导读
在丝丝缕缕的春雨中，我们进入了茶季，国内部分地区已经开启了抢“鲜”行动，采摘、制作茶叶。2月26日元宵节，“国际茶日·大使品茶”于北京举行，九国驻华大使、使节相聚品茶，共同感受中国茶文化的魅力，拉开了2021“国际茶日”的序幕。
以茶季和“国际茶日”为契机，本公众号将推出一系列有关国内外茶品牌的文章，与诸位共同感受国内外茶文化的魅力。
本篇为TWG Tea的介绍——《TWG Tea：立足狮城、放眼世界的年轻一代奢侈品茶》，刊登于《中国茶叶》杂志2021年第2期。
2008年，Maranda Barnes与Taha Bouqdib夫妇二人在新加坡创立了TWG Tea。在有着百年历史的茶叶品牌间，创立仅12年的TWG Tea毫不逊色。截至2019年，TWG Tea一年的茶叶销售量达900吨，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被饮用。TWG Tea茶叶沙龙和精品店的数量已达70间，遍布18个国家和地区，其中中国大陆就有6家门店。
图1 TWG Tea的Logo
通过TWG Tea的广告片，能够把握品牌的独特卖点。其他奢侈品茶的广告片，多是将重心放在创始人的匠心呈现，以及制茶的严谨工序上。TWG Tea则重点呈现了产品与精品店：精心摆置的茶罐与茶点，金碧辉煌的门店。宣传片一则展示了TWG Tea的物质属性——产品种类浩如烟海、包装时尚华丽，二则展示了TWG Tea对应的生活方式，唤起人们对悠闲、富裕生活的向往。歌剧式的背景音乐也让人仿佛穿越至欧洲上流社会。
一.
品牌定位：高端茶饮，茶叶界的路易·威登
TWG Tea是全球顶级酒店、高级餐厅、国际航空公司的茶叶供应商。全日空航班和新加坡航空头等舱、商务舱以及贵宾休息室的茗茶供应，同样来自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的机场转境区也能觅得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea为全球72000家高端奢侈酒店房间供茶。
在选址方面，TWG Tea的精品店和沙龙多位于高档购物中心内，常常被香奈儿、巴宝莉、路易·威登等奢侈品牌店包围，消费者在直觉上便将它们归于一类。店铺内部打着暖黄色的光，明亮堂皇。内部装潢采用高级桃花心木与黄铜，墙面铺满TWG Tea标志性的黄色茶罐，风格极具欧式古典韵味。店铺内的菜单采用英文形式，穿着得体西服的店员如管家一般，为消费者进行解释。
至于为何在创立之初便立下这样的定位，Maranda坦言，在2008年时，他们注意到市场上并没有定位高端、具有高辨识度、进店即可品尝来自于世界各地茶叶的品牌，因此他们便利用市场空缺，抓住机遇创立品牌。作为创业者，他们对机遇的响应速度快。如美国某商场有零售TWG产品的意图，Maranda和Taha会立即乘最近的班机奔赴美国，与相关负责人进行沟通。
线下门店为TWG Tea的品牌定位做出很大贡献。许多品牌在创立之初往往从批发渠道入手，而TWG Tea很早便开始酝酿门店概念。于是它们采取了批发渠道与门店渠道双管齐下的方式，一面拜访高端酒店、餐厅和航空公司，试图与其建立合作关系;一面筹划门店的建立。他们深知若品牌拥有门店和零售体验，将更容易获得批发客户的认可。批发客户与TWG Tea双方形成口碑上的连接，强强结合，发出合力。
图2 TWG Tea精品店装潢
图3 TWG Tea精品店店员
二.
品牌策略：面向年轻群体，打造时尚之茶
TWG Tea的创始人Taha曾说：“我们希望与世界分享我们的热情，证明这个在新加坡成立的时尚茶叶品牌，可以将茶叶销售至世界上各个时尚之地，并将茶叶变为时尚的配饰。”甫一诞生，便直指时尚，这是TWG Tea的差异化路线。选择新加坡为创建地体现了这点。创始人中的一位来自美国，另一位来自摩洛哥，却选择了既无茶产出，又无茶文化，农业生产总值对国民经济的贡献率低于0.1%的狮城新加坡。他们对此的解释是，新加坡凭借其地理优势，在19世纪即成为茶交易枢纽，与茶并非全无联系;新加坡不是茶叶原产地，消费者对此无刻板印象，因此赋予了品牌更多发展的可能性;新加坡具有移民社会的特性，融合多元文化，博采众长，与TWG Tea的品牌理念相吻合。
图4 TWG Tea创始人夫妇
(一)选择范围广阔，不乏小众茶品
