新消费导读
激烈的竞争下，如果不能像星巴克一样，为用户建立喝咖啡的心智的同时，打造独一无二的第三空间概念，成为独树一帜的存在——
新茶饮们就只是换到海外市场继续内卷罢了，与此同时，除了面对强劲的同胞竞争，还要面对本土企业的竞争。
国内的新茶饮市场有多卷?
不仅数量多，增长还飞快。
《2021新茶饮研究报告》显示，在2019年年底，我国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家。
红餐品牌研究院统计数据显示，截至去年11月25日，「新式茶饮融资」事件数量和所披露融资金额就已经高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。
据悉，在2021 年，茶百道和古茗新增门店数量超 2000 家，蜜雪冰城在过去一年门店数量翻倍增长，而沪上阿姨已经连续三年以每年 1000 家的增速扩张。
显然，对于目前的「新式茶饮行业」来说，国内蛋糕基本被瓜分完毕，产品的升级空间已然触顶。
在这种形势下，有大量企业和资本入场，就会有大量品牌和门店关停，在有限的市场和白热化的竞争下，谁也不会成为赢家。
然而，运营社发现，那些过得还不错的新茶饮品牌，似乎大多预料到了这种情况，早就悄悄做了第二手准备——扬帆出海。
今天我们就来聊聊那些扎堆出海的新茶饮们……
国产新茶饮扎堆出海
回溯过去，中式茶饮的出海之路，大致可以分为两个阶段：
在第一阶段，即2012年-2017年间，以 coco 、老虎堂为代表的「珍珠奶茶们」进军北美大陆，凭借着物美价廉的优势和甜腻的口感，迅速征服美国用户的心。
希拉里等知名人士被拍下在公众场合喝珍珠奶茶
奶茶，成为美国的「第二饮品」。
Foursquare 提供的数据显示，在短短四年内，被标记为珍珠奶茶的场所数量增加了 2 倍，从 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。
《美国奶茶市场报告》更是指出，全美奶茶数量在疫情前一度达到 10000 多家，最密集的地区在洛杉矶、旧金山和纽约等华人集中地。
图源：Menusifu《美国奶茶市场报告》
但是，在美国严格的连锁扩张制度下， coco 、一点点等品牌每新开一家店，时间成本非常高，这也阻止了国内茶饮品牌的扩张脚步。
因此美国这一时期增加的奶茶店，仍然以本土品牌和部分在美个体经营商为主。
2018 年至今，是新茶饮出海的第二阶段。
在这一阶段，以喜茶、蜜雪冰城为主连锁茶饮，开始转移战场，开启了声势浩大的「下南洋之旅」。
1)进军新加坡的喜茶
作为国内贵价新茶饮的代表，喜茶在 2018 年就进军新加坡。
不少媒体报道，喜茶在乌节路开门迎客的第一天，就重现了国内“排队两小时，取货十秒钟”的疯狂场面。
乌节路是新加坡顶级零售和高端住宅聚集之地，喜茶所在的 ION Ochard 商场就坐落在乌节路上，拥有近 30 间茶饮餐厅以及乌节路最大的美食广场。
喜茶在此开店，人声鼎沸的同时，竞争压力也非比寻常。
根据官方数据显示，在开业的第一周里，喜茶平均日销售 2000 — 3000 杯，高峰时期每小时超过 200杯。
在这种热度下，甚至当地不少名人也加入到打卡队列，比如著名主持人李国煌和演员范文芳等……
为了维持热度，喜茶还不断地推出新品，紧紧抓住年轻用户的喜爱，每当喜茶上新，KOL 就会在 Instagram 和 burpple(新加坡版大众点评)上更新「首发」和「点评」，吸引用户前去体验。
直到现在，喜茶仍然是 burpple 上热榜前 100 名中为数不多的茶饮品牌。
burpple 显示，在最繁华的乌节路上，喜茶的热度要远高于星巴克，其讨论度也是星巴克的 2 倍还多。
截至现在，喜茶已经在新加坡开了 4 家店，并且以新加坡为跳板，持续扩张海外市场，
2)下沉到越南的蜜雪冰城
如果说新加坡因为网络和经济更加发达，成为喜茶出海的第一站，那么越南凭借着自身的「下沉属性」吸引了平价茶饮中的王者——蜜雪冰城。
在越南的蜜雪冰城能便宜到什么程度?
