导读
自2004年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云院长及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。
2019年，受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，胡晓云老师组建“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”并任组长，基于团队多年的地标品牌化研究，系统梳理地理标志农产品品牌化建设的现状、方法和模式。
日前，胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队就中国地标农产品的影像化呈现与传播进行了深入沟通。
地理标志品牌化一直是我们自2004年以来关注的重点课题。十多年来，团队在理论研究与实践探索方面都积累了丰富的成果与经验。在当前中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下，中国的地理标志如何以品牌化的姿态参与国际竞争，成为各地区地标品牌化建设的困惑和挑战。有鉴于此，本公众号特推出地标品牌专题，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。
本文是地标品牌专题的第十三篇文章，题目为《链接现代消费者，看大佛龙井的品牌传播新探索》，以团队的实战案例，阐述大佛龙井的品牌升级之路。
胡晓云老师观点：
中国地理标志产品应当通过构建与现代消费者的关系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消费关系，才能真正得到保护、发展，提升，并延伸到更有价值的、更广阔的消费市场。
——原文刊载于“农业品牌研究院”官方微信公众号
中国是茶的故乡，历史文化名茶繁如星辰，茶品牌市场竞争激烈。来自浙江省新昌县的“大佛龙井”，诞生至今不过二十余年，却如同一匹黑马，不断创势突围，书写发展传奇。根据2020年中国茶叶区域公用品牌价值榜数据显示，“大佛龙井”品牌价值已高达45.15亿元，发展速度令人惊叹。
短短几十年时间，能取得如此成就，既得益于品牌在产业端的精心维护，又与“大佛龙井”在营销上的卓越表现密不可分。
1995年，“大佛龙井进京”，被各大中央媒体大篇幅报道；1999年，济南泉城广场举办“万人品茶”大会，一夜之间，“大佛龙井”在济南家喻户晓；非典期间，“大佛龙井”送给首都医护人员，宣传了品牌，树立了形象；2005年，连战先生大陆行在北京老舍茶馆品“大佛龙井”；2006年，瑞典哥德堡号首访中国，抵达广州，“大佛龙井”成为国王指定用茶。
自2006年起，品牌坚持每年举办一届大佛龙井茶文化节，该节日被评为“浙江省最具影响力十大农事节庆”。此外还有上海国际茶文化节闭幕式移师新昌、北京老字号茶庄老总集体走进新昌，品牌为奥运场馆建设者身边，给他们送去清凉等等，不一而足。
过去数十年，新昌县在构建品牌知名度上投注诸多精力、资源。只因新昌人深知，唯有持续化的传播活动爆破，不断构建品牌与消费者间的链接，才能突出市场重围，在众多茶叶品牌中脱颖。
