁都想吃一口，由于门槛低，大家干脆自己养；龙井茶市场好比茶界的一位经典老牌明星，成为大家的模仿秀对象。

龙井茶，一种基本以浙江当地群体种为原料，采摘一芽一叶为标准，做成扁平型的一种炒青茶。

最初，“龙井”只属于杭州西湖产区。上世纪八十年代末，为了促进浙江省内茶叶经济快速发展，浙江将龙井品牌让渡给全省使用，把省内符合龙井炒制工艺的绿茶统一称谓“浙江龙井”。2008年，“龙井茶”成为经国家核准的地理标志证明商标，杭州、绍兴、金华、台州下属的18个县(市、区)成为龙井茶的合法产区。

根据《GB/T18650-2008地理标志产品龙井茶》，龙井茶地理标志产品保护范围限于国家质量监督检验检疫行政主管部门根据《地理标志产品保护规定》批准的范围,即杭州市西湖区(西湖风景名胜区)现辖行政区域为西湖产区；杭州市萧山、滨江、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安等县(市、区)现辖行政区域为钱塘产区；绍兴市绍兴、越城、新昌、嵊州、诸暨等县(市、区)现辖行政区域以及上虞、磐安、东阳、天台等县(市)现辖部分乡镇区域为越州产区。

“西湖龙井”于2011年6月28日在国家商标局注册成商标，其商标为地理标志证明商标。

而在这之前，西湖龙井已经开始出现仿冒伪劣产品。

而在这之前，”龙井茶“已经在各大产茶省遍地开花。

而且，势头越来越盛！

浙江人血液里流淌着做生意的基因，他们秉着走尽千山万水、道尽千言万语、想尽千方百计、历尽千辛万苦的四千精神遍布每一个可以生财的领域，每一个可以赚钱的角落。

2000年左右，当时龙井茶还是以手工炒制为主，就有一帮吃螃蟹的人带着炒锅坐火车去贵州、四川等地炒制龙井茶；后来有机械炒制了就发机器过去那边炒茶，还教会了当地人制作龙井茶；又有人把炒茶机贩卖给当地人，于是当地逐渐成为了龙井茶生产基地，每年都有炒茶者、茶贩子、卖机器的一个产业链的浙江人挤满一个西南的一个个产茶乡镇。

到2008年左右，省外龙井市场开始大面积兴起。

到2013年左右，省外龙井市场已经达到鼎盛时期。

茶叶加工的主要利润分两块，即时间差（早）、价格差（便宜）。

西南茶区是出绿茶最早的产区，每年春茶上市大约比江南茶区早个把月。当江南还是天寒地冻时，西南茶区已经油菜花盛开，茶香四溢。西南茶区的经济都相对落后，人工成本和茶叶价格相对偏低，这样就与江南茶区产生差价。

出茶比别人早、成本又低，利润就有了。

但早期还是存在一些问题。一是品种问题，西南茶区基本上是福鼎系列（福鼎大白、福选九号、福云六号）为主，加上一些本地的群体种。这些品种都不适合做龙井，主要原因是色黑暗、白毫多、芽头不够肥壮，通俗点讲就是卖相不好看；

二是信息不对称，那些加工户都是几人成群出门到某地安营扎寨，收购鲜叶加工，尽量以自己的技术去弥补品种的缺陷，但做好卖给谁是个大问题。基本上还是发回卖给当地茶叶市场的老板，由于品相上的原因，被老板压价、欠款是家常便饭，因为老板也有风险，品相难看的龙井茶同样不被北方客户看好。

为了解决这个难题，聪明的浙江人想出了一个一劳永逸的方法：把老家的茶苗种到西南茶区！什么品种早就引种什么，什么品种畅销就引种什么。从此，浙江的乌牛早、龙井43、平阳特早、中茶108、安吉白茶等品种为天下人所知。

当浙江的品种在当地生根投产后，第二波龙井茶炒制热潮才真正到来。更大的时间差（有的甚至年内就可以采摘），更好的品相，更好的利润.......

