关于新化红茶创新与差异化的几点思考

按：2021年5月19日，笔者应邀参加在新化县渠江源景区举行的“新化红茶产业发展论坛”，并以“关于新化红茶创新与差异化的几点思考”为题，从外部观察的角度，做了简要发言。

新化作为一个产茶历史悠久但目前体量并不大的茶区，在中国茶业过去20年迅猛发展的背景下，在当前乡村振兴的国家战略下，正在寻求一条切合自身而又能相对快速发展的道路。

有了目标，就会出来一些需要解决的问题，所有的进步，都是在解决问题中的前行。新化茶业目前面临的问题，可能也是国内其它一些产茶县市或多或少的共性问题。现略作整理，与感兴趣的朋友分享和交流。

邓增永

2021年5月24日

一对新化茶/新化红茶的总体印象

1.历史久，底蕴厚。早在唐代，新化即有茶产地文字记载。新化是蚩尤故里，是影响广泛的梅山文化的发源地，人文底蕴厚深厚。

2.老茶区，新出发。在1915年巴拿马世博会上，有新化红茶的印迹；民国时期的文献中，可以看到新化红茶的相关记载；中华人民共和国成立后，中国茶业公司设立新化茶厂。这些信息足以表明，新化是个老茶区。只不过，因为各种原因，新化茶经历了曲折，现在要重新出发。

  

3.盘子不大，潜力大。相关信息显示，目前新化“全县有茶园面积8.44万亩，年产茶叶4983吨，实现综合产值8.1亿元。有茶叶生产加工企业23家，其中，省级龙头企业5家，市级龙头企业5家，规模企业13家，种茶专业合作社35个。”

从中国茶和湖南茶过去的发展轨迹看，从新化茶曾经的历史看，从新化茶目前设定的发展目标看，新化茶有比较大的潜力。新化茶已经提出了若干目标：2025年全县标准化茶园达到20万亩以上；争取10年内，实现全县50亿茶产业目标，把新化建设成全国茶叶强县和最美茶旅之乡。

  

1998-2020湖南茶叶年产量（万吨）

4.机遇与挑战同在。种茶本身就不是件容易的事情，但相对而言，可能还是可以说，种茶容易卖茶难。一个简单的问题是，就红茶而言，假如你请新化之外的一位普通消费者列3种红茶，列10种红茶，列20种红茶，列30种红茶，什么时候你会列出新化红茶？从新化人的角度看新化茶和新化红茶，通常都是充满着感情和自豪，但如果切换一个角度，从市场角度，或者从中国茶里看新化，那么看到的东西可能就完全不同了。

所以，我们不仅要从新化看新化茶和新化红茶，更要从中国茶和湖南茶来看新化茶，从中国红茶和湖南红茶来看新化红茶，来思考新化茶业发展战略。

二做大做强产业背后的根本要点

一个产业的所谓强大，至少要满足三点：市场有规模，品牌有影响力，产业有张力。

2020年，新化茶产量约0.5万吨，湖南茶约25万吨，中国茶约297万吨。从这组数字不难看出，新化茶目前还只是追赶者的角色。

要做大做强，首先是要有市场需求。而市场需求，则离不开消费价值，尤其是是独特消费价值。因此，创新与差异化，对于现在才开始准备大发力的新化红茶而言，就毫无疑问是非常重要了！

三创新与差异化

（一）产区品牌的角度

从产区品牌角度，需要做好价值梳理、价值规划和价值传播。

1.价值梳理。重点要思考清楚，价值从何来？不同在哪里？也即，新化茶/新化红茶的独特价值，究竟是什么？可以从哪些方面来持续建立或不断获得？

可从以下四方面展开：

1）立地价值。

  

2）产制价值。品种方面是否有独特性？或者如何在品种方面形成未来的独特价值？工艺、技术方面，也是如此。

3）历史价值。

4）文化价值。

2.价值规划。从产业规划角度，需要考虑产业的立体与纵深，而不能仅仅是一个平面。

1）价值链定位。

2）价值网络构建。最近几年说得比较多的“一二三，产文旅”，如何合适布局和安排？茶旅融合，在早期非常需要政府的统筹和推动。茶企在考虑和推动茶旅时，一定要首先有围绕企业整体经营的清晰定位而不是盲目跟风。

  

