传统茶企

【兴茶网 资讯】茶叶作为我国传统的休闲保健饮品，历史悠久。同时，80后、90后已经逐渐成为消费市场上的主力军，而随着消费升级的态势愈加清晰，一部分茶企也都不约而同地尝试升级产品、改造茶饮空间、品牌年轻化。

包括瞄准年轻消费群体的新式茶饮，同样也是以全新升级的形象面向消费市场而迅速崛起，曾经被视为“老土”、“低端”的茶饮生意一时间充满了活力，如今，新式茶饮品牌奈雪の茶估值达60亿元。资本仍看好茶饮行业的巨大机会，押注该赛道会跑出堪比星巴克、Costa的领军企业。

那么，面对当下逐渐以品饮消费为主的茶叶主流市场，于传统茶企而言，拓展年轻人茶叶消费市场也是刻不容缓，而短短几年迅速爆红的新式茶饮，在抢占年轻人市场方面，有哪些地方值得传统茶企们借鉴与思考？

一、深谙社交媒体的营销之道+标准化程度高

不断讲故事、讲文化、说山头，这是一些传统茶企为品牌营销打call的常见方式，发宣传单以及度节假日大力打折促销也是茶企营销中的标配。新式茶饮品牌深谙社交媒体的营销之道，更多地依靠产品作为最核心的传播载体，通过社交媒体进行网络宣传、线下造势和客户口碑反向带动二次传播，扩大影响力。

与大部分茶企不同的是，新式茶饮领域里，为了不使品牌价值被稀释或失控，一些品牌始终坚持直营，比如喜茶、奈雪の茶等品牌就不接受加盟。而像一点点这样敢于开放加盟的，则有着凭借极其细化的SOP（标准操作程序）和严苛的监督审查和品牌管理机制。规模化又能够增强企业在供应链上的议价能力，降低企业成本。大部分传统茶企仍难以做到这样的地步，基本上以粗放的品牌批发模式或分级代理为主，对于终端店面基本上难以做到管理与服务上的细化。

新式茶饮品牌提供给消费者的不仅仅是一杯解渴的茶，而且还有时尚、值得炫耀的品牌附加值。它想要改变的，绝不只是整个行业的产品品质和消费体验，而是供应链本身都要变革。

在产品上，新式茶饮注重标准化，强化品质升级，强调高端原料和精细化制作，因为加入时令蔬果、花草等新元素，产品季节性较强，同时不断创造新品满足消费者多元化需求，融合奶、果汁等，品类界限变得越来越模糊。

二、团队年轻化，懂得赢得年轻消费者欢心

千禧一代消费者的购买力让茶企们心动不已，但他们独特鲜明的个性需求，实在让老一辈的做茶人琢磨不透。

而对新式茶饮创业者而言，根本就不存在这样的“代沟”，他们比传统茶企茶商更懂得消费者需要什么，懂得怎么赢得消费者欢心，喜欢研究年轻人的潮流趋势。最直接的体现就是，他们能站在消费者的角度考虑问题，从而最大程度地满足消费者，最大程度地挖掘消费者的社交传播价值。他们深知网络传播的力量，不会计较短期的得失，更愿意加大投入，获取顾客对消费体验口碑传播。

新式茶饮企业，大多采用标准操作程序（SOP），工序严格，有助于降低人员培训难度，在人力资源上，新式茶饮创业者也更容易吸引到人才：新式茶饮的扁平化结构、整个组织体系的活力也更强。充满时尚感的工作氛围更容易吸引年轻人的加入，且大部分的创始人也更愿意给他们自主创新和发展的空间。

三、融入时尚元素，提供更佳的喝茶体验

新式茶饮在产品的包装设计强调简约大方，且宣传语更加个性化、年轻化，虽然价格略高，但年轻人更愿意为了店面空间设计与产品的颜值买单。

如今，年轻消费者的消费行为也不再是单纯的物品购买，所以消费场景体验现在变得越来越重要，新式茶饮店在产品、店面空间设计等方面都进行了升级，其不再是传统的外带式茶饮店，而是成为一个可以品茶、可以休憩的休闲空间。

最直观的一点，就可以看到不少茶饮品牌的门店装修时尚且富有创意，也同时融入了休闲化、文创化、品质化等元素，实现了从档口店向空间体验店的过渡，为消费者带来了轻松、时尚的喝茶体验。