目前国内蜜雪冰城的价格在5-13元之间，按照汇率换算，越南价格大概为国内的8折左右。
比如，同样一杯加糖圣代，国内的线下价格为6-7元，在越南为 16K 越南盾，折合人民币5元左右。
此外，不少网友表示，蜜雪冰城还经常做促销活动——甜筒免费、珍珠奶茶送小料，甚至买二送一……
在极致的价格面前，接地气的越南用户也疯狂。
官方数据显示，从 2018 年末到 2021 年，不过短短 3 年时间，蜜雪冰城就在越南开店 200 多家，平均每个月就会有 5 家蜜雪冰城开业。
此外，以越南为跳板，蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，并在印尼开店 100 多家……
3)在马来西亚爆单的霸王茶姬
或许是为了避免和蜜雪冰城贴身肉搏，同样出售低价茶饮的霸王茶姬，将目光投放到了马来西亚。
霸王茶姬是一家来自云南，主打中国风、茶味口感的新式茶饮，有云南的“茶颜悦色”之称。
海外的霸王茶姬门店
这个在国内不显山不露水的茶饮品牌出海时间没有喜茶那么早，且价格也没有蜜雪冰城那么便宜，但是却凭借着极高的中国风辨识度，在马来西亚大受欢迎。
据「咖门」介绍，在马来西亚，有星巴克和麦当劳的地方，大概率就会有一家霸王茶姬，他们 70% 的店开在大品牌隔壁，不同于一般茶饮铺，霸王茶姬的店铺面积能达到 60-100 平米。
在两年多的时间里，霸王茶姬开设门店近 40 家，其 CEO 张俊杰更是在采访中表示，已实现全线店铺盈利，月均营业额能达到 30 万，按照这个速度，年营业额就近 400 万。
这个数字，是国内门店的两倍。
“去年双十一那天，没有折扣，单靠外卖，28 家店卖出了 3 万杯，平均日营业额 2.5 万，最高的一家店卖了3.8 万”。
这样算下来，出海两年时间，霸王茶姬就在东南亚狂赚 3 亿多人民币。
新茶饮扬帆出海
靠的不仅仅是「新鲜」
从 2012 年珍珠奶茶进军美国，到目前为止十年的时间里，出海扩张的新式茶饮不计其数。
但是，大浪淘沙后，能够生存下来的品牌寥寥无几。
运营社认为，以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬为代表的茶饮品牌，能够在海外开枝散叶，持续扩张的重要原因在于，同时做好了「本土化」和「差异化」。
1)本土化
茶饮作为高频快销品，往往和当地用户的生活息息相关，因此在出海过程中，那些「本土化」做得好的「茶饮品牌」往往生命力更强。
本土化是指品牌在出海过程中，为了提高市场竞争力，将生产、销售等环节，按照特定国家、特点市场的需要进行组织，包括产品、运营和人力 3 个方面。
「产品本地化」是指根据当地用户调研，生产和当地用户匹配性高的产品。
比如，喜茶发现新加坡人在饮食上尤其喜欢榴莲和咸蛋黄，于是伴随着新店首开，喜茶推出了各种榴莲味和咸蛋黄味的饮品、冰激凌;
为了得到更大的成年用户市场，喜茶还将新店开在 Clarke Quay 这条赫赫有名的酒吧街上，专门推出「限定酒饮」供用户体验。
再比如，蜜雪冰城发现，国内用户相比，越南用户对糖度的要求更高，更喜欢奶茶类饮品，于是根据当地用户的习惯进行多方改进——一方面提高饮品含糖量，去掉三分糖和无糖选项;另一方面调整 menu ，下线柠檬芦荟果茶等口味偏苦的茶饮。
「运营本土化」是指在了解当地主流媒介、语言习惯以及潮流趋势的基础上，以当地方式，高效触达运营用户。
比如，在媒介上，一方面新加坡人在严重依赖 Facebook 和 Instagram 进行社交、了解最新资讯;另一方面，新加坡华人众多，「新加坡眼」和「新加坡狮城论坛」等公众号在当地有非常大的影响力。
于是，在了解目标用户的习惯以后，喜茶就开始在这些平台上进行营销推广，并且和当地的 KOL 合作，利用当地网红的号召力为自己造势。
此外，喜茶还会在 Facebook 和 Instagram 上开展粉丝交流活动，根据粉丝评价改进产品，将本土化进行到底。
