立顿红茶

　　世界第一红茶，百年老品牌立顿，终于人走茶凉。立顿母公司，快消巨头联合利华，根据第二季度的财报，决定：剥离大部分茶业务，仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务，以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。也就是说，除了印度和印尼的茶业务，其他地方的茶业务，将会在2021年底前完成剥离，中国市场也不例外。如今，百年茶叶巨头立顿，被迫告别母公司。我国茶行业有句话：7万家中国茶企，敌不过一个不产茶的立顿。立顿红茶在中国的影响，可见一斑。

-01-、百年立顿，一代人终将老去

　　“你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费；而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”立顿，当之无愧的世界第一红茶。在全球建立基地和茶厂，有肯尼亚、斯里兰卡，中国的原料，在英国的拼配中心拼出固定的口感，一年四季，永远一个立顿的味道。百余年来，不产茶的立顿，做到红茶世界第一，放眼世界茶叶，绝对算得上传奇。

　　1890年，汤姆森立顿正式在英国推出立顿红茶。1892年，立顿开始了全球夸张，它率先在美国设厂，在芝加哥开分店，进一步开拓远东市场。1972年，立顿全球扩张80年之际，全球最著名的个人消费品集团联合利华，收购了立顿的全线品牌。从此，立顿在联合利华这棵大树下，开始了更为强势的扩张之路。1992年，不产茶的立顿终于进入茶叶始祖的中国。那时候的立顿，实力有点膨胀，它根本没兴趣了解中国茶文化，也对中国的茶叶传奇故事没兴趣，甚至对西湖龙井、铁观音都没啥概念。

　　立顿看来，中国茶没那么复杂，不管你是什么茶，对消费者来说，就是一种能喝的饮料，对身体有好处，卫生、快捷、方便、实惠就好了。茶文化、茶故事，它通通不管，在中国采购茶叶原料，在中国销售立顿红茶。口号还是1890年的：从茶园直接进入茶壶的好茶（中国茶企今天打的旗号）。简单粗暴一句话，两个意思：原生态+没有中间商赚差价。

　　中国茶企一脸嫌弃的看着立顿：不讲故事、不讲茶文化，你也叫茶叶，呸，垃圾货。立顿用实力说话，5年之后，就做到了中国茶包销量第一，市场占有率第一的成绩。2008年，新华社记者发了一篇《七万家中国茶企不敌立顿一年》，让整个茶行业汗颜。2012年，立顿被爆出农残超标的新闻。那年4月23日的调查报告显示：“立顿”的绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶，均含有被国家禁止在茶树上使用的高毒农药灭多威。一石激起千层浪，到2013年，立顿结束了在华一直双位数增长的奇迹。到2019年11月，网上就传出联合利华因为茶业务增长缓慢，要卖掉立顿等茶业务的消息。当时被联合利华辟谣了。今年1月份，联合利华要根据年终财报才能做出决定。几天前，联合利华终于下定决心，剥离印度和印尼之外茶业务。换句话说，联合利华：立顿，别跟着我联合利华混了。你自立山头也好，跟别的茶叶组团也行，你自己干自己的，咱们就此分道扬镳。果然，一代人终将老去！

-02-、立顿中国市场，何去何从？

　　没有常胜的茶企，只有时代的茶企！这几年，喝立顿茶的办公室白领的确少了，立顿红茶的市场也萎缩了，百年茶企走下坡路了。行业可能有人会感叹：中国茶企终于可以抬起头了。或许吧？立顿离开快消巨头联合利华，并不意味着立顿不在中国卖茶叶，130年的老品牌，中国市场28年的积累，注定立顿在未来几年，在市场依然有很大的占有率。

　　立顿或单独上市？

　　华尔街日报6月曾报道：联合利华曾表示，（英荷两地上市的）双重股权结构导致其交易过程更为复杂，而单独一家上市公司的架构则更方便，例如推动茶业务作为独立实体上市。联合利华透露，此次被剥离的茶业务，2019年收入20亿欧元，约占当茶业务收入的三分之二。由此推算，2019年茶业务收入30亿欧元。而2018年，全球茶类销售额454亿美元，联合利华以10.6%的份额位列第一，约40.9亿欧元。联合利华茶业务中，立顿绝对占有最重要的地位。如果上市传闻成真，世界茶叶市场，又将出现一个巨无霸茶企。

　　大家关心的是，纵然出现一个新的巨无霸茶企，立顿在中国市场，还能有多大作为。想当年，立顿可是中国袋泡茶市场的大哥大。2012年，一度占到同类产品份额的80%。然而，立顿迅速发展的势头已经过去了，很难再出现往日的辉煌。