TWG Tea提供来自全球范围内46个茶叶生产地区的800多种单品茶，以及别致调味茶，甚至许多偏远小国的茶种也一应俱全，如津巴布韦的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。这源自于创始人Taha对茶的痴爱。在过去十多年间，他和他的团队跨越数千英里，访遍全球各大洲主要茶园及茶叶收藏家，为TWG Tea带回百余种茶品。
这符合当下消费需求的多元化特征，以及当代年轻人标新立异、追求小众的特质。年轻一代颇具个性，事事不愿与人同，在茶叶方面的选择也是一样。随处可见的茶种已不能激起他们的兴趣，吸引他们稍纵即逝的注意力。因此，需要小众茶品来刺激神经，对品牌产生认同感。
然而物极必反，过多的选择有时也会让消费者陷入名为“选择恐惧”的症结之中，对该品牌的购买决策进行审慎考量。针对这一点，TWG Tea在它的官方网站上设置“找茶”版块，将茶叶从散叶茶(论克贩卖)、包装式散茶、茶包、礼盒装、原产地、口味六个维度进行分类。对于疲于做决定的消费者，设置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜欢花茶或果茶”、“当下的心情”两个简单的问题，即可缩短决策时间。这样的做法可以缩小挑选范围，同时也不乏消费者的个性融入，TWG Tea的考量可谓妥帖周到。
图5 TWG Tea官方网站“找到完美茶”入口
(二)新奇拼配茶，个性化定制
TWG Tea的许多茶品是独一无二的。这不仅是因为它能从边远小国、私人珍藏处搜罗好茶，也在于它擅长制作拼配茶。创始人Maranda是香水调配师出身，将自身专长延伸至茶叶领域，调配混合出独特香型之茶，如非洲舞会之茶、盛夏绯红南非之茶等。不仅如此，TWG Tea根据消费者不断变化的口味改进原有产品、开发新品，并推出限量茶品与季节限定茶品。创始人们意识到想要成为市场领导者，不能仅仅依赖市场调研。品牌需要让自己成为惊喜的源泉，自主产生创意，让消费者产生兴趣的同时将自己打造成行业的权威。
TWG Tea拼配茶摒弃了配方组合式的命名方式，修辞手法的运用带来丰富的想象空间。如Silver Moon，银色月亮，具有意境的纵深感，如童话般唯美。包装上画着银白色的圆月，以及月光照耀下停泊在岸边的商船、椰树、海鸥、海浪。名称与包装的组合，仿佛让人置身于神秘而静谧的夜晚。新奇的名称及其背后的想象世界让消费者产生兴趣，有着一探究竟、尝尝味道的想法，促成了消费行为。
图6 Silver Moon(银月)拼配茶
Maranda认为，年轻人是未来10年消费的中坚力量。他们热爱独特、能够彰显自己个性的品牌和产品，同时追求新鲜和品质。当下的消费特征存在个性化趋势，因此TWG Tea支持茶的私人定制服务，使茶饮不再千人一面。消费者入店后可与茶师沟通需求，包括但不限于今天的心情与想喝的口味。在茶师的建议下，消费者自选基础茶底，包括红茶、绿茶、白茶、黑茶等;接着可选择香型，果香或花香，点茶的过程就像调配香水一般妙趣横生。这一过程给予消费者参与感和成就感，提升品牌好感度与消费黏性。
(三)价格区间宽松，年轻人也能负担
TWG Tea虽采取奢侈品战略，但产品价格区间大，使收入不甚高的年轻人也能负担。设置奢侈品牌的平价产品线，与当下年轻人的消费观念吻合。发达的社交媒体灌输了年轻人新观念，如奢侈品能够彰显社会地位与生活品质。于是年轻人在奢侈品消费方面跃跃欲试。介于有限的收入，他们只能选择奢侈品牌旗下价格相对低的产品，如奢侈品牌的彩妆线与护肤线产品。TWG Tea的产品线及定价也遵循了一样的逻辑。
(四)移动媒体宣传，面向年轻一代
早在2013年，TWG Tea就已推出移动商务应用程序;2014年，在官方网站上推出其电子商务平台。TWG Tea在线上平台方面的发展一直走在前列。
年轻人不仅是消费者，更是宣传者。Maranda指出：“越来越多年轻消费者喜欢在社交媒体平台分享在我们沙龙享用下午茶的心得。”在中国，TWG Tea与网络红人达成合作，邀请网红入店品鉴并拍摄照片，网红发布微博，利用影响力辐射其粉丝群体，形成口碑传播。更多的年轻人纷纷效仿，主动到店消费并拍摄照片，无意识地为品牌进行宣传。可以说，享用TWG Tea下午茶已经成为一线城市时尚人士的社交货币和生活方式。
图7-8 国内社交平台上的“网红探店”
虽说TWG Tea一直以品牌的年轻为傲，但在包装上却有着“1837”字样。此处并非指茶品牌的创始年，而是茶叶在新加坡正式开始官方贸易的年份。这样的标注，一来再次强调了品牌与新加坡之间的联系，二来营造了品牌的历史感，这样的手法常为历史不长但为凸显权威性的品牌塑造其形象所用。
图9 TWG Tea标志性茶罐
三.