再比如，在马来西亚，摩托车是城市的主流交通工具，因此餐饮店铺门口的摩托车数量往往能代表该店铺的热销情况，为此在大促日，霸王茶姬等茶饮门口往往聚集三五十辆摩托车，表明店铺的受欢迎程度。
「人才本土化」是指通过海外招聘，搭建更熟悉市场和人文的当地团队。
拿霸王茶姬举例，霸王茶姬在招聘时，要求员工至少要会汉语、英语和马来语三种语言。这样一来，虽然人力成本大大提高，但是也保证了服务质量和工作效率。
此外，蜜雪冰城为了吸引越南本地用户加盟开店，还不断加大扶持力度，在去年 6 月，蜜雪冰城甚至宣布免去越南本土加盟商的加盟费。
2)差异化
出海品牌如果只能做好本土化，其结果往往是被更加熟悉市场的当地品牌倾轧。
只有针对自身特色，打造差异化发展路径的品牌，才能乘势而上，将「差异化」和「本土化」结合，打造一加一大于二的效果。
如果说极致的「性价比」和超高频的「上新模式」是蜜雪冰城和喜茶的「差异点」，那么霸王茶姬的差异点则体现在了更多方面：
比如，在设计上，霸王茶姬为自己特别设计了「超高纸杯」，纸杯最下层是空心设计，用户喝完茶饮随手撕下纸杯底部，就能够随机得到硬币、mini口红、丝巾甚至是手表等……
再比如，在调性上，霸王茶姬始终坚持明显的中国风，从品牌名字到门店装修再到品牌标志(由虞姬、茶壶和墨梅组成)，大大增强了用户的记忆点。
出海之路，很难一帆风顺
首先，新茶饮们在海外扩张时面临的最大问题在于，模式能不能够跑通——能否赚到钱。
以蜜雪冰城为例，蜜雪冰城的收入来源有两部分：一部分是加盟费，另一部分是加盟商必须向总部进货的原料费。
只有加盟商的生意越好，原料消耗越大，蜜雪冰城才能够赚到越多的钱。
但是，蜜雪冰城在越南主打低价火爆市场以后，当地也出现了不少同样价格低廉的平价茶饮，在「极致价格」的压力下，加盟商收入减少。
据越南新闻报道，在蜜雪冰城进驻越南的第二年，即 2019 年，越南就有 100 多个奶茶品牌，且不断有新品牌涌入。
因此，我们也就不难理解，为什么蜜雪冰城去年 Facebook 上宣布，为越南提供了免加盟费用、设计和管理费的优惠策略，吸引了很多越南加盟商留言。
但是显然，在找到第二增长赛道前，这些措施都只能饮鸩止渴。
其次，不稳定的海外环境，为新茶饮品牌的发展造成了巨大挑战。
如果说蜜雪冰城的问题在于未来是否能够持续扩张，那么奈雪的茶已经面临关店停运的泥沼里了。
2020 年，奈雪的茶出海日本，据 36 氪表示，当时首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道顿崛一楼，为了打造空间感，其占地面积接近 200 平方米。
奈雪在该店中设立了烘焙、茶饮和零售三个板块，为了提供极致的体验，对日本团队进行了长达数个月的线上和线下技术培训，投入可谓巨大。
此外，日本价格昂贵的水果供应，让主打水果茶的奈雪的原料成本大大上升。
与此同时，在疫情的压力之下，日本严格的防疫政策使得所有品牌的商业活动骤然缩水，依赖媒体营销造势的奈雪在一开始就没有掀起太多话题度。
开局不利后数月，该店很快入不敷出，开业仅仅一年就关停。
最后，对于新茶饮们来说，东南亚凭借着相近的地域和文化属性，成为出海的第一块跳板，但是如果没有强大的品牌力进行支撑，很难打入日韩欧美市场，复制星巴克的全球出海之路。
这也是为什么喜茶在 2019 年 10 月就在 Twitter 上设立日本站官方账号，并且在 2020 年进行招聘，但是目前已然泯灭无声……
喜茶的东京第一店，也只存在于小红书的传说中了。
结语
对于国内的茶饮们来说，重压之下选择出海开辟第二市场，这未尝不可。
但是讲真，出海的风险是实打实的，体量如星巴克，在 1999 年进入中国后的几年里，也一直在亏损……
对于茶饮品牌来说，亏损不可怕，只要能够打响品牌声量，渗透用户心智，很多品牌甚至越亏损越扩张。
