我国是茶叶消费大国。数据显示，按零售消费价值计算，预计2022年中国茶市场的市场规模将达到5449亿元；预计2025年中国茶市场的市场规模将达到8102亿元。庞大的市场体量，孕育出数万家与茶相关的企业，让中国茶充满生机。
近期，八马茶业再次更新招股书，向创业板发起冲击。之前，中茶股份、澜沧古茶也曾多次披露招股书，关于谁是A股“茶叶第一股”的争夺愈演愈烈。实际上，随着社会的发展和消费趋势的变迁，茶叶这个传统的品类，进化出不一样的风采。小小一片茶叶，可以变化出不同的商业模式，每种商业模式都可以造就一大批独角兽或者上市公司。
从传统茶品牌、包装茶、现制茶饮、茶饮料，茶生意的逻辑是，卖的茶叶越来越少，从卖礼品到卖水，生意却越来越有想象力。
01
从散茶到茶叶的品牌化角逐
上世纪80、90年代，大益、天福、八马等茶叶品牌脱离马连道等茶叶批发市场，竞相崛起。
上世纪80年代，由于统购统销政策的取消，茶叶销售渠道突然就“失灵”了，云南省勐海茶厂陷入困境。第四任厂长邹炳良用了足足5年时间才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注册了“大益”牌商标。
但大益茶的爆火，应该从吴远之收购了勐海茶厂并且对其进行了民营体制改制开始。吴此前从事金融行业，对大益茶进行品牌化、金融化改造：
茶叶工厂部分展示图
一方面，吴在花费巨资在央视黄金时段投放广告，并且结合了大量活动让“大益普洱茶”的品牌树立了起来。另一方面，大益茶在全国授权了大大小小的专业店，打造了庞大的销售体系。接下来，接二连三的炒作，让大益茶成为“中国比特币”。大益茶火了，但仍没有脱离普洱茶的范畴，也一定程度上脱离了茶叶的属性，不利于其长远发展。
在大益茶向全国扩张的同时，王文礼家族一直在深圳经营茶庄的生意，主要是面向外贸市场。1992年，他们向日本出口了60箱茶叶，赚取了第一桶金。但当时茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司代理，需要交代理费，利润并不是很高。
1997年，王文礼和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八马茶业，在深圳开设第一家连锁店，并和沃尔玛合作，在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后，和麦德龙、华润万家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速帮八马茶业打开了国内市场。
八马茶叶门店展示图
随后，八马茶业开始做品牌，打广告。2009年，八马茶业找到“广告狂人”叶茂中做策划，叶茂中将八马茶叶的品牌定位为“商政礼节茶”，主攻成功人士的送礼需求，并选择当年热播电影《建国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。
此后，八马茶业采用“直营+加盟”的线下销售模式大肆扩张。在生产方面，八马茶业除了铁观音及部分岩茶为自主生产，大部分产品通过定制采购和自主分装的方式获得，被戏称为“茶叶搬运工”。
八马茶业起源于福建，但是在深圳率先发展起来。而台湾人李瑞河则在1994年就进入了福建本土，并福州市开了第一家天福茗茶直营店。李瑞河将台湾的一套现代化管理理念带进了大陆的茶叶界，他有极为严苛的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店面卫生间，手把手教授员工厕所清洁要领，并将食物原料倒进清洁完的马桶，让厨房烹饪后，带头吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也卖不出去100块钱的茶叶。但李瑞河相信大陆市场具有发展潜力，不仅没有灰心，反而加速开店，并从福建开到全国。
在向北方拓展的过程中，李瑞河发现北方人更喜欢喝茉莉花茶，便加大了对茉莉花茶的生产。本土化的意识，使得天福在店面扩张的同时，产品也逐渐囊括了国内各大茶系。
天福茗茶展示图
当时，中国茶生产能力不缺，缺的是通过渠道卖给消费者，这就给了李瑞河造渠道上精耕细作的机会。通过将中国茶叶厂家的产品进行精致化的分级包装，天福开发了700多个茶叶系列产品，成为著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年营收12.47亿元，净利润达2.23亿元。到2011年，天福茗茶连锁店超过1000家，并于当年成功登陆香港联交所，成为茶叶第一股。
但好景不长，地方茶企在各地政府扶持下，很快学会了天福茗茶的渠道连锁化经营模式，加之茶叶网络销售的侵袭，天福茗茶又沉溺于“茶叶界星巴克”的美梦中不可自拔。2021年，天福茗茶营收19.25亿，比后起之秀“小罐茶”少了足足4亿元，市值更是惨淡，只有50多亿港元。
02
包装茶的逆袭
2012年，在卖掉E人E本的第二天，杜国楹上了茶山，决意Allin茶行业。但为了原本的消费电子团队，他还是推出了新的产品——8848手机。但从内心中，杜国楹认为消费电子有天花板，但茶行业几乎没有。
这一年，易宝支付华南区总经理谭琼也接了一个活——帮一家公司做茶叶B2B交易平台可行性调研。在4个月时间里，谭琼对中国茶行业有了重新的认知：在中国，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非专业喝茶人群。这意味着，大部分人并没有被固定的茶产品和口味“驯化”。