市场总是物极必反。当大量的制茶者涌入目标茶区；当智能手机的普及以及信息逐渐透明；当当地人开始明白自己也可以制作龙井茶时。这个市场利润逐渐变得僧多粥少，甚至茶品价格出现了倒挂现象........

浙江人通过20年的努力终于培养出了自己最大的龙井茶竞争者，准确的说是培养出了一个竞争市场........

目前，浙江地区的龙井茶年产量约在2.5万吨左右，约占全国茶叶总产量的1/104（以2018年全国茶叶总产量260万吨计算）；而市场上流通的龙井茶大约在5万吨左右，约占全国茶叶总产量的1/52（以2018年全国茶叶总产量260万吨计算）。在20个产茶省数百款名优茶类的激烈竞争中，如果2.5万吨龙井茶在全国茶叶消费市场来说还算畅销的话，5万吨则渐显疲软状态。

写到这里，我们不得不分析一下浙江本省的几个产茶大县对龙井茶市场的影响。

新昌

自上世纪八十年代末引进龙井茶超值技术，茶叶产业从原来的珠茶改成扁茶后，逐渐成为龙井茶主产区，“全国十大重点产茶县”，创建了全国最大的龙井茶交易市场——中国茶市，拥有闻名天下的大佛龙井品牌。

与贵州对茶园面积的浮夸不同，新昌官方茶园面积12万亩（实际远远超出，因为浙江农业对GDP贡献微不足道，所以官方对于种植面积相对保守很多）；“茶叶一产产值超8亿元，........茶业全产业链产值27亿元（2016年官方统计数据）"，全产业链的27亿（先不讲有无水分）减去一产的8亿，中间有19亿，这19亿中绝对包含了大量外面流入新昌的龙井茶以及大量茶苗的输出所产生的价值。

对龙井茶产生的影响包括：本地茶叶种植、加工、交易一条龙，各种名优茶苗繁育、对省外技术输出（上各产茶地加工）、龙井茶炒制机输出，回收省外龙井（进行贩卖）。

嵊州

嵊州是“中国茶叶之乡”、“浙江省首批农业特色优势产业茶叶第一强县”，“全国十大重点产茶县”。全市有茶园面积18万亩，年产茶2万余吨（主要为出口珠茶），其中越乡龙井6000吨，约占全省龙井茶产量的1/3（官方数据）。

对龙井茶产生的影响包括：本地茶叶种植、加工、交易一条龙，对省外技术输出（上各产茶地加工）、龙井茶炒制机输出，回收省外龙井（进行贩卖）。

松阳

拥有12万多亩茶园，全县40%的人口从事茶产业，全县50%的农民收入、60%的农业产值均来自茶产业。2017年，松阳县茶叶全产业链产值首次突破100亿元大关，达到105亿元，成为浙江省示范性全产业链，跻身全国茶产业十强县、全国重点产茶县。松阳的茶叶品类散而大（品类多、数量大），无论香茶、龙井都无公用品牌，浙南茶叶城吞吐量巨大，却也只是名优茶集散中心而已。

对龙井茶产生的影响包括：技术输出（上各产茶地加工，绿茶炒制技术独步天下）、龙井茶炒制机输出，回收省外龙井（进行贩卖）。

还有临近新昌的磐安县、临近松阳的遂昌县、武义县都是龙井茶出产地，都有技术输出、茶叶回购的市场行为，这里不再赘述........