　　时代发展大趋势。立顿1992年进入中国，正是市场经济火热开展的时候，那个年代，家乐福、沃尔玛等强势进入中国，国人对这些洋玩意比较好奇。立顿刚好搭上了时代的快车，这是立顿茶在中国迅速火爆的重要原因。这是时代给的，好运被立顿撞上了。如今，立顿依托的家乐福、沃尔玛等不景气，立顿茶当然也不好卖。

　　新式茶饮增多。立顿茶时尚新颖，包装特立独行，以年轻人为主要市场，但如今，年轻人有了更多的选择。最主要的是奶茶店。2017年，我国茶企还不到58万家，2019年，茶企数量已经超过102万家，三年增长75%，今年4月，更是出现新增茶企较上月增加34.16%的消息。这其中，绝大多数是新式茶饮。新式茶饮更符合年轻人的胃口，喝起来也更方便，一个外卖，直接送上门。有了更多的选择，立顿又被分走了一杯羹。

　　同行竞争白热化。袋泡茶市场，中国近几年已经获得长足发展。打开某东某宝，国产袋泡茶，不仅有红茶，还有花茶，绿茶，普洱茶。价格各个层级都有，包装更是美的不要不要的。而立顿红茶，产品味道单一，时代变了，立顿却没有变。一个会喝茶的人，哪怕袋泡茶，也不可能一辈子只喝一个味道。国人感情。这一点大家不想承认，但心里都有。立顿是英国人创立品牌。如今，英国跟着美国到处打压中国，还打算开着炮船来中国南边转转，国人心里肯定不爽。出现的结局就是，袋泡茶市场上如果只有立顿红茶，那么别无选择。如果有国产袋泡茶价格、质量与之匹敌，当然选择国产袋泡茶。

　　立顿在中国市场，消费人群在变，竞争对手在变，纵然推出花茶之类的新产品，短时间内销量暴涨，但立顿，很难在中国市场找回当年的风光，然而，瘦死的骆驼比马大，未来几年，袋泡茶市场，立顿依然举足轻重。

-03-、立顿，不是中国茶企的噩梦

　　立顿，一度是绑在中国茶企身上的魔咒。2008年，新华社记者指出7万家中国茶企不敌一个立顿。当年，中国茶业产值300亿人民币，立顿茶叶年产值230亿人民币。一个立顿，相当于中国茶叶产值的三分之二。（中国袋泡茶消费量仅占茶叶总量约3%-4%）更尴尬的是，立顿只做销售环节，300亿是中国整个茶产业链的产值。

　　从此以后，7万家中国茶企拼不过一个不产茶的立顿，成了中国茶企的魔咒。就卖茶来说，2008年的时候，真卖不过立顿。时迁过境，到了2019年，据中国茶叶流通协会数据，我国茶叶产量279.34万吨，干毛茶产值2396亿元。茶叶内销202.56万吨，内销均价135.25元/公斤。2019年内销额2739.5亿元，茶叶出口36.65万吨，金额20.2亿美元。而2019年的立顿，销售额大约28亿美元，近200亿人民币，比当年300亿的神话，萎缩了三分之一。7万家中国茶企拼不过一个不产茶的立顿？已经成了过去式！

　　中国茶与立顿，不同的群体，不同的需求中国茶企与立顿，走的是茶行业的两条平行线。立顿是工业化快消品，味道基本都一样，这样的茶，比水更有味道，喝起来解渴。中国茶则讲究茶文化，慢工出细活。中国茶叶千百种，绿茶讲究鲜嫩，普洱茶讲究粗老……各有各的特点，各有各的追随者。这决定了结果，卖茶叶，挑出一家中国茶企，卖不过立顿，这是事实。但茶文化，是中国茶叶的重要组成部分，不同的群体，不同的需求，卖不过，也不必妄自菲薄。

　　无论中国茶还是立顿茶，本质上都是一种饮料，都有茶的味道。立顿解渴，不能品味。中国茶则是一种享受，中国茶色香味俱全，茶有千百种滋味，茶可清心，茶有滋味，茶有香味，茶有韵味！茶能解渴，茶能生津，茶有回甘，品味一杯茶，是在品味自己的人生。喝茶使人明智、少私、寡欲、健康。

　　在滚滚红尘中，你我凡夫俗子，能够得一隅茶室，放空自己，回归本心，坐下来喝一杯好茶，读一本好书，在平淡中品味生活的乐趣，生命的真谛，保持一份淡泊的心境，这才是最难能可贵的啊！

　　文章来源于网茶会习茶社

　　前些天在网上看到有人提问“中国茶叶十大品牌都有哪些”，然而底下有不少朋友却答非所问，可能是因为没有看清问题或者是把品牌等同于“名茶”，所以就有了“西湖龙井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。

　　其实我们常说的西湖龙井、福鼎白茶等茶并非是个人品牌，或者是属于某一家茶企品牌，而是区域公共品牌。那么什么叫区域公共品牌呢？它是指在一定地域范围内才能供符合条件的企业使用的品牌名称，只有符合条件的能使用这个品牌。