产品系列：另辟蹊径，独具巧思
TWG Tea在产品系列及其对应的包装上彰显一定特征，建立起与其它品牌的区分度。除了使用诸如口味、质量等中心路径对消费者进行说服、引导购买行为外，TWG Tea同时也牢牢把握边缘路径的说服，从包装方面让消费者感受TWG Tea的创新感与时尚感。
(一)独立手工纯棉茶包
不同于其它品牌采用的滤纸材料、尼龙材料、玉米纤维茶包，TWG Tea的茶包系列采用了纯棉手工缝制茶包。茶包的纯棉材质天然无添加，更为安全健康;大容量的茶包有利于高效出汤，让全叶在冲泡中有充分的空间扩展，释放出浓密的香气。茶包的灵感源于早期品茶者到访茶园时，随身携带方形棉质布料装置茶叶样品的做法。
这体现了TWG Tea虽然采取年轻时尚路线，却不一味地舍弃根本，仍时常向经典致敬，反倒使得旧点子在21世纪绽放新生，产生意外的创意点。
图10 TWG Tea的手工纯棉茶包
(二)经典礼罐茗茶
这一系列的散装茗茶采用细长优美的锡制高罐，看起来更像是保温水壶而非茶叶罐，与其它品牌的矮宽茶罐有着显著不同。罐身的颜色各异，契合不同产品的个性特质。例如恋人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色为薄荷蓝色，与蒂芙尼蓝相近，使人联想到爱情电影《蒂芙尼的早餐》;绽放的红玫瑰图案，既是恋人间爱意的载体，也暗示了这款产品的玫瑰调味茶属性;盛夏绯红南非之茶(Eternal Summer Tea)的包装为火红色，印有金色的太阳图案，让人有置身火热国度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色为红色，辅以金色浮雕字样，尽显皇家雍容。
总之，茶罐的设计风格与内里茶品的相关度高，使消费者在看到外观的一刻，就能对产品拥有直观印象，产生通感，对产品的味道有了些许构想。用视觉语言代替了文字说明，卷入度较低，利于消费者快速做出消费决策。
图11-13 TWG Tea恋人早餐茶外观、盛夏绯红南非之茶外观、盛御普洱茶外观
(三)盛玺御选黑罐茗茶
摒弃了一般茶叶的金属容器，该系列的茶罐为手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光线照射下有晶莹质感。这一系列的不同产品上印有独特的鸟兽图案，分别对应茶产地传说中的神兽，仿佛能带领消费者到达具有异域风情的国度。厚重华丽的礼盒与烫金的字体带来高端感，适合收藏、赠礼。
图14 TWG Tea盛玺御选黑罐茗茶外观
(四)鱼子酱锡罐茗茶
鱼子酱锡罐茗茶特别用于节日赠礼。TWG Tea采用了鱼子酱概念，象征着受赠者在赠予者心目中如鱼子酱般珍贵。该系列的包装采用与鱼子酱包装类似的扁圆罐，罐身呈金色。赠途不同，圆形面上的图案也随之而变，如用于生日赠礼的茶罐上印有“Happy Birthday”字样，彩绘图案为旋转木马，饱含着无论何岁也依然保持赤子之心的美好愿望;用于赠与爱人的茶罐上印有“Amour De The”，法语意为“爱慕之情”。底色为粉色，印有持着弓箭的小爱神丘比特。
图15-16 TWG Tea“茶之恋情”外观、“生日礼赞”外观
(五)周末假期迷你罐茗茶
对于仅有双休日可供安排的上班族来说，日常性的出国旅游是奢望。TWG Tea洞察消费者心声，推出周末假期迷你罐系列，试图将各地的气味、感官与文化凝聚在一杯茶中。如来自”香料帝国“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡萨布兰卡周末茶则以薄荷作为点缀，印度的孟买周末茶自是大吉岭茶的主场。虽然身体无法周游世界，但可以足不出户品尝异域之茶，进行杯中的环球旅行，颇有种“舌头带我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域标志特征。
图17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外观
(六)圆形手工冰茶包
市面上大部分茶叶均依靠热水冲泡，对于没有固定饮茶习惯、喜好在夏天饮用冷饮的消费者而言，茶叶并非首选，因此它的夏日销售面临一定挑战。针对这一点，TWG Tea研制出新产品——手工冰茶系列，专为冷泡茶设计。茶叶装置于金色压花的白色抽屉状礼盒中，方便抽取，每盒内含7个茶包，每个茶包可冲泡1升冰茶。
图18 TWG Tea圆形手工冰茶包外观
四.
品牌延伸：不止做茶
为了开拓多种收入渠道，同时强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，使品牌形象更加深入人心，许多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能够增加消费者对品牌的信任，强化品牌自身的知名度与美誉度。除了深耕茶叶领域，TWG Tea也做起了茶相关产品的生意，对象是消费者可能在茶几上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌调性的基础上，加入了创新元素，服务于自身的品牌定位与个性，甚至为品牌锦上添花，成为了部分消费者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常从事的茶配件延伸外，TWG Tea也独具特色地目光放向了茗茶香薰蜡烛、茶美食、下午茶糕点等。
