茶叶消费发展情况与特点
茶叶生产稳定发展，充足优质供给持续为消费市场的扩增与创新提供有力支撑。据我会数据，2020年全国干毛茶产量达到298.6万吨，总产值2626.58亿元;六大茶类中白茶、黄茶保持高速增长，红茶大幅增长为第二大茶类。行业绿色生态发展意识不断增强，茶园结构持续优化，茶叶绿色安全稳定向好，产品品质普遍提高。
1. 茶叶消费复苏步伐加快，均价微降市场更趋理性
2020年初受疫情爆发影响，茶叶产品流通严重受阻，线下销售直线下滑;进入三季度以来，随着社会复工、复产、复市全面推进，市场逐步加快复苏。据我会统计，全年茶叶国内销售量达220.16万吨，比增17.61万吨，增幅为8.69%;销售总额为2888.84亿元，比增149.34亿元，增幅5.45%。步入2021年，各主产区茶叶交易市场正常开市，茶叶消费加快复苏、潜力释放，各品类春茶销售形势明显好于去年。由春茶销售形势预估，2021年茶叶销售前景保持看好，全国茶叶内销总量预计将突破230万吨，内销总额有望跃升至3000亿元人民币。
图2 2011-2021年中国茶叶内销总量
(单位：万吨，数据来源：中国茶叶流通协会)
2020年，中国茶叶内销均价为131.21元/公斤，比减4.03元/公斤，减幅2.98%。2018年开始，茶叶内销均价开始缓慢下降，并于2020年逐步回降至2017年的水平。疫情促使更多的消费者回归理性，在消费市场呈现“向下趋省、向上趋好”的趋势，影响渗透到茶叶市场，更加直观的展现在内销均价上。
图3 2011-2021年中国茶叶内销总额及均价
(单位：亿元、元/千克，数据来源：中国茶叶流通协会)
分茶类而言，2020年内销市场的分布是：绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%;红茶31.48万吨，占比14.3%;黑茶31.38万吨，占比14.2%;乌龙茶21.92万吨，占比10.0%;白茶6.25万吨，占比2.8%;黄茶1.23万吨，占比0.6%。增长过程中，茶类格局调整变化，但与茶叶生产的关联并不同步，更多是市场喜好与选择产生的变化，在红茶和黑茶上表现的尤为明显。2019-2020年，红茶干毛茶产量增长比率连续处于高位(17.3%、31.6%)，其内销量却在2020年呈现小幅下跌(-1.2%);相反，2020年产量下跌的黑茶销售形势看好，内销量增长达45.1%。
图4 2018—2020年茶类内销量
(单位：万吨，数据来源：中国茶叶流通协会)
图5 2020年中国茶叶内销市场茶类分布情况
(数据来源：中国茶叶流通协会)
各茶类中，绿茶均价132.85元/公斤，红茶159.09元/公斤，乌龙茶128.06元/公斤，黑茶96.11元/公斤，白茶143.35元/公斤，黄茶138.06元/公斤。从均价上看，红茶下降较为明显，白茶和乌龙茶小幅减少，黄茶显著增长。价格的变化也与市场认知呈现关联性，以涨幅较高的黄茶为例，市场均价的提升和此类茶的认知度增加联系紧密。据山西省茶叶学会信息：当地临汾等地实际上已经有多年黄茶饮用历史，但因省内很多消费者并不了解黄茶、认知有限。黄茶知识的普及帮助此茶类成为山西消费市场上消费者的热门话题，预计近几年会出现上升趋势。
图6 2019—2020年茶类内销均价
(单位：元/千克，数据来源：中国茶叶流通协会)
在不同渠道，茶类的销售热度也有变化。据京东超市数据，2021年1-8月购买热度最高的三个茶类分别为：绿茶、花草茶和黑茶(含普洱)。绿茶产品的网络销售热度有所提升，花草茶则下降一位。
表1 2021年1-8月各茶类在电商平台购买热度排名
(数据来源：京东超市)
2. 健康消费助推群体增长，线上市场引领年轻化
从消费市场发展看，疫情使人们更注重健康，瓶装水、牛奶等被认为与健康、清洁、免疫提升等存在关联的产品出现快速增长。在此大趋势下，饮茶人口数量与消费需求量持续增多，且在可预期的未来将进一步扩大。同时，疫情促使茶业线上线下加速融合，在线上，茶叶消费者年轻化趋势更加鲜明。京东平台数据显示：2021年，购买茶叶的用户群体中的主力人群年龄在26-35岁之间，其中35岁以下的客户占比已达57%;在2020-2021年间，16-25岁和26-35岁的消费者所占比例均有增加。
图7 2020-2021年电商平台茶叶消费者年龄分布
(数据来源：京东超市)
茶叶消费年轻群体的增长同时也得益于文化自信的增强，使国货品牌成为消费时尚，中国茶作为国货代表之一也成为年轻人喜爱的商品。调研发现，70%以上非遗文化产品消费者是90后。因此，文创产品也成为茶叶市场的热点领域。
下沉市场的潜力也在茶叶消费领域逐步释放，据我会今年对茶叶企业的调查，样本企业在地市级城市和县级及以下市场的内销均价均高于整体水平。随着物流业降本增效和数字化基建的完善，茶叶电商在下沉市场的发展更加迅速。与2020年相比，2021年京东数据显示，茶叶销售在五、六线及以下城市快速崛起，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%，涨势惊人。特征多元、体量巨大，下沉市场已经成为新品牌新模式新消费成长的新阵地。
图8 2020-2021年电商平台茶叶消费者城市层级分布
(数据来源：京东超市)
3. 电商茶饮热度不减，袋泡茶引领产品创新
(1)电商平台继续领跑渠道增长，支撑作用凸显
