在中国，立顿的茶生意版图正变得越来越庞大。
一个最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立顿近日推出了罐装散茶系列新品，这是对立顿现有茶品类的最新补充。“今年以来，我们已经推出了近20款新品。”立顿中国今天在一份回复中告诉小食代。
事实上，随着近年来产品组合的不断更新和扩张，最为人们所熟知的、立顿的经典标志性产品“黄牌红茶茶包”，早已不再占据这家公司销量和收入的“大头”。据立顿今天向小食代透露，今年前九个月，黄牌精选红茶占立顿中国销量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立顿一共在中国市场经营着超过200个产品，涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类，每年卖出约20亿杯茶。过去数年中，也正是不断迭代和多元化的业务，支撑着这家茶巨头实现了“双位数的复合年增长率”。
下面，我们就一起来“细品”一下，在母公司联合利华推动旗下大部分茶业务独立的背景下，立顿在中国的最新动向及未来规划。
我们先来看下新推出的“茶语暖意”系列罐装散茶。
小食代近日在天猫官方旗舰店上看到，这一系列共有四款调味茶产品。不难看到，无论是“咖啡加茶饮”这样非常规的拼配，还是“萄你欢喜”等产品名字创意，这一罐装散茶系列显然都在迎合当下年轻消费者的喜好。
在立顿的产品价格带上，其也属于高端定位。据天猫页面显示，该系列均为每罐70g售价89元，对比黄牌红茶100g茶包约30元的售价，明显高出一大截。
今天，立顿向小食代表示，其之所以推出这一系列新品，是因为在散茶品类上看到了“巨大的生意机会”。根据国家统计局和天猫策略中心的数据，2019年线上茶叶市场规模235亿元，其中散茶占据八成。
“同时，我们看到，在新式茶饮的带动下，越来越多的一二线城市年轻消费者通过喝茶表达对精致生活的追求。因此，我们结合时下的街饮流行风味，于今年10月推出了散茶调味茶新品，既适合送礼，也适合给自己的生活增添仪式感。”立顿表示。
据立顿向小食代透露，今年以来，其已推出了近20款新品，除了罐装散茶，还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我们的水果茶粉从项目启动到上市，仅历时两个月，今年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。”立顿向小食代举例道。
一个更加令人印象深刻的数据是，据该公司向小食代透露，2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到了1/5。2020年前三季度，立顿标志性的“黄牌精选红茶”则占其销量不到1/5。
这意味着，与外界普遍的印象不同，立顿的销售额早已不再依赖于单一的“大单品”，而近年来成功的产品创新正在持续推动其增长转型。
小食代介绍过，进入中国市场多年的立顿已发展出不同品类的众多产品。立顿在中国销售的产品系列除了有立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等，同时还推出了调味茶、水果茶和草本茶产品，以及一系列固体饮料产品，如立顿奶茶等。
“我们并没有受限于茶包品类。我们产品创新的方向，始终是市场在哪里，我们就去哪里。”该公司向小食代表示，近年来，立顿产品创新的数量和上新频率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品类生意的同时，在最核心的茶包业务上，立顿也仍在不断创新以迎合当下的茶饮需求，尤其是年轻人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立顿日养草本茶就推出了一款茶包新品“神气茶”（人参枸杞乌龙茶）。“疫情之后，我们看到消费者对强健身体、增强免疫需求激增，所以我们推出了这款养生茶。”立顿说。
这一日养草本茶系列也是立顿迎合“健康养生”风潮，去年刚在中国推出的花草茶茶包产品。根据天猫策略中心数据，花草茶是本土茶饮市场新宠儿，市场增长率达89%。