（2019年2月15日四川纳溪某茶园为迎接早茶节而打了催芽素的乌牛早，已经摊叶）

接下来再展开分析：

论产地    

除了《GB/T18650-2008地理标志产品龙井茶》限定产地之外，我所知道的龙井茶产地还有：江西玉山、婺源，湖南桃源、石门，四川纳溪、筠连、名山、夹江、峨眉、青川，湖北英山、五峰、咸丰、宜都，贵州黎平、雷山、晴隆、普安、贞丰、兴仁、望谟、纳雍、湄潭、正安、沿河，广西三江、融水，云南腾冲，山东日照........等等，全国至少有进百个县在加工龙井茶，占了全国产茶县的近10%。

论品相     

以新昌的龙井为基准，嵊州、磐安、千岛湖、西湖的稍次之，贵州黎平（黔东南）的再次之，其他产区又次之，以广西、四川产地最次（主要是品种及气候原因）；以松阳（含部分遂昌、武义）的龙井特别漂亮。

总其原因，新昌是龙井茶专业产业大县，茶叶品种齐全、制作工艺扎实，市场结构完善、政府肯花大力气搭台唱戏。

嵊州的主产茶叶是出口珠茶（全国第一）和灰白（一种类似于珠茶的绿茶，但比珠茶高端），龙井茶区块相对于新昌要弱一些。

磐安（以及天台）依附于新昌龙井大市场，要弱于老大哥。

千岛湖（以及富阳）是钱塘龙井主产区，依附于西湖龙井老大哥，实力稍逊于新昌和嵊州。

西湖龙井虽是龙井茶鼻祖，江湖地位尚在，但综合实力与已是江河日下。富足的杭州市郊“农民”已经不愿意当农民，茶二代早已出现断层现象，子承父业即将成为历史，本地茶园逐渐承包给外地人打理。在现代化、大拥堵的大杭州城包围下，西湖龙井产区的品质在走下坡路，我认为西湖龙井的价值80%来自品牌及文化，20%才是真正的商品价值（对于这个评价你尽管可以骂我）。

松阳在中国绿茶界的地位是举足轻重的，说难听一点，没有松阳茶的贡献，山东人可能会缺茶喝，山东人最爱喝的日照绿95%都是松阳产的香茶。就说龙井茶制作工艺，从滚筒脱水、热风萎凋槽、空调立体萎凋间等创新工艺都是松阳人发明的，正是这些工艺保证了鲜叶萎凋统一、干茶色者漂亮，卖相极佳，特别是白茶龙井（安吉白茶）、黄龙井（黄金芽）等高端龙井茶品相始终引领市场。

(2019年2月7日，正月初五，浙江新昌某加工点正在加工温州的乌牛早品种龙井茶)

论口感     茶叶的品质与产业繁荣成反比。

近20多年快速发展的产业产业使得人们过度管理茶园，中国茶品质量较20年以前普遍下降，说的通俗一点就是同样的工艺没有以前的好喝了，这时毋庸置疑的事实。

新昌、嵊州、磐安、天台、诸暨（越州龙井产区）的龙井茶香高、色黄绿、味香浓，几个地方口感不相上下，若真要论高低只有拼山头、拼小产区了。新昌龙井茶分为两种炒制风格，茶商们讲的“黄版”、“绿版”，黄版为新昌原创，绿版模仿西湖龙井；黄版为高火香，绿版为清中火香，满足不同市场的需求。其中新昌以中高端为主，嵊州、磐安以中低端为主（最低的夏秋龙井茶有三四十一斤的）。

富阳（泛富春江流域）、淳安、建德（泛千岛湖）（钱塘龙井产区）的龙井茶受富春江、千岛湖水域小气候影响，颜色偏绿，口感偏清香柔甜。与越州产区两种风格，随人喜好，各有千秋。

西湖龙井产区的管理和制作最为讲究，一是因其附加值特别高、二是作为龙井茶的标杆有理由要做到最好。对于喝过众多产区好龙井的老茶鬼来说，它有什么样的十分好喝之处确实讲不出，但其韵味的确与众不同，也有可能是它的高价作怪吧。

