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我国饮茶方式如何向世界传播的

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从中国走向世界的茶文化——故宫“茶·世界”策展访谈

故宫博物院“茶·世界”大展于9月1日至11月31日对外展出。

本次访谈就故宫此次展览的策展预与目标、茶与茶文化的内涵与外延,从中国走出去的茶文化在世界文明史上的贡献与影响,乃至茶与当代世界和人民生活的关系等,与策展人王光尧进行了对话。


故宫博物院收藏的茶(一)展览主题张然思:这个展览是以“茶·世界”这样大的一个命题来命名,我从展览大纲注意到,展览以发现茶之“神农氏”为缘起,这是否表明您在本次展览中既想纵深探索茶在中国的历史,又想横向探索茶在世界范围内的传播呢?

王光尧:谈“茶”和办“茶”的展览,想的时候觉得容易,办的时候则很难。展览的名称、内容都特别难定。仅展览的名称,策展团队想了很多。办这个茶的展览不仅仅涉及茶叶,也不仅仅是喝茶的艺术和茶具,我们还想在物质文化史上探讨以茶为关注点的“文化现象”。茶在中国有几千年的饮用历程,并带动茶文化的变化,这种变化的重点并不是茶叶本身的变化。茶叶本身有变化没有?肯定有,不同时期制茶的方法不一样。制茶技术的改进,因制造方法导致茶叶形状、味道的变化,等等,这种茶叶本身的内容,只是我们关注的点之一。展览关注的茶文化包括更多:为什么要喝茶?喝茶对人有哪些好处?喝茶的习俗是怎么从原产地向其他地区传播的?各历史时期中国不同阶层的人怎么喝茶?茶器何如?以及茶对人民的生活习俗、政治经济乃至国家外交等方面产生的影响,这些是文化上的东西,就是我想的展览的内容。这也就决定了这个展览是既不同于办一个宋代徽宗皇帝、清代乾隆皇帝喝茶的“雅事”展览,也不同于讲述如何把茶从中国卖到外国去、茶叶从中国向海外影响的一个展览。更多的是关注刚才说这些内容。是要从宋代徽宗皇帝、清代乾隆皇帝等不同时代、不同人群喝茶行为本身找到文化的发展模式和变化的内容及原因。对于国内的关注点如此,对于海外茶文化的关注点也同样如此,所以展览关注点既有茶叶本身,又有茶器,还有喝茶人的习俗,以及茶在不同时代对人们意识形态的影响。至于这个展览用什么题目,既要包含几千年的发展、历史,又要包含从茶叶原产地到中国各地,以及从中国到海外。这样一个宏观的历史,不仅仅是当下的,在古代也是如此,不同历史时期的断面上也具有传播和影响,传播的远近可能又不一样。

除了形而下的茶及相关的物外,还有与茶相关的形而上的内容,我们也想在展览中表现出来。基于此,最后用“茶·世界”作为展览的名称,是因为展览最关键的内容是茶,是人,是全世界内所有关乎茶的事!人与人之间的关系和交流,就是世界。通过茶反映这个世界,这里面既蕴含了茶本身构建的世界,也要通过茶来反映人与人之间的关系,人与人之间的交流和相互影响,等等,所以就有了这样一个命名。而这个名称是怎么来的?是学习很多年前的一部电影《未来水世界》,以水资源为一个关注点进入到叙事,因为有这样的一个用茶叙事的想法,就把这个展览的名字定为“茶·世界”,也就是既关注茶文化本身发展历史,也关注它在不同断面上的普及程度、传播及文化影响等,并思考未来。


“茶出中国”板块展览现场张然思:所以说您对茶的定义是扩大至茶文化层面的,即透过展览讲述不同时代、不同阶层的人如何看待茶,又将其认识推广至不同历史时期整个横向的世界,针对不同时间同一地区或者同一时间不同地区,探讨人们对于“茶文化”的定义和认识,是这样的吗?王光尧:是这个意思。就是茶表现的人文历史和世界的关系,这就是“茶·世界”的内容。不仅仅是怎么喝茶,“怎么喝茶”当然是关键的内容。怎么种茶,同一个地区不同历史时期种茶的方法有没有变化?同一个历史时期不同地区受政治经济和文化影响,是否有种茶和不种茶的差别?种茶又有哪些变化?怎么把茶从小区域扩展到更大的区域去种植?这些变化都是我们关注的内容。

这仅仅是说“种”,还包括以此类推的喝茶、卖茶、讲茶,把茶和自己的思想、政治、经济各个方面放在一起,这才是我们要想展示的,意在通过展览讲透茶和世界的关系。展览是一个既有纵的线,即各种各样的纵叙述,又有横断面的表现,若以年为单位的话,千万年中的每一个年都会是一个断面。

张然思:那么,您会不会觉得这样子多条纵线和上百个横断面的主题,对于一个展览来说过于宏大了?

王光尧:所以呀,做这种大型的综合性的展览就比较难,看你怎么选择叙事的线条,一个展览可以是一个叙事主线,也可以是几个叙事主线,通过人为的物理空间的分割把它区分开来,可以在某一个空间讲历史,也可以在另外一个空间去讲别的一个内容。所以说,如果线条清晰、明白晓畅的话,不怕大,而且大的展览有大的叙事方法,有大的文化内涵,有大的好处!

张然思:您认为“不怕大”这样一种展览形式,或者说以不同空间和不同主题来进行分割叙事,是展览受众都能够接受的一个形式吗?

王光尧:我想,在文化水平发展到较高程度的今天,社会和参观者都渴望有更大、更好和更美的展览呈现出来,以便于每一个观者都能从中找到自己想要的东西。同时,信息化也为参观展览提供了不同于以往的、具有时代特性的便捷:通过现场的观看,加上经由网络提前获取、搜寻相关的知识,是很容易理解大型展览的。换句话说,时代需要宏大的展览,需要精深的展览。

张然思:那么就像您提及的,如果把茶放大到一个文化概念,您认为“茶文化”具体指的是什么呢?

王光尧:这个要先讲清什么是文化。经纬天地谓之文,使人(物)趋同谓之化。简单地说,就是在某一方面或综合发展程度相对较高的人群以自己的生活方式、生活内容和知识影响发展程度相对较低的人群,在这种影响带动下使其提高到一个与自己(高者)相同的境界,即以自己的文(人为的规划程度)去化(提升)别人。具体到茶文化,指的是种茶、有茶、喝茶的人群用其所形成的文化行为去带动和影响其他人群。即以茶为观察点的饮的文化。

人们发现茶对人的好处以后,作为一种生活中不可或缺的东西,成了古代中国人生活开门七件事之一。在这七件事中如果非要分个等级的话,柴和米是人们生存的根本,吃饱、吃熟的东西;油盐酱醋提高到吃香的层面。在吃饱、吃香之后,茶使生活进入了一个保养的阶段,即吃好。

关于茶对人体的好处,上古时期已为人们认识到。传说神农尝百草,日遇七十二毒得茶而解之。古代文献说茶能止渴、消食,明目、益思,解牛羊毒,饮茶能达到涤烦、致和的效果,即我们现在说的对人有保健作用,而且这是经过现代科学证明的内容,茶叶含茶多酚等,对人体有好处。尽管古人没有能力去化验,但他们通过千百年的实践知道喝茶能解毒。于是人们在吃饱、吃香之后,又利用茶可以“解毒”的功能对生活加以改进,使之更好。

人们认识到茶的好处并不断总结,再制茶、喝茶乃至教人喝茶,把喝茶传播推广到更远的地方,让不同地区的人都能喝茶、了解茶,这也是喝茶的内容。此外,“茶文化”还包括与之相关的制茶、种茶的全套内容,以及喝茶的茶具和茶器的改进,对喝茶场景的关注。政府对茶业种植的态度,在茶叶品种开发中的作用,还有历史上中央王朝与地方政权进行的“茶马贸易”,这种制约性的交换又与国家宏观政治经济有关,同样也是“茶文化”要关注的内容。至于从唐代开始茶被运往世界各地,在一定程度上可以被视为是茶马贸易的扩大化。

张然思:所以说您所指的“茶文化”,实际上包含了以茶为中心的各个层面的知识,不管是经济基础的还是上层建筑的,只要是与茶相关的生活生产活动,或者是文化活动,都在您所谓的“茶文化”里,对吗?

王光尧:对,茶文化包括所有古人和今人与茶相关的一切活动。

(二)展品陈列和展线设计

张然思:那我们回到展品和设计部分。我发现展览开头背板很有特色:展柜中呈现了茶株标本,而背板则是关于茶之“异名”的解释(如来自《茶经》《说文解字》的内容),同时叙述了我国历代茶政。策展团队这样的设计,是否有意将观众引入物质与文化,以引发观众思考茶叶背后的经济或政治因素呢?


茶叶遗存(左下)汉阳陵外藏坑K15出土陕西汉阳陵博物馆藏王光尧:是有这样的想法。因为展览是一种语言,通过“物”的表现辅助一些文字图片,让人看到策展人的思想。大家都知道茶是生活中不可或缺的东西,但茶是怎么和国家政治经济相关的,人们想的更多是种茶、卖茶和收税,很少会去想国家政治、外交、军事与茶的关系等,因为不是专门搞这个研究的。所以需要策展者去启发。张然思:展览中有很多纸质文物,包括茶书或者是有关茶的字画,这些展品需要中途休息,我发现您在策划中也准备了相应的替换品。请问您认为替换品能否给予观众同样的观展感受呢?