但是，激烈的竞争下，如果不能像星巴克一样，为用户建立喝咖啡的心智的同时，打造独一无二的第三空间概念，成为独树一帜的存在——
新茶饮们就只是换到海外市场继续内卷罢了，与此同时，除了面对强劲的同胞竞争，还要面对本土企业的竞争。
来源：运营研究社
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随着各品牌在海外市场短兵相接，眼看，新茶饮第二战场的号角就要吹响。
经济观察报 记者 叶心冉 “基本上你在国内常听到的茶饮品牌我们都有接触过，有些是主动找过来，有些是我们联系上的，整体而言，今年沟通的频率要比疫情期间多很多。”海外外卖平台HungryPanda熊猫外卖创始人刘科路这样说道，今年以来他明显感受到，国内新式茶饮品牌的出海动作不再是只闻其声，大家开始迈出了实质性的一步。
HungryPanda熊猫外卖2017年于英国成立，是一家面向海外华人、留学生及海外旅行者等用户群体的中餐外卖服务平台。据悉，HungryPanda熊猫外卖拥有超过350万的注册用户，业务遍布美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、法国等。
刘科路告诉记者，近期他们的部分合作商已经拿到了一些新茶饮头部品牌的海外代理，提前来与平台商讨运营活动。
前不久，喜茶的出海迈出了第二步。
喜茶伦敦店于8月4日开业，开业当天大排长龙，队伍围绕着门店所在的建筑物排了不止一圈，线上也同样爆单，如此的消费热情冲击到了门店的电力供应。大约下午五六点钟，电力系统发生故障，设备无法使用，喜茶暂停了营业，这时已经有消费者排队等待了6、7个小时。第二日，喜茶伦敦店闭店，对电力系统进行维修。
喜茶伦敦店的开业盛况与今年2月份蜜雪冰城悉尼店有得一拼。2月份，蜜雪冰城登陆悉尼，依然沿用低价策略，柠檬水2澳元一杯的价格甚至比当地接近3澳元一瓶的矿泉水都更加便宜。开业当天，门口大排长队，吸引了悉尼当地电视台的记者进行探访拍摄。
蜜雪冰城悉尼店的开业意味着其出海的地点已经不止于东南亚，触角开始伸向亚洲之外。
喜茶亦是，自2018年11月出海新加坡以来，这是喜茶在亚洲之外的首家门店。
实际上，另一家奶茶品牌一点点在今年6月份登陆洛杉矶的时候，也曾大排长队。不过与前述的喜茶、蜜雪冰城相比，一点点的出海步伐更早一些。
随着各品牌在海外市场短兵相接，眼看，新茶饮第二战场的号角就要吹响。
俨然不同的品牌格局
海外的奶茶市场格局与国内有明显的不同，目前在海外脚跟站得更稳的品牌有些在国内甚至没有什么声量。
刘科路告诉记者，在美国，CoCo都可、Machimachi麦吉麦吉比较多，英国则是快乐柠檬、鲜芋仙较多。地区与地区之间的品牌格局表现不同，但总体而言，国外的奶茶市场仍然处在极不饱和的阶段。
这些品牌的出海实际已经布局了10年的时间。
快乐柠檬官网介绍显示，2010年进入菲律宾，2013年进入首尔，2014年进入纽约，2015年进入伦敦。CoCo都可则是在2011年出海美国，随后相继布局了东南亚、南非、加拿大、澳洲等市场。“world coffee portal”网站前不久的消息显示，贡茶计划到2025年在美国开设500家门店，并预计在未来12个月内在欧洲进一步扩张。
资料显示，贡茶2006年成立于中国台湾，2012年登陆韩国市场，2020年在伦敦开设了全球总部，目前在英国、比利时、法国和葡萄牙均设有门店，关于其门店数量未有统一说法，有传言称其海外门店已经超过2000家。
俨然，这是两种生态，在国内占据话题中心的品牌在海外的力量单薄。
喜茶目前的海外布局仅是在新加坡开设了5家店，伦敦店前不久刚刚营业。奈雪的茶2018年也将海外首店落子新加坡，但门店随后关闭，在2020年才跨出出海的第二脚，在日本开设门店。
雨点小，但雷声却响起已久。早在2018年，喜茶完成4亿元B轮融资时就透露业务发展新增的两个要点：一是外卖业务，二是出海。奈雪的茶创始人彭心也多次表达，在海外，茶被认为是比咖啡更高级的健康生活方式，卖得比咖啡贵，新式茶饮在海外有很大的机会。