3）时间与空间。一个强大的产业，肯定是不能仅仅靠明前或雨前几口锅炒一炒就可以了，而是需要深入思考和谋划好名优茶与大宗茶、国内市场与国外市场、原叶茶与深加工等方面的关系与布局。

3.价值传播。

在事实与科学依据基础上，提炼出新化茶/新化红茶的独特价值，并以各种方式持续传播，并最终融入成为品牌价值的一部分。

1）借势。可以考虑借助湖南红茶甚至是安化茶的推广势头，可以借助遍布全国的新化文印的力量，可以借助新化旅游的势头，可以借助乡村振兴的大势。围绕借势，还可以更进一步思考。

2）造势。通过公关传播，对新化红茶区域品牌造势。如果能抓住一些重大时机或场合，还有可能迅速提升知名度。这方面，湖北利川红在东湖茶叙上的亮相，就是例子。

（二）企业经营的角度

可以从三方面展开思考：

1.成长创新。这包括产品创新、市场创新和渠道创新等方面。

产品创新包括形态创新和价值创新等。比如，是原叶茶，还是提取物，或者是紧压茶？价值差异在哪里？如何通过效率提升来获得价值创新？就产品方面而言，需要有竞争力的产品，不仅仅是一款，而是一个定位清晰结构合理的产品体系。

市场创新，需要考虑常见的礼品市场之外，我们还能或还应做点什么？除了静态的喝茶场景，对于户外或移动场景，我们又可以做些什么？

渠道创新方面，在形象空间之外，还需要考虑更多元的渠道，及其有机组合。

2.模式创新。笔者曾经总结了中国茶业的几个趋势，营销品牌化、产品标准化、生产机械化、茶园绿色化和运营组织化。在运营方面，如何顺应趋势来创新？在合作模式方面，如何从买卖关系到战略关系？对于资源而言，不妨“不求所有，但求所用”。

3.管理创新。具体不展开谈，这里只提一下数字化。在当今的移动互联时代，数字化应该融入企业经营管理的方方面面，更可以容易日常营销推广。这是大的层面。

不过，具体到新化茶产业现阶段而言，考虑到新化茶经营主体的实际状况，我更建议大家重点考虑微信体系的解决方案，这可能是对于绝大多数人而言的一个合适选择。当然，有能力的还可考虑包括抖音在内的其它方式。工具很多，关键是你要能用得起来，要能真正用出效果，而不是在于每个人都去考虑庞大框架。

四五点建议

1.保护产区生态。如果没有好生态，那么再动听的故事都不管用。这方面的正面与反面例子都很多，就不列举了。在中国茶园面积和中国茶叶产量持续增长的背景下，好生态的价值，会日益凸显。

2.着眼长远，统筹规划。新化茶业目前有志于在未来的时间里做大做强，那么新化茶产业发展战略就显得非常重要。而且，这个发展战略，仅仅是通常生产觉得的规划是远远不够的，更为重要的是营销角度的系统思考：先想好了茶怎么卖，再来琢磨茶怎么种和怎么做。

3.做好产业基础设施建设。

1）工艺/标准：固化与创新，标准体系建设。

2）区域公用品牌构架。除了新化红茶外，我们可能还需要从潇湘茶、新化茶的角度再做审视。在新化红茶之下，也不妨提前思考和谋划。这样，将来的新化茶业品牌，就可能是一个可以互补的体系。

3）历史文化。在产业的现阶段，需要系统梳理，但这如果让目前的每个企业或运营主体自己去做，可能会很累，或者说容易造成重复劳动。所以，可以由政府或协会来统筹推动。

一条/一组视频、一张地图、一本书、一个博物馆/展示中心等等，都可以成为展示和传播产区历史文化的媒介。

4）人才队伍建设。这包括引进和培养两方面。制茶师、茶艺师、茶叶营销人员等，都是在这个点上需要考虑的。

4.重视创新与差异化。这在前面已经做了重点阐述。

5.政企联动，产学研合作，持之以恒打造品牌。当前进阶段，尤其要整合资源，培育龙头，抱团发展和赋能。

在打造区域公用品牌方面，笔者曾写过文章专门探讨。把握住七要素，从区域品牌力和企业品牌力两方面培育品牌力。

  

最终的努力，都应是着眼市场，差异化而精准定位，夯实产业基础，讲好新化茶和新化红茶故事。如果能这样，那么新化红茶的未来可期。

  

来源：茶业管理评论，作者：邓增永  ，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除