“大佛龙井”品牌一路高走，发展至今却也迎来新的挑战。一方面，在东茶西移的茶叶发展大背景之下，云贵川等地上市早、售价低的茶叶冲击“大佛龙井”市场，新昌18万涉茶人收入显著降低。另一方面，农产品地理标志品牌打造如火如荼，品牌营销理念不再为“大佛龙井”所独有，传统活动的传播影响力降低，无法再大范围获取消费者关注。构建“大佛龙井”品牌价值，重塑品牌与消费者的关系，是品牌发展晋升至新阶段面临的又一挑战。
为此，新昌县名茶协会邀请芒种品牌管理机构，期望借助专业团队力量，从战略层面对品牌进行价值提升，并能以品牌价值为核心，在未来进一步传播品牌形象，与消费者构成更新型、更紧密的链接。
实现与消费者的紧密链接，既是品牌在传播中需要达成的最终目的，也是品牌价值打造时的重要出发点。
为充分了解当下消费心理，寻找并构建品牌差异价值，项目伊始，我们针对“大佛龙井”品牌展开了一次消费者调研。在调研中，受访者不约而同提出了一个问题：“大佛龙井跟西湖龙井的差别在哪儿？”
从外观上看，大佛龙井与西湖龙井的差异并不显著
图片来源百度百科
一般消费者所接触的茶类知识有限，确实是无法明晰两者的区别。如何讲述两大品牌的特点，强化“大佛龙井”的差异性，更紧密链接消费者，便成为了项目组挖掘品牌差异、构建品牌价值的重要突破口。
通过与新昌县委、县政府有关领导，茶叶行业代表，文化界人士，茶品牌专家的多方探讨与交流，项目组寻找到一处公认的差异点：“西湖龙井”是城里的茶，而“大佛龙井”是来自山里的茶。
“大佛龙井”的茶园主要分布在海拔300-800米的丘陵台地和山地之间，不似生长在城市中的龙井茶，这里远离城市喧嚣，清流净水浸润茶树，土壤富含有机质，使茶叶得以自在生长。细观大佛龙井，其身形的确较其他龙井更为肥壮肥嫩，仿佛一尊欢喜智慧的弥勒佛。当消费者品尝到这杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能让他们从琐事中挣脱，仿佛居于深山，得享片刻宁静。
由此，项目组为“大佛龙井”品牌创意口号为：
“居深山，心自在”品牌口号直观展现了“大佛龙井”生长环境的生态优势，形成了与“西湖龙井”不同的差异化价值，同时呼应了地域佛文化，更为消费者营造了消费场景想象，构建品牌与消费者直接的深层次链接。
为了适配各个传播途径，提升传播效果，基于品牌文脉故事，项目组创意了“大佛龙井”的品牌辅助口号：
新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授传承，才成就了新昌的“兴昌”。“大佛龙井”品牌对外传播也一直是以传递祝福的活动为主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶传递新昌，大佛龙井是一杯当之无愧的好茶。“新昌”二字，一语双关，既指新昌之地，也是对喝茶之人、买茶之人的美好祝福。口号琅琅上口，易于传播。
在品牌主形象设计上，项目组也将“大佛”名称，茶叶元素、新昌名称进行巧妙融合，设计素雅别致，符合“大佛龙井”品牌调性的图形。
符号看似是一尊佛像，实则每个部分都由茶叶元素构成。佛头为一滴茶水，佛身是一片茶叶，佛座是茶叶入汤水荡起的茶波纹，佛身与佛座亦是由“昌”字变形而成。
升级后的品牌价值体系与形象符号受到新昌县委、县政府以及名茶协会领导的一致认同，原定于年初即在杭州召开品牌发布会，正式开启“大佛龙井”品牌深层次链接消费者的传播新路径。
