2月9日，由中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、贵州省农业农村厅、贵州省乡村振兴局等单位支持举办，贵州省绿茶品牌发展促进会、贵州省茶文化研究会联合主办的第十一届贵州茶业经济年会暨贵州茶品牌创新营销思享会在贵阳举行。
会上，中国茶业商学院执行副院长、中国茶企领袖俱乐部秘书长欧阳道坤围绕《新时代贵州茶品牌发展的“问”与“答”》作了精彩的主旨演讲。
现特将演讲内容整理如下，以飨读者：
今天6位公用品牌代表和5位企业代表的发言，让我感觉到了大家充满着情怀和激情，尤其是上午凤冈的谢会长以及下午的龚总，我非常理解他们。
我问了一下凤冈的朋友，了解到谢会长是凤冈锌硒茶的开创者、推动者，大家对他非常有情感，我深受感动。
同时也听到、感受到大家的一种焦虑和一些困惑。
究竟怎么做?大家提了很多问题，我们现场的专家也做了一些点评和建议，都非常好，但还是得根据各自企业的实际情况去应用。专家说的不一定全对，或者说专家说的理论上是对的，但不一定适合你的企业。企业老板很重要的一个能力就是要善于识别，知识满天飞，专家满街走，到底哪些建议真正适合你的企业?你要去识别，不能听到建议就回去调整，今天向东、明天向西，这样经营企业反而是危险的。
今天下午主要交流的几家企业，我去看过三家，只有黄红缨茶业和毛克翕茶业没有去过。上午六个公用品牌地区，我只有“正安”没去过，其他地方我都去过，希望有机会能去“正安”参观学习。
今天大家都在说品牌，每人都讲了15分钟，我想如果用15分钟还没说清楚，那就说明你这个品牌本身有问题。什么叫说清楚了?就是让听众听明白了，能够明确、能够记得住、能够印象深刻。
如果这15分钟，只说一下客套话，说一些表面文章，大家都不知道你在说什么，不知道这个品牌是干什么的，那你怎么跟消费者说?消费者不可能给你15分钟，只会给5秒钟的机会，看能不能吸引到他，然后才有可能再听你说5分钟，这就到头了。这是我一个基本想法。
昨天上午参加理事会，在理事会上，我给大家做了将近一个小时的分享，看到大家都充满激情、乐观、有干劲，我很感动、很开心。为什么呢?因为2022年是中国茶业非常困难的一年，刚才林总也讲到，去年八马想了很多办法才实现微增长，没有出现下滑，而大部分企业都出现了下滑。
2022年茶业的总体情况，我简单跟大家分享一下，大致是生产成本上升20%，市场销售下滑20%。这个情况有高有低，有很多企业下滑到撑不住了，退出了市场，也有很多企业上升了，比如说八马就没有下滑，而是上升了，龚总的正德号去年增幅还比较大。这是通过做一些调研后得出的全国总体情况，生产端的成本上升，市场端的销售下滑，处在中间的茶企、茶商的日子就可想而知了。
生产成本从短期看，一个是气候的原因，再一个是疫情的原因，使得我们采茶问题比较严重。比如说江浙地区的采茶工主要从河南来，疫情管控严格，河南的采茶工过不去或者因为出去以后成本很高就不愿意出去了。
从长期看，我们中国名优茶生产方式的成本要上涨是不可逆转的。上午凤冈谢会长讲到一个村里面有多少人，但是留在家里干农活没多少人，农村人口流失越来越严重，所以说短期上是因为气候、疫情的原因影响了成本，长期来看我们名优茶生产方式肯定是有问题的。
去年这么困难，我们不少头部品牌的产品还涨价了，竹叶青的爆款产品“论道”从2280元涨价到2580元，唐总跟我说，没办法，不涨就顶不住了。成本上升推动了茶叶零售价上涨。
市场销售什么会出现下滑呢?从短期来看，因为疫情防控，把消费压下去了，门店销售遇到了困难，比如龚总的十家店，前后闭店了接近两个月时间，还有电商的物流，很多物流发不出去，很多地方不接货。
从长期来看，是经济形势的严峻影响了我们的消费，茶叶是一个非刚需产品。经济增长可能会长期低于5%，10%的可能已经没有了，大家不要想着明年、后年突飞猛进又到10%了，短期没有这种可能，能到5%就已经不容易。还有一个是消费者大规模的换代，原先喝茶群体是以“50后”“60后”为主力，现在是“90后”“00”正在成为消费主力，传统的茶文化、喝茶方式、茶产品的特点还是不是他们所喜欢、所需要的呢?
在这些情况下，我们茶企、茶商都面临着很大的困难，大家把茶当作自己一生的事业来做，一定要思考这些长期的问题。短期的问题还不要紧，因为疫情防控已经解决了，天气问题可能今年就风调雨顺了，但长期的问题我们要多关注、多思考，甚至提早应对。
现在说品牌的问题。品牌有三个非常核心的要素体系，第一个是产品体系。产品体系是最根本的，如果产品不能稳定，品质不过关，那谈什么品牌?昨天买的一盒茶和今天买的一盒茶，喝的味道都不一样，怎么能叫品牌?所以说产品很重要，产品和产品线，整个产品体系，这些是基础，把基础做好才能谈品牌。产品做不好，产品不成体系，包装不忍直视，还谈什么品牌?这样的品牌花钱做广告也是浪费，所以说产品是基础。
第二个是语言体系。刚才很多专家说到“茶企业说了15分钟，但我没听明白”。在中国是用汉字来表达我们的品牌，我们茶行业比较普遍的问题是，茶叶品牌不说人话，有时候假装自己很有文化，说一些文言文，或是大家听不懂的话，或是很高冷的话。在未来面对年轻消费者时，用一些大家能够听得懂的、带有轻娱乐性的语言，甚至可以用一些网络语言。我关注了很多头部品牌的官微，八马的官微做得就不错，有轻娱乐，转发量比较高，点赞量比较大，评论也比较多。我们有很多茶业品牌的官微，几乎是全0，没人转发、没人评论，没人点赞。
第三个是视觉体系。图片、色彩、视频、设计等都非常重要，这是审美的问题。中国产业有一个很大的障碍就是审美需要升级，我们不能“以老为美，以土为美”。什么叫以老为美?文言文、古文、书法设计，你的广告语、品牌名称等用的字体你自己都不认识，消费者又如何能懂?再一个以土为美，说我是山上的，我是少数民族的，我是边远地区的、原生态的，想表现“土”，结果弄成了“low”。历史、文化、生态、民族都可以用现代审美来进行表达，并不是越土越好，土也可以做得很好看，因此品牌视觉、广告画面、店面和包装等都要进行审美升级。
关于这三个系统，每个企业老板都应该对照一下自己企业的品牌，有没有相关的毛病，要自己提升。
关于贵州茶叶产业品牌类型，刚才大家说得比较多，中国茶业商学院专门对中国茶叶的品牌类型进行了分析研究，贵州茶的品牌分为三个大的类型。一个叫区域公用品牌，比如我们上午说的六个品牌，就叫区域公用品牌。第二个叫B端品牌，为我们下游的企业做原料供应、做OEM、做ODM。第三个叫C端品牌，大家下午说的就是C端品牌，面向消费者的品牌。
为什么这么复杂?多彩贵州嘛，贵州省那么丰富多彩，要想一个品牌全部统一起来很难。去年我跟徐秘书长也讨论过，湖南也遇到这个问题了，贵州品牌能不能把它做成一个认证品牌?将符合贵州绿茶3个标准或4个标准的茶，给他一个认证标签。比如说家电有个三C认证，不管什么家电，你必须符合条件才能给标签，消费者购买时就放心了。我们住的宾馆有三星级、四星级、五星级，它也是个认证，所以我们贵州绿茶有没有可能做成认证品牌?