彼时，大部分人的饮茶习惯是——大罐子、大袋子装茶叶,客人来了抓一把；也有小袋包装,比如出差带几包,回来的时候没喝完,但被挤碎了。根据茶叶包装和人群消费特性，杜国楹和谭琼创立了不同的茶品牌。
杜国楹邀请日本设计大师神原秀夫设计小罐包装形态，创想了上百款的设计方案,前后历经13稿才确立了小罐形态，足足用了两年时间。进而通过非遗传承人的“大师作”，迅速打开了局面。
小罐茶展示图
小罐，确立了包装的标准化；大师作，代表了当代市场的品质标准,同时非遗传承人也都有自己的茶厂和制茶车间,能够大批量供应高品质的原叶茶。两者的结合，让小罐茶成为高端礼品茶的典范，成功开创并定义了一个新的品类。2016年，小罐茶产品上市，仅用了两年时间，小罐茶的零售额就超过了20亿。
谭琼的包装茶走了另一条思路——袋泡茶。实际上，大多数中国消费者对于袋泡茶的认知，来自于立顿的黄牌红茶。立顿红茶一度成为了袋泡茶的代名词，被放在白云宾馆等高端场所招待外宾。一直到2019年的立顿红茶的销售额依然达28亿美元（近200亿元）。而公开财报的国产茶企中，2019年只有7家营收过亿元。
谭琼看到了一个做中国版立顿的大机会——以碎茶叶制成的立顿茶包已无法满足消费者对高品质茶的要求。于是，谭琼团队采用透明三角茶包，从外面就能看到原叶完整没有被切碎，利用真材实料的原叶茶与立顿碎叶茶包形成了差异化，同时打进五星酒店等B端渠道。
茶叶线下体验旗舰店
茶里还有一个优势是，新渠道的出现——先是借助传统电商，2014年在天猫和京东上开店，2018年后又大规模做直播带货。它还可以借鉴喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在广州开了一家线下体验旗舰店。
凭借袋泡茶的创新，茶里共获7轮融资，投方既有号称“茅台最牛股东”林劲峰及其背后的盈信国富投资、电商巨头京东，还有国资背景的广东文投等，茶里成为新晋独角兽。投资人都在赌茶里有机会成为新时代的立顿红茶。
03
登堂入室，街边奶茶店的百亿生意
从散茶、袋泡茶到茶饮料，茶产品的开发也随之往细分市场纵深发展。2012年，20岁出头的聂云宸自网络购物浪潮的冲击下，不得不关掉了背街小巷里的小小手机店，将目光转向了商业中心周边的奶茶店。
但聂云宸发现，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兑，口感甜腻，虽然利润巨大，但在市场上已经是烂大街一样的存在。而来自湖北的某IT上市公司品牌经理彭心也发现一个有趣的现象——因为奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成为不健康和低端的代名词。有一位好朋友在进五星酒店大门时，往往会将手中还没有喝完的奶茶丢进垃圾箱。
从低端走向高端，奶茶行业蕴藏着巨大的财富密码。2012年，聂云宸拿着开手机店赚的20多万，在江门市九中街租下一家20平米的小店，开启了“真奶茶”门店的新实验。这一年，都市白领彭心自拟了一份创业项目商业计划书，主打饮品、烘焙，兼做教学，却被很多商场拒之门外。
对于真奶茶，口味是吸引消费者关注的第一要素。为此，开店前夕，聂云宸特意花费几个月时间专门研究奶茶调料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，记录不同比例的口感。开业之后，他通过网络社交平台，认真听取年轻人对于皇茶口感的看法，不断进行调试，最终在一款芝士奶盖茶身上获得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街边小店的形态出现，面积多是10来平米，开店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在广东已经开出了50多家门店。但由于聂云宸申请皇茶的商标权一直没有得到批复，加上开一家奶茶店的门槛很低，许多人纷纷效仿，导致皇茶山寨横行。无奈之下，聂云宸选择壮士断腕，将所有门店统一更换为“喜茶”。
喜茶门店展示图
2016年，喜茶获得了“乐百氏”创始人何伯权1亿元的首轮投资。其后，美团龙珠、红杉资本、腾讯等蜂拥而至。在资本力推下，喜茶逐渐从街边小店走进商场、购物中心，以直营模式开拓了660家门店，营收超50亿元（2021年奈雪的茶营收42.93亿元），估值约677亿元。
而拿着一份商业计划书，四处碰壁的彭心也迎来了自己的“贵人”——丈夫赵林，他有十余年餐饮经营经验和投资经验，掌握行业很多真实数据，为彭心后来做茶饮品牌提供了强有力的支持。
2015年，奈雪的茶开业，一铺开就是3家店，分别在福田卓越intown、欢乐海岸、华强北九方。在选址上，奈雪摒弃了以往茶饮品牌选择的社区店、街边小店模式，而是与星巴克一样进驻核心商圈。尽管成本投入高，但优点在于易于流量挖掘、便于提高用户粘性、拥有更多场景延伸可能。但起初很多商场并不愿意将大面积的摊位租给一个新茶饮店，直到彭心的丈夫赵林亲自出面才谈妥。
奈雪的茶门店展示图
在产品上，奈雪的茶首创了“茶饮+软欧包”的双产品模式，提供了消费者在正餐之外的错时消费，深受许多女生的欢迎，因此店铺经营的如火如荼。彭心称，最初几家店，奈雪的排队人数几乎是周围其他门店人数的总和。
就在奈雪开第二家店时，天图资本管理合伙人潘攀找到了奈雪联合创始人赵林，此后半年时间里，他们保持着两周见一次面的频率，直到奈雪开到了第11家店，双方开始正式讨论融资的话题。最初的A轮、A+轮以及B轮三轮融资，天图都有参与。
