茶叶品牌与茶业品牌

2021年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，持续开展“2022中国茶叶区域公用品牌价值评估”（评估对象邀请不包含我国港澳台地区）。

1数据分析

参与本次评估的中国茶叶区域公用品牌总数为128个。课题组依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终完成了对126个品牌的有效评估。有效评估品牌数量比2021年增加了18个。

本次获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌，地域范围覆盖全国四大茶区16个省（市、自治区）。其中69个品牌来自江南产区，其次是西南产区26个品牌，华南产区18个，江北产区13个。浙江、福建和安徽3省的茶叶区域公用品牌数量位列前三甲，分别为20个、16个和13个，占15.87%、12.70%和10.32%。有效评估品牌数量在10个以上的省份还有湖北、四川和湖南3省；广东、广西分别仅有1个区域公用品牌获得有效评估。

按照品类进行比较，获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌中，产品涵盖多种茶类的品牌有46个，其中37个以绿茶为主，3个形成了一绿一红的产品格局；产品仅单一茶类的，绿茶44个，红茶14个，乌龙茶6个，黑茶8个，黄茶3个，白茶2个；另外还有3个茉莉花茶、苦丁茶等其他品类的茶叶区域公用品牌。

数据可见，本次有效评估品牌中，产品涵盖多种茶类的品牌数量及比重创历史新高，其中由绿茶延伸出其它茶类的品牌居多，反映出我国茶产业普遍存在着绿改红、绿改白、单一品类改综合品类等产品结构调整变化；单一绿茶类品牌的比重虽依然超过其它茶类，占比达34.92%，但比较2021年（55.56%）和2020年（71.42%）均有所下降。可见，综合生产、加工多种茶类的发展模式在悄然形成。

根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本文将根据CARD模型中各项指标，对本次获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌进行数据分析。

1.1品牌价值：近3年整体发展态势良好，增速放缓

品牌价值是品牌建设成效的综合体现。此次获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌的品牌总价值2916.93亿元，平均品牌价值为23.15亿元，品牌最高值为79.05亿元。

比较近3年评估数据，2020年平均品牌价值与增长率分别为20.09亿元和13.29%，2021年分别为22.18亿元和10.39%，2022年分别为23.15亿元和4.37%。可见，近3年来，有效评估品牌的平均品牌价值在持续增长，但增长幅度逐年下降，表明近3年我国茶叶区域公用品牌的平均品牌价值升维速度在减慢。

按照品牌价值大小区间分布可见，此次评估中，品牌价值高于50亿元的品牌为7个（较2021年增加了2个），占比5.56%，其中品牌价值最高的依然是西湖龙井，为79.05亿元（2021年为74.03亿元），其余分别是普洱茶（78.06亿元）、信阳毛尖（75.72亿元）、潇湘茶（68.42亿元）、福鼎白茶（52.22亿元）、洞庭山碧螺春（50.99亿元）和大佛龙井（50.04亿元）。品牌价值处于20亿-50亿元的品牌数量最多，达到了56个，占44.44%；品牌价值处在10亿-20亿元之间的茶叶区域公用品牌占26.19%；品牌价值在10亿元以下的有30个品牌，其中，有1个品牌的品牌价值不足1亿元（表1）。

表1近3年有效评估茶叶区域公用品牌的价值（BV）区间及比例

由表1可见，与2020、2021年相比，2022年有效评估品牌的品牌价值在20亿元以上的数量和比重在提升，1~20亿元的品牌数量虽有增加，但比重呈下降趋势。数据表明，中国茶叶区域公用品牌整体的价值在升维，在向头部品牌靠拢，区域公用品牌的品牌集群体现出越来越整齐、向上的发展风貌。

表2各省份有效评估品牌的平均品牌价值和品牌总价值比较

由于广西壮族自治区与广东两地均仅有1个品牌，平均品牌价值和品牌总价值相等，不具比较性。因此，比较本次有效评估品牌所属省份（表2）可见，浙江、福建、安徽等3省的品牌总价值位列前三甲，分别为476.80亿元、404.16亿元和306.77亿元，但由于有效评估的品牌数量多，且品牌价值高低较为悬殊，因此，其平均品牌价值则分别23.84亿元、25.26亿元和23.60亿元。从平均品牌价值来看，云南、河南、陕西等3省分别以51.65亿元、33.97亿元和29.51亿元位列前三。相对而言，山东省、重庆市的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值较弱，分别为10.35亿元和11.43亿元。

以上各项数据可见，近3年，尽管受到新冠肺炎疫情的影响，品牌价值增长速度有所放缓，但我国茶叶区域公用品牌仍然整体向好，品牌价值依然在逐步提升，且多数茶叶主产省份的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达20亿元以上。这表明，我国的茶叶区域公用品牌建设成效良好，扛住了疫情影响，并获得了一定的增长率和可见的成长性。

1.2品牌收益：江浙地区有效评估品牌溢价能力强

品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，其计算公式为：品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）。

本次获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌，其平均品牌收益为14585.13万元，品牌收益最高值达到了67417.30万元。与2021年度相比，平均品牌收益增加1313.20万元，提升了9.89%，但对比2021年的平均品牌收益增长率，增幅下降了1.53个百分点。据图1可见，近3年，获得有效评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌收益逐年递增，但增长率逐年下降，与平均品牌价值及其增长趋势相吻合。

图1近3年有效评估品牌的平均品牌收益及增长率

单位销量品牌收益是每千克茶叶品牌溢价能力的直观体现。本次评估中，平均单位销量品牌收益为88.54元/Kg，较2021年度仅增加了2.01元/Kg，涨幅2.32%，增幅下降9.10个百分点。可见，单位品牌收益在上升，但增幅在下降。

表3各省有效评估品牌的平均品牌收益及平均单位销量品牌收益比较

按省份比较（表3），云南、广西、广东和河南等4省有效评估品牌的平均品牌收益位于前列，均达2亿元以上；山东省和重庆市有效评估品牌的平均品牌收益分别为7106.85万元和6959.04万元，是有效评估的16个产茶省份中平均品牌收益最低的2个区域。从平均单位销量品牌收益来看，江苏省以平均796.05元/Kg的单位销量品牌收益高居榜首，表现出强劲的品牌溢价能力；其次是浙江，平均单位销量品牌收益为179.31元/Kg。除江苏、浙江2省以外，其余产茶省份的平均单位销量品牌收益均在百元以下。其中，云南省有效评估品牌的平均单位销量品牌收益仅2.47元/Kg，广西和广东分别为12.24元/Kg和16.97元/Kg，与其较高的平均品牌收益形成明显反差。可见，这3个省的有效评估品牌更多的是以“薄利多销”形式，成就整体品牌收益，但单位品牌溢价不高。

表4是本次126个有效评估品牌中品牌收益排在前10位的品牌。其中来自浙江的品牌占3个，福建、河南、云南、湖南、江苏、陕西和贵州等7省的品牌各占1个。福鼎白茶、西湖龙井和信阳毛尖3个品牌分列品牌收益前三甲，其余7个茶叶区域公用品牌的品牌收益也均在2亿元以上。但比较这10个茶叶区域公用品牌的单位销量品牌收益，品牌溢价能力各不相同，最高为洞庭山碧螺春（2326.45元/Kg），最低为普洱茶（2.58元/Kg），跨度巨大。

表4品牌收益前10位品牌

按照单位销量品牌收益排序，10个茶叶区域公用品牌中，仅浙江、江苏两省的茶叶区域公用品牌便占据了7席，另有2个品牌来自江西省，1个品牌来自贵州省。洞庭山碧螺春、镇江金山翠芽、西湖龙井分别以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲；其余7个品牌的单位销量品牌收益从167.45元/Kg到999.17元/Kg不等（表5）。同时，该10个茶叶区域公用品牌的品牌收益最高的达51522.87万元，最低为1344.62万元，跨度同样很大。

表5单位销量品牌收益前10位品牌

以上数据可见，江苏、浙江两省的茶叶区域公用品牌在品牌溢价能力上显著高于其它省份的品牌。数据同时表明，如西湖龙井、洞庭山碧螺春这样的品牌收益与单位销量品牌收益同时表现强势的品牌，凤毛麟角。

1.3品牌忠诚度因子：部分品牌市场价格不稳定现象加剧

品牌忠诚度因子是指消费者对品牌的认可及忠诚程度。该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）/过去3年平均售价。

本次有效评估的126个茶叶区域公用品牌，平均品牌忠诚度因子为0.876，创下近3年评估平均品牌忠诚度因子最低水平（2021年平均值为0.902，2020年平均值为0.898）。可见，2021年，我国茶叶平均市场零售价格体系存在着较为明显的波动现象。

根据品牌忠诚度因子大小进行划分，如表6所示，2022年，品牌忠诚度因子在0.95以上的品牌共计21个，占16.66%，品牌数量和比重均低于2020年（26个，26.53%）和2021年水平（35个，32.40%）；品牌忠诚度因子在0.90-0.95之间的品牌数量为44个，占有效评估品牌数量的34.92%，较2021年评估结果增加了8.99个百分点；品牌忠诚度因子在0.80-0.90之间的品牌共计43个，占比34.13%，与上一年度基本持平；品牌忠诚度因子在0.80以下的品牌共计18个，占14.29%，较2021年翻了近1番。

表6近3年有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较

2022年平均品牌忠诚度因子较往年低的原因主要在于，高品牌忠诚度因子品牌减少、低品牌忠诚度因子品牌增加。近3年市场零售价格体系具有高稳定性的品牌在减少，而价格体系存在波动、呈现不稳定性的品牌数量在增加。

比较不同品类茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子（图2），白茶类和黄茶类有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子分别为0.623和0.730，在所有品类中表现较低；黑茶、红茶、绿茶、乌龙茶类，以及含多种茶类产品的品牌和其他类品牌的平均品牌忠诚度因子均在0.87至0.89之间，表现较为均衡。

图2各品类有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子

可见，白茶类和黄茶类有效评估品牌近3年的市场价格体系存在较为显著的不稳定性。其中，品牌忠诚度因子最低的是福鼎白茶，仅为0.403。

市场价格的大涨或大跌，可能会导致品牌忠诚度因子下降。福鼎白茶品牌忠诚度因子不高的原因，主要是近年来福鼎白茶的价格在不断走高，资本市场对福鼎白茶也出现了热衷与追捧。产品价格的大幅提升一般意味着品牌收益的提升，但同时也会导致品牌忠诚度因子的下降。比较福鼎白茶近3年的品牌收益和品牌忠诚度因子（图3），2020年，福鼎白茶品牌收益28072.68万元，品牌忠诚度因子0.909,；2021年，福鼎白茶的品牌收益和品牌忠诚度因子分别为32777.36万元和0.828，品牌收益增长而品牌忠诚度因子下降；到2022年，福鼎白茶品牌收益翻了1番，达到了67417.30万元，而品牌忠诚度因子跌到0.403。尽管品牌收益翻番，但由于品牌忠诚度因子的下降，福鼎白茶的品牌价值较上一年度基本持平，仅增加了0.13%。

