张宁最近在直播间种草了一款“白桃乌龙”茶，作为“口粮”常备在办公室。10袋一盒，价格超过50元，比超市中的袋泡茶都贵。但是她却心甘情愿花钱。
她的理由很简单——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶叶，不是传统茶包的茶末;比奶茶便宜还健康。
过去几十年，提到袋泡茶，大众能想到的只有“英式茶”的代表——立顿和川宁。
以立顿茶为例，每包单价不过5毛钱，却长期霸占各个公司茶水间，酒店、会议的现场。但它们更多是作为茶叶的替代品，一种出门在外的廉价“提神”选择。
立顿产品
图片来源：微博@立顿
随着工作节奏加快，开放型办公室的普及，大城市白领们很难享有“泡茶”的时间和场所。袋泡茶成为咖啡之外，在工作之余最便携、快捷的茶饮选择。
如今，越来越多的新兴玩家，正在争夺袋泡茶的市场。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相继获得融资，融资额均超亿元。茶里更是已经连续获得7轮融资，投资方包括碧桂园、京东数科等知名企业。
不过，这些创业品牌也面临着来自巨头的诸多挑战——立顿今年剥离联合利华独立运营，并推出了系列三角原叶茶+拼配的新产品;喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等茶饮连锁品牌在线下扩张的同时，相继推出茶包产品;快餐品牌肯德基，以及时萃等咖啡新品牌甚至将茶叶和咖啡结合，推出“茶咖”产品。
传统的茶产业，将以更丰富的姿态进入大众视线。这个市场也迎来了迭代升级，在这个细分领域，谁最终能成为下一个“喜茶”?
01
“立顿们”失宠了
根据《2021中国茶饮市场报告》， 2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币，近五年复合增长率7.2%，预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。
这其中既包括近两年大热的奶茶赛道，也有以茶包、茶叶为代表的原叶茶市场。
很长时间以来，茶包一直都不是国人饮茶的首选。
根据艾媒咨询，截至2020年，中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%，而世界平均水平为23.5%。
毕业于茶专业的作家Miss Diya认为，茶包在中国的普及度一直不高。这源于对于饮茶的认识不同。
在国内，茶叶是一种原产地产品，饮茶的习惯形成于漫长的社会历史演进之中，所以国人更爱单叶茶，味道更纯粹，也更显文化感和仪式感，饮用器具也是与此相配合的。
而西方的茶叶是商业推广的结果，为了快速普及推广，以及获取更多的消费利益，便捷和迁就用户的口味及习惯，就成为非常重要的导向，因此西方更喜爱由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易携带。为了让下午茶作为一餐，西方也习惯在浓茶中加入奶和糖，搭配点心、甜食，茶包本身的质量也显得不那么重要。
“很难说服中国老一辈去喝茶包。品质和味道都较差。”Miss Diya表示。
立顿产品
图片来源：微博@立顿
随着新消费发展，作为袋泡茶主要消费者的年轻人，也对老牌袋泡茶产生了反感。质量和味道是硬伤。
一位曾经就职于立顿、川宁供应商的负责人石秀曾在文章中提到，两家采购原料特点是价格极低，安全性高。中国区大货的原料一般不超过15块每公斤，基本是CTC和附茶。立顿、川宁采购马来、印尼的原料，价格会更低。“这些茶叶都是次茶，农残，重金属也比国内市场的其他茶叶高很多很多，很多大的中国茶企都是把农残合格部分用于出口。”石秀表示。
中国年轻人也有一段热爱立顿的岁月。回溯1992年，立顿初入中国，往后仅用五年时间便拿下茶包行业销售第一的位置。在当时洋品牌的光环，以及茶包方便携带且价格较为便宜的优势下，立顿站稳了脚跟。
而同样来自英国的大众耳熟能详的品牌川宁，虽然在2006年才进入中国，但它从英国茶文化切入，突出与传统中式制茶方法不一样的英式制茶工艺，也激发了中国消费者的好奇心。
当时的立顿、川宁都是年轻人的选择，但在多年后的今天，它们却在产品包装、口味等各个方面都成为了既不高档次、也有些过时的选择。
“立顿们”面临危机，但年轻上班族对袋泡茶的需求却一直存在。
艾媒咨询一则分析指出，虽然整体来说，袋泡茶的消费者数量与茶叶消费者相比依然较少，这也是中国袋泡茶消费量占比较低的主要原因。但消费者对于袋泡茶消费频次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的频率为至少每天一次。
在剧烈变化的中国消费市场，年轻人已经完成了一轮轮的消费升级，而“立顿们”的包装设计、产品品类都显得略为单一。
立顿目前在中国销售的产品包括立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等品类。
除了这些熟知的，调味茶、水果茶和草本茶等多元化产品大多都是在2020年推出的。按照立顿的官方数据，截止2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。
危机中的立顿希望靠多元化产品，吸引年轻人，但是中国茶饮市场早已发生变局，从喜茶、奈雪的茶等现制茶饮，到三得利、统一、农夫山泉等品牌推出的乌龙茶等产品，年轻人想要喝茶，选择变得更多了。
“立顿们”迟缓的动作，也同样给新式袋泡茶品牌的兴起提供了机会。茶里、一包生活等新星们顺势崛起，也给行业带来了许多新的变化。
02
“茶里们”做对了什么?