此后，深创投、太盟投资集团都先后加入进来，它们奔着将奈雪的茶打造成中国的星巴克的愿景，推动了奈雪的茶门店规模的扩大，2021年6月成功奈雪的茶登陆港交所，2021年营收42.97亿元，远超小罐茶和茶里。
04
无糖茶饮料，首富的新战场？
喜欢喝茶的中国人，似乎对于瓶装纯茶饮料并不“感冒”。在日本市场早已取得成功的三得利进入中国这么多年，一直不温不火。甚至因为不甜，统一集团推出的无糖茶“茶里王”更是2011年在大陆市场中败退。
但正是在这一年，卖水的农夫山泉（缔造了首富钟晱晱）推出了第一款无糖茶饮料——“东方树叶”。当时，智明星通的创始人唐彬森还在游戏的世界里遨游，没有想到在日后会成为首富的新对手。
东方树叶刚上市，市场反响并不好，因为当时饮料的评判标准是够不够“爽”，而东方树叶的产品特征则是够不够“润”，消费者并不买单。据说，当时有媒体评出的“最难喝的饮料”，东方树叶榜上有名。
农夫山泉部分产品展示图
不过，当时的农夫山泉集团并没有砍掉这款“难喝”的饮料，反而加大技术投入，研究在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下，茶汤依旧能够存放数月而不改变原有品质，开创了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的茶饮新标准，并从2011年开始陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利。
为了保证无糖茶味道的纯正，农夫山泉的研发团队还曾经跑到日本调研，并在日本技术的基础上做了进一步的革新——建设了国内首条log6级别的无菌生产线。
2016年，唐彬森创办的元气森林也切入到茶饮领域，找了五六个年轻人搞产品研发，大多是互联网出身，只有一个从传统行业来的。唐彬森提了两个要求：第一是你们年轻人能不能做自己喜欢的产品，不要按照以前的方式，忘记传统的套路、规则和方法论。第二，你们把产品做出来以后，能不能每个人找10个朋友，让他们一人买一箱，是买不是送。
就这样，一款不符合传统的“燃茶”就出现了，与东方树叶类似，这也是一款纯茶饮料。但与东方树叶不同，为了迎合用户的口感，燃茶添加了代糖——赤藓糖醇，做成了一款“无糖也甜”的纯茶饮料。
在产品研发时，有研究人员发现乌龙茶的口感最好，就是价格有点儿小贵。唐彬森听说后，大手一挥就批了——“钱，不就是个数字吗？”作为游戏界的“大佬”，身价上百亿的唐彬森并不缺钱。
元气森林部分产品展示图
平衡产品的“好喝”和“健康”，是元气森林团队的重要考量。而抓住新零售渠道，则是元气森林燃茶突围的关键。在渠道建设上，元气森林下得了“狠手”：
1、“重金”挖人。不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员，干了五六年，薪水刚过万，但在元气森林，新入职的业务员就可以达到这个数字。
2、让利经销商。农夫山泉不管是水还是饮料，经销商每卖出一箱，利润不超过5元，只有新品有可能超过这个数字，而元气森林的产品，每卖出去一箱，经销商可以赚17元。除此之外，卖不出去的元气森林由厂家回收，并给予50%的补助。每一年年终，完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点，返点比农夫山泉高大约三分之一。
3、铺设智能冰柜。通过自己开发的智能摄像头做无人巡检，既减少了人力成本，也降低了管理成本，而这些节省的成本都可以用于提高产品品质。
2018年，燃茶仅用了两年时间做到了无糖茶品类第二，仅次于2011年上市的东方树叶。
2022年上半年，农夫山泉茶饮品实现营收33.07亿元，同比增长高达51.6%，其主打产品正是东方树叶。这个沉寂了10年的品牌再次迎来了新生，同时也有力地支持了农夫山泉近5000亿的市值。
05
小结
中国的茶生意，从茶马古道算起，悠远流长。但传统的茶叶生意，聚集在各地的茶叶批发市场里，散乱，价格和产品不透明，是作坊生意。当然也有人将大益茶等炒成了“金融生意”。
真正让茶生意进入快车道的，是天福茗茶、八马茶叶等通过产品和渠道创新（直营+加盟开店卖茶叶），将茶叶生意品牌化，终于出现了一批营收过亿的上市公司，但无论营收还是市值都不算高。
小罐茶尝试通过工业化流水线的方式将茶叶包装变小，变成“快消品”，营收迅即超越传统的茶叶品牌，但依然脱离不了“礼品茶”的属性。茶里学习立顿，试图将袋泡茶生意推到立顿红茶的规模（年营收近200亿元），不过，这个梦想还在路上。
真正将中国的茶生意推向新高度的是中国式的创新——将台湾的奶盖茶，升级为中国版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中国商场扩张和新中产崛起的红利，迅速崛起，这是一个百亿营收，千亿市值的生意。
当然，最有想象力的是，以东方树叶和燃茶为代表的无糖茶饮料，可以成为跟可口可乐一样无处不在（密集渠道覆盖）的国民饮料，将支撑一个市值几千亿元的巨无霸公司，那是首富都关注的顶级战场。
作者：陈世峰
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第七届中国茶叶博览会
开幕进入倒计时
本届展会从“新”出发
展览面积超35000㎡
共设五大展区