但二者在出海的脚步上这两年都迈得相对谨慎。
刘科路表示，目前国内头部的几家品牌，HungryPanda熊猫外卖的团队都曾有过接触，但他感觉目前大家对于出海还未有明朗的计划，大多倾向于先开出一家门店试水。
需要下功夫才能分“蛋糕”
出海的逻辑不难理解，国内“内卷”严重，国外仍是广阔蓝海，这块增量“蛋糕”足够诱人。
进入2022年后，新茶饮市场整体增速放缓。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮市场份额约为1040亿元，较2021年增长3.7%。而2017年至2021年，新茶饮市场规模的年复合增长率在20%以上。
一方面，相较国内市场，国外的奶茶生态还停留在上一时代，新式茶饮品牌攻入这样的市场，犹如“降维打击”。
霸王茶姬采用的是这样的方法。2018年，霸王茶姬成立还不到一年，海外事业部成立，霸王茶姬的团队在马来西亚多次调研发现，相较于国内茶饮市场，东南亚茶饮市场类似于中国10年前的茶饮1.0时代，本土品牌仍以珍珠奶茶为主。中国新茶饮在发展过程中形成的产品、运营策略等竞争力是一种“降维打击”。2022年7月，霸王茶姬方面曾透露，海外营收已经占据了总收入规模的15%左右。
另一方面，海外的奶茶价格更“香”。HungryPanda熊猫外卖的数据显示，各国的奶茶店铺平均客单价相差不大，基本在92-98元，其中，主打酸奶品类的客单价最高，最高单店客单价可以达到222.64元。
前景喜人，但路途荆棘密布。
如何保障供应链的稳定性?如何盘下热门地区含金量高的铺位?如何保证产品质量和服务水平的一致性?如何找到适合的合作伙伴?如何与之打交道?如何配合当地的法律法规要求?如何提升品牌力?如何推广?采用何种渠道?
上述一系列的问题都需要解决，这与在国内面对的，不是一个课题。
首先是供应链层面，张俊杰曾强调，出海首要考虑供应链能力的周转率，这个事情会极度考验企业的成本、后端的供应能力。
此外，还要为供应链的稳定构建保障预案，如果供应链运输的某一环节遇堵，门店的经营就会遇到麻烦。刘科路表示，前段时间，加拿大西海岸港口工人罢工，加拿大的一些奶茶门店就不愿意再参加平台活动，因为并不知道罢工何时能结束，担心后期原料无法及时运送过来。
原材料从国内运送到国外，需要高昂的运输成本，国外的人工成本也更高，种种因素叠加的成本攀升，使得国内打磨成熟的商业模型显然无法适用。
比如蜜雪冰城，依靠自建生产基地在国内搭建起的供应链优势、以量取胜的商业逻辑在海外市场尚无法跑通。根据蜜雪冰城招股书，截至2022年3月，越南累计有249家蜜雪冰城，其总营收为929.04万元，净亏损32.2万元;在印尼，蜜雪冰城拥有317门店，其营业收入2541.08万元，净利润仅为223.55万元。
以2澳元/杯的价格碾压同行的悉尼蜜雪冰城店，实际上在开业的一周以后就已经涨价，整体涨价幅度在80%。
其次是品牌方如何与本地运营伙伴协同的问题。墨腾创投创始人、CEO李江玕曾在分享中指出，不管是从管理、利益分配、权限等方面，其观察的品牌里，有很多成功的经验，但更多的是各种各样的踩坑。李江玕建议，每个国家做一个模型，把每个国家单店跑通了，然后再看怎么去复制。
此外，刘科路表示，海外面临的法律法规要求更为复杂，比如在美国，州与州之间的法律要求都大不相同，甚至招工难都会成为掣肘因素之一。这对于品牌方的运营、管理能力都提出了更高的要求，“这与在国内的扩展逻辑是完全不同的，并不是在资本助推下，高速大举开店就能抢占市场，这是个需要真正下决心长期耕耘的事情。”“目前，我感受到的情况是，大家都知道海外的潜力很大，但又觉得毕竟是全新的市场，不知道怎样去做，不敢迈出太大的步子，甚至是采用直营还是代理模式还没有完全想清楚，所以都是先开出一家或是几家门店试一试。”刘科路说道。