(一)茶配件
TWG Tea旗下的茶配件产品包括茶罐、茶壶、茶杯、茶勺等。茶配件与茶叶一脉相承，款式众多，琳琅满目，使消费者有着广阔的选择范围。
茶罐按照系列(土星、工匠、经典)、规格、颜色进行划分。茶壶设计考究，充满异域风情：取材埃及传奇故事的撒哈拉镀金茶壶，融汇中东文化的埃米尔茶壶，富含东方元素的中国风茶壶。除了造型夸张的茶壶，追求低调简洁和现代感的消费者仍可选择玻璃茶壶、陶瓷茶壶等。虽然样式简洁，但依然具有设计感。就连茶勺也各有千秋，有着水牛角、镀银、竹制等用材区分，甚至在水牛角茶勺内部也有着颜色和花纹的区分。
图19-21 TWG Tea撒哈拉镀金茶壶、埃米尔茶壶、中国风茶壶
简而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一样，将所有可能的组合做到极致，与品牌特征相吻合。如此对细节的把控必将吸引认可其价值观的消费者，提升品牌忠诚度。通过茶与茶具的组合辐射消费者，培养消费者的习惯，让消费者的饮茶生活离不开TWG Tea。
(二)茗茶香薰蜡烛
采用蒸馏技术，将标志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香与香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蜡烛。茶与香薰蜡烛，同样都是带有香气的产品，这样的跨界组合出乎意料却又在情理之中。加入了茶香，能够中和市面上部分香薰蜡烛味道甜腻的缺陷。在不饮茶之时，身边也充斥着TWG Tea茶独特的香味，占据了消费者的嗅觉通道，唤起他们对特定茶品的回忆。
图22 TWG Tea茗茶香薰蜡烛
(三)茶零食与下午茶茶点
TWG Tea将“以茶入馔”的理念融入到各式零食、甜点中，推出的零食并非千篇一律的大众产品，而是从已有茶品中提取成分，制成茶冻、脆饼、巧克力棒等。对于不喜饮茶而对零食更感兴趣的人群，TWG Tea同样能将他们吸引进来，激发他们的购买欲望，进而做出消费决策。
图23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒
茶客在店铺流连忘返的原因，除了茶品和舒适的环境外，还有特供的下午茶茶点。TWG Tea茶香马卡龙在沿袭传统制法的同时，也将经典茗茶风味注入马卡龙内，食用时满口茶香，回味无穷。它的甜度较市面上大多数马卡龙降低30%，于爱美人士而言既满足了口欲，又减轻了负罪感。据数据显示，TWG Tea每年能卖出4200万个TWG Tea茶香马卡龙，其受欢迎程度可见一斑。
图24 TWG Tea茶香马卡龙
总而言之，TWG Tea立足其“茶叶界的路易·威登”的品牌定位，面向年轻群体不断推陈出新，在茶的拼配、包装、茶延伸产品等的细节方面尽力做到极致。从新加坡走出，放眼世界，TWG Tea为世界茶品牌注入新生力量。
来源：农业品牌研究院
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茶行业要从稀缺资源经济(名山茶)、盗版经济(假冒名山茶)，转向品牌经济，首先定价模式，要从资源定价转向品牌定价，其次要培植品牌集群孵化的土壤，即将传统的物质资本大基建转型升级为品牌经济大基建。品牌经济大基建为，资本投入由物质资本向人力资本倾斜，传统三产向新型三产升级，打造新型服务业、新型工业与新型农业，并将创新作为品牌经济的核心驱动力。这其中，人力资本、新型服务业与创新至关重要，构成品牌经济大基建的新动能。
由资源经济一步到位品牌经济，对众多厂商而言，无疑是休克疗法。对长期依赖资源的茶企，切断资源定价模式，无疑断奶，而茶行业的品牌经济新基建培育严重不足，导致茶企很难在短时间利用基础设施，快速创建品牌。资源断奶会体克，而品牌难产，这就导致许多企业仍在老路上徘徊不前，创建品牌喊了许多年，奈何雷声大雨点小!
大名山茶区开发，具有资源与技术定价二重性。大名山，以大拼配醇料与熟茶为主，是原料的深度技术化工艺化，其一方面是资源，另一方面是技术主导，故其能成为厂商由资源经济转型为品牌经济的拐杖。
稀缺名山茶货币化，推动中国茶产业物质资本大基建进程
竞价稀缺名山茶资源，稀缺资源的货币化进程，解决了中国茶产业物质资本大基建的融资效率问题。
物质资本大基建，是融进来的资金与劳动力、稀缺资源相结合，走的是资源与劳动密集型发展道路，属于典型的地主经济，即靠土地上产出的资源收获地租回报。竞价交易模式，不断将稀缺的土地出产物——名山茶价格拉高，从而使中国茶形成从天价的奢侈品茶，到地价的大众茶之宽广的价格带。价格带给茶农与厂商带来了巨大的定价空间，其可利用信息不对称，将产品分类定价，针对不同消费人群进行价格歧视经营，从而获取丰厚利润。这就是茶行业被外界视为暴利行业之原因!