松阳龙井是中看不中喝的代表，相貌在各大产区中排第一，口感在浙江产区中却相当靠后（当然不是全部，某些山头小产区还是有好喝的）。主要原因一是松阳是个典型的农业县，主要经济以茶叶为主，想要在茶叶里获取更大的利润，难免会对茶园进行过度管理（频繁的施肥、施药），这样出产的茶叶很肥壮却不好喝；二是在绿茶加工制作中，干茶的色泽与口感成反比。在以貌取茶的消费风气中加工者基本会迎合消费者心理以好看为主而忽略口感。大名鼎鼎的竹叶青就是一个反面教材。

在众多的省外龙井茶产地，特别要提一下贵州黎平的龙井茶，全县生态极佳，沙壤土居多，品种基本是早期从浙江引进的龙井43，工艺传承西湖龙井，2000年初就成为浙江茶叶进出口公司的基地，现在每年都有大量的龙井茶涌入杭州市场，口感不亚于浙江任何产区。可以说整个贵州除了黔西南、毕节产区浅煤层上的茶以外，其他产区都不赖。

其他产区不值得一提，但以广西三江、四川名山中国两大“名优绿茶OEM生产基地“的”龙井茶“口感最垫底。

论品种    

在浙江龙井产区，制作龙井茶的茶树品种分为本地群体种、浙农系列、中茶系列、永嘉乌牛早、平阳（平阳县）特早、安吉白茶、迎霜等。浙农（浙江农业大学）系列包括浙农117、113、139等，中茶（中国茶叶研究所）系列包括龙井43、108、102、105、龙井长叶等。一些地方茶农繁育出的新品种更是数不胜数。

我们只选几个当家代表品种作论述。

乌牛早，它的原产地是浙江永嘉县乌牛镇（属温州），上世纪80年代繁育成功，后来在浙江省内广泛推广。2000左右新昌等地茶农自发去永嘉购买扦插枝条进行大面积繁育，使得出现了一批专门繁育茶苗贩卖的群体（后形成产业），且新昌的大佛龙井也以乌牛早做为代表品种。

无利不起早、一早破天下，“早”代表物以稀为贵，“早”代表能比别人更早的获得利益。乌牛早无疑是以“早”字出名，一个绿茶产区都熟悉的大明星。早到什么程度，以四川纳溪为例，他们的第一茬茶基本可以在元宵节前采摘，有的年头甚至可以在除夕前采摘，比江南茶区整整早上一个到一个半月。

（2019年3月6日浙江新昌某茶园的乌牛早）

乌牛早这个品种发枝率不高，以留枝条采摘为主，不适宜养成平面茶蓬。它的口感有些人喜欢、有些人不喜欢，总体口感比较寡淡，田里或红壤土里生长的口感差，高山林地的口感好些。乌牛早怕倒春寒，江南茶区四季分明，除了温州外其余产地几乎每年都会遭受倒春寒影响，越早发芽的乌牛早越容易受冻害，而西南某些茶区有霜冻的年份很少，早品种不易遭受倒春寒，所以每年都是西南茶区的乌牛早和温州的最先上市。

乌牛早这个品种已经遍布全国绿茶产区，每个省份都有。

龙井43，产量高，易修剪管理，香味高扬、口感清甜，风格独特，闭着眼睛都能喝出来的那种。单论香气口感龙井43 明显优于乌牛早。是西湖龙井的代表品种（还包括群体种）。

龙井43出茶比乌牛早稍迟，比其他品种要早，同样被浙江人发展到全国各大绿茶产区。

（2019年3月6日杭州翁家山茶园的龙井43，大概要等3月22日开采）

安吉白茶，安吉白茶的价值在于它是白化茶，滋味鲜爽，干茶色泽非常漂亮，优于其他一切绿茶品种。目前安吉白茶以凤形（松针形，安吉白茶主力）、龙形（扁平型，即龙井）、螺形（卷曲形，即曲毫类）。几种形状又以龙井最为漂亮，行内俗称白茶龙井。

