美国有可口可乐汽水，瑞士有百达翡丽手表，日本有松下电器……中国有什么？2000年前，中国的瓷器、茶叶和丝绸通过古丝绸之路，征服了世界，惊艳了时光。今天，“一带一路”倡议方兴未艾，安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等地理标志产品能否在激烈的全球竞争中逆流而上，成为中国对外交流合作的国家名片？
进入21世纪20年代以来，中国为加强知识产权保护工作，强化地理标志保护，先后出台了多项政策措施，锐意推动社会经济高质量发展。日前，中欧地理标志协定正式生效，首批上榜的中欧各100个地理标志即日起受到保护。此外，国家知识产权局还发布了《国家地理标志产品保护示范区建设管理办法（试行）》（以下简称“《办法》”），为全国地理标志产品保护示范区的建设和管理工作提供了行动指南。
作为具有明显地域属性的农产品，茶产品乘着这股东风，迎来了品牌建设的黄金时代。
如何推动茶行业地标产品保护？
说茶传媒创始人兼CEO赖晓东表示，在茶行业领域，真正具备全球知名度和竞争力的地理标志产品少之又少。要推进茶行业地理标志产品保护需要社会各界和衷共济、群策群力，通过政府主导、企业主营，以“一体两翼”的势能发展区域公用品牌。
具体来说，政府部门应在加强专业人才队伍建设的基础上，将国家地理标志产品保护工作纳入知识产权整体规划，加大地标专用标志的使用和管理力度，并借助“互联网+”，不断扩大保护产品覆盖面和民众受益面。同时，进一步落实保护制度，完善质量管理体系和检验检测体系，推动示范区向规模化、集约化、专业化方向发展。
值得一提的是，作为产茶区的管理主体，政府部门在打造区域公用品牌时，还可以将人文风貌、生态禀赋和产业价值融入到茶文化当中去，以更好地吸引外部资金和技术，大力发展茶乡旅游业，实现“农文旅”一体化。
而对广大茶企而言，要借助地理标志产品保护的契机实现高质量发展，一方面，要守住地理边界，在地理标志审批、认定的产区内种植茶树，确保茶产品的地道与纯正。另一方面，要严守品质边界，以“工匠精神”追求卓越品质，以“科学管理”实现种植、加工、储运等环节的标准化，为自身发展以及行业影响力的提升提供行稳致远的战略基石。
除此以外，茶企更应深刻认识到，品牌竞争是现代经济社会最核心的商业竞争。据国家知识产权局统计，截至2021年1月，我国累计批准地理标志保护产品2394个，但在这些产品名录中，具有品牌价值的却很少。数以千计的地标产品正等待着我们把占领消费者心智当作第一要务，把品牌建设放在事关未来发展的战略高度。
如何筹建示范区？
据国家知识产权局相关负责人介绍，示范区是指以国家知识产权局认定的地理标志为对象，具有较大产业规模、较显著社会经济效益、较高保护水平，制度健全、机制完善、管理规范，产品特色鲜明、知名度高，对国内地理标志保护起示范、引领、推广作用的保护地域。
示范区筹建期为3年。为有序推进各项工作，承担单位须在筹建期间制定实施方案，切实落实建设责任要求，并在筹建期满前2个月进行自查。完成建设目标和工作任务的，提交《国家地理标志产品保护示范区筹建验收申请书》，由省知识产权局提出意见，汇总后报送国家知识产权局。
在接下来的建设过程中，承担单位应及时向国家知识产权局和省级知识产权局报送工作动态，并于每年12月底前向省级知识产权局报送示范区年度总结，由省级知识产权局汇总报送国家知识产权局备案。
示范区有哪些职能任务？
《办法》明确规定，示范区将遵循“高标准建设”“高水平保护”“高质量发展”三大建设原则，并可示范一个或多个地理标志保护。福建省是我国茶叶的核心产区，辖内名茶不胜枚举。福建省申报示范区，可在满足特定条件下，同时示范安溪铁观音、武夷山大红袍等多个地理标志。
