在普洱茶界有这样一个说法：普洱茶产于云南，显于台湾，喝在广东，藏在东莞。因此，东莞堪称“中国茶仓”，素有“中国藏茶之都”的美誉。
结合东莞浓厚的茶文化氛围，《南方日报＜文化周末＞》报特推出《寻茶东莞》茶文化专刊，聚焦东莞的茶人茶事茶企，并邀请双陈普洱创始人陈永堂先生为东莞茶叶产业的发展建言献策，共同探索东莞茶叶产业的未来。
以下为南方日报记者对双陈普洱创始人陈永堂先生的采访稿件：
陈永堂：用场景诠释茶文化
同一款普洱茶的风味，却因存贮条件不同大相径庭，这是陈永堂与普洱茶结缘的开始。
上世纪九十年代，陈永堂收到朋友赠送的一饼普洱茶，品尝过后，念念不忘，便照着包装绵纸自己去买了一饼，却发现味道跟朋友送的截然不同。深究之后，他发现同一款茶的味道会因为存储方法的差异而大相径庭，故而对普洱茶的存放产生了极大的兴趣。
1992年，陈永堂开始对普洱茶的不同仓贮方式进行实验，得出了普洱茶的理想贮藏方式——古粮仓式贮藏法，并在1995年建立了第一个普洱茶专业茶仓，正式开启优质普洱茶的生态干仓贮藏之路。
至今，双陈普洱拥有超过13万平方米的生态干仓贮藏面积，400余款干仓中老期茶资源，被业界誉为“普洱专业仓储开创者”。
荣获“东莞优质茶仓”、“中国藏茶之都示范茶仓”称号的双陈第三代专业茶仓
双陈普洱被以张顺高、苏芳华、曾云荣为代表的普洱茶专家一行授予“普洱专业仓储开创者”称号
为消费者提供看得见的品质，是陈永堂在品牌建立过程中最看重的环节。双陈普洱自2006年开始自制新品以来，一直坚持选用3年以上陈期的勐海、易武茶区野放型乔木古树春茶为原料，以传统工艺制作，生态干仓贮藏，并向会员提供茶品寄存服务，逐步获得市场的认同。
陈永堂先生带领双陈制茶团队走访茶山
双陈普洱精品茶厂——勐海春福润茶厂
在近二十年喝茶、做茶的过程中，陈永堂对茶文化的理解也在不断加深。一道好茶，可以聚集世界各地的朋友前来品饮。
以茶会友的文化习俗，让陈永堂有底气走出东莞。在东莞扎稳脚根后，双陈普洱开始拓展北方市场，经过多年经营，北方已成为消费双陈普洱的主力军。围绕茶文化展开的交友、保健文化，使双陈普洱做出了东莞特色。
“目前，我们开始关注喝茶的整个文化场景，并准备将这些场景推广到东莞的整个茶行业中。打造合适的饮茶场景，需要风格相匹配的器具，这也是双陈普洱未来的发展重点之一。”陈永堂认为，用场景来理解茶文化，能赋予茶更广泛的文化内涵。从当年对普洱茶仓储的关注，到如今对器具、品茶场景的重视，陈永堂关注与茶相关的一切。
不同生活场景适合不同的喝茶方式，为了满足各类场景所需要的茶配套产品，陈永堂从文化层面切入，思考不同群体对茶场景的需求。
“对于喜欢中国传统饮茶文化的群体来说，他们喜欢传统茶品形态；而习惯都市快节奏生活的年轻人，他们对于传统的饮茶方式感到繁琐，所以我们也在开发适合年轻人的产品‘双陈畅品’。”
2020年全新升级后的双陈畅品
陈永堂希望东莞不仅能成为普洱茶的集散地，也可以成为茶配套产品的集散地，满足各类消费群体在不同场景下的饮茶需求。
新茶饮和中式茶，正在走向交叉路口。
7月中国茶叶股份、普洱澜沧古茶递交招股说明书。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相继传来计划上市的传闻。
不同赛道的茶企都在动作。小罐茶不仅携手童谣推年轻产品线，也在布局袋泡、新式茶。云南普洱大益茶拥抱电商，跻身双11“亿元俱乐部”。茶包巨头立顿开始卖冲泡奶茶和散装茶叶了。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色也纷纷推出茶包。
新茶饮和中式茶终将交汇，本质是人的变化带来了喝茶体验的变化。茶叶没有变，就像咖啡豆不变，但速溶咖啡、现磨、现制、胶囊、冻干咖啡改变了喝咖啡的体验。