上午讲的两个公用品牌也遇到了这个问题，比如说梵净山茶，凤冈锌硒茶，梵净山这个公用品牌的名称是有毛病的。我们的名优茶公用品牌是由两个部分组成的，一个是地名，一个是工艺。西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音、黄山毛峰、都匀毛尖等，前面都是地名，后面都是工艺，梵净山茶是什么茶?凤冈锌硒茶，“富锌、富硒”要到什么含量才能称之为锌硒茶呢?梵净山茶，凤冈锌硒茶，理论上6大茶类都可以做，消费者无从认知，就不能叫区域公用品牌，应该叫认证品牌。
还有正安白茶，我非常同意林总说的，福鼎白茶它是工艺，是六大茶的工艺的分法。像安吉白茶这样取名是有问题的，要跟消费者解释半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一类茶，好在安吉白茶做了四十年的时间，有很多人知道了。贵州搞的正安白茶，刚才我都听的有点迷糊，正安白茶是工艺白茶还是品种白茶?后来知道了是品种白茶，和安吉白茶一样。但是安吉白茶取的名字有问题，他们后来也知道了，但是没办法，搞的时间太久了没法改了，当时应该叫安吉白叶茶，我跟安吉的朋友说，也许这比安吉白茶要好。所以我们正安白茶这个名字是有问题的，能不能退回去，重新取个名字，退一步再起跑，也许跑得更快。
B端品牌，现在我们很多企业已经开始干这件事情了，就是产业链定位，比如我就做供应链，为下游企业做OEM，甚至ODM都可以。但是我建议不一定都要去做终端品牌，我们贵州不是提出来要成为名优茶的加工中心吗?什么叫加工中心?就是OEM、ODM，我就供原料，供原料也可以做成品牌的呀!比如说电器行业的富士康，一般小企业去找他，他还不给你干，雷军创业小米的时候找富士康，富士康就不给他做。十几年前我在企业工作的时候，给吴裕泰供应信阳毛尖原料，我们是有话语权的，因为我们每年提供几百万合格的稳定的原料，他在其他企业找不到这样的供应能力。
贵州这个地方，可以通过像贵天下这样的企业，或者是政府引导来投资做贵州的原料交易所、交易平台，规范原料茶的交易，降低交易成本。让外地企业到贵州来采购原料，不用像现在这样一家一家地去找企业、考察企业，我们当地的生产型企业也不用一家一家地去找客户，双方都找得很痛苦。从未来看肯定要这么干，印度和日本也是这么干的，交易很安全，效率很高。我们有可能的话，就去做平台品牌。
C端品牌分几个类型，我们商学院对此有专门研究，中国茶业C端品牌分为4个类型，应该说逃不脱这4个类型，这个内容我在贵州的一个研讨班上我讲过，一个叫渠道品牌。比如天福，大家可能知道的，北京的吴裕泰、张一元，现在我们龚总的正德号，八马，通俗来讲就是卖茶的，渠道品牌非常重要，因为中国茶叶每一个产品的品牌都不强，就需要一个强大的渠道品牌。比如我们到超市买东西，大的连锁超市、国际性大超市，它就是个品牌。我进到超市里面那么多的产品，可以闭上眼睛买，为什么?因为我相信这个店是靠谱的。渠道品牌对中国茶业非常重要，如果说中国茶业未来有重大的机会应该就在渠道品牌。八马这个品牌就是，以前八马是个垂直品牌，单一做铁观音的，后来向渠道品牌转型。我个人认为还不够彻底，不够坚决，不够明确，有点依依不舍。我和王总也聊过这个话题，比如他用的广告语“认准这匹马，好茶买八马”指的就是渠道品牌。
横向品牌指的是跨茶类的。比如说大家比较熟悉的小罐茶，小罐茶就是个产品的横向品牌，全国茶他都在做，虽然跨茶类，但它是个产品品牌，不是渠道品牌。我们企业也可以干这个事情，把贵州的各种茶，像湄潭栗香茶业的大地标产品，就是把贵州的几种名优茶集在一起，横向做。
垂直品牌就是做单一茶的，比如毛总的企业可以就做银球茶，做垂直品牌。
庄园品牌，刚才发言的黄红缨茶业，虽然没去过，但听很多人讲过，我认为你这个品牌可以明确定位成庄园品牌。这样逻辑就顺了，下午听了一下，黄总企业应该做个四个茶类，只有用庄园品牌的逻辑可以把它弄顺，要不然品牌逻辑不通。我们找机会去看看了再讨论，没亲眼去看，不能胡说八道。
我们商学院的研究结果表明，基于中国茶叶的现状和未来发展来看，中国茶叶的C端品牌只有这四种，没有第五种，不接受反驳。如果大家有不同意见，我们私聊讨论。我们每个老板都要想想自己是什么品牌?每个品牌的逻辑不一样，产品线、产品结构都不一样，品牌价值也不一样，营销方法也不同。
贵州茶发展了二十多年，我们要回到原点想一想贵州茶的特质究竟是什么，去年贵天下的龙总也跟我聊过这个事情，因为他原来不做茶，他的朋友圈很多人也不做茶，别人问他贵州茶究竟有什么特点?他只好把“高海拔、低纬度、寡日照、多云雾”口号背下来，消费者听了还是懵的。这不是茶的特点，而是气候特点，是地域特点。那产品到底有什么特点?昨天会议上也在讨论这句话，最终这个产品呈现给消费者的是什么特点?它的特质是什么?别人有的不要说，只说我们贵州有的别人却没有的东西，看我们能不能找出这样的特点来。
有时候我们交流贵州茶，却找不出贵州茶的特质，说了半天消费者听不明白或消费者认为这不是你的特质。
找不到特色，产品开发出来不知道怎么说，品牌也不知道怎么说。昨天晚上和徐谦会长聊到，应该把主要领导办个小班，先让他们搞清楚、想明白，因为他们掌握着资源，引导着这个产业发展方向。
关于产品，贵州茶要认真思考，要把贵州茶的特色搞清楚，它跟茶叶产品的最底层密切相关，任何产品不管叫什么名字，不管什么颜色，用什么盒子装，消费者最终喝的是茶，最底层的始终是茶叶的特质，什么香气、什么口味。
往上走一层，是内包装方式。内包装方式很重要，有大桶装、大袋装、小袋装、银球状、饼以及砖等方式。如果是一块砖，消费者喝需要刀撬，像银球状的就很好玩，我回去泡过，一个一杯，不用勺子挖，也不用手抓，很雅观，也有标准，不会倒多了或倒少了。内包装方式跟冲泡方式紧密相关，用手抓是不靠谱、不雅观、不卫生的，也显得不高端，建议做品牌的企业，认真地去解决内包装方式这个问题。
再往上面走，才是外包装形式，是长的、方的、圆的、木的、铁的、铜的、竹子的、纸的、裱糊的还是卡纸的，装什么，这是外包装形式。最高层面的是要有品牌表达。产品本身就是媒体，产品包装设计得好，放在店里、消费者买来送朋友，或者消费者在办公室打开喝，自然而然就是媒体。有一次我在机场看见一个电子屏广告，看了半天不知道在讲什么茶，说什么品牌?外包装形式是我们品牌的调性，品牌的语言系统，品牌的视觉系统都可以在这上面表达出来，所以产品本身就是媒体。
