每年的开始，围绕行业发展媒体都要有个“展望”“预测”的开篇。
2019年，茶行业的发展任务很多很艰巨。业内资深人士列出了2019“十大关键词”，位居前列的是“产量”“库存”“消费”“结构”，可以看出事关产需平衡、扩大消费的每个关键词背后都是一场攻坚战。
一些行业协会也发出自己的声音，从国际国内大市场入手，为行业分析把脉。分析认为：世界茶叶产大于销的矛盾依然突出，而世界茶叶产量增长的主要来自于中国与印度。因此，改善供需矛盾，除了要提高茶叶消费量外，产茶国应当适度控制茶园的种植面积。
显然，如何扩大茶叶消费是2019年乃至今后的一个核心，也是产业转型升级的“牛鼻子”。
那么，我们该怎样看待茶叶消费升级这个问题呢？
请随记者到国家博物馆看看吧。
能让这249万人喝上热茶吗？
作为参观者，也作为媒体记者，记者先后两次来到国家博物馆参观“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”。
在熙熙攘攘的人流中，出于茶媒体人的本能，记者仔细观察发现，整个展览看完一般需要两到三个小时，这期间人们不一定饥饿，但几乎所有人都需要补充水分。国家博物馆也充分考虑到了这个刚性需求，在每层均设有多处免费饮水点：一排排的饮水机，码放如山的纯净水。记者体验了一下：除了人太多，饮水机热水有时供应不及外，实在是很贴心了。
新华社报道，从2018年11月13日开展以来，到国家博物馆参观展览的人数，截至1月7日累计达到2497540人次。两次参观之后，“不到两个月时间、249万人”与“六大茶类、数千个品种”这两组数字在我脑海中翻腾冲击：一边是这么庞大的人群、明确的需求，一边是这么悠久的历史、丰富的茶类，但为什么当消费者出现时，茶缺位了？
这个参观人群除了低龄幼童外，几乎都是茶叶的合适消费、服务人群。按一半人爱喝茶的保守比例算，每人喝一杯计，展览开展两月来，至少可以消费220万杯！也是中国茶叶的220万次推广！有人肯定会说：国家博物馆不会让茶企业作为赞助商把茶叶与茶水送进去的！对这个疑问，可以从另一个角度来看：假设——国家博物馆采购方便、快捷、安全的茶水来供应和服务249万人，请问目前中国茶企业有哪一家、哪款茶品能解决这个问题？
接着再来研究这个假设——它的出现前提是真实的，并且会是大概率事件！第一，国力在增强，国家公共服务在逐步提升。这个40年一遇的大型公众展览，国家博物馆提供纯净水供应就是明证。第二，从安全和卫生角度出发，瓶装茶饮料无法满足这个场合需要，而个人自带的液体又不适合入内。第三，记者现场随机“采访”的观众表示：几个小时的参观中如果能喝上热茶，当然非常棒！作为世界第一茶叶生产和消费国，为什么不能随时随地喝上茶呢？
分析下来，相信人们会认可这个结论：之所以茶水没有出现在国家博物馆，是茶本身的供应残缺造成的“短缺”！之所以这220万杯茶水的消费没有实现，完全在于茶产业自身供给侧不给力！
600岁的中国茶饮方式
何时会革新？
按照一般公认的结论：茶叶发源于中国。发于神农，闻于鲁周公，兴于唐，盛于宋，变于明。作为世界上最大的茶叶消费国，从数千年历史看，中国茶叶的消费遵循了越来越简便的规律。1391年，明太祖朱元璋下诏：“岁贡上供茶，罢造龙团，听茶户惟采芽茶以进。”正式宣布皇室不再需要团饼茶，民间已经流行的散茶成为绝对主流而延续至今；这道诏令也是人们喝茶方式的分水岭，比唐宋煎煮、点茶更简便的原叶冲泡从此大行天下。