当更多的人群在喝不同形态的茶，不同的茶企服务于不同需求。这个时间点，我们需要重新理解饮茶这件事：人们想要什么样的喝茶体验？茶企如何占领下一个战略高地？
01、体验革新：百年饮茶，茶叶进化
抛开中国茶的立场回望历史，茶的演进主要发生了两次体验变革：茶包和新式茶饮，并极大地拓展了饮茶的场景，这带给当下的启示是：
喝茶这件事，重要的不是茶叶，而是喝茶的人、场景和体验。人的需求变化，可能让茶变得“不像茶”。回归人的视，而不是一味站在茶行业立场上，才能理解真实的“喝茶”。
转折一：体验革命，茶包巨头立顿诞生
“七万茶企比不上一家立顿”，能成为全球最大的茶叶品牌，是在工业时代解决了喝茶的痛点。立顿创立的1890年，茶对于欧洲人是舶来品、贵族茶。英法、荷兰借1840年鸦片战争打开通商口岸，学习当时中国垄断的种茶、制茶全流程，并复制到殖地印度、锡兰(斯里兰卡)和东印度(印度尼亚)。
彼时，途运输散装茶极易受潮变味，立顿创始人将茶叶标准化包装，分1英镑、0.5英镑等规格。易保存也方便零售店员售卖。于是快速发展，买下了直供的锡兰茶园。
立顿没有发明茶包，但把茶包带到了全世界，让喝茶便捷化、个性化。1972年，快消巨头联合利华收购立顿，用全球销售网络扩张。一句广告“从茶园直接进入茶壶”印成20多种语言，走进全球各地大众的生活。
对于中国人，这句广告是失效的，因为茶叶一直保持自给自足、地域垂直。老少皆引以为傲“中国茶文化”，其实古老而封闭，分散且不透明。
想怎么喝就怎么喝，立顿茶包快速普及。全类别、标品化，但对于每个人，加奶、加糖、加柠檬，冲泡或煮茶都可以......立顿成为仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料，也是二十年前中国城市白领们的心头好。
然而，中国消费者在急速变化。立顿依赖的红茶在中国增速放缓，所以近年不断推新品，包括散装茶。而茶包新品牌快速崛起，茶里ChaLi创立三年，成为国内茶包第一品牌。国内袋泡茶线上销量从2017年到2019年翻了两倍，而同期茶叶线上销售增速在放缓。
喝茶体验持续变化，茶包还在快速增，新式茶饮就起了。
转变二：场景革命，新式、中式茶饮
奶茶成为潮，在于打破了饮茶场景。脱胎于英式、港式的红茶奶茶，新式茶饮用人工手摇和杯装，打破了饮茶原有的场景。茶叶、袋泡茶都是自己在家、上班时泡着喝。奶茶逛街、社交、自饮、外卖，都可以无障碍切换。
不同场景下，茶跟咖啡、罐装饮料等等形成体验替代，但也具有独有的泡茶、缓释、回甘、文化、社交的体验。茶多酚和咖啡因上瘾，会相互替代、此消彼。但也存在因生理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群，茶能有效补位。所以，星巴克卖茶，茶颜悦色、喜茶卖茶包，天福茗茶也开始卖奶茶，竞争事实上在加剧。
茶企的竞争对手不是彼此，而是能替代饮茶体验的任何产品。可能装在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始终围绕人群“喝茶”的体验演进。曾经“连起来可绕地球一圈”的香飘飘、周杰伦的“你是我的优乐美”，听不到声音了。而农夫山泉、统一的茶叶供应商中国茶叶股份正冲击IPO。新式茶饮的兴盛也带动了中国的红茶进口，成为国产红茶的新机会。
奶茶是茶吗?对于大多数，奶茶是茶味饮料，就像咖啡是咖啡味饮料。产品形态的演进背后是人需求之变，而新技术实现了需求，新媒介触达了人群。新场景下的新体验开拓新赛道。
事实上咖啡和茶经历了类似的体验演进，大赛道跑出了大公司。工业时代的速溶咖啡造就了雀巢，消费时代的第三空间现磨咖啡成就了星巴克，都是千亿美金规模。而欧洲、东亚等都各自拥有国咖啡，中国还在孕育新模式。