这四个层次，很多企业就停留在了品牌表达和外包装形式两个层次，找人设计一个logo，想一句广告词，换个颜色，然后换个包装，底下的两层却没变。我认为大家要高度重视到茶叶之茶，这非常重要，产品究竟是什么香气、什么口味、什么外形以及什么颜色等，往上走才是讲究包装的问题。
关于广告语，刚才专家们点评了很多。每一个品牌想广告词都是挖空心思、绞尽脑汁，不同的人给出不同的主意，甚至拿钱买，买来的也还不满意。
我们广告语大致分为四个类型，没有哪个对哪个错，也没有哪个好哪个坏，具体看企业这么选、怎么用。
第一个类型是产品价值。比如说小罐茶的“小罐茶大师做”虽然饱受争议，但他说的就是产品，比如我们说茶园是原生态，产品是古法制作，这都是产品价值，也可以看其他行业，农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，也说的是产品价值，也没毛病。要说得准、说得好，把价值抓出来，这个通俗易懂的价值就是消费者感兴趣的。
第二个类型是场景号召。像八马的广告用的“认准这匹马，好茶买八马”就是场景号召。“怕上火 喝王老吉”的广告你们还有印象吗?电视广告里吃火锅，吃得满头大汗的，这就是王老吉的场景号召。小罐茶的年迹品牌，杜总跟我说有人给他出了个主意，“年迹茶，做时间的朋友”，挺好，但好像还不够劲。后来他们几个人在办公室头脑风暴，想出了“老朋友，喝年迹”这句话，这就是场景号召，老朋友见面就喝年迹茶。
第三个类型是美好事物。我们茶用得最多了，喝这个茶享健康人生，喝这个茶品味人生，就是美好事物的联想，“人头马一开，好事自然来”，同样是美好事物的联想。如果你能想到一个好词，把产品、品牌跟一个美好事物联系上，就是很好的广告语方案。
第四个类型是价值主张。做品牌一定要有价值主张，比如贵天下，广告词叫“献给生命中的贵人”，其实这就是个价值主张，我们每个人都应该对生命中的贵人有感恩之心，用行动去致谢生命中的贵人。
广告语大约是这四种类型，没有哪个对哪个错、哪个好哪个坏，都可以用，看是否适合产品的特点和品牌的定位，还有品牌的发展阶段，如果想不到好的广告语，就找人帮你想，找专业机构帮你想。
赖晓东、娄向鹏都说到了多和少、变与不变这个问题，什么叫多和少?做企业的老板们都会发现，一个广告画面恨不得说很多话，觉得每一句话都很重要，大字小字、上下左右到处都写满。实际上恰恰相反，我们一定要找一个东西出来，只要一句话，把你认为最重要的和消费者最感兴趣的东西提出来。你会发现品牌广告上面的内容越多，这个品牌越小，品牌广告内容少的一定是大品牌，因为他说一句话就够了。
再一个变与不变。有的企业做品牌，今年一个广告词，明年一个广告词，老在变，本来就没什么钱，还让人记不住。要做品牌，能不能把一句话长时间地说，天天说、人人说，消费者不就有点印象了吗?本来就没什么钱，没多少能力投放广告，结果今天这样说，明天那样说，那等于没说。做品牌的朋友需要特别注意这些。
再一个区域、受众、媒体、节奏的控制，比如说我们有些品牌就是区域品牌，你跑到区域外打广告，就是扔钱。在哪个地方做广告，哪个地方做传播，选什么媒体，主要传播给哪些人，要将区域、受众、媒体进行组合，还要控制节奏。比如说做绿茶的朋友，过完春节广告就应该出来，提前一个月的时间把大家调动起来，新茶上市了就会形成销售。
很多做茶的老板，有一个特点——志向远大，我要做全球怎么样的，做中国怎么样的，于是到处打广告，这是不行的，做商业还是要老老实实做，一步一步地往前走。比如说我们的产品想进入山东市场，山东1亿人口，你不可能山东全面铺开，这也做不到，先做济南市场行不行?在济南将产品定位卖给哪些人，选什么样的媒体去做，什么时间点去做，以及节奏问题，精心去设计，用有限的钱产生尽量好的效果。
广告其实分两种，一个叫品牌形象广告，比如黄红缨这样的品牌，有一个形象广告，就长期宣传，我就不指望他卖货，让别人知道我就行了。另外一个是品牌促销广告，春茶上市、中秋节、春节、公司10周年庆祝等，春茶上市搞一个春茶的活动，中秋节搞中秋节的活动，春节搞春节的活动等等，形成时间节点的促销，但是注意我们的品牌形象广告是不能变的。
区域公用品牌它不是空的，很多做品牌的朋友比较强调形象和广告词，这当然很重要，但是区域公用品牌的成功绝不是这么简单的，这是个系统的东西，我们称之为区域茶产业的问题。刚才娄总说要设计logo，这个我有不同的观点，logo的本质作用是让消费者认识并记住，用汉字组成一个logo也可以，不是非要设一个标识，设计个标识消费者也不一定记得住，用自己的名字，比如黄红缨三个字就是个logo，贵州绿茶四个字也行，不一定非要设一个标识，还不如四个字简单直白。
区域茶产业是什么呢?要有特定的区域、特定的工艺，特定的规范与标准以及茶产品特征，才能够形成区域茶产业的公用品牌。比如贵州绿茶为什么难以成为公用品牌?贵州是多彩的，东南西北本身就很复杂，你想用一个品牌统一起来是很难的，工艺没法统一，标准没法统一，规范没法统一，出来的产品特征也是不统一的，很多省干这个事情都没能成功。
还有一个就是所有权和使用权，今天上午讲有的地方开始管理区域公用品牌，不能什么人都用，要有标准、有准入条件、有监管、有处罚、有退出机制，把这管理好。什么叫特定?就是独有的，通过独有的茶产品风味特征呈现给消费者，要不然就没有特征。我们有些茶为什么能卖到全国各地?有消费者一看、一喝、一闻就知道，比如说岩茶，一喝这个味就是武夷山的茶，比如西湖龙井，扁扁的、黄黄的、有豆香的，就是典型特征。那我们都匀毛尖有什么特征?你一定要找出特征来，和信阳毛尖有什么差别?我一个行业内的人都喝不出来，消费者就更喝不出来了。
什么叫独有?第一是有没有独有的风味特征?第二是风味特征的辨识度高不高?一看一喝就能知道，第三是消费者喜不喜欢，这是决定性的，爱的人多不多，爱得深不深?有的人喝岩茶会上瘾，喝普洱茶上瘾，喝铁观音上瘾，喝龙井上瘾，爱得很深。
我们每一个区域茶产业，包括企业品牌也要解决这个问题，就是这个风味特征辨识度高不高，消费者能不能喝得出来，能不能让更多人喜欢，并且一旦喜欢上就离不开了，还和身边的朋友们推荐，这些做好了，那一定能成。