轻松点上一杯茶，然后坐在时尚优雅的环境里，跟朋友约会闲聊，甚至是上网办公，这些茶饮店成为了当下年轻人常顾的场所之一。

四、新式茶饮会不会让传统茶失宠？

说到这里，就不得不让人想到：新式茶饮的强势崛起，传统茶是不是脱离了年轻人，就失宠了？

但事实并不如此，现代喝传统茶饮的年轻人虽少，即使是主打年轻人市场的新式茶饮，也越来越重视起了传统茶。

从包括奈雪の茶等一些新式茶饮品牌的点单牌中，我们可以看到纯茶比例相比以往有所增加，它们不仅增加着纯茶的比例，同时这样的纯茶产品也越来越具有吸引力。

当有人认为新茶饮失去了传统茶底蕴时，也有人表示正是这些新式茶饮，始终没有让年轻人失去与茶接触的机会，只是换了一种方式，让他们品味传承。

在茶行业里，一方面，一些传统茶企在坚守传统茶叶的味道与健康，另一方面，新式茶饮在传统的基础上进行升级，不断推陈出新，贴近年轻人的消费方式。他们，都是在以自己的方式延续着中国茶叶的活力与底蕴。

需求不断升级、变化的年轻消费者，正给这个茶叶市场注入新鲜的血液和源源不断的活力，中国传统茶本身有着深厚底蕴，也许，大家更愿意看到茶企在传统的基础上推陈出新，这不是要与传统做狠心的割舍，而是不断进化，贴近如今的年轻人的消费习惯于生活方式。

 

从早些年大益集团推出的茶饮店大益茶庭、天福茗茶推出的放牛斑，再到今年八马茶业的tealab、斗记茶业的斗记茶叙等，传统茶企借力新式茶饮创新发展的动作越来越频繁。记者近日获悉，澜沧古茶也推出了杯装茶饮“茶妈妈”，与以往的普洱相比更加年轻化，一改往日年轻消费者对于传统茶企的印象。对此，有业内人士指出，发力茶饮店和快消饮品是传统茶企的一种尝试摸索，也是中国茶企做大做强、加快向终端普及茶文化的一条可行之路。

传统茶企大肆进军新式茶饮

推门而入就能闻到阵阵茶香，室内设有茶饮店和茶室，墙上的展示区展示了斗记的茶叶，环境较为清幽适合品茗……虽然位于广州黄埔区丰乐中路的斗记茶叙，在环境设计上仍以茶文化为主，但却与以往的茶叶专营店大不相同，而显得更为年轻优雅。

这个“年轻的优雅小屋”主要的茶饮有原叶茶、功夫茶，售价38~88元之间，属于全店饮品中价格较高的产品。除此之外还有西柚多多、红茶盖奶、芝士抹茶、水果茶等新式茶饮，售价20元左右，与普通的茶饮店类似。记者在美团点评上看到，有网友点评称：在门口看以为是卖茶，走进去才发现是饮品店，但是出品和专业度都比普通茶饮店高。

除了斗记，在今年6月，八马茶业也开出了自己的新式茶饮店tealab。此前，天福茗茶在全国推出新茶饮品牌“放牛斑”，有着80年历史的云南勐海茶厂(大益集团)推出了“大益茶庭”，将普洱茶“星巴克化”。大益茶庭试图重新定义茶的文化维度、饮用场景，包括简洁的北欧式装修，舒适的沙发，温暖的射灯，冷柜里陈列着提拉米苏等西点，将茶文化与现代工作场景进行衔接。

相对于开设新式茶饮实体门店，澜沧古茶则将“年轻化”之路寄希望于杯装茶饮——于今年11月底推出了花式茶饮茶妈妈，包括茉莉普洱、人参普洱、玫瑰普洱、陈皮普洱等，预售价为8元一杯。

探索终端普及型发展模式

据了解，近年来越来越多的传统茶企涉足新式茶饮，一方面是希望吸引新一代的年轻消费者，一方面是在探索茶企的创新发展道路。

“不同于传统茶叶店，大益茶庭更强调茶饮的时尚性，以及空间的功能性，旨在吸引更多的年轻群体接受茶。”大益茶庭相关负责人表示。据介绍，大益茶庭是大益产业链的一部分，瞄准的是追求品位生活的城市中坚力量和“黄金一代”的年轻消费群体。与此同时，斗记茶业相关负责人也向记者表示，斗记茶叙是斗记茶业的一种商业模式孵化，目前在广州只有黄埔区一家门店，处于孵化期中，现在还不成熟。