事实上，朱元璋的罢团茶诏令是顺应历史、适应经济和方便生活的“追认令”。因为符合这背后的经济与消费规律，所以影响到今天。如果从1391年算起，这个变革诏令已经过去628年了，朱元璋地下有知的话，他一定会疑问：600多年了，为什么中国茶饮方式基本不变呢？难道今天喝茶方式不需要新的变革吗？
我姑且把它称为中国茶的“朱元璋之问”，要回答这个设问并不容易。原因在哪里？
朱元璋当年的诏令是通过皇家采购改变了上游供给侧，进而改变下游消费，并顺应便捷潮流成为引领600多年的“潮流范儿”。
为什么我说249万参观者隐藏着220万杯茶而不是8800千克茶（按每杯需要4克茶叶计算）呢？除了用“杯”形象、明了之外，很重要的原因就是：从朱元璋时代开始的散茶与茶水之间，茶叶从产品、甚至消费者采购回家的商品到完成消费之间，还隔着一个巨大的鸿沟：把茶叶变成可以喝下去的茶水，看似简单，但受各种制约。从茶叶到口中茶水这半米的距离，咫尺之遥，我们却走了600多年，但至今基本没有实现质的飞跃！
这个跨越为什么难？因为这是从农业文明向工业文明的跨越！是从传统农耕生活向现代商业生活的跨越！是从生产导向向市场导向、消费导向的跨越！
这个咫尺之遥的跨越如果不实现，中国茶产业供给侧改革就不能算完成任务！
供给侧改革
首先要改我们的头脑！
供给侧改革已经提出好几年了，但在茶行业动静并不大。根子在哪儿？在我们陈旧僵化的头脑！
提到供给侧改革，我们最早是从离臀部最近的马桶圈开始体会、领悟、觉醒的。或许因为屁股能够指挥脑袋，在工业品领域供给侧改革高歌猛进。茶叶领域是因为工业化落后所以供给侧不给力吗？错！是因为头脑落后，才导致工业化落后，才导致供给侧改革滞后！
249万人喝不上热茶？是中国缺茶吗？在这个明晰的消费群体面前，六大茶类、十大名茶、数千品种都到哪里去了？
249万人喝不上热茶？是中国缺相关的技术吗？在“伟大的变革”展览中大家看到中国已经九天揽月五洋捉鳖，难道造不出供应490万人茶饮的机器设备？
249万人喝不上热茶？是缺干这件事的钱吗？这个问题今天的中国人好像都不屑回答了。
所以，勇敢地承认吧：唯一的症结就出在我们的思想观念上！
国家博物馆的所见所感让我认为，2019年行业的主题词不论是10个还是100个，“供给侧改革”是核心，是关键！如果把这个“牛鼻子”抓住了，消费就上去了，产业结构也理顺了，茶园开采率问题、库存问题、企业销售问题、茶农效益问题，都会迎刃而解。
如果有人问我，2019年供给侧改革任务有哪些？我的答案是：第一，改变观念，千方百计扩大消费。这是统领性工作。
第二，进化观念，从大众生活、方便快捷改造我们的茶人、茶企、茶产品。
第三，创新茶品与服务。传统原叶茶从朱元璋时代开始已经过去600年了，需要更新换代了！茶饮料产业无法满足市场的新需求。还以大型公众活动的茶产品服务为例，大型社会文化、体育、演艺活动，每年全国各地要举办很多，这些目标人群集中的区域，都是茶产业需要关注并满足的新领域。而这个领域的开拓一定会极大推动茶产业的工业化、规模化、标准化。说回到那249万人的饮茶话题，如果有茶饮料企业能够开发出移动式大型供茶设备，我相信一定会有市场！
第四，供给侧改革需要胆识和真功夫。动在供给侧，根在消费端。有人会说：外国人喝咖啡，也没见他们把咖啡端进运动场。问题就在这里——外国人没做到的我们就不能做吗？事实上，从二战时英国政府为鼓舞士气给每辆坦克配备煮茶器就可以看出来，只要动力足够大，需求足够硬，供给侧会变着花样让“上帝”满意的！