还有区域内单品类茶的1+N，茶产业单品类的1+N是什么意思?原先我们一个区域只制作一种茶，大概有十来年的时间开始在一个区域搞多样化，就是在单品种茶上面又加N个茶类，1就是有规模的标准化的，比如说都匀毛尖，都匀毛尖一定有一个产品线，能够做出规模并且很标准，同时需要N个个性化的都匀毛尖。举个例子，比如普洱茶里面，有几个大品牌的产品都是标准化、规模化的，但是也有很多丰富多彩的东西在一块形成一个产品生态，来供消费者选择。比如普通喝茶的人，就选大品牌标准化产品，比较简单靠谱;有特殊爱好的，追求个性的，要易武、要老班章、要古树，就让消费者选择。所以大的是标准化的一个产品线。还有N个个性化的产品线围着它，把这个区域公用品牌撑起来，这就是单品类的1+N。
中国茶大家说得比较多，我认为如果不在一个框架下思考问题很容易发生争论、抬杠、互相怼起来。中国茶我们把它分为三层，为高、中、低，可以用三句话对应起来，琴棋书画诗酒茶，典型的文化茶;平常说的烟酒茶，有很强的社交属性，把它称之为社交茶;柴米油盐酱醋茶，我们称为生活茶。
你的品牌究竟是做哪个茶?品牌不同的定位，做品牌的方式就不一样。用做生活茶的方式做文化茶行不通，用做文化茶的方式做生活茶也行不通，所以大家容易抬杠，互相怼。文化茶，我们就按照文化茶去做，其他茶就先不讨论，就要把文化茶说明白，产品怎么构建，品牌怎么建设，价值点怎么挖掘，怎么传播，广告语怎么设计。什么都想干，估计什么都干不好。
这个“1”指的是一个具有风味特征的标准化、规模化的产品线，以中低为主，可能还有一些高端的。N个典型风味的个性化小规模产品线，以中高为主，也可以做一点便宜的生活茶。
不知道我表述清楚了没有，做茶的同学们大约理解这个意思，这个非常重要。我们有很多品牌、产区是没有搞明白的，就东南西北乱弄，我们做企业的尤其要注意这个问题。
一个区域内出现多品类，在贵州就很明显了，十几年前一个区就制作一种茶，后来搞多元化，为了提高茶园的效率，让农民的干活时间长点，收入高点，企业的经营产品多一点，发展成了多品类。
那么多品类和我们当地的主品类有什么关系?我们也通过1+N来看。都匀毛尖就是1，可能做都匀红茶，都匀白茶，还有黑茶都可以做，这些就是N。但是要把1做好，N才能做得好。1都没做好，上来就搞一堆乱七八糟的，肯定有问题。
中国产业的金字塔理论，我写的一本书中专门把它作为一个思考问题、讨论问题的框架，要不然我们永远讨论不清。我们朋友喝茶聊天，只要超过5个人肯定吵架，为什么?说的话都不一样，你说文化茶，他说社交茶，我说生活茶，肯定搞不到一块。如果统一，我们今天说文化茶怎么做，明天晚上约另外两个人说社交茶怎么做，后天约三个人说生活茶怎么做，就可以说得清。
一个主品类是都匀毛尖，高中低都要做主品类，再有N个辅助品类。在都匀做毛尖，要做个很高端的红茶是不靠谱的，中低端的是可以的。每一个产区区域内一定要有一个主力的品类，再加上N个辅助品类，看产品线怎么安排。
最后来说区域公用品牌，区域公用品牌分为四层，一个叫产业基础，你得有基本的产业基础，基本规模。第二个得有产品能力，产品要能把它做得出来，做得比较稳定，把它的典型特征表现出来。比如贵州就有这个问题，有很多地方以前不做茶也不种茶，很多人都不懂，不像有的地方，祖祖辈辈种茶，小孩子们从小就耳濡目染。第三个就是产品品牌，要呈现出产品品牌，最后才能够形成公用品牌。没有这三个，一上来就说公用品牌是不靠谱的。这就是区域公用品牌的方法论。
但每个地方应用方式不一样，一个区域公用品牌，N个企业产品，这需要一堆人做，一个人是做不起来的。需要很多人和企业来做，最好是有几个龙头企业在前面领着，后面再跟着很多小企业，这样才能撑得起公用品牌。
如果没有产品品牌的支撑，这叫区域公用品牌空心化，很多地方都有这样的问题，比如刚才说1+N，我们1这个标准能不能做出来，同时具备多样性的能力。比如我做龙头老大，我一定做标准化，做出1来。另外一些创业者如果是小打小闹，就别做1了，做小个性茶跟在后面玩，有钱挣，生活过得不错就行了，要做1的人一定是要想办法做大，往前跑，做出规模。
再说到产业基础，贵州的产业基础很厉害了，一个县二三十亩的种植面积，种植规模比较大，自然生态环境比较好，但是茶园结构和生产模式这方面的问题很严重。有很多高山上东一块西一块的，还有很陡的坡，这以后的成本会越来越高，没法干了就要撂荒弃采，因为采下来的成本比卖得还贵，就没法采、没法干了。所以我们茶园结构和生产模式都需要注意，未来可能会出现专门为茶园进行第三方服务的公司，像河南、河北收割小麦的联合收割机，就专门有公司干这个活的，到你家收割多大面积收多少钱，农户不用买机器、不用培养操作工，也不用维护机器。茶园管理未来一定要走这个路子，第三方服务公司给你防虫治虫，你就不用操这个心了，他来告诉你什么虫来了，该怎么对付，除草、采茶都会由三方公司来服务。如果要一个茶老板懂防虫治虫，还有懂抗旱、防冻，还要去找采茶工，慢慢地你就搞不了，其他的农产业都在分工了，相信中国茶叶未来也一定会这样做。
安徽农业大学茶学院的原院长在六安的一个县里挂职做副县长时就做过实验，效果还不错。组织第三方给你做服务，你不要考虑那些专业问题了，施什么肥，第三方给你检测，再把肥料配给你，怎么防虫治虫，第三方告诉你，甚至帮你干，你就不用管了。
大家为了中国茶的发展，为了贵州茶的发展，能够在百忙之中坐在一起，花两天时间一起探讨，我深受感动。今天我就分享到这里，送句话给朋友们，让我们相约同行，希望大家越来越好，谢谢大家。
来源：贵州茶香
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导语
《2022中国绿茶区域公用品牌价值评估专项报告》由浙江永续农业品牌研究院联合华巨臣茶产业研究中心共同完成，报告针对“2022中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”公益课题中获得有效评估的84个绿茶类区域公用品牌，开展数据挖掘与分析，得出2022中国绿茶区域公用品牌价值评估结论。
近日，在第二届世界绿茶大会上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云正式发布该报告，以下为报告全文。
2022中国绿茶区域公用品牌价值评估报告
胡晓云、魏春丽、陈韬略
数千年的历史长河中，中国茶逐渐形成了绿茶、黄茶、红茶、白茶、乌龙茶和黑茶等六大茶类。其中，绿茶是历史上最早产生的茶类，而今，在我国茶产业中占着半壁江山。