全场汇聚了来自13个茶叶主产省区的千种茶品、千款茶具集中亮相展会。知名品牌茶企齐登场，另外优势茶叶产区中20多个地方组团参展，其中政府展团有16个，覆盖我国多个茶叶区域公用品牌，真正做到了“不出济南喝遍全国名优茶”！同期更有精彩纷呈的各式活动轮番上阵，让观众一览风采！
展馆那么大，怎么逛才能不虚此行
小编送您一份超全的逛展攻略！
赶快第七届中国茶叶博览会展区布局图
本届展会的展区划分为政府展区、品牌展区、茗茶展区、综合配套展区、台湾·国际展区。
展品种类丰盛齐全
展品涵盖六大茶类、花茶、再加工茶、紫砂、陶瓷、红木、茶服、茶食品、茶机械、茶包装等茶业全产业链的万种精品。
绿茶
日照绿茶、云南滇绿、汉中仙毫、贵州绿茶、安吉白茶、沂蒙绿茶、寿宁高山绿茶、博山绿茶、烟台绿茶、湘西绿茶、太湖天华谷尖；
白茶
福鼎白茶、政和白茶、云南月光白、柘荣高山白茶、尼泊尔白茶；
黄茶
平阳黄汤、君山银针；
青茶
武夷岩茶、安溪铁观音、凤凰单枞、诏安八仙茶、台湾冻顶乌龙、台湾东方美人；
红茶
金骏眉、正山小种、祁门红茶、云南滇红、坦洋工夫、贵州红茶、日照红茶、博山红茶、尼泊尔红茶；
黑茶
安化黑茶、云南普洱、陕西茯砖、湖北青砖、雅安藏茶、广西六堡茶、祁门安茶；
花茶
福州茉莉花茶、横县茉莉花茶；
再加工茶
新会柑普茶、陈皮白茶、陈皮袋泡茶、江西黄菊、蒲公英茶、黄精茶、菏泽牡丹花蕊茶、玫瑰花茶 ；
茶具
宜兴紫砂、建阳建盏、建水紫陶、德化陶瓷、龙泉青瓷、台湾柴烧、玻璃茶器、广西坭兴陶、景德镇陶瓷、湖南冰碛岩、铁壶、铜壶、银壶、手絵黄金瓷器、沐焰瓷器；
茶配套
茶服、音色鼓、茶食品、茶席、竹木工艺品、木制摆件、香道、红木家具、机械、茶包装；
品牌企业各领风流
展会云集了全国各地的品牌茶企，款款名品、精品，深层次展示茶产业之风采。
此次参展的茶企代表有以下
白茶代表：万氏留香、广盛昌、白天鹅茶业、座右茗、君正茶厂、西坑孔家茶业、水木茶堂、政和云根茶业等。
黑茶代表：白沙溪茶厂、益阳茶厂、一盏云茶业、茂圣茶业等。
绿茶代表：山东茶溪川、桂东县玲珑王等。
红茶代表：安徽祁门红茶、山东五指红茶业等。
黄茶：湖南省君山茶业等。
乌龙茶代表：厦门茶心良品茶业等。
普洱茶代表：大益茶业、中吉号、七子郎韵茶业、勐海龙园茶厂、智德鸿昌茶业等。
柑普茶代表：江门丽宫--侨宝等。
政府展团、企业组团强势登陆
16个政府组团及3大地区企业组团的阵容，以卓越的品质和独特地域的茶文化，带你博览中国茶叶产区的魅力与韵味，联袂打造一场国茶盛会！
16个政府组团
福鼎展团、柘荣展团、光泽展团、寿宁展团、福安展团、诏安展团、南靖展团、福州展团、陕西展团、广西展团、祁门红茶展团、平阳展团、石阡展团、日照绿茶展团、菏泽展团、太湖展团
各大政府组团将带来当地特色茗茶，如福州展团带来入选为“金砖国家领导人会晤指定产品”的茉莉花茶；太湖展团将携荣获“世界绿茶最高金奖”的天华谷尖；菏泽展团将展示“茶中新贵”，采自春日阳光哺育的牡丹花珍贵初蕾—牡丹花蕊茶……更有其他政府展团的名茶、新茶让你为之惊艳，绝对不容错过！
3大企业组团
三大企业组团分别是台湾展区、紫砂展区、武夷山展区。
台湾展团将携冻顶乌龙、高山茶等茗茶，为齐鲁大地的同胞带来滋味甘醇的优质好茶及浓郁的台湾特色茶文化。
武夷岩茶蜚声海内外，是中国乌龙茶中的极品。武夷山展团将集中展示大红袍、水仙、肉桂、“四大名丛”等知名茶品，观众亲临茶博会现场将有“口福”一品来自武夷山原产地正宗的岩骨花香。
好茶配好器，除了品鉴佳茗外，现场还可以尽览紫砂茶器之美~
“人间珠宝何足取，宜兴紫砂最要得”。闻名遐迩的宜兴紫砂将在紫砂展区亮相，观众可以探索紫砂壶泡茶方式的更多可能性，近距离接触紫砂名器的外观美感及实用价值，体验紫砂壶传递的匠心工艺与人文精神。
茗茶云集 雅器荟萃
现场可谓是臻品名茶大集合，观众不仅可品鉴到香醇好茶，更有众多精美茶器一饱眼福！
磻龙号 白毫银针 白茶
茂圣 六堡茶
天之红 祁门红茶
祁门红茶
海南五指红茶业 高山古树红茶
黄茶 平阳黄汤
龙园号 茶化石 熟普
中吉号 生普
侨宝 小青柑
侨宝 陈皮
侨宝 陈皮白茶
一边品鉴全国名优茶，一边还能鉴赏雅器。展会上荟萃古今珍品美器，云集名家匠心典作。
手捏绞泥岩矿 茶壶套装
忘言柴窑 粉彩夔凤-花蝶主人杯
云南建水紫陶
志野釉壶
志野釉小杯
柴烧
精彩活动轮番上映
展会为期4天，精彩活动不间断！根据企业与观众不同的需求与偏好，商务论坛高专业化地探索行业先锋讯息，配套活动针对不同年龄层次定制，同样富有文化底蕴，更加丰富多彩！
序号
活动名称
1
茶博会开幕式
2
全国名优茶推荐活动
3
区域公用品牌与名特优新茶叶品牌推介活动
4
一带一路国际友人品鉴会活动
5
新媒体营销高峰论坛
6
优质新品茶叶品鉴会
7
“火眼金睛--茶叶鉴赏”活动
8
茶与美-首届汉服茶道大赛
9
经典茶席雅集展示
全国名优茶一网打尽，
逛展无需犹豫！
接下来
一起开启中国茶博会的观展之旅吧！
- END -
近日，广州新冠疫情态势依然焦灼，本土新增确诊及无症状病例持续处于高位 。
三天三天又三天……持续地封控管制虽然限制了广州人民出行的步伐，却始终拦不住一颗吃货的心。
在疫情震中的海珠区，一种在特殊场景下诞生的“水马交易”正当红。所谓的“水马交易”是指海珠封控区水马带出现大量外卖小哥和买家接送外卖的情景，颇有几分小时候隔着学校围栏跟外面小摊贩买零食的情景。
只是，如今这场“水马交易”中近8成都是奶茶。如此恶劣消费环境下，“越栏越爱”的奶茶依旧表现强势，可谓是这一届消费者当之无愧的“续命水”。
