参展茶企走进网红直播间,宣传自家好茶优势;一盒盒富有陕西特色包装的茯茶砖,向参观者讲述着陕茶故事;一个个以茶为载体,衍生出的“茶叶+”产品,吸引着宾朋的眼光……10月24日正值周六,第八届中国茶博会迎来参观潮,陕西展区以其特色的“茶叶+”的方式进行推介推广,吸引着众多参观者和客商“赶集采购”。
同时,第八届中国茶叶博览会全国名优茶推荐遴选活动举行,陕西16个企业21项产品参加评选,共获得13个奖项。
“做茶嘞!伙计们精神起来!”喊着嘹亮的“筑茶号子”,三位筑茶师傅半环绕着模具站立,一个用簸箕将冒着热气的茶叶灌进模具中的封装口袋里;一个打下手;一个用枣木做成的茶杵一下一下筑实茶叶,边灌边筑,配合默契……
11时30分,泾阳茯茶专场推介会在山东国际会展中心举行,一场精彩的古法制作茯茶流程演示吸引着参展游客的目光。
“泾阳茯茶曾沿着古丝绸之路、茶马古道远销西域以及俄国中亚等地,被誉为古丝绸之路上的黑黄金、神秘之茶,生命之茶。”泾阳县副县长刘洋现场向与会客商和参观者推介宣传泾阳茯茶,“热忱欢迎济南以及全国各地的朋友来泾阳观光、考察、投资、兴业。”
“泾阳茯茶是黑茶类的重要品类,也是品质陕茶的优秀代表,从汉代丝绸之路开通至今,流传千余年,近代复兴以后的泾阳茯茶在沿循传统的基础上积极创新,开发出了众多的新产品、新茶饮,获得各地茶人茶友的广泛好评。”山东省资深品牌营销专家刘军利现场为泾阳茯茶“吆喝”,随着时代的发展,健康生活观念深入人心,黑茶作为调节人体生理机能的健康饮料,市场空间巨大。“泾阳茯茶品牌企业为山东茶友奉上了一杯醇厚、浓艳的茯茶,衷心希望具有远见的实力经销商能更好地与陕西的茯茶企业洽谈对接。”
“我认识和了解茯茶,是从电视剧《那时花开月正圆》开始的。”济南市民张杰表示,“好客山东欢迎你”,所以山东以茶待客、以茶会友是传统礼仪。茯砖茶独特的降脂去油,调理肠胃保健功能,逐步被广大消费者认可与青睐,“茯茶不仅是一种饮品,也是流香丝路的文化名片。”
“自昔关南春独早,清明已煮紫阳茶。”陕西展区一侧,陕西两名流量网红主播“王3岁”和刘思琦倾情直播,为茶商茶友搭建方便快捷的线上对接渠道,并邀请参展的陕西茶企走进直播间宣传产品。
“欢迎安康市德润天然富硒茶有限公司王璇走进直播间,为大家介绍富硒茶,并讲述与茶相关的唯美故事。”刘思琦向线上网友介绍茶企负责人。
“欢迎大家来紫阳,品尝富硒茶,赏青山绿水。”王璇面对直播并不陌生,端起一杯茶,开始卖力吆喝。
短短20分钟的直播宣传中,王璇在线上向网友推介家乡的茶园风光;并通过展示照片,讲述了茶二代、茶三代们的唯美故事;畅聊起采茶的过程和采茶人的生活……
“我以前总觉得外边挣钱容易,先后在深圳和西安工作,由于工作压力大,经常靠喝咖啡维持精力,因此病了一场。”王璇说,正是因为这场病,让她明白了健康的重要性。“我在和中医药专家的沟通中了解到,富硒茶对人身健康有益。特别是专家说,‘你家就生产富硒茶,这东西好滴很么,你把这茶喝上就好了么!’”