图3近3年福鼎白茶品牌的品牌收益与品牌忠诚度因子

数据表明，通过短期内大幅提价，能一定程度提高品牌溢价，获得高收益。但需警惕由此所带来的品牌忠诚度问题，可能会增加茶农未来收益的不确定性。未来是否能够继续保持在一个较高水平的价格体系，是品牌能否持续收益的关键之一。这需要以一套科学的、系统的品牌发展战略引领，并处理好品牌收益与品牌忠诚度因子之间的关系平衡，以期持续稳步发展，不影响品牌价值的有效升维。

1.4品牌强度：品牌发展后劲与品牌传播问题仍有待破解

品牌强度及其乘数是由一组能够表现品牌稳定性和持续性的因子所构成。茶叶区域公用品牌的品牌强度具体考察品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标，是对品牌强度高低的量化呈现，体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力的大小。

根据数据统计，本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.14，较2021年略有提升（2021年平均值为18.13）。其中，品牌强度乘数最高的依然是普洱茶，为20.00，但与2021年度（20.10）相比，略有下降。具体分析品牌强度“五力”（图4），126个品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为84.08、85.83、83.84、80.55和79.92，相对而言，我国茶叶区域公用品牌的品牌强度都没有达到高水平，且品牌发展力、品牌传播力表现较为薄弱。

图4品牌强度“五力”的平均值、最高值

在126个茶叶区域公用品牌中，品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力最高值分别为100.04（普洱茶）、107.02（普洱茶）、94.96（武夷山大红袍）、110.61（普洱茶）和91.85（恩施玉露）。

横向比较，品牌传播力平均值与最高值之间的差距最大，跨度高达30.06；其次是品牌资源力，跨度为21.19。可见我国茶叶区域公用品牌，在品牌知名度、认知度和好感度上存在较大差异，不同品牌之间的资源禀赋差异也较为明显。

比较四大产区的茶叶区域公用品牌平均品牌强度“五力”。如图5所示，江南产区六大茶叶省份，安徽、湖北、湖南、江苏、江西和浙江的茶叶区域公用品牌平均品牌强度分别为85.26、83.33、83.68、81.80、83.74和83.09，各省间平均品牌强度较为接近。同时，值得注意的是，江南产区六大省份有效评估品牌的品牌“五力”中平均品牌资源力均为本省最佳，其中平均值最高的是安徽（89.30），其余依次是江苏（87.79）、江西（86.97）、湖南（86.89）、浙江（86.22）和湖北（85.68）；除湖北外，其余5省的平均品牌发展力均为本省平均品牌强度“五力”最低。在江南6省中，平均品牌带动力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力表现最佳的分别为安徽、湖北、安徽、安徽。安徽省除平均品牌经营力略低于湖北省以外，其余“四力”均为江南6省中第一，而江苏省有效评估品牌除平均品牌资源力之外，其余“四力”均排在江南6省的末位。

图5江南产区各省品牌强度“五力”平均值

可见，在江南6省中，安徽省茶叶区域公用品牌在品牌强度上具有相对优势，江苏省茶叶区域公用品牌虽然具有较为深厚的资源禀赋和文化内涵，但在区域带动、经营管理、传播推广和持续性发展等方面的表现不显著。

比较江北产区的河南、山东、陕西等3省的茶叶区域公用品牌数据（图6），3省平均品牌强度得分分别为81.37、75.98和86.23，差距较为明显。河南省有效评估品牌的平均品牌强度“五力”相对较为均衡，其中平均品牌资源力82.15，略高于其余“四力”；山东省有效评估品牌的平均品牌经营力为79.81，是其最具优势的一项，而平均品牌资源力仅71.08；陕西省有效评估品牌的平均品牌强度“五力”整体高于河南和山东两省，其中，表现最优的是品牌带动力方面，平均值达到了88.20。

图6江北产区各省品牌强度“五力”平均值

数据可见，江北3省的有效评估品牌具有较大的差异。陕西省有效评估品牌的未来持续收益能力、抗风险能力等均较强；山东省作为“南茶北引”的主要阵地，其环境资源以及在茶文化、茶历史资源方面相对欠缺，品牌资源力处于相对弱势，同时，在品牌带动力、品牌传播力和品牌发展力等方面也有待加强。

图7西南产区各省（市）的品牌强度“五力”平均值

比较西南产区贵州、四川、云南和重庆4省（市），云南省有效评估品牌的平均品牌强度为92.34，远高于其余3省（市）；贵州和四川两省有效评估品牌的平均品牌强度较为接近，分别为83.96和83.00；重庆市有效评估品牌的平均品牌强度仅为76.63，在西南4省（市）中表现最弱。进一步比较平均品牌强度“五力”，如图7可见，贵州省有效评估品牌的平均品牌带动力较强，为87.76，平均品牌发展力相对较低，为81.04，但较四川、重庆有效评估品牌的平均品牌发展力高。四川省有效评估品牌的平均品牌资源力相对较高，为85.77，表现相对较弱的是平均品牌传播力，仅79.10；云南省有效评估品牌的资源禀赋深厚，平均品牌资源力高达97.28。相对而言，云南省可在品牌持续性发展上再行突破，目前平均品牌发展力为83.65。重庆市有效评估品牌在平均品牌强度“五力”上均较其余3省低，除平均品牌资源力达到81.39外，其余“四力”均不足80，其中，平均品牌传播力仅73.35，可见其品牌传播工作成效欠佳。

处于华南产区的福建、广东和广西3地，由于广东、广西两地均仅有1个品牌获得有效评估，因此，平均品牌强度及平均品牌强度“五力”数据可比性小，重点比较福建省相关数据。如图8所示，福建省有效评估品牌的平均品牌强度84.54，平均品牌强度“五力”相对较为均衡，均在80以上，其中较高的是平均品牌资源力（87.18），较低的是平均品牌发展力（80.56）。

图8华南产区各省（区）的品牌强度“五力”平均值

通过分析各省（市、区）的平均品牌强度及平均品牌强度“五力”可见，多数省（市、自治区）有效评估品牌在品牌传播力和品牌发展力上优势不足。

品牌传播力由品牌知名度、认知度和好感度所构成，这与品牌的传播推广工作成效有直接关系。经统计，126个茶叶区域公用品牌中，61个品牌曾在央视投放广告（多为5s标版，短期投放），54个品牌在高铁投放广告，83个品牌曾上央视节目传播，开展一类及以上的央视/高铁广告或央视节目的品牌合计97个，占总品牌数量的76.98%。另据数据统计，126个茶叶区域公用品牌2020-2022年的平均品牌宣传与推广投入经费依次为3555.56万元、3947.38万元、和4990.72万元，呈现逐年上升态势。可见，我国茶叶区域公用品牌对品牌传播工作的重视程度在不断增加，品牌传播投入力度也在加强。

表7各省有效评估品牌的平均品牌传播力及平均品牌宣传与推广投入金额

比较各省（市、区）茶叶区域公用品牌近3年的平均品牌宣传与推广投入经费（表7），四川省有效评估品牌近3年的平均投入为9702.39万元，在16个省的有效评估品牌中经费投入最大；其次是陕西（8920.00万元）和云南（8049.00万元）；重庆、山东和浙江3地的有效评估品牌近3年的平均传播宣传与推广投入经费相对不高，分别为1251.11万元、1463.95万元和1474.77万元。理论上，品牌传播与推广投入的高低与品牌传播力呈现正相关关系。平均品牌传播与推广投入经费大的省份，其平均品牌传播力并不高。如四川省，平均投入经费最大，但平均品牌传播力不到80，远低于云南省有效评估品牌的平均水平。数据说明，重视品牌传播，除了要保障经费投入以外，更要注重对品牌传播成效的把控，制定相应科学的、精准的品牌传播策略，打出系统传播组合拳，才能有效提高品牌传播力。

品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势4项内容所构成。地理标志、商标等知识产权保护是品牌保护的基础，品种、技术研发等从科技赋能角度对品牌持续性发展保驾护航。生产趋势主要考察规模发展趋势，市场覆盖和营销趋势则从渠道拓展、销售提升、营销创新等方面考察品牌未来发展空间。

图9恩施玉露品牌发展力三级指标

本次评估数据显示，我国茶叶区域公用品牌的品牌发展力普遍不高，其主要原因是生产趋势与市场覆盖、营销趋势之间的博弈。如恩施玉露，品牌发展力91.85，是本次评估品牌中品牌发展力最高的品牌，但其在品牌保护、市场覆盖和营销趋势上的得分分别为89.67、83.56和84.89，仅仅略高于整体品牌的平均水平，与最高值相比存在不同程度的差距；而恩施玉露的生产趋势得分高达112.44，位列本次评估品牌榜首（图9）。主要原因在于，2021年，恩施玉露的茶叶生产范围从恩施市（县级市）调整扩大到了恩施州，导致生产规模获得了快速增长，从而在生产趋势上有较大提高，获得了较高的品牌发展力数值反映。但是，虽然借助了规模扩张获得了较高品牌发展力，如果今后不能够补足品牌保护、市场覆盖、营销趋势等板块，恩施玉露品牌的未来发展力，也是难以高位持续的。

一般而言，处在产业发展初期的品牌，在生产趋势上具有相对优势，其优势会在品牌发展力上得到一定的反映。如浙江的建德苞茶，其生产趋势得分93.86；而对于规模已达上限的品牌，生产趋势得分相对较低，如西湖龙井的生产趋势得分仅71.45。

2现象与趋势

2.1品牌保护升级，保障品牌发展

根据前述数据分析中对品牌强度“五力”的比较可见，品牌发展力略显弱势。现实中，各地对品牌能否获得持续性发展的重视程度在不断提高。品牌保护是品牌持续性发展的基本保障。福建、湖北曾相继出台促进茶产业发展的保护条例，从立法层面保护当地茶产业有序发展。去年，杭州市出台了《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，并于今年3月1日正式施行。该《条例》从种质资源保护、品质提升、市场监督管理、文化传承、法律责任等方面，作出了明确规定，使得对于西湖龙井这一茶叶区域公用品牌的保护提升到了法律层面。为了提高西湖龙井茶的司法保护效能，在《条例》基础上，杭州市还成立了“西湖龙井茶保护特设共享法庭”，品牌保护手段不断升级。