2010年起，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合开展的“中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”公益研究课题。该项研究，依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终形成评估结果。
据统计，历年参与评估的茶叶区域公用品牌，一半以上的品牌以绿茶为主。《2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》1显示，获得有效评估的126个茶叶区域公用品牌中，产品为单一绿茶的品牌共计44个，以绿茶为主的多茶类品牌37个，另有3个品牌形成了“一绿一红”的产品格局。应世界绿茶大会邀请，浙江永续农业品牌研究院联合华巨臣茶产业研究中心，针对“2022中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”公益课题中获得有效评估的84个绿茶类区域公用品牌，进一步开展数据挖掘与分析，并撰写《2022中国绿茶区域公用品牌价值评估报告》。
本次获得有效评估的84个绿茶区域公用品牌，地域范围覆盖全国四大茶区13个省（市、自治区）。其中，来自江南产区的品牌达半数以上，共计55个；其次是西南产区和江北产区，分别为17个和10个品牌；华南产区仅有2个品牌。
根据CARD模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。下文，将根据CARD模型中各项指标，对本次获得有效评估的84个绿茶区域公用品牌进行数据分析。
1、品牌价值
品牌价值是品牌建设成效的综合体现。获得有效评估的84个绿茶区域公用品牌，品牌总价值1936.69亿元，平均品牌价值为23.06亿元，品牌价值最高值为79.05亿元，品牌价值居于平均值之上的品牌共计35个，占整体绿茶区域公用品牌数量的41.66%。
按照品牌价值大小区间分布进行比较，如图1所示，在此次评估中，品牌价值高于50亿元的品牌有5个，占比5.95%，其中2个来自浙江，品牌价值最高的是西湖龙井，为79.05亿元，其余分别是信阳毛尖（75.72亿元）、潇湘茶（68.42亿元）、洞庭山碧螺春（50.99亿元）和大佛龙井（50.04亿元）；品牌价值处于20至50亿元的品牌数量最多，达到了36个，占比42.86%；品牌价值处在10亿元至20亿元之间的绿茶区域公用品牌共计23个，占比27.38%；品牌价值在10亿元以下的有20个品牌，占比23.81%。可见，高品牌价值的品牌凤毛麟角，居于品牌价值腰部的品牌占绝大多数。
图1品牌价值区间分布
表1是本次获评的绿茶区域公用品牌价值排在前10位的品牌名单。由表可见，来自浙江的西湖龙井、大佛龙井和安吉白茶占据3个席位，四川以蒙顶山茶、峨眉山茶占据2个席位，河南、湖南、江苏、贵州和安徽等五省各有1个品牌。
表1绿茶区域公用品牌价值前10位品牌（单位：亿元）
依据所属省份进行比较，如表2可见，获得本次有效评估的浙江、安徽、四川三省的绿茶区域公用品牌数量位列前三，分别为19个、10个和9个品牌，分别占比22.62%、11.91%和10.71%。该三省的绿茶区域公用品牌总价值也位列前三，分别为469.19亿元、223.89亿元和209.71亿元。从平均品牌价值来看，河南、陕西、湖南三省分别以45.01亿元、39.15亿元和29.80亿元的数值位列前三；浙江、安徽、四川三省由于有效评估的品牌数量多，且各品牌之间的品牌价值大小差异大，其平均品牌价值分别为24.69亿元、22.39亿元和23.30亿元，与整体绿茶区域公用品牌的平均品牌价值大体相当。相对而言，山东省的绿茶区域公用品牌的平均品牌价值较低，仅为11.57亿元。从各省绿茶区域公用品牌的品牌价值最高值来看，浙江、河南、湖南、江苏四省的品牌价值最高值在50亿元以上，重庆、福建和山东三省的品牌价值最高值相对较低，在30亿元以下；从品牌价值最高值和最低值的差额来看，浙江、河南和湖南三省的价值差较大，差额在50亿元以上，但来自陕西省的2个绿茶区域公用品牌，品牌价值差仅为0.88亿元。
表2各省绿茶区域公用品牌的品牌总价值、平均值、最高值、最低值等比较（单位：亿元）
上述数据可见，浙江是绿茶大省，品牌数量多，且占绿茶区域公用品牌价值头部地位的品牌比重大。但也存在着一批品牌价值相对不高的品牌，价值差距显著，形成了高、中、低三档结构的浙江绿茶品牌生态体系。其次是河南、湖南两省，一家独大的特征较为显著。
2、品牌收益
品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑产品在再生产环节中的诸多不可控因素之后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益。品牌收益的计算公式为：品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）。
本次获得有效评估的84个绿茶区域公用品牌，平均品牌收益为14243.37万元，品牌收益最高值达到了51522.87万元。单位销量品牌收益是每公斤茶叶品牌溢价能力的直观体现。本次评估中，84个品牌的平均单位销量品牌收益为119.16元/Kg。
图2各省获评绿茶区域公用品牌的平均品牌收益及平均单位销量品牌收益比较
按省份比较，如图2所示，河南省和陕西省获评品牌的平均品牌收益位于前列，均达2亿元以上；重庆市和山东省获评品牌的平均品牌收益分别为9611.54万元和7964.28万元，是获评的13个产茶省份中平均品牌收益较低的两个区域。从平均单位销量品牌收益来看，江苏省以平均796.05元/Kg的单位销量品牌收益高居榜首，表现出强劲的品牌溢价能力；其次是浙江，平均单位销量品牌收益为182.42元/Kg。除江苏、浙江两省以外，其余产茶省份的平均单位销量品牌收益均在百元以下；其中，河南和陕西两省的平均单位销量品牌收益仅分别为15.40元/Kg和16.91元/Kg，与其较高的平均品牌收益形成显著反差。可见，如河南、陕西等省绿茶区域公用品牌，以“薄利多销”形式，规模化成就整体的品牌收益，但品牌的单位品牌收益低，溢价不高。