在被迫居家且承受着来自生存、经济、疫病等多重压力的当下，作为具有高情绪价值的代表饮品，奶茶确实算得上不少人此时此刻获得片刻愉悦欢乐的“兴奋剂”，更别说本来就自带成瘾属性的奶茶早已是许多年轻消费者每天都必须来上一杯的存在。
毋庸置疑，在消费端我国新茶饮赛道始终热闹非凡，时至今日花四五个小时排队买一杯奶茶的故事仍屡屡上演。
然而，从2018年的野蛮生长到即将迈入成熟期，6年间新茶饮经历过疯狂扩店的高光时刻，也进行过突破瓶颈的战略性调整。在这条赛道里不断有新品牌冒尖，同时也看到不少曾经风光无限的老玩家正在逐步失势。
如今已经进入下半场的新式茶饮赛道，又该给市场讲述一个怎样的好故事呢?
新茶饮：一半火焰，一半海水
随着互联网成长起来的新一代逐渐成为消费市场主力军，他们不再满足日常生活需要，而是更多地追求个性化、颜值、品质以及情感价值等附加体验，从而衍生出更多元化的消费偏好。
而新茶饮，凭借其高颜值、多样口感、新鲜现制、拥有“情绪价值”等特殊属性恰恰可以很好地契合年轻一代的消费需求，从而也成为其市场扩张的强大助力，进而吸引众多不同背景的玩家争相入局。
据艾媒咨询发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，并且伴随着新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，以及品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，随之需求上涨，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
同时，据天眼查数据显示，我国正在经营或经营范围涵盖“奶茶、茶饮”的企业数量更是逐年飞速增长，据2021年上半年数据统计，已经超过了37万家，其中2021年前4个月中，国内新注册的奶茶企业就达到了2.84万家，同比增长了60%左右。按地域看广东新茶饮品牌最多，其次就是江苏和广西。
新式茶饮行业的快速发展，当然少不了一堆拥趸的强势助力。
据艾媒咨询的调研数据显示，2021年每周消费新式茶饮的消费者占比达94.0%，多数消费者花费区间在11-20元，占比达68.5%。
到了2022年，59.1%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频次不变，26.2%的消费者表示消费频次变多，减少的消费者仅占14.7%，其中表示未来频次增多的消费者年龄段主要在22-40岁之间。
在库润数据《2021奶茶“上瘾”报告》中显示，90年以后的年轻人群是喝奶茶的主力，比例达到了85.2%，尤其是90及95后，占比达到62.7%，其中又以女性的占比更高(76.5%)。
美团和咖门联合发布的《2022茶饮品类发展报告》中同样显示，90后是茶饮市场主力，近三年，其00后客群有所增长。
此外，据前瞻产业研究院相关报告显示，近年来，我国新式茶饮消费者对新式茶饮的用户粘性较高。2020年，新冠疫情期间消费者对现制茶饮的热情度依然高涨，微博#秋天的第一杯奶茶#话题阅读量高达24.2亿，讨论量高达101.7万。
然而，看似繁荣的新茶饮赛道，热潮底下却暗礁四伏，特别是当前经济下行，消费进入凛冬的大环境下，新茶饮也迎来了阵痛期。
其中，最直观的风向标就体现在今年的资本似乎已经喝不动这杯“秋天的奶茶”了。
与去年新茶饮赛道的一路高歌不同，2022年新茶饮融资热度并不高。
根据公开数据显示，整个2022年上半年，新茶饮赛道共16起，融资金额近14亿元，相比于2021年，融资金额和数量双降。
对此，云徙数盈也给出了类似的结论，从融资金额上看2022年茶饮融资总额仅11.94亿元，较去年同比下降约64%，回到了2018年的“原点”。
曾经靠大量资本催熟的新茶饮行业，如今失去资本“庇护”，加之不少品牌们缺少价值内核，也没有过硬的内部驱动力，繁荣的泡沫一旦被戳破剩下的只有满地狼藉。
再者，受限于准入门槛低的赛道属性，如今新茶饮高度内卷的局面使得这门表面风光的生意愈发难做，不少品牌干得热火朝天到头来赚到的只有吆喝声。
据云徙数盈数据显示，新茶饮行业近三年行业毛利率的均值由30%多跌至20%以下。与此同时，门店数也从2019年疫情前的45万家锐减到现在的35万家(截至2022年10月31日)。
据壹览商业跟踪数据，与第一二季度相比，2022年第三季度新茶饮新开门店4920家，分别下降20.4%、19.6%。
此外，艾媒咨询也表示2021年全国活过一年的奶茶店仅占18.8%，近八成的新品牌茶饮店倒闭。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过3年。
如今的新茶饮赛道，不仅新入局者“九死一生”，就连头部玩家的生存现状也没有想象中光鲜亮丽。
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2022年8月，中国新茶饮第一股奈雪的茶发布2022年的中期业绩公告。
财报显示，上半年奈雪的茶收入整体下滑3.8%，从上年同期的21.26亿元下降至今年上半年的20.45亿元，这是奈雪的茶自上市以来首度出现营收下滑的状况。
至于像喜茶、乐乐茶、茶颜悦色这些网红茶饮品牌，关店的关店、降薪的降薪、裁员的裁员，形势都不容乐观。
很显然，资本的红利期已经远去，下半场的钟声正式敲响，那么处于不同生态位的新茶饮们又该如何破局?