谈论2019年时，人们不约而同用上一个词——难！但我们的经济发展仍处于战略机遇期。具体到茶行业，改革进入深水区，没有难就不叫深水区；市场难，但头脑不能畏难。从供给侧改革入手，一定能蹚出一条宽广之路、提升之路！
声明：文章来自于茶周刊，图片整理来源于网络，仅交流分享之目的。版权归原作者所有，如有版权问题请联系我们删除。（图文编辑：孙沛沛）
过年送好礼，好多巴多来帮你
2021中国重庆茶业博览会
2021 China Chongqing Tea Expo
时间：2021年6月5日-7日
地点：重庆国际博览中心
邀请函
预 邀
3000 + 茶楼茶馆、批发市场、商场超市、高端餐饮
5000 + 经销代理、连锁加盟、终端群体、核心商家
重要活动
中国茶馆论坛 名优茶品评
茶艺表演 名企推介专场
同期举办
2021重庆国际食品饮料与餐饮产业博览会
※主办单位
广东鸿威国际会展集团有限公司
重庆日报报业集团
※承办单位
重庆鸿威瑞博会展有限公司
※展会日程
报道布展：2021年6月3-4日
展出时间：2020年6月5-7日
撤展时间：2020年6月7日18：00
重庆——中国西部唯一的直辖市，是西部的枢纽城市，也是西部经济发展的关键引擎，是西部建设的主要推动力量。对于中国中西部地区3.8亿人大市场的推动作用，尤其是在今年国务院确定了成渝两地协同发展后，重庆的经济发展必将迎来新一轮的大发展。
一直以来，重庆与四川传统茶饮文化闻名全国。现在，西北部茶饮消费和文化随着经济发展，也正处于升级的重要阶段。共同推动区域茶企、茶商的见面交流合作。展会期间，将推出一系列丰富多彩的主题活动，包括“中国茶馆论坛”、“名优茶品评”、“茶艺表演”、“名企推介专场”、“茶企、食企联盟合作会”等，共同推动茶文化发展，推动企业的合作与交流。
2021中国重庆茶业博览会，将于6月5-7日，在重庆国际博览中心（重庆的国际性会展中心、重庆城市的会客厅）举办，山水重庆，以茶汇友，期待与您共创新辉煌！
展品范围：
茶叶产品：红茶、绿茶、白茶、黄茶、黑茶、乌龙茶等；
再生茶：花茶、茶食品、保健茶、果味茶、速溶茶、萃取茶、茶油、茶饮料、茶叶提取物等；茶具产品：陶瓷、紫砂壶艺、玻璃器皿、茶几、茶盘、煮茶器、冲茶具、端砚等；
茶工艺品：根雕、木雕、红木家具、工艺品茶家具、装饰品、工艺品、茶科技衍生品等；
茶叶生产与包装：金属制罐、包装盒、茶叶盒设计、制作印刷、袋泡茶包装机、茶叶杀青机、热风烘干机、炒茶锅、炒茶设备、拥有完整,利农牌杀青机、茶叶揉捻机、茶叶自动化生产线等；
茶、水、食品饮料：饮用瓶装水、罐装水、茶饮品、咖啡、休闲食品、食品包装机械、国际茶文化展区等。
其他类：茶叶专业市场、茶城、经销代理加盟、连锁经营、企业、茶界媒体等
邀请观众： 1、西部地区主要城市茶业相关企业
2、经销商、代理商、贸易公司、线上电商平台等
3、专业市场、茶馆、茶楼、茶会所、酒楼、宾馆、商超等
4、相关商会、协会、团购企业、大型企事业单位等
5、大众茶业爱好者
【展位收费标准】
普通标准展位 国内企业（RMB） 5800/个 境外企业（USD） 1600/个
豪华标准展位 国内企业（RMB） 7800/个 境外企业（USD） 2200/个
空 地 国内企业（RMB） 650/m2 36m2起租，不包括任何设施，参展单位需自行设计、装修.