　　西湖龙井

　　01、有名无牌

　　以福鼎白茶为例，因为福鼎白茶是具有地域唯一性，且是原产地域保护产品，所以只有当你卖使用福鼎本地白茶茶树制作的茶，才可以用“福鼎白茶”这一个区域公用品牌。也就是说，你不能拿政和白茶来当“福鼎白茶”卖。

　　福鼎白茶是区域品牌，是名茶，不是某一家茶企的“品牌”。有人简单的把品牌认作商标，其实两者有很大不同。品牌的概念更广，它包括商标，还包括产品、售后服务、以及群众对某公司的整体评价和自己的企业文化等。

　　那么福鼎白茶都有哪些品牌？

　　比如有福建品品香茶业有限公司的“品品香”。而西湖龙井也是如此，西湖龙井有几个比较知名品牌，比如杭州茶厂有限公司的“西湖牌”、浙江省茶叶集团股份有限公司的“狮峰牌”、杭州西湖龙井茶叶有限公司的“贡牌”等。

　　以上品牌皆出是大企业，此外一些中小企业的品牌，叫法是五花八门，数目之多不可计数。西湖龙井只是绿茶中的一个品类，每一类绿茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年，人们对品牌越发重视，对商标有着极其狂热的追求，所以但凡有能力开公司或者注册商标，期待未来发展的，就会不遗余力造品牌。

　　人们重视品牌消费，努力嗅取商机，打造属于自己的品牌。老板想要做大做强的心情是可以理解的，然而打造品牌并非像注册商标那么简单，不是一朝一夕就能完成的，要久久之功。而且品牌是需要维护与宣传的，更需要靠实打实的本事，一步一个脚印去发展，去壮大。

　　福鼎白茶

　　02、茶业窘境

　　中国茶叶学会上海天泰茶叶科技董事长叶扬升说：我国茶商有七八万家，多数弱小，规模上亿的茶叶企业凤毛麟角。虽然听着刺耳但也不能否认事实。

　　绝大多数人只知各产地名茶（比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龙井）、而不知具体的某个茶企的品牌名字。买茶前先看是否为原产地，然而再看品牌，很少直接看品牌买茶。也有可能是因为品牌名气不够大，不能从名字中看出茶企所卖何茶。

　　根据不完全统计，我国茶企大概有7万多家，然而9成以上的茶企，其产值不足500万元，没能出现一个品牌“独角兽”。像“天福茗茶”这样国内知名茶企，经过了二十多年的发展，在2017年的销售额也才16亿，不到整个市场的1%。

　　人民日报也曾发表过一篇文章《破除“千万家茶企不及一家立顿”窘境》，抛出一个深刻问题“千万家茶企不及一家立顿”，指出我国缺少知名品牌的事实。

　　这是一个怎样的事实？

　　在2008年，中国7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

　　我国饮茶文化灿烂，制茶饮茶历史厚重，甚至可以说，其他国家的茶树、加工工艺、饮茶方式等都是直接或间接从我国走出去的。茶叶是源于中国的，我们有太多骄人的成绩，这是不能否认的，但是如今面对“千万家茶企不及一家立顿”这样的窘境，可能一时间慌了神。

　　难道正应了那句话，外来和尚会念经？全球最大的茶叶品牌立顿的创始人就叫做汤姆斯·立顿，从他于1890年在英国创立立顿红茶到如今，这个品牌也有百多年历史。

　　03、立顿创业

　　汤姆斯·立顿家里没有茶园，一开始也不是做茶的。他出生在一个地道的穷苦人家，小时候过得穷但好在有远大理想，有一次他远游锡兰（斯里兰卡）且在当地发现了锡兰红茶。因为当时英国人喜欢喝红茶，而锡兰红茶又是当时英国上流社会的香饽饽，所以汤姆斯·立顿发现了商机，那就是做锡兰红茶生意。

　　汤姆斯·立顿是个实干的人，说做就做，回到英国后马上推出立顿红茶，并且想好了广告词“从茶园直接进入茶壶的好茶”。说句题外话，这句有些类似国内某二手车公司的广告词“没有中间商赚差价”。总之，汤姆斯·立顿是想要把当时英国市场的红茶价格给打下来，在自己赚到钱的同时也想让大众能喝上珍贵红茶。

　　汤姆斯·立顿是幸运的，他成功的，生意做得火热，后来他又把目光投向了世界各地。先是在美国建厂，后又在印度扎根，有条不紊打开远东市场。因为汤姆斯·立顿的出色表现，他在1898年被英国女王授予爵位，而立顿红茶也获得了“世界红茶之王”的美名。

　　04、东方市场

　　在1972年，立顿红茶被联合利华收购了。作为全球最著名的个人消费品集团，联合利华好比一艘巨轮，欲载着立顿进行一次更加强势的发展。也因此，在1992年，立顿正式进入中国市场。