群体种，这个让茶农又爱又恨的古老茶种已经在大力推广名优茶品种的运动中破坏的差不多了。茶农爱的是它中后期的高产，恨得是出茶太迟，乌牛早都快下台了它才可以采摘。目前只有西湖龙井产区一直把群体种做为当家品种，这一点值得称赞！

2019年3月6日，24节气中的惊蛰，浙江新昌群体种尚未萌芽

浙江龙井的出茶大致顺序依次为乌牛早、龙井43、平阳特早、浙农系中茶系、安吉白茶等，最后才是群体种。

这里特别说一个浙农117，它是一个芽头长而粗壮、产量高、采摘周期长的品种，由于能给茶农带来可观的收益，但它的口感下品，只能糊弄北方消费者（个人观点）。

其他省份的出茶顺序大致依次为乌牛早、龙井43或福云六号、福选九号、福鼎大白等，最后才是本地品种（当然有一些本地早品种，比如四川名山的蒙山九号）。

似乎是南柑北枳的道理，乌牛早、龙井43等浙江品种到了省外做出来的干茶品相大部分比浙江本地的差一些，不是偏瘦就是偏黑，再好的炒茶师傅也不管用。福云六号由于毫多（龙井干茶的第一特征就是不能带毫）现在几乎没有人用它做龙井，福选九号做成龙井虽偏瘦但还是有不少地方在做，目标市场也以北方为主，根本进不了浙江市场。

2019年2月17日四川邛崃的福选九号茶

三江很怪，你跟他们说看一些龙井，他们的认知会立马归位到龙井43这个品种，于是会给你看一些用龙井43 做的”碧螺春“、”信阳毛尖“，当你跟他们解释半天后，他们会来一句：哦，你要扁茶啊！他们不直接称龙井形状的茶为龙井，还算厚道，至于茶商们拿走叫什么不关他们的事。

论工艺

以品相和品质综合分数权衡，越州产区龙井应该排第一；钱塘龙井次之；西湖龙井品质优于品相（光凭外貌的确干不过其他一些省内产区，传统工艺干不过现代化的机器，祖师爷的手艺早已被众多徒子徒孙超越）；松阳龙井品相优于品质（多为外貌协会）。省外龙井品相和品质综合分数贵州产区第一，湖北次之，广西和四川再次之，其他根据具体小产区高低不一。浙江人去加工的龙井品相及品质的要优于本地人工艺，当然也有青出于蓝而胜于蓝的本地加工者。

论价格

我们由高到低来划分，西湖龙井价格始终遥遥领先。如2018年翁家山头采鲜叶收购价800左右一斤（狮峰的也差不多，具体看当时天气及鲜叶质量），干茶最高在4500左右。龙坞产区看山头，头采鲜叶最高400一斤左右，龙门坎干茶价格在3000上下，大清谷2800左右，里桐坞3000左右，这还只是茶商的收购价，一般茶农会把几天的混在一起这样价格就低了。还有炒工水平、天气等因素都决定茶叶品质，因此价格不一。二采价格有点乱，不再赘述。

随后越州产区，以新昌为例，我一直认为新昌龙井茶的初始定价有严重弊端。本地头采产乌牛早400一斤左右，龙井43也差不多（极品也有600多的），炒的好的白茶（安吉白茶）能上700，群体种出来时最高也就300左右，而且只能持续三四天，后面马上几十块一天的往下跌。以上是茶商的收购价，茶商再加上5%到10%的利润卖给省外批发商或终端客户。相比于10前，茶叶价格略有提升，但扣除通货膨胀，其实价格在下降。新昌的龙井茶知名度与价位不符，明显低于其他名优茶平均价位水准。现在做的再好也难以去集体提升当地茶叶的价格了。