清远市茶业行业协会秘书长邓志明对记者说：“传统茶企做快消品和茶饮店很正常，其实动作不是太快而是太慢了。”在邓志明看来，以前大众饮料是可乐的天下，后来被冰红茶打败，转而罐装冰绿茶、奶茶开始流行，这几年果茶奶茶店如雨后春笋，比如“喜茶”和“奈雪的茶”，代表了90后00后新一代追求的新型消费观念和消费风向标。所以传统茶企向终端普及型茶饮发展是一条可行的路，其中就包括发展罐装茶饮和新式时尚连锁茶馆。通过全行业大力推广引导和引入外来资本，让茶饮和茶饮店成为年轻人追求的一种时尚消费，是茶行业未来发展的趋势之一。

有业内人士则认为，传统茶企因在茶叶原料上具有很大优势，所以在经营层面的成本比普通的奶茶店要低。他认为，新茶饮与传统茶饮并非绝对独立的，两者只是在原料选择、制作方式、概念定义上对茶饮产品做出区隔，给消费者一种耳目一新的感觉，进而逐步引导原来不愿意尝试纯茶消费的群体慢慢接受中国茶。

专家观点

1、新消费场景提升品牌形象

资深食品行业分析师、中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，如今年轻消费者的消费行为也不再是单纯的物品购买，消费场景体验现在变得越来越重要，新式茶饮店在产品、店面空间设计等方面都进行了升级，其不再是传统的外带式茶饮店，而是成为一个可以品茶、可以休憩的休闲空间。反观传统茶企，将茶叶融入到茶饮店的场景体验中，有助于品牌形象发展。

不过朱丹蓬同时指出，由于现在越来越多的企业进军新式茶饮，传统茶企在这个市场中的竞争优势并不是特别大，借助新式茶饮突围仍有一定的挑战性。

2、迭代式产品研发加速创新

“中国所有的茶企都只是小微企业，太缺乏创新意识，而这些茶企小动作起不了大作用，只是一种尝试摸索。中国茶企做大做强必须勇于创新，不断整合壮大发展。而不是‘吹山头，作神秘’。”邓志明说。

中国农业国际合作促进会茶产业委员会秘书长魏有指出，如今消费者追求方便快捷，消费观念快速更新和迭代，传统茶企要积极谋求改变。产品创新是企业赢得竞争优势的重要利器，为了迎合当下市场环境，传统茶企需要在产品上做创新。他指出，茶企可实施迭代式的产品研发策略，实现产品销售、淘汰与研发等各个环节的有机结合，提高创新的可持续性；另外要结合市场变化，推动单个产品创新与多个产品组合创新相结合，满足消费者多元化需求。

图文：信息时报 作者：陈雅菲，如因内容、图片问题，我们会及时更正或作删除处理。

对于传统茶企而言，昔日荣光不再，后起之秀凶猛，在压力之下，需要明确这一点：品牌的背后是品类，而品类的背后是创新。迫在眉睫的是，传统茶企通过对趋势的洞察，捕捉品类机会，实现品类创新。在这一过程中，产品、渠道、营销三大要素缺一不可。

里斯战略定位咨询

分析师 徐雪迎

“无由持一碗，寄与爱茶人。”

诚如白居易所说，始于神农氏的茶，已由“柴米油盐酱醋茶”中的解渴饮品演变成“琴棋书画诗酒茶”中的情感寄托。一片叶、一杯茶已然成为中国人生活中不可或缺的部分，有中国人的地方，就有茶。

茶叶的高光vs茶企的落寞

世界上几乎没有人不知道中国的茶叶。中国作为茶叶的故乡，已形成了西南、华南、江南、江北四大茶区，是全球唯一生产六大茶系的国家。近年来，我国茶叶产量持续增长。根据中国茶叶流通协会统计，2019年全国干毛茶产量达279.34万吨，位居全球第一。

在产量之外，中国茶叶在消费者认知中也具有领先的认知优势及天然的心智资源。据《全球战略定位报告——国家心智资源中的万亿机会》显示，有37.2%的消费者认为，中国茶相比而言，更具优势。

