第二辑
普洱茶的冷思考
要全面提高普洱茶的品质，必须使普洱茶成为卫生、安全、健康的绿色天然饮品，这是云南茶人打造普洱茶产业面临的艰巨任务。
走在昆明的大街上，细心的人会发现，茶铺、茶楼鏻次栉比，门头的广告大多打着“普洱茶”的标牌。若你到一个有些品味的人家做客，主人会问:“喝普洱茶吗?”若你不喝普洱茶，不知道普洱茶，那就意味着你已经成为这个城市的落伍者了。满域争说普洱茶，已是近年来云南，尤其是昆明的一个现象，这是普洱茶市场繁荣的表现。
然而，按照有关部门提供的数字表明，云南的茶叶种植面积居全国第一、产量居全国第三，但2003年全年茶业总产值仅有9.6亿元，排在全国各主要产茶省的第十位。如此大的反差说明，云南的茶产业还未成大气候，还未形成支柱产业。在近期召开的普洱茶研讨会上，中国太平洋粮农资料委员会副秘书长卢勇先生说得更加直白，他认为，云南的普洱茶尚处于一个产业发育中的“幼年阶段”。因此，一个有责任心有良知的云南茶人，应该在这繁荣的景象下，对普洱茶作冷静的思考，推动普洱茶产业的健康发展。
首先是对普洱茶消费市场的分析。普洱茶的消费者大体分为三类：
一是普通消费者，他们喝普洱茶，是基于解渴、爽口，觉得喝普洱茶舒服，喝了之后感到轻松愉快，又由于普洱茶具有特殊的保健功能，更让他们爱不释手。茶就是茶，水就是水，他们不会对普洱茶作深入的研究，甚至可是以说他们不懂茶，但随着人们生活水平的不断提高，普洱茶保健功能的影响力扩大，他们对普洱茶的需求也将越来越大。这些普通消费者是普洱茶成为强势产业最广大、最基础的成员。
二是深入一层的茶人，他们在喝普洱茶的过程中逐渐成为有品味的茶人，他们們喝普洱茶已经超越了解渴、爽口的阶段，而要从中感受香、醇、韵、滑等等，看出品种、产地、制作过程是否符合普洱茶的基本要求，爱屋及鸟，进而把玩、收藏普洱茶的茶具等。在喝到正宗、优质的普洱茶时，身体舒适，心情愉快;喝到劣质普洱茶会异常愤怒。他们的存在，对扩大普洱茶的影响和消费群体有重要的作用。
三是茶人中的风雅之士，他们品味高雅，尤其能区分高品质普洱茶中细微的差别，香、醇、韵、滑仍是他们品普洱茶的基础，然而，他们更从茶汤中看见了春花秋月，阴晴圆缺，从品茗中品味历史，品味人生。喝普洱茶成为一种修养，而在喝普洱茶前他们已经具备了相当的中国文化修养。他们对提高普洱茶的品质，对推动普洱茶成为中国名茶以至世界名茶，对普洱茶产业的健康发展有极为重要的作用。他们对普洱茶的品饮，提升了这个产业的地位。
云南的普洱茶要发展壮大，成为强势产业，必须满足不同消费者的需求。
不必每一个喝普洱茶的人都要“懂”普洱茶，懂普洱茶是专家和雅人们的事。喝普洱茶不仅要成为懂茶的茶人的雅趣，更要成为不懂茶的寻常百姓生活的必须。普洱茶不仅是品味的象征，它更是大众的饮品，它来自普通的边地民族，本质上弥漫着平民的气息，喝普洱茶在它的原初意义上并非风雅之事，而是生活的需要，生命的需要。为寻常百姓提供从原料到制作过程完全合乎普洱茶基本规范的、安全卫生的、价格合理的普洱茶，是扩大普洱茶产业的根本保证。
又由于普洱茶越陈越香的独特个性，使它与历史与文化天然地结成了亲缘关系，它由此又超越了大众饮品的特性，超越了“喝”的意义，它可以承载历史长河中的一个重大事件，也可以记录个人生活中的一件往事，家庭生活中的一段温情。有数十年历史的普洱茶，它更重要的价值在于所负载的历史和文化。茶人中的风雅士所需要的是高品质的普洱茶，从中品味苍海桑田人世变迁，回首历史那温馨的一幕。这就需要精工细作，创造普洱茶精品、名牌，经受时间的检验。
无论满足哪一类消费者的需要，都必须遵循普洱茶生产的根本规律，遵循时代的要求。21世纪所生产的普洱茶，时代对它已提出了全新的要求，纯天然、无污染，受到普遍的重视。
大叶种晒青毛茶是普洱茶的基本原料，建设优质茶园是生产普洱茶的根本保证。优质茶园要维持良好的生态环境，保持生物多样性，从茶树与香樟树交错生长的地方采集的茶菁所制作的普洱茶，获得了一种淡淡的天然的香樟味，这是任何后期制作都不可能获得的品质。保持生物的多样性，能使茶树的病虫害依靠病虫与天敌之间的生态平衡来控制，拒绝农药，更拒绝化肥。只有厂家把茶园当作了生产的第一车间，那时，普洱茶的原料才能得到根本的保证。
其中纯天然的晒青工序不能改变。云南独有的立体气候，强烈的日照，究竟为普洱茶最后品质的形成埋藏了多少神秘的因子，我们至今谁也说不清楚，倫梁换柱地将晒青改为烘干，必然断送普洱茶的前程。保持普洱茶的品质，既要靠国家制定的产品标准和法律法规，更要靠云南茶人严格的道德自律。
在人人关注健康的时代，要全面提高普洱茶的品质，必须使普洱茶成为卫生、安全、健康的绿色天然饮品，这是云南茶人打造普洱茶产业面临的艰巨任务。普洱茶在漫长的发展历程中，形成了自成一体的生产工艺，这里面隐藏着大自然秘不示人的玄机。但是小手工作坊生产的普洱茶，由于生产环境及生产设备的制约，常常导致有害细菌的超标。
作为保健饮品的普洱茶，要适应新时代的要求，就必须在继承传统生产工艺的同时，充分吸收人类文明的成果，将茶叶生产的先进技术和现代化的高新技术引人普洱茶生产、加工和流通的全过程，精工细作，精益求精，创造和引进完全符合食品甚至药品生产卫生要求的厂房和设备，以生产出高品质的普洱茶。让它幽幽的陈香飘入千家万户的窗口，“香如九畹芳兰气，圆如三秋皓月轮。”以它生动的茶味为人们的生活带去美的享受。