　　可能当时立顿心里头也会嘀咕，自己能否在茶文化极其厚重的中国站稳迅速脚跟。但让立顿与我国茶行业吃惊的是，短短用了5年时间，销售额达到了300亿，而同年我国茶叶销售总额为230亿。

　　立顿用5年时间就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。用现实发生的事情来证明“外来和尚会念经”，靠本事赢了中国7万茶企。

　　这是很难让人接受的事。

　　我国茶园面积占世界的60%，而且产量占世界的40%，将近1千个县从事茶叶的相关工作，用一片叶子来富裕一方百姓。众所周知，我国茶叶资源丰富，也是世界上唯一生产六大茶类的国家。我国茶叶市场广阔，不仅做茶的人多，同样也是全球最大的茶叶消费市场。

　　可是中国7万家茶企为何打不赢英国1家立顿？

　　要知道英国不产茶，却能将立顿做成全球最大茶叶品牌，无疑是不可思议的。但存在是有原因的，立顿的成功可以简单概括为“四化三心”。

　　一、规模化、标准化、工业化、全球化

　　立顿于1890年在英国推出立顿红茶后，又于1892年马不停蹄开始全球化进程，去美国建厂，还在印度开分店，有计划的规模化和全球化，尤其是后来立顿搭上联合利华的快车，如虎添翼，加速全球化的进程。联合利华有出色的营销经验，靠着联合利华的帮助，立顿把茶叶卖到全球110个国家和地区，而且立顿成为世界第三大非酒精饮料，仅次于可乐和百事。

　　把茶叶做成顶尖的消费品，而且要让每一件茶包保持该有的相同口感，这是非常难的。对于我国茶行业来讲，标准化是不可忽视的难题。暂且不说茶叶品种繁多，每一大类下有很多小品种，而且不同季节不同地区甚至不同的人采摘的茶叶在口感上表现也是不同的，标准化也是我国茶产业的主要难题。

　　规模化同样如此，我国茶企众多，可真正达到规模的茶企是凤毛麟角的，所以凭一家之力很难规模化。因为靠个人力量常举步维艰，所以很多生产茶叶的县开始力推区域公共品牌。只有把当地的名茶名气给搞上去，出名了，市场热闹了，那么才会带动当地经济，底下经营此茶的茶企或茶农就会获得不错收益。

　　搞区域公共品牌是因为我国名茶具有地域性特点，每一个地区的茶叶品种会不同。我们拿白茶来说，白茶可以分福建白茶和其他省份白茶，而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可细分点头、白琳、太姥山等乡镇白茶。每个地区的白茶都有自己的特色，有不同之处。

　　如此不同，如何才能达到一个绝对的标准？若产品或商品没能达到标准化生产，同个产品，今天是这个味道，明天又是那个味道，没有标准化，如何能成全国乃至全球的品牌？

　　那么立顿是如何达到标准化的？

　　立顿为了能够长期保持茶叶高质量，着重于拼配工艺。因为不同生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构会让茶叶的风味变得不统一。即便是同一产地同一个人采的，做出来的口感很难一样。

　　所以立顿为了让产品能标准化，他请了世界各地经验丰富，熟悉茶艺科学的品茶专家和调茶师，把茶叶进行拼配，而拼配之后的茶叶会更有质量，做出来的口感不会突兀，能达到质量标准。

　　立顿在斯里兰卡开发茶园，培养优质茶树，在茶园福建建立许多工厂，以便用最快速度在采摘后2小时内处理鲜叶。当然，立顿还会从其他国家采购优质的茶叶。立顿还成立茶叶研究所，重视产品开发和研究。

　　除了拼配技术之外，立顿的包装技术同样是具有巅峰性的。袋装茶的饮用方式十分简单，一袋茶包，一杯茶，你不需要准备繁琐的茶具，不需要花精力去泡茶，也不需要处理茶渣。袋泡茶抓住了年轻人的心，符合现代生活的快速节奏，所以年轻人才会喜欢，立顿红茶成为白领阶层的心头好。

　　或许只有先达到标准化，才能很好进行规模化，乃至后来的工业化和全球化。话说回来，不管做什么，质量都要摆在第一位。质量关把控好，大事可成。

　　二、沟通之心、创新之心、进取之心

　　从立顿红茶的包装上就能看出来，立顿很用心宣传宗旨“光明，活力和自然美好的乐趣”，竭尽全力把自己的理念“从茶园直接进入茶壶的好茶”传播出去，不管是线上还是线下，不管是广告还是活动，总之都是想让品牌变得更响亮，让茶叶更好卖。