“于是,我辞掉了工作,回家专心经营家里的茶园。”王璇说,如今,她们家的茶园发展好了,同时还带动周边贫困村民过上增收致富的好日子。
“每一杯“好茶”的背后,都离不开科技的支撑。茶园如何更好地留住游客是她一直在思索的。”王璇希望能加大与茶有关的高品质人才引进力度,“未来,我将借助‘茶叶+’的模式,将茶园打造成种植、采摘、吃住购娱的公园,同时利用茶叶推动家乡其他特色产品的销售,在‘硒’望的田野上实现新‘硒’望。”
一片叶子富了一方百姓。如今,每片陕茶都是“金名片”,片片泡出“致富经”。陕西省园艺技术工作站副站长、省茶叶产业技术体系首席专家孙越赟表示,陕西这几年发展茶产业,带动全省23个县区22.5万户、77.9万人脱贫,带动了互联网运输,还有旅游康养产业的发展,为陕南脱贫致富作出突出贡献。
“我们这些年通过推动茶产业的发展,陕西茶叶取得蓬勃发展,由过去的一个茶叶小省现在已经跻身于全国茶叶大省,产业面积和产量产值已经稳居全国前10名。”孙越赟表示,陕茶企业通过参加茶博会、参观调研学习,看到与产茶大省有一定的差距,需要学习的东西很多,“今后,我们要把产品做好,然后做好四大区域公用品牌,打造一批企业品牌,另外还要带着企业来闯市场,闯市场。”
“我们要讲好陕茶故事。”孙越赟表示,陕西种茶历史非常悠久,陕西又是文化大省、旅游大省,我们要把文化资源、旅游资源和产业资源相结合,提升品牌价值、提升产业综合效益。“我们今年上半年通过网上茶博会形式带动茶叶销售。截至目前茶产业是产销两旺。”
因变求变,陕茶人积极寻求“破茧而出”,以“茶叶+”的方式让人们看到了更多产业发展的可能和空间。
孙越赟说,2020年第八届中国茶博会期间,陕西省农业农村厅带来的产品主要有汉中仙毫、安康富硒茶、地域特色的茯茶,还带来开发的茶叶新衍生品:茶爽、速溶茯茶等。
“汉阳陵博物院出土的距今2150年前‘世界上最早的茶叶’,通过专家鉴定:来自于陕南茶区。”孙越赟表示,要利用陕西的优势讲好陕茶故事,让陕茶立足陕西、面向西北、走向全国,走向世界。
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《陕茶大家谈》
新年伊始，万象更新。在阖家团聚，欢度春节之际，陕茶网特开设2022《陕茶大家谈》专栏，邀请陕西省茶叶流通协会部分专家委员就陕西茶产业发展建言献策、发表观点，使广大茶行业从业者和茶文化爱好者在欢度春节的同时，听取专家意见，了解行业情况，把握发展趋势，设计新年规划。今天和大家分享的是陕西省茶叶流通协会专家委员会委员邢苗条。
专家介绍
邢苗条，西安财经大学教授，电子商务与商务智能、会计专业硕士生导师，陕西省茶叶流通协会专家委员会委员。
加快陕西茶叶区域公用品牌数字化建设
陕西在西部具有重要的区域优势，陕西经济发展和腾飞直接影响到人民生活水平的提高。随着社会不断进步，人们生活进入新时代，健康和消费理念也在悄然发生变化，由“吃得饱”转向“吃得好”、从“消费产品”转向“消费品牌”、由追求物质生活开始崇尚精神生活，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费等特点。无论农村还是城镇，喝茶、品茶、论茶已经成为一种新常态，茶道、茶艺、茶文化某种意义上代表着一个人的素养、格局、视野，每逢节假日、闲暇时间越来越多的人开始爱上喝茶、品茶。为了贯彻落实习近平总书记2020年在陕西平利县女娲凤凰茶业现代示范园区考察期间提出的：“因茶致富，因茶兴业，能够在这里脱贫奔小康，做好这些事情，把茶叶这个产业做好”的重要指示，利用多媒体和先进的数字技术，发挥互联网+优势，打造陕茶区域品牌，加强陕茶区域公用品牌数字化建设，抢抓历史发展机遇，传承具有独特区域优势的陕茶文化，拓宽陕茶营销策略和模式迫在眉睫。