近十年来，平台电商一直在茶叶消费渠道中领跑增长。疫情期间，茶叶电商销售量额大增，对内培育传统消费者线上购茶习惯，对外吸引平台用户关注茶叶产品。疫情缓解后，期间形成的消费习惯得以延续，茶叶市场线上份额持续扩大。据我会推算，2020年全国茶叶线上总交易额约280亿元，比增15.23%，增速明显高于内销总额。另据我会今年对茶叶企业的调查，2020年样本企业各平台粉丝总数达到4601万人，其中新增粉丝达到1596万人，增长率为53.0%，电商渠道消费群体发展迅速。分平台看，样本企业在京东平台粉丝增长速度最快，达到101%。
但对茶产业而言，比销售增长影响更加深远的是平台对产业发展的“智”力支持。在新一轮技术革命和产业变革推动下，互联网、云计算、人工智能等新技术的深度应用，以新的消费内容、新的消费方式和模式、新的消费结构和新的消费制度为内涵的新消费不断创新发展。相较于传统以产品为主的消费模式，新消费更加以消费者为中心，注重掌握、了解和预测用户的需求，继而系统性创造产品、场景来满足不同消费群体的真实需求和潜在需求。电商平台领先的数字化运营水平让更多消费者行为和轨迹得以沉淀;这部分信息为消费主导的产业创新注入新的活力。同时，电商平台也越发注重线上主推产品的甄选和消费者的购物体验。如京东主打“品质好茶”理念，通过严格把控品牌入驻与产品上线标准，推出茗茶无忧险等方式，让消费者在线上也能放心购茶，线下高端品牌如小罐茶、八马等在线上也是受消费者欢迎的头部品牌。
(2)茶饮市场延续之前热度，业务领域多元发展
新式茶饮在逐步走出疫情的影响之后，通过加强外卖占比来适应变化，同时向速溶茶、袋泡茶等领域延伸，延续了之前的热度。根据中茶协茶饮咖啡专委会报告，新式茶饮业在2020年经历冲击后迅速调整，通过品牌文化塑造、研判市场走向、分析消费偏好、数字化渠道升级等方面创新前因发展，2020年末市场规模已达1020亿元，过去五年复合增速为9.8%，预计2025年我国现制现售茶饮市场综合产值将突破千亿元。2021年6月，奈雪の茶也迎来了港交所上市，成为“新式茶饮第一股”。茶饮品牌与资本市场结合愈发紧密，成为餐饮行业的“资本收割机”。
茶饮消费场景也日趋多样化，线上线下互促发展;消费者对新鲜原材料、知名品牌及愉悦体验的需求增加，对高端茶饮门店的消费意愿显著增强;口感与风味、安全与品质、品牌影响力、品类多样性是影响消费决策的重要因子。在疫情防控的大环境下，多元化消费途径的迅速拓展，自营平台、微信小程序、外卖平台等第三方应用广泛使用。
加速扩张中茶饮品牌触及的领域更加丰富。一是通过创建子品牌来拓展创新业务领域，在已经近饱和的市场中寻找更多的赛道和抢占市场份额，例如喜茶开发喜小茶，主打0糖0卡0添加的袋泡茶，延展布局不同价格区间、不同消费需求的子品牌。二是加速布局零售食品，填充新消费场景;例如喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花、喜小瓶气泡水等零售产品;奈雪の茶推出“奈雪好食馆”，上架多款零食产品;9月蜜雪冰城在郑州开了汇聚多品类产品的门店，其他茶饮品牌也不断尝试探索，相继推出零食、茶包、文创周边等零售产品，通过体验升级的方式提升自身品牌价值。
(3)聚焦颜值、功能、口味、跨界，“新”袋泡茶引领产品创新
袋泡茶是消费市场的另一个高速赛道，涌现出不少新品牌，并成为继新式茶饮之后获资本市场高度关注的领域。2020年11月，成立6年的茶包品牌CHALI茶里完成了亿元级融资。有咨询机构认为，2020年中国袋泡茶线上市场规模增长已超过150%。一方面袋泡茶继承的标准化、便捷化特征刚好迎合了茶叶消费市场的发展趋势，降低了选择成本的同时，更利于将产品植入消费者的日常生活形成一站式解决饮茶服务的方案，另一方面，“新”袋泡茶展现出的高颜值、功能性添加、口味创新、IP合作等特征更像是茶叶产品创新热点的综合展示。一定程度上，袋泡茶的快速发展是得益于新式茶饮的兴起与高速发展期的资源与经验积累。与之前使用茶粉等模式不同，新式茶饮的茶底更多选择原茶，尤其是名优茶为茶底进行产品开发，在获得年轻消费者青睐的同时也激发了年轻人对喝茶的兴趣。因此，在不少新式茶饮消费群体的印象中，纯茶的味道与特征是用茶饮已经形成成熟稳定风格的茶底来定义的，例如喜茶的绿妍、金凤茶王，奈雪的初露、金桂等。而这些也成为新式茶饮品牌最初开发袋泡茶产品的突破口，这些口味熟悉的袋泡茶通过之前茶饮产品制作的规范化降低了消费门槛，具有现成且已经部分经历过市场检验的冲泡方式与产品表述。
包装升级形成鲜明的特征，除了大范围使用环保材料的三角茶包，更多袋泡茶品牌强化了外包装设计，通过更为大胆的色彩和或活泼或清新的元素运用，构建茶叶消费与颜值经济的重合带。消费领域对成分与功能的重视同样在影响茶叶产品，除了原本具备的茶多酚、茶氨酸等有效成分外，更多的元素被添加到茶叶，尤其是泛茶产品中。例如，茶叶电商领域的代表性品牌艺福堂在2021年6月推出了一款冻干柠檬茶产品中，添加了益生元，产品上市当月即在天猫销售超万份，目前在艺福堂线上渠道已销售出近十万份;“新”袋泡茶的标志品牌——茶里(ChaLi)在京东的年增长超过了100%，也在2021年聚焦即食轻食领域，推出了添加了胶原蛋白肽和磷脂酰丝氨酸的茶冻。在产品口味上，更加广泛的花草原料和工艺创新汇聚了更为丰富的组合搭配;同时，品牌与文创、影视等领域的IP合作也层出不清。如茶颜悦色就经常会把自己的产品和长沙本地的特色、以及各种文创IP联合起来，给自己的品牌附加文化属性、地域属性，拉近和消费者的心理距离。以上多个方面的创新组合赋能，推动袋泡茶在消费升级的过程中加速迭代，形成一个全新的更具竞争力的领域。