为全面提升受保护产品的品质和竞争力，《办法》赋予示范区五大职能任务。一是健全社会共治的地理标志保护制度体系，加强区域资源整合和制度衔接。二是建立健全地理标志保护标准体系、检验检测体系和质量管理体系，制定系列标准，提高检测能力，规范生产过程。三是开展地理标志保护专项行动，公开有社会影响力的典型案例，强化地理标志专用标志使用监督管理。四是加强地理标志保护政策宣贯和舆论引导，开展地理标志保护进企业、进市场、进社区、进学校、进网络等活动。五是积极参与地理标志互认互保国际合作，有组织地通过各类国际交流合作平台拓展海外市场，推动中国地理标志产品“走出去”。
示范区申报需要满足哪些条件？
《办法》要求，示范区建设要以保护当地优势特色和经深加工附加值高的地理标志为主，优先选择传承历史文化技艺并预期可取得较大经济、社会和生态效益的地理标志。目前，我国茶企普遍存在规模小、品牌意识薄弱、管理混乱等问题。茶企要通过国家地理标志产品保护获得政府的品质和信任背书，需要满足哪些条件？
对此，《办法》作出了明确规定，申报示范区应具备4个条件。一是经过地理标志认定，示范区内经批准获得地理标志产品保护或者地理标志作为集体商标、证明商标注册时间在3年以上。二是具有产业优势，知名度高，产业规模较大，年销售额或出口额较高，地理标志专用标志使用者数量达区域内生产者总数的60%以上，使用地理标志专用标志企业产值达区域内相关产业产值的60%以上。三是规范诚信守法，3年内未发生重大产品质量、安全健康、环境保护等责任事故，未受到监管执法等相关部门通报、处分和媒体曝光。四是持续政策保障，示范区保护对象所属领域应为政府发展规划鼓励或重点支持范围，出台明确的地理标志保护工作保障政策、工作机制、督促考核和激励措施等。
值此新冠疫情和百年变局交织之际，环球经济波谲云诡。推动国家地理标志产品保护，需要我们培树“品牌经济”“知识经济”理念，需要我们“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的坚韧和勇气。
知向何处，不惑于方向；抓铁有痕，不滞于行动。我们相信，在社会各界的共同努力下，“中国茶”必将成为中国的可口可乐和星巴克！
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3月30日，《中国茶叶品牌发展报告(2024)》(以下简称《品牌报告》)在2024伍家台贡茶文化节上隆重发布。这部专业报告超过40万字。该报告一经发布，其内容、数据和研究新成果就引起业界热切关注。
中国农业国际合作促进会茶产业分会副会长刘书旺现场发布。
刘书旺介绍，为深入贯彻落实农业农村部《农业品牌打造实施方案》，摸清和掌握全国茶叶品牌发展现状，总结我国茶叶品牌建设不足与成果，中国农业国际合作促进会茶产业分会联合“一带一路”国际茶贸易产业科技创新院、中国农村杂志社品牌研究和传播中心、人民网舆情数据中心共同编制了《中国茶叶品牌发展报告(2024)》，努力推动茶叶品牌培育，助力茶产业高质量发展，赋能乡村振兴。
据悉，这是该行业组织编写的第一部茶叶区域公用品牌发展报告，具有三大价值点：一是“全”，信息采自19个产茶省份。二是“精”，深度介绍了近80个典型公用品牌的发展经验。三是“新”，采用中外茶叶品牌对比、上下游全链条考察研究品牌发展路径。给产业发展提供了“无人机视角”的全景导航，是茶区政府、行业协会、龙头企业、品牌管理运维者、行业研究者的得力参谋。
为帮助行业读者更多了解该报告的有价值内容，中华合作时报·茶周刊全媒体记者采访了报告出品方中国农业国际合作促进会常务副秘书长、茶产业分会秘书长、“一带一路”国际茶贸易产业科技创新院常务副院长魏有。
发布会现场。
记者
赵光辉
中华合作时报·茶周刊
全媒体记者
受访者
魏 有
中国农业国际合作促进会常务副秘书长、茶产业分会秘书长、“一带一路”国际茶贸易产业科技创新院常务副院长
Q
《中国茶叶品牌发展报告(2024)》对中国茶叶品牌发展状况是怎么描述的?