茶饮是否会走上类似的道路？在不同场景下，人们蓬勃产生了新需求。茶是水(解渴)，方便的水（出行、旅行、工作间隙），是饮料(好喝的水)，功能饮料(提神，醒脑，安神，解油，缓释，健康养生等)，礼品(文化、情感和社交货币属性)，是兴趣爱好。
茶饮独有的冲泡、口感、成分、意味、体验，将在这些场景下如何演化，用新技术让人感知，正是茶企们在探索的。
当下茶饮品牌的产品服务，未必就是其五年、十年、百年后不变的形态。重要的是将自身优势资源，与人们变化的需求结合，拥抱变化，撬动核心人群。
02、人群新变：茶饮的无限场景
谁是变化最快、最可能主导这一波茶饮新变的人群？随着中国新中产崛起，生活方式相关品牌，正在出现新机会、新变局。
据肯锡《2020年中国消费者调查报告》，中国中等收入人群的数量目前超3亿，预计2025年将超过5亿，泛中产和新中产增量大，消费力变动大，且消费观念变化快，将很大程度上决定经济和消费的走向。
把握新中产人群对于茶饮的变化需求，对于茶品牌面临的竞争变局至关重要。我们筛选并访谈了80、85、90、95后的高频饮茶新中产，总结出如下核心饮茶人群的画像。
谁是影响大盘的先锋人群？
以上八类核心人群中，对于老牌茶叶企业，存在更先锋的一些人群。他们对茶饮的需求变化更快，给品牌带来新的转机和启发。
首先，先锋人群更乐于尝新，更易成为品牌的第一波用户。
其次，他们影响了大众人群，是品牌口碑、媒介传播的关键节点。
那么，茶饮的先锋人群发生了哪些变化，对于品牌有哪些启示？
1.接触点新变：
品牌触点分散化，品牌需整体布局，填补空白
传统茶品牌线性的产销模式已经变了，传统渠道面临老化和失灵的危机。除了零售店、电商等渠道的不断升级，新兴的短视频、直播，线下、快闪店，都成为分散的触点，能够触达新人群。
正如《体验思维》所写，人与品牌的连接方式从本质上改变了，渠道已经触点化、甚至粉尘化。
年轻喝茶人群，一般会在618、双11等时间点囤茶，但同样会在平时的不同场景买茶。很多传统茶企有供应链，有好产品，但缺乏适应全触点、打通新媒介的组织人才。所以在品牌体验上不流畅、不连贯。
2.赏味新变：
用户口味多样化、动态变化，品牌既要触达和教育市场，也需丰富产品线。
新式茶饮和茶包教育了市场，也丰富了消费者对于“茶”的传统认知。花果等调味茶极大丰富了传统茶口感香味。拼配茶、调味茶层出不穷，也出现一些经久不衰的爆品。比如蜜桃乌。
对于调味茶饮，就像每年饮料推陈出新一样，市场总是喜新厌旧。关键是在爆款触达之后，能有较完整的品牌体系去承接。
高频饮茶人群，赏味能力呈现阶梯性、成性。一些进阶的用户需要更成熟的产品体系去承接。在访谈中，一些喝过如碧潭飘雪或八花茶的用户，再去尝试喜茶新推的花茶，就不满足其口感和品质。
传统茶品牌中，如大益茶主攻云南普洱的品类，竹叶是单一绿茶品类，拥有不同品级，能满足不同赏味能力的用户。但目前在市场教育上，没有让用户明显地感受到价值的区别。
仅有入级的产品和工艺，只能赢得一时。曾经江小白用接地气的营销、亲和的口感和价格，触达白酒缺位的年轻人市场。但用户过渡之后，反而容易转移到其他传统品牌的产品。茶叶亦如此。
理解用户的赏味阶段，老牌茶企需要耐心和细心，引导和触达，陪伴式成。
03、国潮汹涌，大有可为
老牌茶企的竞争对手，绝不仅是卖茶叶的。站在人的度，人们可能需要喝茶，但未必需要茶叶。跟咖啡、饮料等等具有体验可替代性。
用户总是喜新厌旧。真正品牌的竞争，不是一个爆款的竞争。要定位和营销，要拉新和留存，还需要产品、服务、零售、空间、沟通的整体体验。
我们看到国潮在很多品类兴起：花子、茶颜悦色、飞跃和李宁。国人对于茶，拥有天然的接触和共同的记忆。但是否能潮起来，还在于能否唤起年轻一代的共鸣。
中国人对于茶的文化记忆，一直都在。就像每个人心中都有一个江南梦，被乌镇唤醒了；城市人八十年代的复古梦，被文和友复活了；女孩们都有古装梦，所以花子崛起......
