中国茶业品牌建设发展报告

执笔人:申卫伟

品牌是信誉的凝结,是形象的展示,是产品、企业乃至国家核心竞争力的综合体现。党中央、国务院高度重视品牌建设,把加强品牌建设作为经济社会转型发展的战略举措,明确要求把推动发展的立足点转向提高质量和效益上来,形成以技术、品牌、质量、服务为核心的国际竞争新优势。同时对加强品牌建设、促进品牌发展也作出了明确要求:加强品牌建设,以质量提升增强发展后劲,靠质量内涵聚集要素资源,增强自主创新能力和区域竞争力,推动制造向创造转变、速度向质量转变、产品向品牌转变,确保实现中高速增长、中高端发展双重目标,不断提升质量与品牌的发展水平和综合竞争力。茶业作为我国的传统特色农业经济产业,尽管品牌建设起步较晚,但发展很快,特别是各茶叶主产区政府高度关注并扶持当地茶叶区域公共品牌建设,同时通过设立品牌服务机构、设立品牌专项资金、引导品牌参加展示展览等方式,助推当地企业品牌发展。

2019年我国茶业品牌建设基本概况

中国是世界茶叶生产消费大国。目前,我国茶叶类登记注册商标总数已超过68万件(约占全国商标有效注册总数的3%),中国驰名商标(茶叶类)94件、中华老字号(茶叶类)37个,全国共有131个茶叶产品获得了地理标志产品保护,地理标志证明商标注册数超过230件,28个茶叶地理标志产品入选中欧地理标志协定保护名录。全行业现有国家级农业产业化重点龙头企业37家,中国特色农产品优势区22个。

各茶叶主产销区也相继培育出了一批具有较强影响力和竞争力的全国知名品牌及地方特色品牌,形成了以安吉白茶、安化黑茶、安溪铁观音、武夷岩茶、英德红茶、横县茉莉花茶、赤壁青砖茶、福鼎白茶等区域公共品牌和以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹叶青、品品香、八马、华祥苑等知名企业品牌为核心的产品集群和产业集聚。

2019年,我国茶叶企业商标注册数量保持快速增长态势,目前茶企平均拥有注册商标数达到30个以上。我国各茶叶主产区县平均拥有注册商标数超过173个,证明商标平均拥有数量3.5个。然而,品牌的数量增加和多元化发展依然不能说明品牌竞争力和综合影响力的增强,根据中国品牌建设促进会2019年发布的中国品牌价值综合排行榜前100名行列中,仍未有国茶品牌入选。

2019年我国茶业品牌建设现存主要问题

当前,我国茶叶品牌建设总体水平与日益增长的质量品牌需求之间的矛盾较为突出,品牌发展仍然滞后于茶产业经济发展;品牌总数及规模总体偏少偏小,品牌价值及影响力偏低偏弱,品牌工作机制及服务机构偏松偏散;全行业品牌意识有待进一步提升,品牌引领作用还不够强,产业高质量发展对于品牌培育的需求倍增;品牌政策、法制监管和知识产权保护体系仍不健全,品牌的公信力、影响力还不够高,品牌研发创新平台明显不足,国茶品牌建设任重道远。

当前我国茶叶品牌发展环境

从外部环境来看,当前世界正处于大变局阶段,中国在世界发展格局中的作用日益凸显,在话语权、影响力逐渐提高的同时国内经济产业空心化初显、区域经济差距加大、国民经济增速放缓、生态环保问题加剧,而中美贸易战、新冠疫情等使得外部环境越发严峻,进一步的限制、阻碍中华民族的发展。从内部环境来看,我国主要矛盾已经转变,从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”到“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,民族发展面临新时代、新阶段,新矛盾、新问题,新机遇、新挑战,新目标、新任务等一系列新情况。国内发展面临诸多待调整的板块,经济高速增长背后的隐患逐渐浮出水面,当前至今后一段时间,必将更加重视积压问题的解决,强调新动力的构建,转变并适应政府的新角色,关注并做好新市场的引导,注重新媒体新渠道的应用。

当前,我国正处于需求结构剧烈变动的新时期,居民收入水平提高、消费结构升级、人口结构变化和城镇化快速发展等将会显著改变原有的茶叶产品需求结构,消费者对茶叶产品的质量安全、品质风味、产品包装等要素需求变得越发“挑剔”,个性化需求、体验性需求、精神文化消费和品牌产品需求日益增加, 从而推动品牌和相关产业高质量发展。同时,国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设,永远与时俱进,保持着品牌年轻化的状态。中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家,只要广告做得好,产品就卖得好,所以比较注重短期的销售行为,而对品牌的长期建设和维护却比较短见。