魏有：2023年，我们对全国茶叶产区进行了一次品牌调查，获得福建、云南、四川、贵州、湖北、湖南、浙江、安徽、广东、广西、陕西、河南、江西、重庆、山东、江苏、甘肃、海南、西藏共19个产茶省、区、市相关数据，据此对我国茶叶品牌的家底进行了梳理。
初步统计发现，这些省区域公用品牌共462个。湖北58个、浙江56个、福建48个、湖南47个、云南42个，这些省份排在前五位。
按茶类划分，绿茶246个、红茶61个、黑茶37个、白茶13个、乌龙茶23个、黄茶13个、再加工茶6个、其他类型63个。
近年来，茶叶产区大力推进茶叶品牌建设，茶叶品牌发展势头良好。对中国茶叶品牌发展情况，报告主要总结了以下特点：一是抱团发展，品牌数量和层级逐步增多;二是产业发展量质齐升，品牌实力不断增强;三是普惠共富，茶叶品牌增收效应强。
Q
《品牌报告》对中国茶叶品牌建设的主要建议有哪些?
魏有：摸清了家底，掌握了情况，报告给出了以下建议：
一是要注重健康环保，绿色生态，扣紧时代新理念。随着时代发展，人们越来越推崇环保、低碳、健康、安全的消费理念，绿色消费正成为生活新风尚。茶叶品牌建设同样需顺应时代潮流，坚持健康环保、绿色生态的发展理念。
二是文化赋能，数智链接，构筑品牌新高度。我国历史底蕴深厚的茶文化和茶区优越的自然气候条件，为茶叶品牌打造提供了天然的土壤。不管是过去、现在，还是未来，品牌需要通过文化营销诠释独特性，用文化影响人们的生活，从而增强品牌好感度，拉长品牌生命周期;与此同时，数智时代，茶叶品牌的建设和发展都需要借助数字化手段。创新数字营销，打造数字人，以个性化的品牌形象、灵活有趣的沟通方式与消费者持续互动，了解消费者对茶叶产品的文化诉求，从中可获得茶叶品牌持续创新的动力，拓展消费市场，提升市场占有率。
三是年轻时尚，快消茶饮，打造新消费品牌。18~35岁的青年群体是社会消费的主力军，也是未来茶叶消费重要的增长点，由此，打造年轻时尚、快消型茶饮的新消费品牌成为茶叶品牌建设的重要方向。
Q
结合国家农业品牌建设的政策、措施、项目，可否介绍一下茶叶企业参与的机会?
魏有：我国的茶叶品牌政策主要围绕着品牌保护、品牌建设和品牌推广展开。
国家发展改革委会同工业和信息化部、农业农村部、国家知识产权局等联合印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，指出支持企业实施品牌战略。发挥大型骨干企业示范引领作用。支持企业深入开展质量提升行动，支持企业推进生产自动化、智能化、绿色化，构建规范化、标准化、精细化的运营体系。鼓励企业推广先进质量管理模式，建立全周期全流程质量安全追溯体系。鼓励企业完善测量管理体系，夯实高质量发展的计量能力和水平。推动形成一批具有引领带动作用的企业标准“领跑者”和一批具有市场竞争力的“领跑者”标准。
政策落实方面，不少地方政府通过提供财政支持和优惠政策，鼓励茶叶企业进行品牌建设。例如，为茶叶企业提供专利权和商标注册费用的补贴，支持企业开展品牌培育和推广活动。此外，政府还推动茶叶产地建设品牌示范区，为茶叶企业提供展示和销售平台。这些企业都可以积极参与。
Q
《品牌报告》经历了怎样的撰写编制过程?