共同的文化记忆，需要新体验去唤醒。新中式茶的篇章，可能序幕刚刚拉开。
文丨体验思维XTHINKING，作者丨严煦，编辑丨冯曦寒
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导读
在丝丝缕缕的春雨中，我们进入了茶季，国内部分地区已经开启了抢“鲜”行动，采摘、制作茶叶。2月26日元宵节，“国际茶日·大使品茶”于北京举行，九国驻华大使、使节相聚品茶，共同感受中国茶文化的魅力，拉开了2021“国际茶日”的序幕。
以茶季和“国际茶日”为契机，本公众号将推出一系列有关国内外茶品牌的文章，与诸位共同感受国内外茶文化的魅力。
本篇为“武当道茶”的创意解读——《武当道茶：茶品牌里的中国文化基因》。
一、从中国文化到中国茶文化
中国是四大文明古国之一，五千余年的发展与沉淀，形成了灿烂而独特的中国文化。中国文化不仅推动了华夏本土的历史进程，还影响了日本、朝鲜半岛以及东南亚的社会进步，形成了世界文明中独特的东方文明体系，被称为“汉文化圈”。甚至，通过陆上丝绸之路与海上丝绸之路的传播，中国文化对全球文化的发展与形成都产生了深远影响。
陆上丝绸之路
在如此浩瀚的中国文化中，语言、思想、文学、建筑、音乐、宗教、民俗、饮食等，都是其中的有机组成部分，分别在各自领域彰显中国文化的与众不同。茶文化，自然也是中国文化的重要组成。中国是茶的故乡，四千余年的饮茶历史，形成了集茶道、茶德、茶艺等于一体的中国茶文化，并通过丝绸之路，传向世界、影响世界。这片神奇而精巧的东方树叶，将中国文化中的儒、道、佛揉合其中，形成了独属于它自身的文化体系，不可谓不精妙。
所以，早在品牌营销以产品本身功能为诉求的时代，茶叶品牌的营销便超脱产品本身，进行文化表达。从远看，如“吴裕泰”发展历史上重要的“礼智信兄弟公司”，以儒家文化的核心价值因素，作为其品牌与企业发展的重要准绳;从近看，如“竹叶青”所提倡的“平常心”，将道家文化中大道无为的思想进行了现实表达;团队在2015年为浙江淳安规划的“千岛湖茶”品牌中，提出了“一叶知千岛”，则是表达了佛典中“一花一世界、一叶一菩提”的哲学思想。文化诉求的表达，在中国的茶品牌中，屡见不鲜。在我们接触到的万千农人中，凡与茶相关的，都有较强的文化表达欲望，有独特的文化见解，这是与其他农业产业所存在的明显差异。
然而，我们也发现，更多的中国茶品牌在文化诉求的表达中，仍局限于茶本身，例如宣扬其作为贡茶、御茶的历史，彰显其复杂而精妙的工艺，传播其真实或虚构的趣闻茶事。这些是茶文化的重要组成部分，但作为品牌核心价值进行表达时，茶品牌不该局限于此。
二、基于茶文化的品牌定位
2016年10月，团队接到湖北省十堰市的课题委托，要为“武当道茶”区域公用品牌做品牌战略规划。
十堰位于中国秦巴山区汉水谷地，与鄂、豫、陕、渝四省市交界，是著名道教圣地——武当山的所在地。武当道茶便生长于此，群山环绕、汉江润养，昼夜温差大、阳光漫射时间长、云雾缭绕。几无外来污染的生态环境，孕育了武当道茶“形美、香高、味醇、有机”的产品品质。武当山是地理意义上成就武当道茶品质的一座山，更是精神意义上成就其文化价值的一座山。
武当山
众多的中国茶叶区域公用品牌中，品牌名称的来源集中于以下四个方面：源于茶类，如安化黑茶、福鼎白茶等;源于茶种，如安溪铁观音、正山小种等;源于茶形，如信阳毛尖、蒲江雀舌等;源于产地，如西湖龙井、蒙顶山茶等。中国茶文化传承数千年，基于文化的茶叶区域公用品牌命名却并不多见。而“武当道茶”，仅从这四个字，便能感受到其深受道家名山熏陶、闻道而长的文化内涵。这成了“武当道茶”进行品牌发展的重要优势资源。