①作者在考察途中作记录
②作者出席孔明兴茶会学术研讨会
往期文章阅读：
大隐习茶记“大雪山原来不止一座”
微店上新雷慧仙 / 内有乾坤杯
茂名市茂南区文化专干培训班——第一讲文化课
每月中旬15号茶学兴趣班体验日接受报名
承接茶艺商演活动蓝光高州·钰瀧湾营销中心开放典礼
线上报名茶学培训班
茶艺培训 | 正清敬悦·少儿茶艺公开课
盈信茶文化传播有限公司体系店面功能简介
精彩剪影回顾盈信茶文化有限公司茶艺表演获奖作品汇报
户外茶会茂名广播电视台FM93.5 与一杯紫竹茶书院的玉露缘
让我们一起开启一段美妙的修茶之旅
盈信茶文化传播公司坚持“让茶文化更生动”的理念，致力于打造茶文化交流和茶叶流通生态链，将茶文化交流和茶艺技能培训紧密地结合在一起之外，通过全面代理著名茶叶品牌：“宝和祥、可以兴、易武福元号、云元谷、金苔香”五大品牌和独家经销“盈信堂”品牌在茂名地区的推广和销售，尝试将高雅的茶文化与茶叶流通相结合，希望通过盈信茶文化传播公司强大的体系优势，从源头把控，保质保量地促进茶叶有效流通，让茶业体系正常有序的持续发展
2017年，我在想，如何让中国冗余的资本补贴茶产业，特别是消费者？其实2020年可以是中国茶的资本补贴元年：过剩的资本，积压的库存，名人直播带货，厂家越过经销商抓直接消费者，与其补贴商家，不如让平台低价补贴消费者，既消耗了库存，又为品牌找到了足够多的消费者，平台在资本补贴下迅速做大做强……
其接头暗号：资本在平台请你喝杯低价品牌精品茶！以补贴名义，打一场争夺消费者的茶叶战争……
近日董明珠小姐直播带货效果很不理想。说白了，你直播跟我有什么关系？打骨折价，可能会跟我有关系……我预计，茶行业的直播红利，是大尺度补贴消费者低价清库存抢消费者的红利。
2020，茶行业进入平台消费补贴元年。你要的补贴来了，但在当前时代补贴低效的经销商，不如通过平台补贴直接消费者。有了足够多的消费者，还怕招不到优质经销商？
茶行业大变局：由讨好经销商，转向讨好消费者，补贴消费者
近年来，茶行业的最大变局，可能是由讨好经销商，转向讨好消费者。讨好消费者的极致就是补贴消费者。
前些年，市场很热闹，大家对未来信心满满，市场接盘侠多，经销商与消费者，可以放心大胆买茶，茶叶摆摆还会升值，要脱手很容易。不但厂家容易招大商，经销商容易抓大单，就连喜欢茶叶的业外人士，也能接十万，甚至几十万上百万元的单，于是纷纷把茶当主业，跨界来做茶……
谁知他们将茶当副业客串来做的时候，正是市场最红火的2013到2014年，等他们正式进入茶行业的2016年、2017年，市场已经走下坡路，渐趋理性，正儿八经向厂家进货，或者上山亲自收茶，花了绝大力气结果不好卖。这就是普洱江湖盛传的，许多行业新人业余做茶的时候订单多，专业做茶却卖不动！原因无它，时移势变而已！新人大规模进场的2016到2018，赶上了古纯黄金十年的尾巴，不幸成为了最后一批接盘侠！
2016到2018的市场，厂商还是能走货。这得益于：一是北方新兴市场的支撑，二是大量新人进场专业做茶要进货。接下来的2019年，北方新兴市场与新人进货红利也迅速消失，厂商突然发现失去了市场。经销商卖不动货，品牌招不了商，即便招来的商，也卖不了多少货，依靠经销商做市场成为弃之可惜的鸡肋。厂家政策也开始改变。
2016年之前是大力扶持总代与品牌专卖店，对杂货商、小商爱理不理。2016年起，品牌茶企很难招大商与抓大单，总代与专卖店系统也卖不了多少茶，而且常规产品进得少，以订制茶为主，甚至还会偷偷或公开进别家牌子的货。这时，做不了分销的总代，与牌子越做越杂而且卖不了多少货的专卖店，对品牌茶企而言，作用不大。茶企转而越过总代，大力扶持以前看不上的杂货商、小商，大幅降低门槛，只要进货一两万元就是签约经销商，美其名曰打造灵活多变辐射面广的品牌集合店、品牌专柜模式。
厂家的如意算盘是，市场不景气，招商难度大，大力扶持的经销商也卖不了多少茶，我不如降低门槛，以量取胜，虽然每家卖不了多少茶，但跟我合作的经销商多，放开以前视为乱市场的订制茶与电商，由推专卖店改推进货与装修成本极低的专柜，做强供应链，下沉市场，针对全国几十万家零售茶庄做生意。这就是普洱茶的专柜时代，用专柜抢占小B端数十万零售茶庄。
这种放下过去的逼格，扫大街发展专柜的招商模式，盛行于2016到2018年。厂家扫来的专柜，在2019年的行业萧条期的初始之年，也卖不动贷。到了2020年，越来越多的茶企会越过低效率的经销商，大尺度让利消费者，从而上演一场争夺与讨好消费者的终极战争！
品牌专卖店，到品牌专柜，再到补贴直接消费者，茶行业的渠道模式在不断改变。茶企由高门槛满足少数商家利益，到零门槛/低门槛满足普天下商家利益，再到越过经销商直接满足消费者利益，这就是2015年以来，普洱茶渠道大变局三部曲……
暴利空间与积压库存，带来了大尺度补贴消费者的马可福音
茶企终于要大尺度补贴消费者了，而高定价的暴利模式与积压的库存为大尺度补贴消费者留下了巨大的空间。其实厂商在平台上打个骨折价，不一定亏，甚至还可小赚！