除此以外，我国的茶叶区域公用品牌在基地建设与改造、品种研发等方面也加大了投入，保障品牌持续发展。据统计，本次有效评估的126个茶叶区域公用品牌，2019年，平均在基地建设、改造上的经费投入为7299.36万元，平均品种、技术研发投入为1745.66万元，分别占当年茶叶销售额的2.63%和0.63%；2020年，平均基建、改造投入和平均品种、技术研发投入分别为8697.30万元和2101.16万元，占当年销售额的比重分别提升至2.76%和0.67%；2021年，平均基地建设、改造投入达到了10807.54万元，平均品种、技术研发投入达3118.49万元，分别占比2.82%和0.81%（图10）。数据清晰可见，126个茶叶区域公用品牌，在基地建设、改造与品种、技术研发方面的投入，无论是具体金额还是与当年度销售额的比重，均有不同程度的提升。

由此可见，茶叶区域公用品牌在茶树品种研发及茶叶基地建设上的重视程度逐年增强，此举有利于提高茶叶生产质量与产品独特性，促进茶叶品牌由“以量取胜”向“以质取胜”转化，推动了“品种、品质、品牌、标准化生产”的新“三品一标”的应用进程，也为未来的品牌发展提供了新生的产业潜力。

图10有效评估品牌近3年的平均基地建设、改造，品种、技术研发投入及占比

2.2数字化支撑，持续赋能品牌

随着科技的进步与发展，数字化与科技化也逐渐深入到茶叶生产、流通的各个环节。数字化不仅体现在茶园里，也在流通、销售环节提供便利。数字科技赋能，带来茶产业的标准化与科学化，让茶产业迸发新的生机。

本次评估中，共计有38个有效评估品牌已建或正在建设品牌数字化管理系统，占总体有效评估品牌数量的30.16%。如西湖龙井，于2020年开始创建数字化管理系统，以数字化手段，对茶企、茶农实现茶叶产销的在线管理。今春伊始，杭州市又启动西湖龙井茶全生命周期数字化应用项目的建设，全面改造西湖龙井茶产业链，用数字化贯穿西湖龙井全生命周期的管理运营，链接生产端与消费端，赋能西湖龙井生产、加工、储运、销售等环节。福鼎白茶区域公用品牌，实施了品牌数字化管理，在其“福鼎白茶交易大数据”数字平台上，茶产量、茶交易、茶价格、地理标志防伪追溯等，从田田间地头到销售的整体一条链，极大地方便了协会的管理。

2.3逆势突围，出口量价齐增

新冠疫情爆发对国际贸易带来了相当程度的负面影响。据中国海关相关数据统计（图11），2017年，我国茶叶出口总量35.53万t，出口总额109.02亿元；疫情爆发后，2020年，我国茶叶出口总量受到影响，下降至34.88万t，但出口总额不降反升为141.64亿元；2021年，我国茶叶出口总量36.94万t，出口量水平恢复到了疫情爆发之前并略有提升，出口总额达到了148.53亿元。

图11近5年全国茶叶出口额和出口量

数据可见，2020年和2021年的出口额增长幅度较此前同比下降，但与2017年相比，2021年，我国茶叶出口量和出口额分别增长了3.97%和36.24%，达到了量价齐增。

比较本次有效评估的126个茶叶区域公用品牌，有86个品牌涉及茶叶出口，占整体有效评估品牌数量的68.25%。该86个茶叶区域公用品牌近3年的平均出口量、出口额如图12所示，2019年，平均出口量2480.53t，出口额22287.37万元；2020年，受疫情影响，平均出口量下降至2223.93t，平均出口额为24187.84万元；2021年，平均出口量升至2778.15t，平均出口额达到了27645.22万元，与中国海关数据趋势基本吻合。

可见，尽管这两年来受到新冠疫情的冲击，我国茶叶生产难度加大、成本提高、茶叶出口增长速度有所减缓，但我国茶叶出口的势头仍稳中有升，并达到了量价齐增。

图12有效评估的出口品牌近3年的平均出口额和出口量

2.4国际销售，品牌溢价待提升

根据本次评估数据统计，2019年，86个出口品牌的平均出口额占当年平均销售总额的8.03%，而平均出口量比重为13.84%；2020年，平均出口额和平均出口量比重分别下降至7.69%和11.07%；2021年，平均出口量比重回升至12.29%，但平均出口额比重下降到了7.22%。数据说明，同样的销售量，在国际市场上的销售回报并未同比增长，甚至有所下降。

进一步比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，出口品牌的平均品牌收益为16617.67万元，是不出口品牌平均值（10215.16万元）的1.63倍；而出口品牌平均单位销量品牌收益68.01元/Kg，仅为不出口品牌平均值（132.66元/kg）的一半左右。

综合以上数据可见，涉及国际贸易的茶叶区域公用品牌多为规模较大的品牌，但出口业务更多的是解决茶叶销量的问题，其品牌溢价较低。尽管国际市场的茶叶需求总量并未大幅减少，但对于我国茶叶品牌而言，众多因素阻挡了进军国际市场的脚步。今年1月，“中国茶叶进出口供求信息采集平台”上线，建立茶叶出口供应信息常态化沟通机制，链接国际市场，助力茶叶出口。未来，需更多关注中国茶叶品牌出口的各种障碍及沟通命题，以进一步提升中国茶在海外市场销售的市场占比与品牌溢价。

2.5电商销售，开辟营销新局面

茶叶电子商务已不是新鲜事，从传统电商到直播电商，都不乏茶叶的身影。据《2022抖音电商茶行业洞察报告》统计，2021年，抖音电商茶行业交易规模在3月至12月的同比增幅达到了891%。可见，茶叶电子商务发展势头迅猛。

本次有效评估的126个茶叶区域公用品牌，有118个品牌已涉及电子商务，占93.65%。2019年，有效评估品牌的平均国内电商销售额47650.40万元，平均国内电商销售量2757.97t；2020年，平均国内电商销售额和销售量分别提高至62080.57万元和3147.09t，涨幅达30.28%和14.11%；2021年，平均国内电商销售额和销售量分别达到了83438.26万元和3745.26t，涨幅分别为34.40%和19.01%。

比较近3年我国茶叶区域公用品牌的平均国内电商销售额、销售量比重，2019年，平均国内电商销售额比重为17.17%，平均国内电商销售量比重15.39%；2020年，平均国内电商销售额比重19.73%，较上年度提升了2.56个百分点，而平均国内电商销售量比重15.67%，仅较上年度提升了0.28个百分点；到2021年，平均国内电商销售额比重提升至21.79%，较上年度增加了2.06个百分点，平均国内电商销售量比重16.57%，较上年度增加0.90个百分点。

以上数据表明，我国茶叶区域公用品牌通过国内电子商务交易呈现了“量价齐升”的新局面。

本次评估的126个茶叶区域公用品牌中，国内电商销售量占比20%以上的品牌共计41个，占总体品牌数量的32.53%。以电商销量占比20%为标准，比较平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，电商销量占比20%以上的品牌，平均品牌收益为16733.43万元，平均单位销量品牌收益为144.59元/kg；电商销量占比20%以下的品牌，平均品牌收益为13548.88万元，平均单位销量品牌收益61.50元/kg。

数据反映，将电商平台作为重要销售渠道之一的品牌，其品牌综合溢价高，品牌溢价能力强。数据也从侧面反映，疫情之下，电商平台能为品牌创造更多价值，同时也为塑造品牌形象、提升品牌声誉提供了重要平台。

2.6茶产业发展，带动共同富裕

作为我国重要的特色农业产业，茶产业在脱贫攻坚、乡村振兴、共同富裕中具有非常重要的价值。本次评估的126个茶叶区域公用品牌，2019年，平均从业人数297377.60人，2020年平均带动301719.92人就业，2021年平均从业人数达到了310199.24人。3年间，平均从业人数增幅达4.31%。茶产业的振兴发展极大地带动了当地就业，为更多人提供了就业岗位，在乡村振兴、共同富裕中发挥着重要的作用。

比较自2010年至今评估中统计的15年毛茶收购价（图13），2007年，我国茶叶区域公用品牌的平均毛茶收购价格为187.39元/Kg；2021年，平均毛茶收购价上升至391.95元/Kg，较14年前的平均收购价增长了109.16%，价格曲线整体呈现上升趋势。毛茶收购价，为茶叶加工企业从茶农手中收购毛茶的价格。毛茶收购价的增长，可从侧面反映出茶农收入的增长趋势，使产业兴旺达到共同富裕具有了更大的可能性。数据反映，茶产业的蓬勃发展，使茶农的收入逐年增加，其生活质量有了更可靠的保障，茶叶区域公用品牌带动茶农增收的效果显著。

图13  15年来有效评估品牌的平均毛茶收购价格

本次评价中茶叶区域公用品牌的品牌收益位于第一的福鼎白茶，将茶产业作为乡村振兴和精准脱贫的战略性产业。目前，福鼎白茶种植面积达2万hm2，产量达2.6万t，综合产值达137.26亿元，提供茶叶岗位10万余个，有效带动38万涉茶人员增收致富。在福鼎白茶交易大数据平台，每隔1h更新茶青交易量和交易额统计。据13轮品牌价值评估数据统计，2007年，福鼎白茶平均毛茶收购价仅22元/Kg；2021年，平均收购达到了230元/Kg，增长了近10倍。可见，通过15年的品牌管理经营，福鼎白茶区域公用品牌成为了名副其实的富民产业品牌，为区域经济发展、区域百姓共同富裕作出了巨大贡献，表现了一个区域公用品牌的共建、共享、共富价值。

3结语

通过13年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究，课题组见证了我国茶叶区域公用品牌的建设与发展，提出了多项针对性建议，部分建议依然适用于当下产业现状。一个品牌从创建到成长，每一个环节都面临诸多挑战，环环相扣，品牌价值就在这漫长的过程中获得逐步累积、成长壮大。针对本次评估的数据呈现及发现的突出问题，我们重点提出以下4点建议。

3.1立足“三茶统筹”，探索“三化互动”，打通从产业数字化到品牌数字化的链条

众所周知，“三茶统筹”指的是茶产业、茶科技、茶文化的统筹发展。而课题组提出的“三化互动”，是指“品牌化引领、数字化赋能、组织化创新”，强调在茶产业发展、茶科技赋能、茶文化体现附加价值的同时，以品牌为纲、品牌强茶，实现品牌化引领，融合茶文化、茶产品、茶产业、茶科技的力量，并应对数字化时代，实现数字化支撑，实现组织化创新，以“三化互动”，助推“三茶统筹”，实现共同富裕。