事实上，十堰市在建设“武当道茶”品牌的过程中，也遵循了这一文化优势。2014年，中国优质农产品开发服务协会授予武当道茶“中国第一文化名茶”称号。与此同时，课题组在消费者调研中发现，消费者对于“道茶”的联想，亦是集中于其文化属性。因此，基于武当道茶自身的文化基因，承接中国数千年的茶文化渊源，填补中国茶叶区域公用品牌中的文化茶空间，课题组将武当道茶定位为：
中国文化茶第一品牌
三、辩证统一的品牌价值表达
确立了“文化茶”的品牌定位后，如何将武当道茶的文化基因进行品牌价值表达，成了课题组的重点工作。
如前文所述，中国的茶文化是将儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶艺等于一体的文化体系。武当道茶的文化基因中，道家文化是基础，基于道家文化的辩证哲学，是其品牌价值表达的重点，而这一辩证，便体现在“武当”与“道”两个词上。
太极八卦图
经过调研发现，消费者对于“武当”和“道”两者产生了差异较大的认知联想：受武侠小说、影视剧及自然风光的多重影响，消费者对于“武当”的认知集中于洒脱、自在，本质是遵从主观意志，追求自由生活;而消费者对“道”的认知则集中于道法自然、自然规律，“道”即法则、规律，世间万物，从自然宇宙的运行，到社会生活的发展，都需要遵循规律。
一方面是追求自由，一方面是遵循法则，二者如何实现统一的品牌价值表达?以追求自由为导向的自由主义思潮，是当今世界的一大主流思潮，它自17世纪诞生，在上世纪末蔓延全球，由此产生了上世纪末世界格局的巨大变化。自由主义的泛滥也为当代社会带来了一系列严重的负面事件，在每个人过分追求自我、崇尚自由的时候，社会的运行与发展都会出现问题。自由需要有前提、有代价，这个前提与代价便是法则与规律，以此为基础的自由才是理性的自由主义、积极的自由主义。从汉谟拉比法典开始，人类文明的数千年延续，也是遵循着法则得以为继，这就是自由的代价与前提。
汉谟拉比法典石碑
由此，确立武当道茶的品牌核心价值，即品牌口号为：
朴守方圆·循心而行
“方圆”即规律、法则，“朴守方圆”是天地万物对自然规律的遵循，是人类社会对公序法则的遵守;在这一前提下，我们再依循内心的想法，进行个人价值的追求与释放，即“循心而行”。回归茶本身，武当道茶的生长状态是遵循自然规律，尽享武当山所孕育的生态环境;同时，每一叶武当道茶的嫩芽，在自然规律下自在生长，不人为添加剧毒农药、化肥，品质自然天成。因此，武当道茶和人类社会一样，遵循自然规律的洗礼，才能自由自在生长。
《庄子·养生主》有云：“臣以神遇而不以目视，官知止而神欲行”，道家学者成玄英注解：“从心所欲，顺理而行”，即遵循规律，才能从心所欲。“朴守方圆”与“循心而行”在此实现了辩证统一，这是对中国文化海纳百川、兼容并举的一个注解，也是武当道茶品牌自身的辩证哲学。
四、品牌价值的符号化表达
在品牌符号的表达上，团队基于“朴守方圆·循心而行”这一品牌核心价值，将“武当”、“道”、“茶”各自所蕴含的文化基因进行融合表达，呈现如下：
该符号结合武当山茶园曲折回环的地形地貌、中国书法“道”字、道家太极双鱼图，构成“道”的抽象字形;“道”字底部似一条蛇，中间部分像一只龟，龟与蛇的组合暗合道教神明玄武的形象;在色彩搭配上，采用茶园绿和芽叶绿，体现茶园和茶叶本身的特点;整体造型具有强烈的现代感，个性鲜明，与以往传统茶品牌符号形成鲜明反差，利于形成差异化的品牌认知。