境外企业（USD） 160/m2
标准展位说明 3m×3m(含三面白色围板（2.5米高）、一张洽谈台、折椅二把、日光灯二盏、中英文楣板、垃圾娄、地毯)，双开口展位加收500元/个。
【会刊及展会现场广告】
广告位置 封面 封底 扉页 封二/封三 彩色内页 拱门 参观证广告
费用（元） 19800 16800 13800 11800 6000 8000 30000元/3万张
会刊规格为140MM×210MM；参展商及观众商亦可选择会刊及展场广告宣传。
地 址：重庆悦来国际博览中心S三馆商务楼二楼
重庆市九龙坡区杨家坪正街7号
联系人：张先生
邮 箱：771325053@qq.com
近年来，基于推崇健康生活方式以及将茶叶消费群体年轻化的商业运作需求，市场对茶饮的发展研究又有了新的变化。新式茶饮品牌也不再局限于传统营销模式，在同质商品激烈竞争的市场环境中，越来越多的品牌希望通过品牌创意跨界的方式来实现最终销售目的。将目标群体依然主要定位在年轻人，从年轻群体喜欢追求新鲜事物及时尚生活出发，尝试品牌和创意的跨界合作，这主要体现在奶茶的整体包装设计上，更加具有时尚感与潮流感，如2023年情人节上新的奈雪的茶与小王子联名合作“霸气小王子玫瑰草莓”系列就在网络上掀起一波话题热潮，话题总览量达1 512.2万人次。相比联名产品的口味，更多消费者被主题包装袋与主题杯所吸引，表示“一杯难求”，网络上甚至出现了黄牛代买的现象。这就是设计与营销双赢的实例。
品牌创意跨界概述
品牌创意跨界作为一种商业营销手段，是指两个现存的独立品牌，在合作共赢的前提下，其中一方品牌或合作双方共同打造具有双方品牌特色和优势的新产品。这是一种基于相同战略目标和品牌受众而合作的创意策略。
品牌进行创意跨界营销有4点优势：共享客户群，双方品牌能在较短的时间内被更多的消费者所熟知，增加彼此在对方固定客户群体的好感度，吸引更多的消费者;共享市场，品牌之间可以强强联手优势互补，达到拓展广阔市场的目的;共享创意营销，赋予跨界品牌更鲜活的生命力，品牌的创意跨界能给企业带来更新奇的营销卖点，帮助品牌从同行业中脱颖而出，获得更强的品牌曝光度和知名度，超越同行业竞争品牌;共享资源产生联动，品牌双方可借助彼此的资源及文化，丰富自身品牌的内涵，实现资源共享，并在此基础上拓展未来发展的无限可能。
新式茶饮品牌的创意跨界行为及案例分析
1. 与潮牌跨界合作
潮牌起源于美国，形容一些走在潮流前沿的时尚品牌，其特点是款式限量，富有设计感，不为大众普遍熟知，但它作为亚文化的一种代表，深受年轻群体的喜爱。潮牌的受众人群与新式茶饮相似，双方的合作既能扩展目标消费市场，又能在短时间内收获媒体的关注度，对于想转型和做年轻化的品牌来说无疑是一次很好的尝试。
2021年中国台湾新式茶饮品牌Tea18开展与潮牌Supreme的跨界合作，是我国第一家与潮流品牌合作的新式茶饮品牌。Tea18此次将国际潮牌Supreme作为自己的合作伙伴，首次建立起新式茶饮品牌和潮牌之间的联系，实现资源互补，从而扩展了双方的消费市场。潮牌与新式茶饮的跨界合作在未来必然呈现形式多样化，正是因为年轻人逐渐成为消费市场主力军，关注年轻人的消费喜好，这必将成为企业未来发展的趋势。
2. 与经典品牌跨界合作