表3是本次获评绿茶区域公用品牌中品牌收益排位前10的品牌。由表3可见，品牌收益位于前10的品牌中，来自浙江的品牌占3个，来自贵州的品牌占2个。西湖龙井、信阳毛尖、潇湘茶等三个品牌分列品牌收益前三，其余7个品牌的品牌收益也均在2亿元以上。但比较该10个绿茶区域公用品牌的单位销量品牌收益可见，每个绿茶品牌的溢价能力各不相同，最高为洞庭山碧螺春（2326.45元/Kg），最低的都匀毛尖（5.78元/Kg），跨度巨大。
表3绿茶区域公用品牌的品牌收益前10位品牌（单位：万元）
按照单位销量品牌收益排序，前10位绿茶区域公用品牌中，来自江苏的品牌占4个，来自浙江的品牌占3个，另有2个品牌来自江西省，1个品牌来自贵州省。洞庭山碧螺春、镇江金山翠芽、西湖龙井分别以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲；其余7个品牌的单位销量品牌收益从167.45元/Kg到999.17元/Kg不等，具体数据见表4。同时，该10个绿茶区域公用品牌的品牌收益最高达51522.87万元，最低为1344.62万元，跨度同样很大。
表4单位销量品牌收益位于前10位的品牌（单位：元/Kg）
以上数据可见，江苏、浙江两省的茶叶区域公用品牌在品牌溢价能力上显著高于其它省份的品牌。洞庭山碧螺春、西湖龙井分别作为江苏、浙江两省的绿茶区域公用品牌代表，品牌收益与单位销量品牌收益双双表现强势。
3、品牌忠诚度因子
品牌忠诚度因子指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度。该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）÷过去3年平均售价。
图3 2022年获评绿茶区域公用品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布比较
本次有效评估的84个绿茶区域公用品牌，平均品牌忠诚度因子为0.885。根据品牌忠诚度因子大小进行划分，如图6所示，品牌忠诚度因子在0.95以上的品牌共计14个，占比16.67%；品牌忠诚度因子在0.90至0.95之间的品牌数量为34个，占比40.48%；品牌忠诚度因子在0.80至0.90之间的品牌共计24个，占比28.57%；品牌忠诚度因子在0.80以下的品牌共计12个，占比14.29%，其中2个品牌的品牌忠诚度因子不足0.60。进一步分析品牌忠诚度因子位于0.80以下的12个绿茶区域公用品牌可见，该12个品牌的品牌忠诚度因子不高的原因，均为近三年的市场价格存在较大幅度的增长。
比较各省绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子，如图4所示，浙江、安徽、江西、湖北、湖南、福建和重庆等7个省份的绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子在整体平均水平之上。其中，重庆、安徽、浙江、湖南和福建等5省的绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子在0.90以上。数据表明，该5省的绿茶区域公用品牌在近三年的市场销售中，维持在一个相对稳定的价格区间。陕西、贵州、河南和山东等4省的绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子相对不高，数据表明，近三年其绿茶市场价格波动较为明显。
图4各省获评绿茶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子比较
以上数据显示，大部分绿茶区域公用品牌的品牌忠诚度因子较高，具有较为稳定的市场价格；部分品牌因为近三年动态上调产品的市场价格，品牌忠诚度因子相对不高。产品价格上升，意味着供需出现新的格局，产品受欢迎程度加强，但品牌忠诚度因子过低的话，会导致消费者的品牌忠诚问题，需要谨慎对待。
4、品牌强度
品牌强度及其乘数是由一组能够表现品牌稳定性和持续性的因子所构成，具体考察品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标，是对品牌强度高低的量化呈现，体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力的大小。
根据数据统计，本次获评绿茶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.07。其中，品牌强度乘数最高的是西湖龙井，具体数值为19.68。具体分析品牌强度“五力”，如图8所示，84个品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.55、85.13、83.50、79.63和79.24，相对而言，获评绿茶区域公用品牌在品牌发展力、品牌传播力两个指标上表现略为薄弱。
图5同时可见，在84个绿茶区域公用品牌中，品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力的最高值分别为97.63（六安瓜片）、99.86（浮梁茶）、93.95（蒙顶山茶）、105.52（西湖龙井）和91.85（恩施玉露）。
横向比较，品牌传播力的平均值与最高值之间的差距最大，跨度高达25.89。数据可见，我国绿茶区域公用品牌在品牌知名度、认知度和好感度三个指标上存在较大的差距。
图5品牌强度“五力”的平均值、最高值比较
表5品牌强度“五力”前10位的品牌
表5是本次评估中品牌强度“五力”各项指标排位前10的品牌排列表。由表5可见，西湖龙井、安吉白茶、六安瓜片和蒙顶山茶均出现4次，信阳毛尖、都匀毛尖、汉中仙毫和黄山毛峰均出现3次，表现出较强的市场竞争综合实力。
品牌传播力由品牌知名度、认知度和好感度所构成。数据统计，84个绿茶区域公用品牌近三年的平均品牌宣传与推广投入经费分别为3335.77万元、3671.07万元、和4590.12万元，呈现逐年上升态势。可见，我国绿茶区域公用品牌对品牌传播工作的重视程度在不断增加，品牌传播投入力度也在不断加强。
图6不同价值区间绿茶区域公用品牌的平均品牌传播力和平均品牌宣传与推广投入的比较