辅助图形的组合设计，在道教的传统纹样(山、水、云、莲花、阴阳鱼、人物)基础上进行演绎，将法自然、循心行、静修炼、严取舍、守方圆、益众生等武当道茶的价值支撑进行符号化表达，既保留了道教传统文化精髓，又兼具现代感，简洁之余又表达深厚的文化底蕴。
在品牌形象片上，品牌形象片的首要任务是为品牌维度服务。我们从阐明武当道茶品牌理念的出发点切入，用文案触动消费群体，创造他们的消费场景和消费动机，同时阐述品牌SLOGAN，从品牌维度上与消费者建立情感联系，最终理解并赞同品牌理念，产生共鸣。
"武当道茶"品牌形象片
从创意思路上来讲，武当道茶品牌形象宣传片区别于一般的农产品宣传片。
首先：我们在产品(武当道茶)、产地(武当山)和 人文(武当道家文化)三方面进行挖掘。
1、产品
我们创新运用太极拳法结合制茶工艺、茶叶成品和茶汤，用快剪的方式结合高速镜头及特写，描绘出制茶如打太极拳的场景，给消费者一个做武当道茶的茶农技艺高超，会打太极的隐藏信息。而在文案上我们告诉消费者，人生就如茶一般，不经历曲折磨砺，是不会放光华的，而这些太极动作，就如同我们生活中会遭遇的或刚或柔的困境。
2、产地
我们选择了一些凸显当地地理特色的场景，如山坡茶园、道观、古楚山河等。通过这三个当地特有的种植、饮茶场景，将武当道茶与别的茶类区分开。在这三场景中我们都植入了饮茶环节，让消费者潜意识中觉得，武当道茶是有属于自己独特的饮茶场景的。除了日常饮茶的场景外，武当道茶还适用在这样独有的场景里。从文案上，我们将这三个场景描绘成了三种成功人士想要的生活，仿佛在这种完美生活中就该品饮武当道茶，而武当道茶也能带你进入这样的生活。
3、人文
我们筛选出道家文化结合茶文化可采用的一些代表元素，如太极拳、古琴、红墙、道士、云雾、细雨、竹筏、洞箫、檀香、流水等等，将他们穿插在本片的场景中，与武当道茶进行捆绑，力求营造一种武当道茶所独有的新饮茶美学和饮茶联想。
影片剧情方面，以一个男主角作为消费者肖像，开篇是他意志消沉，丧失理想，隐约间想放弃追寻自己理想生活的向往;而一杯茶下肚，他进入了理想的生活环境。他经历了老茶农、武当道人、仙谷隐者，在与他们的共饮与谈话中，有所领悟。他参透其实人生就如一杯茶一般，茶之所以能够有价值，是因为它们经过了各种规则的考验，从采摘，到制作，最后到冲泡，茶叶经历了标准与规则，最后呈现在世人面前。而人也一样。
真正成功的人，是能在规则中游刃有余，脱颖而出，仍然坚持本心，追寻自己的人。于是他开始努力，影片中用登高表现，一步一个脚印，并在攀登中不断领悟，只有坚持本心顺势而为，才是一种成功的处事哲学。最终登顶，回到现实场景，再次点题，守方圆，循心行，伏久者，飞必高。这种种方圆(规则)，正是磨砺他的方式，经过了这些磨砺，他才能高飞，达到自己想要的生活。
最后，他饮下一杯热茶，酣畅淋漓，挥笔而就所悟之道——武当道茶：朴守方圆，循心而行!
武当道茶
影片拍摄正值十月武当山连绵雨季，大雾弥漫，赋予影片一层隐隐约约的诗意，配合中国风音乐和有节奏的剪辑，呈现出我们最后看到的中国泼墨山水画式的影片效果。
视频来源：燧人影像
来源：农业品牌研究院
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