一、茶的独特价值和文化内涵
茶具有保健、消食、美颜奇异功效。茶的价值是从药用开始的，古有“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解”。研究表明茶的主要成份茶多酚、咖啡碱、脂多糖等有助于延缓衰老、抑制心血管疾病等，茶的药用价值，是几千年来被人们广泛认可的。有的人吃羊肉泡后经常喝茶消食，达到调节脾胃功能。有的女同志专门喝茶养颜，传为佳话。“茶亦醉人何必酒，书能香我不须花”，将茶的功能提升到新的境界和层次。茶叶的种类繁多，外形、香气、口感等千变万化，吸引着芸芸众生，茶文化的功能也不断延伸，不同的茶发挥着不同的功效。
茶具有强身健体、陶冶情操、愉悦身心功能。喝茶不仅彰显个体素养，培养闲情逸趣，还会给人们的感官带来愉悦，产生兴奋感、快乐感、幸福感，茶具有提神、醒脑、活血等功能。据资料显示：全球有 160 个国家与地区近 30亿人喜欢饮茶。有学者认为：茶叶对于消费者而言，有三个方面的独特价值：一是健康价值;二是愉悦价值;三是情感载体价值。健康价值和愉悦价值是茶产品本身直接展现出来的，而情感载体价值则是在这两者的基础上衍生出来的，对消费者而言有更深层次的满足。那是因为人们在饮茶的同时，也给茶叶寄托了丰富的情感，例如“人生如茶，初尝浓郁苦涩，回味清淡甘甜”，实际上品茶的功能已远远超出了其价值本身，拓展到精神领域。
茶具有文化教育、文化传承、文化输出价值。茶也是中华民族的一张名片，向世界各地出口的同时也在传递着中华民族的各种文化。在现代社会中，人们更喜欢以茶会友，以茶交友，通过喝茶来开展各种社交活动。因此，茶在满足消费者健康价值和愉悦价值的同时，也能满足人们更深层次的情感精神需求，这便是茶文化流行的独特价值魅力所在，也是文化付出的重要载体和纽带、桥梁，具有不可替代性。
二、陕西茶叶区域公用品牌分析
1.区域公用品牌
品牌是一种识别标志，一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品。区域公用品牌建设是农产品整体营销和传播中的关键元素，具有可追溯性、集中性、辐射性、地域独特性、文化传承性等。这些特征要求供应链的每个环节都能对特定的农产品进行识别，品牌能够传播本土文化，凝聚产品优势，形成统一的消费理念，辐射到多个市场和产品。
2.陕西茶叶区域公用品牌
陕西自古出好茶。紫阳茶便是其中最具有代表性的一种。诗云“自昔关南春独早，清明已煮紫阳茶”。我国茶业界第一位工程院院士陈宗懋将陕茶评价为“味道浓、品质好、耐冲泡、无污染，具有非常好的发展前景”。茶叶的品牌竞争力一般主要表现在地域优势，产品优势和营销优势上。陕西茶叶也曾经因为营销推广力度和方法问题而一度出现“养在深闺人未识”的状况。从2017年开始，陕西发力茶产业品牌化建设，推出了“汉中仙毫”、“安康富硒茶”和“泾阳茯砖茶”等陕西茶叶区域公用品牌，陕西茶叶区域公用品牌作为一种无形资产，以及陕西的一个名片，已经被越来越多的消费者所熟知，区域公用品牌建设对推进陕茶推广、销售、助力茶产业发展壮大发挥了重要的作用。
3.陕西茶叶区域公用品牌的价值评估