综合以上，茶叶产品创新共同的趋势是以消费为核心，由茶叶产品转向饮茶服务的综合探索。无论是便捷选购的电商，还是包含更多冲泡环节的茶饮，以及给产品带来更多惊喜与内涵的“新”袋泡茶，都在围绕整个茶叶消费过程开发和创造价值。
4. 传统顽疾仍存，产业发展三重失衡亟待破解
(1)质量失衡，低端供给过剩和中高端供给不足并存。
在茶叶消费体量稳定增长的同时，茶叶内销均价已连续三年下降，这其中固然有理性消费的影响，但对中高端供给未能跟上需求升级、引领增长的现象仍应引起行业警觉。近年来中国居民消费偏好升级，优质产品备受青睐，需求更加多元化且注重品牌、文化、情感消费。传统的茶叶高价消费支出以礼品茶消费为主，但早在几年前就已呈现缓慢下降趋势，慢慢与市场新兴需求区分开。此过程中，茶叶市场的需求升级、供给提质和产品提价未能形成统一，导致茶叶消费新旧动能接续不畅，中高端供给不充足难以激发消费增长潜力。
(2)区域失衡，产区消费普及度高，销区市场发展与创新相对滞后。
尽管受到新媒体宣传、电子商务、物流业发展影响，茶叶产品对全国的推广与销售均更加便捷，但空间区域上茶叶消费不均衡的现象仍未发生根本改变。据我会今年对茶叶企业的调查，按区域划分存在明显“东多西少，南多北少”的特点，样本企业在华东地区、华中地区、华南地区销售量最高;而在主销区域中，仅有华北地区销售量较高;西北地区和东北地区销售量均有很大的开发潜力，这也是茶叶消费市场整体趋势的折射。
图9 2021年中国茶业百强企业调查样本分区域销售统计
(数据来源：中国茶叶流通协会)
(3)群体失衡，传统经营模式难以满足年轻人茶叶消费需求。
关注行业热点便可知，茶产业对于年轻消费群体的引导是足够重视的，且已连续多年通过将茶文化教育根植入中小学等方式来培养未来消费群体。但从人口结构视角来看，各个年龄段消费者的偏好都有所不同，对于两代不同茶叶消费者差异化需求的满足才是关键所在。对此，不少传统茶企在创新中体现出“不适应症”，从供给到宣传，多个方面适应市场变化能力不足。以近年打热的“国潮”产品为例，聚焦此类目标消费群体的创新更多的是要注意将文创与青年消费喜好和表达方式融合，但纵观茶叶文创产品，不少是各种文化元素的粗糙叠加，未能真正迎合此类消费需求。这也包括两代消费者对于茶的不同理解，例如凤凰单丛中的“鸭屎香”，行业原先一直希望通过改名为“银花香”来回避，但在更加年轻化的新式茶饮和创新产品手中，旧的名字反而成了有趣的特征，并且具备了联名宣传的开发潜力。
来源：中国茶叶流通协会
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执笔人：李佳禾
排版：刘赛
前 言
茶产业正步入转型的深水区，新技术的普及使“泛在商务”在社会范围内推广，消费者可实时掌握各类行业资讯，呈现出明显强于以往的对茶产业的主导性和驾驭力。纵观整个茶叶消费市场的变化，传统业务模式随着消费市场的变动，在近几年受到颠覆式冲击，进而催生了前所未有的转型变革。当前变革升级时期，传统的经营模式和规则正不断被改写，创新、跨界以及信息化铺就了茶产业发展的新途，并大大影响了茶叶消费市场当前及未来的运作方式。但同时，万变不离其宗，面对日新月异的技术，行业的应对始终没有脱离人、货、场这三大本质性的商业核心元素的重置，并不断通过自身的调整建立更为紧密的关系。
2017-2018年，我国茶叶消费市场主要经济指标平稳运行，供需关系主导下的市场结构调整不断深化，茶叶企业通过深耕通路和广泛跨界开展营销推广促进销售，消费市场的关注重点更加倾向 “人”、“货”、“场”商业三要素的重置，消费者对茶叶品牌消费呈现越来越高的偏好，整体呈现出平稳的发展态势。
一、2017~2018年茶叶消费市场复盘——平稳运行、创新拓展、要素重置
从销售量与售价对茶叶销售额的影响来观测，2017~2018年与以往几年相比态势均衡；2017年，受到社会整体经济形式影响，价格因素的影响比例减弱；2018年，随着低线市场的觉醒，价格呈现出更高的影响力。
（一）市场体量与结构保持平稳运行
1. 各项主要指标稳定增长
2017年，我国国内茶叶年内销量（不含进口茶）达到181.7万吨，较前一年增长10.64万吨，增幅为6.22%；2018年，国内茶叶内销量（不含进口茶）达到191.05万吨，年增长9.35万吨，增幅5.15%。
2017年，我国茶叶市场内销额达到2353亿元，增幅9.54%；销售均价为129.05元/公斤，同比增长2.77%。2018年，茶叶市场内销额达到2661亿元，售价超过139.28元/公斤，同比增长7.93%。2017~2018年售价涨势呈现先趋缓后增长主要归结于两方面原因：1.高端消费群体在经过连续多年、多茶类热点的连续性信息爆炸之后，在新技术的帮助下逐步消除茶叶市场信息不对成的影响，并开始反思之前为过度营销和品牌故事形成的溢价买单的行为。加之社会精明消费和“无品牌（logoless）”的影响逐步蔓延到茶叶消费领域，原有的高端消费群体逐渐进入“趋于理性、平衡价格与品质”的状态，高端产品数量的增加和价格上扬幅度有限，消费水相对稳定。2.驱动变化的主体力量是近几年行业开始逐步注意到的低线城市和农村市场。这部分市场的开发，加之移动互联网的普及，使原先处于“隐形”状态的消费群体被引爆，成为加入茶叶消费的新群体。
茶叶品牌消费意识不断被强化，品牌茶叶延续了近几年的优势增长，市场占有率不断提高，2017年品牌茶叶市场销售额首次突破2000亿元，实现2085亿元；非品牌茶叶市场销售额减少至269亿元。2018年的情况，品牌茶叶市场销售额将达到2394亿元，接近茶叶市场销售额的90%；而非品牌茶叶的市场份额压缩至267亿元。