　　立顿重视消费者体验，喜欢与消费者建立沟通的桥梁，不停下沟通的步伐。从立顿自1992年进入中国市场开始，就一直有清醒的认知，要想让中国接受立顿，就要进行创新。有进取心的立顿很快发现了机会，立顿的市场就在于都市年轻人身上。

　　一开始立顿打感情牌，让自家品牌获得不错的口碑，做了很多免费送茶活动。等好感上来就推出很多新花样吸引年轻人目光，比如立顿奶茶。除了做好自己的主打红茶之外，立顿为了迎合市场，开发了立顿绿茶、立顿茉莉花茶等茶，可谓抓住了年轻人的喜好。

　　没有人能随随便便成功，这个世界总是在奖励有头脑有行动的人。立顿进入中国市场后并没有端着架子，而是努力了解市场，发现机遇，并且抓住机遇。立顿开发立顿绿茶、茉莉花茶来迎合年轻人，从中获得口碑。并且在定价上显得很公道，没有高昂的价格，让年轻人都能喝得起。

　　反观当时我国茶叶市场，好像缺少了交流之心。不少茶企过分重视茶文化，讲茶道和饮茶技艺，好像没有华丽茶具与昂贵茶叶就不叫喝茶。把茶捧得太高，结果断开了与群众交流的连接。

　　05、饮茶差异

　　我们可以把喝茶的人分几类，比如有初入、正式、职业、知名、著名。那么绝大部分人是在“初入”这一类中，或者我们可以称之为大众型。通常这一类型的人会觉得茶叶只不过是有点味道的开水罢了，不会太看重茶叶，更不想要过多了解茶文化和茶道。

　　对方没有了解茶道的需求，只想要喝一杯还算不错的“开水”，那么我们只要把“开水”做好就行，不需要把“开水”夸成“圣水”，让大众望而却步、望而生畏。如果面对职业或者知名类型的，那么我们再摆出茶道来就不要很突兀，但知名、著名类型的人是少数的，而做茶叶生意不能只靠一两个人生存。要让每个人都能喝到茶，体会茶的美妙，这是最重要的。 

　　从古至今，茶叶并非只有一面，既可以高雅淡泊，又可以具有浓郁的人间烟火气息。在茶文化鼎盛时期的宋代，不仅宋徽宗爱喝茶，王公大臣爱斗茶、文人雅士好品茶，就算是老百姓也对茶也极为痴迷。

　　汴京城茶楼林立，茶楼不仅是喝茶的地方，还是听书的地方，一边喝茶一边听书，高官与文人也会出入茶肆。还有些茶坊会供茶客蹴球玩乐或观赏蹴球游戏，总之茶肆兴盛。汴京就算到了夜半三更时，街上还有摆摊的，有那提瓶卖茶的人。在茶的面前，上至皇帝、王公大臣，下至百姓，其实都只有一个平等身份，那就是饮茶人。

　　言归正传，我们能否“师夷长技以制夷”，学习“立顿”那套做法：先满世界买茶叶、然后拼配、弄个好听的品牌名、接着进行各类推广、去各地开公司卖茶。

　　这能否让我们快速“四化”？

　　我们如果还舍不得放下身段去学习，吃亏的还是自己。但学习并非要全盘照搬，毕竟两者有很多不同之处，比如东西方的饮茶观念上的差异，还有整体文化差异。

　　照搬不能让我们快速四化，而且就算我们有心照搬，恐怕也无法做到。

　　一、我们对饮茶的理解与西方不同

　　东方人把茶与饮料区别开来，而西方人喜欢在茶中加入牛奶或其他东西，把茶等同于其他饮料，比如可乐或者咖啡。这就是东西方文化差异的体现，因为我们认为茶是独一无二的存在，与饮料有些巨大区别。

　　我们不仅喝茶，还想要从茶中悟道。我们喜欢并习惯谈茶文化，谈茶道。茶是媒介，是自己与自然交流的依据。按古人的话来讲，就是达到天人合一的境界，陶冶情操。

　　茶不仅是饮料，它被赋予的意义十分重大。几千年下来皆如此。我们很“贪心”，不仅要享受到茶本身的美味，还想要从茶身上得到心理慰藉。

　　也因此，饮茶这件事越来越厚重起来。西方人可能无法理解，喝个茶而已，怎么讨论到哲学去了。总之，东西方饮茶文化的差异，让照搬变得不可能。

　　二、我们习惯于一山一味、一人一味、一季一味

　　我国茶叶种类不可计数，单单绿茶一类就有诸多划分，比如代表茶西湖龙井就有多个产区，每个产区又有些许不同。绿茶按工艺划分可分为4类，分为蒸青绿茶、炒青绿茶、烘青绿茶和晒青绿茶。比较知名的绿茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黄山毛峰、安吉白茶、庐山云雾茶等，都具有自己的个性和浓浓的地域特征，皆是当地名茶，发展本地经济的依靠之一。

