原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

立顿奶茶

找到约127条结果 (用时 0.002 秒)

没有退场,立顿“再造”立顿

立顿经典“黄牌精选红茶”(图为升级版) 图片来源:立顿天猫旗舰店

立顿正在“再造”立顿。

在大家的印象里,立顿最为人们熟知的就是经典的“黄牌精选红茶”,但立顿早已不止于此。

据立顿中国透露,随着不断的产品迭代和多元化的业务开拓,其在中国市场上经营着茶包、茶粉、奶茶、罐装散茶等多种茶品类,目前共推出200多款产品。

立顿部分产品图 图片来源:立顿

双位数的复合年增长率,一年卖出20亿杯茶,这是立顿在过去几年交出的成绩。

据立顿提供的数据,我们发现立顿的线上生意也在提速。2020年双十一开门红(11.1-11.3),立顿在各大电商平台销量比在618开门红(6.1-6.3)翻了近一番。

我们同样看到,在新式茶饮的带动下,越来越多的年轻人尝试喝茶,用“茶包”喝茶这种新的饮茶方式也受到了更多关注。

随着消费升级,立顿这个拥有一百三十年历史的茶叶品牌,会怎样讲述包装茶的新故事?这头茶企“大象”又是如何跳舞的?

01、不断迭代,新品已占立顿收入二成

在不断变幻的消费环境和“七万茶企”的虎视眈眈下,立顿却成功完成品牌的迭代,持续保持增长势头,离不开它的创新。

那么,它打出了哪些创新牌?

1、多元化的产品,让年轻人爱上喝茶

据立顿透露,2020年立顿已经推出了近20款新品,除了罐装散茶,还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。

而这些新品成了立顿的重头戏。2020年前三季度,立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。

围绕茶这个品类做多元化创新,是立顿的发展动力。

今年10月,立顿推出的高端系列“茶语暖意”罐装散茶,成为立顿对现有茶品类的补充。

“茶语暖意”系列 图片来源:立顿天猫官方旗舰店

为什么要推出罐装散茶?立顿有自己的考虑。

罐装茶更具有品质感,既适合年轻人给自己的生活增添仪式感,又满足了年轻人送礼的需求。

此外,立顿的这款散茶区别于传统的散茶,是一种新型的调味茶。我们从立顿的天猫官方旗舰店上看到,“茶语暖意”系列共有四款调味茶,分别是白桃乌龙、葡萄抹茶绿茶、荔枝风味红茶、咖啡普洱。

立顿观察到,“喝茶”对很多年轻消费者来说是一个生活的“调味品”。同时,在新式茶饮的带动下,“喝茶”这个词有了不一样的含义:年轻人是“花心”的,他们不只满足于品茶,而是期待通过“喝茶”,满足自己更多元的需求,比如送礼、仪式感、养生等。

口味上来说,不管是白桃乌龙这种深受年轻一代喜爱的果味+茶味的混搭,还是创意拼配的咖啡与普洱,都符合了当下的混搭趋势,满足了年轻人热爱尝鲜的消费心理。

InnovaMarketInsights将“碰撞交融”作为2021年食品饮料行业的十大趋势[1]。从部分消费者评价来看,咖啡+普洱这样看起来让人不敢尝试的碰撞同样让人惊喜:“没有普洱的土腥气,能看见大颗的咖啡豆,咖啡的香气跟普洱融合的特别好。”

冷水即融的水果茶粉也是立顿新的增长点。

富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季饮品潮流,据立顿透露,水果茶粉2020年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。

水果茶粉 图片来源:立顿天猫官方旗舰店

袋装奶茶品类中,立顿是先行者。作为立顿最重要的品类之一,其袋装奶茶也在不断迭代,不仅仅是简单的口味改变,更是对配方、成分的全面升级。

比如轻享受系列拿铁奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材实料”,0反式脂肪酸让年轻人在喝奶茶时减轻心理负担。