“品牌化引领”，以品牌强茶，壮大中国茶产业的品牌影响力，提升其市场好感度，提高其品牌溢价，这一建议已经得到了普遍认同。“数字化赋能”，要求茶叶区域公用品牌正确认识“数字化”，利用数字化手段，实现茶产品的高质量生产管理，茶品牌的高效管理，要呈现以品牌为核心的赋能体系。

目前，从物联网化发展到产业数字化，未来，应当探索从产业数字化走向品牌数字化，从而形成以品牌为核心的数字化闭环，更好地为品牌提供赋能价值。“组织化创新”是品牌化与数字化的主体保障。基于区域公用品牌的特殊性，大多数品牌的建设主体与责任重担仍压在政府一方，协会的力量未得到释放与有效发挥。随着现代化品牌竞争格局的加剧，仅依靠政府机构远远不够，探索构建“政府引导、协会主导、茶企主营、茶商协同、茶村联动、茶农共享、咨询/传播/媒介/服务等第三方专业社会机构参与”的创新型组织结构，让“三化”能够有效互动。

3.2持续、系统打造品牌，加强品牌保护，应对市场格局的新变化

中国茶叶区域公用品牌的发展与演变，大多遵循以行政区划为范围，以地理标志或历史名优茶为依托，形成“一县一业一品”的总体格局，如安吉白茶、洞庭山碧螺春等。随着品牌竞争越来越激烈，市场对品牌适度规模、品牌形象一致性等需求的发展，政府职能部门对规模化发展的理解等缘由，部分茶叶区域公用品牌的覆盖区域出现由小变大的情况。如蒙顶山茶、庐山云雾茶等，从原先的一个县（市、区）的地理标志证明商标生产范畴，扩大成为地市（州）范围内的生产范畴，实施市级层面的品牌管理；也有地市（州）直接整合各县（市、区）茶叶品牌形成一个全新的地市（州）茶叶区域公用品牌，如安康富硒茶、恩施硒茶等；龙井茶的打造模式，是将省内生产相同单一类型的茶叶整合成一个浙江省内跨区域的大品牌，形成含“西湖龙井”“大佛龙井”“越乡龙井”等子区域公用品牌在内的“龙井茶”品牌集群，以满足全国大市场的不同需求，形成不同区域的特色龙井茶。除以上3种主要方式之外，近年还出现了潇湘茶、天府龙芽等，通过整合资源，以省级协会在省一级层面整合授权相关茶叶企业，形成跨区域、多茶类的茶叶区域公用品牌，并以此代表该省茶产业，应对大市场的竞争。

从品牌战略是竞争战略而言，探索任何一种品牌打造模式都有其特定的因由、不同的价值，因此，以上无论哪种方式，都有其合理性。第一种，随着产业规模变化，形成更大范畴的品牌覆盖；第二种，在更高层面上，建立更大规模的品牌；第三种，基于资源匹配和市场互动关系，探索省域资源及母品牌、企业子品牌之间联动竞争，形成茶叶航母品牌。但是，这3种模式中，第一种品牌，需要以完善商标的法律保护与消费者权益保护为前提。否则，实际的品牌管理、授权适用范畴与商标保护范畴不一致，将导致法律风险与消费权益受损。第二种品牌，需要更强的品牌管理能力匹配，并保护好旗下子品牌（包括旗下区域公用子品牌、企业品牌等）的个性化发展，形成个性发展与共性互动的平衡关系。第三种，需要理顺省域新品牌与原有州、市、县、区的茶叶区域公用品牌之间的互动关系，双方形成自律模式与有效互动模式，形成产业基础利用、产业发展责任、品牌责权利关系、授权企业品牌的多方协同新关系，才能让品牌、产业、区域、企业、茶农、消费者的诸种权益得到科学、合理的保障，才能让品牌真正体现航母的功能。无论何种方式，均需要科学实现资源整合，有效应对各方、各层级市场，构建并优化自身内在品牌生态结构，打造品牌个性，创造品牌价值。

3.3根据品牌不同的生命周期，探索不同的发展重心

每一个茶叶区域公用品牌，都处于自己独特的品牌生命周期。不同的品牌生命周期，其品牌管理、品牌发展的重心不同。品牌刚刚诞生初期，其基地建设、品种培育、品质管控、适度规模、标准建立等是重心。但品牌处于成长阶段，除了前面的工作之外，还要保持高水平的发展力，在生产趋势基本定型的前提下，要通过完善的品牌保护机制、更大力度的市场建设和营销传播推广等，将发展重心从生产端转移到市场端，通过不断提升市场覆盖和营销趋势，从而提高品牌发展力。

3.4重视品牌声誉，确保制胜未来

品牌声誉，是消费者对一个品牌相对应的产品质量感知、好感评价，是品牌未来制胜的法宝。品牌价值评估是预测品牌未来的经济收益。基于茶在中国传统文化、生活方式中的特殊性，茶叶区域公用品牌的价值不仅仅是经济价值，同时承载着社会价值、文化价值，更承载着“以茶为媒，茶和天下”价值使命。因此，茶叶区域公用品牌在重视提升品牌价值的基础之上，更需要注重对品牌声誉的维护与提升。

根据《2021中国地理标志产品品牌声誉评估报告”》，在1471个获得农业农村部（原农业部）、国家知识产权局（原工商局商标局、原质检总局）两个及以上部门登记（或注册商标）保护的地理标志农产品品牌中，茶叶类品牌在品牌声誉各方面的表现整体较为突出，反映了我国茶叶类地标品牌较其他农业产业更重视品牌声誉的维护与提升。

由于品牌声誉体现并决定着一个茶叶区域公用品牌未来的市场走向与消费者关系，每一个品牌都应当高度重视品牌声誉管理，提升品牌好感度，形成消费者口碑，扩大消费者自动传播的可能性。

品牌声誉与品牌传播力有关联但并非同一个概念。品牌传播力是指品牌传播能力的大小，而品牌声誉是从消费市场的角度衡量一个品牌的感知力和感召力。多年以来的评估数据显示，我国因为长期以来推行名优茶生产，多数品牌具有相当的品牌知名度，品牌好感度。但是，也有一些品牌，知名度很高，好感度不足，品牌声誉受到负面影响，对品牌价值提升、品牌市场开拓产生了一定程度的障碍。重视品牌声誉，才能确保制胜未来。加强品牌主动传播，加大正面信息引导力度，提高品牌声誉，是未来各个茶叶区域公用品牌必做的功课。

3.5打造“中国茶”品牌，从走向国际市场

中国是世界第一产茶大国，17-20世纪，中国茶远销海外，曾经蜚声海外，赞誉有加，但由于战乱、列强欺凌以及中西方文化差异，中国茶在19世纪中叶曾一度削弱了国际话语权。虽然，2021年，我国的茶叶出口量价齐增，但依然让我们看到，原料茶出口的低价回报。

中国茶的复兴，要谋求国内、国际两大市场的复兴，需要各茶叶区域公用品牌、企业品牌联合，形成“品牌集团军”的“茶业品牌集群”格局，在“中国茶”的国家品牌旗帜下，以品牌的方式，走向国际市场，走进国际茶业竞争话语圈，让国际消费者因为中国的茶品种、茶品质、茶文化、茶品牌而产生茶消费，赢得新时代、新环境、新消费背景下的新声誉、新消费人群，进而促进中国茶的繁荣复兴。

附2022中国茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）

声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估得茶叶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶区域公用品牌。

本文发表于《中国茶叶》2022年第5期，P22-37，《2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，执笔人：胡晓云，魏春丽，陈韬略。

来源：中国茶叶，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

6月13日，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云在2022绍兴“云上茶博”上，发布了2022中国茶叶企业产品品牌价值前20强。

近日，《2022中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》在《中国茶叶》2022年第6期上刊发，特转发报告全文内容，与诸位分享价值评估结果，了解当前中国茶叶企业产品品牌发展情况。

摘要：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）为理论工具，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2019-2021年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2022年中国茶叶企业产品品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶企业产品品牌建设的现状和问题，并提出相应的未来建议。

关键词：茶叶；企业产品品牌；品牌价值；价值评估

前言

为了持续观察中国茶叶企业产品品牌的建设现状，发现中国茶叶企业产品品牌的发展趋势，提供有关茶叶品牌建设的有效分析和建议，2021年12月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶业品牌建设专委会、浙江永续农业品牌研究院等，与“2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估”活动相匹配，开展了“2022年中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”课题。至此，该专项评估课题进入了第十二个年度的研究。

1数据分析

参与本次评估的中国茶叶企业产品品牌（评估对象不包括我国港澳台地区的茶叶企业产品品牌）总数为213个。评估依据浙江大学胡晓云团队“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)，采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对205个品牌的有效评估。相较2021年，本次获得有效评估的茶叶企业产品品牌数量增加了30个。其中，有122个品牌连续参与了2020-2022年3个年度的品牌价值评估。

根据205个有效评估的茶叶企业产品品牌的所在地分布，福建省以29个品牌位居各省份第一，浙江省以25个位居第二，安徽省以20个位居第三。这3个省份的有效评估品牌数量占整体有效评估数量的35.9%。本次所有参评省份中，有10个省获得有效评估的茶叶企业产品品牌较去年有所增加，其中陕西、安徽和云南增加最多，分别为8个、7个和6个（图1）。

图1 2022年有效评估的茶叶企业产品品牌的所在地分布

本次有效评估的品牌中，有36个品牌来自国家级农业产业化龙头企业，占17.56%；107个品牌来自省级农业产业化龙头企业，占52.20%；另有34个品牌来自地市级农业产业化龙头企业，占16.59%；14个品牌来自县市级农业产业化龙头企业，占6.83%。可见，各级龙头企业总占比为93.18%。

据“CARD模型2”，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本节将依据模型中的各项各级指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶企业产品品牌的发展现状。

1.1品牌价值：增长率整体稳中有升，半数多品牌仍在低价值区间徘徊

本次评估数据显示，205个茶叶企业产品品牌的品牌总价值为550.55亿元，平均品牌价值为2.69亿元。共计69个品牌的品牌价值高于平均值，占整体有效评估品牌数量的33.66%。

由图2可见，此次有效评估的品牌价值最高达16.95亿元，中位值为1.68亿元，中位值低于平均值1.01亿元，说明本次有效评估品牌的品牌价值差距较大，价值优势趋向头部品牌。但数据同时显示，只有33.66%的品牌的品牌价值高于平均值，大部分品牌的品牌价值低于平均值，处于低位徘徊状态。