然而，即便具备巨大的产业规模及强大的心智资产的同时加持，中国市场上的知名传统茶叶品牌仍乏善可陈。中国茶企正处在一个极为尴尬的境地：人们对于大红袍、普洱茶、白茶等等如数家珍，但对具体品牌却几乎不甚了解。无论在哪个销售场景，传统茶企所体现出来的品牌意识缺失，一味强调原产地的优势，而忽视企业品牌及产品品牌，认为“占山即为王”，例如福鼎白茶虽驰名中外，却尚未听过某一家茶企因白茶而出名。

“中国传统茶企正在面临“有品类，无品牌”的窘迫处境，区域公用品牌泛滥，但消费者品牌寥寥。”

从百度指数可以看出，品类（普洱茶、大红袍）搜索指数显著高于品牌（天福茗茶、大益）。

新茶叶品牌来势汹汹

在大多数传统茶企举步维艰的时刻，一众新茶叶品牌迫切求变，通过产品创新、场景革新逐渐成为了年轻群体中的消费流行，也引起了资本市场的强势押注。

一方面，以喜茶、奈雪的茶为首的新式茶饮，通过心智洞察，从中国茶中细分出了新的赛道，开创了芝士茶这一新的品类，成为了年轻人接触传统茶的新窗口。同时基于打造品牌的目的，围绕目标客群持续迭代各个配称环节，高度重视场景化、数字化运营，且不断试水新零售，无限拓展了茶的边界。在新式茶饮这一风口出现的短短四年里，行业总规模就已达到4420亿元，并获得了资本的竞相追逐。

另一方面，在传统原叶茶的赛道上，也有些企业身体力行，推动茶行业转型，例如：过去茶叶多为茶饼、大罐、大纸袋的包装形式，消费者不仅携带麻烦，且极不利于保鲜。小罐茶洞察到消费者饮茶门槛高、步骤繁琐的痛点，开创“小罐原叶茶”这一品类，并通过大规模的营销，将“一罐一泡”、“大师作”的创新概念植入消费者心智。同时其持续打磨技术，进一步提升竞争壁垒，以实现产业链的智能化升级。

然而，在这玩家云集的茶饮赛道上，缺乏品牌意识的传统茶企仿佛置于事外，一边默默控诉“喜茶不是真正的茶”，另一边却在品类革新的浪潮中如坐针毡。不仅难以在消费者心中建立认知，亦在资本市场屡屡碰壁:

中国唯一上市茶企天福茗茶，于2011年登陆港股，但却长陷增长泥潭；

中国茶叶、澜沧古茶、安溪铁观音、八马茶业等多家茶企尝试冲击A股，却铩羽而归；

谢裕大等中小茶企都集聚在新三板上，但正面临相继摘牌的尴尬。

在新茶叶品牌的后浪猛攻下，“千万茶企不及一家立顿”的魔咒逐渐正在变成伪命题。中国传统茶企将何去何从？答案唯有四字：品类创新。

“建立强大品牌的终极方法是什么？是开创并主导一个品类。从品类的视角，则是创新品类的重大机会。”

——Al Ries

传统茶企如何破局？

当时代的车轮开始转动，留在原地的企业只会被淘汰，顺势而为的企业才能存活。

现在，当一波新品牌开始通过创新的产品、新奇的营销、多元的场景重新将中国茶这一古老的品类带回消费者视界时，传统茶企该如何发挥自身积累多年的生产优势，基于品牌打造实现创新，才是真正需要思量的问题。

笔者认为，传统茶企应该把握三大创新方向，从各类品牌发展过程中获得启示，拓展“思维带宽”，实现破局。

“通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并不断进化，最终主导品类。”

1、基于产品的创新

消费者通常以品类思考，而用品牌表达。纵观茶行业近几十年的发展，成功被大众所熟知的品牌均通过对消费者的洞察，基于对新趋势的把握开创了新的品类。就茶行业来看，整体饮茶氛围、饮茶习惯趋于年轻化，而年轻人对便捷携带的诉求也被关注。

在80年代的日本，人们的饮茶方式以传统的冲泡方式为主。而且散装茶叶若存储不当，则极易影响品质。1981年，伊藤园洞悉了消费者这一痛点，首创罐装乌龙茶，并通过持续的技术创新，开创了即饮茶这一品类，成为如今的日本即饮茶饮料巨头。

