普洱茶品牌价值创新论:布局五大增量市场

yzwi

企业的终极使命,是创造顾客价值,因此其一切的价值创新都要围绕为顾客创造价值而展开。用价值创新不断升级迭代满足顾客需求的过程,其实就是企业不断拓展新的增量市场的过程。增长的企业没问题,有问题都可以在发展中大而化之地解决。不能增长的企业,动辄得罪,到处是问题,老板变成救火队长。对企业而言,做品牌如逆水行舟,不进则退。在某种程度上“增长即正义”。故,茶企一定要想方设法抓住各种红利,做大增量市场。

顾客是指经销商与消费者。普洱茶行业的顾客为经销商、消费者与收藏客。普洱茶企的创新增量市场的战略,必须围绕经销商、消费者与收藏客三大顾客而展开。大部分茶企如直接做消费者的生意,比如用电商等零售方式,很难开发出海量的消费者。因此,其在很长一段时间内要依托经销商做市场。这就是普洱茶增量市场的上半场——招商为王。通过强势招商,在全国开了几百家甚至上千家店,企业就要想方设法运作成电商与新媒体头部品牌,并在央视等主流媒体投广告,布局新零售市场,通过吸纳海量的消费者,从而笑傲普洱茶增量市场的下半场——零售为王。上半场,茶企是依托经销商做市场,下半场是品牌为经销商创造海量消费者。而收藏客,是品牌二级流通市场的中坚力量,抓收藏客是招商为王时期,茶企由自有渠道卖货到整个行业帮忙卖货的关键一跃。

从比拼招商养商富商能力(共赢招商、快消养商、流通富商),到零售的超强整合能力,是一条漫长的光荣荆棘路。支撑茶企走到新零售终点的是,品类、快消、流通、流量与零售五大红利。前三种属于招商红利,可以用品类红利快速招商,用快消红利养商,用流通红利富商。后两种属于零售红利,企业要做大零售市场,必须在流量与新零售方面有系统性的创新解决方案。

这五种红利不是一起发力的,而是次第成就。在品牌创建初期要以品类红利为主,通过品类深耕将品类红利转化为品牌的招商红利。招了一定数量商家的时候,要养商,就要由单品类红利向多品类红利迈进,并提供快消茶、礼品茶的系统性解决方案,以充分满足终端消费需求多元化,从而养商。进而要抓流通红利,让整个市场都卖自己的茶。最后抓流量与新零售红利,实现零售为王大圆满成就。

增长即正义,普洱茶五大红利增量市场

品类红利(品类红利至品牌红利的三大转化:单品类至多品类,品类核心产区至品牌核心产区,地租至品牌溢价资产)→快消红利(开发非专业客户)→流通红利(品牌二级市场)→流量红利(电商与新媒体头部品牌,开发海量零售顾客)→零售红利(为经销商创造零售顾客)

这是品牌做大的标准化规定动作,做完这些动作,可取得品牌次第大圆满成就。

五大红利,终端呈现,开店与做头部为王。红利即增量市场。五大红利的落脚处,在于终端呈现。强大终端在于,开大店,开形象店,抓快消,做头部。头部有头部品类、头部电商与新媒体。

做大品类头部难,争取成为多个小品类头部,以多品类头部品牌集合店模式,进行终端的集中呈献,以放大品牌效应。

一些企业规定动作不做,老是想创造奇迹。奇迹,其实是建立在五大红利基础上。根据五大红利设计品牌价值清单,将清单上的标准化规定动作做了,对照清单增强补缺,做大做强不是空想,而是可以定性与定量分析,由理想主义的“应然”,变成可操作性极强的“实然”。

增长的企业没问题,有问题都可以在发展中大而化之地解决。不能增长的企业,动辄得罪,到处是问题,老板变成救火队长。对企业而言,做品牌如逆水行舟,不进则退。在某种程度上“增长即正义”。故,茶企一定要想方设法抓住各种红利,做大增量市场。

增量市场的上半场与下半场,从招商为王到零售为王

普洱茶增量市场的上半场与下半场

上半场:依托经销商做市场(招商为王)→下半场:为经销商创造零售顾客(零售为王);

招商为王:品类红利、快消红利、流通红利(能让经销商赚钱,但消费者基数不够);

零售为王:流量红利、零售红利(线上线下打通,有庞大的消费者基数,以品牌专营店体系为根据地,用创新模式布局新零售)。

富养结合的招商模式,即品牌专营店的持续盈利模式:

品类红利、流通红利——富商(赚大钱,强周期性,多品类可以保证每个时期都有红利品类,利用流通周期可以时间换价值投资空间);

快消红利——养商(维持日常经营,弱周期性,无论行情好不好都可持续经营)。

用创新模式布局新零售:

线上庞大流量转化为头部品牌销量;线下以专营店体系为根据地,同时用创新模式做新零售

新零售打通电商、大客户、专营店、异业融合专柜、主流商圈等,大力开发礼品茶、家庭用茶、办公人群用茶三大增量市场。

红利的周期性分析:

快消茶、礼品茶红利——弱周期,即不管市场行情如何,总能找到有需求的客户;

流通茶红利——强周期,即两三年一个周期,行情反复轮回;

品类红利——周期转移性强,红利在不同品类间转移,或由大品类向子品类转移;

流量红利——周期升级迭代快,红利在不同平台间升级迭代。

品类红利转化为品牌红利的三大方向:

单品类→多品类(争取做成多小品类头部品牌);

品类核心产区→品牌核心产区(由顶级名寨的玩家小微产区,到用大名山开发模式打造的品牌集约化产区,并由山头纯料到品牌拼配风格为主);

地租(第一地租古茶园,第二地租仓储)→品牌溢价资产。

零售红利,即新媒体、电商与新零售三步走:

品牌力与线下渠道强,很容易成为头部品牌电商。纯电商,可以成为头部电商,但很难做成头部品牌电商。电商的销量与依托经销商做市场的品牌,存在冲突。解决方案是,分三步走:

第一步,线下渠道运作成为多个小品类头部品牌。成立专门的新媒体部,利用抖音、今日头条等拥有巨大流量红利的平台,打造品牌网络人设,用知识、资讯吸引流量,将公域流量转化为私域流量。也就是此阶段以线上流量为主,电商销量为辅。

第二步,利用线下多个小品类头部品牌与新媒体流量的势能,运作成传统电商与直播电商头部品牌。也就是将品牌力、线下渠道与新媒体流量优势,转化为销量优势。

第三步,主流媒体投广告,用创新模式做新零售。零售红利的要义是,抓海量消费者。有了品牌力、线下渠道、线上流量与头部电商品牌的加持,就可以发力新零售,为经销商创造海量消费者。

组合式红利招商,需要委托专业团队多板块深耕

招商:单一红利招商→组合式红利招商。

就茶庄生存而言,2015年之前,单一古树茶红利就能生存。2015年之后,需要组合式红利,即多品类红利、快消红利、流通红利三大红利。茶庄生存法则的变迁,决定招商模式的变迁,这些年由古树茶单一红利,进化为中期茶、熟茶、白茶、小青柑等品类红利,以及快消与流通红利。而且这些红利周期性明显,组合起来的最大好处是,可以用行情高涨的红利,弥补高潮退去的红利,从而让茶庄一直有红利:用高涨补低潮,用弱周期快消礼品茶做基础消费,用强周期流通茶赚大钱,用热点品类带动非热点品类。

红利组合要义:利用周期性,用高补低,弱强并用,以热带冷。

大多数茶企提供不了组合式红利,只能避开主流渠道招商,专做小众圈子粘性。能提供组合式红利的茶企,走的都是分板块专业化运作之路。只有多个板块深耕,并充分配合起来,才能形成多板块深耕带来的组合式红利。即,专,做得深,专与专之间的配合,形成专业化的合力。而不是在普洱茶古纯基础上,找人代工一下,简单搞红茶、白茶、柑普茶、熟茶、年份茶拼盘,这种浅尝辄止的行为是没有竞争力的。

茶界大多数企业采取的是夫妻店模式,只能深耕一个板块,导致只能提供一种红利。其要搞多板块,只能浅耕,效果很差,白白浪费了宝贵的人财物,得不偿失。这就是为什么许多夫妻店模式的茶企,尝试一段时间多板块运作,就会放弃而回归单一主业的原因。要想多板块深耕,就必须建立内部人交易机制,使得交易费用极大降低,建立委托管理机制才行。内部交易成本低,企业就可以委托专业团队,不断开辟新的红利板块,进行深耕,从而形成组合式红利的核心竞争优势,笑傲组合式红利招商时代。

由于委托管理机制的缺失,就只好亲自抓,只能是自己和自己最信任的人去抓,才放心。而夫妻心最齐,家族成员最可信任。这就是茶界多家族企业与夫妻店模式的原因。但放心不代表专业,近亲繁殖肯定会牺牲专业性,不能取天下英才为我所用,故很难对板块进行专业化深耕。浅耕没竞争力,不如不做,只能放弃拓展多元红利板块的努力,固守单一红利板块,直至红利消失,企业光环散尽,由曾经发展势头强劲的新星,沦为平庸企业中的一员。只有建立内部人交易机制,才能走委托管理之路,委托专业团队进行新板块的专业化深耕。