以前厂家为了经销商的空间，零售价虚高。经销商三折四折拿货，甚至有一折多拿货的。茶价苦逼了消费者，利润幸福了经销商。不是我厂家想暴利，而是不暴利经销商不跟我玩。有道是，厂家不能同时取悦经销商与消费者。重视经销商，消费者利益就受损。茶叶平价卖给消费者，没几个经销商愿意推。
其实，经销商三折四折拿货，零售价虚高也挺好，正好留下疯狂打骨折补贴消费者空间。消费者，不是要便宜货，而是随时购物想占便宜。电商天天购物狂欢节，网红直播超低价带货，都是价格先虚标，再疯狂打折，总之卖家不会亏，多少还是赚，主要是清了库存，有了现金流，不但收获了粉丝，还迎来了复购，向提高客单价的路途不断迈进……
按照唯物辩证法的观点，世界是矛盾冲突的，是对立统一的，是按肯定否定否定之否定之逻辑螺旋式上升的。没有资本家的剥削，无产阶级的革命就没有价值。没有帝国主义的压迫，后进的民族国家的解放运动就没有价值。就商业而言，没有暴利模式，平价就没有价值；不将茶价定高，打折让利就没有空间。世界万事万物都是相辅相成的，互为因果，抓住主要矛盾，并解决之，就能解决商业的痛点，引爆新商机，推动行业进入全新的发展周期。
普洱茶行业的暴利之源有三：一是名山茶的竞价交易模式与高地租，商家消费者竞价稀缺自然资源，原料价格暴涨，茶农成为茶山地主，地王效应，地段为王，高价原料成为名山茶农的地租收益。二是经销环节的暴利，商家三折四折拿货，甚至一折多拿货，如果贴自己的牌更是暴利，进价乘三乘四甚至乘五卖。三是厂家的库存暴利。只要不是高位建仓被套牢，按照“低价建仓、醇化让品质跃升、借名茶与品牌势能高溢价卖出”之经典建仓逻辑，普洱茶的仓储事业是稳赚不赔的生意。
全省低价收优质原料，大拼配大发酵仓储陈化后，跟著名味道挂钩，比如勐海味、易武味、冰岛味。有良心，少赚钱，打勐海味；心大，打高价易武味；心黑，可打超级暴利冰岛味。可见唯有拼配发酵仓储让厂家掌握定价权与暴利空间，名山料是厂家让茶农赚，三折四折出货是让商家赚，平价卖茶是让消费者赚。
厂家的产品定价，如果囊括三大暴利空间，也就是做一款名山纯料茶，既有茶农原料高地租，又有经销商的高利润，还要给自己留足够的空间，这款茶就会成为让广大消费者望而却步的高价茶，古纯品牌只好不断强调逼格为极少数人服务，而拒绝了绝大多数消费者！厂家面对茶农经销商消费者与自己的利益，要学会取舍，不能同时讨好所有的人，选择了资产阶级，无产阶级利益就要受损，反之亦然！厂家选择了茶农高价原料，仓储陈化就没空间；选择了给经销商暴利，就拒绝了消费者；选择了让利消费者，又得罪了经销商。
但有一种方式，可让厂家、经销商与消费者皆大欢喜，那就是不理名山茶农高价原料，用大拼配大发酵平价建仓，五六年后甚至十年后高溢价出仓。高溢价，满足了厂家与商家的利润空间。打著名的勐海味，让消费者觉得物有所值，加上少了茶山地主的剥削，就可以平价名茶的形式让利消费者。全省收料拼配，加工仓储，做成七八十元一片，一百多元一片的勐海味，美其名曰“国民熟茶”。如果要引暴销量，可牺牲经销商利益，在电商平台上打骨折直销，四五十元一片狂抛……
最理想的补贴方式是：资本扶持行业垂直平台，将网红直播基地、优选购物商城等平台打造成5G流量汇集的直购基地，并为入驻厂商补贴流量，厂商拿出部分优质库存平价大尺度补贴消费者。大家都在一个以用户利益为中心的生态共享系统里玩，挺好！
中国茶叶：中粮控股的茶叶龙头企业，员工持股充分。中国茶叶是新中国成立后，贸易系统中最早建立的全国性专业总公司，公司定位全品类、一体化运营的茶叶品牌企业。近3年公司收入复合增速15%，扣非利润复合增速35%，ROE稳定在12%-15%，呈现稳健发展势头。公司实控人为中粮集团，合计持有55%股份，其中员工持股平台持股15%，涵盖核心高管等业务骨干共195人，股权激励充分。
茶叶行业：产量保持个位数增长，国内企业极为分散，集中度有待提升。1）全球：2018年全球茶叶产量589.7万吨，同比增长3.49%，近10年复合增速为4.35%，中国和印度是最大的产销国，合计占全球总量67%；茶叶出口量长期稳定在180万吨左右，肯尼亚、中国和斯里兰卡为主要出口国，茶叶进口量长期稳定在170万吨左右，巴基斯坦、俄罗斯和美国为主要进口国。2）中国：2019年国内茶叶产量278万吨，同比增长6.4%，过去10年复合增速达7.4%；生产品类来看，绿茶产量占比达63%，小品类白茶和黄茶增速较快；消费品类来看，绿茶和黑茶销量占比达75.6%。3）竞争格局：从品类格局看，绿茶、红茶和白茶产地分布广泛，行业集中度低；而乌龙茶和黑茶产区高度集中，行业格局逐步由分散向集中发展，行业集中度逐步提高。从上市企业数据来看，2019年行业前二天福和中茶收入均不到20亿元，行业销售规模2740亿元，全品类市占率不足1%，中茶主品类乌龙茶销量市占率约1.7%。近几年，国内茶叶行业消费正呈现品类多元化趋势，品牌茶的占比逐步提升。