中国茶业品牌后续发展方向

(一)发挥茶企品牌建设主体作用

1.制定茶企品牌发展战略。企业应树立以

品牌建设为核心的发展战略,制定切实可行的短期和中长期品牌建设规划并贯彻实施。企业主要负责人应重视并实际推动企业品牌建设相关工作。建立以重质量、讲诚信、善创新、会保护为主要内容的企业品牌文化。企业内部应建立强有力的组织和制度机制,保证企业品牌发展战略规划的有效实施。

2.健全茶企品牌建设体系。打造以品牌管理体系、品牌传播体系、质量保证体系、技术创新体系、品牌文化体系及品牌保护体系为核心的茶企品牌建设综合体系,关注品牌培育的关键过程,提升企业品牌培育能力。加强宣传推广,提升品牌知名度。持续保证产品和服务质量处于高水平,提升品牌美誉度。持续创新提升品牌竞争力。形成优秀的、得到全社会认可的茶企品牌文化,提升品牌忠诚度。加强对品牌等无形资产的保护。

3.持续提升茶企质量水平。采用先进质量管理模式,建立健全茶企质量管理体系,加强全员、全过程、全方位的质量管理,加强质量控制和质量创新,不断追求卓越。大力推广先进技术手段和现代质量管理理念方法,广泛开展质量改进、质量攻关、质量比对、质量风险分析、质量成本控制、质量管理小组等活动。积极采用先进标准组织生产经营,坚持高标准、高质量。积极应用减量化、资源化、再循环、再利用、再制造等绿色环保技术,大力发展低碳、清洁、高效、节能的茶叶生产经营模式。

4.提高茶企创新能力。引进优秀人才,加大研发投入,以创新作为企业提高品牌竞争力的抓手,切实加大技术创新投入,进一步加快科技成果转化,注重创新成果的标准化、专利化和产业化,改变茶企以往普遍存在的重生产轻研发、重引进轻消化、重模仿轻创新的状况。紧跟时代发展趋势,加强茶企管理创新、服务创新和商业模式创新。积极应用新技术、新工艺、新材料,改善产品质量,提升产品档次,研究开发具有自主知识产权、核心技术和市场竞争力强的创新性茶叶产品和服务。

5.坚持诚信服务社会。广大茶企应主动了解国家有关法律法规和标准制修订情况,严格遵守各项法律法规和政策规定,自觉抵制侵犯知识产权、假冒伪劣、偷工减料等违法违规行为,在生产经营中要具有强烈的诚信意识,牢固树立诚信是品牌生命的理念,大力弘扬诚信为本的商业精神。建立内部诚信管理制度并推动实施。定期主动发布信用报告,建立健全履行社会责任机制,将履行社会责任融入企业经营管理决策。推动各类茶企积极承担对员工、消费者、投资者、合作方、社区和环境等利益相关方的社会责任。鼓励企业发布社会责任报告,强化诚信自律。践行企业承诺,在经济、环境和社会方面创造综合价值,树立服务社会的好形象。

6.夯实品牌资产基础。企业品牌资产由有形资产与无形资产构成,要着力加强品牌经营管理,培育广大茶企品牌基础实力。在国际化、标准化、示范化总体要求下建立多层次、多元化的品牌经营、管理、培育机制,在结构优化、提质增效的前提下通过自身滚动发展、兼并、重组、收购等方式方法做大做强企业有形资产。同时,注意茶企自身品牌无形资产的保护,在财务、自身可能发生的不良行为以及法律三个层面上积极制定完善有效的品牌保护措施,防止品牌侵权行为,妥善处理顾客对品牌的投诉,妥善处理突发的品牌危机事件,树立良好的品牌社会形象,维护自身品牌利益。

(二)优化品牌建设社会环境

1.提升全行业品牌意识。加强舆论宣传,充分发挥新闻媒体的引导作用,切实增强全行业的质量意识、维权意识。注重发挥典型示范作用,对重视质量、守法经营、诚实守信的优秀茶企和质量过硬的茶叶品牌,加大宣传报道力度,鼓励先进,弘扬正气。加强茶叶质量文化建设,不断增强行业质量意识,使关注质量成为全行业和广大从业人员的自觉意识和日常习惯。加强茶企品牌文化建设,引导广大茶企建立以质量和信誉为核心的优秀品牌文化。推动全行业品牌文化建设,将品牌建设列入宣传工作重点内容。倡导理性消费,杜绝各类涉茶概念炒作、虚假宣传,树立国茶质量自信、商品自信、品牌自信,在全行业形成“关注品牌、争创品牌、维护品牌、崇尚品牌”的良好氛围。

