原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

立顿铁观音

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立顿被弃,但中国袋泡茶的好时候刚刚开始

导读:联合利华茶业务(除去即饮茶)要被出售,其中就包括全球茶包巨头品牌立顿。一年可以贡献20亿欧元收入的这一板块,预计将在2021年底完成出售,正在引发各界关注。

年销售接近30亿美元的立顿即将被转手,将会给全球茶饮格局带来新的变数,更为中国式茶饮带来思考和启示。有人因立顿被出售而质疑中国袋泡茶市场的价值,但其实这片市场在中国的序幕才刚刚拉开。

被巨头身份反噬,立顿被卖不是茶饮市场的“锅”

事实上,中国袋泡茶年消费量占全国茶叶总消费量仅5%左右,远低于全球23.5%的占比,提升潜力巨大。所以,甩锅给茶饮市场是不应该的。立顿被卖最重要的原因是立顿自己的品牌老化和联合利华的发展策略调整。

立顿茶包虽然营收相对稳定,但是缺少了持续增长的能力,显然生意越来越不好做了。联合利华在2019年财报里提到,国际市场上茶业务销量出现下滑,原因是发达市场消费者对红茶的需求下降。联合利华首席执行官乔安路(AlanJope)在2020年初表示,茶业务影响了联合利华的业绩增长和利润。

自2015年以来,联合利华的收购重点一直是护肤品和化妆品。在过往价值共计110亿欧元(约合852亿元人民币)的30笔交易中,美容个人护的交易额占据了近四分之三。这个利润率更高的板块,或将成为联合利华下一步的重心。

在这样的背景下,增长乏力的茶业务,自然容易被摆上货价。

1992年进入中国市场,便捷且标志西方生活方式的立顿仅用五年就在中国茶包行业销售第一、市场占有率第一。28年过去,目前立顿依旧是中国袋泡茶市场的老大。但立顿显然没有为消费升级的市场做好准备。

荣光已经褪去,我们已经很少看到或者想起立顿茶包了。2010年,立顿还出现在电影《杜拉拉升职记》里,作为都市白领职场生活的背景。10年过去,对现在的消费者来说,立顿成为了传统、老牌的标志。

来自上海的新式茶饮缇柰创始人吴剑青认为,就茶产品来说,企业和个人消费者都存在消费升级的趋势,廉价的立顿已经很难满足市场需求。而在全球消费都在更迭,中国市场更是热闹非凡的时代,已经有130年历史的立顿似乎停滞不前。

缺乏创新和品牌老化,使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外,似乎难有真正成为品牌标志的产品。从品牌形象上,也离年轻人越来越远。

虽然立顿曾签下流量艺人吴磊作为代言人,也曾与热门综艺《拜托了冰箱》达成合作,还曾在新品上启用视觉效果更活泼的包装,但这些活动没有形成整体品牌形象的逆转,显得治标不治本。

截止9月29日晚,在天猫渠道上,立顿前三销量的产品是哆啦A梦联名奶茶、茉莉花茶包和黄牌红茶,月销分别是1.4万、8615和6881件,其中单价最贵的是奶茶,不到50元。而2013年创立的中国品牌CHALI茶里的销量前三分别是月销1.7万的中秋茶包礼盒、1.2万的组合装和1万人付款的蜜桃乌龙,其中最高单价88元,最低25元。立顿在中国市场的龙头地位已经面临巨大危机,中国新兴袋泡茶正在崛起。

就像诺基亚在成为大巨头之后没有预判到市场趋势的变化,130年的立顿,也是船大难掉头的代表。在巨头位置上安安稳稳地坐了几十年,如果丢失了进取心、创新力和危机感,将会被巨头的身份反噬。

新式茶饮多场景全面升级,袋泡茶领域的喜茶和三得利在哪里?

根据艾媒咨询数据,2015-2018年,中国茶叶总产量稳步上升,到2018年,突破2000亿元大关,达2157.3亿元,增长率为10.7%。

茶叶一直被视作健康、清新的象征,不管是三得利、燃茶成为爆款,还是喜茶、因味茶等在门店内展示茶叶原料来为品牌形象加分。伴随着健康化是成为大家消费的共识,茶消费场景会在生活中扮演越来越重要的角色。

茶饮在中国,主要有四个场景:1.线下茶饮店;2.瓶装茶;3.中国传统的,在客厅、会客厅、茶室里正襟危坐的泡散茶;4.即冲即饮的袋泡茶。

在所有行业都值得重做一遍的时代,中国新式茶饮的所有场景都在升级。过去五年,前三个场景已经跑出了喜茶、奈雪の茶;三得利、东方树叶、燃茶。在袋泡茶市场,还尚未有严格意义上的大品牌,但已经有CHALI茶里、大益茶这样的行业标杆。

国外最大的市场数据分析网Statista预测,未来5年,茶叶消费场景将持续5年在“室内”(Tea,athome)和“室外”(Tea,outofhome)平分秋色。

当咖啡行业蓬勃发展时,速溶咖啡始终能在中国占据超过70%的市场份额。因为便捷这件事,永远无可替代,会有巨大的需求,而在茶具、温度、仪式都有复杂规矩的中国茶上,更是如此。