不过，随着国内新式茶饮竞争格局阶段性落定，不远的将来，品牌出海的力度或会加大。霸王茶姬创始人张俊杰的看法是，未来两年左右会形成阶段性的定局，会有10-15家能跑过百亿级。定局形成，国内市场份额饱和之后，大家能去延展的增长曲线就是新零售和出海这两条路径。
刘科路认为，能在国内充分竞争的环境里“卷”到前几名的茶饮品牌，只要是有决心出海，用从0-1的心态实打实地研究，就一定能做好。
来源：经济观察网
作者:叶心冉
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在东南亚的茶饮加盟商们往往有两个任务，服务消费者的同时，还需要接待一波又一波来自国内的加盟调研团队。
从今年开始，越来越多茶饮品牌、供应商把考察东南亚市场列为重点。他们频繁往返，积极参加东南亚展会，一家家门店调研。他们内心都对这块沃土充满好奇。
奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌，都已经在东南亚打出自己的招牌。蜜雪冰城甚至已经将雪王带到了东南亚的县城。
图片来源：小红书@爱喝奶茶的一一
2022年8月，墨腾创投(Momentum Works，主要面向东南亚市场)发布的报告显示，东南亚一年的新式茶饮消费为36.6亿美金(约合266.8亿人民币)，其中印度尼西亚最高为16亿美元，泰国次之为7.49亿美元。
相对应的，国内的茶饮市场已经是巨头之间的游戏。
茶饮出海不是个新鲜事。早在多年前，一点点、COCO都可等奶茶品牌就已经在海外探索。但在这一轮的出海浪潮中，品牌们不仅仅是试验，站在现在的时间点，出海或许是他们必须迈出的一步。
茶饮出海，为什么涌向东南亚?
走在越南胡志明市的夜市、泰国曼谷的街头，“疯狐”都好像看到了10年前广州、深圳的影子。他觉得这里充满机遇，但他也意识到，东南亚的奶茶市场又无法完全与10年前国内的茶饮市场阶段相对应。
在茶饮行业从业已经超10年的“疯狐”，是优闲狐的创始人。这是一家全球茶饮创业服务商，从去年8月，优闲狐将业务重心转向海外，为此他们还成立了一家专门面向海外业务运营的公司优狐国际。
今年，“疯狐”花了大量时间深度了解东南亚，亲自到马来西亚、泰国、印尼、越南等国家考察当地的奶茶市场。
“胡志明市的年轻人夜生活很丰富，他们的夜市也非常多，你到了那就能感受到年轻人强烈的消费欲望”，“疯狐”告诉Tech星球。
“在很多地方，有卖20多一杯的奶茶品牌，也有街边卖3、4块的冲泡型奶茶，这种已经在国内被淘汰的类型”，“疯狐”告诉Tech星球，“中国的茶饮市场已经进入数字化、智能化阶段，而东南亚市场有无品牌单店的1.0形态，也有资本阶段的连锁品牌。”
因为气候，东南亚国家全年平均气温接近30℃，一年四季都有冷饮需求。这对于茶饮品牌来说，在东南亚卖奶茶没有淡季。
在国内已经想办法上热饮来吸引年轻人的时候，在东南亚的门店依然还是夏季的菜单。即使12月份，在当地打拼的茶饮加盟商蒋新一天也要卖上百杯柠檬水。
而“疯狐”也告诉Tech星球，和国内追求健康饮食不同，东南亚人普遍吃甜，奶茶对他们有天然的吸引力。在东南亚，本地人喝奶茶几乎不选少糖。
但目前，东南亚市场还没有出现一个门店超千家的本土茶饮品牌，更多是门店在百家以下的品牌。
在越南定居多年的陈静告诉Tech星球，越南有很多自创的奶茶品牌，但都不成规模，知名度并不高。有去过东南亚考察的业内人士告诉Tech星球，在东南亚，一些本土奶茶品牌很像早期的一点点、COCO都可的形态。
这让中国品牌看到机遇。毕竟在国内，茶饮品牌们都已经在冲刺万店规模，在存量市场竞争。
奈雪的茶就告诉Tech星球，东南亚的气候和味觉习惯非常接近中国市场，所以是最便于尝试出海的地方。
蒋新就是因为不想在国内卷，而将目光放在了海外。
2018年，蜜雪冰城在越南拓店时，蒋新就时刻关注蜜雪冰城的动态。今年，蜜雪冰城在泰国开放加盟，蒋新就立马提交了申请。“我前几年就在国内开了餐饮加盟店，我知道国内太卷了，就更关注品牌在国外的动向”，蒋新告诉Tech星球。