“但我们看到，目前花草茶市场仍以菊花、金银花等中国传统花草为主，所以就想推出一些年轻人喜爱的时尚、健康的茶包。”该公司告诉小食代。加上新上市的“神气茶”，立顿的日养草本系列目前一共有6款茶包产品。
有意思的是，与突出茶的品种不同，这一日养草本茶系列更强调细分不同消费场景和人群需求，来划分不同的产品定位。例如，荷叶有助于消肿纤体，立顿“纤扬茶”选用荷叶白茶，主要瞄准平时想放肆吃喝但是怕水肿油腻的人群。
这也许是一个颇为聪明的做法。因为相比起细分不同茶叶的产地和品种口味的差异，越来越多年轻消费者在饮用茶饮的时候更看重“效用”了。“从促进能量到消炎再到减肥和放松，茶叶消费者继续对能够针对特定健康问题并提供多种功能的产品表现出兴趣。”英敏特此前分析称。
这一策略看起来奏效了。“日养草本系列上市以来销售增长迅猛，今年仅1月-7月的销量，就接近去年全年销量的三倍。”立顿向小食代透露，今年4月上市的日养系列的“纤扬茶”，如今上市仅数月也已成为天猫旗舰店销量的“王牌SKU”之一。
根据小食代的梳理，从今年推出的新品来看，这家茶巨头在产品创新上主要可以总结为三大策略。
首先，是找准高增长或机会巨大的细分品类，进行布局。其次，是从口味、包装到名字等方面，让产品时尚化和年轻化。最后，突出产品在不同的消费场景下，以及针对不同的目标消费人群的适用性。
相比起零售端业务，立顿在餐饮端的业务则不那么为消费者所熟知了。
“这两个业务对我们来说都很重要。”据立顿方面透露，立顿中国每年卖出约20亿杯茶，其中餐饮端的贡献也非常大。据介绍，立顿目前服务多家知名连锁餐饮，包括外资和本土品牌，在全国范围内已覆盖数万家餐饮门店。
对于餐饮渠道的茶业务，立顿设立有专门的研发团队。“我们知道餐饮客户的痛点。”立顿向小食代表示，餐饮客户对茶饮产品的核心需求，包括为消费者提供潮流的茶饮，同时制作方法不能太复杂，成本原料太高，材料要易采购。
“我们有‘茶博士’（TeaChef）带领的团队捕捉当季饮品潮流，将时下流行的新茶饮变成餐厅里可高效操作的饮品，帮助客户打造爆款。”据立顿透露，以某国际知名连锁餐厅为例，立顿为其定制的爆款奶茶一年销量“接近1亿杯”。
今年，餐饮行业因为疫情都受到了冲击。在被问及对立顿业务的影响时，该公司向小食代表示，虽然其餐饮端业务在疫情之下受到了一定的影响，但是立顿很快调整策略，“下半年已恢复双位数增长，全年也依然延续涨势。”
立顿表示，今年市场营销投入也并未因疫情影响而减少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立顿赞助了热门综艺《拜托了冰箱》第六季，并在薇娅直播间上线了“拜冰”同款礼盒。“618”期间，还在抖音发起了“向炎炎夏日开泡”挑战赛，据悉超过6万名用户参与互动。
此外，立顿奶茶今年还和哆啦A梦进行IP合作，推出了联名款新包装，以及哆啦A梦盲盒公仔，同时在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召唤哆啦A梦#的活动。据透露，今年10月，立顿x哆啦A梦礼盒是立顿天猫官方旗舰店上销量最高的SKU。
随着不断加码零售端及餐饮端的产品创新，立顿在中国市场的研发费用也在逐年增长。“立顿很重视本土化，在中国市场的大部分产品都是由立顿中国的茶研发团队推出的。以奶茶为例，即使在同一个中国市场，也会根据各地市场情况和消费者口味习惯推出不同的配方。”该公司告诉小食代。
未来，包括立顿中国在内的茶业务或将独立运营。
小食代介绍过，今年7月，联合利华宣布开始实施大部分茶业务的独立程序，仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务，以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。据透露，即将独立的茶业务2019年收入20亿欧元（约合人民币154.5亿元）。
这意味着，联合利华在中国市场的茶业务同样在独立范围内，包括立顿品牌；但联合利华与百事合作的立顿即饮茶则不受影响，其产品目前在罗森便利店等渠道有售。
作为全球茶类龙头，联合利华为何要独立大部分茶业务？小食代介绍过，今年2月，联合利华曾指出，尽管茶业务实现了由价格驱动的增长，但销量出现下滑，原因在于发达市场消费者对红茶的需求下降。