每一个场景下的价格区间不同,线下茶饮店客单价约10-35元、瓶装茶饮3-6元,每100g铁观音散茶价格在3-2500元不等,而袋泡茶单包覆盖1.0元-8元。每个价格区间意味着不同的覆盖力,袋泡茶便捷实惠的特性,决定了它的覆盖力广泛,具大众消费属性。

根据艾媒咨询的《2020上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》,袋泡茶具有携带方便、泡茶便捷、轻奢时尚的特点,适应了年轻消费群体生活节奏快、追求简单生活的消费习惯。在消费升级风潮下,这个广泛群体又对袋泡茶提出了更高要求,需要产品更优质、形象更年轻的品牌。

所以,不论是从市场发展和行业规律角度,中国的袋泡茶市场,一定能出现受到市场、资本青睐的大品牌和大公司。但前提是要首先要解决标准化问题,并且实现产品升级。

中国传统的六大茶叶品类,一直因缺少标准化、工业化被人诟病。中国前100名茶企加起来,总量还不到市场份额的5%,高度分散。十年前《人民日报》发出的“万家中国茶企,为何利润不及一个立顿?”之问,现今依然是行业之痛。

安溪铁观音同业公会会长、八马茶业董事长王文礼曾表示,茶叶的市场很大,但企业没有标准化、爆款的思维,如果大家想买铁观音时,能想到一个品牌,铁观音的消费都往这个品牌上集中,这就是一个很大的市场。

中国新兴的袋泡茶CHALI茶里实现了从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程的标准化分级,推出独有的“CFDS四觉评审体系”,通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质,每一觉还会再向下拆分出起码5余条评审标准。除了茶包产品,CHALI茶里还提供配套硬件和整体茶饮解决方案。

在产品和原料上,以立顿为代表的传统袋泡茶,几乎和低端挂钩。CHALI茶里用原叶茶来替代碎茶,并且采用植物玉米纤维三角茶包形式,并且推出拼配茶种,对传统茶包产品进行升级。

同时,为了加强品控稳定和研发优势,加大对上游供应链的把控也是一大策略。比如喜茶有自己的茶园,加强与上游茶叶供应商的深度“绑定”合作,甚至愿意加大投入改良土壤,改进种植和制茶工艺。而CHALI茶里,在全国拥有7家跨省茶园,137家供应商,不断加大投入研发更优质的袋泡茶原料。

伴随着产品的升级,是客单价的提升。喜茶把传统的路边茶饮店10元左右的客单价提升至25-35元;立顿最招牌的红茶茶包,100包42.9元,定位中高端的CHALI茶里,旗下爆款产品蜜桃乌龙49元15包,平均每包价格提升超过7倍,但消费者依然乐于买单。

天图投资管理合伙人、CEO冯卫东认为,茶饮行业,此前大家还都在讲小产地与小产区的故事,碎片化严重,很难成大器,只有走到标准化的路径上,再加上与服务相结合的体验,才能讲述大故事。

突破“有品类无品牌”行业弊病,唯有抓住年轻人

在喜茶、奈雪、燃茶、东方树叶已经成为大众津津乐道的品牌时,中国茶叶企业还在面临多年来“有品类无品牌”的困境。

中国茶叶企业超过7万家,但九成以上的企业销售额都不足500万元,一直没有出现一个消费者能够记得住的知名品牌。包括西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春在内的中国十大名茶,均已“地区名+茶”种类命名,而非企业品牌。

散装茶叶在中国由来已久,但中国袋泡茶还是新玩家。袋泡茶的产品形态可以使茶叶成为一种快消产品,天然就能弱化消费者对茶产地和品类的执念,更有利于形成品牌差异化。

根据CHALI茶里的行业报告,中国茶叶消费人群分为专业型和大众型,70%以上的消费属于日常消费需求型,他们认为茶叶是一杯有味道的健康饮品,是特定场景下的情绪调节剂,对茶叶知识和所谓文化内涵无感无诉求。这是最被多数茶企忽略的群体,是蓝海市场。而中国茶叶消费的增量空间主要来源于两方面,一是年轻人消费群体的增量,二是轻量饮茶人群的消费频次提升。

这意味着现今的茶饮品牌,必须是年轻的、具有生活方式属性的。产品口味、供应链都是基础,真正能够拉开差距、体现格局,拓宽想象空间的,就是品牌力。只有在年轻群体中建立起了鲜活的“人设”,才能在新消费的浪潮里突破传统茶行业的弊病,建立起品牌调性。

首先在产品包装设计上,新式茶饮品牌们都花了大心思,依靠更独特的设计,在外观上吸引年轻群体的注意,产生第一步的品牌联结。

奈雪の茶针对女性白领群体设计出符合女性易握手感的“奈雪杯”。日本品牌LUPICIA,将五颜六色的袋泡茶装在外观像书一样的定制盒里,打造出“茶书”话题,走红社交平台。CHALI茶里天猫旗舰店里月销最高的水果茶礼盒“亚当的果园”,有包括蜜桃乌龙、荔枝味红茶、菠萝白茶、椰香乌龙茶四款,四种标志性的水果都以清新甜美的风格画在礼盒表面,定位“高颜值粉嫩少女茶”。并且,他们还推出组合茶,按照早餐元气、下午怡神、饭后解腻三个功能,一个星期每天三包进行搭配,为消费者解决每日在不同场景的需求。品牌通过不同的场景设定,加强产品在消费者生活中的代入感,起到持续教育市场的作用。