横刀立马，老将的守擂战
外部大环境的持续消极影响，加之赛道内一众新势力的不断崛起，内外夹击下已身处高位的新茶饮头部玩家不得不基于自身品牌的商业定位与思考力挽狂澜，在这片存量市场中努力实现成功守擂的同时更试图探寻出新的商机。
除了前段时期被称为“降维打击”的奈雪的茶、喜茶等实行的降价调整，整体来说当前新茶饮赛道上这些头部玩家的自救策略主要体现在营销、店铺、跨界三个方面。
要成为受当代年轻人追捧的饮品，除了练好基本功，具备优秀的社交属性也是每一杯网红奶茶的自我修养。
毕竟，对于属于网络原住民的新一代消费者，只有能让他们愿意在社交平台上分享并且收获热度，从而达到快速发酵，产生多点数字化链接与传播的奶茶品牌才是一个好品牌。
作为新茶饮行业内的顶级高手，自然更懂得如何通过营销策略吸引消费者的眼球。
素有“营销鬼才”之称的雪王，2021年夏天凭借一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔音爆火全网，晋升国内“顶流”茶饮品牌之一。到了今年6月，雪王“黑化”又一次让品牌再度登上微博头条，引来无数热议。
喜茶、奈雪、乐乐茶等则热衷于联名战术，仅喜茶就与梦华录、藤原浩、甄嬛传还有wps等知名IP联名，其中梦华录联名饮品创下了首日销量超30w杯，甄嬛传联名饮品超50w杯的好成绩。
如今，奶茶品牌们总会想尽各种方式来唤起消费者的兴趣点，在“你方唱罢我方登场”之间新茶饮们和各热门IP间的CP早已组了个遍。
做好营销能让更多消费者对品牌产生兴趣，下一步就该让品牌能触达更多消费者。
新茶饮的“现制”属性使得玩家们想要囊获更多消费者，最基本的操作就是扩店。
根据美团和咖门的联合报告显示，目前茶饮在一线及新一线市场发展趋于平稳，并有逐年下沉的趋势。下沉市场订单占比已从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增长了4.7个百分点，一线及新一线城市订单有所收缩。
加之，有“雪王”这一下沉市场王者的成功案例在前，于是乎，不少品牌开启了征战下沉市场之旅。
近日，喜茶宣布，为了让更多用户能更便捷地喝到喜茶，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，将依托于喜茶十年来积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
奈雪则继续主导“PRO店”战略，把奈雪从“星巴克模式”过渡到了成本更低，拓店更容易的“瑞幸模式”，以此进入中低端市场。而茶颜悦色也在今年走出本地，进驻重庆，分别在来福士、龙湖北城天街、万象城和龙湖时代四店同开。
除此之外，茶百道、古茗、书亦烧仙草等老玩家也在不断深入下沉市场，根据极海数据，Tech星球统计，截至2022年6月，在二线及以下城市门店数量，茶百道达到3289家，古茗为4606家。
当然，除了开门店，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌还通过入局零售业，通过推出预包装茶饮产品的形式摆脱空间的限制，从而达到更为广泛的消费者触达效果。
最后，深谙“鸡蛋不能放在同一个篮子里”的不少新茶饮玩家，在坚守基本盘的同时，开启了其第二增长曲线的探索。
茶颜悦色、蜜雪冰城开始布局咖啡赛道，实现“茶咖”齐飞以满足消费者“早C午T”的需求。
2022年8月10日，长沙“五一商圈”，茶颜悦色旗下5家名为“鸳央咖啡”的店铺同时开门营业，核心就是主打咖啡与茶饮的融合。
蜜雪冰城旗下的幸运咖则采取“农村包围城市”战略，快速跑马圈地，近半年时间门店从500拓展到1000家，近期更入京开了2家门店。
至于喜茶和奈雪的茶这对“冤家”则不约而同地采取多栖发展路线。
据悉，从7月到10月，喜茶已先后入股精品咖啡Seesaw，柠檬茶品牌王柠，植物基品牌野生植物YePlant，水果茶品牌和気桃桃，低度酒品牌WAT，高端分子果汁品牌野萃山。
与喜茶的选择入股不同，奈雪则更执着于布局跨界门店，先后开启了鸡尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、“奈雪生活”体验店。
初露锋芒，新秀的突围赛
面对新茶饮赛道中的老玩家不断求新、求变、求破圈的当下，新锐们又是如何寻找新的玩法，成功突围?
与此同时，随着国内诞生出大批带有地域色彩的本土新兴的新茶饮品牌，它们又是如何凭借着匠心独具的产品理念成为更多消费者的选择，从而实现从小众晋升大众，从地域走向全国?