　　如果只是简单粗暴的进行整合拼配，只叫同一个名字，只拥有一个口味，那这样就会失去了多元性和多样性，岂不是很可惜。茶叶品种多样性和地域性是我国实情，改变还需要从长计议，不能简单的统一口味，不能完全照搬。

　　三、我们的茶叶经营方式和理念可能太传统

　　我们目前的茶企体量都不是很大，企业规模很小，茶叶产量不大，而且制茶工艺和设备还需要加强，制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下经营理念，或许做一些适当改变有利于未来发展。

　　我们一般去哪里买茶？一般是茶城或者是街边茶叶店，又或者直接去茶叶交易市场或原产地。当我们想要买茶的时候，往往会先想到一个地方，并非是一个品牌名字。因为我国茶叶“有名无牌”由来已久，没有出名的牌子自然就不会想到。

　　而当我们想要买手机的时候，我们往往会想到苹果或华为。当我们想要买鞋子的时候，我们可能会想到耐克和阿迪达斯。这就是品牌的力量，让你第一时间想到它。越是出名的品牌，你就越放心，即使你暂时不了解新产品，但你可能会天然觉得，这新品应该不错。

　　茶叶被茶农采摘下来后会被拿到茶叶交易市场卖，然后工厂收茶青加工，加工成毛茶或成品茶被茶商收购，接着被运到各地茶城、茶叶店售卖。而茶叶的价格也是随着这一层层的增加而增加，毕竟要运输费、保存费、调集费、水电房租费等，中间商多了，价格必然要上去。

　　要想做出改变，那么这条制茶产业链就要做出适当的改变，改变不合格的地方。但是如何改变却又是一大难题。并且传统的卖茶理念也要适当调整，卖茶可以简单点，不要高谈阔论茶文化。没有说一定得穿茶艺服装，脸上留着胡子，手上挂着珠子，一副高逼格的样子，因为把自己搞得太神秘的话，就容易与年轻人产生代沟。年轻人的市场是广阔的，想要让茶行业焕发光彩，很有必要取得怕繁琐的年轻人的支持。

　　四、茶企生产能力还不够强大

　　茶业是农业的重要组成部分，而我们是农业大国，但很可惜，暂时还不是农业强国。所谓的农业强国，主要体现在农产品产量高、经济效益高、农业现代化程度高、科技水平高等。而我们的制茶产茶能力还不够强大，技术还需要提高。

　　不管是工艺还是设备，又或者是制茶、销售茶叶等方面的人才，我们还要去进步、发展。俗话说得好，科技是第一生产力。当制茶有了先进的技术与设备，那么必然提高生产率，增加产量。茶企赚钱了，那么会加大支出，采购大量茶青。这是有利于茶叶市场繁荣的循环，茶农也会获得不错收益。

　　五、老百姓的购买力还不足

　　我国是发展中国家，2019年我国GDP为99.0865万亿元，排在世界第二，人均GDP也突破1万美元，可喜可贺。但大致相当于世界平均水平的90%，我们在逐渐缩小差距，但还处在发展中国家的行列中，还要努力发展。

　　从人均水平上来看，我们无法消费太高端的茶叶，那些动辄几千几万或几十万一斤的茶叶，大部分人是无法承受的。低收入是影响购茶能力的，普通家庭不会考虑花一大笔钱在饮茶上，最多买些便宜的茶喝喝。

　　因此茶企很有必要在价格上多思量，茶叶整体价格太高就可能会失去了群众基础，反而不美。当然，老百姓要努力赚钱，增加收入是关键。收入增加了，茶叶销售量也会增加，有利于茶叶市场的良性发展。

　　总结

　　“千万家茶企不及一家立顿”的窘境虽然让人很不舒服，但我们不能对自己太失望，要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功，并非一朝一夕就能完成的事。我们要谨记，打造好品牌是需要靠产品质量和过人口碑，是一点一滴累积的。

　　我们不能照搬立顿的成功之路，因为我国茶行业“只知名茶不知品牌”的实情就说明了照搬是没有意义的。我们现如今茶行业标准化、规模化能力不足，茶园产量低、茶企规模小、效率低、设备落后等问题一时间也无法快速改变，就算想照搬也心有余而力不足，所以还得慢慢来，心急吃不了热豆腐。

　　立顿身上也有很多可取之处、借鉴的地方。有专家建议，可以通过整合区域资源，优化品种结构，延长产业链。稳定产业规模，用创新管理模式运作，实现规模化、集约化、标准化经营管理。

　　要跳出传统经营茶叶的视角，把茶叶当作热门商品去经营，真正的站在商业角度去运营，更要放下高高在上的身段，多与年轻人交流。

　　抓住年轻人，就抓住了机遇与未来，因为这个世界的未来永远属于好像早晨八、九点钟的太阳。

　　来源于：网易自媒体，作者：当代广播站

手握金山，巨头缺失

作为茶的故乡，中国在茶叶生产上拥有着不可比拟的优势地位。

多年来，我国形成了长江中下游名优绿茶、东南沿海优质乌龙茶、长江上中游特色绿茶、西南红茶和特种茶等4大优势区域，是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家。