不过，立顿在中国的茶生意事实上仍在快速增长当中。
“过去几年，立顿的复合年增长率为双位数。”立顿今天向小食代透露道，其近年来一直保持双位数的增长。该公司表示，看好中国市场，对于未来也“给予了更高的增长预期”。
目前在中国，立顿茶包常年稳居市场份额第一。尼尔森数据显示，以2019年为例，在线下渠道非草本茶的茶包市场中，立顿占有超过七成份额。此外，Kantar数据显示，立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一，有超过九成的消费者知道立顿品牌。
“在新茶饮的带动下，我们也看到越来越多的新茶饮品牌进入茶包市场，像喜茶、奈雪的茶等，和立顿一起推动中国的茶包市场规模稳步增长。立顿也会发挥自身的品牌知名度、渠道分销和规模优势，与众多新茶饮品牌一起，让更多的中国年轻人爱上喝茶。”立顿表示。
谈及此次茶业务独立的影响，联合利华中国当时曾向小食代强调：“这不会影响品牌的可持续发展”。“未来，品牌将继续为消费者提供优质的产品和服务。”该公司称，全球茶业务独立程序预计于2021年底完成。
对于此事进展时，立顿今天回复小食代称，目前尚未有具体方案，将积极拥抱未来的“多种可能性和机遇”。“在独立之后，我们相信能进一步加快市场响应速度，为中国消费者提供更本土化的产品和服务。”立顿表示。
注：文来源小食代，作者何丹琳，配图来源网络。信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
立顿正在“再造”立顿。
在大家的印象里，立顿最为人们熟知的就是经典的“黄牌精选红茶”，但立顿早已不止于此。
据立顿中国透露，随着不断的产品迭代和多元化的业务开拓，其在中国市场上经营着茶包、茶粉、奶茶、罐装散茶等多种茶品类，目前共推出200多款产品。
双位数的复合年增长率，一年卖出20亿杯茶，这是立顿在过去几年交出的成绩。
据立顿提供的数据，我们发现立顿的线上生意也在提速。2020年双十一开门红（11.1-11.3），立顿在各大电商平台销量比在618开门红（6.1-6.3）翻了近一番。
我们同样看到，在新式茶饮的带动下，越来越多的年轻人尝试喝茶，用“茶包”喝茶这种新的饮茶方式也受到了更多关注。
随着消费升级，立顿这个拥有一百三十年历史的茶叶品牌，会怎样讲述包装茶的新故事？这头茶企“大象”又是如何跳舞的？
01、不断迭代，新品已占立顿收入二成
在不断变幻的消费环境和“七万茶企”的虎视眈眈下，立顿却成功完成品牌的迭代，持续保持增长势头，离不开它的创新。
那么，它打出了哪些创新牌？
1、多元化的产品，让年轻人爱上喝茶
据立顿透露，2020年立顿已经推出了近20款新品，除了罐装散茶，还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
而这些新品成了立顿的重头戏。2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。
围绕茶这个品类做多元化创新，是立顿的发展动力。
今年10月，立顿推出的高端系列“茶语暖意”罐装散茶，成为立顿对现有茶品类的补充。
为什么要推出罐装散茶？立顿有自己的考虑。
罐装茶更具有品质感，既适合年轻人给自己的生活增添仪式感，又满足了年轻人送礼的需求。
此外，立顿的这款散茶区别于传统的散茶，是一种新型的调味茶。我们从立顿的天猫官方旗舰店上看到，“茶语暖意”系列共有四款调味茶，分别是白桃乌龙、葡萄抹茶绿茶、荔枝风味红茶、咖啡普洱。
立顿观察到，“喝茶”对很多年轻消费者来说是一个生活的“调味品”。同时，在新式茶饮的带动下，“喝茶”这个词有了不一样的含义：年轻人是“花心”的，他们不只满足于品茶，而是期待通过“喝茶”，满足自己更多元的需求，比如送礼、仪式感、养生等。
口味上来说，不管是白桃乌龙这种深受年轻一代喜爱的果味+茶味的混搭，还是创意拼配的咖啡与普洱，都符合了当下的混搭趋势，满足了年轻人热爱尝鲜的消费心理。
InnovaMarketInsights将“碰撞交融”作为2021年食品饮料行业的十大趋势[1]。从部分消费者评价来看，咖啡+普洱这样看起来让人不敢尝试的碰撞同样让人惊喜：“没有普洱的土腥气，能看见大颗的咖啡豆，咖啡的香气跟普洱融合的特别好。”