(1)喝一口浓厚的地域风情
随着人们对于新品风味的需求愈发挑剔，越来越多的人开始乐意尝试极具风土情怀的美食，地域民族类美食因此迎来大爆发。
据mordorintelligence相关报告显示，2022年全球民族食品市场规模为387.3亿美元，预计未来5年将达到621.8亿美元，复合年增长率为8.33%。
在我国，复杂多样的地理环境造就了多姿多彩的地域饮食文化，每个区域都有不同特产和风光。于是乎，不少新茶饮品牌通过与本土文化、地域特色相结合，打造出本土风情的产品与消费者产生共情。
案例：兰州-放哈
今年3月收获千万级融资的西北特色放哈，选择以健康食材为原料，用新茶饮的调制手法与西北富有特色的传统美食融合。
以其明星主打产品甜醅子奶茶为例。
甜醅子由天然燕麦发酵制成，口味香甜，西北地区人民喜食牛羊肉，天然的发酵谷物能帮助人体更好吸收营养，也因此成了老少皆宜的传统美食。
放哈将甜醅子与奶茶、茗茶、酸奶、水果冰沙等进行组合，推出6-8款产品，目前累计占到40%的营收。
遵循同样的思路，放哈还深挖西北地区河西走廊物产，推出河西杏皮水系列，将灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃改良为茶饮，它们整体占到放哈产品的30%左右。
案例：新疆-西琳姑娘
新茶饮西域代表西琳姑娘，致力于以茶饮为载体把新疆特产推广出去。
创始人李凡曾表示，天然无添加的奶源，以及全国有名的干果、水果这些做奶茶的核心原料新疆都有，把这些优质原材料，通过独特的研发配比制作成好喝的奶茶，是西琳姑娘可以跟内地茶饮品牌一决高下的本钱和底气。
其招牌产品冰淇淋酸奶茶，灵感来源于新疆伊宁县当地人从太爷爷辈开始做手工冰淇淋。仅牛奶、白砂糖和鸡蛋三种原料，没有其他成分就可以做出奶味十足的冰淇淋，且吃完特别解渴，口感还很清爽。
据悉，该产品一上市就获得很好的反馈，到现在一年半时间单款产品已经占到单店销售的30%以上份额，也是品牌复购率最高的产品。
据红碗社报道，20207月在新疆开设第一家直营店后，西琳姑娘陆续在青岛、烟台、成都、广州等地开放共十多家加盟店。今年2月，西琳姑娘更是宣布获得楼兰秘烤高达600万元人民币的天使轮投资。
(2)国风下的新中式
身处在中国经济高速腾飞，综合实力高速提升年代下的Z世代消费者，强大民族自信、文化自信为“国潮”概念的茁壮生长提供肥沃的市场养分。
而我国的茶文化自唐宋兴起，如今已有约四千多年的历史。身处茶的故乡，当国潮元素、茶文化与新茶饮相融合，造就了一套独特且能精准捕捉年轻一代消费者喜好的有效新打法。
案例：云南-霸王茶姬
今年新茶饮赛道中，表现最为亮眼的当属霸王茶姬。
这个发迹于云南的国风新茶饮品牌一路闯入成都、上海、郑州等地，还把门店开到了马来西亚和泰国。创立五年，霸王茶姬已完成全国17个省同步拓展的战略布局，以800+家的全球门店体量成为国风茶饮赛道的第一名。
作为国风茶饮领军人物，霸王茶姬深耕中国传统茶文化，以原叶茶作为产品根基，并围绕草本以及木本茶进行新品创新。
其中，以花茶和木本茶拼配做茶底的 “伯牙绝弦”就占了总销量的30%，平均每年卖出超1000万杯。
同时，在品牌打造上，霸王茶姬利用文化优势占领消费者心智，让国风成为核心记忆点。除了打造极具东方之美的差异化体验空间，霸王茶姬还主张“以茶会友”，日常举办汉服同袍会等活动，让小众圈层文化逐渐登上主流舞台，加强了霸王茶姬与国风核心受众的连接，让汉服成为霸王茶姬传播国风文化的具体承载。
此外，霸王茶姬还与自然造物、他山集等品牌联名推出袋泡茶、中式糕点礼盒等有着明显中国传统民俗、民艺元素的周边产品，并联名三星堆文化IP，不断提升品牌本身的文化价值感。
案例：西安-茶话弄
作为十三朝古都的西安，在漫长的岁月见证了华夏民族的悠久历史，拥有着许多城市无法比拟的厚重感。诞生于西安的新茶饮品牌茶话弄，受益于这座城市给予其得天独厚的文化与历史基因，具备讲述一个国风好故事的天然优势。
于是乎，从2016年以来茶话弄始终专注于产品与内容。
产品端，茶话致力于为消费者提供更健康、更有温度的茶饮消费体验，坚持做现泡茶加纯牛奶的健康奶茶。
品牌端，无论是店面的设计风格还是纸杯的原创插画，茶话弄都坚持以长安文化为载体，将原汁原味的传统中国茶文化融入时代潮流之中，使得国风更加年轻化。
如今六年过去，茶话弄扩张步伐始终不曾停歇，一步步从西安走向重庆、北京、青岛、杭州等全国重点城市。
(3)持续将垂类打透
实际上，对于任何一个新成立的品牌而言，不管是什么行业，与成熟的品牌正面竞争，失败率往往是百分之百。而在消费行业中，当市场发展到一定体量，早期布局的企业拥有一定市场份额，通过营销及口碑效应，也让消费者对品牌有了一定辨识度。
但对于任何一个晚入场的企业来说，想要发展壮大，不妨集中发力在某一细分垂类领域，以某个品类为标志在消费者心智中建立品类与品牌的直接链接，以点带面快速形成一个胜过竞争对手的短期资源优势，然后等面起来以后再扩充全局。
案例：深圳-茉莉奶白
2021一个主打“茉莉香茶饮”的品牌茉莉奶白在深圳开出首店，短短一年时间门店数迅速拓展超过30+、会员总量达30W+、成熟店铺月均GMV达30W，迅速成为深圳热门品牌。
茉莉奶白店如其名，专注于茉莉品类，专注挖掘东方白花，以非遗花窨之法制茶，打造自然花香、原叶茶香的茶饮，产品线覆盖鲜奶茶、鲜果茶、纯茶、零售茶等。
在品牌设计上，茉莉奶白以“东方一朵白”的超级符号切入，围绕“香”为核心创意，联名专业香氛公司打造品牌专属香气的系列定制香卡、香氛，以新品赠礼或积分兑换的方式呈现，强化品牌定位及差异化，打造独特的消费体验。
今年5月茉莉奶白宣布完成千万级天使轮融资，由知名餐饮食品天使投资人宋欢平领投，海豚社创始人、知名电商战略分析师李成东、欢乐虎基金跟投。
案例：湖南-柠季
在新茶饮这片红海中，下一匹黑马会是柠檬茶吗?