喝茶的高门槛常常把年轻消费群体拒之门外，但在年轻人正在成为主流消费群体的今天，不去拥抱年轻人无异于拒绝未来，最终走向穷途。值得关注的是，许多品牌也正跃跃欲试，意在将年轻化作为进军茶饮的突破口，宣称要将茶泡出年轻、泡出时尚：“年轻人终会长大，未来终将把茶卖给年轻人”。

茶里，一个主打“年轻人喝的茶”的中国茶叶品牌，准确把握了年轻化、便捷化的趋势，推出“原叶袋泡茶”这一新物种，并将消费场景的细分作为发力点，注重产品和场景的适配，逐渐俘获了年轻人的心。例如，2019年推出“每日茶”，产品按照“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景来搭配。2020年又针对睡前场景上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。这一差异化卖点使得这个仅成立6年的品牌卖出3亿包茶，并在2020年11月拿到第二轮融资。年轻人手里的这杯“茶里”能走多远，也令人拭目以待。

2、基于渠道的创新

十几年前，占比最大的销售渠道是街边林立的大大小小的茶叶门店，比如张一元、吴裕泰等。多数消费者的消费链条则以“进店-品茶-购买”为主。然而，茶叶从农民到消费者手中，平均要经过六道手，价格体系混乱，制约了企业的规模运转。

成立于2008年的艺福堂，其创始人在了解了茶叶整个利益生产链条后，发现利润很大部分被中间环节赚走，便决心打造互联网品牌。受益于对这一战略机会的把握，艺福堂在每年的双十一都榜上有名。

而在新零售盛行的今天，销售以用户体验为中心，经营模式的核心逐渐向“如何链接人”倾斜。对于大街小巷的茶店、茶楼而言，传统的经营模式已经被渐渐摒弃，若线下渠道不与线上渠道打通，无异于坐以待毙。

另外，消费者对线下场景体验的需求以及对线上自由便捷的需求则倒逼企业的渠道革新。例如，大益茶近几年也正在探索传统茶叶品牌焕新的各种可能性。其第一步便是打造“线上销售+线下体验”的销售业态，让传统茶叶融入互联网基因。 基于对现在茶饮渠道的分析及对未来渠道发展的预判，打通线上线下的渠道将成为突围的重要一环。

3、基于营销的创新

创新与营销密不可分，当企业开创了新品类，确立了差异化定位后，若不能及时将定位植入消费者心智，则极易陷入“自嗨”的局面。

立顿虽是袋泡茶的开创者，但随着新一代消费者迅速崛起，立顿终将被定义为“老年人的袋泡茶”，而被时代所弃；反观茶里，用原叶三角袋泡茶俘获了年轻人的心。基于这一定位，茶里通过多元化新型营销拉近与年轻人的距离，进一步强化心智认知。比如“茶里X Linefriends”跨界营销、建立“茶里学院”等。

另外，技术驱动的营销创新则更易吸引大家的关注。在国际茶业博览会上，天竺茶业利用“物联网+区块链”技术推出“让数据替茶说话”展台。消费者通过扫描二维码，即可直接查询到 “从茶园到茶杯”的每一环节。该技术帮助茶农和消费者建立起联系，成为体现品牌的重要手段。

当然，产品品质依然是打造品牌的根基。而产业标准的缺失意味着品质把控的不稳定，对于整体行业而言绝不是良性的发展之路，出于黑天鹅事件的考虑，资本市场也无心进入。

茶叶经营在中国仍属于农产品思维。过去，多数茶企极推崇手工茶，从种植、加工至销售，各个环节都是人工完成的，整套流程极易受到天气、种植等变量的影响。在今天的工业化时代， 曾经的骄傲反而成了如今的掣肘。因此，传统茶企可以借鉴小罐茶工业化的生产模式，以实现茶叶标准化、品牌化、数字化。

推出创新产品、拓宽销售渠道、融合各类消费场景，潮流化推广、整合产业链资源……品类创新及相应的配称创新都助力了知名品牌及新物种的加速涌现，从而成功占领消费者心智。新茶叶品牌的创新思路着实值得中国传统茶企借鉴。

留给中国传统茶企的时间不多了。

注：内容来源里斯品类战略，作者徐雪迎，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除