王光尧:这个问题特别好。为什么这样说呢?因为按《文物法》规定,宋元书法、绘画展期只能是一个月,不可能几个月一直展下去,文物保护是重中之重。如我们展出宋人录蔡襄的《茶录》,是研究宋代茶文化最重要的文物之一,作为代表宋代茶文化的标志性文物是不能不展出的,但受展览时间制约,又不可能展三个月。所以我们先展出《茶录》原件,而后替换成乾隆皇帝临的《茶录》。虽有真本与摹本的不同,但却从另一个方面让观众了解到真本的影响深远和文化的传承。说明茶无论在宋代还是在清代,都深深融入到中国人的文化血脉里了。


《宋人书蔡襄茶录》卷故宫博物院藏张然思:的确,您特别注意了替代品与首选文物的承接关系,是否可以说,通过替换品,我们同样可以知道一些深刻的、并未在展览中呈现的茶的知识呢?王光尧:像我们要把宋人《春宴图》撤下去时候,替换了故宫博物院藏明人临的《清明上河图》和今人摹《清明上河图》。为什么拿明朝人临的《清明上河图》与今人摹本对比?有一个茶饮方式对比的问题。在北宋张择端《清明上河图》里,并没有很多喝茶的内容,因为那个时候是点茶、斗茶的时代。明朝则进入泡茶的时代。把两个本子放在一起,早期是《春宴图》上宋人怎么喝酒、怎么喝茶,《清明上河图》中有很多喝酒的描绘。但替换展品之后,还是以宋为切入点,看看宋、明都市生活的对比。通过明人临本《清明上河图》,可以知道明人表现的喝茶,有饮茶风俗的变化,有器物的变化。所以换一个展品,并不是说随便拿一个同时期的文物或同性质的就行,而是有原因的。换下去哪个内容,替补出来哪一件文物,是有思考的。希望这里面传递的是一个对比性的、发展的、让人可以直接看到的变化的历史。


宋人《春宴图》卷(局部)故宫博物院藏



宋人《春宴图》卷(局部)故宫博物院藏张然思:我注意到“茶人茶书”板块内容设计非常丰富,背板中既有产茶地区的文物图片,又有“黑石号”等打捞出水的与茶有关的文物。这样的呈现方式是否也暗含了您“茶·世界”的思考?告诉观众茶叶在当时的中国是“内成规模,外有出口”的?王光尧:展览本来就是想在不同层面说“茶的世界”和“世界的茶”。所以说在每一个板块,明线、暗线上都在做这样的内容。像我们知道长沙窑,是唐代外销瓷器的代表性窑场,长沙窑产品也是中国历史上最早大规模出口的瓷器,“黑石号”出水几万件长沙窑瓷器里面,有茶器,有酒器,有些瓶子直接上面写着“酒”,还有的瓷器上写着“荼盏子”等。黑石号沉船出水长沙窑瓷器的时代是9世纪初(或者是9世纪第一个25年),从中我们可以看到,当时不管是在社会上层还是在市井,在中国内地还是向外输出商品时,茶和酒都是非常普及的内容。产品表现出的各种茶酒器,也和敦煌文书中的《茶酒论》叙述的内容相符,是该时代茶文化普及的反映。


唐长沙窑“茶埦”铭文碗湖南省文物考古研究所藏黑石号沉船的瓷器是要卖出去的,别人买这些瓷器是干什么用呢?从中怎么传播茶文化,这个值得思考。唐人煎茶的时候,经过烤、碾成粉,过箩筛、育华等步聚,制成一碗茶。确切地说就是一碗茶末煮的稀粥,再加上姜、盐等。我们在印度喀拉拉邦、阿联酋拉斯海马地区考古时候发现:喀拉拉邦、拉斯海马两地人请我们喝茶,都说“chaaya”,发的还是茶(chá)的音,我在印度喝的茶,可以肯定是稀茶煮,里面也可能加入姜和香料;在阿联酋拉斯海马喝茶同样是稀茶粥,加有糖、可可粉(可能有?)和香料。而这样的茶粥,很难不让我们想到唐人喝的茶,如果把这条线连起来,会理解为什么在唐代有茶器出口。因为唐朝和阿拉伯世界的交往、甚至之前和波斯世界的交往,是很多的。这个时期,黑石号沉船出水瓷器中的茶器,是不是可以表明包括阿拉伯人、波斯人以及南亚的斯里兰卡人、印度人等,在进口中国茶器的同时,也把这些茶器和茶同时作为一种文化现象学习并传播呢?被他们称为“chaaya”的稀茶粥是不是更多地保留了唐代茶的原貌和喝法?中国有句话“礼失而求诸野”,那么从南亚到西亚,印度、阿拉伯人喝的茶粥是不是属于此类呢?那里面应该是唐人的茶法。而日本的茶道中,基本是抹茶、点茶,那是宋人的茶法,同样可以说明传播。所以这就是刚才提到的,通过器物应该看到的是“茶文化”的一次世界性普及,是一个历史的断面。虽然我们对印度的茶、对西亚的茶还没有搞清楚,但它们一定有引入、发展的逻辑,这个值得深入研究。如果能把印度称为“chaaya”的这种茶和阿拉伯世界的茶搞清楚,弄明白他们什么时候开始煮这种茶粥,是不是在唐代?如果能搞清这一点,我想就证明了展览中暗含的一个线条和一个断面。


“茶道尚和”单元说明张然思:第二板块的“茶道尚和”,主流展品既有器,也有表现喝茶方法的图画,这和第一单元的茶事有什么区别?您想如何从中表现茶道?王光尧:茶事讲的与喝茶相关的内容,形而下的更多。而茶道讲的理、法、真谛。展览中说的茶道,不同于日本的茶道,后者是从中国引进茶之后重于表现茶事规程的仪式之法。中国的茶道是一个文化的综合体,从认识茶开始,逐步让茶更多、更好、更便捷地服务于人,并追求茶与水、与器的协调,追求在生活必须之中茶事意境代表的天人合一、人文和自然的和合。这种和合既讲人与自然的关系、人与人的关系、人群与人群的协调,也讲以茶饮文化为代表的文化趣同。

考古发现宣化辽代墓葬壁画显示的辽人在饮茶习俗中表现出的辽人茶事,既有承自唐人的文化因素,也有辽人与五代、宋不同时期的汉人交流互动中发展的内容,最后表现着辽人的茶事与宋代基本相同,这种茶文化的相同正说明以契丹人为主体的辽,和以汉人为主体的宋分别在继承唐和五代旧有文化、在相互学习过程中最终走向文化统一的过程,如此可以肯定无论是辽还是宋,都是传承中国文化的主体,二者并不能区分出法统与否,辽、宋是在自有法统和传承中又因共存和互动而实现文化的统一。关于这一点,正如著名考古学家徐苹芳论及宣化辽墓壁画所见茶事图像的价值时所说:茶虽小事,但反映的是历史大端,是值得大书特书的。我们甚至可以说茶文化在各民族之间的普及、交流和发展,由此带动的融合是中国茶道的核心内容之一。还有我们的展品中有描绘乾隆皇帝喝茶的《是一是二图》,关于该图,以往研究者很多,研究的关注点也不同,当我们把它作为茶文化展的展品,即以茶、饮茶和饮茶环境为关注点思考,我们发现该画构图是学习宋人画法,乾隆皇帝汉装像,喝茶的杯子是宋代的定窑,装茶的壶是明代青花军持,周边陈设的器物从早到晚有新石器代的玉璧、商代的青铜觚、王莽的嘉量、宣德时期的青花梵文“大德吉祥场”出戟盖罐、受西洋家具影响的圆桌,等等。喝一杯茶,用宋明时代的名瓷可以理解,但其陈设全用历代礼祭器、佛教法物和从西洋来的文化内容,极有可能是要表现乾隆皇帝代表的清朝对中华文化的法统性继承、典守,代表清代中央对佛教的支持,对西洋文化的吸收与了解。如果我们再把乾隆编纂《四库全书》、西清诸鉴和收集典藏历代文物的文化活动统一思考,就会发现这是清代康雍乾三帝百年文化、政治建树的内容,是作为满族的乾隆皇帝实现了由满洲的汗到大清——中华皇帝转变的政治、文化追求和表现。


清人画《弘历是一是二图》像屏故宫博物院藏



清人画《弘历是一是二图》像屏展览现场至于茶事,则是通过各种形而下的内容表现。考古最新发现战国时期邾国墓地出土原始青瓷碗和茶叶,因为有原形的茶叶团在碗内,让我们知道战国时期饮茶可能是通过煮或泡来实现。至于这碗茶是药用还是食用?现在一概不知。但是可以确定喝茶的这个原始青瓷碗,是“天下第一茶盏”,最早的饮茶器。同时,在该单元重点推出的还有唐代的《托盏侍女图》,是新疆出土的,保存了1000多年了。这个画上有一个关于茶盏和盏托组合的细节——用托端着盏喝茶。为什么用盏托?因为盏太热,烫手。文献记载茶盏托是唐朝崔宁的闺女发明的。可是考古发现茶盏在南北朝时期都已经流行了,这个线条也就通了:战国时期就拿一个碗喝茶,没有托,不晚于南北朝有了茶盏、盏托的组合,到唐朝茶盏和盏托的组合已见于文献和图像,新疆出土这幅画说明当时在大唐疆域内茶文化的普及程度。


原始青瓷碗战国邾国墓地出土



唐《托盏侍女图》阿斯塔纳墓地187号墓出土新疆维吾尔自治区博物馆藏张然思:展览第一板块和第二板块的文物各成线条,而展品的时代则有穿插或交错,比如先展示明清再展示宋,请问这样的设计有什么特殊的寓意吗?王光尧:这都是根据展场空间和展示内容设计,有时候是要选一个或几个点,让展览叙事有起伏感。像“茶道尚和”板块,从早期喝茶的方法,如战国时期怎么喝茶,汉代至六朝开始有记载,战国时期没记载,仅靠考古发现。到唐朝煎茶、宋代点茶,时代特点很明显,但是煎茶也往后传很远,点茶在前面也有,往后也传很远。现在日本人喝抹茶,也是传承了。至于元代喝茶,有煎有煮、有抹茶,还有一般泡茶法,很乱也很随意。随意与协调本身也是茶道的核心内容之一。在故宫院内办展览既受古建筑场地的制约,也受故宫建筑群大美的降维式压制。所以我们在思考时既要考虑到展览本身的内容,又要与故宫建筑和环境的协调,展览的实际需要因展场的条件有时候会产生一些小的变化。这一次的我们设计的展线,进了第一展室看到茶、生产茶和喝茶,在第二单元讲2000多年间喝茶方法的时代性,以及对茶文化的发展,从中的感悟,和人们喝茶时的心灵追求,以及心灵追求在茶器、茶场景上的体现,喝茶之中传达的中华文明的内涵,等等。但这个时代性是没办法按时间线分期的,它是有交叉的。

张然思:所以说您想要展示的是某类茶饮(点茶或煮茶)的流动,比如说从宋朝传至明清,一直有一部分在保存和传承,您想以一个线条为主来展现一个完整的时期,然后再考虑整体的大时期,是这样的吗?