这些各具特色的场景设计,都是年轻人愿意拍照打卡分享的“社交货币”,在彰显了消费者个性的同时,又能帮助品牌扩大影响力。

联名也是获取年轻人关注、打响品牌的重要手段之一。2018年,CHALI茶里把旗下的蜜桃乌龙产品和阿里影业的《三生三世十里桃花》做了联名IP,不到两个星期卖出180万的销量。喜茶更是联名大户,与近60个品牌有过联名,其中包括奥利奥、七喜、好利来等二十多个食品品牌,和耐克、回力、太平鸟等10个服饰鞋包品牌,还曾咖啡品牌%ARABICA联名快闪店。

而快消品对于渠道的选择和占领,将决定产品的想象空间,是产品、供应链、设计、营销最后的检验。

CHALI茶里创始人谭琼认为,在目前袋泡茶市场中,流量固然重要,但标准化的中国茶产业路径更为重要。CHALI茶里的C端受众是以年轻、时尚、女性为主的、过着精致生活的人群,也与李佳琦、薇娅直播间的受众相匹配。2020年2月,他们的蜜桃乌龙在李佳琦直播间一晚上卖出8万盒。目前,CHALI茶里的天猫旗舰店拥有123万粉丝,超过立顿的120万。除了顺应市场变化,抓住直播红利以外,CHALI茶里全渠道销售,已经形成覆盖B端和C端的营销网络,并建立起四大业务渠道:线上全网销售、B端大客户、商超卖场+便利店以及零售体验。

天图投资管理合伙人潘攀认为,伟大的品牌首先是受消费者欢迎的,要能覆盖全球;其次是有机会成为消费者的生活方式;最后必须能持续创新和变化。

立顿一度引领行业,但现在除了市场占有率还是最大这个地位,已经尽显疲态。包括袋泡茶在内的中国新式茶饮,显然在产品、供应链、营销、渠道等方面,更具创造力、更贴近消费者。未来五年内,他们不仅有机会瓜分立顿的旧有市场实现赛道突围,更有机会在全产业链上突破更高的想象空间。

虽然联合利华要放弃立顿,但中国袋泡茶的好时候才刚刚开始。

来源:新消费内参(作者:张思琪),贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

困在光环里的中国茶:既不想当立顿,也没能再造一个小罐茶

2008年,新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》,直指中国茶叶“大而不强”。

转眼十多年过去了,A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股,中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股,如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?

老牌巨头立顿走年轻化路线,推出果味茶

图片来源:立顿

在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中,我们可以看到:作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日),2019年茶叶产品市场占有率为0.32%,2020年则为0.37%。[1]

市场占有率看似有所提高,但横向对比白酒行业,茅台2020年的市占率为16.79%,五粮液为9.82%,就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]

八马线下连锁门店已超2000家

图片来源:八马茶业

中国农科院茶研所研究员姜爱芹说:“如果能够把西湖龙井当成一个品牌,应该会很牛。显然,我们缺的不是茶叶品类品牌,而是商业品牌。”

“有品类,无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。

中国茶叶原产地布局分散,难以实现标准化生产

图为武夷山茶园,中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一

图片来源:农夫山泉

其实打造品牌的现成参考案例也不是没有:在规模化、标准化方面做得好的国际品牌,有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌,也有近几年快速成长起来的小罐茶。

由此,茶叶行业分化出3条不同的品牌思路:一部分品牌学习小罐茶的打法,用产品的思维来从0开始打造品牌。

还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌,在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。

大多数传统茶企则属于中立派,既不屑于借鉴立顿,也不打算照搬小罐茶,坚定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶产品体系,蜜桃乌龙成为爆款

图片来源:茶里

虽然早就有了大致的解题思路,但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。

我们不禁好奇:立顿或是小罐茶的模式,真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后,中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?

01

困在光环里的中国茶,解不开现成的流量密码

1、年产量世界第一的中国茶,没能在海外市场“称霸”

在《绿色黄金:茶叶帝国》一书中,英国学者艾伦·麦克法兰这样写道:“在世界三大饮料中,只有茶叶成功地征服了全世界”。

中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载:“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公”。

同时,中国还是茶叶的故乡,拥有世界上最丰富的茶叶品类,900多个产茶县,拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]

茶兴于唐,盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景

图片来源:宋代挂轴画作,刘松年的撵茶图

中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上,还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。

在17世纪到18世纪的英国,茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中,贵族们餐后喝的下午茶,一定会配中国茶。

到了上个世纪八十年代,三得利在做品牌调研时发现:在日本人心中,来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里,三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。

三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大

图片来源:三得利

茶叶原产国的历史光环,让中国成了茶叶大国,但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。

自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后,中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。

国际茶委会(ITC)数据显示,2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%,但年产量只占到45%,是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下,我国茶叶种植效率低下。

此外,作为产茶大国的中国,同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨,仅占当年总产量的13.11%。[4]

而在非传统产茶国中,俄罗斯每年消费的几亿袋茶,只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶,更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶,来自中国的自然少得可怜。

也就是说,如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力,是国内市场。

我国虽是世界第一人口大国,2020年人口达到14.1亿人,约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多,市场容量巨大,还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]

面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场,想要变成真正的“茶叶强国”,中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!