图2 2022年有效评估的茶叶企业产品品牌价值比较

进一步看品牌价值大小区间分布可见，本次评估中，品牌价值高于10亿元的品牌共10个。其中，“吴裕泰”品牌连续3年稳居品牌价值榜首；品牌价值位于5亿～10亿之间的品牌共21个；品牌价值位于1亿～5亿的品牌数量最多，达97个，占整体有效评估品牌数量的47.31%；另有77个品牌的品牌价值尚不足1亿元，占整体有效评估品牌数量的37.56%。

数据显示，2022年，共有122个品牌已经连续3年获得有效评估，创12年评估中连续获评量最高的新记录。2020年，该122个品牌的平均品牌价值为2.94亿元；2021年增长至3.13亿元，较2020年增长6.58%；2022年继续提升至3.36亿元，比上年增长7.26%。可见，122个连续3年获评的品牌，其平均品牌价值在持续增长，且增幅在加大。

连续3年获得有效评估的122个品牌中，有22个来自国家级重点农业龙头企业，70个来自省级重点农业龙头企业，17个来自地市级重点农业龙头企业，7个来自县市级重点农业龙头企业，6个来自非龙头企业。其中，国家级重点农业龙头企业、地市级重点农业龙头企业和非龙头企业在2021-2022年度的平均品牌价值增长率超过了其在2020-2021年的平均品牌价值增长率（图3），分别增加0.92、2.69和17.69个百分点。省级重点农业龙头企业的平均品牌价值较上年基本持平，县市级重点农业龙头企业的平均品牌价值较上年下降7.19个百分点。数据显示，不同类别的重点农业龙头企业的平均品牌价值增长情况不一，值得注意的是，县市级重点农业龙头企业的平均品牌价值不仅下降，且降幅较大。

图3近3年连续有效评估的各级重点农业龙头企业产品品牌的平均品牌价值年度增长率

1.2品牌收益：整体持续提升，但不同品牌的品牌收益差距悬殊

茶叶企业产品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均销售额为基础，剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素，最终得出因品牌而获得的实际收益。

图4 2022年有效评估茶叶企业产品品牌的品牌收益

本次有效评估的205个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1630.94万元，较上年提升了138.06万元；品牌收益的中位值为1007.15万元，较平均品牌收益相差623.79万元；品牌收益最高值已突破1亿元（11167.42万元），较上年增加了1288.75万元（图4）。有71个品牌（占整体有效评估品牌数量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13个品牌的品牌收益达到5000万元以上。数据同时显示，本次有效评估的茶叶企业产品品牌中，有13个品牌的品牌收益不足百万元，反映出我国茶叶企业产品品牌的品牌收益差距显著。

表1 2022有效评估茶叶企业产品的品牌收益前20位

表1为本次有效评估品牌中品牌收益排名前20位的品牌。“吴裕泰”是唯一一个品牌收益达到上亿元的品牌，较品牌收益排在第二位的“宁红”高出了2401.75万元。

从近3年连续参与有效评估的122个品牌的品牌收益（图5）可见，平均品牌收益获得了持续提升，从2020年的1761.55万元持续上升至2022年的2035.74万元，年增长率也从2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同时，该122个品牌的品牌收益中位值从2020年的1235.35万元上升至2022年的1377.95万元，年增长率从2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%。可见，这122个具有一定代表性的茶叶企业产品品牌整体的品牌溢价能力不断提升，增幅也在加大。

图5近3年连续获得有效评估品牌的品牌收益年度比较

对比以上122个有效评估品牌中各级重点农业龙头企业的品牌收益（图6），除了县市级重点农业龙头企业，其它类别的重点农业龙头企业在2021-2022年的平均品牌收益增长率均超过了上年的增长率。其中，省级重点农业龙头企业提升最明显，达4.56个百分点；其次是地市级重点农业龙头企业和国家级重点农业龙头企业，分别提升3.41和2.67个百分点。县市级重点农业龙头企业的平均品牌收益较上年下降3.75个百分点。

图6近3年连续有效评估的各级龙头企业产品品牌的平均品牌收益年度增长率

进一步对比图6和图3可见，县市级龙头企业的平均品牌收益年度增长率和平均品牌价值年度增长率虽较上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌价值下降幅度小。

综上多组数据可见，本次有效评估品牌的平均品牌收益整体在持续升高，上升速度稳中有进，且以非龙头企业的上升速度最为明显。与此同时，122个连续3年持续获评品牌中，不同类别的龙头企业的品牌收益表现不同，不同品牌的品牌收益差距显著，且依然有较多品牌的品牌收益处于低位徘徊。

1.3品牌忠诚度因子：市场价格略有波动，品牌价值位于前列的品牌价格较稳定

品牌忠诚度因子的测算，侧重于一个品牌能否在相对时间内维持相对稳定的价格，市场价格表现越平稳，消费者对品牌的忠诚度相对越高。根据模型，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)/过去3年平均售价，因此品牌忠诚度因子的大小与近3年各品牌的市场零售价的稳定性有关。

表2近3年有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较

本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.907，较上一年下降了0.66%。由表2可见，品牌忠诚度因子大于0.90的品牌有134个，占整体有效评估品牌总数的65.37%，略低于2021年0.34个百分点，较2020年低了8.46个百分点。此外，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌有22个（其中2个品牌的忠诚度因子低于0.60），较2021年增加了10个。该22个品牌有5个来自广西，说明来自广西的获评品牌过去3年对产品价格调整最频繁、调整幅度最大。所有获评的205个品牌中，市场价格在2020-2021年度变化幅度达20%以上的品牌有19个，比上一年减少7个；较上年价格上涨的品牌占61.27%，平均涨幅9.95%；较上年价格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。数据显示，价格上涨的品牌占比比价格下跌的品牌占比高，且涨幅大。有个别的品牌，因涨幅过大，导致品牌忠诚度因子出现了明显下跌。值得注意的是，无论短时间里爆发式上涨还是下跌，都会导致忠诚度因子下降，会影响到消费忠诚。

比较近3年连续获得有效评估的122个品牌（图7），其平均品牌忠诚度因子出现持续下降，从2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠诚度因子的中位值则经历2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的评估数据可见，连续3年获得有效评估的122个品牌中，有78个品牌的品牌忠诚度因子高于平均品牌忠诚度因子。

以5年数据、3年评估为前提的数据可见，这122个品牌的品牌忠诚度因子经历了下降到回稳的过程。比较这122个品牌过去5年市场销售价格的波动情况可见，2020年有42.6%的品牌出现了价格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出现价格上涨，平均涨幅11.05%；2021年的情况则有所改观，价格下跌的品牌范围缩小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，价格提升的品牌则增加到了63.9%，平均涨幅7.15%，价格提升的品牌比下降的品牌比例高，无论下跌还是上涨，幅度均趋小。

图7近3年连续获得有效评估品牌的品牌忠诚度因子年度比较

图8不同品牌价值区间的122个品牌的品牌忠诚度因子变化

按照本次评估的品牌价值大小排序，对连续3年有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子进行比较，如图8所示，品牌价值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠诚度因子为0.938，前50位的品牌的平均品牌忠诚度因子为0.928，前100位品牌的平均值为0.919，整体平均值则是0.918，基本呈向下阶梯状分布。这说明，相对稳定的市场价格体系、稳中有升的价格，是品牌价值提升的重要前提之一。

数据同时显示，品牌价值越高的茶叶企业产品品牌，其2020-2022年间的3年评估显示的品牌忠诚度因子的变化也更稳定。具体表现为，品牌价值位于前10的品牌，其平均品牌忠诚度因子在3年内的波动幅度不超过0.009；品牌价值位于前50的品牌，其平均品牌忠诚度因子的波动幅度为0.017；品牌价值位于前100品牌的波动范围则超过了0.017；整体品牌的波动幅度为0.015。可见，品牌价值位于头部的茶叶企业产品品牌，其品牌忠诚度相对稳定在一个较高的水平，品牌市场价格波动较小。

以上分析表明，中国茶叶企业产品品牌的市场销售价格整体略有波动，并且个体差异较大。品牌价值越高的茶叶企业产品品牌，其品牌市场价格体系稳定性更强，品牌忠诚度因子也相应更高。

1.4品牌强度：品牌经营力优势明显，品牌传播力差异显著

品牌强度及其乘数，由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。“品牌强度五力”及其3级指标均根据当年度有效评估品牌的横向比较得出。

本次有效评估的205个品牌的平均品牌强度为78.98，较2021年平均值提升0.17；平均品牌强度乘数为17.59，较上一年提升0.03，数据说明，品牌强度提升幅度小。本次评估中，东裕茗茶位于“品牌资源力”和“品牌经营力”的首位，新坦洋位于“品牌传播力”和“品牌发展力”的首位，崟露位于“品牌领导力”首位（表3）。

表3 2022有效评估的茶叶企业产品品牌的“品牌强度五力”前10位

横向比较本次有效评估品牌的平均“品牌强度五力”（图9）可见，平均品牌经营力最高，为84.09，其次是品牌领导力78.31，其后依次为品牌资源力（78.16）、品牌发展力（76.93）、品牌传播力（76.50）。对比2021年度评估的平均“品牌强度五力”分值可见，品牌传播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均较上一年评估有所提升。可见，我国茶叶企业对品牌标准化建设、质量检测体系、产品认证体系和组织经营管理等层面较为重视且表现突出，但在品牌资源的利用和拓展、品牌保护、尤其是在品牌传播力方面仍有较大的提升空间。

图9 2022有效评估品牌的平均“品牌强度五力”年度比较

品牌传播力由品牌知名度、品牌认知度和品牌好感度等3个指标构成。本次有效评估品牌整体表现最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌认知度得分最低（74.60），但3个指标均未达到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌认知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度较上一年（83.64）显著下降。表4是本次评估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可见，品牌好感度在90以上的品牌有且仅有1个，即焕古茶业（91.89），艺福堂、吴裕泰分别以88.91和88.70位列第二和前三。

表4 2022有效评估茶叶企业产品品牌的品牌好感度前10位

根据《2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，有效评估的126个区域公用品牌的平均品牌传播力为80.55。这说明，中国茶叶区域公用品牌整体的品牌传播力比茶叶企业产品品牌高。结合本次有效评估品牌过去3年在品牌宣传与推广上的经费投入来看，2019、2020、2021年3年的平均品牌传播投入逐年上升，分别为836.91万元、979.32万元和1102.41万元。这说明，我国茶叶企业越来越重视并加大了品牌传播投入，但获得的品牌知名度、认知度和好感度的正向反应并不显著。