公司业务：全产业链布局能力突出，老字号品牌嫁接全品类。公司的核心竞争优势是全产业链管控+一流的技术团队，上游资源整合优势突出，原料价格大幅波动痛点有望得到有效解决，带动行业逐步向规模化、标准化趋势发展。1）产品方面：公司拥有全品类八大系列茶叶产品，满足市场多元化需求，其中以乌龙茶和普洱茶为主导，2019年两者收入占比52%；各品类间价格差异大，白茶和普洱茶均价在200元以上，而花茶和绿茶均价在30元左右。2）品牌方面：公司主品牌“中茶”拥有深厚的历史文化积淀，子品牌“海堤”、“猴王牌”、“蝴蝶牌”、“百年木仓”等均是细分品类、细分区域的代表品牌。3）渠道方面：品牌茶业务以经销为主，2019年收入占比超过80%，原料茶对接B端客户，如龙夫山泉、三得利等；公司在华南市场规模最大，2019年收入占比38%，华南、华北和电商增速较快，其他地区渗透率提升潜力充足。
未来增长路径：发力普洱和绿茶品类，努力打造高价位单品。一是在普洱茶消费需求旺盛背景下，募投项目解决自有产能瓶颈，目前CR3仅3.3%，产能落地有望助推其市场份额提升；同时未来计划通过多重合作方式，利用产业资源优势补足绿茶第一大品类短板，打造另一增长极。二是收缩产品线，聚焦培育明星大单品，驱动产品均价提升满足消费升级需求，我们认为借鉴小罐茶经验，中茶具备高品质产品的生产能力，期待在产品定位和品牌塑造方面更加灵活化。三是募投项目通过营销网点建设和媒体战略合作，提高品牌影响力，加大开拓西南、华北、华东等空白市场需求。
盈利预测：我们预计2020年-2022年公司收入分别为16.6/19.5/22.5亿元，同比增长1.8%/17.7%/15.3%，净利润分别为1.7/2.1/2.4亿元，同比增长5.0%/19.3%/15.7%；每股收益分别为0.25/0.30/0.35元（未考虑上市摊薄）。随着募投项目提升公司产能以及上市后中茶品牌力的逐步提升，我们认为公司有望进一步提升市场份额。
风险提示：行业竞争加剧、原材料产量和价格波动风险、新冠疫情风险、食品安全风险。
报告正文
目录
1.公司简介：中粮控股的茶叶龙头企业，员工持股充分
1.1公司概览：全品类、一体化运营的茶叶龙头企业
中国茶叶是一家定位全品类、一体化运营的茶叶品牌消费品企业。中国茶叶是新中国成立后，贸易系统中最早建立的全国性专业总公司，统一经营和管理全国茶叶的收购、加工、出口和内销业务。七十多年发展过程中，经历几轮改革后，公司形成以“国饮中茶”为品牌主张，主营业务为各类茶叶及相关制品的研发、生产和销售。公司主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。
公司业绩：近3年收入复合增速15%，扣非利润复合增速35%。公司营业收入2017年12.3亿元2019年16.3亿元，收入复合增速达15.11%；净利润2017年1.81亿元，2019年1.66亿元，复合增速达2.61%，其中2018年净利润下滑主要是受非经常损益基数影响，2017年公司处置原联营公司湖南猴王茶业有限公司产生长期股权投资产生的投资收益达0.83亿元；扣非净利润2017年0.8亿元，2019年1.44亿元，复合增速高达34.59%。
近3年公司盈利能力稳步提升。2017-2019年公司毛利率从39.56%提升至41.25%，扣非净利率从6.48%提升至8.86%，盈利能力逐年提升，主要得益于品牌茶业务收入增速较快；期间费用率从29.37%小幅下降至28.33%，主要是管理费用率下降所致，2019年公司销售费用率、管理费用率和财务费用率分别为15.59%、11.62%、-0.26%。
根据招股说明书显示，2017-2019年公司ROE保持在12%-15%区间，ROE低于同行企业主要是盈利能力相对一般所致（根据招股说明书，近3年澜沧古茶净利率在20%-25%），过去3年公司资产负债率保持在30%左右，较为良性。
1.2管理团队：核心高管来自中粮集团，消费品从业经验丰富
核心高管主要来自中粮集团，年富力强。自公司前身中国茶叶公司成立起，一大批先辈奠定了新中国茶产业发展的基础，时任农业部副部长，“当代茶圣”吴觉农出任中国茶叶公司首任经理，为企业长期发展积累充足的资源禀赋。目前从公司管理团队分布来看，核心高管主要来自中粮集团，具有在茶叶、酒水、互联网等消费品相关行业多年从业经验，年龄普遍在50岁左右，整体团队年富力强。
1.3股权结构：中粮集团为实控人，高管均有持股
中粮集团为公司实控人。从公司股权结构来看，中土畜持有中国茶叶40%股权，中茶员工持股平台（茶缘一二三四号）合计持有15%股权，中粮集团100%控股中土畜。公司实际控制人为中粮集团，中土畜与中茶员工持股平台为一致行动关系，中粮集团通过中土畜合计间接控制中国茶叶55%股份，中粮集团为国务院国资委直属中央企业。中国茶叶控股子公司有14家，旗下共设有73家分公司。
高管及核心骨干持股充分。中国茶叶作为国资委首批开展员工持股计划试点的十家央企子公司之一，2017年完成了核心员工持股工作。公司通过混合所有制改造和计划的实施，进一步健全了法人治理结构，建立起了优胜劣汰、经营自主灵活、内部管理人员能上下、员工能进出、收入增减的市场化人才机制，有效增强了公司的管理能力和管理水平。公司员工激励通过中茶员工持股平台实现，该平台涵盖了高管和核心技术人员等195名核心员工，合计持股占公司股权的15%。