就地租歧视性定价模式而言，茶行业确实是暴利行业。但其回报，要看市场景气程度与经营能力，平均下来，众多从业者只是过个小日子而已。最关键的是，信息不对称在带来价格歧视红利的同时，也造成了行业交易成本过高，缺乏规模经济与生产效率。这是硬币的一体两面，也可以解释暴利的定价模式下，为什么大部分人只能赚小钱，甚至赚不了钱的原因。交易成本高，缺乏规模经济与生产效率，导致茶行业品牌经济难产，地主经济盛行。
地主注重看得见摸得着的东西，靠稀缺资源货币化融过来的资，大都投入到优质茶园、标准初制所、精制厂、仓储与体验化庄园等实物上去了，城市里的商业设施也偏向于茶城、茶楼、茶店等硬件。也就是说，地主经济投资，偏向于将资金物质化，其投资的全产业链，完成了中国茶产业物质资本大基建进程。由于软件缺失，加上硬件过于传统，物质资本带来的全产业链基建，支撑不了品牌经济的发展。
中国茶的品牌经济，需要对传统物质资本大基建进行产业升级，用“三新工程”——新型服务业、新型工业、新型农业，对传统产业链进行赋能，将其升级为能孵化品牌集群的新基建。
稀缺资源货币化的扩大化——盗版经济
没有体量的名山茶，其货币化进程，怎样惠及整个中国茶叶经济，乃至完成中国茶产业的物质资本大基建?靠的是做假名山茶，通过盗版经济的形式，让广大从业者都享受到了名山茶的溢出红利。
本来产出没体量，高定价消费市场狭窄的名山茶，通过盗版，做成了规模化的名山茶生意。名山茶正品，产生不了规模化的品牌经济，从而落入地主经济发展陷阱。但盗版产业链，可以解决缺乏规模经济问题，让稀缺资源货币化，向假名山茶资源货币化迈进，从而让少数人受益的融资效率，变成全行业的普惠式基础融资福利。
中国的品牌经济，靠的是中国制造向中国创造转型。中国制造，解决了物质资本大基建。中国创造，解决品牌经济大基建。中国代工经济向品牌经济的转型，不是一蹴而就的，而是经过盗版经济这一阶段，也就是代工经济→盗版经济→品牌经济。
茶行业，盗的不是品牌的版，而是名山茶的版。也就是，盗的是资源的版，而不是品牌的版。西方有成熟的品牌经济，可供中国盗版。盗版可加速中国产业品牌化进程。中国茶行业缺品牌经济孵化的土壤，却有着丰厚的资源经济土壤，故其盗的不是品牌，而是资源。茶界盗版经济，只是有利于物质资本积累，但并不是品牌经济的催化剂与过渡形式。相反，其扭曲要素价格，劣币驱逐良币，恶化营商环境。
我们需要一种规模化的资源正品产业，来催生品牌经济，这就是大名山茶规模开发的时代背景。从而让茶产业补上，从稀缺资源经济到品牌经济跃升所缺失的关键一环。也就是，稀缺资源经济(名山茶)→盗版经济(假名山茶)→大名山茶经济→品牌经济。
插播一句：我的写作模式是，主题研究型写作。同一主题下，会出现若干篇文章从不同角度来分析剖析。而且不同主题之间会有深度交叉，从而构成请上帝喝茶世界观。由于文章集群成为普遍联系的复杂系统，看我的文章，不能孤立一篇文章来看，而要看许多篇，才能发现有机结构与产业底层逻辑的阐述系统……
产业升级换“锚”：从资源定价到技术定价
名山茶盗版经济，属于异化的规模资源经济，而不是规模品牌经济。做假名山茶，是一种扭曲的资源定价，会透支市场与品牌信誉，这就是盗版很难打造品牌的原因。
资源定价，导致茶行业的要素资源长期投于物质资本建设，人力资本培育严重不足，三产偏传统，长期得不到建立在技术品牌经济上的升级，新型服务业缺位，传统服务业撑不起行业的未来。
茶行业要从稀缺资源经济(名山茶)、盗版经济(假冒名山茶)，转向品牌经济，首先定价模式，要从资源定价转向品牌定价，其次要培植品牌集群孵化的土壤，即将传统的物质资本大基建转型升级为品牌经济大基建。品牌经济大基建为，资本投入由物质资本向人力资本倾斜，传统三产向新型三产升级，打造新型服务业、新型工业与新型农业，并将创新作为品牌经济的核心驱动力。这其中，人力资本、新型服务业与创新至关重要，构成品牌经济大基建的新动能。
概言之，茶行业的品牌经济新基建与新动能，需要寻找全新的“锚”，由资源“锚”到技术“锚”。
在资源锚下，茶农厂商消费者，愿意为资源买单，而不愿意为人力资本、技术与优质增值服务买单，导致行业竞争长期围绕资源的初级产品——原料进行，大家喜欢用非专业技术人员与中低技术人员，将服务价格压低，重量不重质。只有产业定价的锚升级为技术，企业才会重视人力资本与服务品质，消费者才愿意为技术品牌的溢出价值买单，并承担技术开发成本。
同时，品牌经济的新基建与新动能布局，需要巨额的资金投入，当锚不再对准稀缺资源与盗版经济进行资币化融资之时，茶行业需要全新的融资道具，这时“大名山”作为新生的融资工具就提上议事日程。
大名山茶区开发，具有资源与技术定价二重性
大名山茶区的打造，一方面可以解决新基建的融资途径与效率问题，其以名山规模正品的形式，可解决稀缺资源的产品与货币化供给不足的问题，又不会有盗版带来的劣币驱逐良币现象，能将优质产品与品牌用消费者货币投票形式选出来。
在某种程度上，大名山茶区综合开发，是茶行业的资源经济向品牌经济过渡的最好形式，可充当广大厂商转型升级的拐杖。
由资源经济一步到位品牌经济，对众多厂商而言，无疑是休克疗法。对长期依赖资源的茶企，切断资源定价模式，无疑断奶，而茶行业的品牌经济新基建培育严重不足，导致茶企很难在短时间利用基础设施，快速创建品牌。资源断奶会休克，而品牌难产，这就导致许多企业仍在老路上徘徊不前，创建品牌喊了许多年，奈何雷声大雨点小!