2. 茶叶产品构成调整优化
2017~2018年，茶叶消费市场延续了之前绿茶主导，黑茶、白茶快速增长的势头；红茶市场热度继续维持，而乌龙茶仍然处于低迷期。发展至2018年，各茶类具体销量、占比和市场态势表现为：绿茶120.55万吨，占比63.1%，总量增长之下占比呈现小幅下降；在其他热点茶类的强势之下，绿茶的稳定市场除了传统名优茶影响力不断提升的拉动作用之外，多个电商平台的围绕春茶的专题促销活动也起到一定助推作用。黑茶26.75万吨，占比14.0%；继湖南黑茶之后，广西六堡茶、湖北青砖茶等都相继加大了针对内销市场的开发力度，多点发力之下黑茶消费市场呈现出更大的活力。乌龙茶仍处于低迷期，年销售量21.21万吨，占比11.1%，茶类内部岩茶类热度不断上升成为拉动市场发展的最主要乌龙茶类，北方销区对其接受度上升。红茶连续几年震荡后市场稳定在18.91万吨，占比增至9.9%；传统红茶市场相对稳定增长，新兴产区产品逐步被市场认知认可，但面临进口茶威胁。白茶经过几年热销之后市场认知和产销规模均有大幅提升，2018年销量达到2.87万吨，占比上升至1.5%；但目前二手市场已经出现大量的白茶商品，加之白茶本身的存储特性，需谨慎市场存量。小茶类黄茶仍在摸索市场切入点，年销量0.76万吨，占比0.4%。
茶类变化的另一个特征是原有茶类的成功案例开始像其他茶类蔓延，例如：小青柑在茶叶市场形成风潮之后，首先是代用茶（广陈皮）的热度上升，之后类似产品：小金柠（红茶+柠檬）、陈皮白茶等也相继推出，形成围绕柑橘类的开发热潮。
消费者视角下，产品的核心问题仍聚焦在安全与优质两点上。茶叶质量安全上，整个2017~2018年消费市场最大的舆情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行业内外和社会公众的广泛关注；其余多为“炒冷饭”或区域范畴，应对及时并未造成大影响。标准方面，新版《食品安全国家标准食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布实施，缓解了困扰市场多年的稀土争议；《食品安全国家标准食品中最大农药残留限量》（GB2763-2016）及其补充标准相继实施，茶叶农残标准增补至50项，提振了消费信心。消费者对优质产品的认知与判断仍在摸索阶段，业内开始注重产品优质特征的展示这一销售后领域，仓储领域的讨论有效助力黑茶销售，多个茶类冲泡标准的出台也对消费者判定茶叶品质形成了一定的指导。
3. 消费群体组成变化趋好
经过2017、2018两年的稳定增长，我国茶叶消费群体已经突破4.9亿，尽管消费人群的中老龄化和产区化特征依然存在，但销区和中低年龄段消费群体比例增加趋势已经十分明显。若将饮茶人口的范畴扩展至新式茶饮，则消费群体有望突破6亿人，而这类消费者又呈现出对优质茶饮与品牌的高黏性特征，为后续成为原叶茶消费者奠定了基础。
人均饮茶量方面，2018年内销市场年人均饮茶量已达到1.36KG/人，尽管维持在稳定增长的过程中，但涨幅与2015年至前相比仍有较大落差。如何通过饮茶场景与方式的多元化吸引更多消费者是行业面临的重要课题。
4. 渠道调整结果逐渐清晰
作为茶产业转型过程中最先受到影响的业态，茶叶批发市场一直在寻求调整，但收效甚微，由以销区市场为甚。2017年，中国茶叶流通协会对全国批发市场进行的抽样调查显示：受调市场中，交易额下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根据国家统计局对茶叶市场样本摊位数与交易额的监测，2013年茶叶市场开始进入震荡调整期， 2017年市场交易情况出现明显萎缩。产区茶叶交易市场仍保持上升态势，例如：2017、2018两年，浙江两大绿茶交易市场浙南茶市和中国茶市交易量与交易额均有增长，受春茶茶价影响，交易额上升比率均在两位数以上。
随着茶叶电子商务领域品牌电商化的调整完成，茶叶消费市场的线上、线下多元融合的雏形已初步形成。据国家统计局公布我国经济发展新动能指数，2017年，全国网上零售额上升32.2%，比全社会消费品零售额增速高22%。，线上对线下的替代作用不断增强，我国的网购替代率已达到80.1%。
阿里平台数据显示，2017年茶叶网上销售额达219亿元，已接近茶叶年销售额的10%。根据2017、2018两年双11的数据，茶叶电子商务领域的优势品牌已与线下呈现高度重叠。从企业视角观测，电子商务的发展已不再视为对线下的挤压，而是有效补充。
（二）市场增容与宣传依托创新拓展
1. 品牌宣传主动寻求跨界合作
茶叶企业主动出击，融入更大的品牌生态圈，寻求共享流量，营造更为独特的客户体验，例如：中茶、下关等企业联手影视产业，推出特色产品。2017~2018年相对普遍的是茶叶品牌与高铁经济圈的合作拓展，原先多聚焦在站点专卖店的茶叶企业将注意力转移到了列车。以上行为连接的是近年来反复被提及、热度很高“高铁内需”，其背后是高铁人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的内需市场。