魏有：我们前期通过对全国19个产茶省开展品牌调查、信息收集整理，邀请知名品牌专家坐镇，对全国茶叶区域公用品牌调查结果进行了研究和分析。对中国茶产业整体发展情况、茶叶品牌政策发展情况、中国茶叶品牌发展情况，各产区区域公用品牌发展情况和主要区域公用品牌发展情况进行了梳理，结合社会关切与茶叶市场情况，特邀专家专门撰写了“新茶饮品牌发展情况”“中国茶叶品牌建设的现实关照和未来策略探讨”两个专章;收录了对雀巢和立顿两个国外品牌发展情况的分析，供读者借鉴;我们的联合编制单位人民网舆情数据中心从品牌舆情的角度补充了“茶叶区域公用品牌健康管理研究”专题。可以说，内容的丰富性和创新性都得到了更高水准的呈现。
Q
《品牌报告》获取是免费还是付费?有没有想过针对不同的读者群，对40余万字的体量开发简化版、速读版?
魏有：当前，各地方对茶叶品牌创建积极性较高，茶叶品牌对促进资源要素集聚、拉动产业持续转型升级、实现乡村振兴都具有重要作用。我们进行品牌报告的编撰旨在强化茶行业品牌意识，助力各产区的品牌培育和推广，促进各地茶叶品牌发展经验的交流，将会免费向社会各界读者提供，希望能为推进品牌强农、品牌强国尽绵薄之力。
整个报告内容翔实，相信会为各产区的品牌培育和推广起到积极的交流、借鉴和启发作用。报告从体量来说确实不小，如果业内需要我们也会开发这些版本，尽力为行业发展做好服务工作。
Q
茶品牌建设中，主要是农业主管部门从生产领域发力推动，对茶品牌建设市场流通领域的现状和问题，《品牌报告》有哪些意见和建议?
魏有：这个问题，胡晓云老师的那篇《中国茶叶品牌建设的现实观照与未来策略探讨》有非常好的阐明，读者可以直接读读这部分。
当前区域竞争态势加剧，品牌竞合难度加大，“中国茶”国家品牌的凝聚力不足。以“中国茶”国家品牌为金字塔尖，以由地理标志为基础的区域公用品牌为方阵，以企业品牌、产品品牌为排头兵协同作战，形成具有不同资源融合、不同品牌文化、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵，无疑是中国茶产业共同的奋斗目标。
Q
《品牌报告》在湖北宣恩发布，可否结合报告中相关内容或者理念，对宣恩茶业的区域公用品牌建设做一下介绍?
魏有：茶是宣恩的主导产业、特色产业、支柱产业，宣恩一直坚持“质量兴茶、绿色兴茶、品牌兴茶”战略，伍家台贡茶作为宣恩的区域公用品牌，其品牌打造是宣恩茶产业链建设中至关重要一环。
伍家台贡茶深耕品牌历史内涵、创新品牌推介方式、整合品牌宣传资源，形成“县域公用品牌+产品(企业)品牌”的完整体系，推动做大做强伍家台贡茶县域公用品牌。
他们还挖掘国内国际两个市场，开拓品牌市场空间。联合市场监管部门，鼓励支持企业加强品牌保护和维权，依法严厉打击品牌仿冒、商标侵权等违法行为，优化茶叶市场监管，完善品牌监督机制。同时县政府出台政策，加强茶叶区域公用品牌支持力度。
出品：中华合作时报·茶周刊全媒体
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4月10日，历时四个月的“2018中国茶叶区域公用品牌价值评估”结果出炉，浙江大学中国农村发展研究院执行院长钱文荣教授代表课题组在浙江新昌公布了品牌价值评估核心结果。
品牌价值前10位的品牌
普洱茶64.10亿元
信阳毛尖63.52亿元
洞庭山碧螺春42.06亿元
福鼎白茶38.26亿元
大佛龙井38.23亿元
安吉白茶37.76亿元
福州茉莉花茶31.75亿元
蒙顶山茶30.72亿元
都匀毛尖29.90亿元
祁门红茶28.59亿元
浙江大学中国农村发展研究院执行院长钱文荣教授发言
最具品牌经营力的三大品牌
狗牯脑茶
蒙顶山茶
都匀毛尖
最具品牌发展力的三大品牌
雅安藏茶