概言之,单一红利招商进化为组合式红利招商:单一古树茶红利→多品类、快消与流通三大红利。做老板眼皮底下的事(夫妻店模式)→内部人交易机制(不断将外部人变自己人,由夫妻店进化为社会化企业)→委托管理机制→委托专业团队深耕新的红利板块→茶庄组合式红利生存法则→组合式红利招商加盟热→开几百家上千家店。

用产品创新、模式创新做增量市场

“只有存量市场的世界是可怕的,我们要通过产品创新、模式创新为驱动力去寻找挖掘庞大的增量市场。”润元昌董事长李子超先生认为,越是经济低迷,越是创新突破的良机。

下面几段话是其发在微信朋友圈的感言,对于当前低迷行情下想破局者非常有借鉴意义,所以全文照录如下:

今天芳村的大型普洱茶交易平台之一的朱总打电话给我,他说整个芳村目前普洱茶行情比较低迷,很多商家都无事可做,问我怎么看这个市场。我说这是很正常的现象。芳村茶叶交易市场是全国最大的茶叶批发市场,但是这么多年发展下来之后,已经走向了越来越金融化的方向,流通交易变成了芳村最大的功能属性。而原本是芳村市场主要功能的批发功能已经开始逐步减弱,现在已经变成了一个以流通交易和老茶为主、批发零售为辅的市场。批发零售是弱周期性,金融流通是强周期性。强周期性意味着火爆与冷清是不同时期但又必然轮回存在的现象。如果在芳村只做投资,很容易面临一段时间吃香喝辣、一段时间又吃土吃瘪的周期性轮回。

对于收藏流通与快消礼品两条腿走路的润元昌来说,全国市场和芳村市场都很重要。芳村是实现普洱茶流通交易的平台,是维持产品二级流通的地方,是让润元昌收藏型产品活跃交易的地方。而庞大中国的各个城市是润元昌的产品销售终端,是让茶叶健康消耗走向千家万户的终端。润元昌要做的,是向芳村要流通,向全国要市场,在全国各地发展能够健康经营的加盟茶庄。只有炒作,没有消耗,是不健康的,不长远的。

用产品创新、模式创新做增量市场

“只有存量市场的世界是可怕的,我们要通过产品创新、模式创新为驱动力去寻找挖掘庞大的增量市场。”润元昌董事长李子超先生认为,越是经济低迷,越是创新突破的良机。

下面几段话是其发在微信朋友圈的感言,对于当前低迷行情下想破局者非常有借鉴意义,所以全文照录如下:

今天芳村的大型普洱茶交易平台之一的朱总打电话给我,他说整个芳村目前普洱茶行情比较低迷,很多商家都无事可做,问我怎么看这个市场。我说这是很正常的现象。芳村茶叶交易市场是全国最大的茶叶批发市场,但是这么多年发展下来之后,已经走向了越来越金融化的方向,流通交易变成了芳村最大的功能属性。而原本是芳村市场主要功能的批发功能已经开始逐步减弱,现在已经变成了一个以流通交易和老茶为主、批发零售为辅的市场。批发零售是弱周期性,金融流通是强周期性。强周期性意味着火爆与冷清是不同时期但又必然轮回存在的现象。如果在芳村只做投资,很容易面临一段时间吃香喝辣、一段时间又吃土吃瘪的周期性轮回。

对于收藏流通与快消礼品两条腿走路的润元昌来说,全国市场和芳村市场都很重要。芳村是实现普洱茶流通交易的平台,是维持产品二级流通的地方,是让润元昌收藏型产品活跃交易的地方。而庞大中国的各个城市是润元昌的产品销售终端,是让茶叶健康消耗走向千家万户的终端。润元昌要做的,是向芳村要流通,向全国要市场,在全国各地发展能够健康经营的加盟茶庄。只有炒作,没有消耗,是不健康的,不长远的。

润元昌的愿景是为20年后的中国留传一批好茶,帮助2000家茶庄持续稳定盈利。我们要寻找、培育一批热爱普洱茶、收藏高端普洱茶的圈子,并通过收藏流通型产品、多元创新的多品类快消、礼品茶来帮助茶庄满足各种不同客户的茶叶需求。我们要大力开拓的,是各个城市的加盟茶庄,是那些希望同时发展品饮、礼品和收藏三种类型业务的茶庄。

通过这段时间的拓展,我们欣喜的发现,有越来越多的跨行业朋友想进入普洱茶行业。润元昌过去这两个月新招聘的人才,都是围绕跨界招商业务设计的人才。只有存量市场的世界是可怕的,我们要通过产品创新、模式创新为驱动力去寻找挖掘庞大的增量市场。历史多次证明,越是经济低迷,越是创新突破良机。

普洱茶 品牌价值

评论 / 5

贝多酚
#350071

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飞扬.茶韵
#349960

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青山巍峨
#349808

创造价值。加油!

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贝多酚
#350072

@青山巍峨 点赞

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UFO5323
#349634

学习

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