对于 80、90、00 后的消费者来说，在年少时多少已经接触过这些经典老品牌，当年少熟识的品牌与当下生活中出现的新鲜事物有了联系，则会产生一种怀旧的心理，将童年时的美好回忆嫁接在新鲜事物上，产生新的认知。经典品牌与新式茶饮二者之间的创意跨界往往相得益彰，会产生令企业意想不到的效果。
例如国民品牌百雀羚与喜茶联名推出的一系列联名款产品，其中包括门店会员卡、喜雀礼盒，喜茶线下门店的特别菜单和奶茶杯套，其设计让消费者感受到浓郁的民族复古风，此次联名喜茶推出的新式茶饮口感香醇浓厚，消费者在能品尝到美味的同时还能“复古”一把。二者之间的联名意外合拍，产生了既出人意料又在情理之中的效果。这次喜茶的联名在达到高制售量的同时，在微博等社交平台上超过了500万高话题总览量，其中喜茶与百雀羚联名推出限量500张会员卡，在喜茶微信小程序“喜茶灵感铺”中上线10 min内售罄。
3. 与经典文化跨界合作
在跨界营销中总能看到一些经典文化的身影，如经典纹样、古典文学、历史文物等，它们多以博物馆之名出现在联名中。新式茶饮品牌在通过与这些具有深厚文化底蕴和古典气质的艺术品跨界合作中提升了自身的文化内涵。
2020年茶百道与敦煌博物馆联名推出了“敦煌飞天觅茶”，包括分别使用大红袍、桂花毛峰、龙井3款经典名茶制作而成的“极乐茶”“飞天茶”和“九色鹿茶”。茶百道不仅拉近了敦煌文化与消费者之间的距离，而且还在厚重的茶文化与新时代年轻态中找到交汇点，以茶饮为载体，唤醒国民对于华夏经典文化的认知，让大众同时感受茶文化与敦煌文化的悠长魅力。
4. 与先锋艺术家跨界合作
通过与艺术家跨界合作能够拉近品牌与艺术之间的距离，提升品牌的艺术价值;跨界合作能将艺术家独有的气质映射到品牌形象中，与之产生情感共鸣，给消费者留下正面印象;与艺术家跨界合作更是拓宽了新式茶饮品牌的边界，探索了品牌创意跨界的可能性。因此与艺术家跨界联名备受品牌的追捧。
细数近几年相对成功的跨界合作案例，不得不提及2022年喜茶与日本艺术家藤原浩的联名。联名上线后，在新式茶饮消费群体中引起了热烈反响，人人都想跟上这波“藤原浩热潮”。发行首日就卖出了15万杯“酷黑梅桑”，上市1个多月，总销量达到330万杯。喜茶此次联名充分发挥灵感，将藤原浩的标志性Logo灵活运用在杯壁、包装袋、保温袋等周边设计中，让其“灵感与酷”的品牌精神在跨界合作中展现得淋漓尽致，此次联名合作不仅印证了新式茶饮适宜走艺术化的营销之路，而且也推动了整个新式茶饮行业的良性发展。
5. 与公益项目跨界合作
日本潮流教父藤原浩曾与人探讨联名时说过，“联名的意义不在于合作双方的名气有多大，而是人与人之间的联系，以及彼此是否具有足够的创造力去设计更美好的东西”。如新式茶饮在售卖过程中难免会产生很多白色垃圾：一次性包装与杯具，这是新式茶饮行业急需去解决的问题之一。
2019年喜茶已经意识到产品材质与环保的问题，并在同年开启了“绿色喜茶”环保计划，绿色喜茶一周年之际，携手阿拉善SEE公益机构一起推出“绿色喜茶”主题活动，此次活动全程采用可持续生产的产品，包括鼓励消费者使用自带杯、垃圾分类等一系列活动。“绿色喜茶”活动将环保计划渗入到产品与包装设计中，让产品来源于自然，又回归到自然，真正做到赋予产品价值与意义。
新式茶饮品牌创意跨界的特征
1. 品牌双方具有不同属性