王光尧:是这个意思。在这个展览里面有两个线条:一个线条是历史逻辑;另一个线条是以备茶方法为根据——煎茶的时代、点茶的时代、煮茶的时代和泡茶的时代。再接着下面是因为喝茶带来了哪些不同。人们在早期喝茶时可能对意境没那么多追求,宋人开始把茶上升到生活美学层面;明代开始,人们一定要讲茶的空间,要么是融于自然,在山间林下,要么是在自己家里营造专门的饮茶空间。实现陆象山所说的“宇宙即吾心,吾心即宇宙”。所以展览设计中前面讲备茶方法,后面通过场景讲茶的意趣,讲喝茶时的心性,相对来说是讲人怎么融入茶,茶怎么引导人融入自然,茶怎么和不同群体的人共处在一个和谐的世界里。从中体悟茶道的精髓:和、统、同,思考从扫一屋直至扫天下、烹小鲜而悟治大国之道。在这方面茶与酒表现的“杯里乾坤大,壶中日月长”又异曲同工。

张然思:在“茶道尚和”板块中,还呈现了藏于日本京都大德寺的南宋《五百罗汉图》之《备茶图》《吃茶图》,在此我还想岔出去提个问题,展览中并没有提到饮茶与佛家的关系,请问您在这方面有所考虑吗?或者有所研究吗?可否给我们深入讲讲饮茶与佛家的渊源?

王光尧:考虑肯定有。但我对佛教不仅说不上研究,而且是基本上一点也不了解。不过有一句话“茶禅一味”,以我的理解,没有佛教,也会有茶的发展。茶并没有因为佛教而决定它有无,反过来佛教传入中国之后,把茶事和参禅结合在一起,是佛教引入了中国的茶。佛教徒的修行与中国士人追求的茶境、意趣结合,是佛教中国化的表现之一。我们讲佛教华化的时候,不仅仅要看到造像上从薄纱透体到褒衣博带的变化,更要看它的法器,看其经典的转变如何更加符合儒教和中国伦理,看它和我们生活习俗的结合。茶正是我们观察佛教中国化的切入点之一。当然,“天下名山僧占多”,茶大都产在南方山地,佛家弟子自然有得到茶的便利,传说最有名的大红袍茶和佛教徒有关。但我个人认为茶文化的发展过程中,佛家虽有贡献的,但并非居功至伟、不可替代。茶文化主要是中国文化固有的优秀内容之一,把茶引入佛教只是丰富了茶文化的内容。

(三)展示与互动

张然思:所以说您是想通过陈列形式将观众带入到与茶相关的文化中来?

王光尧:就是这样。博物馆的展览应该是以可能的最大量的文物,通过不同的线条让观众从中理解、获取自己想获取的内容;而不是把一个美术的线条放在这里,突出展示某一个东西的美与历程。不需要过度强调要关注哪些东西,反而应该让观者顺着线条自己去观察文物,自己去发现历史,在历史中获取自己要获取的内容。

张然思:在“点茶成画”这个板块,通过背板和器物的组合呈现了宋代点茶艺术。对于想要更具体了解点茶的观众来说,策展团队是否考虑使用视频、三维成像或是装置的方式,使观众在展览空间获得沉浸式体验呢?

王光尧:对,我们努力办成一个沉浸式的展览,有制茶、喝茶的一些场景出现。我们拍摄了很多种视频,企图通过各种现代的影视和三维效果,让观众看到更多情形。

张然思:也就是说,本次展览充分考虑到了与观众的互动,那展览设置与观众互动的点是随机性的还是刻意的?或者观众可以因为一个偶然的思考,进入一种交互体验?

王光尧:我们这里面展示说到茶,有哪些点,例如什么时候开始种茶?考古发现最早的茶是什么?有没有传世的老茶?古人怎么喝茶?喝茶时用什么样的器物,有没有改进?喝茶时是否追求一种由场景表现的意境?是否追求一种形而上的感受?历史上最有名的茶人是谁?判断茶人的标准是什么?等等。但凡能发散想到的问题,我们尽可能通过实物和其他展览语言把它们拿来放在这。

张然思:就是说,您在替观众想到尽可能多的点去呈现,以展览语言或文物的呈现去为观众的思考,并且提前预想到观众可能会产生兴趣的点?


“点茶成画”板块说明王光尧:对,是这个意思。我们的想法肯定不是说能够包罗所有观众的所有问题,但我们尽可能地用现有的文物来更多地提出问题,这种问题又不是一问一答式的。而是把文物展示出来,让观众在不同的线条中看到答案,从而有一种在灯火阑珊处找到伊人的喜悦!观众来参观时候,一般都会预设几个问题或多个问题,会在展览中找到答案,或尽可能多地得到解答,但我想肯定不会是全部,我们没有能力通过展览解答参观者的所有问题,但我们会争取去做好展览。张然思:那么作为一个博物馆人,您认为一个不能找到全部答案,或者说不能让观众知道预期的所有答案的展览,是成功的吗?

王光尧:任何一个展览都有它成功的地方和闪光的亮点,但是所有的展览都不能让所有观众满意、让所有观众解决所有问题。所以说一个展览只要能做到线条明确、主题思想突出、能把想说的问题说明白了,同时在学术层面,展览内容在办展览的历史时期内,能站在学术研究的前沿,都算是成功的展览。

张然思:我发现展厅的多个部分都设置了方便观众自行学习的“二维码扫描区域”,您认为针对不同知识层面的观众,这些链接能够达到您所期望的关于茶文化的教育或传播吗?

王光尧:办展览本身就是基于教育或传播知识的目的,这一点是通过欣赏完成。按展览的逻辑来说,展览的语言就三个要素:第一是文物,第二是主题说明(包括单元说明和文物说明),第三则是辅助性的说明即展览中所用的背板。现在的辅助性说明,借助二维码可以在背板文字外多层次地实现,这些是过去技术手段所不能完成的。至于说能不能达到传播的目的,观众来看了,评价不管是正面还是负面,就实现传播了。观众关注到这个展览,来或者不来,或者从网上查到这个展览,从中找自己关注的某一个点,也是达到传播的目的了。但不同人的关注点是不一样的,关注的程度也不一样。

张然思:就是说策展人在设置这些二维码的时候,是尽可能多地把相关知识提供给观众,或者像您说的,尽可能提前想到观众感兴趣的点?

王光尧:是这样,二维码的设置是刚才我说的展览辅助性内容。所谓展览的语言就是文物、主题说明和辅助性说明,三者间是一个组合性说明关系。例如,文物本身的标签,出土墓葬的说明,相关背景知识,这在过去传统的展览中就够了。因为现在有信息化的二维码扫描,可以辅助更多的知识,注入更多的展览以外的链接点,包括展品上游和下游的关联、存在的历史背景等。所以我们是在尽可能把相关的知识点连接起来。

张然思:除了影视频的这种形式,还有可以让观众亲手操作的这样的设计场合吗?

王光尧:在展室内、外的互动的空间里面都有。

张然思:那么您可以具体谈谈给观众的互动空间是怎样设计的吗?

王光尧:互动空间我们初步设计在午门东雁翅楼展厅最南端即展览的第四板块,以及北边的东北崇楼,既可以在里面看到不同的茶和茶具,也能体验到坐着喝茶的方法,还能通过展示了解不同茶、不同的饮茶方法。我们的初衷是定期地讲不同的茶,不同备茶方法,茶的理论和今人研究茶的成果,对茶的发展等等。大家既有知识上的交流,也有备茶、制茶方法的互动。故宫博物院相关单位还准备开辟几个可以体验的茶空间,欢迎大家参与其中。

张然思:就是说一边喝茶一边来学习和体验这样的互动形式?

王光尧:对。因为喝茶的方法有很多,一个地方是讲不清的,所以就希望通过更多场所让观众了解这个展览、了解茶文化。单独开辟茶文化的互动空间是故宫博物院这次“茶·世界”展览实现展场外溢的一个实践,也可以说是一个亮点。

(四)关于展览其他的思考

张然思:在展览最后一个板块“茶香绵长”中,您特别提到了我们今天茶叶的饮用和生产,那么,您希望通过展览带给观众对于当代茶文化怎样的新的理解呢?