2、“慢悠悠”的传统茶,跟不上年轻人和资本的步伐

可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场,传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。

是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!

不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶,也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶,是因为比起新茶饮,“纯茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品,并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店,销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通,以零售茶现萃制作茶饮的模式,茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶,强调不限水温,即泡即饮。

无一例外的是,这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内,获得了两轮融资,累计金额过亿。

tea'stone专门销售纯茶的线下门店

图片来源:tea'stone

资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手,恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。

在年轻人聚集的小红书APP上,输入关键词“茶”,可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。

其中,一篇名为“最全茶叶基础”的笔记,用可视化的9张图片,简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前,这篇笔记收获了7.4万的点赞,7万的收藏。

除此之外,其余讲解茶知识的爆火笔记,也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。

赞藏均超过7万的笔记,只是简单地讲解了茶叶的基础知识

图片来源:小红书用户@广大青年茶叶

可见,不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚,让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法,学到一些入门的常识。

此外,自1995年,“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后,成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。

从2015年到2016年,仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心,就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断,截至2016年,全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]

2002年,新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准,11种前卫职业全新亮相》,更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环,引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因,越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。

年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣,日常喝茶的频率也越来越高。

艾媒咨询数据显示,2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%,市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起,越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]

此外,通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜,我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10,2021年已经跃升为第2,并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一,截至2021年已累计售出破8亿个茶包。

连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益,主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是,中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌,销量排名都一路下降。

2019-2021年,茶行业商家交易指数换算后的排名情况

图片来源:生意参谋

越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”,比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验,一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。

换句话说,年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。

随着“养生潮”的兴起,中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企,明明手握流量宝箱,却没能及时抓住现成的流量密码。

02

不做下一个立顿,也不想再造一个小罐茶

似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?

实际上,中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。

1992年,中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌,都是在92年之后产生的。

中茶改制,四家省级公司开启品牌化进程

图片来源:普洱中茶易武

产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是:不管是从体量还是品牌声量来评判,传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。

而在追究问题根源的时候,我们发现:在真正通往品牌化的道路上,摆在传统茶企面前的,其实是一个难以两全的选题。

1、传统茶企对“标准化”又爱又恨

(1)标准化生产意味着高投入

茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化,确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示:2017年,我国茶叶企业总数约6万余家,只有87家企业总资产超过1亿,仅6家企业总资产超过10亿。

中国茶企规模普遍不大,主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入,让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。

中国十大名茶之一信阳毛尖,十分强调手工炒制

图片来源:信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页

即使已经开始标准化生产的大型茶企,也并不意味着能实现业绩的飞跃。

以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质,天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪,四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂,但仍旧处于“占山头”的工厂时代,产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。

2011年,天福茗茶在港股上市,是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示,上市之后的天福集团,2019年的营收为17.97亿左右,不足整个茶叶市场的1%。[8]

上世纪90年代的天福茶厂,就已经开始走向工业化

图片来源:闽南日报

(2)标准化定价意味着低毛利

“标准化”的第二个要求,是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑,让茶真正成为面向大众消费的产品。

但茶产品“看天吃饭”的属性,给标准化定价带来了困难。

喜欢喝茶的人应该都知道:绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井,而明前龙井又是龙井中的极品。

在清明之前的茶树生长缓慢,且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井,需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶,贵如金”的说法。

明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价,还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。

杭州西湖龙井春茶开采

图源:新华社

这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。

比如在大众茶友的认知里,普洱茶是出了名的“没有保质期,越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词,反而被炒成了“金融茶”。

国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年,云南茶企复刻了马帮进京城的活动,正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时,明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价,进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。

在这一场金融局中,最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号,发售价为3万一件,去年三月,最高被炒到了近200万。[9]

如此疯狂的价格和市场,让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴,离最广大的消费者越来越远。

大益茶号级茶王者:轩辕号

图片来源:八克茶

不过,不管是生产上的客观原因,还是主观炒作带来的溢价,都让这些高端茶站上了神坛,给背后的茶企带来一年中最主要的收益。

面向大众消费者,传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系,也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度,需要谨慎把握。

传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革,和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。

2、传统茶企的竞争对手,从来都不是立顿

在茶行业,“高投入”和“低毛利”的组合,自然会让人联想起立顿。

近几年,传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前,我们需要先界定清楚一个概念。

所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”,早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年,中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币,而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

但随着国内茶叶市场的壮大,2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企,为何利润不及一个立顿》,则指的是中国茶企的出口总额,不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。

在前面部分我们也提到了,中国茶叶的消费市场,主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模,远不是一个立顿可以吞下的。

艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示,2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明:中国茶叶市场规模将继续扩大,未来五年内将突破3000亿元。

对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言,立顿主推的碎叶茶茶包,在品质上还有较大提升空间,无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。

立顿的碎叶袋泡茶

图片来源:立顿

说到底,立顿和传统茶企对标的消费群体,根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强,以及消费升级的大趋势,消费者的口味只会变得越来越挑剔,靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售,在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。

立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下,正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。

去年11月,立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后,发布了文章《跟着立顿离开的,是一个时代》。属于立顿的那个时代,或许真的已经过去。

3、从0到1的小罐茶,也不是可以照搬的打法

2014年,小罐茶横空出世,并靠一句“小罐茶,大师作”火速出圈。

2018年,小罐茶对外宣称销售额达到20亿,只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌,但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。

继小罐茶之后,小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年,依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌,却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?