新兴起的茶包品牌，大多针对老牌茶包的硬伤，去提供解决方案。
当“立顿们”被认为守旧、过时时，年轻人的办公桌上，摆满了各类创新包装、口味新奇的袋泡茶产品。
正如峰瑞资本副总裁黄海曾提出的“成图率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年轻人的审美倾向。一包生活品牌的产品包装含有当下年轻人喜欢的复古、国潮等元素。小罐茶则在“小包装”的基础上采用粉、黄、绿等糖果色彩的包装。
包装的迭代之外，这些品牌也在产品玩法上贴合年轻人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通过“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”的场景玩法，增加消费者的新奇体验。
茶里蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里CHALI天猫旗舰店
不过，年轻一代的“颜值主义”“猎奇心态”之下，对产品质量和味道的追求依然存在。
纵观目前新兴的袋泡茶品牌，都在强调三个发展方向——茶叶高端化\生产标准化和拼配方式年轻化。
一方面，产品中多使用完整原叶茶进行加工，而非碎叶。利用三角袋装备，比传统茶包更易浸泡，但选料可以更为高端。
比如茶小空在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”，即使用常温水冲泡茶包，只要在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，即可达到饮用浓度，同时能保留原叶形态与多层次风味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生产标准化。虽然目前很多新茶包品牌使用代工厂生产，但包括茶里在内的很多品牌正在打造自己的工厂。茶里CMO林川此前在采访中提到，将于今年9月投入使用，以提升生产的标准化水平。
相比茶包，中国传统茶叶从生产到分装再到销售几乎全部是非标准化。茶产品从生产端到消费端的定价跨度甚至可能达到1000倍以上，例如大宗绿茶毛茶的交易均价可能是120元钱一公斤，但事实上消费者经常会买到6000元钱一斤的绿茶。
茶里产品
图片来源：茶里CHALI
林川也曾向媒体提到，供应链是制约新锐茶包品牌发展的重要因素之一，并且供应链带来了产品研发风险以及产能的制约，这是它们发展到一定阶段后必须要解决的问题。
同时，新袋泡茶的共同特点是拼配茶，这指向的则是更多元化的产品口味。
茶里的茶包中，使用了川宁等外国茶包使用拼配技术，味道从最基本的红茶、绿茶、乌龙茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃乌龙，就是在乌龙茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶颜悦色的茶包一上市就备受青睐，也是源于品牌将奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根据艾瑞报告，袋泡茶领域消费者最喜欢的是多种花草混搭的袋泡茶产品，单盒袋泡茶的价格接受度主要分布在20-60元之间。
此外，这些茶品牌也从口味出发，延伸到更多品类。比如推出了一些类似于奶茶棒、晚安茶、胶原蛋白茶、即溶果茶等产品，从而让年轻人也愿意接受茶叶。
艾媒咨询的报告中提到，今后袋泡茶线上市场规模增速明显高于传统茶叶，一方面，袋泡茶线上市场规模基数较小;另一方面，袋泡茶产品定位年轻消费群体，这部分群体多为互联网原始居民，对便携、冲泡简单的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在线上营销、产品包装、文案等方面可以迎合年轻消费者的偏好。
03
“喜茶们”涌入，竞争更激烈了
逐渐火爆的袋泡茶行业，也迎来了越来越多入局者。
茶颜悦色在全国扩张的速度十分谨慎，却在近两年频繁推出袋泡茶产品;喜茶也在扩充产品品类，其中茶包是主推的产品之一;奈雪的茶，不仅发展线上渠道，也将相关产品放在门店内显眼的位置。