大名山茶区开发，具有资源与技术定价二重性。大名山，以大拼配醇料与熟茶为主，是原料的深度技术化工艺化，其一方面是资源，另一方面是技术主导，故其能成为厂商转型为品牌经济的拐杖。
绿茶也有拼配与精制，也讲对资源的初级产品——原料，进行技术化再加工。但绿茶的加工是一次生命，以初制为主，精制只是初制的延续，其最大核心价值在初制，故绿茶产业被资源定价锁定，就像普洱茶被文化与金融结构性锁定一样。
普洱茶的初制是茶叶的第一次生命——绿茶化产品，建立在醇料与发酵工艺基础上的精制，能赋予普洱茶第二次生命——新普洱茶(生茶还不明显，熟茶完全跟晒青毛茶是两个东西)，成品的仓储再加工赋予第三次生命——陈年普洱茶。普洱茶为什么有三次生命?是因为绿茶化原料、新普洱茶、陈年普洱茶，就风味而言，完全是三种价值不同的东西。
而绿茶，初制让茶叶风味基本定型，精制不过是后期对风味进行小范围调整而已，本质上是一个东西，而且品质被初加工决定。也就是绿茶技术的最大价值在于初制环节，故形成了资源初级产品定价模式。当然，绿茶的大拼配，可降低成本。但这种降低成本的努力，也会面临绿茶血汗工厂的无序低价竞争，并不利于在大众市场打造品牌。
文/白马非马 请上帝喝茶工作室出品
一、茶文化的发展阶段
文化是精神和物质的总和。精神是人的思想意识、人生态度和行为作风的外在反映。
茶文化是人赋予茶身上的精神寄托、情感以及茶的种植、培育、加工工艺的总和。
“茶”是经过人的培育、种植、加工出来的一种“物”，本身没有“精神”，而当人们把追求的精神寄托中“茶”身上后，“茶”被赋予文化的内涵，茶文化就产生了。
中国的茶文化是伴随着茶的开发利用而萌芽发展起来的。中国茶文化萌芽于两周(西周、东周：约前11世纪-前256年)，奠基于两晋(西晋、东晋：265-420)，形成于唐(618-907)，唐以后以后至今进入丰富发展阶段。
1.茶文化萌芽于两周(西周、东周：约前11世纪-前256年)
这点，我们可以从茶最早的3个用途得到印证。
食药：早在上古时期，我国先民就认识茶，并开始使用。成书于东汉的《神农本草经》是我国现存最早的药物学专著，其载：“神农尝百草，一日遇七十二毒，得荼而解之”;成书于秦汉时期的《神农食经》也载：“荼茗久服，令人有力悦志”。根据这些记载，唐代陆羽在所著《茶经》曰：“茶之为饮，发乎神农氏。”炎帝神农氏是我国最早认识和使用茶的人;“药食”解毒，成为茶的第一个用途。
款客：《尔雅》是我国第一部词典，大致成书于公元前403年至公元前221年战国时期。根据《尔雅 · 释木》“荼含香，故名蔎。荼之用，非单功于药食，亦为款客之上需也”的解释，战国时期，茶开始用作招待客人，“款客”成为茶的二个用途。战国时齐国博士淳于越在所著《晏子春秋》中说：“婴相齐景公时，食脱栗之饭，灸三戈、五卵、茗菜耳。”这一记载证明战国时代茶成为贵族款客的一种形式。
供丧事：《周礼》是一部重要的儒家经典，作者和成书时间尽管有争论，但一般认为不会晚于战国时代。根据《周礼·地宫·司徒》“掌荼，下士二人，府一人，史一人，徒二十人”的记载，西周时设有“掌荼”这一官署，职责之一是“掌以时聚荼，以供丧事”，“供丧事”成为茶的第三个用途。1987年，考古学家在信阳固始县发掘的战国古墓中出土有茶叶，证明了《周礼》茶“供丧事”的记载。
这3个用途，除“药食”外，“款客”和“供丧事”都具有文化的内涵。
“诚”(以诚相待)“敬”(对客恭敬)“纳”(接受容纳)“喜”(见客而喜)是主人“款客”的基本态度;祭祀的目的主要是弭灾、求福、报谢。祭祀时的摆放供品，表示对先人的崇敬并求庇护。因此，“款客”和“供丧事”表面上是一种具体的行为，背后折射的是人的意识。
2.茶文化奠基于两晋(西晋、东晋：265-420)
茶从人们日常生活所需上升到精神文化层面始于西晋。
魏晋时期是中国传统文化形成和发展的重要时期，也是茶作为一种精神文化象征奠基的时期。
两晋时期，颓废的人生观导致纵欲主义横行，新兴门阀如日中天，贵族们一个个高官厚禄，无所事事，过着奢侈荒淫的生活;士族文人群体逐步减弱了社会责任感，日渐消失了昂扬奋发的精神风貌。我国著名历史学家吕思勉在所著《中国通史》中写道：“颓废的人生观，是这时代的一个大病。”西晋诗人张载在《登成都白菟楼》一诗中这样写道西汉时从中原迁徙到四川的富豪“程郑、卓王孙(卓文君的父亲)”的奢侈生活。
“程卓累千金，骄侈拟五侯。门有连骑客，翠带腰吴钩。鼎食随时进，百和妙且殊。披林采秋橘，临江钓春鱼。黑子过龙醢，果馔逾蟹蝑。人生苟安乐，兹土聊可娱。”
唐代诗人刘禹锡在《乌衣巷》一诗在写道：“旧时王谢堂前燕，何时飞入百姓家”。(“王谢”：王导、谢安)
对于社会上世风日下的颓废人生观和奢侈荒淫、不重名节、无所事事的现状，一些有识之士痛心疾首。
西晋文学家、御史中丞傅咸(239-294)，字长虞，北地泥阳(今陕西耀县东南人。傅玄之子，曾任太子洗马、尚书右丞、御史中丞等职)，为官峻整，嫉恶如仇，直言敢谏，力主简朴，说“奢侈之费，甚于天灾”(《晋书 · 傅咸传》)。在所著《萤火赋》曰：“不以姿质之鄙薄兮，欲增辉乎太清”，“进不竞于天光兮，退在晦而能明”。反映了傅咸不竞虚荣的处世态度。
西晋政治家、文学家、军事家刘琨(271-318)，见国无宁日，心中十分苦闷，常以茶解闷消愁。