移动互联网技术普及后，消费者的注意力与关注时间呈现明显的碎片化趋势，但碎片集聚之后的市场潜力和空间是巨大的，整个社会消费市场因此体现出“泛在商务”的特征。消费者获取产品信息的时间和空间被分割在不同的场景之中，这其中也包括很多娱乐化、移动化的“非传统”茶叶消费场景。更多的茶叶企业不断寻求扩大“朋友圈”，从而将信息植入到不同的小场景之中，获取消费者碎片化的关注。之前提到的茶叶品牌与高铁、与影视IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相对稳定的关注度进行市场宣传的有益尝试。
2. 多家茶企试水新零售
新零售的概念始于2016年10月的云栖大会，并在2017年引起全社会的关注。茶叶行业对新零售的试水同样始于2017年，龙润茶业将其在昆明长水机场的体验店建成线下线上联动的新零售茶店。根据阿里公布的信息，茶行业电商成交的渗透率5%左右，线上消费市场潜力巨大，因此茶叶行业成为新零售关注的重点领域。2018年3月，天猫全国首个新零售茶馆西湖茶叶落地杭州，门店的智能设备包括自动派样机、云货架、新一代智能零售贩卖机等，同步推出了基于数据分析的茶点推荐及试吃服务。同时，易泡、茶密等智能化泡饮设备也相继加大了宣传力度，将茶叶行业对消费者的智能化服务拓展至“销售后”。
供需不对等、难以激发消费潜力是近年来茶叶行业产业升级的痛点。以此来观测，新零售给茶产业带来的不仅仅是消费市场扩张，更重要的通过是智能化设备与技术的应用，行业将与消费者形成更为紧密的联系和互动，更为真实的捕捉到消费者的需求和实际想法，从而借助以上信息对构建和改造产业，建设“拉式供应链”，形成以消费者需求为核心的新式经营理念。因此，尽管茶叶行业的新零售并不普及且尚处于试水阶段，但其背后的意义更为深远。
3. 新式茶饮崛起聚焦青年群体
经历过茶旅游、大师茶等热点后，2017~2018年，茶叶消费的热点移动到市场高速增长的新式茶饮。截至2018年第3季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。2017年开始，以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表茶饮品牌开始成为新的休闲、社交、话题聚焦点，在社交媒体和资本范畴均引发高热关注，占据“C位”。区别于前几年喜茶等个别品牌的爆发，现阶段新式茶饮形成了目标市场多元、各具特色的齐整阵营，并建立起严格的品控程序，包括加盟商筛选、培训机制，SOP程序等标准化流程，彻底颠覆传统奶茶店形象。
二、2017~2018年茶叶消费市场主要挑战解读
2017~2018年，我国社会消费品零售总额虽保持增长，但增速已下降至9%，自2010年起连续下滑。消费源于收入，与之相对应的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出现了下滑。这两项数据的趋弱对消费者产生了影响，且直接影响到茶叶市场信心。2018年关于消费是升级还是降级的伪命题体现了行业的隐忧，其背后更多的是产业自身存在的问题。
1. 趋同现象普遍存在，创新乏力
从红茶热、茶旅热到大师热，每一个行业风口诞生后往往会引发大量的模仿行为。近几年红茶市场的反复已经在向行业发出预警：一味地模仿和追逐热点产品而并未形成核心的竞争力，反而会产生同类产品产能过剩，影响创新环境。茶叶行业品牌之间的同质化竞争仍然普遍存在：产品风味、包装等方面同质化、产品线的趋同，营销手段与途径类似的现象明显。从产品线来看，品牌茶企不约而同扩充产品线宽度、覆盖多茶类；围绕产品本身的风味及包装的创新多为区域性，同一生产区域内茶叶产品比较接近；生产原料几乎相同的背景下，产品之间价格差距有限。消费分级凸显之后，缺少针对性的“大众化”产品愈发缺乏市场竞争力。大量的同质化产品不但无法精准对接消费者，反而增加了选择难度。
2. 消费视角解读缺失，增量难寻
好茶难界定是限制茶叶消费增量市场的重要因素，行业内虽然早已建立起了以感官审评为核心的产品判断体系，但对消费者却并不实用，售价仍然是消费者判断茶叶品质重要依据，却也是行业信任危机产生的根源之一。2018年9月台风“山竹”引发珠江水倒灌，我国最大的茶叶市场芳村市场浸水受灾。但对于损失的估算却引发舆论的争议，多篇文章用“损失上亿”来进行报道，却引来了大量的批判，轻率和笼统地表述反而导致行业公信力的下降。
同样面临淘汰的还有行业讲故事、套皇帝、晒茶园的宣传方式。海量信息加上消费者关注度碎片化，留给每条资讯的时间十分有限，原先“起承转合”的故事套路失效。据互联网产业统计，用户留给网页的刷新时间仅有7秒。如何在极短的时间内吸引消费者并激发兴趣是茶叶这个“慢”产业面临的巨大挑战。
3. 数字化改造步伐慢，赋能遇阻
茶行业的“慢”还体现在主动拥抱新技术意识不足上。新零售概念提出后，消费品行业和零售业均积极调整，茶行业被甩在了队尾。以银泰百货为代表，商场的数字化变革重新激活了这一业态。但茶行业的百货商场——销区茶城却未能及时跟上，终饮苦酒。同样，茶叶专卖店改造的推进速度也并不理想。因此，尽管茶叶从生产制造到产品流通环节产生了大量的数据，但很少有企业能充分捕捉并利用。差异化经营的基础是对消费客群和需求的精准界定，缺少数字化赋能很难完成。
4. 获客成本不断高涨，盈利受限
2018年，中国茶叶流通协会对行业规模企业调研，人力成本和生产成本成为制约企业发展盈利的最大问题。仅以行业内被认为相对“轻资产”的电子商务领域为例，流量红利的降与获客成本的升形成的“剪刀差”是近几年直面的发展现实。竞争更为激烈，关注度和随之而来的红利却在缩减。5年来，阿里的获客成本增长了6倍以上，京东增长超过1.5倍。同时还有物流、佣工等成本的提升，电子商务的获利下限一直在抬高。被认为最有活力的电商行业尚且如此，整个产业可见一斑。