然而疫情突发，发布会一延再延，连新昌举办了13届的茶文化节也面临着取消的困境。基于不可控的现实因素及自身品牌发展的新需求，新昌政府做出节庆营销模式变革的重大决策，联合线上线下，推出“七朵云”（云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费）的节庆新模式。
这是一次农产品地理标志在链接现代消费者、品牌传播上的新探索。而这次探索，对“大佛龙井”品牌，无疑是成功的。
纵观此次新昌茶文化节可见，其每一个环节、每一个场景、每一个宣传品都植入有品牌新设计元素，实现了“大佛龙井”品牌文化节与品牌核心价值的紧密相连。开幕式的场地首度选择移师茶园，以青翠延绵的茶山作背景，加上独具特色的舞台设计，使得整场节庆匠心独运，与品牌内涵融为一体，令人醉身其中。
更亮眼的是品牌在节庆活动中设计的，链接消费者、构建品牌方与消费方互动的诸多节目，提升品牌体验的同时，借助互联网实现了高效、精准化传播。
例如为充分演绎品牌“一杯好茶，万事新昌”传播口号，品牌设计了一幅身着素衣，只见其手、不见其人的奉茶照，在活动前夕及活动当天，通过抖音、今日头条开屏进行内容推广，传播展现量高达350万，广泛吸引了广州、河南、江苏、安徽、浙江等地用户的关注。
依据彼时疫情下的社会关注热点，品牌还锁定环卫工人、医护人员、执勤交警等大众消费群体，拍摄了一组双手奉茶的照片，作为活动的辅助传播海报，助力品牌传播。
主海报更多呈现出的是一种从容自在之感，颇具禅意，以构建对受众的初步认知链接为目的。而辅助海报在设计上，则更为亲民化、接地气，这是为强化受众认知，进一步链接与消费者的关系所特别设计。
此外，活动仪式当天，“大佛龙井”品牌还通过微信朋友圈广告、抖音开屏页等线上渠道投放短视频，以开启线上社交玩法为方式，引发热门话题讨论，进行高效精准的品牌传播。利用H5为消费者打造实时观看体验，推出在线体验采茶、炒茶、制茶全过程活动；通过“云上茶园”入口，领略江南风光，欣赏茶道表演；借VR虚拟体验“大佛龙井”品牌馆等。借助线上渠道、“七朵云”H5小程序的应用，“大佛龙井”品牌所获得的曝光高达千万级。
活动结束后，吕田副县长与胡晓云老师共同做客《茅莹今日秀》。节目上，吕县长生动讲述了“大佛龙井”的品牌故事，并分享了此次新昌大佛龙井茶文化节不同以往的收获。借助电视节目的影响力，实现品牌活动的二次传播，也为2020年的大佛龙井茶文化节画上圆满句点。
正如胡晓云老师所说，“中国农产品地理标志应当通过构建与现代消费者的关系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消费关系，才能真正得到保护、发展，提升，并延伸到更有价值的、更广阔的消费市场。”
“大佛龙井”品牌依循当下消费者对不同茶叶品牌差异的迷茫，推出用于阐述品牌个性的主口号“居深山，心自在”，及用于构建消费链接的传播口号“一杯好茶，万事新昌”。面对疫情，品牌充分发挥互联网思维和品牌化思维，推出新式“大佛龙井茶文化节”，不仅燃起一场“全民狂欢”，也开启了“云节庆”的新模式，成为农产品地理标志在传播演绎上的新典范。
疫情之下，尚且如此卓越。我们有理由相信，伴随品牌重塑后“大佛龙井”价值的充分运用，在未来的营销传播中，“大佛龙井”品牌将展现出与现代消费者更为紧密的关系链接。
来源：农业品牌研究院（池佳敏），信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
1月16日，中国茶叶股份有限公司（简称中茶）旗下杭州龙冠实业有限公司（简称龙冠）70周年文化活动在杭州举行。