奢侈荒淫、纵欲主义与忧国忧民、精行俭德人生观的对立，使人们渴望找到新的精神寄托物。
在这种时代背景下，汝宁太守杜育写下中国茶文化发展历史上的奠基之作《荈赋》。
杜育(?-311年)，字方叔，襄城郡定陵县(今河南省叶县)人 。西晋大臣、茶学家、曹魏平阳乡侯杜袭之孙，自幼岐嶷，号称神童。风姿俊美，颇有才藻，人称"杜圣"，晋惠帝时(290-306)永兴中拜汝南太守，后为国子祭酒。“二十四友”之一。永嘉之乱(311年)，洛阳城破，遇害身亡。
晋惠帝时(290-306)，时任汝宁太守杜育(字方叔，邓陵人)从新息(今息县县城)南渡淮河，在弋阳郡西阳县和义阳国鄳县(今罗山县)考察漫山遍野的茶园，以及茶农采茶、制茶的过程，并品尝鲜茶后，写下《荈赋》：
灵山惟岳，奇产所钟。瞻彼卷阿，实曰夕阳。厥生荈草，弥谷被岗。承丰壤之滋润，受甘霖之霄降。月惟初秋，农功少休，结偶同旅，是采是求。水则岷方之注，挹彼清流。器择陶简，出自东隅;酌之以匏，取式公刘。惟兹初成，沫成华浮，焕如积雪，晔若春敷。
赋首先描述茶树的生长环境：高耸入云的灵山，是“物华天宝”的钟情之地;看那山麓西侧的连绵起伏的山岭，茶树生长在长年云雾缭绕、日月钟情的地方。
接着写茶的种植环境：漫山遍野的茶树，享受着肥沃土壤的滋润，晚上雾露茶树，清新鲜嫩。初秋时节，农事稍闲，可以邀诸友，结伴来到这样美丽的灵山采茶制茶。
接着再写如何烹茶用水和品茶：煮茶要取像岷江水一样的清澈山泉，茶具要用东瓯越州生产的精致青瓷器;分茶要效仿周文王的祖先公刘(公刘，生卒年不详，姬姓，名刘，"公"为尊称，是古代周部族的杰出首领，不窋之孙，鞠之子，生子庆节，周文王的祖先)，用匏做成的瓢来分茶汤。茶汤煮好时，粗糙的“沫”会往下沉，精细的“华”会向上浮。待茶煮好，茶汤靓丽的犹如积雪，灿烂的犹如春天的花。
汝宁太守杜育的《荈赋》，标志人们找到了精神的寄托物——茶。
杜育的《荈赋》是我国也是全世界的第一篇有关茶的文学作品。对于《荈赋》的价值，历史上都是从文学的角度给以肯定的。宋苏东坡在《寄周安孺茶》诗中不无感慨地写道：“赋咏谁最先，厥传惟杜育。唐人未知好，论著始于陆。”宋代文人吴淑在所作《茶赋》中也对杜育给予高度的评价，其赞誉的句子为：“清文既传于杜育，精思亦闻于陆羽。”我国中国著名的茶道专家、博士生导师、研究员、教授周文棠所著《茶道》认为:杜育是使饮茶具有风雅文化的第一人，所撰《荈赋》标志着中国茶道文化的萌芽。
在我看来不仅如此。中国文人自古以来喜欢借物抒情，托物言志，把感情寄托于对事物的爱憎之中，借物品的形象含蓄的抒发自己的感情。杜育虽是文人士族，“二十四友”之一，但作为一名高官，曾在刘乔攻范阳，王虓于许昌时，与刘琨一起率兵救之(《晋书·刘琨传》);作为茶学家，考察茶园，歌吟茶事是责任所在，应当不是碌碌无为之人，而是有担当有志向之士。《茶赋》最后“惟兹初成，沫成华浮，焕如积雪，晔若春敷”4句，表面是写烹茶初成时的茶汤状态，实际上是借写茶汤的状态，表达自己希望西晋的政治、社会能向去除“浮华”的茶水一样，呈现出“焕如积雪，晔若春敷”的“清流”景象。
浮去“奢侈之害”，呈现“清流景象”就是杜育寄托在茶身上的精神追求。正所谓：“方叔品茗作《荈赋》，焕雪晔敷寄于荼”。
茶朴实、典雅、既勃发又不张扬;煮茶时，茶汤浑浊，沉淀后茶色清亮，可谓“浑浊下有清流”;饮茶时，虽感苦涩，但茶香沁肺，甘甜润喉的特征，既能反映当下社会现实，也是人生的写照。这时，饮茶不再是仅仅只是满足生理和养生的需要，而是上升到满足人们精神的需要，被赋予文化的内涵。从此，茶成为有志之士寄托精神追求、表达志向的象征。杜育的《荈赋》，是中国茶文化形成发展中的“第一块”基石，“以茶明志”为茶文化的发展形成奠定了坚实的基础。
到了东晋，为扭转社会骄奢淫逸的不良风气，引导社会向积极进取的方向前进，吴兴太守陆纳(字祖言，吴郡吴县(今苏州)人，东晋政治家)，力主俭朴，提倡以茶倡廉抗奢。陆纳认为，以茶果待客即高洁，又朴素，是最好的礼节，同时又能显示自己不迎合骄奢习气的生活方式，展现清廉之风。
“陆纳杖侄”的故事
据《晋中兴书》记载：(陆纳为吴兴太守时，卫将军谢安常欲诣纳。纳兄子俶怪纳无所备，不敢问之，乃私蓄十数人馔。安既至，所设唯茶果而已。俶遂陈盛馔，珍馐必具。及安去，纳杖俶四十，云:"汝既不能光益叔父，奈何秽吾素业?)一次，东晋显贵和文人领袖卫将军谢安(320-385，字安石。陈郡阳夏人，东晋政治家、名士)来拜访，陆纳清茶一碗，辅以鲜果招待。陆纳的侄子陆俶见状，及时将暗中准备的端上救场。谢安走后，陆纳怒气冲冲地拿来棍子，连打侄子40杖，边打边呵斥：“你既不愿向我一样过俭朴的生活，为什么还要以奢侈的宴席玷污我追求的高洁生活方式。”
“桓温自嘲”的故事
东晋政治家、军事家桓温(312-373，字元子，谯国龙亢县人)，身居要职，《晋书·桓温传》曰：“桓温为扬州牧，性俭，每燕宴惟下七尊柈茶果而已。或卧对亲僚曰：“为尔寂寂，将为文景所笑。” 众莫敢对。既而抚枕起曰：“既不能流芳后世，不足复遗臭万载邪!”桓温生性俭朴，每次同僚一起聚会吃酒饭时，只吃七枚干茶果而已。一次他躺着对亲信说：“这样寂寞无为，将被文帝司马昭、景帝司马师所笑。”众人都不敢对答。一会儿又抚着枕头坐起来说：“既然不能流芳后世，难道就不能遗臭万年吗?”