新昌周边如嵊州、磐安产区价格略低于新昌，钱塘龙井价格与越州龙井相仿，而松阳市场比新昌略高。

省外龙井市场刚被浙江人开发时，各地的龙井茶与浙江本地还存在约40%（甚至更高）的差价，但随着互联网科技的进步，信息逐渐同步，外出加工户的利润在逐年减少，很多地方出现了价格倒挂显现（就是省外的龙井茶鲜叶原料与干茶价格比浙江省内市场还高）。

（2019年2月7日，正月初五，浙江新昌某加工点收购温州的乌牛早加工的龙井，当日茶青75，此时尚未开市，加工者表示能卖350元左右一斤。）

（2019年2月24日杭州西湖一公园大华饭店附近商家售卖的龙井茶）

（2019年2月25日，广西三江，乌牛早茶青56一斤，干茶330一斤）

（2019年2月24日四川名山，福选九号茶青93一斤，干茶450一斤，开泡外焦里嫩，只有糊味和青味。说实话这样的干茶放到浙江任何市场可以说150都没人要）

（2019年2月26日四川峨眉大西南茶叶城某店，乌牛早半成品280一斤，放嘴里嚼里面还是软的。当然本地人以成品茶来卖的，经过辉锅加工估计能炒出7折）

（2019年2月26日贵州兴仁县，龙井43茶青60一斤，干茶330一斤，茶叶实际还要漂亮）

（2019年2月27日浙江松阳浙南茶叶市场，贵州龙井43品种干茶280元一斤）

（2019 年2月27日浙江松阳浙南茶叶市场，四川产区乌牛早干茶340一斤）

（2019 年2月27日浙江松阳浙南茶叶市场，本地乌牛早干茶300一斤）

(2019年2月27日，新昌中国茶市本地乌牛早茶青90一斤，干茶430一斤)

（2019 年3月6日新昌中国茶市外来乌牛早干茶310元一斤，茶叶实际比照片漂亮）

（2019 年3月6日新昌中国茶市本地头采乌牛早干茶380元一斤，茶叶实际比照片漂亮）

（2019年3月6日新昌中国茶市本地头采极品乌牛早干茶400元一斤，茶叶实际比照片漂亮）

论市场和矛盾         

外来产地与原产地的矛盾    龙井茶，浙江茶叶产业的金字招牌，浙江大部分茶农主要经济来源的保证。20年间却被自己人拖累，大量的茶苗输出，大量的炒茶机输出，对于本地茶农或茶企越来越不利。市面上价格高时自己的茶园还不能采，可以采时价格又跌了（主要原因是外地客商前期吃了大量的外省货），后期的茶价格又拼不过外地的。

手工炒制龙井茶的时代每次炒制时都会把手烫起泡，的确是件苦差事，很少有人学。但当新昌人发明了龙井茶炒制机器的那一刻起，就注定了龙井茶会遍地开花。从半自动到现在的全自动，从一个人看2台机到一个人看20台机，杀青、成型、做干一道自动完成，每台机器价格不会超过8000元。只要有场地、有动力电就可以炒制，雇个师傅当天就能产生效益；自己家里买一台（照明电就可以）跟人学上两天就会炒制，非常方便这是其他茶类所不能比拟的。这也是龙井茶炒制推广为什么会那么容易、那么快的最主要原因。

当年师傅教出了好多徒弟，现在这些徒弟们翅膀硬了，不再需要师傅了，而且还抢师傅老家人的饭碗。这就是龙井茶原产地与省外产区的现状与矛盾，当年种下的因结成了今日的果。

市场经济与地域保护的矛盾     你说不让外省茶区炒制龙井茶吗？不可能！市场经济大环境下谁也不能遏制别人生产与自己同类的产品（这里指农产品），落什么市场通过包装就成了什么牌子的茶。