安化黑茶
庐山云雾茶
钱院长说：今年，是“实施乡村振兴战略”的首个年头。乡村振兴，首要关键是产业兴旺。以品牌化促进茶业兴旺，实现产茶地区的乡村振兴，让一片叶子富了一方百姓，这是我们共同的期待。
为了给各地的茶叶品牌建设提供科学、客观、中立的专业参考，2010年起，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所等权威机构，开展公益性课题——“中国茶叶区域公用品牌价值评估”专项研究。至今已有9个年头。
2017年12月底，2018年中国茶叶区域公用品牌价值评估活动正式启动。评估采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。评估遵循科学、客观、中立的原则，力求为我国茶叶品牌建设提供专业的参考依据。
参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为105个。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对98个品牌的有效评估。
本次评估数据显示，98个有效评估品牌的总价值为1598亿元，平均品牌价值为16.31亿元。品牌价值最高的达到64.10亿元。
2018年的评估数据，主要呈现以下三方面特征：
一、品牌价值：同比增长率突飞猛进
品牌价值是对一个品牌建设成果的直观体现。本次评估中，品牌总价值相比去年增加了230.48亿元，平均品牌价值比去年增加了1.44亿元，而2017年相比于2016年仅增长0.33亿元，平均品牌价值的同比增长率为去年的4倍。
可见，经过一年的建设与发展，我国各地茶叶品牌建设工作成效显著。
二、江南产区：茶叶品牌溢价能力稳居鳌头
品牌收益是指在剔除了生产环节中的劳动成本，由品牌所带来的收益。单位销量品牌收益大小，是品牌溢价能力大小的体现。
数据显示，来自江南产区的茶叶
区域公用品牌，平均每销售1公斤茶叶所获得的品牌收益为138.38元，远高于其它三个产区。来自西南产区的茶叶品牌，因为新增了“南川大树茶”等个别品牌，拉高了平均单位销量品牌收益，以平均每公斤59.66元的品牌收益跃居第二。华南产区和江北产区的品牌，其每公斤茶叶品牌收益分别为28.38元和31.87元，与去年平均值大体相当。
本次评估的98个品牌中，单位销量品牌收益在100元以上的品牌共计14个，来自江南产区的就有11个，其中，最高的是洞庭山碧螺春，单位销量品牌收益达到了2496元。
数据说明，江南产区的茶叶区域公用品牌具有稳健的品牌溢价能力。
三、黑茶类品牌：领跑品牌未来持续收益能力
品牌强度乘数，由一组表征品牌未来持续收益能力的指标所构成。
本次有效评估的98个品牌，平均品牌强度乘数为18.41，比去年略有提高。黑茶类品牌的平均品牌强度乘数以19.50分位于首位；其次是白茶，平均品牌强度乘数为19.03；乌龙茶以18.79的平均值排位第三。
在品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力、品牌发展力等品牌“五力”方面，黑茶类分别以91.84；99.27；96.12；91.86和89.73的优异成绩领跑。
以上数据表明，黑茶类品牌在区域联动、文脉资源、经营管理、传播推广、市场拓展等各方面均有较强的表现，具有领跑品牌未来持续收益的潜力。
具体的数据分析及研究报告，敬请查阅今年的《中国茶叶》杂志第五期。另外，2010-2018年间基于十年数据、九轮评估的《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》将于今年5月出版，敬请关注。
本文来源“农业品牌研究院”