轻享受系列拿铁奶茶 图片来源:立顿天猫官方旗舰店

2、跟上健康风潮,用原料加分

除了推出罐装茶、茶粉等产品,袋泡茶仍是立顿的核心业务。

立顿推出的日养草本系列上市以来销售增长迅猛,据透露,今年仅1月-7月的销量,就接近去年全年销量的三倍。

日养草本系列 图片来源:立顿天猫旗舰店

日养草本茶系列强调细分不同消费场景和人群需求,用“养生”理念切入包装茶市场,给消费者带来更加便捷、触手可及的养生方式,目前已经推出了6款产品。

养生大潮中,少不了年轻人。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,90后对健康养生采取积极态度,有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动。[2]

而CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告则显示,养生茶成为90后传统滋补营养品的第一位。[3]

近日,立顿上新了一款加入人参枸杞的“神气茶”,抓住了“保温杯里泡枸杞”的朋克养生新机会。

立顿神气茶 图片来源:立顿天猫旗舰店

而“清衡茶”则是选用蒲公英绿茶,主要瞄准有饭后解腻、消热祛火需求的人群。

除了传统草本原料,立顿还引入异域配料,比如不含咖啡因的静宁茶加入了南非国宝如意波斯,是针对睡前舒缓场景推出的一款茶。我们看到,在立顿天猫旗舰店,这款茶的总销量已达到3.5w+。

立顿静宁茶图片来源:立顿天猫旗舰店

3、成立teachef团队,让更高效的新茶饮走入餐饮

立顿也是一个“茶饮整体方案解决商”,餐饮渠道为立顿的业绩做出了巨大的贡献,拥有很好的渗透率,目前已覆盖全国数万家门店。

立顿与多家知名头部餐饮合作,把流行的新茶饮变成可高效操作的饮品,已经上市了黑糖大红袍风味、浓香金萃、茉香奶绿三款奶茶,配合12款符合当季饮品潮流的易操作茶谱,帮助餐饮客户“秒做爆款茶”。

黑糖大红袍风味、浓香金萃、茉香奶绿 图片来源:立顿

立顿透露,针对餐饮渠道,立顿成立了十余人的teachef团队,团队中有多人获得国家评茶师、国际调茶师等称号,持续追踪消费者的口味需求,协助餐厅发掘增长点,打造独特的茶饮体验。

用立顿“秒做爆款茶” 图片来源:立顿

02、茶饮4.0时代已来,包装茶如何抢占先机?

艾媒咨询发布的《2016年中国袋泡茶市场研究报告》显示,2016年我国袋泡茶市场规模为60亿左右,预计到2020年,将突破350亿元,市场潜力巨大[4]。而StrawberryPie数据显示,从袋泡茶的消费频率来看,每天消费一次袋泡茶的消费者比例占24.2%。

同时,新式包装茶正在崛起,吸引着众多品牌进来分一杯羹。

在尚未成为红海的新式包装茶市场,品牌可以如何抢占先机呢?我们或许可以学学立顿。

1、顺应年轻化趋势,把茶饮装进袋子里

《2019中国茶叶消费市场报告》显示,近几年新式茶饮经历爆发式增长,茶饮变得越来越时尚和多元化,喜茶、奈雪的茶等品牌受到年轻人的追捧。

从珍珠奶茶到如今的奶盖茶、水果茶,茶饮已经进入4.0时代。而新式茶饮的趋势,在包装茶领域同样出现,由此催生了爆摇奶茶等网红产品。

近几年,立顿不断从新式茶饮中汲取灵感,不论是奶茶还是袋泡茶,立顿可以说把全线品牌都进行了升级,让传统的“茶”变得更有活力。

2、场景细分,开拓喝茶新场景

“找到你的场景,就能找到你的人群。”吴声在《场景革命》中这样说道。

当我们谈论咖啡的时候,我们会想到什么?在《场景革命》的理念中,“咖啡不再是寻常单品和标配,而是场景的解决方案。”

从“解决方案”的视角来看今天的立顿,我们或许会产生不同的理解。

立顿将茶的饮用场景再细分,用散装茶切入社交、悦己场景,成为伴手礼、聚会的新选择;而袋泡茶则适合随时随地冲泡。不同原料的花草茶更是满足不同场景的需求,比如睡前放松、饭后解腻等,立顿还推出了组合装,让消费者在不同场景下都能满足喝茶的需求。