2.行业情况：茶叶产量保持个位数增长，国内集中度有待提升
茶是世界三大饮品之一（茶、可可、咖啡），全球产茶国和地区达60多个，饮茶人口超过20亿；茶叶中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸、维生素和矿物质等多种成分，具备提神醒脑、助消化、抗氧化等功能。茶起源于中国，唐朝陆羽所著的《茶经》是世界第一部茶叶专著，被誉为“茶叶百科全书”，其问世将普通的茶事上升成一种充满文化气息的艺能，有效推动了我国茶文化的发展。从古代丝绸之路、茶马古道、茶船古道，到今天丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路，茶穿越历史、跨越国界，广受世界各国消费者喜爱。
2.1全球茶叶行业：产量保持个位数增长，中国和印度是主产销国
全球茶叶产量：根据国际茶叶委员会统计，2009年以来全球茶叶产量增速逐步放缓，近10年复合增速为4.35%，2018年全球茶叶产量589.7万吨，同比增长3.49%。
全球茶叶产销分布：中国和印度是最大的产销国，合计占全球的67%。1）产量方面：2018年全球茶叶产量前三国家分别为中国、印度、肯尼亚，对应产量为261.6、133.9、49.3万吨，占世界产量比例分别为44.36%、22.71%、8.36%，产量前十国家占全球产量的94%。2）销量方面：2018年中国是全球茶叶消费量最大的国家，消费量达211.9万吨，前十大茶叶消费国还包括印度、土耳其、巴基斯坦、俄罗斯、美国、英国、日本、印度尼西亚、埃及。在主产国中，中国和印度亦是茶叶主要消费国。从人均消费量来看，土耳其最高为每年人均3.04千克，中国大陆、香港和台湾均位列全球前十五名，消费量均不足土耳其的一半。
全球茶叶出口量：长期稳定在180万吨左右，肯尼亚、中国和斯里兰卡为主要出口国。根据国际茶叶委员会统计，近年来世界茶叶出口量保持平稳状态，2018年出口量为185.4万吨，同比增长3.5%，占总产量的31.4%，即主产国茶叶以国内直接消费为主。从出口情况来看，2018年前五大茶叶出口国分别为肯尼亚、中国、斯里兰卡、印度和越南，合计占全球出口量的80.3%。
全球茶叶进口量：长期稳定在170万吨左右，巴基斯坦、俄罗斯和美国为主要进口国。根据国际茶叶委员会统计，近年来世界茶叶进口量亦保持平稳状态，2018年进口量为173.8万吨，同比增长1.2%，占总产量的29.5%。从进口情况来看，2018年前五大茶叶进口国分别为巴基斯坦、俄罗斯、美国、英国和埃及，主要是产量比较少的国家，前五进口国合计占全球进口量的38.8%。
2.2国内茶叶行业：产量逐年稳步增长，绿茶是产销第一品类
产区分布：四大茶区盛产茶叶品种差异较大。中国茶区辽阔，主要茶叶产区分布在北纬18°-37°、东经95°-122°范围内，覆盖上千个县市。从区域划分来看，我国共有华南、西南、江南、江北四个国家一级茶叶产区。由于在土壤、海拔、水热、植被等方面存在差异，四大茶区所产出的茶叶品质和类型也不同，比如华南茶区主产红茶、乌龙茶，西南茶区主产红茶、普洱茶，江南茶区主产绿茶、花茶，江北茶区盛产绿茶。
茶叶产量：茶园面积和茶叶产量稳步增长，西南茶区产量居前。根据国家统计局和茶叶流通协会数据，2019年国内茶园面积达3123千公顷，同比增长4.6%，过去10年复合增速达5.5%，其中云贵川三省茶园面积最大；2019年国内茶叶产量达278万吨，同比增长6.4%，过去10年复合增速达7.4%，其中福建、云南、湖北、四川等地产量居全国前列。
生产品类：绿茶产量占比达63%，小品类白茶和黄茶增速较快。我国茶叶产量稳步增长背景下，茶类结构变化较小。根据中国茶叶流通协会统计，2019年绿茶、黑茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶产量分别为177.29、37.81、30.72、27.58、4.97、0.97万吨，占比分别为63.47%、13.54%、11.00%、9.87%、1.78%和0.35%。其中，绿茶、乌龙茶产量占比较去年有所下降，白茶、黄茶产量增长较快，分别同比增长47.41%、22.56%。
消费品类：绿茶和黑茶销量占比达75.6%，2019年茶叶均价小幅下滑。2019年国内茶叶销量达202.6万吨，同比增长6.02%，过去10年复合增速达8.3%，国内茶叶销售总额为2739.50亿元，同比增长2.95%，均价为135.25元/公斤，同比下降2.90%。分品类来看，绿茶、黑茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶销量分别为121.42、31.86、22.60、21.63、4.22、0.83万吨，占比分别为60.0%、15.6%、11.2%、10.7%、2.1%、0.4%。