“茶韵绵长”单元说明王光尧:千百年的发展使喝茶越来越便利了:从煎茶、点茶、煮茶到泡茶、袋茶,发展茶文化的不仅有中国人也有外国人。茶的种植面积更大,茶的品种更多。山东、河南、陕西、甘肃很多地方种茶,南茶北移是科学技术支撑的结果,全世界种茶的地方也越来越多。在科学技术高速发展的今天,希望科学技术的介入,让茶对人体的好处达到极致。通过世界范围内对茶的历史、茶的作用的研究,让茶更好地成为全世界广域文化的内容。我相信,随着科学的发展茶会更多更好更便利于走进人们的生活,更好地服务于人民。张然思:我发现2023年与茶叶相关的展览比较多,前半年的就有中国国家博物馆“中国饮食文化展”中将茶作为传统饮食文化的一部分进行展出;还有国家典籍博物馆的“茶和天下典籍里的茶”,侧重于茶叶相关的著作。故宫博物院此次“茶·世界”展似乎是主题范围最大、囊括历史最长的一个展览,可以请您说说本次展览相较于上述展览不同的特点吗?

王光尧:茶,这么美好的东西,是大自然的赐与和中国古人智慧创造相结合的产物,可以作为中国优秀文化的一个代表,是世界的三大饮品之一。现在有一个契机,在2022年中国的制茶工艺被评为“世界非物质文化遗产”。习总书记在福建武夷山茶场考察时指出要从茶文化、茶产业、茶科技三个方面讲好茶。这给我们研究古代文化一个很好的启示和指导:文化是讲传统,把中国古代优秀文化讲好,用现代科学技术让茶更多更好地服务于人民,让茶的产业更大。更大才能更好,才能更好地服务于人民。所以,更多人来办茶展览,宣传茶文化是应该的。

我们想办这个展览,屈指算来也有快10年了!到现在才能办成。能办成“茶·世界”展览这不仅得益于故宫博物院领导的支持,也得益于故宫博物院珍藏了大量和茶相关的文物,除器物外,还有大量的书画类的文物、图书和老茶叶,甚至有清代宫廷的茶室建筑,这是故宫博物院办展览时得天独厚的优势,这是第一。第二是我们通过展览关注了茶在世界范围的传播。明代也好,清代也好,甚至更早的唐宋时期,中国人喝茶,再把茶卖出去。中国以茶影响他国文化的同时,跟茶相关的外来文物也开始进入到中国宫廷,如明末清初来自琉球王国的茶器。到清代,乾隆宫廷里有来自英国的茶器,也有来自俄罗斯宫廷的茶炊等,还有来自琉球王国和日本王国的器物。这些东西都反映着当年茶文化交流的盛况,这也是我们这一次展览的亮点。要把一个文物的展览办出很多线条,首先是要有文物支撑,如果没文物全写成文字,那就是一本书,那就不是展览了。展览还是要有物的,和写书不同,让人能看到东西,可以更直观地来解读这些内容。


明唐寅《事茗图》卷展览现场



铜雕花卉纹茶和咖啡用器俄罗斯19世纪中期国立艾尔米塔什博物馆藏张然思:茶与世界的关系的确是近年博物馆比较偏好的主题。比如2021年茶叶博物馆的《绿色黄金——17-19世纪中国和欧洲的海上茶叶贸易》展览,注重中国与欧洲的贸易交流;再早如2018年台北故宫博物院南院的“芳名远播:亚洲茶文化”常设展,侧重的是亚洲范围的茶文化。这些展览都关注到茶与其他国家和地区的关系,那么“茶·世界”展览对于展现茶叶在中西方交流与贸易上有什么特别之处?王光尧:这次展览第三单元就叫“茶路万里”,讲茶怎么让外国人喜欢上,讲历史上有哪些贸易路线输出茶叶,不同地区“茶文化”的特点是什么。反过来说就是,历史上其他国家地区与中国的互动是什么?“丝绸之路”上的商品流动并不是谁家施舍给另外一家,文明互鉴是不同民族不同国家共同交流的结果,试图以自己有的东西去易换别人有的东西,以物易物获取能更加美化自己生活的内容,这是人与人交流的本质和原始目的。所以通过“丝绸之路”也好,“茶马古道”也好,不管你讲茶、讲茶马、讲丝绸,都是拿自己优秀于别人的东西出去换钱换物。像茶叶是天生具有这种特性的东西,所以别人就买,中国也不停地在买别人的东西,就是在以物易物的过程中让所有人的生活都更加美好。毫无疑问,茶和丝绸、瓷器一样,代表着当年中国人如何通过自己的智慧和辛劳把这种美推向世界,也有可能是我们主推,也有可能是别人来了买走的,这个无关紧要。美美与共,实现了以茶为美好的世界大同。


“茶路万里”单元说明



“茶路万里”板块展览现场张然思:好像您的意思是说茶叶在历史发展过程中是一个共赢的效果?王光尧:是这样的,所以说美美与共。我们在“茶路万里”里面既讲从原产地从内地往边陲地区走,就是水乳/茶乳交融。我国内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区和西藏自治区的奶茶、酥油茶等,就是茶与乳交融。茶从中国走出去,在东亚、东南亚、南亚、西亚到欧洲、美洲甚至非洲,他们怎么看待茶和我们怎么理解茶,是不一样的,但全世界关于茶的发音基本上就两种:一种是Tea,来自中国方言的闽南话,另一种是茶、chaaya,来自我们中国官话,都源自中国的茶。所以说历史上把这个东西拿出去,别人也接受了,就是因为茶对人的身体好。我们输出茶叶,然后买回别人家的玻璃器等商品,双方都是在得到美化我们自己生活的物品。

张然思:那么您在展览中是如何体现站在他国角度看待中国茶呢?

王光尧:在展览的“茶路万里”板块,关于俄罗斯人怎么喝茶,英国人怎么喝茶,并没有强调是我们怎么传给别人,而是把他们喝茶的风格放在这里。我们还在同一单元列出“宫廷洋茶风”展出了清朝皇帝使用的来自俄罗斯的器物、来自英国、来自日本、来自琉球等不同国家的茶器,这就是一种平等的展示,展现的文化互动。


黑漆描金山水图海棠式盘日本故宫博物院藏



蓝釉描金寿字纹茶具法国故宫博物院藏张然思:所以说它是一种平等的展示和交流互惠,而不是一者强加给另一者,是一种茶传播史的客观呈现。张然思:茶的问题已经问了很多,那么策划定义如此广泛、规模如此宏大的展览,而且在我国最重要的博物馆故宫博物院展出,是出于怎样的特殊考虑呢?

王光尧:为什么要办这样一个综合性的展览呢?这也是我做展览多年慢慢思考、发展的一个过程。刚开始我们办一些小的瓷器展,后来因为在景德镇搞考古,发现景德镇御窑场出土的瓷器和故宫传世的瓷器有完全一样的,也有故宫有收藏而景德镇没发现的,还有故宫的藏品中没有而景德镇烧造却没烧好的实验性的产品??我想做一个对比展才好,于是在2002年就和景德镇市陶瓷考古研究所的江建新先生一起,策划了一个景德镇御窑遗址出土明代御窑瓷器和故宫博物院藏明代御窑瓷器的对比展。最初还想把台北故宫博物院的藏品拿来,并与南京功臣墓的东西放在一起,实现在明代语境中产、用和赏的多维合一,但有一些难度,最后只能做到把故宫和景德镇的东西放在一起对比了。有一个跳出物的思考,不满足于只展一个小点。同时,因为我们参加了“指南针”课题“中国古代制瓷技术的对外传播和影响”,要把课题成果转化成以龙泉窑青瓷为观察点筹办了“天下龙泉”展。为什么叫“天下龙泉”呢?以龙泉青瓷和全球化为关注点,不仅龙泉青瓷走出去了,而且以13到15世纪为观察点,还可以看到中国瓷器在世界各地影响的深度和远度。海外的消费者虽然买了龙泉瓷器,但他们对龙泉青瓷的认识和中国人的认识并不完全相同,同时别人也在仿龙泉窑瓷器,不会烧瓷器的人用其他材质仿。而在这个过程中还发现,我们的瓷器学习了别人的器物造型,也为了当地人的生活方便烧造了当地人专用的一些器物。像越南、泰国等国的窑工不仅仿烧了龙泉青瓷还把产品投向世界市场,这种交流是深远的,不仅仅是卖几个产品,而是包含了广泛的文化互通互鉴,龙泉瓷器只是透视“天下”一个观察点。

但不管怎么说,即便是“天下龙泉”展的观察还是聚焦在瓷器本身。然而生活不仅仅只有瓷器,这个时候我就想找一个生活必不可少的点来观察,以它的流变作为主线,纵向观察其几千年的变化,和对生活美学的引领,横切面观察同一个时代世界人民的生活与我们的聚焦点表现出的不同。也就是观察一个点,看看历史上几千年的变化,同一个断面上不同区域有哪些差别,怎么去互相影响,怎么传播,怎么共同发展?最后就发现“茶”太切合这个点,能不能办一个茶的展览呢?茶又是我们常说的是生活的必需品,是世界性的饮料,现在世界上三大健康饮料之一。茶是中国人贡献给世界人民最好的内容之一,所以我们能不能把有关茶的物放在一起办这个展览,于是就有了我们现在关注的点。

作生活的必需品,不仅汉族饮茶,其他民族生活也离不开茶,要不是怎么会有“茶马贸易”和中央王朝的以茶治边呢。不光中国人喝茶,外国人也喝茶,人们太关注茶了,都需要茶,于是就想以茶为关注点,看至少6000年之内其在中国的一个变化情况:喝茶引起的哪些变化?影响了国家军事政治哪些内容?人民的生活和审美习俗都发生了哪些变化?它在世界传播的一个情况,不同时期的传播的情况,对于世界产生了哪些深入的影响?现在能不能抛弃茶?以后又会如何发展?所以就想抓住“茶”。

张然思:不能抛弃茶,就是说茶很符合您刚才说的想要的一个点——一个日常生活的点,切入整个纵向的世界史,并产生一个丰满的横切面这样的条件?