2.发挥社会组织的作用。行业专业组织联合科研院所、大专院校、企业共同建立品牌建设研究、咨询、评价等机构,鼓励第三方机构开展规范的品牌建设服务活动,加强品牌建设工作专业指导;鼓励并培育第三方机构品牌做大做强;加强品牌建设第三方机构行为的监督和管理,杜绝乱评比等违规行为。发挥品牌建设专业团体组织的作用,开展茶叶名牌评价、品牌价值测评。发挥行业组织的纽带作用,推广行业内外先进的品牌营销理念、品牌管理模式和方法,增强行业企业在市场调研、产品定位、营销策划、传播宣传、公关服务等方面的能力,引导广大茶企走品牌创建之路,推动行业自律,提升企业产品质量和信誉水平。充分发挥行业组织的行业管理、专业技术特长,鼓励专业性品牌、社团品牌、企业品牌的培育和发展。

3.推动品牌教育和人才培养。发挥企业品牌资源优势,探索建立茶叶品牌教育社会实践基地;发挥品牌建设社团机构积极性,开展质量和品牌从业人员培训,提高质量和品牌从业人员能力和素质。依托社会组织、科研院校等专业机构开展品牌经理培训。推动各类高等院校、专业开设茶叶质量与品牌相关课程教育,支持有条件的院校设立相关专业,开展茶叶质量与品牌从业人员的专业学历教育,培养品牌建设专业人才。

(三)推动完善茶叶品牌专项政策促进体系建设

1.财税金融扶持政策。建议各茶叶主产销区政府部门增设统筹安排品牌建设资金,引导社会各界广泛参与茶叶品牌建设,形成稳定的保障机制。综合运用项目补贴、定向资助、贷款贴息、风险补偿等优惠政策,吸引和鼓励社会资金向茶叶品牌建设集聚。支持具有一定规模和实力的品牌企茶企发行企业债券或上市融资,鼓励以品牌为纽带并购重组。探索出台品牌质押融资与评估管理的相关政策措施,支持企业利用品牌资产依法质押融资。推广“守合同重信用”公示企业增信融资模式,为茶企融资拓展新渠道。

2.专业平台服务政策。加快推进茶叶品牌服务平台建设,为茶叶品牌建设提供专业服务和技术支撑。围绕各地优势茶叶产业集群,建设一批高标准国家(省级)茶叶质检中心、国家(省)级茶叶企业技术中心和茶叶工程技术研究中心等品牌技术服务平台。开设规范化的茶叶品牌建设专题网站,构筑品牌信息服务平台。成立茶叶品牌建设专业组织,搭建品牌建设第三方服务平台。

3.品牌保护监管政策。加强茶叶品牌保护的法制建设,促进各茶叶主产销区地方据实立法。鼓励各级政府制定促进茶叶品牌建设与保护的产业政策、科技政策、贸易政策、人才政策等。完善茶叶品牌保护的协调机制,推进司法和行政执法两大保护模式的协调运作。加强行业协会和中介机构在品牌保护中的积极作用。加强品牌监管,依法惩治仿冒、假冒等侵犯品牌权益的违法行为,加大对品牌失信的惩处力度,建立品牌退出机制,打击品牌不正当竞争,为品牌茶企创造公平竞争的市场环境。

4.品牌激励与服务政策。建议各茶叶主产销区政府对当地涉茶综合性和专业性品牌实施分类、分层级资金奖励制度,激发品牌创建动力。获得国家级品牌荣誉的由省政府给予资金奖励、获得省级品牌荣誉的由市政府给予奖励、获得市级品牌荣誉的由县政府给予奖励,对自主品牌出口的由同级政府予以资金奖励。支持和引导品牌茶企参与国家重点研发计划、掌握关键技术和核心技术,促进技术向品牌集成。支持推动一批具有自主知识产权的茶叶品牌“走出去”。推动茶企积极参与品牌价值评价,争创中国知名品牌和国际知名品牌。利用政府信誉平台推广优秀品牌,开设品牌宣传专栏,组织各种形式的品牌专项宣传活动。

5.品牌发展与推广政策。建议各茶叶主产销区政府将品牌建设纳入各地国民经济和社会发展“十四五”规划。建立品牌发展后备资源库,形成系列性多层次的品牌群体。构建品牌建设梯队,促进人才向品牌集聚。帮助企业争创品牌,扶持地方发展区域品牌,实现由企业品牌、行业品牌、区域品牌向全国和世界品牌跨越。实施“走出去”战略,组织和资助品牌茶企参加各类展会,支持自主品牌茶企在全国范围内设立销售门店,鼓励部分综合实力较强的茶企在国外开设品牌经营店。鼓励有实力的品牌茶企跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。