冷水即融的水果茶粉也是立顿新的增长点。
富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季饮品潮流，据立顿透露，水果茶粉2020年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。
袋装奶茶品类中，立顿是先行者。作为立顿最重要的品类之一，其袋装奶茶也在不断迭代，不仅仅是简单的口味改变，更是对配方、成分的全面升级。
比如轻享受系列拿铁奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材实料”，0反式脂肪酸让年轻人在喝奶茶时减轻心理负担。
2、跟上健康风潮，用原料加分
除了推出罐装茶、茶粉等产品，袋泡茶仍是立顿的核心业务。
立顿推出的日养草本系列上市以来销售增长迅猛，据透露，今年仅1月-7月的销量，就接近去年全年销量的三倍。
日养草本茶系列强调细分不同消费场景和人群需求，用“养生”理念切入包装茶市场，给消费者带来更加便捷、触手可及的养生方式，目前已经推出了6款产品。
养生大潮中，少不了年轻人。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，90后对健康养生采取积极态度，有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动。[2]
而CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告则显示，养生茶成为90后传统滋补营养品的第一位。[3]
近日，立顿上新了一款加入人参枸杞的“神气茶”，抓住了“保温杯里泡枸杞”的朋克养生新机会。
而“清衡茶”则是选用蒲公英绿茶，主要瞄准有饭后解腻、消热祛火需求的人群。
除了传统草本原料，立顿还引入异域配料，比如不含咖啡因的静宁茶加入了南非国宝如意波斯，是针对睡前舒缓场景推出的一款茶。我们看到，在立顿天猫旗舰店，这款茶的总销量已达到3.5w+。
3、成立teachef团队，让更高效的新茶饮走入餐饮
立顿也是一个“茶饮整体方案解决商”，餐饮渠道为立顿的业绩做出了巨大的贡献，拥有很好的渗透率，目前已覆盖全国数万家门店。
立顿与多家知名头部餐饮合作，把流行的新茶饮变成可高效操作的饮品，已经上市了黑糖大红袍风味、浓香金萃、茉香奶绿三款奶茶，配合12款符合当季饮品潮流的易操作茶谱，帮助餐饮客户“秒做爆款茶”。
立顿透露，针对餐饮渠道，立顿成立了十余人的teachef团队，团队中有多人获得国家评茶师、国际调茶师等称号，持续追踪消费者的口味需求，协助餐厅发掘增长点，打造独特的茶饮体验。
02、茶饮4.0时代已来，包装茶如何抢占先机？
艾媒咨询发布的《2016年中国袋泡茶市场研究报告》显示，2016年我国袋泡茶市场规模为60亿左右，预计到2020年，将突破350亿元，市场潜力巨大[4]。而StrawberryPie数据显示，从袋泡茶的消费频率来看，每天消费一次袋泡茶的消费者比例占24.2%。
同时，新式包装茶正在崛起，吸引着众多品牌进来分一杯羹。
在尚未成为红海的新式包装茶市场，品牌可以如何抢占先机呢？我们或许可以学学立顿。
1、顺应年轻化趋势，把茶饮装进袋子里
《2019中国茶叶消费市场报告》显示，近几年新式茶饮经历爆发式增长，茶饮变得越来越时尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年轻人的追捧。
从珍珠奶茶到如今的奶盖茶、水果茶，茶饮已经进入4.0时代。而新式茶饮的趋势，在包装茶领域同样出现，由此催生了爆摇奶茶等网红产品。
近几年，立顿不断从新式茶饮中汲取灵感，不论是奶茶还是袋泡茶，立顿可以说把全线品牌都进行了升级，让传统的“茶”变得更有活力。
2、场景细分，开拓喝茶新场景
“找到你的场景，就能找到你的人群。”吴声在《场景革命》中这样说道。
当我们谈论咖啡的时候，我们会想到什么？在《场景革命》的理念中，“咖啡不再是寻常单品和标配，而是场景的解决方案。”
从“解决方案”的视角来看今天的立顿，我们或许会产生不同的理解。