它们也让袋泡茶行业的竞争变得愈加激烈。当奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣传“一周茶”礼盒，茶颜悦色等品牌也迅速跟上这股热潮。一个爆款出现，便会有一群品牌蜂拥而上。
袋泡茶领域杀成一片红海，新兴品牌们的生存与发展面临了更大的压力。
奈雪的茶
图片来源：奈雪的茶天猫旗舰店
新消费品牌很难略过营销这一环，但随着线上渠道逐渐“内卷”，营销也越来越难做了。
天使投资人彭程在2020年投资了五味猫茶咖，一家在淘宝等平台销量不错的茶与咖啡品牌。
2021年，他期望继续在这个赛道中有所斩获，却发现新品牌的推广成本越来越高。
“在薇娅、李佳琦直播间，或者是稍微有些名气的直播间，只能做推广。不仅有昂贵的坑位费，给出的价格也很低，最后基本是赔钱在推广。”彭程表示。
这意味着前期一定要砸钱投入宣传推广，换取品牌认知度，才能在后续获得盈利的机会。这并不是袋泡茶领域面临的问题，是所有新消费品牌的通病。
幸运的是，这一领域正在迎来更多投资人的关注，其中茶里共进行了七轮融资，最近一次是6月28日，其获数亿元融资，投资方为GGV纪源资本、碧桂园创投、新浪微博基金以及易凯资本。
但是营销可以打响知名度，却无法在短时间内帮助新兴公司提高品牌形象。许多茶包品牌仍以“廉价杂牌”的形式出现在各个平台的直播间。
“袋泡茶的制作工艺较为简单，茶叶品质参差不齐，很容易出现没有标准化生产，又无品牌的廉价产品充斥市场。这为整个产业升级制造了困难。”彭程认为。
超即溶果茶块
图片来源：茶里CHALI天猫旗舰店
品牌形象难以建立背后，新兴品牌一直面临着产品等方面的困境。
袋泡茶的门槛并不高，但新兴品牌都处于打造供应链的初期。而喜茶等新式茶饮品牌有多年的积累，它们在发展现制茶时便对原料、供应商等进行了探索，是有力的竞争者。
在供应链上与茶饮巨头拉不开差距，新兴品牌则需要在口味上做出突破，但目前为止许多品牌都限于同质化竞争，蜜桃乌龙等口味刚受到消费者追捧，很快整个行业都是同款，许多产品口味的研发门槛也没那么高。这意味着，新品牌的突围变得更难了。
值得注意的是，目前，整个袋泡茶的市场规模仍然较小，与咖啡消费相比，袋泡茶在消费群体中的普及度、认知度都较低。行业的参与者越多，这块市场才有做大的可能。
因此，新品牌的陆续出现，茶饮巨头的来势汹汹，推动着袋泡茶的风潮兴起，对整个行业来说是好事。
袋泡茶赛道的潜力，尚未被完全挖掘，对业内玩家来说，发展的好时机已经来了，竞争也才刚刚开始。
来源：连线Insight(ID：lxinsight)
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张宁最近在直播间种草了一款“白桃乌龙”茶，作为“口粮”常备在办公室。10袋一盒，价格超过50元，比超市中的袋泡茶都贵。但是她却心甘情愿花钱。
她的理由很简单——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶叶，不是传统茶包的茶末;比奶茶便宜还健康。
过去几十年，提到袋泡茶，大众能想到的只有“英式茶”的代表——立顿和川宁。
以立顿茶为例，每包单价不过5毛钱，却长期霸占各个公司茶水间，酒店、会议的现场。但它们更多是作为茶叶的替代品，一种出门在外的廉价“提神”选择。
图源立顿官方微博
随着工作节奏加快，开放型办公室的普及，大城市白领们很难享有“泡茶”的时间和场所。袋泡茶成为咖啡之外，在工作之余最便携、快捷的茶饮选择。
如今，越来越多的新兴玩家，正在争夺袋泡茶的市场。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相继获得融资，融资额均超亿元。茶里更是已经连续获得7轮融资，投资方包括碧桂园、京东数科等知名企业。
不过，这些创业品牌也面临着来自巨头的诸多挑战——立顿今年剥离联合立华独立运营，并推出了系列三角原叶茶+拼配的新产品;喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等茶饮连锁品牌在线下扩张的同时，相继推出茶包产品;快餐品牌肯德基，以及时萃等咖啡新品牌甚至将茶叶和咖啡结合，推出“茶咖”产品。
传统的茶产业，将以更丰富的姿态进入大众视线。这个市场也迎来了迭代升级，在这个细分领域，谁最终能成为下一个“喜茶”?