我国也是全球最大的产茶国和茶叶消费市场。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。

然而，中国茶市场却面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境。西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶涌现，但却鲜有知名的茶企品牌。

尽管中国茶文化历史悠久，而目前在市场上大行其道的却是英式红茶或者日本抹茶。2016年，中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元，而这个数据不及立顿全球销售总额（30多亿美元）的一半。

正因如此，才有了“中国七万茶企不如一个立顿”的说法。

下面这一组来自农业部的数据，更为直观地展现了我国茶产业发展的窘境：

生产环节，我国茶叶平均亩产55.8公斤，仅为印度的40%；

加工环节，我国有茶叶加工企业约6.6万家，平均年加工量34吨，精深加工的茶叶比例仅占6%，50%以上的出口茶产品都是原料型初级产品，出口价格偏低；

销售和品牌建设，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。

即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元 ，不足整个市场的1%。

与此同时，我国茶产业的供给端虽然集约化程度不高，但需求端却出现了积极变化。

消费升级的背景下，健康消费理念普及，年轻消费群体日渐崛起，中国的茶叶消费市场发展迅猛。

目前，中国人均茶消耗量达到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增长率为10.89%；中国茶叶消费群体将近5亿人，占总人口的36%，相比人口总数远未饱和。预计到2020年，中国茶产业将突破万亿规模。

面对巨大市场机遇，“中国七万家茶企不敌一家立顿”的巨大差距背后，中国茶行业的从业者更需要学习立顿的成功之道，让中国传统的茶行业焕发新生，培育出本土真正的品牌“巨头”。

学习立顿，风行全球

中国七万家茶企为何不敌一家立顿？我们先大致了解一下立顿的成功之道。

最初，在英国，茶是一种昂贵的饮料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企业家汤姆斯•立顿爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良机，决定生产一种供普罗大众享用的平价优质茶。

他收购锡兰（即今天的斯里兰卡）的茶树种植园，并进行茶叶的包装和运输，以领先的成本优势将优质茶叶直接从茶园销往到大众的茶壶里。

1893 年，他建立茶叶包装公司Thomas J Lipton Co.。凭借一个多世纪的种茶和配茶经验传承，立顿将汤姆斯爵士对茶叶的创新和品质的追求代代相传，这为立顿成为全球最大的茶叶品牌奠定了良好的基础。

立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区，早于1992年即进入中国。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。

如今的立顿，更是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。

19世纪末立顿茶叶的促销广告

立顿最大的成功之处在于始终以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式。

世界上第一家销售包装茶的生产商，也是茶叶拼配技术的领导者

立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新，给茶业领域带来了真正的革命。它颠覆了传统的饮茶传统，从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端，将茶叶作为标准化商品进行大规模生产，同时保持了茶叶的优良品质。而这些问题一定程度上阻碍了中国茶业原茶产品的全国乃至全球品牌化发展。

在此之前，茶叶都是秤重量出卖，是立顿第一个把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包装售卖。正是采用拼配技术和袋泡茶这样的创新产品，超越了原产地和品种的局限，实现了产品的标准化和工业化大生产，让立顿真正走向了世界。

大众化的价格培育和扩展了大众化的茶叶消费

以中国销售的立顿黄牌精选红茶为例，每袋0.4元，每克只需0.2元，价格大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产，降低了产品的成本，支持这一大众化的价格。

不同于传统的创新产品和大众化价格，进一步激发了追求时尚、健康的年轻人的消费，这一群体可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。

以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购

要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。

在中国，销售渠道问题是一般茶企遇到的首要现实问题。由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍中国茶品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。

但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这一难题。

就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。早在1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更加强势的世界级品牌打造之路。

持久而独具特色的推广

当年在锡兰建立了茶园基地，立顿就自称为“从茶园直接进入茶壶的好茶”。

当时为了促销，立顿聘请200余人穿上中国服装做活动广告人，印制20多国广告海报。1898年，抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人，立顿捐赠布施所需的茶叶及砂糖款项，汤姆斯•立顿从而被授予爵位，获得“世界红茶之王”的称号。

立顿产品包装上红底白字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上亦非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。

立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。在把包装茶带入一个新的市场的时候，立顿也给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。

立顿的启示，中国的样本

立顿的成功至少可以给予中国茶企以下启示：

方便、快捷是未来世界茶叶消费的大势所趋

立顿正是认识到这一点，开创了以拼配技术支撑的茶包新品类，方便和推动了世界茶叶的消费。在全球生活与工作节奏日益加快的今天，这一点仍具有现实意义。

快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮，这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。