很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法,是后来小罐茶因为过度营销翻车,被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。

营销翻车后,小罐茶对广告标语进行了调整

图片来源:小罐茶

在小罐茶的产品逻辑里,营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后,小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本,是一整套解决用户痛点的产品逻辑。

大部分消费者不清楚茶叶的选购标准,甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶,并统一包装,邀请8位制茶大师为产品背书。

消费者想买茶叶送礼,但又觉得市面上既有的茶产品包装老气,而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装,并统一定价。

消费者想买茶自己喝,但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式,简化喝茶步骤······从用户的角度出发,来反推产品的形态,这是小罐茶的高明之处。

但有一个问题就是,小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求,但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型,都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后,一对一地设计出来的。

小罐茶,整合了8大茶类

图片来源:小罐茶

而从”整合八大名茶“这一步开始,拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定,张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶,澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。

放弃优势品类,走全品类的路子,对这些“有家底”的传统茶企来说,并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题,而是从1到10,从10到100,从100到1000的大命题。

这就要求,老牌茶企必须根据自己的处境,寻找到一条更加适合自己的路。

那对于年轻化的茶品牌而言,小罐茶的打法可以照搬吗?

在我们看来,既是学不来,也有不想学的成分存在。

首先,小罐茶的起点很高,有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发,小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模,并在主流中心媒体上进行投放。

其次,小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场,但当其把目光投向年轻人自饮需求时,推出69-79元价格带彩罐系列时,又尝试着走性价比路线。

小罐茶彩罐系列

图片来源:小罐茶

但问题是:高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶,就更应该先强调性价比,再看品质吗?

始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”),就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。

一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时,一位70后的业内人士对此表达了质疑:“对于满足自饮需求的茶叶而言,3000/斤的价格,这是天价。”

在一念的创始人夏正看来:“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带,喝到非遗监制出品的茶,就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”

一念内部的调查问卷数据反馈也表明:因为送礼需求购买一念茶产品的用户,大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。

一念「神游八极」

图片来源:一念

作为一个90后的茶业人,夏正认为:“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量,我们要对中国茶有信心。”

03

更懂年轻人的茶业新贵们,靠创意和技术破局

立顿懂标准化,但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化,又读不懂年轻人。

茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。

1、让茶文化破圈

早在运营上一个创业项目时,夏正就发现:“想为用户提供长期价值,就必须得会和用户唠嗑儿。”

中国茶文化已经足够博大精深,别的品牌生怕用户吃不透,都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒,偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。

「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词,都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象,也代表着一念对这款茶的理解。

如果一念仅仅用高级的视觉设计,把产品变得看似“高大上”,那显然是不够的。这看似复杂化的处理,为什么能被年轻的消费者接受呢?

实际上,一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的,只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。

作为一个年轻化的品牌,一念反对传统茶行业的玄学部分,也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。

当然,更重要的还是真诚地和消费者沟通:只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味,而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。

「神游八极」内含8款名茶,每款茶叶都有细致诠释

图片来源:一念

为了更好地和消费者沟通,一念还建立起了自己的私域阵地。

「一念草木中」微信服务号,可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身,一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。

一念不仅想让“好茶易得”,也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者,也会对这个品牌更加忠实。

一念认为,线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长,对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后,一念也会开始线下的尝试,但不会着急扩量,会更加注重优化单店模型。

再回到小罐茶的问题上,其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性,也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。

针对消费力够强的新中产群体,小罐茶希望用茶之外的方式,尽可能辐射到更多的潜在目标客群。

在刚刚过去的新年期间,小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#,再次地上了一波热搜。

小罐茶在长城举办的百匠百福活动

图片来源:小罐茶

这是小罐茶的百匠百福新年活动,也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福,并承包了百米长城,办起了非遗展览。[10]

虽然这次的声量不如以往大,但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群,和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。

2、让更多人爱上喝茶

与深耕茶的文化属性相比,追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。

(1)喝茶的步骤简化

产品形态

为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶,并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。

新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态,将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸,独立包装,一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”,非常适合办公人群日常饮用。

「TeaPlays顽味」小糖茶

图片来源:TeaPlays顽味

「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感,用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡,方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原叶的无叶茶

图片来源:柒日原叶

「茶小空」则在三角茶包的基础上,研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包,在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃,就能达到饮用浓度,还能保留原叶形态与多层次风味。

茶小空超萃茶铺冷泡茶袋

图片来源:茶小空

价格

想要让喝茶的门槛变得更低,袋泡茶的价格也普遍更接地气。

以新品牌销售的袋泡茶为例,价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比,又在产品品质上,在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。

可以说在品质和性价比的两端,袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多样化

在“颜值就是正义”的时代,新品牌们在包装上也没少下功夫。

包装

除了一水的马卡龙配送,新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」,就将汉服的元素融入茶包,茶盒变成了古典衣橱内小衣架。

他山集的汉服茶包

图片来源:他山集

为了更好地被消费者记住,品牌包装IP化也是一个重要的方向。

以「茶小空」为例,为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心,茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰,来代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包装设计

图片来源:茶小空

场景

想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!