“立顿们”失宠了
根据《2021中国茶饮市场报告》， 2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币，近五年复合增长率7.2%，预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。
这其中既包括近两年大热的奶茶赛道，也有以茶包、茶叶为代表的原叶茶市场。
很长时间以来，茶包一直都不是国人饮茶的首选。
根据艾媒咨询，截至2020年，中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%，而世界平均水平为23.5%。
毕业于茶专业的作家Miss Diya认为，茶包在中国的普及度一直不高。这源于对于饮茶的认识不同。
在国内，茶叶是一种原产地产品，饮茶的习惯形成于漫长的社会历史演进之中，所以国人更爱单叶茶，味道更纯粹，也更显文化感和仪式感，饮用器具也是与此相配合的。
而西方的茶叶是商业推广的结果，为了快速普及推广，以及获取更多的消费利益，便捷和迁就用户的口味及习惯，就成为非常重要的导向，因此西方更喜爱由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易携带。为了让下午茶作为一餐，西方也习惯在浓茶中加入奶和糖，搭配点心、甜食，茶包本身的质量也显得不那么重要。
“很难说服中国老一辈去喝茶包。品质和味道都较差。”Miss Diya表示。
随着新消费发展，作为袋泡茶主要消费者的年轻人，也对老牌袋泡茶产生了反感。质量和味道是硬伤。
一位曾经就职于立顿、川宁供应商的负责人石秀曾在文章中提到，两家采购原料特点是价格极低，安全性高。中国区大货的原料一般不超过15块每公斤，基本是CTC和附茶。立顿、川宁采购马来、印尼的原料，价格会更低。“这些茶叶都是次茶，农残，重金属也比国内市场的其他茶叶高很多很多，很多大的中国茶企都是把农残合格部分用于出口。”石秀表示。
中国年轻人也有一段热爱立顿的岁月。回溯1992年，立顿初入中国，往后仅用五年时间便拿下茶包行业销售第一的位置。在当时洋品牌的光环，以及茶包方便携带且价格较为便宜的优势下，立顿站稳了脚跟。
而同样来自英国的大众耳熟能详的品牌川宁，虽然在2006年才进入中国，但它从英国茶文化切入，突出与传统中式制茶方法不一样的英式制茶工艺，也激发了中国消费者的好奇心。
当时的立顿、川宁都是年轻人的选择，但在多年后的今天，它们却在产品包装、口味等各个方面都成为了既不高档次、也有些过时的选择。
“立顿们”面临危机，但年轻上班族对袋泡茶的需求却一直存在。
艾媒咨询一则分析指出，虽然整体来说，袋泡茶的消费者数量与茶叶消费者相比依然较少，这也是中国袋泡茶消费量占比较低的主要原因。但消费者对于袋泡茶消费频次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的频率为至少每天一次。
在剧烈变化的中国消费市场，年轻人已经完成了一轮轮的消费升级，而“立顿们”的包装设计、产品品类都显得略为单一。
立顿目前在中国销售的产品包括立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等品类。
除了这些熟知的，调味茶、水果茶和草本茶等多元化产品大多都是在2020年推出的。按照立顿的官方数据，截止2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。
危机中的立顿希望靠多元化产品，吸引年轻人，但是中国茶饮市场早已发生变局，从喜茶、奈雪的茶等现制茶饮，到三得利、统一、农夫山泉等品牌推出的乌龙茶等产品，年轻人想要喝茶，选择变得更多了。
“立顿们”迟缓的动作，也同样给新式袋泡茶品牌的兴起提供了机会。茶里、一包生活等新星们顺势崛起，也给行业带来了许多新的变化。
新兴起的茶包品牌，大多针对老牌茶包的硬伤，去提供解决方案。
当“立顿们”被认为守旧、过时时，年轻人的办公桌上，摆满了各类创新包装、口味新奇的袋泡茶产品。
正如峰瑞资本副总裁黄海曾提出的“成图率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年轻人的审美倾向。一包生活品牌的产品包装含有当下年轻人喜欢的复古、国潮等元素。小罐茶则在“小包装”的基础上采用粉、黄、绿等糖果色彩的包装。
包装的迭代之外，这些品牌也在产品玩法上贴合年轻人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通过“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”的场景玩法，增加消费者的新奇体验。