王光尧:对,是这个意思。

张然思:那么进入到本次访谈的最后一个问题,虽然这个问题按理是属于第二部分的,但我还是想把它留在最后,请问本次展线设计的亮点是什么呢?

王光尧:展览团队在形式设计上尽了最大努力。如果我们在展室里面不能体现美的茶饮空间,是我们的失败。如果我们要办成一个一个小的茶饮空间,也是我们的失败,等于我们开了一大堆小茶馆。所以我们这一次的展览通过形式设计,通过空间的分割,通过文物的摆放,让观众既能看到每一个空间的美,又能看到一个历史的贯穿和美的演变,一个美的、协和的、茶文化发展、传播历程。以茶为代表的,在展示空间突出美的发展与转变,这就是本次展线设计的一大亮点。

此外,我们希望通过展览,既让观众看到茶的历史,看到茶的形,也能闻到茶的味,甚至你可以去摸一摸茶叶,闻一闻它的香。具有真实性和体验感。文物展览向来都给人以冷冰冰的面孔,隔着玻璃,而我们这一次看文物,你去观察文物美的同时,还有现代茶叶让你去闻,感受不同茶叶的不同香味,你甚至可以在展室里面捏一点、嗅一下,没问题。在展室之外的互致动空间,还可以喝到茶,体验历史上不同的备茶方法,通过视频了解制茶的过程。

我们展览结语的最后三个字是“喫茶去”,是闽南方言,意思就是“吃茶去”!这一方面是想突出闽南方言的人群在茶文化走向世界过程中的贡献,另一方面也想带动观者一起去喝茶、去亲自体验。扫一下这三个字旁边二维码,既可以到故宫博物院为配合这次展览开创的多个茶空间去互动,又可以真正地品味不同的茶,参与到体验茶文化和发展茶文化的行列之中。

最后,谢谢你的采访。

(本文作者单位:张然思,英国约克大学文学硕士;王光尧,故宫博物院器物部;图片摄影:王琎;原标题为《从中国走向世界的茶文化——“茶·世界”展览策展访谈》,全文原刊于《故宫博物院院刊》2023年第9期,澎湃新闻经作者授权转刊。)

来源:澎湃新w,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

国际茶日,胡晓云:向世界,送上富有中国特色的文明力量

导 语

今天是5月21日,第三个国际茶日。2019年11月27日第74届联合国大会宣布每年5月21日为国际茶日,以赞美茶叶对经济、社会和文化的价值,这是以中国为主的产茶国家首次成功推动设立的农业领域国际性节日。

世界各茶叶主产国都在开展国际茶日活动,在这个特别的日子里,本公众号推出浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云的《向世界,送上富有中国特色的文明力量——有关“中国茶再出海”的思考与建议》一文,与大家分享胡晓云老师对中国茶与世界之间关系的理解。

向世界,送上富有中国特色的文明力量

——有关“中国茶再出海”的思考与建议

2022年的世界,全球疫情徘徊不去,俄乌战争令人担忧,似乎有些阴云密布的感觉。然时间依然迈着它的脚步,不停歇地往前奔流,来到了“国际茶日”。

自2019年第74届联合国大会宣布设立至今,今天是第三个“国际茶日”。“国际茶日”的设立目的,是赞美茶叶对经济、社会和文化的价值。这是以中国为主的产茶国,首次成功推动设立的农业领域国际性项目。

在今天这个以茶为主角的日子里,我想就有关“中国茶再出海”议题,提出我的思考与建议,希望给这个国际性的茶节带来回望、期待与温暖:“向世界,送上富有中国特色的文明力量”。

一、中国茶的出海历程

(一)从无到有

中国是茶的故乡。自西汉(公元前206年至公元8年)开始,中国茶开始销往东南亚各国,随着丝绸之路、茶马古道、万里茶路的开辟与兴盛,至明朝十七世纪初期,中国茶已经远销至东西欧各国。其中,1607年荷兰海船自爪哇来澳门运载绿茶,并于1610年转运欧洲,标志着中国茶叶正式输入欧洲.[1]

图 1 中国茶的出海历程(胡晓云,2022)

1635年,英国第一艘货船来到广州后,瑞典、丹麦、西班牙等国的货船接踵而至,前来中国运载茶叶回国。由此,亚洲人对于身体、物质、健康、精神的观念随着茶叶传到大西洋世界的众多地方。彼时,茶所具备的药用价值被欧洲的医生们广泛认可,并配合禁酒运动,实现了转移消费,茶叶在欧洲日渐传播与盛行。

(二)市场评价

“做一位英国女人就意味着喝茶。”[2]茶叶本身所蕴含的节制、顾家、理性、阴柔、平等等茶性,与欧洲人对具有神秘色彩的东方国度的向往之间所形成的内在关联,使得茶叶成为欧洲的新消费文化与文明象征。17世纪末与18世纪初的整个大西洋世界,教育阶层和富人都把茶叶当作亚洲的药物和身份地位的象征[3],中国茶叶成为欧洲贵族的消费品,商业作为文明教化的媒介,被应用到了茶叶之上。到了1834年,英国仍然是中国茶叶最大的出口国,据统计,当年英国近4000万磅的茶叶全部进口自中国。

图 2 英国贵族饮茶成风尚

(三)贸易困境

然而,在中英贸易中,主要是茶叶输入、白银输出的英国认为自己一直处于不利地位。随着利益矛盾的不断激化、国家意识形态的日渐介入、民族消费心理的日益盛行,英国开始寻求中国茶叶的替代品。1834年,英国东印度公司成立了茶叶委员会,开始分析阿萨姆茶作为商业产品的潜力;1838年,东印度公司的阿萨姆茶出产,并得到了英国皇家的许可与推介;1939年,12箱350磅阿萨姆茶在伦敦商品交易所拍卖,同年,“阿萨姆股份公司”在伦敦成立。

英国通过在印度、锡兰等英属殖民地引入中国的茶种、茶树、技术知识,并依托廉价劳动力制度,实现了大型种植园模式。而这种区别于中国自耕农体系的大型种植园生产,推动了茶叶向着标准化的方向不断发展,创建并逐渐形成了全球工业化的食品体系。尤其是,随着品牌意识的出现与崛起,英国政府开始对广告等实施税收支持政策。茶叶广告的大量投放,使得英属殖民地茶作为英国本土产品的品牌认知,为欧洲消费者带去了熟悉度与亲切感。通过持续传播,“英国产的茶”这一概念深入消费者心智,并产生了新的茶叶消费文化与新的大众口味。这种集体广告,也逐渐形成了有关的文化和制度框架,使英国在未来的日子里,能够决定国际市场的茶消费观念、商品流通和知识传播,也即“全球化”。由此,至19世纪20-30年代初,印度茶叶逐渐被视为一系列环环相扣的全球性问题的解决方案。因为,阿萨姆能够提供全球廉价而健康的茶叶,为英国政府提供稳定收入,并且日渐取代了中国茶在国际贸易上的地位。

图 3 东印度茶叶公司

19世纪中后期,随着鸦片战争的爆发与绵延,西方对东方文化及中国进行了重新定位。由此,中国茶被不同程度的污名化、“纯正茶叶”概念的推出、全球化广告运动的认知植入胜利、相关立法及其实施等原因,导致了中国绿茶出口的日渐衰落。尤其是近代以来,在战争与民族危亡的特殊时期,即便有着像吴觉农等茶人的不懈努力,也难以力挽中国茶叶的颓势。中国茶园凋敝,茶产量急剧下降,据统计,1949年,全国茶园面积仅仅约15.30万公顷,出口贸易几乎停滞,出口量不足一万吨。

(四)重新出海

新中国成立以来,中国茶叶开始有序地恢复发展。茶园面积与茶叶产量不断提升,2020年开始,在全球60多个种茶国家中,中国茶树种植面积、茶叶生产量均位居世界第一。随着茶文化、茶产业、茶科技三者统筹发展的不断深入,中国茶产业竞争日趋走向品牌化与国际化。

据中国茶叶流通协会的统计,2021年,中国茶出口量达36.94万吨,在此背景之下,如何进一步促进中国茶的发展,实现中国茶出口的复兴,打造“中国茶”品牌,走向国际市场,成为当前重要的课题。

图 4 2016~2021年中国茶叶出口情况统计数据来源:中国茶叶流通协会

二、中国茶再出海的五大障碍

结合实际,以问题为导向,基于多维度分析,我认为,当前我国要实现“中国茶再出海”,并持续实现量价齐增,主要存在着以下五大障碍:

(一)障碍之一:国家地理文化边界障碍及穿越能力

在疫情来临之前,基于全球化贸易体系的日臻成熟,以及我国“一带一路”的全球推进,我国茶叶出海的地理穿越障碍问题正在得到逐步解决。但是,不同民族国家之间的文化边界,以及种族偏见该如何穿越与修正,仍然需要花大力气进行深入探索。与此同时,中国茶穿越国家地理边界的能力也亟需加强。凭借数字化时代的技术平台实现全球销售渠道的架设及其穿越;凭借东方文化的独特价值并融合世界,实现全球文化的穿越与融合;凭借专业组织的专业表达实现新生代的生活方式穿越与融合等问题,需要有体系、有组织的专项研究实施。

(二)障碍之二:中国茶的认知障碍及其化解能力

也即如何解决中国茶被污名化的历史遗留问题,其中涉及传统工艺以及中国绿茶成分的认知障碍与解释能力。

如前述,17-20世纪的世界茶历史,是中国茶从药理功能、东方色彩被西方社会倍加赞誉,到日渐式微,被迫退出国际舞台的过程。虽然,新中国成立之后,特别是近年来,“中国茶、世界品”的新消费风尚已初显端倪,但是,长达四个多世纪,由于国家利益争端与商业利益竞争,国际上其它国家,特别是西方国家对中国茶的认知存在着重大的误区。可以说,四个世纪的历程,是中国茶被逐步污名化的历程。冰冻三尺非一日之寒。要打破贸易坚冰,必须要深入研究、充分评估中国茶在国际市场的认知障碍,拥有化解能力,矫正认知障碍。