2019年,茶里推出的“每日茶”,分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”,主打提升睡眠质量的功能。

简而言之,就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯,提高茶的消费频次。

茶里的每日茶系列

图片来源:茶里

年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感,甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。

于是,茶的功能也从最初的好喝、解渴,衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。

可以说,在喝茶这件事上,新品牌和消费者是双向奔赴的关系。

Chabiubiu超级大麦茶,主打养胃功效

图片来源:Chabiubiu

04

为争“茶叶第一股”,老牌茶企重新探索品类的奥秘

眼看着新茶叶品牌们积极入局,传统茶企也没有停止竞争与创新。

2021年12月23日,深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示:八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明,八马向A股市场再次发起冲击。

除了八马外,中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司,至今依旧没等到一家茶企。

为了解开“有品类、无品牌”的心结,传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。

1、顺势而为:利用原有的优势,借品类打造品牌

并不是所有茶企都适合走全品类的路子,竹叶青就是其中的典型之一。

1998年创立的竹叶青,是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类,并专注于中国高端绿茶细分领域。

竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名,也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权,只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶,才有权利叫竹叶青。

竹叶青高山绿茶,源自600-1500米峨眉高山

图片来源:竹叶青

如果只是依赖峨眉山产区的天然优势,竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度,竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。

为了确保原料稳定供应,竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式,与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。

为了实现工业化生产,2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线,并经过三年改造形成数条全自动生产线,建立了38道加工工序与65道检测工序,将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。

竹叶青的全自动生产链

图片来源:竹叶青

在确定品牌战略时,竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。

绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示:2020年,中国绿茶内销量127.91万吨,占总销量的58.1%。

而竹叶青的核心客群以中青年男性为主,80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下,只要打透这类人群,就能给品牌带来了高增长。[11]

中国茶叶流通协会数据显示,竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先,已经成为了高端绿茶中的头部品牌,实现了以品牌定义品类的目标。

竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配

图片来源:竹叶青

同样借助优势品类的力量,来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。

因为有茶叶世家背景,卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑,更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。

卢正浩接待海内外知名人士旧照

图片来源:卢正浩

西湖龙井产业较为分散,产品品质较难管控。为此,卢正浩茶业通过茶园的标准化管理,制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式,从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]

卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链

图片来源:卢正浩

无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产,还是卢正浩的供应链打造,都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。

2、自我突破:减少对品类的依赖,全力提升品牌影响力

八马茶业,源自拥有285年传承历史的制茶世家,是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。

但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内,而是全力”汇聚中国原产地好茶”,打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。

八马十全十美组合茶礼,涵盖了五大茗茶

图片来源:八马茶业

在近期回复交易所的问询文件中,八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业,认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。

这次IPO,八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店,建立起更全的直销网络,加强渠道销售优势。

八马茶业线下门店

图片来源:八马茶业

同样在茶叶全品类领域发力的,还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示,天福集团旗下拥有1200家连锁门店,遍布中国31个省、自治区、直辖市。

如果你去过天福茗茶的线下门店,就会发现它就像是一个茶叶百货商店,只要跟茶叶相关的产品,它都有。不仅整合了全国各大茶类,还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。

天福茗茶·武汉秦园路文化店

图片来源:天福茗茶

虽然同样是做门店,但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间,还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间,还贴心地为客人提供存茶的服务。

在2022年的贺岁短片中,天福用3个天福门店发生的小故事,向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]

天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅

图片来源:天福茗茶广告截图

不难看出,天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定,为消费者提供了选天福的理由,也解决了喝茶的场地问题。

3、联手前行:巩固品类优势,横向拓展客户群

中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限,又不能一举成为全品类的领头羊,这样的茶叶品牌又该如何做大做强?

湘益茯茶和六妙白茶的联手,或许会给我们提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地,湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。

从1958年开始,西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特,喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特,就是湘益茯茶的特制茯砖。

湘益茯茶的黑茶金砖

图片来源:湘益茯茶

六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌,在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园,年生产量2000多吨。

六妙白茶白毫银针

图片来源:六妙白茶

与此同时,白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终,黑茶以“方”面世,白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶,黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]

“中国好茶,黑白对话”特制纪念茶

图片来源:湘益茯茶

黑白纪念茶发布后的第3天,武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作,联合发布新品——心传。[15]

武夷星、品品香联名产品——心传

图片来源:武夷星、品品香官方发布会

虽然目前看来,这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义,但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。

05

结语

通过梳理中国茶业的品牌化历程,我们会发现:中国茶行业虽然“大而不强”,但也留给了新老茶企们更大的使命。

传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系,希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区,靠创意和技术奋起直追。

比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”,我们更加愿意相信:在努力创造世界级品牌的道路上,新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。

攻克眼下的难题之后,中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。

参考来源:

[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复,真不容易!》,2022年1月12日,茶叶管理评论

[2]《【行业深度】洞察2021:中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》,2021年6月3日,前瞻产业研究院