蜜雪冰城是目前在东南亚市场扎根最深的品牌之一，门店数超3000家。几乎和蜜雪冰城同时期出海的还有霸王茶姬。根据官方数据，目前霸王茶姬在海外门店接近100家，分布于马来西亚、新加坡和泰国，其中马来西亚就已经超过了50家。在当地已经算是头部的茶饮品牌。
而喜茶也在今年下半年落地马来西亚。就在这个月，奈雪的茶重新进入东南亚市场，在泰国开出首店。奈雪的茶相关负责人告诉Tech星球，泰国是目前整个东南亚旅游市场恢复最好、最快的国家，包括出台的相关旅游政策对全球游客(特别是中国游客)而言也是最优的。
奈雪的茶泰国门店
图片来源：小红书@奈雪的茶
而这只是已经迈出步伐的品牌，还有更多品牌甚至茶饮供应商，都已经在出海的路上，将东南亚市场视作下一战场。
比国内回本更快
蒋新算是蜜雪冰城在泰国的第一批加盟商。通过申请时，泰国只有十几家蜜雪冰城。
在国外，落地一家蜜雪冰城的成本和国内差不多，前期在40-50万之间，包括装修、加盟费、首批物料以及房租。加盟政策也和国内基本一样。
但落地一家门店的流程要比想象中复杂。
“最先要在泰国有家公司、再要办当地的食品餐饮证，也要给员工交社保”，蒋新告诉Tech星球。而从选址、装修再到招员工，每个环节都要比国内困难。“因为语言不通，来泰国之前就做好了踩坑的准备”，蒋新笑道。
相比其他加盟商更倾向把店开在中国人多的旅游景点，蒋新更偏向本地人多的地方。
“中国人看到会好奇、拍照，但是消费率很低”，蒋新告诉Tech星球，他的门店在街边。因为韩国女团成员Lisa来过，这条街成为曼谷新晋的网红打卡点，周边也有两所高中。
开店至今，蒋新门店日销售额能稳定在6000-8000元之间。而毛利率能达到45～52%。这样的业绩超出蒋新的预期，他没想到泰国人对海外品牌的包容度这么高。
而蒋新告诉Tech星球，在泰国的加盟商基本都能达到这一业绩，选址好的门店生意会更好。这就意味着，同样的投入成本，在东南亚的加盟商会比国内更早回本。
在东南亚，蜜雪冰城同样靠低价俘获着当地人。无论在越南、印尼还是泰国，蜜雪冰城给当地人的第一印象都是便宜。但不同的是，东南亚人更愿意把蜜雪冰城当做一家冰淇淋店，而非奶茶品牌。
有加盟商告诉Tech星球，在泰国、越南，甜筒、圣代的销量远远高于奶茶。“麦当劳员工都来问我，为什么大家都买蜜雪冰城的甜筒，即使价格一样”，泰国的蜜雪冰城加盟商笑道。
“人人都能买得起，这就是蜜雪在越南的定位”，在越南定居了7年的王建新告诉Tech星球。在泰国，蜜雪冰城的一支甜筒卖3块，柠檬水卖4块。
但和其他品牌不同的是，蜜雪冰城的门店不局限在商圈附近。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌，在海外的选址都是在商圈的位置，走高端路线。
奈雪的茶的泰国首店，就在泰国刚开业的高端商场。
奈雪的茶相关负责人告诉Tech星球，奈雪在海外前期依然会坚持打造第三空间，不会是街铺小店。“因为无论是东南亚还是欧美，生活节奏没这么快，消费者喜欢能坐下来享受的空间，所以我们会提供更多空间。”
奈雪最新数据显示，奈雪泰国门店已经连续多日单日销售突破15万泰铢(约3万元人民币)，单日营业额最高超过20万泰铢(约4万元人民币)。而奈雪的产品价格也没有低于10块。
图片来源：小红书@奈雪的茶
同样，霸王茶姬在东南亚也走高端路线。在马来西亚选择请马来明星羽毛球运动员李宗伟代言，将自己定位成“东方星巴克”。在东南亚，霸王茶姬的价格带属于最高一档，20-30块。
在泰国，奶茶的主要价格带在15元以下，但即便如此，走高端路线的霸王茶姬在泰国也成为网红品牌。
一位在泰国定居的华人告诉Tech星球，在去年疫情期间，她在霸王茶姬没有看到顾客，但外卖订单不断。直到她离店，店员都在制作奶茶。
员工不稳定，产业链不成熟经常缺货