尽管精制茶加工业主营业务收入和利润在2013~2017年间逐年提升，但增长颓势已初现，2017年主营业务增长率已跌至个位数。企业的资产投入难以收到良好的收益，导致企业发展的负担越来越重，在生产经营等多个方面发展受限。
三、消费市场发展建议——增强、畅通、激活、提升
1. 补足短板，增强茶叶产品的消费品特征
行业内已形成的线上线下深度融合模式，为上联生产、下联消费的新型茶叶供应链体系建设提供了思路和解决办法。
2. 技术助力，畅通茶叶市场的产销互动
市场是否认可归根到底是由消费者对于产品和服务所知、所感决定。面对消费者需求的快速变化与不断升级，茶叶企业可依托社会范围内的技术升级强化互动，及时捕捉消费者的需求变化，如影随形改变产品和营销策略，构建起以顾客为原点经营方式。
3. 双轮驱动，激活潜在茶叶消费市场
茶叶市场消费分级与需求升级同步发生，要求企业在市场竞争中，既要坚持“深度”的“优质化”，也要重视“宽度”的“集成化”。
4. 拥抱数据，提升茶叶产品供应链水平
数字经济已经成为新的经济形态，大数据为社会流通效率提升和消费结构优化提供了新的动力。随着消费市场网络信息技术的快速发展，数字化的知识和信息已经成为推动茶叶转型升级的重要生产要素。
前 言
茶产业正步入转型的深水区，新技术的普及使“泛在商务”在社会范围内推广，消费者可实时掌握各类行业资讯，呈现出明显强于以往的对茶产业的主导性和驾驭力。纵观整个茶叶消费市场的变化，传统业务模式随着消费市场的变动，在近几年受到颠覆式冲击，进而催生了前所未有的转型变革。当前变革升级时期，传统的经营模式和规则正不断被改写，创新、跨界以及信息化铺就了茶产业发展的新途，并大大影响了茶叶消费市场当前及未来的运作方式。但同时，万变不离其宗，面对日新月异的技术，行业的应对始终没有脱离人、货、场这三大本质性的商业核心元素的重置，并不断通过自身的调整建立更为紧密的关系。
2017-2018年，我国茶叶消费市场主要经济指标平稳运行，供需关系主导下的市场结构调整不断深化，茶叶企业通过深耕通路和广泛跨界开展营销推广促进销售，消费市场的关注重点更加倾向 “人”、“货”、“场”商业三要素的重置，消费者对茶叶品牌消费呈现越来越高的偏好，整体呈现出平稳的发展态势。
一、2017~2018年茶叶消费市场复盘——平稳运行、创新拓展、要素重置
从销售量与售价对茶叶销售额的影响来观测，2017~2018年与以往几年相比态势均衡；2017年，受到社会整体经济形式影响，价格因素的影响比例减弱；2018年，随着低线市场的觉醒，价格呈现出更高的影响力。
（一）市场体量与结构保持平稳运行
1. 各项主要指标稳定增长
2017年，我国国内茶叶年内销量（不含进口茶）达到181.7万吨，较前一年增长10.64万吨，增幅为6.22%；2018年，国内茶叶内销量（不含进口茶）达到191.05万吨，年增长9.35万吨，增幅5.15%。
2017年，我国茶叶市场内销额达到2353亿元，增幅9.54%；销售均价为129.05元/公斤，同比增长2.77%。2018年，茶叶市场内销额达到2661亿元，售价超过139.28元/公斤，同比增长7.93%。2017~2018年售价涨势呈现先趋缓后增长主要归结于两方面原因：1.高端消费群体在经过连续多年、多茶类热点的连续性信息爆炸之后，在新技术的帮助下逐步消除茶叶市场信息不对成的影响，并开始反思之前为过度营销和品牌故事形成的溢价买单的行为。加之社会精明消费和“无品牌（logoless）”的影响逐步蔓延到茶叶消费领域，原有的高端消费群体逐渐进入“趋于理性、平衡价格与品质”的状态，高端产品数量的增加和价格上扬幅度有限，消费水相对稳定。2.驱动变化的主体力量是近几年行业开始逐步注意到的低线城市和农村市场。这部分市场的开发，加之移动互联网的普及，使原先处于“隐形”状态的消费群体被引爆，成为加入茶叶消费的新群体。
茶叶品牌消费意识不断被强化，品牌茶叶延续了近几年的优势增长，市场占有率不断提高，2017年品牌茶叶市场销售额首次突破2000亿元，实现2085亿元；非品牌茶叶市场销售额减少至269亿元。2018年的情况，品牌茶叶市场销售额将达到2394亿元，接近茶叶市场销售额的90%；而非品牌茶叶的市场份额压缩至267亿元。
2. 茶叶产品构成调整优化
2017~2018年，茶叶消费市场延续了之前绿茶主导，黑茶、白茶快速增长的势头；红茶市场热度继续维持，而乌龙茶仍然处于低迷期。发展至2018年，各茶类具体销量、占比和市场态势表现为：绿茶120.55万吨，占比63.1%，总量增长之下占比呈现小幅下降；在其他热点茶类的强势之下，绿茶的稳定市场除了传统名优茶影响力不断提升的拉动作用之外，多个电商平台的围绕春茶的专题促销活动也起到一定助推作用。黑茶26.75万吨，占比14.0%；继湖南黑茶之后，广西六堡茶、湖北青砖茶等都相继加大了针对内销市场的开发力度，多点发力之下黑茶消费市场呈现出更大的活力。乌龙茶仍处于低迷期，年销售量21.21万吨，占比11.1%，茶类内部岩茶类热度不断上升成为拉动市场发展的最主要乌龙茶类，北方销区对其接受度上升。红茶连续几年震荡后市场稳定在18.91万吨，占比增至9.9%；传统红茶市场相对稳定增长，新兴产区产品逐步被市场认知认可，但面临进口茶威胁。白茶经过几年热销之后市场认知和产销规模均有大幅提升，2018年销量达到2.87万吨，占比上升至1.5%；但目前二手市场已经出现大量的白茶商品，加之白茶本身的存储特性，需谨慎市场存量。小茶类黄茶仍在摸索市场切入点，年销量0.76万吨，占比0.4%。