凭借硬核的品质实力，龙冠龙井茶连续20多年作为国务院指定外事及会议用茶，并成为G20杭州峰会、“一带一路”国际合作高峰论坛、世界互联网大会、阿斯塔纳世博会等重要国际会议用茶，树立了“国茶龙井”的品牌形象。同时，龙冠借势“茶为国饮，杭为茶都”的发展契机，以行业品牌代表投身到杭州“世界名城”的建设中，将龙冠品牌行动融合在杭州城市发展，讲好杭州故事的展示中，逐步形成“杭州城市名片”的品牌形象。
小叶子 心传承
1950年，龙冠前身——地方国营杭州龙井茶场成立。龙井茶场的建立为西湖龙井茶的传承和发展作出了重要贡献。
西湖龙井茶作为历史传统名茶，当然有茶农代代相传的一套制作工艺。但当时，西湖当地的龙井茶粗糙、松泡而弯曲，“像虾皮一样”。当时的地方国营杭州龙井茶场第三任场长王卓再请出改良传统炒制工艺的炒茶师傅袁长洪，将龙井茶手工新工艺传授给茶场的工人，后来王卓再又将将袁长洪的炒茶工艺和自己三十多年的炒茶经验进行总结，写了一本技术手册《龙井茶炒制》，经过两代人的创新、总结和传承，开创了西湖龙井茶炒制新工艺，提高了西湖龙井茶的品质。1958年，龙井茶场合并到中国农业科学院茶叶研究所，成为其茶叶试验场（96年改制成立龙冠公司）。龙冠制茶师并没有辜负前辈的期望，完整地传承了西湖龙井炒制新工艺，并逐渐形成了脉络清晰的龙冠龙井手工炒制技艺的五代传承，还培养了技艺精湛的炒制队伍，龙冠制茶师王国成被评为西湖龙井非遗传承人，孙业良被评为浙江省技术能手。
龙冠制茶师们还积极参加科技扶贫、服务三农的活动，扎根一线，将自己的技术和经验毫无保留地传授给炒制学徒，如今培养的技术人员已成为活跃在茶行业第一线的中坚力量。
技术不会衰竭，技艺有人传承，龙井茶鲜爽甘醇的味道不会改变。
小叶子 新发展
龙冠除了坚守匠心，以严苛的要求一如既往地制作好茶外，还强调“拥抱变化”，坚持创新。
按照现代工业品的生产方式，龙井茶手工炒制过程被拆解为可量化的26道生产工序、12道品控程序，用标准化的手工去完成一杯好茶的生产。选择将手工制茶标准化，是希望保留手工茶的最佳品饮体验，同时追求标准化带来的规模化和可控性。
并且，龙冠建立了龙井茶品质因子核心物质指纹图谱，从具体化学成分角度分析产品品质特征形成的机理，分析影响品质特征的具体化学成分和含量，在此基础上建立基于定量分析的产品特征指纹图谱，对产品的品质提升与改进提供数据支撑。这项创新工作，引导茶行业对品质的评价从依靠认同感官的、主观的、表层的判别到依靠仪器设备科学的，定量的识别发展。
龙冠深耕龙井茶全产业链，主导制定了龙井茶手工机械组合龙井技术规范、首个中欧互认地理标志产品国际化运用管理规范，对进一步推动龙井茶加工质量的改进起到重要作用。
2020年，龙冠主导制定了茶叶行业浙江制造标准，标准中将从消费者角度提出下沉比、酚氨比和氨基酸含量三个指标作为龙井茶感官品质优劣和健康营养的评价指标，作为直观、简单评价龙井茶产品加工质量优劣的重要指标得到业界广泛共识。这一标准的发布实施，为龙井茶行业树立了新的标杆，必将带动整个茶产业迈向更高品质、更好水平的发展。
小叶子 大使命
龙冠充分发挥公司优势，坚持以产业带动为出发点，切合公司的经营实际，采用“公司+基地+农户”的合作模式，在千岛湖基地投资建设了以龙井43为主的国家级良种生产示范茶园和标准化茶叶加工示范厂。经过近20年的深耕与发展，做给农民看、带着农民干，做出效益、做出规模，通过产业带动帮助当地茶农增收致富，助力乡村振兴战略。