3、玩转营销新“招数”,让年轻人尝试喝茶

要让年轻人爱上喝茶,第一步是让年轻人尝试喝茶。

在商业战争中,营销是先遣部队,同时也是贯彻在品牌始终的环节。为了贴近年轻人,在品牌建设和营销上,立顿用上了当下流行的“招数”。

IP联名是当下最受欢迎的营销方式之一,立顿全新推出的哆啦A梦联名奶茶系列,可爱值爆棚,深受年轻消费者追捧。

哆啦A梦联名奶茶系列 图片来源:立顿天猫旗舰店

立顿还玩起了盲盒营销,用哆啦A梦公仔、马克杯吸引消费者购买。从评价来看,很多消费者始于盲盒,第一次尝试立顿奶茶,最后终于品质,进行复购。

《拜托了冰箱》是时下热门综艺节目之一,这个充满温度和活力的综艺与立顿的品牌形象非常契合,立顿成为了节目中的“温暖担当”,是围桌谈天中必不可少的拍档。

拜托了冰箱立顿截图 图片来源:腾讯视频

我们从微博发现,这次立顿的出镜是一场成功的营销,帮助立顿渗透进更多消费群体。“看拜托了冰箱被立顿洗脑了,明晃晃的广告在我脑子里转”“看了那么多广告植入,立顿是我控制不住真想买的”。

借着这阵风,立顿还带着“拜冰”同款礼盒进入了薇娅直播间,更直接地触达到消费者。

拜托了冰箱同款礼盒 图片来源:立顿

03、大象也会跳舞,立顿背后藏着怎样的生存法则?

“百年”这个词背后,常常藏着“保守”的潜台词,很多品牌被这个词困住,难以转型。而立顿在塑造经典的同时,又能顺利实现转型,始终传递给消费者年轻、阳光的品牌形象,它真正的护城河在哪里?

1、回到“需求”本身,把创新融入灵魂

要做让消费者喜欢的产品,最终都需要回到“需求”本身。立顿很快发现了市场需求的变化,联合利华曾在财报中指出,消费者对于草本茶、水果茶以及高端红茶有更浓厚的兴趣。

在重视消费者需求的基础上,立顿重视产品创新,不仅将一些全球经典产品带到中国市场,也在ChinaforChina的战略指导下,由立顿中国的茶研发团队持续根据中国市场开发本土化产品。

立顿中国除了有自己研发团队,也有专业的市场洞察团队、采购团队,以及上文提到的teachef团队。

水果茶粉是立顿创新管理体系下的产物,从项目启动到上新面向消费者,只经过2个月时间。立顿的双位数增长离不开团队创新的机制和对市场需求的快速响应。

如今的立顿,已经拥有了完善的产品线,除了常见的茶包类产品,还有散茶、冷热茶粉、茶机器等,成为了一家为全渠道提供“解决方案”的茶企。

2、标准化、国际化的产业链

产品的品质把控和标准化方面,立顿仍是强者。

茶叶本身属于农产品,跟红酒、咖啡一样,需要“靠天吃饭”,茶叶品质对茶企尤为重要。立顿在世界各地都建有基地和茶厂,据悉,可以一年四季为立顿提供品质稳定的来自不同产地的茶叶原材料。

此外,立顿的拼配茶技术已经过多年的积累,对品质的把控有更多经验,在茶叶的采购和拼配上,立顿建立了一套完善的标准体系,为上千种茶叶分类归档,并拥有一套“tealingo”(茶语言),从多个纬度量化衡量茶叶品质,并定期进行校准和测试,保证衡量体系的标准化。

国际化的产业链不仅让立顿具备因地制宜研究新口味的能力,也能把不同国家的茶味道带给需要的人。巴西热带风情、迷醉保加利亚风情......多元化的产品让消费者能通过饮茶体验不同国家的风情。