不同属性的品牌相互交叉融合能在自身价值的基础上，最大限度地吸收另一方品牌的资源与价值，拓宽受众人群，进而达到销售的目的。例如游戏与新式茶饮，看似不搭边的它们都共同拥有众多年轻消费群体，喜茶与著名手游 《原神》的跨界营销就是抓住了这一关联，喜茶在线下以游戏角色为主题推出限定新式茶饮，此外，还在线上推出与《原神》联名的新包装果汁茶，徽章与亚克力立牌。联名活动一经公布便引发热议，当天便登上微博推荐第一，无论是喜欢喜茶的顾客还是手游的玩家都让该产品销量火爆。2022年6月以来，喜茶日店均销量和月度总销量分别同比增长20%。由此看出，不同属性的产品能为品牌双方产生更大的效益。
2. 创意跨界设计不受时空、地域限制
以互联网为依托的创意跨界营销，可以不受时间、空间、地域及国别的限制，减少了跨界市场的壁垒。跨界合作展现形式多元化，新式茶饮可以和千年之前的文明联名，也可以和先进科技联名，更不受地域的限制。国内仍有不少新式茶饮品牌正在走出国门，借助联名的力量，让世界更多的人知晓中国茶饮文化。因此新式茶饮跨界市场是十分广阔的，它所创造出的产品具有旺盛且持续的生命力。
3. 创意跨界行为具有独立性与排他性
创意跨界行为分为两种，一种是A品牌与B品牌合作，由一方生产出带有品牌双方明显特质的AB产品;另一种则是A品牌与B品牌共同创造出C品牌，再由品牌双方共同研发C品牌的产品。但无论是哪一类型的跨界行为，它们均具有独立性与排他性，创意跨界的新产品往往是限定的，消费者易被其独有的商品属性所吸引，从而达成消费行为。例如喜茶与电视剧《梦华录》联名推出“喜·半遮面”主题店，喜茶高度还原剧中茶汤上作画的“茶百戏”传统技艺，不少消费者也是冲这个卖点前去尝试，联名特调产品上线首日即售出近30万杯，单店最高销量近1 000杯。企业也可借助创意跨界的手段实现通过产品文化增值带动品牌树立文化形象的目的。
4. 品牌的创意跨界善用新颖概念
适当的创意能让消费者觉得眼前的一切既是意料之外又在情理之中。如来自上海的新式茶饮品牌乐乐茶与天线宝宝的创意跨界合作就是如此。当下年轻消费者多半在童年时期都看过天线宝宝，乐乐茶抓住消费者童年记忆复苏的营销接口，借助天线宝宝中的“宝宝奶昔”这个文化IP，将消费者对童年的回忆转换为品牌的营销利器，为品牌和企业增值，并表现出品牌经营战略的多元化。当周该系列产品销售排名乐乐茶第二名。
5. 品牌的创意跨界具有1+1>2的协同效应
创意跨界合作即双方依托自身消费群体，激发市场活力，实现跨领域带货变现，实现1+1>2的协同效应。跨界合作的品牌必须自身在本行业中拥有一定优势与特色，且能有效地在创意跨界中整合资源，开辟新的领域。喜茶曾与浦发银行联名推出过信用卡，浦发银行先于业内与新式茶饮代表喜茶合作，双方建立了良好的合作关系，首发浦发银行喜茶联名信用卡，是双方在开拓零售渠道上的优化布局，也是对年轻消费者实施细分化经营的积极举措。
6. 品牌的创意跨界具有较高话题性
品牌双方在跨界联名之前会先考虑到是否能为品牌产生“话题感”。品牌之间不同寻常的联合,会打破消费者对原有品牌的认知，满足消费者的独特需求和体验，能够吸引消费群体的注意力，形成话题。例如益禾堂与绿箭口香糖联合推出“薄荷奶绿”，在消费者心中，绿箭口香糖就是清爽感的代名词，益禾堂借用年轻人对绿箭口香糖“清凉一夏”的新概念，诠释产品的独特口感，品牌双方巧妙借用季节性需求，结合品牌特点，通过线上线下的多维度营销，给品牌制造了一波热度，“益禾堂×绿箭”的词条在微博上有5 278.6万的阅读量。益禾堂在营销层面持续发力，使得“薄荷奶绿”上市以来迅速飙升为“益禾堂日销冠军”。