龙冠公司积极推行茶园有害生物绿色防控技术和水溶性农药替代技术，构建从茶园到茶杯的的质量安全管理体系，引领行业质量安全水平进一步提升；在茶文化和旅游产业结合方面，龙冠公司打造的“原产地体验之旅”，不仅吸引了全国各地的龙井茶爱好者，也成为杭州市中小学生的质量教育实践基地，对推广和传播龙井茶文化、丰富龙井茶品牌内涵起到了积极作用。
“一杯龙井茶，半部龙井史”，从地方国营杭州龙井茶场开始，龙冠公司走过了不平凡的70年。70年的传承发展，70年的砥砺前行，一代代龙冠人始终秉承匠心，七十年如一日，用匠心做好茶，用双手为龙井茶产业的发展做出了自己的贡献。
2020年，龙冠迎来了新的发展机遇，加入中茶的大家庭。中茶龙冠将继续发挥原有的优势，叠加中茶公司全国的资源，“好”助力中茶龙冠腾飞。
“中国茶，选中茶”，未来，中茶龙冠将继续坚持做好茶，通过线上和线下全渠道布局，让更多人爱上龙冠茶的味道。同时，中茶龙冠以中国茶香飘世界为使命，按照“质量为基，标准先行”的发展观，发挥龙井茶行业领军企业的示范作用，推动龙井茶产业的高质量发展。
“茶饼嚼时香透齿，水沈烧处碧凝烟”“雪沫乳花浮午盏，人间有味是清欢。”自古以来，中国人就喜爱喝茶。取茶，煮水，注水，出汤，从一盏香醇四溢的清茶，开始一天的生活，已经成为了很多人的习惯。只是喝茶，受时间地点的约束。摆脱时空限制，随时随地、随心随境地沏上一杯清茶，在茶香氤氲中，品味诗意的生活，一直是一种美好愿望。如今，在泉城济南，这个愿望实现了。
这款“小茶僮”，是浙江新昌大佛龙井茶的专用售茶机，目前已经在济南150多个场所，投放了525台。它打破了传统的茶叶销售模式，只要扫一扫，就能品尝到新昌原产地、原生态的大佛龙井。有了它，茶不再是传说中虚无缥缈的国饮，而是变成了我们身边随处可取的日常之饮。茶叶的清香，伴着热气氤氲开来，在缭绕的大佛龙井茶香中，饮茶者仿佛也看到了高山云雾，听到了山涧鸟鸣。
为了增加消费者的幸福体验，也为了促进茶产业的高质量发展，新昌一直用加速度的奔跑姿态，积极探索着数字经济与茶产业的有机融合，数字赋能、科技驱动，在全国率先创新了茶叶的品牌推广与产品销售模式，成为了新昌传统产业模式创新的带头大哥。
这种全新的销售模式，新奇的喝茶体验，让人对新昌，这个大佛龙井的发源地，产生了神往。新昌地处浙江东部，绍兴境内，素有“东南眉目”的美称，诗仙李白曾在此留下千古绝唱《梦游天姥吟留别》：“天姥连天向天横，势拔五岳掩赤城。天台四万八千丈，对此欲倒东南倾。”这里群山环抱，山高雾隐，四江哺育，溪河壮丽。温润的季风，带来1498毫米的平均降水量;1914.6小时的年日照时长，划分出八山半水分半田的地形;丘陵遍布，地势起伏，形成新昌独有的垂直小气候。
高山出云雾，云雾出好茶。绿水绕青山，十里闻茶香。2000多年前，神奇的叶子便在这里萌发了神奇的嫩芽，东汉时《搜神记》记载了新昌大地上的野生茶——“大茗”。东晋时期，高僧支遁在此煮茶讲经，禅茶之风由此开创，人们植茶饮茶，参禅悟道。至四百年后的唐朝，诗人们在这幅山水画卷中且行且歌，茶圣陆羽也在《茶经》中写下了“浙东，以越州上”的感叹。