可以体验各国风情的立顿茶 图片来源:立顿天猫旗舰店

通过整合上中下游全产业链资源,立顿建起了宽宽的护城河。

3、持续不断的品牌建设

多年来,立顿一直用明亮的黄色向消费者传递“光明、活力和自然美好的乐趣”这一品牌形象,让消费者感知立顿的品牌温度。

凯度华明通略数据显示,立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一,有超过九成的消费者知道立顿品牌。[5]

自从1992年立顿进入中国后,用袋泡茶一举打开了中国市场,率先占领了消费者心智。对于中国消费者而言,立顿代表了一个新的饮茶方式,更象征了现代的、国际化的生活方式。

立顿品牌创始人从建立品牌之处就立志把茶叶从上流社会中解救出来,让大众消费得起。立顿品牌力的背后,是在大众化的市场上为消费者提供更高品质的品牌理念。

中国不缺好茶叶,但需要一个更懂消费者的品牌。

进入互联网时代,立顿在不断用年轻化的语言、多元化的产品圈粉年轻人。

04、独立的立顿,不想止于经典

之前宣布会独立运作的立顿,将进入发展的新阶段,立顿正在用不断加大的研发和营销的投入向我们表明它的“野心”,立顿不想止于经典,而是在“再造”一个新的立顿。

在中国,立顿于2005年宣布在安徽建厂,并称“该工厂将成为全球最大的茶叶生产厂之一”。2016年,总投资2亿元的联合利华立顿茶叶生产基地项目签约并开工。

立顿表示仍将在中国继续扩张它的茶生意。

面对不断增长的中国包装茶市场,立顿怎么把手上的好牌打得更好?我们拭目以待。

参考来源:

[1]《Innova2021全球食品饮料十大趋势独家解析》,2020年11月6日,FBIF食品饮料创新

[2]《年轻人养生消费趋势报告》,2020年7月22日,第一财经商业数据中心

[3]《新食尚主义》,2020年1月16日,第一财经商业数据中心

[4]《2016年中国袋泡茶市场研究报告》,2016年6月16日,艾媒咨询

[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue,2016年6月6日,凯度华明通略

内容来源:FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)

作者:Yanyan

原标题:立顿“再造”立顿

注:信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

立顿在中国每年卖出20亿杯茶!还在高速增长

在中国,立顿的茶生意版图正变得越来越庞大。

一个最新的例子是,小食代留意到,以茶包知名的立顿近日推出了罐装散茶系列新品,这是对立顿现有茶品类的最新补充。“今年以来,我们已经推出了近20款新品。”立顿中国今天在一份回复中告诉小食代。

事实上,随着近年来产品组合的不断更新和扩张,最为人们所熟知的、立顿的经典标志性产品“黄牌红茶茶包”,早已不再占据这家公司销量和收入的“大头”。据立顿今天向小食代透露,今年前九个月,黄牌精选红茶占立顿中国销量的不到1/5。

小食代了解到,截至目前,立顿一共在中国市场经营着超过200个产品,涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类,每年卖出约20亿杯茶。过去数年中,也正是不断迭代和多元化的业务,支撑着这家茶巨头实现了“双位数的复合年增长率”。

下面,我们就一起来“细品”一下,在母公司联合利华推动旗下大部分茶业务独立的背景下,立顿在中国的最新动向及未来规划。

新品占收入两成

我们先来看下新推出的“茶语暖意”系列罐装散茶。

小食代近日在天猫官方旗舰店上看到,这一系列共有四款调味茶产品。不难看到,无论是“咖啡加茶饮”这样非常规的拼配,还是“萄你欢喜”等产品名字创意,这一罐装散茶系列显然都在迎合当下年轻消费者的喜好。

在立顿的产品价格带上,其也属于高端定位。据天猫页面显示,该系列均为每罐70g售价89元,对比黄牌红茶100g茶包约30元的售价,明显高出一大截。

今天,立顿向小食代表示,其之所以推出这一系列新品,是因为在散茶品类上看到了“巨大的生意机会”。根据国家统计局和天猫策略中心的数据,2019年线上茶叶市场规模235亿元,其中散茶占据八成。