我国茶叶区域公用品牌价值评估始于2010年，每年的茶叶品牌价值评估结果，已成为我国茶叶区域公用品牌建设的风向标和衡量茶叶区域公用品牌建设成就的重要标尺。从“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”排名来看，“安康富硒茶”、“汉中仙毫”、“泾阳茯茶”分别在全国茶叶区域公用品牌价值评估中排名第20位、第23位和第90位 ，评估结果同时显示，安康富硒茶品牌价值35.16亿元、汉中仙毫品牌价值32.94亿元、泾阳茯茶品牌价值7.36亿元，陕西上榜的区域公用品牌总价值达75.46亿元(见表1)，虽然陕茶的公用品牌总价值比2020年增长了10.36亿元，但其公用品牌价值、数字化运营水平与西湖龙井、云南普洱、信阳毛尖等全国知名品牌相比，还有一定的差距，从京东、淘宝、天猫、抖音、快手双11节以及春节期间的茶叶销售状况来看，陕茶的区域公用品牌以及数字化营销推广需要加大力度。从评估的单项指标可以看出：陕西茶品牌历史资源、品牌文化资源、品牌环境资源需要进一步加强;国家级非遗茶叶加工制作传承人共计19位，陕西仅1位(见表2)，陕茶制茶大师人才培育急需加强;另外，仍需要进一步创新茶叶营销模式，扩大区域公用品牌知名度，提升陕茶公用品牌价值。
表1：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估排行榜
资料来源：中国茶叶品牌价值评估课题组
表2：2021中国茶叶区域公用品牌中国制茶大师人数表
资料来源：中国茶叶品牌价值评估课题组
三、加快陕茶区域公用品牌数字化建设建议
品牌需要打造好、保护好、使用好，陕茶区域公用品牌也依然，需要挖掘、开发和建设。陕茶区域公用品牌数字化建设作为网络经济的一种新业态，在助推陕茶品牌认同、构建智能消费生态体系、实现线上线下营销新模式，促进经济双循环、赋能行业和市场、赋能数字消费、数字化建设、产业振兴等方面发挥着巨大的作用，也是信息化时代拉动经济发展、助推经济腾飞的新引擎。
一是构建区域公用品牌茶文化，提升陕茶区域公用品牌价值。《中国茶产业十四五发展规划建议》中明确指出：“要普及传承、丰富业态，构建现代茶文化产业体系”。区域公用品牌茶文化是区域公用品牌价值的重要组成部分。区域茶文化的发展历史、茶区的人文环境、茶产业科技、饮茶习俗、茶具、茶道、茶艺、茶书、茶画、茶诗词以及茶道、茶德等，体现着一方水土，养一方茶叶，一方茶叶，包含一方茶叶故事，区域公用品牌茶文化对于赋能区域茶文化传承、提升区域公用品牌溢价、促进区域茶叶销售，区域茶叶品牌传播、区域茶产品创新和茶渠道拓展乃至推动区域茶产业经济发展都起着极大的推动作用，区域公用品牌中的茶文化也能彰显区域的物质文明和精神文明，体现茶的健康价值、愉悦价值与情感载体价值。
二是打造区域公用品牌特色，加快新式茶与跨界茶的代际更迭。区域公用品牌茶需要迎合不同消费群体，需要不断创新各种新式茶与跨界茶，需要发展年轻消费群体。特别是一些新式茶将茶道与花道融合，将茶叶与瓷器结合，给茶赋予了多样化的食材、丰富的茶品、时尚的茶颜值、更佳的茶体验感、更好的场景化消费、更多的科技时代感。茶作为健康饮品，受消费者追捧的同时，更加需要多样化的衍生品，创新新式茶、跨界茶对于拓展区域茶文化、提升茶产业效益，促进茶叶消费群体的代际更迭，推进区域品牌的良性循环发展，新世代传承成为可能。