立顿将茶的饮用场景再细分，用散装茶切入社交、悦己场景，成为伴手礼、聚会的新选择；而袋泡茶则适合随时随地冲泡。不同原料的花草茶更是满足不同场景的需求，比如睡前放松、饭后解腻等，立顿还推出了组合装，让消费者在不同场景下都能满足喝茶的需求。
3、玩转营销新“招数”，让年轻人尝试喝茶
要让年轻人爱上喝茶，第一步是让年轻人尝试喝茶。
在商业战争中，营销是先遣部队，同时也是贯彻在品牌始终的环节。为了贴近年轻人，在品牌建设和营销上，立顿用上了当下流行的“招数”。
IP联名是当下最受欢迎的营销方式之一，立顿全新推出的哆啦A梦联名奶茶系列，可爱值爆棚，深受年轻消费者追捧。
立顿还玩起了盲盒营销，用哆啦A梦公仔、马克杯吸引消费者购买。从评价来看，很多消费者始于盲盒，第一次尝试立顿奶茶，最后终于品质，进行复购。
《拜托了冰箱》是时下热门综艺节目之一，这个充满温度和活力的综艺与立顿的品牌形象非常契合，立顿成为了节目中的“温暖担当”，是围桌谈天中必不可少的拍档。
我们从微博发现，这次立顿的出镜是一场成功的营销，帮助立顿渗透进更多消费群体。“看拜托了冰箱被立顿洗脑了，明晃晃的广告在我脑子里转”“看了那么多广告植入，立顿是我控制不住真想买的”。
借着这阵风，立顿还带着“拜冰”同款礼盒进入了薇娅直播间，更直接地触达到消费者。
03、大象也会跳舞，立顿背后藏着怎样的生存法则？
“百年”这个词背后，常常藏着“保守”的潜台词，很多品牌被这个词困住，难以转型。而立顿在塑造经典的同时，又能顺利实现转型，始终传递给消费者年轻、阳光的品牌形象，它真正的护城河在哪里？
1、回到“需求”本身，把创新融入灵魂
要做让消费者喜欢的产品，最终都需要回到“需求”本身。立顿很快发现了市场需求的变化，联合利华曾在财报中指出，消费者对于草本茶、水果茶以及高端红茶有更浓厚的兴趣。
在重视消费者需求的基础上，立顿重视产品创新，不仅将一些全球经典产品带到中国市场，也在ChinaforChina的战略指导下，由立顿中国的茶研发团队持续根据中国市场开发本土化产品。
立顿中国除了有自己研发团队，也有专业的市场洞察团队、采购团队，以及上文提到的teachef团队。
水果茶粉是立顿创新管理体系下的产物，从项目启动到上新面向消费者，只经过2个月时间。立顿的双位数增长离不开团队创新的机制和对市场需求的快速响应。
如今的立顿，已经拥有了完善的产品线，除了常见的茶包类产品，还有散茶、冷热茶粉、茶机器等，成为了一家为全渠道提供“解决方案”的茶企。
2、标准化、国际化的产业链
产品的品质把控和标准化方面，立顿仍是强者。
茶叶本身属于农产品，跟红酒、咖啡一样，需要“靠天吃饭”，茶叶品质对茶企尤为重要。立顿在世界各地都建有基地和茶厂，据悉，可以一年四季为立顿提供品质稳定的来自不同产地的茶叶原材料。
此外，立顿的拼配茶技术已经过多年的积累，对品质的把控有更多经验，在茶叶的采购和拼配上，立顿建立了一套完善的标准体系，为上千种茶叶分类归档，并拥有一套“tealingo”（茶语言），从多个纬度量化衡量茶叶品质，并定期进行校准和测试，保证衡量体系的标准化。
国际化的产业链不仅让立顿具备因地制宜研究新口味的能力，也能把不同国家的茶味道带给需要的人。巴西热带风情、迷醉保加利亚风情......多元化的产品让消费者能通过饮茶体验不同国家的风情。
通过整合上中下游全产业链资源，立顿建起了宽宽的护城河。
3、持续不断的品牌建设
多年来，立顿一直用明亮的黄色向消费者传递“光明、活力和自然美好的乐趣”这一品牌形象，让消费者感知立顿的品牌温度。
凯度华明通略数据显示，立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一，有超过九成的消费者知道立顿品牌。[5]
自从1992年立顿进入中国后，用袋泡茶一举打开了中国市场，率先占领了消费者心智。对于中国消费者而言，立顿代表了一个新的饮茶方式，更象征了现代的、国际化的生活方式。
立顿品牌创始人从建立品牌之处就立志把茶叶从上流社会中解救出来，让大众消费得起。立顿品牌力的背后，是在大众化的市场上为消费者提供更高品质的品牌理念。
中国不缺好茶叶，但需要一个更懂消费者的品牌。
进入互联网时代，立顿在不断用年轻化的语言、多元化的产品圈粉年轻人。