“同时,我们看到,在新式茶饮的带动下,越来越多的一二线城市年轻消费者通过喝茶表达对精致生活的追求。因此,我们结合时下的街饮流行风味,于今年10月推出了散茶调味茶新品,既适合送礼,也适合给自己的生活增添仪式感。”立顿表示。

据立顿向小食代透露,今年以来,其已推出了近20款新品,除了罐装散茶,还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。

“我们的水果茶粉从项目启动到上市,仅历时两个月,今年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。”立顿向小食代举例道。

一个更加令人印象深刻的数据是,据该公司向小食代透露,2020年前三季度,立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到了1/5。2020年前三季度,立顿标志性的“黄牌精选红茶”则占其销量不到1/5。

这意味着,与外界普遍的印象不同,立顿的销售额早已不再依赖于单一的“大单品”,而近年来成功的产品创新正在持续推动其增长转型。

小食代介绍过,进入中国市场多年的立顿已发展出不同品类的众多产品。立顿在中国销售的产品系列除了有立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等,同时还推出了调味茶、水果茶和草本茶产品,以及一系列固体饮料产品,如立顿奶茶等。

“我们并没有受限于茶包品类。我们产品创新的方向,始终是市场在哪里,我们就去哪里。”该公司向小食代表示,近年来,立顿产品创新的数量和上新频率是在加速的,“新品(在收入中的)占比也在逐年提升”。

茶包创新

在拓展其他茶品类生意的同时,在最核心的茶包业务上,立顿也仍在不断创新以迎合当下的茶饮需求,尤其是年轻人的偏好。

小食代留意到,今年10月,立顿日养草本茶就推出了一款茶包新品“神气茶”(人参枸杞乌龙茶)。“疫情之后,我们看到消费者对强健身体、增强免疫需求激增,所以我们推出了这款养生茶。”立顿说。

这一日养草本茶系列也是立顿迎合“健康养生”风潮,去年刚在中国推出的花草茶茶包产品。根据天猫策略中心数据,花草茶是本土茶饮市场新宠儿,市场增长率达89%。

“但我们看到,目前花草茶市场仍以菊花、金银花等中国传统花草为主,所以就想推出一些年轻人喜爱的时尚、健康的茶包。”该公司告诉小食代。加上新上市的“神气茶”,立顿的日养草本系列目前一共有6款茶包产品。

有意思的是,与突出茶的品种不同,这一日养草本茶系列更强调细分不同消费场景和人群需求,来划分不同的产品定位。例如,荷叶有助于消肿纤体,立顿“纤扬茶”选用荷叶白茶,主要瞄准平时想放肆吃喝但是怕水肿油腻的人群。

这也许是一个颇为聪明的做法。因为相比起细分不同茶叶的产地和品种口味的差异,越来越多年轻消费者在饮用茶饮的时候更看重“效用”了。“从促进能量到消炎再到减肥和放松,茶叶消费者继续对能够针对特定健康问题并提供多种功能的产品表现出兴趣。”英敏特此前分析称。

这一策略看起来奏效了。“日养草本系列上市以来销售增长迅猛,今年仅1月-7月的销量,就接近去年全年销量的三倍。”立顿向小食代透露,今年4月上市的日养系列的“纤扬茶”,如今上市仅数月也已成为天猫旗舰店销量的“王牌SKU”之一。

根据小食代的梳理,从今年推出的新品来看,这家茶巨头在产品创新上主要可以总结为三大策略。

首先,是找准高增长或机会巨大的细分品类,进行布局。其次,是从口味、包装到名字等方面,让产品时尚化和年轻化。最后,突出产品在不同的消费场景下,以及针对不同的目标消费人群的适用性。

餐饮“爆款”

相比起零售端业务,立顿在餐饮端的业务则不那么为消费者所熟知了。

“这两个业务对我们来说都很重要。”据立顿方面透露,立顿中国每年卖出约20亿杯茶,其中餐饮端的贡献也非常大。据介绍,立顿目前服务多家知名连锁餐饮,包括外资和本土品牌,在全国范围内已覆盖数万家餐饮门店。