(四)突出品牌建设重点工作

1.加大分类指导。按产品、企业、区域和特色品牌进行分类指导。结合各地实际筛选一批具有比较优势、拥有自主品牌和自主知识产权、具有较强竞争力的重点茶叶产品纳入规划予以重点培育和指导。对各地方的主要大型企业和企业集团、优势产品链的龙头和重点企业,按照做大做强型、增长型、发展前景广阔型等分类指导、重点培育。综合运用经济、法律、行政等手段,着力培育一批知名茶叶品牌企业,努力打造国际知名品牌。充分利用产业集群效应、专业市场效应为品牌建设带来的有利条件,打造区域品牌,引领块状经济发展。加大对区域特色茶叶产品的原产地保护和整合力度,对“老字号”、地理标志和知名商号品牌的保护和发展力度,提升产品价值和市场知名度。

2.形成发展梯队。开展驰名商标和著名商标、地理标志等价值评价工作,量化品牌价值,发布品牌价值评价结果,定位品牌发展水平。开展“守合同重信用”企业公示活动,引导企业诚信履约,增强社会信誉。培育一批品牌价值高、发展势头好的龙头企业、骨干企业发展成为国际知名品牌和中国知名品牌。扶持一批成长性好、技术含量高的中小企业做专、做精、做大、做强。对政策环境好、产业集聚特征明显的区域,创建一批区域特色突出、质量标准水平先进、品牌带动辐射作用强、集聚效应明显、有竞争力的现代茶产业集群区域品牌,形成品牌发展梯队。探索建立全国性的茶叶品牌大数据库,分地区、分领域动态监测茶叶品牌发展情况。

3.建立联合发布机制。建立政府主导、部门负责、企业联动、媒体支持、公众参与的品牌联合发布机制,利用国家品牌日、消费者权益日、品牌专题发布会等活动,加大品牌的宣传和推广力度。积极举办有利于品牌宣传展示和拓展经营的展销会、博览会、洽谈会等经贸活动,支持开展消费者喜爱的品牌产品评选活动,打响品牌,提升品牌价值。积极推进知名茶叶品牌进超市、进宾馆酒店、进高速服务区、进机场车站、进旅游景区活动,依托骨干茶叶流通企业搭建茶叶名品展、名品汇,展示品牌产品,提高知名度。建立健全茶叶品牌网站和品牌公共服务平台,积极开展品牌推介、保护和信息服务。适应网络购物高速发展的形势,大力发展茶叶电子商务,积极开设茶叶网上商城,推进茶叶品牌产品的网上营销。加强茶叶品牌文化的研究和宣传,在全社会和企业普及品牌文化。充分利用广播、电视、报刊、网络等媒体,加大宣传引导,增强全民质量意识、品牌意识,营造良好的创牌、用牌、爱牌、护牌的良好氛围。

4.开展分析研究。由行业组织牵头,促进产学研合作,加强茶叶类专题品牌研究、咨询和评价,完善茶叶品牌评价体系、评价方法和评价标准。探索建立以消费者认可和市场竞争力为基础的茶叶品牌产生机制,有效指导茶企品牌建设,提升品牌影响力。持续开展品牌经济效益分析研究,定期开展品牌满意度、知名度、美誉度调查,评估品牌建设实施效果,为政府制定政策提供参考。持续跟踪国内外品牌发展的前沿动态,开展品牌建设环境评估、品牌建设政策效果评估,开展经常性、地域性的品牌对比研究,提出茶叶品牌行业性发展对策建议。

5.推进茶叶品牌国际交流与合作。引导、鼓励有条件的茶企加强品牌建设国际交流与合作,学习国际品牌建设成功企业的品牌管理机制和品牌塑造方法;支持企业以自主品牌开展国际化经营,在境外商标注册、专利申请、跨国投融资、跨国并购和检验检疫、产品通关等方面给予更加便捷有效的服务。加强合资合作过程中产品、企业和区域品牌的保护和管理,积极宣传我国与品牌建设相关的法律制度,建立互惠共赢机制。采取走出去与请进来相结合的方法,积极为企业解决品牌国际化进程中遇到的困难和问题。积极参与国际及区域组织的品牌相关活动,引进国内外知名品牌专业机构开展工作,大力培养品牌专业化人才,提高品牌建设能力。

来源:中国茶叶流通协会

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#150109

品牌才是王道