(三)障碍之三:中国茶个性发展与国际茶共性建设的能力

中国茶种植区域广泛、茶叶品类繁多,且每种茶都有着自己独特的种植及加工工艺。迄今为止,中国茶主要的生产要素是人,人工管理、采摘、加工;中国茶的品牌生态基于各地区的区域公用品牌与企业品牌、合作社、茶农的协作。因此,相较基于高工业化体系所生产出来的国际知名茶品牌(如立顿)等而言,其自身的标准化水平及能力较弱,存在着非标产品与国际标准化之间的矛盾。

图5 非标产品与国际标准的矛盾

由于17-20世纪以英国为主的全球化茶叶销售策略的长期实施,标准口味的拼配茶得以盛行。中国茶“一山一味”甚至“一人一味”的非标、小众特征,难以突破国际标准口味的贸易壁垒与消费习惯。如何辩证看待中国茶的个性特征,并与国际茶标准实现互动互补,创新茶共性价值,需要加大研发力度,实现突破。

(四)障碍之四:中国茶消费习惯模式与国际消费新模式的链接能力

中国茶,从神农氏传奇开始,走过了药用-食用-饮用的漫长的消费磨合过程。特别是唐代的“贡茶”、宋代的“点茶”之后,中国茶蕴含着浓厚的文化、艺术特征。今天的中国茶,不仅仅局限于饮用的生理层面,更承载了深厚的中华传统文化底蕴,蕴含着宽广的精神境界。因此,当中国茶的消费定位、消费习惯模式遇上被工业文明所影响,追求方便快捷的国际茶消费新模式时,自然就产生了仪式感与适用性之间的冲突。

如何传承中国茶的消费习惯模式,并链接数字化时代国际消费的新模式?这个问题虽经“喜茶”等新茶饮的系列开发,但在国际市场上,链接,依然存在较大的障碍。

(五)障碍之五:东方茶性的定位表达与国际传播能力

中国茶文化,经过上千年的沉淀,已经渗透社会,深入中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学等领域,可谓是源远流长、博大精深。因此,在向国际社会传播中国茶的品牌文化、品牌个性与价值时,涉及到如何将底蕴深厚的茶文化进行有效传达的问题,也即中国茶文化定位与国际化表达之间关系的整合梳理。东方茶性曾经以节俭、理性、平等、顾家、阴柔等特征而被西方社会所赞誉,那么,在今天与未来的国际市场上, 中国茶应当如何通过国际传播抵达人心?语言障碍、认知障碍、价值障碍、审美障碍、消费习惯障碍等等,都期待中国茶的国际传播能力能够破圈。

三、中国茶再出海的策略思考

基于以上对中国茶出海历程的梳理以及出海障碍的分析,未来,中国茶在再出海时,可以考虑以下几点五个方面的策略应对。

(一)策略之一:组建国家级专班,集中打造“中国茶”国家品牌

根据中国茶叶流通协会梁晓、梅文的《2021中国茶叶产销形势报告》可见,目前,中国茶叶生产遍及全国,仅18个主要产茶省(自治区、直辖市)的茶园总面积已有4896.09万亩,可采摘面积超过300万亩的省份有5个,分别是云南省、贵州省、四川省、湖北省、福建省。未开采面积超过100万亩的省份有2个,分别是四川省、湖北省。

图 6 2021年中国各主要产茶省茶园总面积(万亩)数据来源:中国茶叶流通协会,2022

因此,中国茶叶的供应力将越来越强,必须在深挖国内市场的同时,加大力度开拓国际市场。

分析17-20世纪中国茶的国际贸易历程可见,如何穿越国家地理边界,突破国际市场栅栏,成为重中之重。

建议在国家层面,组建工作专班,加大“中国茶再出海”的国家级以及各级相应专门部门的建设。专门部门的工作职责,即为集中打造“中国茶”国家品牌。在国家层面、国际舞台上,重新建立、有序传播、有效表达,推动“中国茶”的品牌化、国际化进程。并协同各区域政府主管部门、产业协会、龙头企业、合作社、茶农等,实现国家力量、产业组织、企业能力、产品价值、人文要素等的组织化、系统性聚合创新,推动“中国茶”国家品牌在国际市场的品牌进入、品牌深入、品牌与国际消费者的持续友好互动关系的建立。

(二)策略之二:穿越国家地理文化边界,以茶性创新和谐的价值观

我之前提出的“消费八识”模型中,“藏识”是关键,即人的本心本源所在,人的价值根源所在。“藏识”是人感觉、认知万物时的方向盘。只是一味地创造场景、创造体验、创造态度,发掘人与物的对应关系,并不能解决有关“藏识”的深层次问题。只有实现价值观的诉求与同构,获得本心认同、价值认同,才能够真正影响到品牌态度、品牌意愿、品牌忠诚。

中国茶再出海,首先需要解决的一个前提是:在国际平台上,中国茶到底是什么?如果把“中国茶”作为一个国家级的产业品牌打造,其核心价值、品牌特征、文化属性是什么?在国际市场上、生活方式中、人们的消费中,中国茶又该以什么样的角色存在?如果这些问题不解决,“中国茶”在国际平台上的品牌传播就没有内容、没有故事,展示就没有统一的品牌形象与精神气质,也就无法实现产品的消费植入。

中国茶,具有并表征着中华民族的精神特质,那就是“包容性”。在这片土地上,中国开发有七大茶类(传统的六大茶类外加紫茶),世代研发了众多传统的或新选育的品种,有丰富而富有特色的产地和产地文脉、生产工艺,发掘了众多的饮用方式和场景嵌入。它们丰富多彩地存在着,各有各的个性特色,共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。这就是中华民族的包容精神、博大胸怀,也是中国茶性的表现。而这种茶性,即是中国文化的最重要特质,也是世界人民所遵循的价值观。

价值观得以同构为前提的消费,才是真正发自内心的消费需求,才能形成真正的消费忠诚。

图 7 茶品牌消费的层次模型(胡晓云,2019)

(三)策略之三:以“品牌集群”模式走向国际市场应对品牌竞争

“品牌集群”模式,即指以“中国茶”为中国茶产业的国家形象,并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同,进而形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵。中国茶的“品牌集群”中,根据多种不同维度,例如茶类、产区、工艺、文化、生活方式、民族特质、原型等进行多元划分,并基于品牌集群生态结构的重新组合、排列,将国际消费市场进行精准定位,通过打造一个个集群品牌,既整合力量,又可针对不同国家、不同区域、不同市场,实现局部本土化营销。

借此,可以提高“中国茶”的国家品牌影响力,推动“品牌集群”中各层级、各种特色品牌的联袂出海,向世界奉上系列中华好茶、各种不同茶饮体验的同时,解决中国茶过去多数只作为“英国产的新口味”拼配原料的原料竞争格局,形成中国茶的品牌化国际竞争与国际融合生态体系,提高中国茶在国际市场中的品牌消费地位与品牌溢价能力。

(四)策略之四:加大中国茶文化传播力度,实现中国元素世界表达

中国茶,遍值于中华大地,具有独特的地理生态基础、历史文化要素。且“中国茶”国家品牌所囊括的众多茶叶区域公用品牌,多数是国家地理标志产品,约近八十个,已经加入中欧贸易协定。因此,与国际上其它国家的茶长期以来诉求“英国产的”不同,中国茶具有独特的文脉内涵、中国元素。

建议未来,我国能够加大基于文脉传播、符号传播、消费体验传播、场景体验传播以及媒体互联传播的整合营销传播体系,开展共同价值前提下的本土化传播策略。在未来“中国茶”的国际品牌传播中,既尊重共性并表达个性,既表达个性并尊重差异,并加大跨国境、跨文化的传播力度,用正确的信息诉求解决污名化问题,用人性化信息传播中国茶人气质与茶文化本质,彻底解决中国茶的沟通障碍,进而实现从物到人、文化、意义、价值等,立体开发中国茶的价值传播。

图 8 茶品牌的传播模型(胡晓云,2018)

基于原型理论,中国茶在国际传播中要高度重视“集体无意识”的沟通障碍,实现传统与现代的有机融合、中国元素与世界表达的有效结合,以包容的茶性,打破宗教、种族、国家、文化、心理的边界。

(五)策略之五:重视“中国茶”品牌价值的整体升维

未来的日子里,我们应当重视“中国茶”的品牌价值整体升维。融合茶产业、茶科技、茶文化,实现品牌化、数字化、组织化的三化创新互动,具体可以:创造富有中国特色且融合世界通用表达的符号,表征“中国茶”品牌的独特形象;生产富有中国特色且满足各国消费口味的高品质产品,提供“中国茶”品牌的独特品味;提供富有中国特色且融合国际标准化的服务,连接“中国茶”独特的情感体验;创新富有数字化先进性且具有东方祥和氛围的场景,构建“中国茶”品牌的独特消费家园;设置富有仪式感的节庆活动链接独特文脉,表现“中国茶”仪式消费,并链接适用性消费需求;采用情感与理性并重传播,构建“中国茶”品牌的国际消费新关系、新世代消费新关系;联动有价值的国际平台,实现独特的“中国茶”国家品牌、产业品牌、国际公益组织平台背书;创新共同价值观,彰显“中国茶”品牌的独特价值体系。 茶,绝不仅仅是一种植物、一种饮品、一种生活方式,而是一种解决我们的身体、国家与世界性问题的文明力量。这一观点,道出了茶的本质特征。

中国茶再出海,既是中国茶产业转型升级、高质量发展、满足国内、国际消费市场的趋势性需求,也是“中国茶”用自己的文明力量,抚慰不确定世界的有效途径。

我相信,无论世界如何变幻,中国茶,依然将给世界送上节俭、理性、平等、柔和的文明抚慰之力,让世界变得更美好。

注释

[1] 陈椽,《中国茶叶外销史话》.