对于餐饮渠道的茶业务,立顿设立有专门的研发团队。“我们知道餐饮客户的痛点。”立顿向小食代表示,餐饮客户对茶饮产品的核心需求,包括为消费者提供潮流的茶饮,同时制作方法不能太复杂,成本原料太高,材料要易采购。

“我们有‘茶博士’(TeaChef)带领的团队捕捉当季饮品潮流,将时下流行的新茶饮变成餐厅里可高效操作的饮品,帮助客户打造爆款。”据立顿透露,以某国际知名连锁餐厅为例,立顿为其定制的爆款奶茶一年销量“接近1亿杯”。

今年,餐饮行业因为疫情都受到了冲击。在被问及对立顿业务的影响时,该公司向小食代表示,虽然其餐饮端业务在疫情之下受到了一定的影响,但是立顿很快调整策略,“下半年已恢复双位数增长,全年也依然延续涨势。”

立顿表示,今年市场营销投入也并未因疫情影响而减少,且比去年同期有所提升。小食代留意到,今年,立顿赞助了热门综艺《拜托了冰箱》第六季,并在薇娅直播间上线了“拜冰”同款礼盒。“618”期间,还在抖音发起了“向炎炎夏日开泡”挑战赛,据悉超过6万名用户参与互动。

此外,立顿奶茶今年还和哆啦A梦进行IP合作,推出了联名款新包装,以及哆啦A梦盲盒公仔,同时在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召唤哆啦A梦#的活动。据透露,今年10月,立顿x哆啦A梦礼盒是立顿天猫官方旗舰店上销量最高的SKU。

随着不断加码零售端及餐饮端的产品创新,立顿在中国市场的研发费用也在逐年增长。“立顿很重视本土化,在中国市场的大部分产品都是由立顿中国的茶研发团队推出的。以奶茶为例,即使在同一个中国市场,也会根据各地市场情况和消费者口味习惯推出不同的配方。”该公司告诉小食代。

双位数增长

未来,包括立顿中国在内的茶业务或将独立运营。

小食代介绍过,今年7月,联合利华宣布开始实施大部分茶业务的独立程序,仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务,以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。据透露,即将独立的茶业务2019年收入20亿欧元(约合人民币154.5亿元)。

这意味着,联合利华在中国市场的茶业务同样在独立范围内,包括立顿品牌;但联合利华与百事合作的立顿即饮茶则不受影响,其产品目前在罗森便利店等渠道有售。

作为全球茶类龙头,联合利华为何要独立大部分茶业务?小食代介绍过,今年2月,联合利华曾指出,尽管茶业务实现了由价格驱动的增长,但销量出现下滑,原因在于发达市场消费者对红茶的需求下降。

不过,立顿在中国的茶生意事实上仍在快速增长当中。

“过去几年,立顿的复合年增长率为双位数。”立顿今天向小食代透露道,其近年来一直保持双位数的增长。该公司表示,看好中国市场,对于未来也“给予了更高的增长预期”。

目前在中国,立顿茶包常年稳居市场份额第一。尼尔森数据显示,以2019年为例,在线下渠道非草本茶的茶包市场中,立顿占有超过七成份额。此外,Kantar数据显示,立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一,有超过九成的消费者知道立顿品牌。

“在新茶饮的带动下,我们也看到越来越多的新茶饮品牌进入茶包市场,像喜茶、奈雪的茶等,和立顿一起推动中国的茶包市场规模稳步增长。立顿也会发挥自身的品牌知名度、渠道分销和规模优势,与众多新茶饮品牌一起,让更多的中国年轻人爱上喝茶。”立顿表示。

谈及此次茶业务独立的影响,联合利华中国当时曾向小食代强调:“这不会影响品牌的可持续发展”。“未来,品牌将继续为消费者提供优质的产品和服务。”该公司称,全球茶业务独立程序预计于2021年底完成。

对于此事进展时,立顿今天回复小食代称,目前尚未有具体方案,将积极拥抱未来的“多种可能性和机遇”。“在独立之后,我们相信能进一步加快市场响应速度,为中国消费者提供更本土化的产品和服务。”立顿表示。

注:文来源小食代,作者何丹琳,配图来源网络。信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

一杯奶茶卖到32亿,“香飘飘”从何而来?又将飘向何方?