[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》,2019年10月31日,新华社

[4] 郝瑀然,《世界茶叶产销形势发展报告》,2020年12月29日,中国茶叶流通协会

[5]《我国仍是世界第一人口大国,约占全球总人口18%》,2021年5月12日,人民日报

[6] 安明霞,《【聚焦】茶艺师,未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》,2016年12月25日,茶周刊

[7]《袋泡茶行业数据分析:预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》,2020年8月30日,艾媒网

[8]《天福茗茶香港招股说明书》,2011年9月14日,天福(开曼》控股有限公司

[9] 陈晓京,《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日,斑马消费

[10]《万里长城,百匠百福》,2022年1月14日,小罐茶

[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》,2022年1月13日,混沌学院

[12] 董柴玲,《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》,2021年11月13日,未来消费APP

[13]《2022 添壶好茶让好事发生》,2022年1月7日,天福茗茶

[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》,2021年1月14日,湘益茯茶

[15] 说茶传媒,《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行,武夷星&品品香发布新品战略》,2020年11月30日

来源:FBIF食品饮料创新

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茶叶巨头立顿挥泪告别,世界第一红茶品牌终究还是人走茶凉?

  世界第一红茶,百年老品牌立顿,终于人走茶凉。立顿母公司,快消巨头联合利华,根据第二季度的财报,决定:剥离大部分茶业务,仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务,以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。也就是说,除了印度和印尼的茶业务,其他地方的茶业务,将会在2021年底前完成剥离,中国市场也不例外。如今,百年茶叶巨头立顿,被迫告别母公司。我国茶行业有句话:7万家中国茶企,敌不过一个不产茶的立顿。立顿红茶在中国的影响,可见一斑。

-01-、百年立顿,一代人终将老去

  “你的心脏每跳动一次,全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用,119罐立顿冰红茶被消费;而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”立顿,当之无愧的世界第一红茶。在全球建立基地和茶厂,有肯尼亚、斯里兰卡,中国的原料,在英国的拼配中心拼出固定的口感,一年四季,永远一个立顿的味道。百余年来,不产茶的立顿,做到红茶世界第一,放眼世界茶叶,绝对算得上传奇。

  1890年,汤姆森立顿正式在英国推出立顿红茶。1892年,立顿开始了全球夸张,它率先在美国设厂,在芝加哥开分店,进一步开拓远东市场。1972年,立顿全球扩张80年之际,全球最著名的个人消费品集团联合利华,收购了立顿的全线品牌。从此,立顿在联合利华这棵大树下,开始了更为强势的扩张之路。1992年,不产茶的立顿终于进入茶叶始祖的中国。那时候的立顿,实力有点膨胀,它根本没兴趣了解中国茶文化,也对中国的茶叶传奇故事没兴趣,甚至对西湖龙井、铁观音都没啥概念。

  立顿看来,中国茶没那么复杂,不管你是什么茶,对消费者来说,就是一种能喝的饮料,对身体有好处,卫生、快捷、方便、实惠就好了。茶文化、茶故事,它通通不管,在中国采购茶叶原料,在中国销售立顿红茶。口号还是1890年的:从茶园直接进入茶壶的好茶(中国茶企今天打的旗号)。简单粗暴一句话,两个意思:原生态+没有中间商赚差价。

  中国茶企一脸嫌弃的看着立顿:不讲故事、不讲茶文化,你也叫茶叶,呸,垃圾货。立顿用实力说话,5年之后,就做到了中国茶包销量第一,市场占有率第一的成绩。2008年,新华社记者发了一篇《七万家中国茶企不敌立顿一年》,让整个茶行业汗颜。2012年,立顿被爆出农残超标的新闻。那年4月23日的调查报告显示:“立顿”的绿茶、茉莉花茶和铁观音袋泡茶,均含有被国家禁止在茶树上使用的高毒农药灭多威。一石激起千层浪,到2013年,立顿结束了在华一直双位数增长的奇迹。到2019年11月,网上就传出联合利华因为茶业务增长缓慢,要卖掉立顿等茶业务的消息。当时被联合利华辟谣了。今年1月份,联合利华要根据年终财报才能做出决定。几天前,联合利华终于下定决心,剥离印度和印尼之外茶业务。换句话说,联合利华:立顿,别跟着我联合利华混了。你自立山头也好,跟别的茶叶组团也行,你自己干自己的,咱们就此分道扬镳。果然,一代人终将老去!

-02-、立顿中国市场,何去何从?

  没有常胜的茶企,只有时代的茶企!这几年,喝立顿茶的办公室白领的确少了,立顿红茶的市场也萎缩了,百年茶企走下坡路了。行业可能有人会感叹:中国茶企终于可以抬起头了。或许吧?立顿离开快消巨头联合利华,并不意味着立顿不在中国卖茶叶,130年的老品牌,中国市场28年的积累,注定立顿在未来几年,在市场依然有很大的占有率。

  立顿或单独上市?