茶叶进出口占比不大，出口以绿茶为主，进口以红茶为主。根据中国茶叶流通协会统计，2019年我国茶叶出口总量达36.65万吨，同比增长0.52%，出口量占总产量的13.2%；出口额达20.20亿美元，同比增长13.61%，出口均价5.51美元/公斤，同比增长13.14%；其中绿茶出口额13.18亿美元，占比达65.3%，红茶3.49亿美元，占比达17.3%。2019年我国茶叶进口量为4.34万吨，同比增长22.25%；进口额为1.87亿美元，同比增长5.06%；进口均价为4.31美元/公斤，同比下降13.97%。红茶为主要进口茶类，进口量为3.64万吨，占比达83.9%。
2.3竞争格局：龙头企业市占率不足1%，行业集中度有待提升
细分品类竞争格局：绿茶、红茶、白茶集中度低，乌龙茶、黑茶集中度较高。我国是唯一生产六大茶叶品类的国家，品类之间的产品差异除了与产区有关外，发酵工艺即氧化程度的不同，使得茶叶口感区别较大。国内著名的十大名茶，诞生于1915年巴拿马万国博览会，分别是碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、君山银针、黄山毛峰、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、铁观音、六安瓜片，十大名茶中有6个绿茶，2个乌龙茶，1个红茶，1个黄茶。从各品类格局来看，绿茶、红茶和白茶产地分布广泛，行业集中度低；而乌龙茶和黑茶产区高度集中，行业格局逐步由分散向集中发展，行业集中度逐步提高。
茶叶头部企业市占率不足1%，未来集中度有待提升。目前我国茶叶企业以中小、私营为主，达到一定规模并拥有种植、加工销售全产业链的品牌较少。根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业展报告》，2017年我国茶叶企业总数约为6万余家，其中规模企业为1600余家，仅87家企业总资产超过1亿元，6家企业总资产超过10亿元。从2019年上市企业和其他公开数据来看，港股上市企业天福收入18亿元，是行业最大的，其次就是中国茶叶收入16亿元，在行业全品类的市占率均低于1%。分品类来看，中茶的主品类乌龙茶和红茶2019年销量市占率约1.7%。
茶叶行业发展趋势：消费呈现品类多元化，品牌茶占比逐步提升。1）品类多元化：随着人们生活水平的提高和茶文化的不断推广，茶叶消费人群呈现年轻化趋势，越来越多的消费者倾向于多样化尝试，茶叶消费呈现品类多元化的趋势。同时，茶叶消费从“礼品”“自饮”需求不断延伸和细化，衍生出多元化的新需求；近年来随着茶叶收藏价值等的兴起，高端收藏类消费需求、定制类需求增长显著。2）品牌茶占比提升：随着消费者对茶叶品牌消费意识不断强化，品牌茶叶企业保持良好的增长趋势，市场占有率不断提高。根据茶叶流通协会统计，2017年品牌茶叶市场销售额达2085亿元，占比88.6%，2018年品牌茶叶市场销售额达2394亿元，占比稳步提升至90%。
3.公司竞争优势：全产业链布局能力突出，老字号品牌嫁接全品类
3.1核心竞争力：全产业链管控+领先的技术团队，资源整合优势突出
目前茶叶行业仍然是个典型的传统农产品行业，由于产区分散，上游原料价格受天气等影响波动大，呈现出有品类无品牌的现状，我们认为茶叶由农产品过渡到消费品阶段，行业上游的有效整合成为首要突破口，而上游整合要求企业具备强大的资源禀赋和全产业链的充分布局，中国茶叶在这方面优势显著，有望带动行业逐步向规模化、标准化趋势发展。
全产业链管控优势：核心产区全布局，凭借强资源禀赋建立产品标准化体系。1）原料端：根据公司招股说明书和官网，中国茶叶在大股东中粮集团“全产业链”战略背景下，通过“公司+供应商+农户”运营模式控制优质茶叶资源，在全国四大主产区均有布局，外购原料一般会建立供应商名录实行准入制度，并采取严格的质量控制标准，以确保原料品质的稳定。2）生产端：公司在国内主要茶叶原产区均建有生产基地，拥有厦门、福州、泉州、云南、湖南、黄山六大加工基地，具备先进的生产加工技术和设备，专业化程度高、生产标准严格。目前公司有6个茶叶生产平台标准化生产体系，1个大型综合茶叶研发中心，拥有10间专业实验室，获得多项技术专利。从近3年公司各产品原材料采购价可以看出，普洱茶和绿茶采购价波动幅度最大，2018-2019年陆续成立中茶凤庆和中茶黄山，加大普洱茶和绿茶产区布局，我们认为随着稳定产能的逐步释放，有望逐步解决原料供应不稳定带来的采购价剧烈波动的行业痛点。
一流的产业专家团队，助力成为行业标准“领跑者”。自公司前身中国茶叶公司成立起，一大批先辈奠定了新中国茶产业发展的基础；时任农业部副部长，“当代茶圣”吴觉农出任中国茶叶公司首任经理，是茶叶机械化和标准化机制茶工艺创始与传承者。根据公司官网显示，中茶也是普洱熟茶发酵工艺、新白茶工艺、黑茶专利菌种和工艺的创始者。目前，公司拥有多名享受国务院特殊津贴的特级大师和高级专业技术大师，多名内部专家在各标准化技术委员会担任职务，参与各级茶叶标准的制定、修订和审定共计20项，成为茶叶行业企业标准的“领跑者”，如公司制定了乌龙茶、普洱茶、紧压茶、袋泡茶、茉莉花茶等多项产品企业标准，其中多项指标高于国家标准要求。2019年公司员工总人数2277人，其中研发技术人员270人，占比达11.86%，强大的研发团队有助于发挥标准引领作用，有效促进我国茶叶产业迈向规模化、标准化发展阶段。