“香飘飘奶茶,一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3个圈”。

 

这句曾在《中国梦想秀》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等大型电视节目中频频出现的广告语背后,是一家开创了中国杯装奶茶市场的企业。

 

 

10年之间,这家企业从草根起家而迅速过亿,没有银行贷款,全靠自有资金滚动。2012年,单凭一杯奶茶销售额即突破24亿;2013年,销售突破27亿,市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上;2014年,全年企业销售额达32亿元。

 

这一销量神话背后的推手,是蒋建琪。

 

(一)从棒棒冰到奶茶,发现商机

 

蒋建琪的出生地在湖州南浔,是江南著名的鱼米之乡。

 

浓郁的经商氛围在当地世代传承,清朝时大户家庭的财富甚至堪比清政府一年的财政收入。因此,自小蒋建琪听得最多的,就是生意。

 

大专毕业后,蒋建琪被分配到上海铁路局,工作清闲到让他感觉“极度不适”。于是,他下海了。

 

在弟弟创办的食品厂启发下,蒋建琪成立了一家生产棒棒冰的公司,取名“老顽童”, 配方由浙江省食品研究所的一位亲戚提供。创建之初,“老顽童”做得顺风顺水,每年利润高达数百万元。

 

但很快,肉香味就引来了“狼”——一家脱胎于旺旺集团的碎碎冰企业凭借旺旺的经验,在浙江的各大县市迅速成为“老顽童”的竞争对手。

 


▲香飘飘创始人蒋建琪

 

2003年,激烈的竞争结束,但蒋建琪也意识到了一个困惑:彼时的老顽童年销售额虽达到几千万元,但明显遇见了不可突破的天花板——主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品,一到冬天便急速下滑,并且很有可能成为一种过渡性产品。

 

因此,“老顽童”急切需要进入新的领域,而当时蒋建琪并不知道方向。

2004年,蒋建琪在街头看到一家奶茶店前,人们排着长队购买珍珠奶茶。他突然意识到:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。

 

为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?

 

蒋建琪立即行动,请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,半年多后,产品试制成功。他给产品确定了一个新的名字——香飘飘。

 

(二)从地推到广告,终成老大

 

2005年,蒋建琪决定在学生市场“打仗”。

 

香飘飘选择学校及其周边商超试销,但店老板们都未见过的产品,学生怎么会买?

 

为打开市场,香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条:本包装箱内多放了一杯奶茶,由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝;销售团队买来几十本《中国黄页》,根据不同试销点所在的位置,将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来,然后再邮寄给试销点,“把奶茶卖到这些地方去。”

 

借助上述发展模式,香飘飘先后在杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市发展,继而向周边城市辐射。

 

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上,香飘飘正式向全国招商。此前,经销商们从未见过杯装奶茶,亲口品尝后兴奋不已,现场签单者络绎不绝。数月后,全国各地的订单纷纷向湖州聚集,香飘飘当年的账面资金,迅速攀升至5000万元。

 

▲香飘飘奶茶包装与其广告语

 

也是在2005年,资金实力尚不雄厚的香飘飘,将3000万元砸向湖南卫视,成为奶茶行业第一个做广告的企业。“香飘飘奶茶,奶茶香飘飘”,当年的广告使得香飘飘在全国青少年群体心中留下了深刻印象。

 

当时,很多人看不懂它的套路:全国市场还没有完全铺好,超市里见不到货,去打广告干嘛?