尽管热饮慢啜是中国喝茶的基本方式，以此为假设和基础也许能够打造出全国或世界性的高端品牌，但从长远看，能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装茶叶品牌。这里的关键可能是适应快的程度，以及这种小包装茶叶到底是一种什么具体的形态，它有什么与众不同的特点。

而可以对标的中国茶叶“现象级品牌”——杜国楹团队所打造的小罐茶也正是迎合了这一大趋势。

小罐茶完美实现了消费者对喝茶“便捷”的核心诉求：:一罐一泡，充氮工艺，干净新鲜；立体空间的存储，不管是普洱还是铁观音，长形还是球形，任何一片神奇的东方树叶都得以保持完整、舒展的原叶姿态；食品级铝材，安全环保，像可乐、啤酒易拉罐一样最方便回收利用。

标准化是中国茶企打造全国乃至世界性品牌的重要前提

立顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，根本弱化了茶叶的原产地和品种概念。

以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新，也是中国茶叶打造全国和世界性主流品牌的基本前提。

而杜国楹团队所打造的小罐茶也正是通过专业的力量把复杂的茶叶简单化、标准化，最终给顾客消费体验的简单。通过统一包装、统一克重、统一等级、统一制作标准、统一价格，简化了消费者对茶叶的认知和选择，凸显了茶叶的快消品属性，定义了真正的好茶标准。

产业链可控、品质稳定是成就世界品牌的最大保障

立顿红茶的茶包中是采购自斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家的拼配茶，立顿在英国的拼配中心，会用不同产地的茶叶拼配出每年基本固定的口感，以确保世界各地的消费者在各个季节买到的都是统一口感与品质的立顿茶。

至于绿茶，则是亚洲国家如中国比较偏好的茶类，立顿也会根据消费者习惯的口味，采用中国黄山、四川等地供应商提供的绿茶拼配而成每年相对一致的口味。

立顿在中国有三个茶原料供应基地，绿茶在安徽黄山、四川雅安，红茶在云南。立顿与这些供应商保持长期的合作关系，并要求供应商的种植、加工流程完全符合国际NGO组织“雨林联盟”的标准。

“雨林联盟”针对种植加工工艺，有茶叶的可追溯系统、农药使用的时间记录等等一整套标准体系。而立顿更会参与到供应商的技术合作、指导、监督和检查等全产业流程中。

看似“横空出世”的小罐茶，是杜国楹带着团队从2012年起、用了三年多时间走遍中国茶叶所有核心产区之后的“结晶”。

小罐茶请来了武夷岩茶国家标准主要起草人王顺明、普洱茶终身成就大师邹炳良、西湖龙井的戚国伟、安溪乌龙茶的高碰来、黄山毛峰的谢四十、福州茉莉花茶的林乃荣、福鼎白茶的林振传以及滇红茶的张成仁等八位制茶大师“下山”来严把原料、工艺、品质关。

年轻消费群体的青睐是决胜未来茶叶市场的关键力量

中国茶企重视开发钟情于传统茶饮的老茶客的同时，更需关注年轻一代的消费者，他们可能是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。

立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了中国新一代的年轻消费者，特别是年轻的办公室女性朋友。

而杜国楹团队面对“体验苛刻”、“情感诉求强烈”的年轻消费者，非常重视小罐茶的“卖相”。小罐茶聘请曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫做铝合金小罐的设计，聘请苹果手机体验店设计师做线下小罐茶体验店的设计。

他们甚至认为，设计就是品位，设计就是等级，设计就是生产力。 

卖茶叶其实是在卖品牌，品牌背后是定位

就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。一个没有准确定位、没有本国消费基础和产品文化的品牌很难走向全国乃至世界。

而小罐茶首先是在包装、克重、等级、制作、价格上做减法，做减法是为了统一顾客的认知、简化顾客的购买；其次是在茶叶类别上做加法，做加法是为了获得足够的势能。

“六大茶类、八大名茶、八位大师”比“单一茶类、单一名茶、单一大师”的势能大得多，当然，做加法也是为了最大化地利用定位创造消费、提高“投入-产出”比、增加销售渠道的掌控力。先做减法后做加法，这正是品牌定位战略在实践中的绝佳做法。

作为现代派中国茶的开创者，小罐茶的创新性获得了业界与消费者的广泛认可。

小罐茶以消费品思维颠覆传统茶企的农产品思维，用标准化打破传统茶企的发展瓶颈，破解了消费者买茶、喝茶、送礼等几大茶叶消费场景的困局，并用创新的设计重塑了用户的消费体验。

品牌成立短短不到两年，小罐茶便跃升到中国茶品牌前三强，2017年的零售额更是突破十个亿。

我们相信，小罐茶对全面复兴中国茶具有重要的商业价值与产业意义。

本文授权转载自：加华资本(SCHC26)