04、独立的立顿，不想止于经典
之前宣布会独立运作的立顿，将进入发展的新阶段，立顿正在用不断加大的研发和营销的投入向我们表明它的“野心”，立顿不想止于经典，而是在“再造”一个新的立顿。
在中国，立顿于2005年宣布在安徽建厂，并称“该工厂将成为全球最大的茶叶生产厂之一”。2016年，总投资2亿元的联合利华立顿茶叶生产基地项目签约并开工。
立顿表示仍将在中国继续扩张它的茶生意。
面对不断增长的中国包装茶市场，立顿怎么把手上的好牌打得更好？我们拭目以待。
参考来源：
[1]《Innova2021全球食品饮料十大趋势独家解析》，2020年11月6日，FBIF食品饮料创新
[2]《年轻人养生消费趋势报告》，2020年7月22日，第一财经商业数据中心
[3]《新食尚主义》，2020年1月16日，第一财经商业数据中心
[4]《2016年中国袋泡茶市场研究报告》，2016年6月16日，艾媒咨询
[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凯度华明通略
内容来源：FBIF食品饮料创新（ID:FoodInnovation）
作者：Yanyan
原标题：立顿“再造”立顿
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导读：联合利华茶业务（除去即饮茶）要被出售，其中就包括全球茶包巨头品牌立顿。一年可以贡献20亿欧元收入的这一板块，预计将在2021年底完成出售，正在引发各界关注。
年销售接近30亿美元的立顿即将被转手，将会给全球茶饮格局带来新的变数，更为中国式茶饮带来思考和启示。有人因立顿被出售而质疑中国袋泡茶市场的价值，但其实这片市场在中国的序幕才刚刚拉开。
事实上，中国袋泡茶年消费量占全国茶叶总消费量仅5%左右，远低于全球23.5%的占比，提升潜力巨大。所以，甩锅给茶饮市场是不应该的。立顿被卖最重要的原因是立顿自己的品牌老化和联合利华的发展策略调整。
立顿茶包虽然营收相对稳定，但是缺少了持续增长的能力，显然生意越来越不好做了。联合利华在2019年财报里提到，国际市场上茶业务销量出现下滑，原因是发达市场消费者对红茶的需求下降。联合利华首席执行官乔安路(AlanJope)在2020年初表示，茶业务影响了联合利华的业绩增长和利润。
自2015年以来，联合利华的收购重点一直是护肤品和化妆品。在过往价值共计110亿欧元（约合852亿元人民币）的30笔交易中，美容个人护的交易额占据了近四分之三。这个利润率更高的板块，或将成为联合利华下一步的重心。
在这样的背景下，增长乏力的茶业务，自然容易被摆上货价。
1992年进入中国市场，便捷且标志西方生活方式的立顿仅用五年就在中国茶包行业销售第一、市场占有率第一。28年过去，目前立顿依旧是中国袋泡茶市场的老大。但立顿显然没有为消费升级的市场做好准备。
荣光已经褪去，我们已经很少看到或者想起立顿茶包了。2010年，立顿还出现在电影《杜拉拉升职记》里，作为都市白领职场生活的背景。10年过去，对现在的消费者来说，立顿成为了传统、老牌的标志。
来自上海的新式茶饮缇柰创始人吴剑青认为，就茶产品来说，企业和个人消费者都存在消费升级的趋势，廉价的立顿已经很难满足市场需求。而在全球消费都在更迭，中国市场更是热闹非凡的时代，已经有130年历史的立顿似乎停滞不前。
缺乏创新和品牌老化，使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外，似乎难有真正成为品牌标志的产品。从品牌形象上，也离年轻人越来越远。
虽然立顿曾签下流量艺人吴磊作为代言人，也曾与热门综艺《拜托了冰箱》达成合作，还曾在新品上启用视觉效果更活泼的包装，但这些活动没有形成整体品牌形象的逆转，显得治标不治本。
截止9月29日晚，在天猫渠道上，立顿前三销量的产品是哆啦A梦联名奶茶、茉莉花茶包和黄牌红茶，月销分别是1.4万、8615和6881件，其中单价最贵的是奶茶，不到50元。而2013年创立的中国品牌CHALI茶里的销量前三分别是月销1.7万的中秋茶包礼盒、1.2万的组合装和1万人付款的蜜桃乌龙，其中最高单价88元，最低25元。立顿在中国市场的龙头地位已经面临巨大危机，中国新兴袋泡茶正在崛起。