不过，年轻一代的“颜值主义”“猎奇心态”之下，对产品质量和味道的追求依然存在。
纵观目前新兴的袋泡茶品牌，都在强调三个发展方向——茶叶高端化，生产标准化和拼配方式年轻化。
一方面，产品中多使用完整原叶茶进行加工，而非碎叶。利用三角袋装备，比传统茶包更易浸泡，但选料可以更为高端。
比如茶小空在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”，即使用常温水冲泡茶包，只要在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，即可达到饮用浓度，同时能保留原叶形态与多层次风味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生产标准化。虽然目前很多新茶包品牌使用代工厂生产，但包括茶里在内的很多品牌正在打造自己的工厂。茶里CMO林川此前在采访中提到，将于今年9月投入使用，以提升生产的标准化水平。
相比茶包，中国传统茶叶从生产到分装再到销售几乎全部是非标准化。茶产品从生产端到消费端的定价跨度甚至可能达到1000倍以上，例如大宗绿茶毛茶的交易均价可能是120元钱一公斤，但事实上消费者经常会买到6000元钱一斤的绿茶。
林川也曾向媒体提到，供应链是制约新锐茶包品牌发展的重要因素之一，并且供应链带来了产品研发风险以及产能的制约，这是它们发展到一定阶段后必须要解决的问题。
同时，新袋泡茶的共同特点是拼配茶，这指向的则是更多元化的产品口味。
茶里的茶包中，使用了川宁等外国茶包使用拼配技术，味道从最基本的红茶、绿茶、乌龙茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃乌龙，就是在乌龙茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶颜悦色的茶包一上市就备受青睐，也是源于品牌将奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根据艾瑞报告，袋泡茶领域消费者最喜欢的是多种花草混搭的袋泡茶产品，单盒袋泡茶的价格接受度主要分布在20-60元之间。
此外，这些茶品牌也从口味出发，延伸到更多品类。比如推出了一些类似于奶茶棒、晚安茶、胶原蛋白茶、即溶果茶等产品，从而让年轻人也愿意接受茶叶。
艾媒咨询的报告中提到，今后袋泡茶线上市场规模增速明显高于传统茶叶，一方面，袋泡茶线上市场规模基数较小;另一方面，袋泡茶产品定位年轻消费群体，这部分群体多为互联网原始居民，对便携、冲泡简单的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在线上营销、产品包装、文案等方面可以迎合年轻消费者的偏好。
逐渐火爆的袋泡茶行业，也迎来了越来越多入局者。
茶颜悦色在全国扩张的速度十分谨慎，却在近两年频繁推出袋泡茶产品;喜茶也在扩充产品品类，其中茶包是主推的产品之一;奈雪的茶，不仅发展线上渠道，也将相关产品放在门店内显眼的位置。
它们也让袋泡茶行业的竞争变得愈加激烈。当奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣传“一周茶”礼盒，茶颜悦色等品牌也迅速跟上这股热潮。一个爆款出现，便会有一群品牌蜂拥而上。
袋泡茶领域杀成一片红海，新兴品牌们的生存与发展面临了更大的压力。
新消费品牌很难略过营销这一环，但随着线上渠道逐渐“内卷”，营销也越来越难做了。
天使投资人彭程在2020年投资了五味猫茶咖，一家在淘宝等平台销量不错的茶与咖啡品牌。
2021年，他期望继续在这个赛道中有所斩获，却发现新品牌的推广成本越来越高。
“在薇娅、李佳琦直播间，或者是稍微有些名气的直播间，只能做推广。不仅有昂贵的坑位费，给出的价格也很低，最后基本是赔钱在推广。”彭程表示。
这意味着前期一定要砸钱投入宣传推广，换取品牌认知度，才能在后续获得盈利的机会。这并不是袋泡茶领域面临的问题，是所有新消费品牌的通病。
幸运的是，这一领域正在迎来更多投资人的关注，其中茶里共进行了七轮融资，最近一次是6月28日，其获数亿元融资，投资方为GGV纪源资本、碧桂园创投、新浪微博基金以及易凯资本。
但是营销可以打响知名度，却无法在短时间内帮助新兴公司提高品牌形象。许多茶包品牌仍以“廉价杂牌”的形式出现在各个平台的直播间。
“袋泡茶的制作工艺较为简单，茶叶品质参差不齐，很容易出现没有标准化生产，又无品牌的廉价产品充斥市场。这为整个产业升级制造了困难。”彭程认为。
品牌形象难以建立背后，新兴品牌一直面临着产品等方面的困境。