 

但蒋建琪还是没停下。2006年,蒋建琪请来当时火热的《老鼠爱大米》作者创作歌曲《香飘飘》,仅费70万元,收获了比相等费用的高空广告大了100倍以上的传播效果。这一年,香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项。

 

此后7年,香飘飘在奶茶行业连续实现销量领先。

 

7年中,蒋建琪砸下重资投入电视广告,先后赞助了国内多个最知名的大型电视节目,其中包括浙江卫视的《中国梦想秀》《中国好声音》《转角遇到TA》、江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《快乐大本营》与《天天向上》、云南卫视的《谁最闪亮音乐现场》、东方卫视的《百里挑一》等众多娱乐节目。

此外,2012年香飘飘植入的《流星雨3》,2013年植入的《因为爱情有多美》,两部青春偶像剧都在国内热播。

 

“一年卖出10亿杯”、“杯子连起来可绕地球X个圈”、“连续7年全国销量领先”,这些广告词在各大节目持续露出的同时,香飘飘的奶茶领导者地位也深深植入在了消费者心中。

 

(三)从领先到失误,被迫变革

 

2006年,香飘飘的销售额一跃而升至4.8亿元。其时,杯装奶茶的毛利尚在百分之四十之上,肉香再次引“狼”。

 

2006年下半年,喜之郎旗下的优乐美,立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间,全国冒出了几十家奶茶品牌。

香飘飘进入了独战群狼的征战期。

 

但在这一关键时期,蒋建琪却犯了战略性的失误:在最大的竞争对手出现失误之后,香飘飘在2007年出台了一个宏大的发展规划:一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目;二是开奶茶连锁店,进军餐饮业;三是进军房地产市场。

 

此时,香飘飘还做着花生,销售规模一度达到3000多万元。

 

2008年,香飘飘的销售收入接近10亿元,而优乐美的销量不断上涨,至2009年上半年已与香飘飘非常接近。香飘飘岌岌可危。

 

▲香飘飘奶茶竞争对手优乐美投放的广告。

 

蒋建琪开始深刻反思,他密集拜访了国内众多营销管理机构,企图给自己的企业寻找到一张药方,为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。

 

最后,蒋建琪得到的答案是聚焦,专注,从多元化中抽身:

 

第一,砍掉已经投了3000多万元、但还未见回报的年糕项目; 第二,砍掉当时年销售额已超出3000万元的花生项目; 第三,砍掉当时处在暴利之中的房地产项目。

 

香飘飘将全部身家押宝奶茶,开始强调自己的行业开创者地位——“杯装奶茶的开创者,香飘飘一年卖出X亿杯,杯子连起来可绕地球X个圈”的广告词自此开始。

 

 

2010年9月,在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场,优乐美开始以低价大举“入侵”,成效明显。蒋建琪坚决不降价,甚至做出市场下滑30%的最坏打算,眼见着对手抓住机会大规模扩大市场。

 

12月,终端传来好消息,即便香飘飘提了价,很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于,奶茶是一种对口感要求很高的产品,消费者习惯了香飘飘的味道,普遍反映其口味更纯一些,其他品牌奶茶虽然价格低,往往只能产生短期购买效应。

 

香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来,很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产,款到发货,拒绝代销,如此一来便省却了库存压力。

 

 

香飘飘在全国的经销商数千家,其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶,香飘飘也为之留出了足够利润空间。

 

在经销商这一环节,优乐美显出了先天不足。一场惊心动魄的价格战打之后,2010年,香飘飘奶茶销量突破10亿杯,销售额过20亿元。

 

2011年,香飘飘销量持续增长,与竞争对手的距离再度拉开,行业第一品牌的地位得以保住。此后数年,香飘飘销售额的增长幅度均超出10%。

 

在大市场中,香飘飘属于依靠单一品类制胜的企业,它的优势在于“五指合拳”,不留退路,劣势则在于行业本身的市场容量。

 

在过去的10年中,奶茶行业的众多竞争者已经合力将这一市场做大,而早在三年前,香飘飘销售额就达到了24亿元。因此,香飘飘能否再突破50亿甚至100亿元的行业天花板,取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。

 

蒋建琪显然意识到这个问题,他在北京成立奶茶研究中心,企图从技术上突破行业瓶颈;同时北上天津,西进成都,建工厂,扩产能,等等。

 

但更重要的是,他还需要打破消费习惯。

 

 

中国国际茶文化研究会

联系电话:0571-85311262

邮箱:info@txcha.com.cn

注:本文来源   无冕财经

 

找到约123条结果 (用时 0.001 秒)
没有匹配的结果
找到约4条结果 (用时 0.0 秒)
没有匹配的结果