[2](美)埃丽卡`拉帕波特著,宋世锋译,《口味如何塑造现代世界-茶叶与帝国》,北京联合出版公司,2022年1月第一版.

[3](美)埃丽卡`拉帕波特著,宋世锋译,《口味如何塑造现代世界-茶叶与帝国》,北京联合出版公司,2022年1月第一版.

来源:农业品牌研究院

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胡晓云:向世界,送上富有中国特色的文明力量

导语

近日,习总书记对非物质文化遗产保护工作作出重要指示强调,“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录,对于弘扬中国茶文化很有意义;要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护,更好满足人民日益增长的精神文化需求,推进文化自信自强;要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,不断增强中华民族凝聚力和中华文化影响力,深化文明交流互鉴,讲好中华优秀传统文化故事,推动中华文化更好走向世界。

中国茶文化再次受到世界的关注,中国茶如何走向世界成为重要的话题。胡晓云主任及其团队一直以来都十分关注国内茶品牌、茶产业发展,连续12年开展“中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”公益课题,为安吉白茶、蒙顶山茶、大佛龙井、安康富硒茶、梧州六堡茶等茶品牌提供战略规划顶层设计,撰写并发表《中国茶的国家战略与世界表达》《中国茶如何更好融入世界竞争格局》等文章,为打造中国茶品牌、升级中国茶产业建言献策。近日,胡晓云主任更是做客《茅莹今日秀》,针对“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功以及浙江省茶品牌建设,发表专业观点。

以此为契机,公众号特回顾胡晓云主任的文章《向世界,送上富有中国特色的文明力量——有关“中国茶再出海”的思考与建议》。本文梳理了中国茶出海的历程、出海的障碍,并为中国茶品牌如何突破困境、走向世界提供了的四大策略。

向世界,送上富有中国特色的文明力量

——有关“中国茶再出海”的思考与建议

2022年的世界,全球疫情徘徊不去,俄乌战争令人担忧,似乎有些阴云密布的感觉。然时间依然迈着它的脚步,不停歇地往前奔流,来到了“国际茶日”。

自2019年第74届联合国大会宣布设立至今,“国际茶日”已连续举办三届。“国际茶日”的设立目的,是赞美茶叶对经济、社会和文化的价值。这是以中国为主的产茶国,首次成功推动设立的农业领域国际性项目。

在这个以茶为主角的日子里,我想就有关“中国茶再出海”议题,提出我的思考与建议,希望给这个国际性的茶节带来回望、期待与温暖:“向世界,送上富有中国特色的文明力量”。

一、中国茶的出海历程

(一)从无到有

中国是茶的故乡。自西汉(公元前206年至公元8年)开始,中国茶开始销往东南亚各国,随着丝绸之路、茶马古道、万里茶路的开辟与兴盛,至明朝十七世纪初期,中国茶已经远销至东西欧各国。其中,1607年荷兰海船自爪哇来澳门运载绿茶,并于1610年转运欧洲,标志着中国茶叶正式输入欧洲。[1]

图 1 中国茶的出海历程(胡晓云,2022)

1635年,英国第一艘货船来到广州后,瑞典、丹麦、西班牙等国的货船接踵而至,前来中国运载茶叶回国。由此,亚洲人对于身体、物质、健康、精神的观念随着茶叶传到大西洋世界的众多地方。彼时,茶所具备的药用价值被欧洲的医生们广泛认可,并配合禁酒运动,实现了转移消费,茶叶在欧洲日渐传播与盛行。

(二)市场评价

“做一位英国女人就意味着喝茶。”[2]茶叶本身所蕴含的节制、顾家、理性、阴柔、平等等茶性,与欧洲人对具有神秘色彩的东方国度的向往之间所形成的内在关联,使得茶叶成为欧洲的新消费文化与文明象征。17世纪末与18世纪初的整个大西洋世界,教育阶层和富人都把茶叶当作亚洲的药物和身份地位的象征[3],中国茶叶成为欧洲贵族的消费品,商业作为文明教化的媒介,被应用到了茶叶之上。到了1834年,英国仍然是中国茶叶最大的出口国,据统计,当年英国近4000万磅的茶叶全部进口自中国。

图 2 英国贵族饮茶成风尚

(三)贸易困境

然而,在中英贸易中,主要是茶叶输入、白银输出的英国认为自己一直处于不利地位。随着利益矛盾的不断激化、国家意识形态的日渐介入、民族消费心理的日益盛行,英国开始寻求中国茶叶的替代品。1834年,英国东印度公司成立了茶叶委员会,开始分析阿萨姆茶作为商业产品的潜力;1838年,东印度公司的阿萨姆茶出产,并得到了英国皇家的许可与推介;1939年,12箱350磅阿萨姆茶在伦敦商品交易所拍卖,同年,“阿萨姆股份公司”在伦敦成立。

英国通过在印度、锡兰等英属殖民地引入中国的茶种、茶树、技术知识,并依托廉价劳动力制度,实现了大型种植园模式。而这种区别于中国自耕农体系的大型种植园生产,推动了茶叶向着标准化的方向不断发展,创建并逐渐形成了全球工业化的食品体系。尤其是,随着品牌意识的出现与崛起,英国政府开始对广告等实施税收支持政策。茶叶广告的大量投放,使得英属殖民地茶作为英国本土产品的品牌认知,为欧洲消费者带去了熟悉度与亲切感。通过持续传播,“英国产的茶”这一概念深入消费者心智,并产生了新的茶叶消费文化与新的大众口味。这种集体广告,也逐渐形成了有关的文化和制度框架,使英国在未来的日子里,能够决定国际市场的茶消费观念、商品流通和知识传播,也即“全球化”。由此,至19世纪20-30年代初,印度茶叶逐渐被视为一系列环环相扣的全球性问题的解决方案。因为,阿萨姆能够提供全球廉价而健康的茶叶,为英国政府提供稳定收入,并且日渐取代了中国茶在国际贸易上的地位。

图 3 东印度茶叶公司

19世纪中后期,随着鸦片战争的爆发与绵延,西方对东方文化及中国进行了重新定位。由此,中国茶被不同程度的污名化、“纯正茶叶”概念的推出、全球化广告运动的认知植入胜利、相关立法及其实施等原因,导致了中国绿茶出口的日渐衰落。尤其是近代以来,在战争与民族危亡的特殊时期,即便有着像吴觉农等茶人的不懈努力,也难以力挽中国茶叶的颓势。中国茶园凋敝,茶产量急剧下降,据统计,1949年,全国茶园面积仅仅约15.30万公顷,出口贸易几乎停滞,出口量不足一万吨。

(四)重新出海

新中国成立以来,中国茶叶开始有序地恢复发展。茶园面积与茶叶产量不断提升,2020年开始,在全球60多个种茶国家中,中国茶树种植面积、茶叶生产量均位居世界第一。随着茶文化、茶产业、茶科技三者统筹发展的不断深入,中国茶产业竞争日趋走向品牌化与国际化。

据中国茶叶流通协会的统计,2021年,中国茶出口量达36.94万吨,在此背景之下,如何进一步促进中国茶的发展,实现中国茶出口的复兴,打造“中国茶”品牌,走向国际市场,成为当前重要的课题。

图 4 2016~2021年中国茶叶出口情况统计

数据来源:中国茶叶流通协会

二、中国茶再出海的五大障碍

结合实际,以问题为导向,基于多维度分析,我认为,当前我国要实现“中国茶再出海”,并持续实现量价齐增,主要存在着以下五大障碍:

(一)障碍之一:国家地理文化边界障碍及穿越能力

在疫情来临之前,基于全球化贸易体系的日臻成熟,以及我国“一带一路”的全球推进,我国茶叶出海的地理穿越障碍问题正在得到逐步解决。但是,不同民族国家之间的文化边界,以及种族偏见该如何穿越与修正,仍然需要花大力气进行深入探索。与此同时,中国茶穿越国家地理边界的能力也亟需加强。凭借数字化时代的技术平台实现全球销售渠道的架设及其穿越;凭借东方文化的独特价值并融合世界,实现全球文化的穿越与融合;凭借专业组织的专业表达实现新生代的生活方式穿越与融合等问题,需要有体系、有组织的专项研究实施。

(二)障碍之二:中国茶的认知障碍及其化解能力

也即如何解决中国茶被污名化的历史遗留问题,其中涉及传统工艺以及中国绿茶成分的认知障碍与解释能力。

如前述,17-20世纪的世界茶历史,是中国茶从药理功能、东方色彩被西方社会倍加赞誉,到日渐式微,被迫退出国际舞台的过程。虽然,新中国成立之后,特别是近年来,“中国茶、世界品”的新消费风尚已初显端倪,但是,长达四个多世纪,由于国家利益争端与商业利益竞争,国际上其它国家,特别是西方国家对中国茶的认知存在着重大的误区。可以说,四个世纪的历程,是中国茶被逐步污名化的历程。冰冻三尺非一日之寒。要打破贸易坚冰,必须要深入研究、充分评估中国茶在国际市场的认知障碍,拥有化解能力,矫正认知障碍。

(三)障碍之三:中国茶个性发展与国际茶共性建设的能力

中国茶种植区域广泛、茶叶品类繁多,且每种茶都有着自己独特的种植及加工工艺。迄今为止,中国茶主要的生产要素是人,人工管理、采摘、加工;中国茶的品牌生态基于各地区的区域公用品牌与企业品牌、合作社、茶农的协作。因此,相较基于高工业化体系所生产出来的国际知名茶品牌(如立顿)等而言,其自身的标准化水平及能力较弱,存在着非标产品与国际标准化之间的矛盾。