就像诺基亚在成为大巨头之后没有预判到市场趋势的变化，130年的立顿，也是船大难掉头的代表。在巨头位置上安安稳稳地坐了几十年，如果丢失了进取心、创新力和危机感，将会被巨头的身份反噬。
根据艾媒咨询数据，2015-2018年，中国茶叶总产量稳步上升，到2018年，突破2000亿元大关，达2157.3亿元，增长率为10.7%。
茶叶一直被视作健康、清新的象征，不管是三得利、燃茶成为爆款，还是喜茶、因味茶等在门店内展示茶叶原料来为品牌形象加分。伴随着健康化是成为大家消费的共识，茶消费场景会在生活中扮演越来越重要的角色。
茶饮在中国，主要有四个场景：1.线下茶饮店；2.瓶装茶；3.中国传统的，在客厅、会客厅、茶室里正襟危坐的泡散茶；4.即冲即饮的袋泡茶。
在所有行业都值得重做一遍的时代，中国新式茶饮的所有场景都在升级。过去五年，前三个场景已经跑出了喜茶、奈雪の茶；三得利、东方树叶、燃茶。在袋泡茶市场，还尚未有严格意义上的大品牌，但已经有CHALI茶里、大益茶这样的行业标杆。
国外最大的市场数据分析网Statista预测，未来5年，茶叶消费场景将持续5年在“室内”（Tea,athome）和“室外”(Tea,outofhome）平分秋色。
当咖啡行业蓬勃发展时，速溶咖啡始终能在中国占据超过70%的市场份额。因为便捷这件事，永远无可替代，会有巨大的需求，而在茶具、温度、仪式都有复杂规矩的中国茶上，更是如此。
每一个场景下的价格区间不同，线下茶饮店客单价约10-35元、瓶装茶饮3-6元，每100g铁观音散茶价格在3-2500元不等，而袋泡茶单包覆盖1.0元-8元。每个价格区间意味着不同的覆盖力，袋泡茶便捷实惠的特性，决定了它的覆盖力广泛，具大众消费属性。
根据艾媒咨询的《2020上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》，袋泡茶具有携带方便、泡茶便捷、轻奢时尚的特点，适应了年轻消费群体生活节奏快、追求简单生活的消费习惯。在消费升级风潮下，这个广泛群体又对袋泡茶提出了更高要求，需要产品更优质、形象更年轻的品牌。
所以，不论是从市场发展和行业规律角度，中国的袋泡茶市场，一定能出现受到市场、资本青睐的大品牌和大公司。但前提是要首先要解决标准化问题，并且实现产品升级。
中国传统的六大茶叶品类，一直因缺少标准化、工业化被人诟病。中国前100名茶企加起来，总量还不到市场份额的5%，高度分散。十年前《人民日报》发出的“万家中国茶企，为何利润不及一个立顿？”之问，现今依然是行业之痛。
安溪铁观音同业公会会长、八马茶业董事长王文礼曾表示，茶叶的市场很大，但企业没有标准化、爆款的思维，如果大家想买铁观音时，能想到一个品牌，铁观音的消费都往这个品牌上集中，这就是一个很大的市场。
中国新兴的袋泡茶CHALI茶里实现了从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程的标准化分级，推出独有的“CFDS四觉评审体系”，通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质，每一觉还会再向下拆分出起码5余条评审标准。除了茶包产品，CHALI茶里还提供配套硬件和整体茶饮解决方案。
在产品和原料上，以立顿为代表的传统袋泡茶，几乎和低端挂钩。CHALI茶里用原叶茶来替代碎茶，并且采用植物玉米纤维三角茶包形式，并且推出拼配茶种，对传统茶包产品进行升级。
同时，为了加强品控稳定和研发优势，加大对上游供应链的把控也是一大策略。比如喜茶有自己的茶园，加强与上游茶叶供应商的深度“绑定”合作，甚至愿意加大投入改良土壤，改进种植和制茶工艺。而CHALI茶里，在全国拥有7家跨省茶园，137家供应商，不断加大投入研发更优质的袋泡茶原料。
伴随着产品的升级，是客单价的提升。喜茶把传统的路边茶饮店10元左右的客单价提升至25-35元；立顿最招牌的红茶茶包，100包42.9元，定位中高端的CHALI茶里，旗下爆款产品蜜桃乌龙49元15包，平均每包价格提升超过7倍，但消费者依然乐于买单。
天图投资管理合伙人、CEO冯卫东认为，茶饮行业，此前大家还都在讲小产地与小产区的故事，碎片化严重，很难成大器，只有走到标准化的路径上，再加上与服务相结合的体验，才能讲述大故事。