品牌知名度是影响力的保障，品牌认知度是消费者和品牌深层次关系的基石，品牌好感度是产生品牌忠诚度的前提。本次评估显示3个指标整体平均均未达到80，可见品牌传播效果存在问题。3个指标中，品牌认知度最低。这说明，未来应当着力加深消费认知提升。进一步分析来自不同类别农业龙头企业的产品品牌的品牌传播力及过去3年的平均品牌传播经费（表5），国家级重点农业龙头企业和省级重点农业龙头企业的平均品牌知名度、认知度和好感度整体上超过或接近本次有效评估品牌整体的平均值。地市级重点农业龙头企业、县市级重点农业龙头企业和非龙头企业在这3个指标上的平均表现则低于整体平均水平。相应地，国家级重点农业龙头企业和省级重点农业龙头企业过去3年在品牌宣传与推广上的平均经费投入都超过了本次有效评估品牌整体的平均投入（972.88万元），分别为1421.11万元和1170.00万元；地市级重点农业龙头企业的平均经费投入为539.34万元；县市级重点农业龙头企业和非龙头企业则分别仅为167.73万元和214.33万元。

深入比较各级重点农业龙头企业的传播经费与其实际销售总额的比例可见，过去3年，国家级重点农业龙头企业的平均传播经费占实际销售总额比为6.97%，省级重点农业龙头企业为5.08%，地市级重点农业龙头企业4.40%，县市级重点农业龙头企业3.55%，非龙头企业则是6.63%。以上数据可见，一方面，传播经费绝对值投入的多少和传播力大小有较密切的关系，类别越高的重点农业龙头企业品牌在品牌传播的预算保障方面表现越好；另一方面，非龙头企业也相当重视品牌的营销传播活动，但其品牌传播经费额度受限于企业整体的营业收入，传播效果未能有较大的呈现。

表5不同类别重点农业龙头企业产品品牌的平均品牌传播力与平均品牌传播经费

从表5可见，县市级重点农业龙头企业的品牌传播经费投入、实际销售总额占比均是最低的，从总体平均值来看，该类别重点农业龙头企业的3个品牌传播指标平均值也最低。

本次有效评估的茶叶企业产品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官网，32.68%的品牌有有效微博账号，80.49%的品牌有有效微信账号，58.05%的品牌有有效短视频（抖音、快手等）账号。“有效”，指品牌相关网站或社交媒体账号真实存在并能正常浏览。数据可见，微信是绝大部分茶叶企业青睐的品牌传播新媒体阵地，其次是短视频。图10可见，各级重点农业龙头企业对以上不同类型新媒体平台的使用程度具有显著差异。国家级重点农业龙头企业产品品牌对各类自媒体的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方网站，63.89%的品牌开设了有效微博账号，97.22%的品牌开设了有效微信公众号，83.33%的品牌开设有效短视频账号。省级重点农业龙头企业产品品牌在有效官网（59.05%）和有效微信公众号（82.86%）的使用率上略高于整体平均水平；地市级重点农业龙头企业产品品牌在有效官网（55.88%）和有效短视频（58.82%）的使用率上略高于整体平均水平；而县市级重点农业龙头企业和非龙头企业对新媒体平台的有效使用率较低。

图10各级重点农业龙头企业产品品牌的新媒体使用情况对比

此外，就以上4种类型自媒体平台的使用范围来看，国家级重点农业龙头企业平均建有2.44种自媒体，省级和地市级重点农业龙头企业分别平均使用1.64种和1.65种，县市级重点农业龙头企业和非龙头企业分别平均使用1.07种和1.14种。可见，国家级重点农业龙头企业的品牌传播意识最强，善于利用不同传播媒体，重视打造新媒体传播矩阵，扩大品牌影响力。同时，短视频成为绝大多数茶叶企业除微信之外进行品牌传播的首选，说明短视频平台已成为我国茶叶企业产品品牌传播新的流量高地和营销热土。

比较近3年连续获得有效评估的的122个品牌的“品牌强度五力”年度变化（图11），2020-2022年间，该122个品牌的平均品牌经营力稳步上升，平均品牌领导力、平均品牌资源力和平均品牌发展力等3个指标的数值变化不大，平均品牌传播力则出现较大波动。2020年，该122个品牌的平均品牌传播力为76.93；2021年上升至79.19并超过平均品牌发展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌传播力又下跌至77.29。

图11近3年连续获得有效评估品牌的“品牌强度五力”年度比较

进一步分析以上122个品牌的品牌传播经费，2019年，该122个品牌的平均品牌传播经费为1199.21万元，占当年平均销售总额的5.28%；2020年较上一年增加9.28%，达1310.43万元，占当年平均销售总额的5.43%；2021年继续提升11.54%，达1461.66万元，占比5.34%。虽然传播经费比重相对较稳定，但传播经费额度大幅度提升。

理论上，经费投入提升会对品牌传播力有积极的影响。实际深入分析品牌传播力各项指标发现，该122个品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持续提升至2022年的78.27，平均品牌认知度和平均品牌好感度在过去3年则出现不同程度的上下波动。其中，平均品牌认知度的波动较小，上下波动范围为0.71；平均品牌好感度波动较大，波动范围达7.48。

有关平均好感度近3年数据显示，2020年平均值为80.59，2021年平均值为85.09，而2022年的平均值仅为77.61。深入观察该122个品牌可见，仅有3个品牌的品牌好感度较上一年有所提升。上升幅度最高的为焕古茶业（6.98），品牌好感度增长率第一，第二位是蓝天茗茶（0.75），第三位鼎白茶业（0.30）。进一步分析发现，大部分茶叶企业产品品牌好感度下降的主要原因，在于电子商务零售平台的消费者体验评价不高。电商零售平台不仅是一个销售渠道，同时也是传播平台。品牌好感度的普遍下降，需要引起企业的重视，严格把控电商零售产品和服务的质量，提高消费者体验评价，从而有效维护品牌好感度。

综合以上数据表明，品牌传播力的增强，除了要保障传播经费的投入外，更有赖于品牌传播效果的有效性，有赖于品牌知名度、认知度和好感度三者的平衡、和谐、稳定地发展。因此，品牌传播策略需要具备科学、系统的长期规划，注重对品牌传播效果的精准把控，提高对品牌风险的管理和执行能力。

2现象与问题

2.1文旅文创赋能，品牌创新发展

茶叶承载了厚重的历史底蕴。文化内涵不仅是这个传统产业的根基所在，也是支撑茶产业不断创新、年轻化发展的新引擎。“文创”和“文旅”作为近些年备受市场欢迎的新模式，也成为茶叶企业产品品牌积极实践摸索的发展方向之一。不少传统老字号通过这两种模式使得品牌焕发年轻活力，拓展了新的消费群体；也有不少新进的茶叶企业通过这些形式，在市场中快速站稳脚跟。

在“文创”方面，本次评估新增“茶文创”、“茶器具”两个指标，用于了解各品牌在非茶叶类产品上的占比，从产品角度探究茶叶产业同文创产业的融合情况。在本次有效评估的205个品牌中，有35个企业产品品牌进行了茶文创品类的拓展，占比17.07%；有65个企业产品品牌进行了茶器具的品类拓展，占比31.71%。文创产品作为文创产业的一环，正成为近些年品牌多元化展现自身形象、进行品牌传播、触达消费者的途径之一。吴裕泰从包装设计入手，打造四季茶礼盒，并联合著名漫画家李滨声老先生创作“四季饮茶图”；艺福堂联合动漫IP艺术家南孔徐明团队推出了“茶小艺”和“茶小福”两个IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。对于茶叶品牌来说，文创产品植根于文化，从表达方式上进行创新，对于年轻消费者来说具有更强的体验感，是实现品牌年轻化的有效途径。

除了文创产业外，“茶旅融合”也成为近些年企业大力拓展的方向。不少企业因地制宜，充分利用品牌资源和地理文化资源，开展具有特色的茶文旅活动。浙江益龙芳打造以“开化龙顶茶文化”为主题的文化创意园，开发精品茶旅民宿；江西宁红打造的茶文化生态旅游区——宁红茶文化园，已成为国家AAA级旅游景区；谢裕大茶叶博物馆通过不同品类的馆藏，展现了中国徽文化和徽州茶文化悠久的历史。通过茶旅赋能，茶叶企业拉近品牌与消费者间的距离,实现具有创意的茶文化展示和深度体验，从而促进茶叶消费，提升茶的影响力。

2.2突破产业限制，衍生品成新潮

长久以来，茶叶的低附加值都是制约茶产业发展的最大瓶颈。从茶叶种植到采摘、加工，始终无法摆脱第一产业的发展思路和模式，导致茶叶价值难以提升。然而近些年，伴随着国家政策的出台、市场模式的改变、健康意识的提升、数字科技的进步，茶食品饮料、茶日用护肤品等产品的出现，不仅打破了公众对茶叶的固有认知，更颠覆了茶产业处在第一产业的传统。

在本次有效评估的205个品牌中，有42个企业产品品牌对茶健康衍生品进行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新锐品牌，如吴裕泰、华国茗人，艺福堂、东裕茗茶等。其中，新安源与中国科学技术大学合作，致力于茶叶种植、选品、拼配、植物萃取等技术创新领域，已研发出新安源有机冬茶、新安源有机冬茶营养含片、冬茶啤酒等专利衍生品。吴裕泰的茶冰激凌和茶含片，华和的桑叶绿茶挂面和面膜，八百秀才的红茶麻花和红茶锅巴，东裕茗茶的茶多酚、儿茶素等产品，均已成为企业注册在列的售卖商品。

茶叶精深加工是挖掘茶叶消费潜力、提升茶叶附加值的重要突破口。当前，在需求增长缓慢、行业竞争激烈的市场环境下，企业产品品牌通过布局茶衍生品，也能够缓解茶叶产能过剩的问题，并实现茶叶资源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶叶本身具有的营养价值和功效作用，通过茶叶精加工、茶叶深加工、茶产品功能拓展，茶衍生品将为我国茶叶产业的经济效益带去广阔的提升空间。

2.3重视研发投入，落实科技兴茶

随着农业农村现代化的加快推进，科技创新赋能乡村振兴，带动茶产业欣欣向荣发展。在现代化、数字化、智能化科技手段的支撑下，我国农业生产效率和生产质量都取得了长足的进步。在“产业兴农”、“科技兴茶”思想的引领下，我国茶叶企业产品品牌秉承着这一科学发展理念，大力发展茶产业，对品种、技术研发等方面的重视程度和投入不断提高，经营理念发生明显转变。

本次有效评估的205个品牌，其2019年的茶叶品种、技术研发等投入平均为498.64万元，占当年茶叶销售总额的2.39%；2020年，该项投入为543.3万元，占当年茶叶销售总额的比重提升至2.48%；2021年，该项投入达到628.41万元，占当年茶叶销售总额的比重继续提升至2.60%。