图 5 非标产品与国际标准的矛盾

由于17-20世纪以英国为主的全球化茶叶销售策略的长期实施,标准口味的拼配茶得以盛行。中国茶“一山一味”甚至“一人一味”的非标、小众特征,难以突破国际标准口味的贸易壁垒与消费习惯。如何辩证看待中国茶的个性特征,并与国际茶标准实现互动互补,创新茶共性价值,需要加大研发力度,实现突破。

(四)障碍之四:中国茶消费习惯模式与国际消费新模式的链接能力

中国茶,从神农氏传奇开始,走过了药用-食用-饮用的漫长的消费磨合过程。特别是唐代的“贡茶”、宋代的“点茶”之后,中国茶蕴含着浓厚的文化、艺术特征。今天的中国茶,不仅仅局限于饮用的生理层面,更承载了深厚的中华传统文化底蕴,蕴含着宽广的精神境界。因此,当中国茶的消费定位、消费习惯模式遇上被工业文明所影响,追求方便快捷的国际茶消费新模式时,自然就产生了仪式感与适用性之间的冲突。

如何传承中国茶的消费习惯模式,并链接数字化时代国际消费的新模式?这个问题虽经“喜茶”等新茶饮的系列开发,但在国际市场上,链接,依然存在较大的障碍。

(五)障碍之五:东方茶性的定位表达与国际传播能力

中国茶文化,经过上千年的沉淀,已经渗透社会,深入中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学等领域,可谓是源远流长、博大精深。因此,在向国际社会传播中国茶的品牌文化、品牌个性与价值时,涉及到如何将底蕴深厚的茶文化进行有效传达的问题,也即中国茶文化定位与国际化表达之间关系的整合梳理。东方茶性曾经以节俭、理性、平等、顾家、阴柔等特征而被西方社会所赞誉,那么,在今天与未来的国际市场上, 中国茶应当如何通过国际传播抵达人心?语言障碍、认知障碍、价值障碍、审美障碍、消费习惯障碍等等,都期待中国茶的国际传播能力能够破圈。

三、中国茶再出海的策略思考

基于以上对中国茶出海历程的梳理以及出海障碍的分析,未来,中国茶在再出海时,可以考虑以下几点五个方面的策略应对。

(一)策略之一:组建国家级专班,集中打造“中国茶”国家品牌

根据中国茶叶流通协会梁晓、梅文的《2021中国茶叶产销形势报告》可见,目前,中国茶叶生产遍及全国,仅18个主要产茶省(自治区、直辖市)的茶园总面积已有4896.09万亩,可采摘面积超过300万亩的省份有5个,分别是云南省、贵州省、四川省、湖北省、福建省。未开采面积超过100万亩的省份有2个,分别是四川省、湖北省。

图 6 2021年中国各主要产茶省茶园总面积(万亩)

数据来源:中国茶叶流通协会,2022

因此,中国茶叶的供应力将越来越强,必须在深挖国内市场的同时,加大力度开拓国际市场。

分析17-20世纪中国茶的国际贸易历程可见,如何穿越国家地理边界,突破国际市场栅栏,成为重中之重。

建议在国家层面,组建工作专班,加大“中国茶再出海”的国家级以及各级相应专门部门的建设。专门部门的工作职责,即为集中打造“中国茶”国家品牌。在国家层面、国际舞台上,重新建立、有序传播、有效表达,推动“中国茶”的品牌化、国际化进程。并协同各区域政府主管部门、产业协会、龙头企业、合作社、茶农等,实现国家力量、产业组织、企业能力、产品价值、人文要素等的组织化、系统性聚合创新,推动“中国茶”国家品牌在国际市场的品牌进入、品牌深入、品牌与国际消费者的持续友好互动关系的建立。

(二)策略之二:穿越国家地理文化边界,以茶性创新和谐的价值观

我之前提出的“消费八识”模型中,“藏识”是关键,即人的本心本源所在,人的价值根源所在。“藏识”是人感觉、认知万物时的方向盘。只是一味地创造场景、创造体验、创造态度,发掘人与物的对应关系,并不能解决有关“藏识”的深层次问题。只有实现价值观的诉求与同构,获得本心认同、价值认同,才能够真正影响到品牌态度、品牌意愿、品牌忠诚。

中国茶再出海,首先需要解决的一个前提是:在国际平台上,中国茶到底是什么?如果把“中国茶”作为一个国家级的产业品牌打造,其核心价值、品牌特征、文化属性是什么?在国际市场上、生活方式中、人们的消费中,中国茶又该以什么样的角色存在?如果这些问题不解决,“中国茶”在国际平台上的品牌传播就没有内容、没有故事,展示就没有统一的品牌形象与精神气质,也就无法实现产品的消费植入。

中国茶,具有并表征着中华民族的精神特质,那就是“包容性”。在这片土地上,中国开发有七大茶类(传统的六大茶类外加紫茶),世代研发了众多传统的或新选育的品种,有丰富而富有特色的产地和产地文脉、生产工艺,发掘了众多的饮用方式和场景嵌入。它们丰富多彩地存在着,各有各的个性特色,共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。这就是中华民族的包容精神、博大胸怀,也是中国茶性的表现。而这种茶性,即是中国文化的最重要特质,也是世界人民所遵循的价值观。

价值观得以同构为前提的消费,才是真正发自内心的消费需求,才能形成真正的消费忠诚。

图 7 茶品牌消费的层次模型(胡晓云,2019)

(三)策略之三:以“品牌集群”模式走向国际市场应对品牌竞争

“品牌集群”模式,即指以“中国茶”为中国茶产业的国家形象,并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同,进而形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵。中国茶的“品牌集群”中,根据多种不同维度,例如茶类、产区、工艺、文化、生活方式、民族特质、原型等进行多元划分,并基于品牌集群生态结构的重新组合、排列,将国际消费市场进行精准定位,通过打造一个个集群品牌,既整合力量,又可针对不同国家、不同区域、不同市场,实现局部本土化营销。

借此,可以提高“中国茶”的国家品牌影响力,推动“品牌集群”中各层级、各种特色品牌的联袂出海,向世界奉上系列中华好茶、各种不同茶饮体验的同时,解决中国茶过去多数只作为“英国产的新口味”拼配原料的原料竞争格局,形成中国茶的品牌化国际竞争与国际融合生态体系,提高中国茶在国际市场中的品牌消费地位与品牌溢价能力。

(四)策略之四:加大中国茶文化传播力度,实现中国元素世界表达

中国茶,遍植于中华大地,具有独特的地理生态基础、历史文化要素。且“中国茶”国家品牌所囊括的众多茶叶区域公用品牌,多数是国家地理标志产品,约近八十个,已经加入中欧贸易协定。因此,与国际上其它国家的茶长期以来诉求“英国产的”不同,中国茶具有独特的文脉内涵、中国元素。

建议未来,我国能够加大基于文脉传播、符号传播、消费体验传播、场景体验传播以及媒体互联传播的整合营销传播体系,开展共同价值前提下的本土化传播策略。在未来“中国茶”的国际品牌传播中,既尊重共性并表达个性,既表达个性并尊重差异,并加大跨国境、跨文化的传播力度,用正确的信息诉求解决污名化问题,用人性化信息传播中国茶人气质与茶文化本质,彻底解决中国茶的沟通障碍,进而实现从物到人、文化、意义、价值等,立体开发中国茶的价值传播。

图 8 茶品牌的传播模型(胡晓云,2018)

基于原型理论,中国茶在国际传播中要高度重视“集体无意识”的沟通障碍,实现传统与现代的有机融合、中国元素与世界表达的有效结合,以包容的茶性,打破宗教、种族、国家、文化、心理的边界。

(五)策略之五:重视“中国茶”品牌价值的整体升维

未来的日子里,我们应当重视“中国茶”的品牌价值整体升维。融合茶产业、茶科技、茶文化,实现品牌化、数字化、组织化的三化创新互动,具体可以:创造富有中国特色且融合世界通用表达的符号,表征“中国茶”品牌的独特形象;生产富有中国特色且满足各国消费口味的高品质产品,提供“中国茶”品牌的独特品味;提供富有中国特色且融合国际标准化的服务,连接“中国茶”独特的情感体验;创新富有数字化先进性且具有东方祥和氛围的场景,构建“中国茶”品牌的独特消费家园;设置富有仪式感的节庆活动链接独特文脉,表现“中国茶”仪式消费,并链接适用性消费需求;采用情感与理性并重传播,构建“中国茶”品牌的国际消费新关系、新世代消费新关系;联动有价值的国际平台,实现独特的“中国茶”国家品牌、产业品牌、国际公益组织平台背书;创新共同价值观,彰显“中国茶”品牌的独特价值体系。

茶,绝不仅仅是一种植物、一种饮品、一种生活方式,而是一种解决我们的身体、国家与世界性问题的文明力量。这一观点,道出了茶的本质特征。

中国茶再出海,既是中国茶产业转型升级、高质量发展、满足国内、国际消费市场的趋势性需求,也是“中国茶”用自己的文明力量,抚慰不确定世界的有效途径。

我相信,无论世界如何变幻,中国茶,依然将给世界送上节俭、理性、平等、柔和的文明抚慰之力,让世界变得更美好。

注释:

[1] 陈椽,《中国茶叶外销史》,台湾碧山岩出版公司出版,1993年12月第一版。

[2] (美)埃丽卡·拉帕波特著,宋世锋译,《口味如何塑造现代世界-茶叶与帝国》,北京联合出版公司,2022年1月第一版。

[3] 同上。

来源:农业品牌研究院

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