迎一场春雨，酿一季茶香，茶得深山之形胜而显自在，山川得茶之养育而显神韵。那是天地间的默契绽放，也是群山间的葱茏应对。承袭日夜雨露恩赐，历经时光自然淬炼，高山云雾里的那抹绿，在经年累月中积淀传承。茶事千年，兴衰起伏，翠茗芬芳，更历久弥新。20世纪80年代初，发展名茶生产致富的曙光，照在新昌大地上，县政府通过名优转型为重点的战略性创新举措，助力“大佛龙井”“天姥红”“天姥云雾”等名茶破茧而出，让千年茶香闪耀出了新的辉煌。同时，在这座中国名茶之乡，新昌茶叶以品牌为桨，游弋出了一条光辉璀璨的品牌轨迹。“大佛龙井”品牌惊艳面世，为新昌茶叶翻开了崭新一页。大佛龙井，隔绝闹市，藏于深山，历经抖、搭、搨、捺、甩、抓、推、扣、压、磨等十大炒制手法，将真正的大师之心，灌注于扁平尖削。叶底嫩绿明亮的叶子，以五斤青叶，才换得一斤名茶。
蓬勃发展近二十年的“中国茶市”，成了全国最大的龙井茶集散交易中心。2013年，政府推出“红+绿”多茶类发展战略，“天姥红”“天姥云雾”在科学研发中相继问世。优良名茶，在品牌体系的塑造和管理下，从历史里走向杯盏中，幻化成不同味道。
这本世世代代传承的“茶经”，也在新时代迎来了新内容，他们育良种、做示范、学农技、守标准，坚持政策助推，坚持绿色底线，坚持活动宣传，在茶叶强县的政策指引和财政资金的倾斜下，在“三产融合”中，领先打造茶叶全产业链，从茶叶加工到茶机生产，从茶礼开发到茶旅路线，赋予茶旅产业全新的生命。成千上万的爱茶之人纷至沓来，乘兴而至满意而归。大佛龙井的片片茶叶，也伴随着这成千上万的爱茶之人，长成一片绿，结出一段香，凝成一缕韵，种下一段缘，开启了茶和人的故事。20多年前，新昌的这片“绿叶子”，飘落到了泉城，在这方水土中扎了根。2000年，新昌县政府与济南茶叶市场达成合作，在泉城广场联合举办了一场“品茗赏泉暨新昌‘大佛龙井’名茶品牌推介”·万人品茶大会”。
大佛龙井，自此与泉城济南结下了不解之缘，一茶匙，一泓泉，“天姥茶”邂逅了“泉城水”，如同双向奔赴的美好爱情，彼此环环相扣。清冽的泉水，与大佛龙井茶叶的滋味交融在一起，味醇色鲜，清香无比，“滋荣冬菇温常早，润泽春茶味更真”。深山无喧、净水清流、生长自在的“大佛龙井”，在潺潺的泉水中，也实现了悠享自在：精心品茗，醇厚甘爽。而那一缕缕的茶香，也在向泉城的饮茶者、爱茶人发出着邀请：到诗仙李白诗中的云雾仙境中走一走，在诗情画意里游一游，到新昌抬头赏茶园，俯身闻茶香，把大佛龙井这杯香茗品一品，共享一杯茶的美好时光!
茶香沁人，映衬着远山近水、诗意人生，这是来自云上茶山的问候;以茶之名、以茶为媒，共论茶道，共商茶事，这是来自“云上”茶者的邀请。互为对方盏上一杯茶，继续深入探索两地茶文化的融合创新方式，从竞争激烈的红海找到新方向，共同将中华传统茶文化传承下去。
“茶”字，艹、人、木，三个部首构成，这就是传说中的“人在草木间，茶在生活里”。生活温度自茶而来，文化艺术从茶聊开，从生活中柴米油盐酱醋茶，到精神文化上的琴棋书画诗酒茶，茶时时刻刻出现，几乎融入到每一个人的日常之中。大佛龙井，也即将为泉城饮茶者的日常，平添一番滋味。新昌发起“泉城水，天下茶”，香醇的大佛龙井，打卡泉地标景点，掀起全城“龙井风情”，让每一位爱茶人，都能在手心温热茶杯中的那股香味中，品到诗，品到远方。
天姥山云开雾散，在令古人魂牵梦萦的土地上，和茶相关一切美好的事物，都在蒸蒸日上的生长着。那一片新昌茶叶的茗香，在赞誉声中也会香满四方。那些生活的希望、产业的希望，都将寄托在一杯好茶中，酝酿出万事新昌。在数字经济的大潮下，大佛龙井也定会用品牌引领、全链提升， 给每一位泉城济南的饮茶者、爱茶人，送上一份诗意，品到一杯好茶!
来源：中国大佛龙井
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