考虑到头部企业产品品牌在研发方面的投入可能明显高于整体水平，使得平均数不能客观反映整体情况，本次评估对中位值也进行了对应分析：品牌对茶叶品种、技术研发等投入连续3年增加，中位值由2019年的160万元提升至2021年的235万元，占当年企业年度所有茶叶销售总额的比重也从1.65%逐年上升至2.24%。数据表明，本次有效评估的205个品牌，无论是投入总额还是占销售比重均得到了不同程度的提升；配备自有研发机构的企业数量高达64.39%。

在“三茶”统筹发展、科技兴茶的时代背景下，茶叶企业产品品牌积极提高创新能力、加大研发投入，以创新作为企业提高品牌竞争力的抓手，改变茶企以往普遍存在的重生产轻研发的状况。通过联合专业研发团队，围绕科技创新，用科技手段赋能茶产业的未来发展。伴随着越来越多的企业加大对茶叶品种、技术研发等方面的投入力度，我国茶叶产品的综合竞争力提升指日可待。

2.4出口溢价提升，外贸稳中提质

茶，作为中国文化的一张名片，一直承担着对外交往和文化沟通的角色。随着茶产业蓬勃发展，也越来越多地肩负起“茶叙外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中国茶在APEC峰会、G20峰会、金砖峰会等重大国际场合不断亮相，积极地塑造、传播中国茶品牌的形象。同时，在“一带一路”倡议的支持下，中国茶快速走向世界，成为国际市场上兼具实力和内涵的中国元素。

本次有效评估的205个品牌中，有73个品牌的产品出口海外，出口的海外国家及地区涵盖全球七大洲68个国家和地区。数据显示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分别为2340.44万元和1286.47万元。

比较本次有效评估的出口品牌，2019年茶叶出口销售总额和销售总量分别为24.82亿元和6.71万t，2020年的出口销售总额和销售总量分别为21.03亿元和5.80万t，2021年分别为22.52亿元和5.68万t。数据表明，有效评估品牌的茶叶出口销售总量连续3年逐年下降。另一方面，茶叶出口销售总额在经历了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢复至疫情前水平。

但从茶叶出口销售单价来看，2021年的平均茶叶出口销售单价为40.87万元/t，不仅较2020年实现了正增长，且超过了2019年40.12万元/t的水平。综合比较总额和单价可见，有效评估品牌近3年的出口价格上升，品牌效应较之前获得明显提高。

尽管受到新冠疫情的冲击，我国茶叶企业产品品牌的出口总量和出口总额受到了一定影响，但中国茶的形象已经在全世界范围获得了更广的传播和更大的认可。依靠品牌力量的推动，出口茶叶的附加值和盈利水平有了一定的提升。虽然疫情等外部因素使得茶叶生产难度加大、出口成本提高，但中国茶叶品牌已然在挑战中找到了新的发展机遇——在努力保持贸易稳定增长的基础上，牢牢把握做好“中国茶品牌”的工作，将“优质茶”“品牌茶”作为更高发展战略，构建茶叶贸易新格局。

2.5发挥地缘优势，地理标志背书

在《2015中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》中，课题组曾就茶叶企业产品品牌是否基于地缘优势提出地缘品牌和非地缘品牌的“中国茶产业品牌新生态结构”。地缘品牌主要基于区域环境资源、生态地理自然资源、茶品种特色显著等地缘优势，打造一系列的品种独特、品质独特、工艺独特、文化独特的产地区域公用品牌，同时形成区域公用品牌与区域内企业（产品）品牌的品牌联盟与集聚，从而形成品牌整合力。

在本次有效评估的205个品牌中，共计181个企业产品品牌已获得区域公用品牌的使用授权，占整体有效评估品牌的比例高达88.28%。本次企业产品品牌获区域公用品牌授权的情况可以分为“一对一”和“一对多”两种情况。“一对一”，指1个品牌获得1个区域公用品牌的使用授权，包括宁红（修水宁红茶）、新坦洋（坦洋工夫）在内的152个品牌；“一对多”，指1个品牌获得2个及以上的区域公用品牌的使用授权，包括凤（凤庆滇红茶和普洱茶）、谢裕大（黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁、六安瓜片）在内的29个品牌。通过比较非区域公用品牌授权品牌和区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值和平均品牌收益可见，区域公用品牌授权品牌具有明显的优势。区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值和平均品牌收益分别达到2.77亿元和1672.37万元，均高于非区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值2.06亿元和平均品牌收益1318.47万元。

结合2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估的结果，“普洱茶”品牌价值为78.06亿元，位列有效评估品牌的第二位。以“普洱茶”为母品牌的“凤”“下关沱茶”“六大茶山”和“陈升号”产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前40位。而“安吉白茶”与主产安吉白茶的企业产品品牌“宋茗”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中，则分别位列前10和前30位。

获区域公用品牌授权的企业产品品牌比例高，说明这些企业产品品牌属于地缘优势品牌，并因其品质程度达到了区域公用品牌的相关要求，也体现了企业对区域环境资源、生态地理自然资源、茶品种特色显著、区域公用品牌集聚影响力等地缘优势的重视程度。获得区域公用品牌背书，为企业产品品牌的声誉打造和品质形象营造了良好的基础。当母子品牌相互协同时，能够充分发挥地缘优势，带来双品牌综合实力的共同提升。

2.6茶叶电子商务，助力产品销售

在新冠疫情爆发和市场环境变化的双重影响下，电子商务为茶叶的营销带来了新的机遇。数字化浪潮影响了现有的行业格局，企业产品品牌的形象塑造、品牌传播、未来发展，都因电子商务的兴起而呈现出更多的可能性。不少新老品牌通过直播获得成效可观的助力转化，拉新价值和沉淀潜客能力尤为突出。而电商平台也加速了茶叶市场规模的扩大，推动了茶叶品饮的普及化。

在本次有效评估的205个品牌中，有173个品牌在天猫、淘宝或京东3个主流电商平台布局，有不同数量和种类的产品在售。历年评估数据可见，2019年，有效评估品牌的茶叶电商销售总额和销售总量分别为37.44亿元和1.72万t；2020年分别为47.61亿元和2.08万t；2021年分别为54.51亿元和2.55万t。数据表明，近3年获得有效评估品牌的茶叶电商销售总额和销售总量均呈现逐年上升态势。

进一步比较电商销售总额和销售总量的平均值和中位值的变化趋势（图12），2019年，电商销售量的平均值和中位值分别为83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分别提高至101.6t和15t，涨幅分别达21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值继续提高至124.4t和21.6t，涨幅分别达22.44%和44.00%。反观电商销售总额的平均值和中位值，2019年两者分别为1826.5万元和547万元；2020年两者分别为2322.4万元和650万元，涨幅分别达27.15%和18.83%；2021年两者分别为2659.2万元和800万元，涨幅分别为14.50%和23.08%。可见，销售额的涨幅整体上较销售量的涨幅低。

图12 2022有效评估品牌近3年的电商销售总量和销售总额的平均值和中位值比较

电商平台是疫情以及数字化背景下重要的销售渠道之一。数据反映，我国茶叶线上市场规模一直呈稳步增长的态势，对茶产业销售的增长贡献较大。同时，通过比较中位值和平均值可以发现，头部企业的增效比中尾部企业更为明显，中国茶叶电商呈现向头部集中的趋势。电商平台作为如今品牌连接消费者的重要触点，更应用心维护和经营，借助电商平台进行良好的品牌形象传播，增强电商平台对品牌的溢价能力。

2.7借数字化东风，茶企转型升级

本次有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌经营力优势明显，这与近年来全国多地的茶叶企业积极探索数字化赋能茶产业的转型升级有很大关系。数字化已经运用到茶业的种植、采摘、加工等生产环节以及传播、流通等销售环节，在提升茶叶质量、生产效率、产品附加值等方面发挥出积极的作用。数据显示，本次品牌经营力排名前10的茶叶企业产品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71万元）是获评的所有品牌的平均品牌收益（1630.94万元）的2倍多。

更香有机茶业开发有限公司数字化茶厂内，从鲜叶摊青、杀青到自动烘干，生产线完成了从靠人工控制向自动控制转变，茶叶加工全程实现智能化、连续化、标准化、规模化和清洁化。作为浙江省首个“5G+智慧茶园”，在大量精准数据的积累和分析下，茶叶品质的稳定性、制茶效率和茶叶产量都得到大幅提升；杭州西湖龙井茶叶有限公司在狮峰山顶的3.3hm2茶叶种植示范基地，应用最新的5G+AI+IoT技术，在茶园中安装了360度探查的高清云台摄像机、气象站等物联网设备，可以实现对茶叶长势的实时管理，并收集天气温度、空气湿度、土壤酸碱度等信息，为茶园管理提供数据支撑。通过这些数据，企业成功实现对茶叶有针对性的施肥和灌溉。同时，通通过分析茶芽生长过程中的各项指标，精准把握采摘时机。

此外，在极端天气频发、疫情常态化的背景下，数字化技术也能为茶叶产销提供科学依据和牢固保障。目前，全国多地茶产区已在茶园茶山上推行、建设气象观测站点，监测茶园周边的温度、湿度、光照、有效辐射、降雨量等数据，为茶农提供更加准确的气象参考。浙江气象部门建立了茶叶气象信息数据库，通过对气象观测数据的专业建模分析，提前7-15d对倒春寒、霜冻等采摘期高影响、灾害性天气作出预报预警；在福鼎市气象局牵头建立的11座智慧茶园立体气象站内，裕荣香等企业根据气象局的预报，提前做好应对措施，安排工人及时采摘。在数字化背景下，企业品牌正通过专业的气象服务，实现对茶园的科学化管理。

3建议

3.1坚持品牌发展战略，立足资源禀赋，培育差异化的茶企品牌

品牌是企业的无形资产，是增进和消费者之间沟通的纽带，是塑造品牌形象、表达品牌内涵的重要载体。在全面推进乡村振兴，加快农业农村现代的时代背景下，强化茶叶品牌意识、加强茶叶品牌建设成为重中之重。“品牌化”，不仅能帮助企业提高经营能力，更能扩大产品品牌在全球范围内的影响力。

在“十三五”期间，我国茶叶行业逐渐形成了以企业为主体、以市场为导向，政府推动、社会共建的茶业品牌发展态势。通过品牌建设，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹叶青、品品香、八马、华祥苑等知名企业品牌为核心的产品、产业集聚。同时本次评估发现，具有区域公用品牌作为背书的企业产品品牌相比非背书品牌，普遍具有更高的品牌价值。未来，茶叶企业可以积极协同各地区资源禀赋，融入“品牌集群”模式，即以“中国茶”为中国茶产业的国家形象，并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同。通过培育茶叶集群品牌，可以形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵。此外，区域公用品牌的背书和企业品牌的实力也是相互的。一方面，区域公用品牌丰富的各类资源滋养了企业产品品牌；另一方面，企业应提高自身标准，获得合法、正式的授权。