这两个小故事充分体现出东晋时的一些有识之士淡薄俭朴生活态度和独善其身、不沉溺世俗的精神追求。
3.茶文化形成于唐
“安史之乱”对唐代的统治者和士族人文的信心造成巨大冲击，唐代文化进入自适性调整。
自汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”后，中华文化以儒家思想为主体。唐代前期思想继承魏晋南北朝的儒学，唐代中期的主流意识形态却是崇尚道教与佛教;又因为唐朝是一个极为开放的时代，特别是胡风盛行，外来文化在很大程度上冲击着汉文化的根基。唐玄宗末年至代宗初年(755-763)的“安史之乱”，成为唐由盛而衰的转折点，是唐代缺少约束羁绊的必然结果，是“礼”制缺失带来的巨大灾难，对唐代人对唐代重现实世界、不僵守古制、极具开放性文化的信心造成严重冲击。
回归儒家思想、建立正常的社会秩序成为必然的选择。
经历“安史之乱”的陆羽(约733-约804)，痛定思痛后，对陆纳、桓温虽官居将相，富甲一方，但以俭德自居、自我约束的行为极为推崇。在《茶经·一之源》中，陆羽写道：“为饮，最宜精行俭德之人。”
所谓“精行俭德”之人，是指那些追求“至道”的贤德之士。
“精”，指专一;“行”指行事。“精行”指做人要严格按照社会道德规范“行事”。
“俭”有节约、约束之意。《说文解字》释“俭，约也”。段玉裁注云：“约者，缠束也。俭者不敢放侈之意。”陆羽在《茶经·五之煮》中写道：“茶性俭”，是说茶具有内敛淡泊的特征。在陆羽看来，“节约的俭”与“约束的俭”是表里关系，是茶的“德”的两个方面。陆羽《茶经》所说的“俭德”主要指做人要自律，恪守传统道德。
“精行”“俭德”都是儒家所提倡的。陆羽在《茶经》中没有直截了当说出回归儒家思想，而是通过说茶最适合什么样的人表明回归儒家思想的立场。同时，不论是杜育在《荈赋》中极力推崇“酌之以匏，取式公刘”;陆羽在《茶经》中极力提倡“煮茶”的品饮方式，就是希望人们通过参与从煮茶到品茶全过程，感悟茶内敛淡泊的特性，获得对自律的道德自觉，使饮茶者成为“精行俭德之人”。
陆羽的《茶经》及提出的“精行俭德”理念，成为中国传统茶文化的“第二块基石”。从此“精行俭德”成为茶文化的精髓要义，中国古代茶文化得以确立。
自杜育“以茶明志”和陆羽提出“精行俭德”之后，中国传统茶文化得到丰富和发展。
二、中国传统茶文化“以茶明志”“精行俭德”精髓要义的启示
当今，我们正处于百年未有之大变局，中国社会正处于一个大变革的时期。回顾杜育将茶作为精神追求的寄托，“以茶明志”;陆羽提出“为饮，最宜精行俭德之人”，以及二人对饮茶过程的推崇，给我们什么的启示。
1.当今，我们处在实现民族伟大复兴的关键时期，一些人在享受幸福的时候，殆倦了奋斗，“躺平”成为人生追求。杜育将茶作为精神追求的寄托和陆羽“为饮，最宜精行俭德之人”都是在世俗幽昏的时代背景下提出的。这告诉我们，在世俗面前，人要有精神上追求，积极向上。
2.当今社会机遇与挑战并存，新矛盾新问题层出不穷，天地人道和谐共处的问题已成为摆在人类面前亟待解决的重大课题。继承和弘扬中国传统茶文化“明志”“自律”的精髓要义，对促进人与人、人与社会、人与自然的和谐具有重大意义。
3.古人之所以选择茶作为精神的寄托，看重的是茶朴实和典雅、勃发和内敛的高贵品质;之所以有繁缛的茶道，就是将品茶作为修身养性的途径，使人在饮茶的过程中领悟茶道“和、静、清、俭”精神。品茶的过程，就是品悟人生、修身养性、净化心灵的过程。
来源：信阳市茶文化协会
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