根据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示，在2020年，全国柠檬茶专门店数量就已经超过2500家，共卖出约2.8亿杯柠檬茶，2021年中国现制柠檬茶市场消费者规模将突破3000万人次，全国柠檬茶专门店数量有望超过6000家。
2021年来自湖南的柠季将这杯纵横粤港澳多年的饮品带出地域，真正开启其大众化新旅程。
据悉，柠季的全产品线均主打柠檬风格， 以香水柠檬为原材料。为了让柠檬茶成功在全国范围内出圈，其创始人汪洁曾表示，做全国连锁需要做更多普适的东西。因此，区别于传统柠檬茶偏苦的口感，柠季选择了更清甜、更大众化的口感。
此外，柠季还针对长沙人的习惯推出了和槟榔口味相似的“神仙桂子油柠檬茶”以及加了甜酒的“小钵子甜酒柠檬茶”，在市面上算得上是“独此一份”。
从2021年 2月柠季在长沙创立第一家门店，短短半年多时间柠季门店签约数量超过700家，除湖南外，还进军了江苏、上海、四川、重庆、湖北等地，预计2023年在华中、华东开店3000家。到目前为止，柠季已获字节跳动、顺为资本、腾讯资本数亿元投资。
(4)不走寻常路，差异化成制胜关键
对于新茶饮这门生意来说，门槛低、行业缺乏技术壁垒，产品之间的同质化问题泛滥是如今的一个现状。的确，市面上每当出现一个爆品，用不了几天大大小小的奶茶店都陆续推出同款，而且不管是李鬼还是李逵味道都大差不差。
因此，想要在一堆相似品中脱颖而出，不少品牌开始努力找寻自身的差异化定位。
案例：广西-阿嫲手作
在大多数品牌都在追求产品标准化流程的当下，有的品牌却偏偏反其道而行，执着于产品的“手作”属性，致力于打造出一杯有温度，有人情味的茶饮。
被称为“广西之光”的阿嫲手作，旗下的每一家门店里都设置了双吧台，除了普通茶饮店的制茶区，还有熬煮区，顾客可以清晰地看到工作人员从配料到成品过程中的每一个环节，将其slogan中的那句“你看到的和你看到的一样真实简单”体现得淋漓尽致。
而在产品原料上，阿嬷手作选用了如水牛奶、荔浦芋头、巴马糯米、山黄皮等众多广西当地特产，以突出产品的独特性、天然性和地域性。
时至今日，这个2018年才在广西南宁开出第一家门店的新茶饮品牌已经拥有二十多家门店，深圳门店月均营业额超过百万。
案例：上海-椿风
CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》同样显示，95后对于健康概念产品偏好度明显呈上升趋势，“保温杯里泡枸杞”成为年轻消费群体的潮流养生态度。
当养生逐渐年轻化，便捷养生、饮料零食养生等“轻养生”模式更是受到“朋克养生”消费一族的青睐。抓住消费者追求天然健康的紧迫需求，打造极具健康特质的新茶饮成为品牌们寻求破圈的秘籍法宝。
来自魔都上海的椿风成立于2018年，品牌名取自庄子《逍遥游》，寓意“长寿”，是一家定位“养身”的新茶饮品牌。据悉，椿风目前布局了草本茶饮、奶茶和鲜果茶三线，主张以草本药材作为原料，再辅以健康小料，将茶饮中药食同源的功效发挥到最大。
其中纯草本养身茶饮主要以人参、葛根、枸杞、菊花和金银花等中药材为主原料，通过药补食材与蜂蜜、薄荷、牛乳等天然调味剂的结合挖掘养身功效，目前已推出了熬夜大补水、解腻促消化的轻汁刮油水、祛湿茯苓百合薏米水等产品。
奶茶线和鲜果茶线则在小料上强化养身属性，推出了胶原三宝奶茶、红颜三姐妹、大活力鲜果茶等产品，在大众点评、小红书等积累了大量口碑和粉丝群体。
随着新茶饮赛道竞争愈发白热化，为了在这片存量市场中争出属于自己的一片天地，各大小玩家各显神通，亮出十八般武艺。
然而，如何才能在市场一轮又一轮的洗牌重置中屹立不倒，让品牌从“网红”到“长红”?
新茶饮们纷纷交出了自己的答卷。至于最终分数，唯有留待消费者来评判。
来源：FDL数食主张
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