3.2产品：以乌龙和普洱茶为主导，全品类运营满足多元化需求
公司主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等，基本涵盖主流茶品类，各类茶产品各具特色。公司具备全品类运营模式优势，满足消费多元化需求。
乌龙茶和普洱茶收入占比超过一半。从收入构成来看，2019年乌龙茶和普洱茶两者收入占比达52%，2018-2019年收入增长主要由乌龙茶、普洱茶、六堡茶驱动，其中乌龙茶和普洱茶增速均在两位数以上，六堡茶增速超过30%。从每千克均价来看，各茶类产品价格差异很大，白茶和普洱茶均在200元以上，而花茶和绿茶在30元左右，且受茶原料采购价的波动影响，近3年产品均价波动较大。从毛利率来看，核心产品毛利率在50%左右，价格最低的花茶、红茶和绿茶毛利率在20%-30%。
3.3品牌：主品牌“中茶”文化积淀深厚，多个子品牌为细分品类代表
公司茶叶品牌丰富，多数荣获中国驰名商标和老字号称号。中国茶叶是国内最早系统性经营茶叶产供销的企业，“中茶”被认定为第一批“中华老字号”，在中华老字号资源库中是唯一一家全品类茶叶企业，连续多年在茶行业百强中排名第一，在品牌积累方面具有较强优势。目前公司主品牌“中茶”拥有雄厚的历史文化积淀，子品牌“海堤”、“猴王牌”、“蝴蝶牌”、“百年木仓”等均是细分品类、细分区域的代表品牌，覆盖乌龙茶、普洱茶、花茶、红茶、白茶和绿茶几大品类，多个品牌荣获中国驰名商标、中华老字号等称号，并成为部分大型会议的指定用品。营销方面，公司统一终端门店门头形象，在主流媒体持续进行中茶品牌整合营销。
3.4渠道：品牌茶以经销为主+原料茶对接B端，华南市场占据三分之一
品牌茶业务占比超过80%，增长势头良好。公司茶叶产品销售模式分为经销和直销，其中品牌茶业务采取“经销为主，直销为辅”的销售模式；原料茶业务主要采取直销的销售模式，以B端客户为主，公司根据下游客户需要，向客户销售经初加工的优质原料茶，主要下游客户包括统一、农夫山泉、三得利、今麦郎等国内外饮料生产企业。近3年公司品牌茶业务增长势头良好，2019年品牌茶收入12.78亿元，同比增长16.9%，占比达到80.5%，原料茶业务收入3.09亿元，同比下降11.8%，占比接近20%，反映B端客户订单有一定波动。
传统批发渠道占比超过一半。从渠道细分来看，公司有传统、门店、电商、商超、特通等5大类渠道模式，2019年占比分别为54.5%、14.5%、6.5%、0.4%、4.6%，近3年传统、电商和特通渠道（团购等）占比稳步提升；其中经销渠道以传统和商超渠道为主，如茶叶批发市场、茶叶交易中心等，直销渠道以门店和电商渠道为主。
市场分布：公司在华南市场规模最大，收入占比达38%，从近3年增速来看，华南、华北市场和电商增速最快，2019年收入增速分别为23%、40%、24%，其他地区渗透率提升潜力较大。
4.未来增长路径：发力普洱和绿茶品类，努力打造高价位单品
4.1扩充产能布局，以普洱茶和绿茶为主要增长点
普洱茶品类属性独特+产区集中，消费兴起背景下，行业格局有望率先走向集中化趋势。普洱茶在几大茶品类中消费认知度相对较高，我们认为主要原因是：1）产品香气独特、汤色明亮滋味醇厚回甘，具备健康保健等特性；2）普洱茶在干燥环境下可长期储藏，且由于其内含物质在微生活动的影响下得以进行转化，具备越陈越香的特点。3）产区集中在云南少数区域，具有产区稀缺性，外来资本进入放大品类认知度。因此，普洱茶凭借独特的保健功效与收藏价值获得消费者越来越多的青睐。根据中国茶叶流通协会数据，普洱茶成品茶产量从2009年4.5万吨增长至2018年14.3万吨，年均复合增速达13.7%，远超茶叶总产量7.5%的复合增速；目前普洱茶CR3市占率仅约3.3%，但2019年头部企业增速均在15%以上，未来集中度提升潜力充足。
普洱茶：募投项目解决自有产能短板，助推品类份额提升。目前公司自有产能超过3万吨，2017-2019年产能利用率分别为70%、74.2%、58.7%，现有产能尚未满产运行，但普洱茶生产方面主要采用租赁第三方进行生产，价格掌控力较弱，自有产能方面存在短板。本次公司上市募资拟投资2.9亿元用于云南普洱茶产能建设项目，对中茶凤庆现有厂区的基础设施、动力电源和消防安防等方面进行整体改造，引入先进生产工艺和生产设备，提高普洱茶紧压茶、小包装产品的生产加工产能，同时建设云南普洱茶原料中心。项目建成后，预计可实现紧压茶加工产能3000吨/年，小包装普洱散茶加工产能500吨/年，滇红茶加工产能250吨/年。随着后续项目投产，我们认为普洱茶的采购价稳定性将有效提升，为提高普洱茶市场份额奠定扎实基础。
绿茶：未来计划通过多重合作方式，强化绿茶第一大品类短板，打造另一增长极。绿茶作为行业第一大品类，中茶的销售规模较小，公司上市后有望在丰富的产业资源和资本市场共同推动下，积极提高绿茶品类销量量，根据公司招股说明书，公司计划在未来2-3年推进在安徽、浙江等地区的基地建设，加强与安徽、浙江、四川、湖北等地区优势茶叶企业的合作，适时通过合资、并购等方式弥补公司绿茶业务短板。