袋泡茶的门槛并不高，但新兴品牌都处于打造供应链的初期。而喜茶等新式茶饮品牌有多年的积累，它们在发展现制茶时便对原料、供应商等进行了探索，是有力的竞争者。
在供应链上与茶饮巨头拉不开差距，新兴品牌则需要在口味上做出突破，但目前为止许多品牌都限于同质化竞争，蜜桃乌龙等口味刚受到消费者追捧，很快整个行业都是同款，许多产品口味的研发门槛也没那么高。这意味着，新品牌的突围变得更难了。
值得注意的是，目前，整个袋泡茶的市场规模仍然较小，与咖啡消费相比，袋泡茶在消费群体中的普及度、认知度都较低。行业的参与者越多，这块市场才有做大的可能。
因此，新品牌的陆续出现，茶饮巨头的来势汹汹，推动着袋泡茶的风潮兴起，对整个行业来说是好事。
袋泡茶赛道的潜力，尚未被完全挖掘，对业内玩家来说，发展的好时机已经来了，竞争也才刚刚开始。
来源：连线Insight
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手握金山，巨头缺失
作为茶的故乡，中国在茶叶生产上拥有着不可比拟的优势地位。
多年来，我国形成了长江中下游名优绿茶、东南沿海优质乌龙茶、长江上中游特色绿茶、西南红茶和特种茶等4大优势区域，是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家。
我国也是全球最大的产茶国和茶叶消费市场。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。
然而，中国茶市场却面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境。西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶涌现，但却鲜有知名的茶企品牌。
尽管中国茶文化历史悠久，而目前在市场上大行其道的却是英式红茶或者日本抹茶。2016年，中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元，而这个数据不及立顿全球销售总额（30多亿美元）的一半。
正因如此，才有了“中国七万茶企不如一个立顿”的说法。
下面这一组来自农业部的数据，更为直观地展现了我国茶产业发展的窘境：
生产环节，我国茶叶平均亩产55.8公斤，仅为印度的40%；
加工环节，我国有茶叶加工企业约6.6万家，平均年加工量34吨，精深加工的茶叶比例仅占6%，50%以上的出口茶产品都是原料型初级产品，出口价格偏低；
销售和品牌建设，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。
即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元 ，不足整个市场的1%。
与此同时，我国茶产业的供给端虽然集约化程度不高，但需求端却出现了积极变化。
消费升级的背景下，健康消费理念普及，年轻消费群体日渐崛起，中国的茶叶消费市场发展迅猛。
目前，中国人均茶消耗量达到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增长率为10.89%；中国茶叶消费群体将近5亿人，占总人口的36%，相比人口总数远未饱和。预计到2020年，中国茶产业将突破万亿规模。
面对巨大市场机遇，“中国七万家茶企不敌一家立顿”的巨大差距背后，中国茶行业的从业者更需要学习立顿的成功之道，让中国传统的茶行业焕发新生，培育出本土真正的品牌“巨头”。
学习立顿，风行全球
中国七万家茶企为何不敌一家立顿？我们先大致了解一下立顿的成功之道。
最初，在英国，茶是一种昂贵的饮料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企业家汤姆斯•立顿爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良机，决定生产一种供普罗大众享用的平价优质茶。
他收购锡兰（即今天的斯里兰卡）的茶树种植园，并进行茶叶的包装和运输，以领先的成本优势将优质茶叶直接从茶园销往到大众的茶壶里。
1893 年，他建立茶叶包装公司Thomas J Lipton Co.。凭借一个多世纪的种茶和配茶经验传承，立顿将汤姆斯爵士对茶叶的创新和品质的追求代代相传，这为立顿成为全球最大的茶叶品牌奠定了良好的基础。
立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区，早于1992年即进入中国。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。