按照品牌价值大小，对前10位、前20位、前50位以及整体绿茶区域公用品牌的平均品牌传播力和平均品牌宣传与推广投入进行比较。如图6所示，前10位品牌的平均品牌传播力最高达到了91.48，其平均品牌宣传与推广投入金额超过了1亿元；前20位、前50位以及整体品牌的平均品牌传播力呈现逐级减弱现象，平均品牌宣传与推广投入也同样逐级减少。数据显示，高价值的绿茶区域公用品牌对品牌传播工作的重视程度更高，相应地，品牌传播的有效性也相对明显，品牌传播力也更为突出。
1、绿茶出口势头不减
据中国海关相关数据统计，如图7所示，2017年我国绿茶出口总量为29.68万吨，出口总额77.65亿元；2020年，绿茶出口总量和出口总额较上年度均略有下降；2021年，绿茶出口总量31.66万吨，出口总额96.83亿元，分别较2020年增长了6.37%和5.30%，并高于2019年出口情况。
图7近5年全国绿茶出口总量和出口总额比较（数据来源：中国海关）
图8获评绿茶区域公用品牌近三年的平均出口额和出口量比较
本次有效评估的84个绿茶区域公用品牌中，有63个品牌涉及茶叶出口，占比75.00%。其中，54个品牌填报了近三年的出口额及出口量数据。据统计，该54个绿茶区域公用品牌，2019年，其平均出口额为16819.52万元，平均出口量为2875.11吨；2020年，其平均出口额为18125.77万元，平均出口量缩减至2388.20吨；2021年，平均出口量升至3288.58吨，出口额达到了22338.30万元。整体与海关数据显示的出口趋势基本吻合。
可见，全球新冠疫情的爆发，短期内我国绿茶出口受到了一定的影响，但随着疫情常态化，我国的绿茶出口恢复至疫情爆发之前，并展现出了量价齐升的良好势头。
2、绿茶出口贡献大，但品牌溢价不足
绿茶的产业规模在我国茶产业中占据半壁江山，绿茶在我国茶叶出口市场也同样举足轻重，体现了重要的价值。据中国海关数据统计，2021年，我国茶叶出口总量41.61万吨，其中绿茶占76.09%；全年茶叶出口创收160.47亿元，其中绿茶贡献60.34%。无论是出口量还是出口额，绿茶所占比重均远超其它茶类。
但从上述数据可见，绿茶的出口额贡献度不及出口量的贡献度。依据中国海关数据分析，如图9所示，2021年，内包装每件净重3公斤以下的绿茶，出口单价为38.98元/Kg，净重3公斤以上的绿茶出口单价为25.28元/Kg，均远低于其它茶类出口单价。横向比较，出口绿茶所获得的市场溢价相对不高。
图9 2021年我国各类茶叶出口单价比较
统计分析填报出口数据的54个绿茶区域公用品牌，如图10可见，近3年，该54个品牌的平均出口额占当年度平均销售总额的比重，分别为4.72%、4.62%和4.85%；平均出口量比重则依次为12.83%、9.98%和13.19%。
图10获评品牌近三年的平均出口额、出口量比重比较
结合以上数据表明，国际市场解决了部分绿茶销售的问题，但通过出口所获得的品牌溢价较低。品牌溢价是品牌建设最根本的目标指标，如何解决未来国际市场中中国绿茶区域公用品牌的品牌溢价问题，成为亟待解决并寻求突破的大问题。
3、电商、直播等新媒体渠道助力绿茶销售
《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年，抖音电商茶行业交易规模在3月至12月的同比增幅为891%。《报告》显示，抖音电商行业商家直播场次与上年同比增幅88%，抖音电商直播带货也成为茶行业销售的新赛道。
2022年3月，抖音电商推出了“春茶巡游季”，围绕绿茶核心产区，为春茶销售加热。《2022淘宝直播“春茶”报告》显示，淘宝直播“春茶尝鲜季”活动期间，茶叶品类同比去年增长17%，订单量上涨26%与之相关的主播人数同比增长17%，直播场次同比增长18%。可见，绿茶电子商务和电商直播发展迅猛，并助力了春茶季的绿茶销售。
图11获评品牌近三年的平均国内电商销售额、销售量比较
本次获评的84个绿茶区域公用品牌，有83个品牌已涉及电子商务，占比98.80%，其中81个品牌显示了电子商务数据。可见，除个别品牌外，绝大多数绿茶区域公用品牌都已开启了电商销售渠道。如图11所示，2019年，获评品牌的平均国内电商销售额35660.59万元，平均国内电商销售量1901.15吨；2020年，平均国内电商销售额和销售量分别提高至46885.47万元和2386.55吨，涨幅分别为31.48%和25.53%；2021年，平均国内电商销售额和销售量分别达到了67969.14万元和2787.82吨，涨幅分别为44.97%和16.81%。
进一步比较近三年我国绿茶区域公用品牌的平均国内电商销售额、销售量比重，如图12所示，2019年，平均国内电商销售额比重为13.31%，平均国内电商销售量比重11.14%；2020年，平均国内电商销售额比重15.78%，较上年度提升了2.47个百分点，而平均国内电商销售量比重仅较上年度提升了1.29个百分点；到2021年，平均国内电商销售额比重提升至19.42%，较上年度增加了3.64个百分点，平均国内电商销售量比重13.14%，仅较上年度增加0.71个百分点。
数据显示，我国绿茶区域公用品牌的平均国内电商销售额比重高于销售量比重，同时，从两者的增长幅度比较可见，电商销售额增长速度也远高于销售量的增长。可见，我国绿茶区域公用品牌在国内电商销售上的品牌溢价水平在不断提高。数据从侧面反映出，电子商务在一定程度上有助于品牌溢价的提升。
图12近三年获评品牌的平均国内电商销售额、销售量比重比较
4、绿茶的区域性消费特征显著
随着“南茶北引”“东茶西进”，绿茶在我国四大茶区均有种植、生产。由于绿茶生产、销售存在区域性、季节性、当年保存性等特点，同时，也由于消费者对红茶等其它茶类的需求增加，部分传统的绿茶主产区对茶产业结构进行调整，延伸发展“绿改红”、“绿改白”等，传统绿茶产区的产业结构、绿茶种植规模、品类份额等均在发生悄然变化。本次评估的84个绿茶区域公用品牌，就有近一半的品牌已然不局限于生产、销售绿茶了。
图13获评品牌的销售区域覆盖比重比较
尽管生产格局处于动态调整过程中，但从国内消费市场来看，绿茶消费依然存在着一定的区域性特征。如图13所示，本次评估的84个绿茶区域公用品牌，31.86%的品牌的销售区域在华东地区，远高于其它区域；其次是华中、华北和西南地区，销售比重分别为12.54%、11.65%和10.64%。比较而言，销往东北地区的绿茶比重仅为4.97%。