新式茶饮品牌创意跨界原则
1. 创意跨界品牌资源相匹配原则
“创意跨界”顾名思义就是两个企业因同一个商业企划联系到一起，再通过多维度的运营，创新产品种类，使双方都达到1+1>2的盈利效益。但是在实际开展过程中，并不是所有创意跨界都能实现1+1>2的效果，如一些新式茶饮品牌的跨界产品与自身品牌形象差异较大，缺少关联性，如六神花露水与LELECHA联合推出的饮品“薄荷玫珑冰椰椰”，从花露水到新式茶饮，跨度之大让不少消费者感到难以接受。而同为新式茶饮行业的瑞幸与椰树椰汁联名推出的“椰云拿铁”就大受好评。“椰云拿铁”不仅在饮品口味上升级，在产品包装上，椰树延用自己独特的风格，也有不少消费者为了联名的包装袋而尝试购买。椰云拿铁推出一周卖出了495万杯，平均日销量超过70万杯，仅一款产品的销量就达到星巴克全品类日销量(128.4万杯)的55%。
2. 创意跨界行为的时效性原则
创意跨界的营销方式分为品牌短期策略上的跨界与企业长期战略上的合作。品牌短期策略上的跨界主要目的是在短时间内为品牌制造“话题度”，如限时联名、快闪店等跨界方式深受年轻消费群体的喜爱，在短时间内就能在社交平台上掀起一波话题;企业长期战略上的合作目的则在于其有形资产与无形资产的叠加增值，达到品牌与口碑的双重裂变效应，如前文所提到的TEA18与Supreme的跨界联名。
3. 创意跨界方式需推陈出新
创意跨界合作一定是打破传统营销思维、突破品牌边界的营销行为，在新媒体时代，如果不能时刻保持推陈出新，就会在竞争激烈的市场中被淘汰。而如何另辟蹊径，在众多跨界营销模式中脱颖而出，给消费者留有深刻印象，是各企业需要关注的问题。这就需要品牌在跨界方式上做出创新，以往的创意跨界多为品牌单方面制定计划，视消费者为设计产物终端。品牌想要制定极具创意的营销方式，就需要让消费者也参与进来，例如将几种营销方案公布到社交媒体平台上，以投票的方式让消费者选择他们更喜欢的方案，实时跟进推广反应，顺应消费者喜好制定最终方案。
4. 创意跨界品牌双方非主要竞争性
创意跨界行为的目的在于有效地将不同领域的品牌相互渗透和融合，从而实现品牌价值的飞跃，达到互利共赢的结果，即合作的品牌双方是一个相辅相成、相得益彰的关系，而非此消彼长的竞争关系。就拿“茶颜悦色”与“喜茶”的联名来说，虽然同为新式茶饮行业的翘楚，但两个品牌存在明显的差异点，二者无论是产品亮点、价格区间，亦或是区域布局均存在明显不同，并不造成主要竞争性。企业之间如果存在竞争关系则不是跨界合作，这类合作被称为竞争性战略联盟，参与跨界的企业通过联合的方式共同提升品牌竞争力才是跨界营销的核心所在。
新式茶饮品牌的创意跨界与营销策略
1. 捕捉当下热点融入时尚潮流概念
在互联网发达的时代，时尚潮流元素往往会受到年轻群体的追捧，品牌在进行跨界营销宣传时适当利用当下的热点事件或节日的独特需求，可以起到事半功倍的效果。如瑞幸咖啡携手“孤寡青蛙”一起推出了“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”的限定饮品，联名一经推出，网友们纷纷被这只七夕的悲伤蛙所吸引。由于青蛙叫声咕呱咕呱，谐音“孤寡孤寡”，属于对单身人群的一种调侃。瑞幸咖啡选在七夕当天推出联名活动既能起到扩大跨潮流文化宣传的效果，又能利用中国传统节日做文章，获得消费者关注，减少品牌自身宣传成本。