如今的立顿，更是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。
19世纪末立顿茶叶的促销广告
立顿最大的成功之处在于始终以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式。
世界上第一家销售包装茶的生产商，也是茶叶拼配技术的领导者
立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新，给茶业领域带来了真正的革命。它颠覆了传统的饮茶传统，从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端，将茶叶作为标准化商品进行大规模生产，同时保持了茶叶的优良品质。而这些问题一定程度上阻碍了中国茶业原茶产品的全国乃至全球品牌化发展。
在此之前，茶叶都是秤重量出卖，是立顿第一个把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包装售卖。正是采用拼配技术和袋泡茶这样的创新产品，超越了原产地和品种的局限，实现了产品的标准化和工业化大生产，让立顿真正走向了世界。
大众化的价格培育和扩展了大众化的茶叶消费
以中国销售的立顿黄牌精选红茶为例，每袋0.4元，每克只需0.2元，价格大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产，降低了产品的成本，支持这一大众化的价格。
不同于传统的创新产品和大众化价格，进一步激发了追求时尚、健康的年轻人的消费，这一群体可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。
以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购
要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。
在中国，销售渠道问题是一般茶企遇到的首要现实问题。由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍中国茶品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。
但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这一难题。
就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。早在1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更加强势的世界级品牌打造之路。
持久而独具特色的推广
当年在锡兰建立了茶园基地，立顿就自称为“从茶园直接进入茶壶的好茶”。
当时为了促销，立顿聘请200余人穿上中国服装做活动广告人，印制20多国广告海报。1898年，抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人，立顿捐赠布施所需的茶叶及砂糖款项，汤姆斯•立顿从而被授予爵位，获得“世界红茶之王”的称号。
立顿产品包装上红底白字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上亦非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。
立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。在把包装茶带入一个新的市场的时候，立顿也给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立顿的启示，中国的样本
立顿的成功至少可以给予中国茶企以下启示：
方便、快捷是未来世界茶叶消费的大势所趋
立顿正是认识到这一点，开创了以拼配技术支撑的茶包新品类，方便和推动了世界茶叶的消费。在全球生活与工作节奏日益加快的今天，这一点仍具有现实意义。
快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮，这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。
尽管热饮慢啜是中国喝茶的基本方式，以此为假设和基础也许能够打造出全国或世界性的高端品牌，但从长远看，能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装茶叶品牌。这里的关键可能是适应快的程度，以及这种小包装茶叶到底是一种什么具体的形态，它有什么与众不同的特点。