在东南亚开店的加盟商不担心订单，但他们要担心的是奶茶不够卖。
“疯狐”告诉Tech星球，供应链是目前出海东南亚最大的问题。“因为当地无法生产，跨境物流具有极大的不稳定性。”
“其实去东南亚物流成本还好，但是关键是每个国家的报关政策不一样”，有业内人士表示，整个物流运输周期会被延长。
而被供应链影响最为明显，也是开店最多的蜜雪冰城。
蜜雪冰城在曼谷建了自己的物流仓。蒋新会在当地采购柠檬，其他原料包括茶叶、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗细吸管等都需要总部发货。蒋新表示，目前供货比较稳定，前期经常断货。现在周边产品还是会不时断货。
不止是泰国，今年5月以来，马来西亚等地区都出现不同程度地缺货。在小红书上，有马来西亚用户曾发文表示，当地的蜜雪冰城缺货到只卖柠檬水。
而物流问题也限制着区域的拓展。目前，在泰国的品牌都集中在曼谷。这里消费水平高的同时，物流方便。而在其他地区，物流成本又将上升。
但即便供应链带来极大的不确定性，国内品牌大多都是国内工厂生产，将原料、设备运到东南亚的加盟商手中。即使在东南亚市场有超千家门店，蜜雪冰城也没有找当地工厂。
“东南亚市场的产业链还不成熟”，业内人士告Tech星球，“在国内生产的成本可能远低于本地工厂，而且还不需要面临不稳定的风险。”
而除了担心没奶茶卖，加盟商们也需要担心第二天门店没人制作奶茶。
在东南亚，员工的流动性远大于国内。在东南亚的生活节奏普遍较慢，加盟商们经常遇到员工领完工资便离职的情况。
在泰国，很多企业都是一个月发两次工资。“因为泰国人没有存钱的习惯，他们发多少钱就会用完多少钱”。因此，蒋新经常遇到员工预支工资的情况。
但蒋新还算幸运，半年时间也没有遇到员工离职。为了能让员工有更多的工作成就感，蒋新会刻意让员工教自己这个外国人。
“装作什么都不懂的老板形象可能更有利于员工的稳定性”，蒋新笑道。
“半年开4家加盟店，再不开就晚了”
东南亚的红利期能有多久?
在“疯狐”看来，因为行业的可扩张性和攻击性，红利时间并不会太长，未来3年都还有机会。但在蒋新眼里，明年就已经晚了。
在第一家门店还在装修的时候，蒋新又在曼谷直接拿下三家店。“如果不把位置占好的话，后来就没有位置选了，现在都已经没有好的点位了”，蒋新告诉Tech星球。
半年时间，蒋新在曼谷开了4家蜜雪冰城。而他还不是最疯狂的加盟商。他告诉Tech星球，泰国的加盟商很多是团队作战，分工明确，选址、谈判、盯装修。他只有一个人。
就在这半年时间，蒋新在门店已经招待过多家国内茶饮品牌的调研团队。这一趋势在告诉他，当初一口气拿下4家店的决定没有错。
等到明年，曼谷的街头将有更多中国茶饮品牌的招牌出现。
从经验、资源和能力上，中国品牌确实有降维打击的能力，但“疯狐”不认为品牌来到东南亚就能稳赢。“东南亚每个国家情况都不一样，还是需要针对市场深耕，通过经销商或者远程遥控，通过派一个团队去打，基本上是没戏的。”
有业内人士告诉Tech星球，蜜雪冰城最初在泰国开店也不是很顺利。“一开始有个误判，把门店都落在学校附近，主打学生消费群体”，业内人士告诉Tech星球，“但在泰国，学生的假期特别长，在学校附近的门店营业额都不高。”
直到蜜雪冰城把门店转向商圈，“雪王”的名号才在曼谷打响。不过，据Tech星球了解，蜜雪冰城目前已经暂缓在东南亚的加盟事宜，明年将重新放开。对此，截至发稿，蜜雪冰城暂未回应。
东南亚市场既有极大的共同点，也各自有差异。11个国家，数十种语言，经济、文化、宗教等发展都各有特色。在“疯狐”看来，如果还是像以前一样广撒网的布局方式，最后很难沉淀成当地真正的品牌。
但对于蒋新这批跟着出海淘金的人来说，东南亚还是块能淘金的热土。只是，机会稍纵即逝。
来源：Tech星球(ID：tech618)作者：习睿
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