以上数据可见，从整体看，绿茶消费市场主要在华东地区。这与绿茶主产区域主要集中在华东地区有一定关联，如江苏、浙江、安徽和山东四省均位于华东地区。在进一步数据分析中，我们发现，除个别省份绿茶区域公用品牌主销地不在本地区域外，大部分省份的绿茶区域公用品牌以本区域内销售为主场，呈现显著的区域性特征。
5、绿茶品牌的传播形式日趋多样化
前文数据分析中提到，品牌传播力和品牌宣传与推广投入呈正相关关系。在实际策划与传播过程中，品牌传播力与传播形式、媒介选择的科学性、针对性等具有重要关联。根据本次评估调查统计，84个绿茶区域公用品牌普遍采用节庆活动（82个）、户外广告（81个）、新闻媒体报道（80个）以及电视、报刊、网络广告等多种传播方式，也有51个品牌采用了视频植入等形式进行传播（图14）。同时采用8种传播形式的的品牌共计35个品牌，占总体评估绿茶区域公用品牌数量的41.67%，采用5-7种传播形式的品牌共计44个品牌，占比52.38%。可见，绿茶区域公用品牌在传播形式上日趋多样化的组合选择，具有显著特征的是，97%以上的品牌都以策划举办节庆活动推广当地的绿茶区域公用品牌。
图14获评品牌的各类传播方式数量统计
除以上传播形式之外，自媒体传播与运营在品牌宣传与推广中也起到非常大的作用。针对84个绿茶区域公用品牌，课题组调研了天猫旗舰店、京东旗舰店（电商旗舰店不仅是销售渠道，同时也是传播渠道）、微信公众号、微博公共账号以及抖音/快手等短视频账号的开设情况。统计发现，45个品牌建有1类及以上的自媒体平台，占总体品牌数量的53.57%。其中，同时开设4类自媒体平台的品牌4个（潇湘茶、越乡龙井、武当道茶、狗牯脑茶），同时开设3类自媒体平台的品牌3个（安吉白茶、浮梁茶、崂山茶），同时开设2类自媒体平台的品牌共计12个。进一步研究发现，40个品牌开设了微信公众号，占比47.61%；13个品牌开设天猫旗舰店，6个品牌开设了京东旗舰店，12个品牌设有抖音/快手等短视频账号，4个品牌开通微博公共账号。相对而言，绿茶区域公用品牌更重视在微信平台上的自媒体传播。
图15是否建有自媒体平台的品牌的品牌传播力三级指标比较
自媒体平台是品牌对外统一发声的重要阵地，有助于提高品牌传播力。根据是否建有自媒体平台的情况，比较绿茶区域公用品牌的品牌知名度、认知度和好感度，如图15所示，建有自媒体平台的绿茶区域公用品牌在品牌知名度、认知度和好感度上均远高于无自媒体平台的品牌。同时，建有自媒体平台的绿茶区域公用品牌的平均品牌价值达到了28.86亿元，而无自媒体平台的品牌平均值仅为16.36亿元。数据显示，开设自媒体平台的品牌，其平均品牌价值远高于无自媒体平台的品牌。
关于中国茶叶区域公用品牌的发展建议，我们在历年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》中已有阐述。通过对“2022中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”中的84个绿茶区域公用品牌的数据再分析，结合当前国内、国际两大市场的绿茶消费特征，我们重点提出以下针对性建议。
1、绿茶品牌出海，亟待破局
长期以来，中国绿茶以大宗原料形式出口，用于拼配、再加工等，品牌溢价未能得到较好体现。绿茶，尤其是名优绿茶，是中国茶的重要表征，蕴含着丰厚的中国茶文化内涵。在中欧地理标志产品互认互保名录中，60个茶叶类地理标志产品，其中36个为绿茶，再加上2011年即被纳入中欧地标互保试点产品清单的“龙井茶”，共计37个绿茶地理标志产品拿到了通往欧盟乃至全球的通行证。在此前提之下，绿茶区域公用品牌应尽快抓住契机，从以往产品出口向品牌出海进行转变，树立中国绿茶的品牌形象，提高品牌的国际影响力和品牌溢价。
2、绿茶消费破圈，势在必行
绿茶生产、消费有一定的区域性特征，长久以来，各绿茶区域公用品牌形成了一个又一个较为固定的消费圈。因为消费圈的相对稳定，绿茶区域公用品牌通过开展周期性、传统化的宣传与推介活动，即可完成当年度的推广指标。但随着Z时代人群逐渐成为消费主流，绿茶消费必须打破固有舒适圈，主动向Z时代靠近，才能确保品牌穿越区域壁垒，进入更大、更多的地区与消费市场对接，提高市场占有率，扩大市场覆盖面，提升市场好感度，深耕核心消费市场，创新品牌价值，提升品牌溢价。
3、善用自媒体，掌握话语权
人人均为自媒体时代，品牌传播的主阵地从传统媒体转向了新媒体与自媒体。传统媒体更多被作为权威背书，而真正能够引爆话题的，通常是依托于互联网的社交媒体。尽管调查显示目前已有一半以上的绿茶区域公用品牌已在各类电商、社交、短视频等平台开设自媒体，但仍有近半的品牌处于互联网平台中的“自闭”状态。同时，我们也看到，已开设自媒体矩阵的品牌，也存在着运营不良的现状，自媒体价值未得到有效的利用与释放。绿茶区域公用品牌需要组建善于运营自媒体的人才队伍，或自建，或委托，以自媒体为品牌统一窗口，有效传达品牌的价值主张。
4、优化绿茶结构，科学构建品牌生态
近年来，传统绿茶产区谋划探索“绿改红”、“绿改白”等多种茶类齐头并进，在一定程度上提高了茶产业的经济收益。今年4月上旬，国务院发布了《关于加快建设全国统一大市场的意见》，在建立全国统一大市场的宏观背景之下，各省应统筹开展绿茶产业发展规划，构建绿茶区域公用品牌的生态系统。如具有高溢价能力的小而美的绿茶品牌可发展为名优茶品牌代表，而规模大、产品差异化不显著的品牌可纵深发展茶叶深加工等，避免各省市绿茶生产无序竞争，造成土地资源以及人力、财力、物力的交叉浪费。
[1]胡晓云,魏春丽,陈韬略.2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶,2022,44(5):23.
附2022中国绿茶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的中国绿茶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的绿茶区域公用品牌，不包括我国港澳台地区的相关品牌。
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