而可以对标的中国茶叶“现象级品牌”——杜国楹团队所打造的小罐茶也正是迎合了这一大趋势。
小罐茶完美实现了消费者对喝茶“便捷”的核心诉求：:一罐一泡，充氮工艺，干净新鲜；立体空间的存储，不管是普洱还是铁观音，长形还是球形，任何一片神奇的东方树叶都得以保持完整、舒展的原叶姿态；食品级铝材，安全环保，像可乐、啤酒易拉罐一样最方便回收利用。
标准化是中国茶企打造全国乃至世界性品牌的重要前提
立顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，根本弱化了茶叶的原产地和品种概念。
以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新，也是中国茶叶打造全国和世界性主流品牌的基本前提。
而杜国楹团队所打造的小罐茶也正是通过专业的力量把复杂的茶叶简单化、标准化，最终给顾客消费体验的简单。通过统一包装、统一克重、统一等级、统一制作标准、统一价格，简化了消费者对茶叶的认知和选择，凸显了茶叶的快消品属性，定义了真正的好茶标准。
产业链可控、品质稳定是成就世界品牌的最大保障
立顿红茶的茶包中是采购自斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家的拼配茶，立顿在英国的拼配中心，会用不同产地的茶叶拼配出每年基本固定的口感，以确保世界各地的消费者在各个季节买到的都是统一口感与品质的立顿茶。
至于绿茶，则是亚洲国家如中国比较偏好的茶类，立顿也会根据消费者习惯的口味，采用中国黄山、四川等地供应商提供的绿茶拼配而成每年相对一致的口味。
立顿在中国有三个茶原料供应基地，绿茶在安徽黄山、四川雅安，红茶在云南。立顿与这些供应商保持长期的合作关系，并要求供应商的种植、加工流程完全符合国际NGO组织“雨林联盟”的标准。
“雨林联盟”针对种植加工工艺，有茶叶的可追溯系统、农药使用的时间记录等等一整套标准体系。而立顿更会参与到供应商的技术合作、指导、监督和检查等全产业流程中。
看似“横空出世”的小罐茶，是杜国楹带着团队从2012年起、用了三年多时间走遍中国茶叶所有核心产区之后的“结晶”。
小罐茶请来了武夷岩茶国家标准主要起草人王顺明、普洱茶终身成就大师邹炳良、西湖龙井的戚国伟、安溪乌龙茶的高碰来、黄山毛峰的谢四十、福州茉莉花茶的林乃荣、福鼎白茶的林振传以及滇红茶的张成仁等八位制茶大师“下山”来严把原料、工艺、品质关。
年轻消费群体的青睐是决胜未来茶叶市场的关键力量
中国茶企重视开发钟情于传统茶饮的老茶客的同时，更需关注年轻一代的消费者，他们可能是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。
立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了中国新一代的年轻消费者，特别是年轻的办公室女性朋友。
而杜国楹团队面对“体验苛刻”、“情感诉求强烈”的年轻消费者，非常重视小罐茶的“卖相”。小罐茶聘请曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫做铝合金小罐的设计，聘请苹果手机体验店设计师做线下小罐茶体验店的设计。
他们甚至认为，设计就是品位，设计就是等级，设计就是生产力。
卖茶叶其实是在卖品牌，品牌背后是定位
就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。一个没有准确定位、没有本国消费基础和产品文化的品牌很难走向全国乃至世界。
而小罐茶首先是在包装、克重、等级、制作、价格上做减法，做减法是为了统一顾客的认知、简化顾客的购买；其次是在茶叶类别上做加法，做加法是为了获得足够的势能。
“六大茶类、八大名茶、八位大师”比“单一茶类、单一名茶、单一大师”的势能大得多，当然，做加法也是为了最大化地利用定位创造消费、提高“投入-产出”比、增加销售渠道的掌控力。先做减法后做加法，这正是品牌定位战略在实践中的绝佳做法。
作为现代派中国茶的开创者，小罐茶的创新性获得了业界与消费者的广泛认可。
小罐茶以消费品思维颠覆传统茶企的农产品思维，用标准化打破传统茶企的发展瓶颈，破解了消费者买茶、喝茶、送礼等几大茶叶消费场景的困局，并用创新的设计重塑了用户的消费体验。
品牌成立短短不到两年，小罐茶便跃升到中国茶品牌前三强，2017年的零售额更是突破十个亿。
我们相信，小罐茶对全面复兴中国茶具有重要的商业价值与产业意义。
本文授权转载自：加华资本(SCHC26)
