茶饮出海,“淘金”东南亚?

近日,蜜雪冰城董事长华杉在社交平台上发文,表示蜜雪冰城海外门店已突破1000家。市场竞争日趋白热化,茶饮发展空间也逐渐饱和。越来越多的企业自然而然将眼光转向了尚未被密集开垦的海外市场。

而在茶饮的目标海外市场中,又属东南亚市场尤其醒目。这个有着超6亿人口的新兴市场,正吸引着越来越多新茶饮企业的目光,但中国茶饮能够成功“淘金”吗?

下沉市场,性价比取胜

3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6-8元的奶茶……这些远低于同行的定价,蜜雪冰城以不到10元的均价,从三四线城市,开始一场“农村包围城市”的反攻。从1997年创办以来,蜜雪冰城实现了爆炸式的增长。截至2021年10月,蜜雪冰城的门店数量达到20000家。

蜜雪冰城的崛起,是下沉市场的成功。

2018年,国内茶饮市场集体出海。高端的“喜茶”和“奈雪的茶”选择了新加坡和日本市场,下沉的“蜜雪冰城”选择了越南市场。即使远赴重洋,蜜雪冰城依然保持了市场内的最低价。蜜雪冰城把奶茶的价格定在2.5万越南盾左右,约等于7元人民币,这也是越南奶茶的平均价格。那么蜜雪冰城的超低价格就非常具有竞争力,对越南的消费者来说,同样极具吸引力。

2021年12月,喜茶在新加坡拥有4家门店,奈雪的茶的海外门店全部关闭,而蜜雪冰城在越南当地门店规模已突破了200家。

国内茶饮争相出海,各有路子

相较国内新茶饮行业加速竞争,东南亚市场的吸引力仍然不小。世界银行公布的数据显示,一季度,越南、菲律宾、印尼、马来西亚等国家逐步向好的经济,对新茶饮企业也是一大诱惑。

走出海外,不同的茶饮品牌走着不同的路子。蜜雪冰城将平价、性价比作为吞吃市场的法宝。喜茶,则在海外市场做出了一些调整变革。2018年11月,喜茶作为首个出海的新茶饮品牌,在新加坡开出第一家门店,不仅在门店设计风格方面增添了一些当地元素,还结合新加坡当地人的口味习惯,推出了如“榴莲冰淇淋”“咸蛋黄冰淇淋”,以及颇具当地特色的带酒精口味饮品。据悉,喜茶新加坡店首店开业期间,每天售出2000杯以上,其中高峰时期每小时甚至超过200杯。

2020年奈雪的茶出海日本。首家门店位于大阪Laox道顿堀一楼,占地约200平方米,意在打造空间感,设立烘焙、茶饮、零售三个版块,对日本团队进行长达数月的线上和线下技术培训。创始人彭心表示,延伸国际市场最初阶段,最重要的是当地的消费者要认识、了解品牌。

出海壁垒,挑战重重

中国茶饮出海,并不是新鲜事。早在2013年,春水堂一开到日本就引爆了潮流,日销上千杯。快乐柠檬是另一匹海外的黑马,先是和日企合作,在卖奶茶之余售卖其他小吃,再到进军欧美等,拓展地图从日本到韩国,从美国到加拿大,遍布海外。2018年,国内多个茶饮品牌开启了征战海外的步伐,以东南亚为锚点,将野心投射到全球各地。

但是,以东南亚来说,市场环境并不理想。首先,运营成本、人力、供应链仍是大难题。

据相关数据,尽管当地租金比国内同店型更低,但海外运营和人力资源能力要求远高于国内。由于目前很多茶品牌主要开在华人街,因此,一些品牌海外员工必须懂汉语、英语和当地语言。海外店对员工素质的要求更高,相应地,人工成本可供压缩的空间也随之缩减。

其次,更深层的挑战也来自于产品背后的供应链、基建。越南和泰国等地既有的冷链物流并不发达,而部分新茶饮产品所需原料还需要从国内调出,运输存储时必须通过冷链,所以发力东南亚市场意味着企业可能需要砸入大量资金进行供应链布局。

除此之外,在不同国家地区,有不同的文化习俗、口味习惯。而这些,对于出海的茶饮品牌而言,也是不可忽略的。像东南亚地区盛产水果,当地人多喜欢果汁类饮品,而国内流行的水果茶在东南亚其实属于新兴品类。另外,东南亚人嗜糖,喜欢高甜度饮品,品牌想要在口味上赢得青睐,势必需要做出一些变革。从而获得当地人的青睐,建立品牌认知度与信任度。

来源:极目XW

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