三是健全区域公用品牌大数据，提升产销全链条的数字化运营水平。区域公用品牌大数据，不仅可以揭示茶叶的历史，而且可以反映茶叶的最新发展，更重要的是它可以预测未来，挖掘区域公用品牌的数据资产价值，发挥数据辅助决策分析的效能，实现数据资产的无限循环利用，为未来茶叶数据“资产化”提供新动能。
四是改变区域公用品牌的营销模式，提高数字化运营效益。陕茶在拥有地域优势，产品优势的基础上，需要扩展不断开展有效的营销来提高区域公共品牌的长效名片输出，营销模式也需要与时代接轨。茶文化、茶艺展示可以采用抖音、短视频模式、情景短剧模式、幽默反转型直播模式，适当融入网络热词，采用微纪录片介绍品牌故事、茶品生产、茶园实地考察，对茶园生态、对茶叶生产加工进行实拍，线上采用直播和VR形式，云旅游、云体验茶山茶园，彰显茶山茶园茶叶的美丽风光，品牌推广采用直播、自播+创意VR情景等多种方式来提升数字化运营的效益。
五是加大区域公用品牌数字化运营人才培育，为区域公用品牌提质赋能。当代科技化浪潮一日千里，新的科技层出不穷。区块链、虚拟现实、大数据、云计算等技术已经展现出与区域公用品牌结合的巨大潜力，茶叶区域公用品牌也不例外。在2021年新冠疫情期间，直播+电商+短视频以及“社群经济”为茶叶营销带了新思路、新机遇，但人才匮乏也制约着区域公用品牌的数字化运营，从对紫阳、平利一些茶企的访谈调查结果来看，在茶叶的数字化营销、茶叶电商直播、产品设计包装等方面，都缺乏高水平的数字化运营人才。因此，急需培养一批懂茶叶，了解信息化、大数据、AR、VR等技术的复合型专业人才，为区域公用品牌提质赋能。
六是建立区域公用品牌合作机制，释放政府、企业、高校等多方潜能。2021年到2025年是我国经济和社会发展的第十四个五年规划期，也是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期。无论从外部环境，还是内部环境来看，实体经济正在朝着数字化经济转变，陕茶的区域公用品牌也需要进行数字化转型建设，这就需要统筹规划，组织企业、社会组织团体，协会以及高校等多方力量，进行茶叶的数字化品牌策划、数字化营销策划、数字化文案策划、数字化包装策划以及数字化人才培训策划等。
来源：陕茶网
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当前西安等地新冠肺炎疫情防控形势严峻复杂，受疫情影响，陕西茶叶销售不畅，已严重影响陕西茶企、茶农收入，而即将到来的春节作为茶叶的重要销售期，在疫情防控情况下也面临前所未有的挑战。
1月6日，陕西省茶叶流通协会向省内外茶叶消费者发出“购买陕西茶叶，助力秦巴山区茶农增收”的倡议。有意向购买陕茶的消费者可与协会联系，根据消费者对产品的具体需求，协会将通知相关厂家直接与消费者对接，并对推荐的企业信誉和产品品质承担责任，确保茶叶品质无忧。
陕西茶历史悠久，是中国最早种茶、贡茶的地方。茶产业是陕南地区乡村振兴的支柱产业，主要产品有安康(紫阳)富硒茶、汉中仙毫、咸阳(泾阳)茯茶、商洛茶、秦汉古茶等，品类以绿茶、红茶、茯茶、白茶为主，茶叶品质优异，具有香高味浓、滋味鲜爽、韵久回甘的特点。
据介绍，陕西已经建成标准化茶园面积达293.4万亩，干毛茶总产量达到11.3万吨，产值183.4亿元，茯茶总产量达到6000余吨，产值12亿元，区域公用品牌总价值超过75亿元，带动近百万农民群众因茶致富、因茶兴业，真正实现了“一片叶子成就一个产业，富裕一方百姓”。
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