4.2精简产品数量，努力打造高价位明星单品
收缩产品线，积极培育明星大单品，驱动产品均价提升满足消费升级需求。从近3年数据来看，公司最高价位的产品每公斤均价只有200元，大量产品均价不到100元，导致公司毛利率只有40%左右，远低于澜沧古茶的60%+（招股说明书数据），我们认为核心原因一是全品类运营模式下，各条产品线的总数量过于冗杂，导致价格定位不清晰；二是高价位核心单品的打造力度不够，品牌塑造层面有待加强。根据招股书，未来2-3年公司计划将精简产品数量，优化产品结构，形成“高销量、高毛利”的核心产品为主，并搭配有长期稳定供应的经典民生茶的产品体系；将重点打造几款有传承有代表性的超级单品，对潜力单品进行重点推广宣传，形成更多具有突出市场影响力的明星产品。
小罐茶异军突起，产业经营思路值得中茶借鉴吸收。根据茶周刊显示，小罐茶成立5年多时间收入突破10亿元，产品定位全品类高端茶品牌，通过整合优势茶业资源以及借助互联网思维快速取得一定市场份额，我们认为小罐茶核心解决了行业几大痛点：产品使用便捷性、高品质的稳定性、品牌定位的有效认知度。从京东商城自营店显示，小罐茶的乌龙茶等组合产品，同等重量的产品均价是中茶的接近4倍，充分体现了品牌效应带来的高品质认知溢价。目前茶叶行业处于品牌认知初期，产业机会依旧较多，对于中茶未来培育高价位单品，我们认为具备一定优势，中茶作为行业内资源禀赋最强的企业，有能力提供高品质标准化的产品，只是在产品定位和品牌塑造方面仍需要灵活化运作；在股权激励充分驱动下，中茶机制具备较强灵活性，我们期待企业能积极培育或引入优秀销售人才，为未来产品升级提供运营支持。
4.3加大营销网络及品牌建设，提高区域市场渗透率
营销网络及品牌建设项目：本次上市募资，公司拟投资2.9亿元，计划三年内在全国范围大中型城市内新设50个营销网点，单店面积约200平方米；加强与权威媒体的战略合作，树立“国饮”形象，加强品牌曝光和流量转化，提升品牌影响力。茶叶作为中国传统文化产品的重要代表，品牌认知一直不足，我们认为公司作为行业领军企业，有望借助资本市场功能将品牌张力发扬光大；同时随着渠道覆盖面的扩大，产能布局的逐步完善，公司有望逐步开拓西南、华北、华东等空白市场需求。
5.盈利预测
1）乌龙茶：2019年收入占比29.5%，考虑疫情影响和价格的波动性，我们预计2020年-2022年乌龙茶销量分别增长5%、15%、10%，均价同比增长3%、-4%、6%，对应收入分别增长8.2%、10.4%、16.6%。
2）普洱茶：2019年收入占比22.5%，近几年处于较快增长期，考虑疫情影响和价格的波动性，我们预计2020年-2022年乌龙茶销量分别增长20%、25%、15%，均价同比增长15%、-4%、15%，对应收入分别增长38%、20%、32.3%。
3）其他茶类：2019年收入占比均低于10%，考虑疫情影响和价格的波动性，我们预计2020年-2022年花茶收入分别增长-33.5%、14.4%。-13.3%；红茶收入分别增长-28.8%、23.1%、-12.6%；六堡茶收入分别增长-1%、31.3%、15.5%；白茶收入分别增长8.2%、23.6%、13.3%；安化黑茶收入分别增长-10.8%、11.6%、-5.5%；绿茶收入分别增长-38.3%、35%、-7.3%。
盈利预测：综上分析，我们预计2020年-2022年公司收入分别为16.6/19.5/22.5亿元，同比增长1.8%/17.7%/15.3%，净利润分别为1.7/2.1/2.4亿元，同比增长5.0%/19.3%/15.7%；每股收益分别为0.25/0.30/0.35元（未考虑上市摊薄）。随着募投项目提升公司产能以及上市后中茶品牌力的逐步提升，我们认为公司有望进一步提升市场份额。
6.风险提示
行业竞争加剧风险。茶行业涉及茶叶品类众多，行业集中度相对较低、市场竞争较为激烈。如果公司不能持续提升品牌知名度和美誉度、快速拓宽销售渠道和营销网络、及时推出符合消费者需求的新产品，将有可能面临市场竞争加剧、市场份额降低的风险，进而导致公司经营业绩受到影响。
原材料产量、价格波动风险。茶叶鲜叶产量受气候变动影响较为明显，倒春寒、冰冻高温干旱等恶劣气候都有可能导致当年茶叶减产，进而导致茶叶价格上扬。报告期内，公司导致茶叶价格上扬。报告期内，公司茶叶原料成本占营业成本的比例较高，如果茶叶原料市场价格受减产等因素影响发生大幅波动，公司业绩也将存在大幅波动的风险。
新冠疫情风险。当前海外新型冠状病毒肺炎疫情仍在扩散过程中，新增确诊病例尚未见到明确下降拐点，若疫情持续扩散，将对全球以及国内经济发展造成一定程度不利影响，居民聚会餐饮活动受到影响，进而影响茶叶需求。
食品安全风险。类似于三聚氰胺这样的食品安全事件对于行业来讲是毁灭性的打击。对于食品的品质事件而言，更多的是安全事件，带来的打击也是沉重的。
原标题：中国茶叶深度报告：全品类运营的茶叶领军企业【中泰食品饮料】
注：内容转自中泰食品饮料，贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