  华尔街日报6月曾报道:联合利华曾表示,(英荷两地上市的)双重股权结构导致其交易过程更为复杂,而单独一家上市公司的架构则更方便,例如推动茶业务作为独立实体上市。联合利华透露,此次被剥离的茶业务,2019年收入20亿欧元,约占当茶业务收入的三分之二。由此推算,2019年茶业务收入30亿欧元。而2018年,全球茶类销售额454亿美元,联合利华以10.6%的份额位列第一,约40.9亿欧元。联合利华茶业务中,立顿绝对占有最重要的地位。如果上市传闻成真,世界茶叶市场,又将出现一个巨无霸茶企。

  大家关心的是,纵然出现一个新的巨无霸茶企,立顿在中国市场,还能有多大作为。想当年,立顿可是中国袋泡茶市场的大哥大。2012年,一度占到同类产品份额的80%。然而,立顿迅速发展的势头已经过去了,很难再出现往日的辉煌。

  时代发展大趋势。立顿1992年进入中国,正是市场经济火热开展的时候,那个年代,家乐福、沃尔玛等强势进入中国,国人对这些洋玩意比较好奇。立顿刚好搭上了时代的快车,这是立顿茶在中国迅速火爆的重要原因。这是时代给的,好运被立顿撞上了。如今,立顿依托的家乐福、沃尔玛等不景气,立顿茶当然也不好卖。

  新式茶饮增多。立顿茶时尚新颖,包装特立独行,以年轻人为主要市场,但如今,年轻人有了更多的选择。最主要的是奶茶店。2017年,我国茶企还不到58万家,2019年,茶企数量已经超过102万家,三年增长75%,今年4月,更是出现新增茶企较上月增加34.16%的消息。这其中,绝大多数是新式茶饮。新式茶饮更符合年轻人的胃口,喝起来也更方便,一个外卖,直接送上门。有了更多的选择,立顿又被分走了一杯羹。

  同行竞争白热化。袋泡茶市场,中国近几年已经获得长足发展。打开某东某宝,国产袋泡茶,不仅有红茶,还有花茶,绿茶,普洱茶。价格各个层级都有,包装更是美的不要不要的。而立顿红茶,产品味道单一,时代变了,立顿却没有变。一个会喝茶的人,哪怕袋泡茶,也不可能一辈子只喝一个味道。国人感情。这一点大家不想承认,但心里都有。立顿是英国人创立品牌。如今,英国跟着美国到处打压中国,还打算开着炮船来中国南边转转,国人心里肯定不爽。出现的结局就是,袋泡茶市场上如果只有立顿红茶,那么别无选择。如果有国产袋泡茶价格、质量与之匹敌,当然选择国产袋泡茶。

  立顿在中国市场,消费人群在变,竞争对手在变,纵然推出花茶之类的新产品,短时间内销量暴涨,但立顿,很难在中国市场找回当年的风光,然而,瘦死的骆驼比马大,未来几年,袋泡茶市场,立顿依然举足轻重。

-03-、立顿,不是中国茶企的噩梦

  立顿,一度是绑在中国茶企身上的魔咒。2008年,新华社记者指出7万家中国茶企不敌一个立顿。当年,中国茶业产值300亿人民币,立顿茶叶年产值230亿人民币。一个立顿,相当于中国茶叶产值的三分之二。(中国袋泡茶消费量仅占茶叶总量约3%-4%)更尴尬的是,立顿只做销售环节,300亿是中国整个茶产业链的产值。

  从此以后,7万家中国茶企拼不过一个不产茶的立顿,成了中国茶企的魔咒。就卖茶来说,2008年的时候,真卖不过立顿。时迁过境,到了2019年,据中国茶叶流通协会数据,我国茶叶产量279.34万吨,干毛茶产值2396亿元。茶叶内销202.56万吨,内销均价135.25元/公斤。2019年内销额2739.5亿元,茶叶出口36.65万吨,金额20.2亿美元。而2019年的立顿,销售额大约28亿美元,近200亿人民币,比当年300亿的神话,萎缩了三分之一。7万家中国茶企拼不过一个不产茶的立顿?已经成了过去式!

  中国茶与立顿,不同的群体,不同的需求中国茶企与立顿,走的是茶行业的两条平行线。立顿是工业化快消品,味道基本都一样,这样的茶,比水更有味道,喝起来解渴。中国茶则讲究茶文化,慢工出细活。中国茶叶千百种,绿茶讲究鲜嫩,普洱茶讲究粗老……各有各的特点,各有各的追随者。这决定了结果,卖茶叶,挑出一家中国茶企,卖不过立顿,这是事实。但茶文化,是中国茶叶的重要组成部分,不同的群体,不同的需求,卖不过,也不必妄自菲薄。

  无论中国茶还是立顿茶,本质上都是一种饮料,都有茶的味道。立顿解渴,不能品味。中国茶则是一种享受,中国茶色香味俱全,茶有千百种滋味,茶可清心,茶有滋味,茶有香味,茶有韵味!茶能解渴,茶能生津,茶有回甘,品味一杯茶,是在品味自己的人生。喝茶使人明智、少私、寡欲、健康。

  在滚滚红尘中,你我凡夫俗子,能够得一隅茶室,放空自己,回归本心,坐下来喝一杯好茶,读一本好书,在平淡中品味生活的乐趣,生命的真谛,保持一份淡泊的心境,这才是最难能可贵的啊!

  文章来源于网茶会习茶社

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