茶类变化的另一个特征是原有茶类的成功案例开始像其他茶类蔓延，例如：小青柑在茶叶市场形成风潮之后，首先是代用茶（广陈皮）的热度上升，之后类似产品：小金柠（红茶+柠檬）、陈皮白茶等也相继推出，形成围绕柑橘类的开发热潮。
消费者视角下，产品的核心问题仍聚焦在安全与优质两点上。茶叶质量安全上，整个2017~2018年消费市场最大的舆情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行业内外和社会公众的广泛关注；其余多为“炒冷饭”或区域范畴，应对及时并未造成大影响。标准方面，新版《食品安全国家标准食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布实施，缓解了困扰市场多年的稀土争议；《食品安全国家标准食品中最大农药残留限量》（GB2763-2016）及其补充标准相继实施，茶叶农残标准增补至50项，提振了消费信心。消费者对优质产品的认知与判断仍在摸索阶段，业内开始注重产品优质特征的展示这一销售后领域，仓储领域的讨论有效助力黑茶销售，多个茶类冲泡标准的出台也对消费者判定茶叶品质形成了一定的指导。
3. 消费群体组成变化趋好
经过2017、2018两年的稳定增长，我国茶叶消费群体已经突破4.9亿，尽管消费人群的中老龄化和产区化特征依然存在，但销区和中低年龄段消费群体比例增加趋势已经十分明显。若将饮茶人口的范畴扩展至新式茶饮，则消费群体有望突破6亿人，而这类消费者又呈现出对优质茶饮与品牌的高黏性特征，为后续成为原叶茶消费者奠定了基础。
人均饮茶量方面，2018年内销市场年人均饮茶量已达到1.36KG/人，尽管维持在稳定增长的过程中，但涨幅与2015年至前相比仍有较大落差。如何通过饮茶场景与方式的多元化吸引更多消费者是行业面临的重要课题。
4. 渠道调整结果逐渐清晰
作为茶产业转型过程中最先受到影响的业态，茶叶批发市场一直在寻求调整，但收效甚微，由以销区市场为甚。2017年，中国茶叶流通协会对全国批发市场进行的抽样调查显示：受调市场中，交易额下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根据国家统计局对茶叶市场样本摊位数与交易额的监测，2013年茶叶市场开始进入震荡调整期， 2017年市场交易情况出现明显萎缩。产区茶叶交易市场仍保持上升态势，例如：2017、2018两年，浙江两大绿茶交易市场浙南茶市和中国茶市交易量与交易额均有增长，受春茶茶价影响，交易额上升比率均在两位数以上。
随着茶叶电子商务领域品牌电商化的调整完成，茶叶消费市场的线上、线下多元融合的雏形已初步形成。据国家统计局公布我国经济发展新动能指数，2017年，全国网上零售额上升32.2%，比全社会消费品零售额增速高22%。，线上对线下的替代作用不断增强，我国的网购替代率已达到80.1%。
阿里平台数据显示，2017年茶叶网上销售额达219亿元，已接近茶叶年销售额的10%。根据2017、2018两年双11的数据，茶叶电子商务领域的优势品牌已与线下呈现高度重叠。从企业视角观测，电子商务的发展已不再视为对线下的挤压，而是有效补充。
（二）市场增容与宣传依托创新拓展
1. 品牌宣传主动寻求跨界合作
茶叶企业主动出击，融入更大的品牌生态圈，寻求共享流量，营造更为独特的客户体验，例如：中茶、下关等企业联手影视产业，推出特色产品。2017~2018年相对普遍的是茶叶品牌与高铁经济圈的合作拓展，原先多聚焦在站点专卖店的茶叶企业将注意力转移到了列车。以上行为连接的是近年来反复被提及、热度很高“高铁内需”，其背后是高铁人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的内需市场。
移动互联网技术普及后，消费者的注意力与关注时间呈现明显的碎片化趋势，但碎片集聚之后的市场潜力和空间是巨大的，整个社会消费市场因此体现出“泛在商务”的特征。消费者获取产品信息的时间和空间被分割在不同的场景之中，这其中也包括很多娱乐化、移动化的“非传统”茶叶消费场景。更多的茶叶企业不断寻求扩大“朋友圈”，从而将信息植入到不同的小场景之中，获取消费者碎片化的关注。之前提到的茶叶品牌与高铁、与影视IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相对稳定的关注度进行市场宣传的有益尝试。
2. 多家茶企试水新零售
新零售的概念始于2016年10月的云栖大会，并在2017年引起全社会的关注。茶叶行业对新零售的试水同样始于2017年，龙润茶业将其在昆明长水机场的体验店建成线下线上联动的新零售茶店。根据阿里公布的信息，茶行业电商成交的渗透率5%左右，线上消费市场潜力巨大，因此茶叶行业成为新零售关注的重点领域。2018年3月，天猫全国首个新零售茶馆西湖茶叶落地杭州，门店的智能设备包括自动派样机、云货架、新一代智能零售贩卖机等，同步推出了基于数据分析的茶点推荐及试吃服务。同时，易泡、茶密等智能化泡饮设备也相继加大了宣传力度，将茶叶行业对消费者的智能化服务拓展至“销售后”。
供需不对等、难以激发消费潜力是近年来茶叶行业产业升级的痛点。以此来观测，新零售给茶产业带来的不仅仅是消费市场扩张，更重要的通过是智能化设备与技术的应用，行业将与消费者形成更为紧密的联系和互动，更为真实的捕捉到消费者的需求和实际想法，从而借助以上信息对构建和改造产业，建设“拉式供应链”，形成以消费者需求为核心的新式经营理念。因此，尽管茶叶行业的新零售并不普及且尚处于试水阶段，但其背后的意义更为深远。