以“品牌”为抓手，基于集群生态结构进行自身的品牌定位，打造具有特色产品、特色文化内涵的明星茶品，能够提升茶叶企业品牌的附加值和盈利水平，进而带动整个中国茶产业的转型升级。本次有效评估品牌中，有191个品牌拥有品牌口号，但大多的口号均存在同质化问题。未来，茶叶企业要从品种研发、品质控制、品牌传播各个环节，创造品牌的差异化。在越来越同质化的产业体系中脱颖而出，才能赢得更多的关注、获得更大的品牌影响力，产生更多的品牌溢价可能性。

3.2构建有效传播路径，实现知名度、认知度、好感度齐增

在设计创意好品牌故事的前提下，如何更好地传播品牌故事，也成为企业提升价值的关键。中国茶企是农产品企业中最具有品牌意识的企业，中国茶的品牌文化基础、品牌设计传播能力都是农产品品牌中的佼佼者。然而本次评估发现，相比于其他产业的产品，大部分茶叶企业产品品牌仍然缺乏系统、规范、有效的品牌运维与传播策略。

在传播经费逐年上升的情况下，品牌的知名度、认知度、好感度却未获得明显提升。针对这一情况，中国茶叶企业应对症下药，针对“品牌传播力”3个不同的指标分别采取措施，构建有效传播路径。在知名度方面，需要在品牌的暴露平台下功夫，通过提升品牌暴露的高度和广度来提高品牌知名度。例如，构建以品牌官网、微博、微信、抖音等为核心的品牌新媒体传播矩阵，同时加大在权威户外媒体和大众媒体上的内容投放。如人民网、中国日报等主流媒体以及高铁等具备独特属性的媒介，都适合为品牌背书。在认知度方面，增加品牌暴露频次以达到消费者对品牌的深入认知。本次评估中，各级茶叶龙头企业对新媒体的使用频度呈现显著差异。企业应充分利用各大平台，做到持续、定期的原创性内容输出。企业向消费者高效率传输企业优质信息的过程中，能稳定形成和消费者间的情感纽带和价值观共鸣。在好感度方面，注重消费者体验诉求，营造产品互动性。在品牌价值和态度主张被消费者充分感知的情况下，通过品牌和消费者之间的高互动和强体验，可以吸引和留存消费者。从消费者角度，拓展其和品牌接触的场景，共同打造深度的体验。

有效传播路径的构建需要有科学、系统的传播策略引导。企业在持续加大传播投入的同时，也应当注重投入产出比，告别粗放式投放。将投放目标细化为覆盖率、到达率、转化率等指标，实现投入资源的高效利用，真正提升品牌的知名度、认知度和好感度。

3.3从产业数字化到品牌数字化，实现企业效能的全面提升

长期以来，中国茶叶生产、加工、营销均以手工作业为特征，因此，出现了生产效率低、产能低、标准化程度低、经营管理效能低等问题。如今，茶叶企业可以在传承传统技艺、保持其独特品种、品质、工艺价值的同时，同时借助数字化手段，提升现代化程度，提高品质标准、实现精细化生产与营销。

以益龙芳为例，该品牌不仅追根溯源，发扬非遗龙顶茶制作技艺，也致力于延伸现代化茶产业链，大力发展智慧农业，打造透明茶园标准化体系建设。“益龙芳”透明茶园，是利用互联网和物联网技术，通过视频监控、智慧管理系统、防伪溯源系统等方式对茶园进行智能化管控，从而实现全程监管、溯源和智慧展示等功能。“益龙芳”透明茶园已经成为智慧茶生活的试验区、体验区和示范区，树立起了行业新标杆。这里不仅是茶园、茶叶基地，也是了解传统茶文化、休闲娱乐的好地方，更是开化传统茶产业与现代热点产业的绝佳结合。

在产业数字化的背景下，茶叶企业实现品牌数字化是未来的发展方向之一。品牌是企业存在和发展的灵魂，只有将自身品牌特质与数字化技术紧密结合，使企业品牌呈现智能化品质和数字化形象，才能延续生命力。从产业数字化到品牌数字化，企业可以在产品、内容、渠道等方面发力。如在产品方面，品牌为消费者提供产品的使用价值。企业可以通过数字化技术进行产品全生命周期管理，通过精准洞察市场变化，进行及时的产品规划设计、更新迭代，以贴合消费者需求；在内容方面，内容为品牌与消费者搭建了有效的沟通与传播桥梁。企业可以通过数字化技术，全面地洞察消费者情感、价值观以及生活方式等方面的诉求，从消费者角度打造精品深度内容；在渠道方面，随着消费者在线上的触点增多，企业可以通过数字化技术进行全渠道布局，为消费者提供线下线上一致的服务体验，和消费者进行全时段、多场景的互动，实现品牌价值转化。

3.4借助企业组织化创新，加强各要素和主体间的协同作用

中国茶叶产业是一个有着众多主体参与的庞大体系，而文化、科技、标准化等要素又始终贯穿其中发挥着作用。茶叶企业作为整个茶叶产业的核心，通过组织化创新，能帮助打通各要素和主体间的卡点堵点，加强协同作用，形成产业内部优势互补、互相促进和协同共生的机制。

茶叶企业产品品牌的组织化创新，包括以下几个方面。

其一，是外部组织创新，即与区域公用品牌、产业协会协同。依托平台背书能提升品牌价值。因此，企业一方面可以继续加强区域公用品牌对其品牌的授权，另一方面也应积极获得茶产业协会的政策支持。同时，整合品牌资源形成集群效应，获得更持久的品牌效应。

其二，是企业组织创新，即形成内部品牌生态结构及其品牌运营体系。企业作为市场主体，通过自身经营力，建构一个较为完备、扎实的组织管理体系和商业体系，对于营造一个有秩序、有活力、有品牌、有未来发展的茶产业来说，都是至关重要的。

其三，是产业链创新，包括三产融合、茶旅融合、产品衍生等。本次评估发现，不同企业对产业链创新都有所涉及。未来，企业可以充分整合内部和外部资源，从不同角度继续探索创新，拓展产业范围、增加产业功能、提升产业层次，实现茶叶产业链的多向延伸。

其四，是与社区协同，建立区域政府、茶农之间的创新组织，如创建龙头企业+合作社+茶村+茶农的模式等。未来，企业品牌应更多培育相关模式，实现专业化分工，最大化发挥各参与主体的积极性。通过健全交易市场体系，实现良性即时互动，合力推动茶产业振兴。

其五，是与社会组织的组织化协同创新，包括同科研单位、高校、媒体部门等主体相互协同。企业可与专业团队协作，获取外部可得资源，实现共创双赢。如，对于目前尚无能力开展自主研发的茶叶企业，可委托科研院校，以共建产学研用试点基地等多种形式，开展有关合作。

3.5以“三茶”统筹为基础，推动品牌发展，走好乡村振兴路

“三茶”统筹发展，为茶产业的未来发展指明了具体路径。茶叶企业首先要注重“茶产业、茶科技、茶文化”的融合、统筹发展。茶产业具有超越其它品类的文化属性，因此，加大科技含量、提升产品品质的同时，要融合统筹茶文化，提高茶叶企业产品品牌的文化价值，提升品牌的无形价值。如此，才能获得品牌的价值提升，充分溢价。通过强调“统筹”的发展思路，融合文化、产业、科技三者的力量，对茶产业及茶企业的“品牌化、数字化、组织化”起到促进和推动作用。

未来，以“三茶统筹”为基础，各茶叶企业产品品牌在“三化”方面仍大有发展空间。本次有效评估的品牌中，不乏艺福堂等以“品牌力”优势见长的品牌，也不乏更香有机茶等以“数字力”见长的品牌。对于茶叶企业来说，应审视自身优劣势，在充分发挥长处时，也要注意各要素间的融合，发挥联动协作的最优效益。例如，围绕科技创新和科技提升，针对加工工艺开展研究，能够提高产品质量和附加值，实现产品的综合竞争力明显提升，使其更具品牌基础。

此外，未来，茶叶企业对“品牌化”的战略模式、策略选择、工具利用，在“数字化”的技术参与、展现方式，在“组织化”的创新模式、生态结构等方面，都应当开展更多的探索和研究。之前的电商平台、直播带货等，只是数字化平台应用的初步探索，随着数字化的持续深入，数字新动能将加快形成，茶叶企业应当加速品牌化与数字化的结合，以达到互动发展。目前，中国茶叶企业的数字化能力仍然较弱，可以充分学习国内其他行业的头部公司和国际著名茶叶企业品牌，在构建个性化品牌的同时，利用好数字化技术，与消费者达到更高效顺畅、准确精细的沟通。这是中国茶叶企业产品品牌在未来的品牌经营、产品销售中必须解决的问题。

中国茶叶企业产品品牌，数量大、普遍规模小，历史悠久的老字号品牌以其文化价值见长，形成了消费忠诚，但需要解决品牌年轻化、品牌数字化问题；新近产生的品牌，以其资本及其新锐形象、产品包装、网络营销等吸引人，但产品的革命性变化尚待科技的深入参与；大部分品牌，规模小、影响力较弱、手工作业带来的小众化特征显著，如何找到适度规模、精准消费者、增加投入产出比等是关键，因此，作为中国茶叶企业产品品牌，有其共性竞争背景、共性产业趋势，但每一个品牌都有其属于自身独有的优势需要去凸显、传播，有其独有的短板需要去弥补、变通、提升。品牌价值的提升、品牌收益的获得，基于一个品牌的强度。希望未来，每一个中国茶叶产品品牌都能够加大品牌强度建设，获得更有效的品牌忠诚，以强势、独特的品牌存世，实现跨越式发展。

原文发表于《中国茶叶》2022年第6期

执笔人：胡晓云、黄桑若、刘晓宇

中国茶叶品牌价值评估课题组

课题顾问：鲁成银、黄祖辉、钱文荣

专家组成员：江用文、鲁成银、王岳飞、屠幼英、陈永昊、胡晓云、孙状云

课题负责人：胡晓云

课题组成员：魏春丽、翁蔚、黄桑若、刘晓宇、方诗琪、陈韬略、李闯、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凯、李姝燕、李乔玉

附：2022中国茶叶企业产品品牌价值前100位

声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的茶叶企业产品品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型2”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶企业产品品牌。

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