突破“有品类无品牌”行业弊病，唯有抓住年轻人
在喜茶、奈雪、燃茶、东方树叶已经成为大众津津乐道的品牌时，中国茶叶企业还在面临多年来“有品类无品牌”的困境。
中国茶叶企业超过7万家，但九成以上的企业销售额都不足500万元，一直没有出现一个消费者能够记得住的知名品牌。包括西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春在内的中国十大名茶，均已“地区名+茶”种类命名，而非企业品牌。
散装茶叶在中国由来已久，但中国袋泡茶还是新玩家。袋泡茶的产品形态可以使茶叶成为一种快消产品，天然就能弱化消费者对茶产地和品类的执念，更有利于形成品牌差异化。
根据CHALI茶里的行业报告，中国茶叶消费人群分为专业型和大众型，70%以上的消费属于日常消费需求型，他们认为茶叶是一杯有味道的健康饮品，是特定场景下的情绪调节剂，对茶叶知识和所谓文化内涵无感无诉求。这是最被多数茶企忽略的群体，是蓝海市场。而中国茶叶消费的增量空间主要来源于两方面，一是年轻人消费群体的增量，二是轻量饮茶人群的消费频次提升。
这意味着现今的茶饮品牌，必须是年轻的、具有生活方式属性的。产品口味、供应链都是基础，真正能够拉开差距、体现格局，拓宽想象空间的，就是品牌力。只有在年轻群体中建立起了鲜活的“人设”，才能在新消费的浪潮里突破传统茶行业的弊病，建立起品牌调性。
首先在产品包装设计上，新式茶饮品牌们都花了大心思，依靠更独特的设计，在外观上吸引年轻群体的注意，产生第一步的品牌联结。
奈雪の茶针对女性白领群体设计出符合女性易握手感的“奈雪杯”。日本品牌LUPICIA，将五颜六色的袋泡茶装在外观像书一样的定制盒里，打造出“茶书”话题，走红社交平台。CHALI茶里天猫旗舰店里月销最高的水果茶礼盒“亚当的果园”，有包括蜜桃乌龙、荔枝味红茶、菠萝白茶、椰香乌龙茶四款，四种标志性的水果都以清新甜美的风格画在礼盒表面，定位“高颜值粉嫩少女茶”。并且，他们还推出组合茶，按照早餐元气、下午怡神、饭后解腻三个功能，一个星期每天三包进行搭配，为消费者解决每日在不同场景的需求。品牌通过不同的场景设定，加强产品在消费者生活中的代入感，起到持续教育市场的作用。
这些各具特色的场景设计，都是年轻人愿意拍照打卡分享的“社交货币”，在彰显了消费者个性的同时，又能帮助品牌扩大影响力。
联名也是获取年轻人关注、打响品牌的重要手段之一。2018年，CHALI茶里把旗下的蜜桃乌龙产品和阿里影业的《三生三世十里桃花》做了联名IP，不到两个星期卖出180万的销量。喜茶更是联名大户，与近60个品牌有过联名，其中包括奥利奥、七喜、好利来等二十多个食品品牌，和耐克、回力、太平鸟等10个服饰鞋包品牌，还曾咖啡品牌%ARABICA联名快闪店。
而快消品对于渠道的选择和占领，将决定产品的想象空间，是产品、供应链、设计、营销最后的检验。
CHALI茶里创始人谭琼认为，在目前袋泡茶市场中，流量固然重要，但标准化的中国茶产业路径更为重要。CHALI茶里的C端受众是以年轻、时尚、女性为主的、过着精致生活的人群，也与李佳琦、薇娅直播间的受众相匹配。2020年2月，他们的蜜桃乌龙在李佳琦直播间一晚上卖出8万盒。目前，CHALI茶里的天猫旗舰店拥有123万粉丝，超过立顿的120万。除了顺应市场变化，抓住直播红利以外，CHALI茶里全渠道销售，已经形成覆盖B端和C端的营销网络，并建立起四大业务渠道：线上全网销售、B端大客户、商超卖场+便利店以及零售体验。
天图投资管理合伙人潘攀认为，伟大的品牌首先是受消费者欢迎的，要能覆盖全球；其次是有机会成为消费者的生活方式；最后必须能持续创新和变化。
立顿一度引领行业，但现在除了市场占有率还是最大这个地位，已经尽显疲态。包括袋泡茶在内的中国新式茶饮，显然在产品、供应链、营销、渠道等方面，更具创造力、更贴近消费者。未来五年内，他们不仅有机会瓜分立顿的旧有市场实现赛道突围，更有机会在全产业链上突破更高的想象空间。
虽然联合利华要放弃立顿，但中国袋泡茶的好时候才刚刚开始。
来源：新消费内参（作者：张思琪），贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