3. 新式茶饮崛起聚焦青年群体
经历过茶旅游、大师茶等热点后，2017~2018年，茶叶消费的热点移动到市场高速增长的新式茶饮。截至2018年第3季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。2017年开始，以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表茶饮品牌开始成为新的休闲、社交、话题聚焦点，在社交媒体和资本范畴均引发高热关注，占据“C位”。区别于前几年喜茶等个别品牌的爆发，现阶段新式茶饮形成了目标市场多元、各具特色的齐整阵营，并建立起严格的品控程序，包括加盟商筛选、培训机制，SOP程序等标准化流程，彻底颠覆传统奶茶店形象。
二、2017~2018年茶叶消费市场主要挑战解读
2017~2018年，我国社会消费品零售总额虽保持增长，但增速已下降至9%，自2010年起连续下滑。消费源于收入，与之相对应的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出现了下滑。这两项数据的趋弱对消费者产生了影响，且直接影响到茶叶市场信心。2018年关于消费是升级还是降级的伪命题体现了行业的隐忧，其背后更多的是产业自身存在的问题。
1. 趋同现象普遍存在，创新乏力
从红茶热、茶旅热到大师热，每一个行业风口诞生后往往会引发大量的模仿行为。近几年红茶市场的反复已经在向行业发出预警：一味地模仿和追逐热点产品而并未形成核心的竞争力，反而会产生同类产品产能过剩，影响创新环境。茶叶行业品牌之间的同质化竞争仍然普遍存在：产品风味、包装等方面同质化、产品线的趋同，营销手段与途径类似的现象明显。从产品线来看，品牌茶企不约而同扩充产品线宽度、覆盖多茶类；围绕产品本身的风味及包装的创新多为区域性，同一生产区域内茶叶产品比较接近；生产原料几乎相同的背景下，产品之间价格差距有限。消费分级凸显之后，缺少针对性的“大众化”产品愈发缺乏市场竞争力。大量的同质化产品不但无法精准对接消费者，反而增加了选择难度。
2. 消费视角解读缺失，增量难寻
好茶难界定是限制茶叶消费增量市场的重要因素，行业内虽然早已建立起了以感官审评为核心的产品判断体系，但对消费者却并不实用，售价仍然是消费者判断茶叶品质重要依据，却也是行业信任危机产生的根源之一。2018年9月台风“山竹”引发珠江水倒灌，我国最大的茶叶市场芳村市场浸水受灾。但对于损失的估算却引发舆论的争议，多篇文章用“损失上亿”来进行报道，却引来了大量的批判，轻率和笼统地表述反而导致行业公信力的下降。
同样面临淘汰的还有行业讲故事、套皇帝、晒茶园的宣传方式。海量信息加上消费者关注度碎片化，留给每条资讯的时间十分有限，原先“起承转合”的故事套路失效。据互联网产业统计，用户留给网页的刷新时间仅有7秒。如何在极短的时间内吸引消费者并激发兴趣是茶叶这个“慢”产业面临的巨大挑战。
3. 数字化改造步伐慢，赋能遇阻
茶行业的“慢”还体现在主动拥抱新技术意识不足上。新零售概念提出后，消费品行业和零售业均积极调整，茶行业被甩在了队尾。以银泰百货为代表，商场的数字化变革重新激活了这一业态。但茶行业的百货商场——销区茶城却未能及时跟上，终饮苦酒。同样，茶叶专卖店改造的推进速度也并不理想。因此，尽管茶叶从生产制造到产品流通环节产生了大量的数据，但很少有企业能充分捕捉并利用。差异化经营的基础是对消费客群和需求的精准界定，缺少数字化赋能很难完成。
4. 获客成本不断高涨，盈利受限
2018年，中国茶叶流通协会对行业规模企业调研，人力成本和生产成本成为制约企业发展盈利的最大问题。仅以行业内被认为相对“轻资产”的电子商务领域为例，流量红利的降与获客成本的升形成的“剪刀差”是近几年直面的发展现实。竞争更为激烈，关注度和随之而来的红利却在缩减。5年来，阿里的获客成本增长了6倍以上，京东增长超过1.5倍。同时还有物流、佣工等成本的提升，电子商务的获利下限一直在抬高。被认为最有活力的电商行业尚且如此，整个产业可见一斑。
尽管精制茶加工业主营业务收入和利润在2013~2017年间逐年提升，但增长颓势已初现，2017年主营业务增长率已跌至个位数。企业的资产投入难以收到良好的收益，导致企业发展的负担越来越重，在生产经营等多个方面发展受限。
三、消费市场发展建议——增强、畅通、激活、提升
1. 补足短板，增强茶叶产品的消费品特征
行业内已形成的线上线下深度融合模式，为上联生产、下联消费的新型茶叶供应链体系建设提供了思路和解决办法。
2. 技术助力，畅通茶叶市场的产销互动
市场是否认可归根到底是由消费者对于产品和服务所知、所感决定。面对消费者需求的快速变化与不断升级，茶叶企业可依托社会范围内的技术升级强化互动，及时捕捉消费者的需求变化，如影随形改变产品和营销策略，构建起以顾客为原点经营方式。
3. 双轮驱动，激活潜在茶叶消费市场
茶叶市场消费分级与需求升级同步发生，要求企业在市场竞争中，既要坚持“深度”的“优质化”，也要重视“宽度”的“集成化”。
4. 拥抱数据，提升茶叶产品供应链水平
数字经济已经成为新的经济形态，大数据为社会流通效率提升和消费结构优化提供了新的动力。随着消费市场网络信息技术的快速发展，数字化的知识和信息已经成为推动茶叶转型升级的重要生产要素。