2. 借助独特的事件营销和体验营销
突发事件营销也称为“事件营销”，它的前提是事件本身具有突发性、独特性与传递的快速性，以不影响品牌双方利益为目的，运用“借势造势”的手法，有计划地组织、策划和利用事件本身热度推出跨界活动。
这一策略在茶颜悦色与喜茶的跨界联名案例中完美体现，2020年喜茶官方账号在微博抽奖抽到了一名ID为“等一杯茶颜悦色”的用户，茶颜悦色随即转发了该微博，话题“喜茶抽奖抽到茶颜悦色粉丝”便冲上热搜，网友对茶颜悦色与喜茶合作的呼声越来越高。茶颜悦色与喜茶借助突发事件，追随话题热度，迅速策划跨界合作。2020年7月，喜茶发文宣布携手茶颜悦色一起推出联名礼盒，包含便利贴、钥匙扣和玻璃杯，在每一款周边上都融入茶颜悦色与喜茶两个品牌的经典元素。对于需要与年轻消费群体磨合的新式茶饮行业，品牌保持对该群体的吸引力至关重要，品牌双方也借此合作，提升了品牌丰富度和纵深感。
3. 运用品牌延伸策略寻找合作对象
新式茶饮品牌应根据自身行业属性，运用品牌延伸策略寻找合适的合作对象，品牌延伸策略分为纵向延伸与横向延伸，纵向延伸是指向与品牌相关的不同层次延伸;而横向延伸则是指借助品牌的优势，向与品牌相关或不同行业延伸。
首先是纵向延伸。新式茶饮中“茶叶”也是其中一个重要的组成部分，伴随着我国茶文化的盛行，也有不少传统茶叶品牌成为经典，作为新式茶饮重要的原材料，传统茶叶品牌也不妨可以作为新式茶饮的亮点之一，这样既可以为茶叶品牌打破传统营销方式，为其带来新的机遇和挑战;还可以为新式茶饮产品提供更优质的原材料和满足消费者对品质的需求。新式茶饮品牌与传统茶叶品牌的跨界一定会是1+1>2的营销方式。
其次是横向延伸。书亦烧仙草在新式茶饮行业占据一定的市场份额，但近几年书亦烧仙草发展遇到瓶颈，主打半杯都是料的烧仙草饮品不再是新亮点，产品品类相较局限。如何做到将品牌市场扩大，研发更多种类的产品，成为书亦烧仙草迫在眉睫需要解决的问题。通过对其相关产品联想延伸，找到了同样想打开市场，完成跨界转型的植物奶品牌OATLY。OATLY是一家来自瑞典的燕麦植物蛋白品牌，最受欢迎的就是其植物奶系列产品，于是2022年，书亦烧仙草与OATLY合作推出“橙漫山茶花”系列茶饮，首次提出“植物基新茶饮”概念，将新式茶饮与燕麦奶相结合，带领品牌走上转型之路。系列茶饮上线10 d销量突破100万杯，单月销量突破300万杯。
综上所述，通过对新式茶饮诸多创意跨界营销案例的研究和分析可知，创意跨界因能联合多方资源，打开更多的市场空间，从而被广泛地运用在新式茶饮的营销战略中，但品牌在进行创意跨界的同时也要注重品牌的适配性，产品的高质性以及跨界方式的创新性。新式茶饮产业规模逐步扩大，同时也给新式茶饮行业增加了竞争压力，拓展多元化的营销渠道是新式茶饮行业的必由之路。创意跨界作为有效的营销手段，正积极地推动着新式茶饮行业持续健康发展，未来茶饮行业也必将有更多具有创意的跨界方式展现给消费市场。
本文节选自《中国茶叶》2023年第4期，P36-41，《新式茶饮品牌创意跨界案例研究》，作者：万云青，康曦子*。图片来源于网络。
来源：中国茶叶
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