市场经济对茶产业的最大好处就是：

1、能够对相关产地进行全面、准确、快速和及时的信息收集、加工和传达系统；

2、能够高度有效地集中人力、物力和财力进行重点项目建设（种植、生产），集中有限的资金发展重点产业（市场）；

3、在流通过程中可以根据市场需求随时调整商品价格；

4、打破地方保护主义。

而缺点是：

1.人品道德观降低 ；

2.社会利益化更严重 。

每年春茶伊始，在浙江杭州、新昌、松阳市面上出现的龙井茶都不是本地的（除了少数温州的）。这就是市场经济的产物，一切为了商品的利润，一切为了自己的利益，道德观一降低，市场就乱了。

关于原产地地理标志产品保护规定其实上计划经济时代的遗留产物，好比每学期给小学生的奖状以资鼓励，仅此而已。整个浙江龙井产区除了西湖龙井产区还在偶尔打击以外（请注意，是偶尔，因为根本管不过来），别的品牌市场对于外来龙井采取默认状态，都是靠辛勤付出在赚钱，谁会愿意去干涉人家生计。

西湖龙井产区很会想办法，采取防伪标识来定量，即一个防伪标志贴可以生产多少西湖龙井，可以根据二维码追根溯源。可是许多茶农把标贴卖给茶商，茶商把别的产地龙井装进西湖龙井罐子贴上防伪标贴就成了“西湖龙井”了。

（这是某茶商向茶农买的防伪标志，一张600块，共60个贴，可以卖60斤茶）

西湖龙井产区管理部门的意识是好的，是为了保护当地茶产业有序发展、保护当地从业者的切身利益，可是你哪里拧得过市场经济这条大腿。

市场经济大环境下，就是人人想把自己的利益发挥到极致，你与人人为敌，好比螳臂挡车。

产业发展与游戏规则的矛盾    浙江人似乎有个梦想，要把全天下的绿茶都炒成龙井！于是，20年间不断地输出技术、输出茶苗、输出市场........20年间东部人开发西部，在西部赚到了钱，但同时也带动了西部。西部茶产业已经慢慢出师，虽然还不能离开东部，但早有自己单干的想法了。这20年间是江南茶区向西南茶区帮扶，让西南茶区茁壮成长的时代。随着信息不断的 透明、技术不断的增长、市场不断地成长，西南茶区与江南茶区的差距在慢慢缩小。

从每个产茶区的产业发展角度考虑就是多做茶、多卖钱，什么茶叶好卖我们就做什么茶，似乎很对。

但从行业游戏规则角度来看它已经犯规了，龙井本来应该在浙江出产，现在遍地都是；碧螺春本来在江苏太湖出产，现在遍地都是；黄山毛峰本来在安徽黄山出产，现在遍地都是；金骏眉本来在福建武夷山出产，现在遍地都是.........

最终，更多人会接受龙井茶，龙井茶（其他名优绿茶也将是）会成为一种加工工艺名称，唯一的差别只有产地、季节、口感、价格罢了。

于是，我们很难在产业发展、游戏规则之中；经济利益，人性道义上作抉择，似乎谁都没有绝对的错，谁都没有绝对的对。

龙井茶不会沦落，只是将会迎来一次大洗牌。

（1）最大的就是源头采摘劳动力短缺的问题会严重制约龙井茶的产量（单芽类茶会更加突出），现在已经出现明显的端倪，5到8年后绿茶名优茶将会全部减产（除非有机器可以替代人工采摘）。

（2）西南茶区的崛起，让浙江龙井原产地与其它茶区的商品差价出现倒挂（当下只是局部），浙江外出加工龙井茶队伍会逐渐萎缩，会从加工者转变成收购商的角色。

（3）龙井茶消费者会变得越来越成熟、越来越理性，会根据自己的喜好买不同产地的龙井茶。

近二十年间，浙江的龙井茶变迁就是一场中国茶叶经济产业发展变革的缩影，在两千多年的饮茶历史中，二十年很短，但却见证了茶叶产业从计划经济到市场经济的发展历程。无论怎样变革，始终不会改变龙井茶在我们心中的地位，始终不会改变我们对这个产业的热爱.........

授权转载自「啖茶论道」，作者：书卷弯刀

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