注：文中未特别注明，货币单位都为元人民币。
近日，天福(06868.HK)发布2019年(1月1日—12月31日)业绩概况。
作为国内上市龙头茶企，天福在港股主板的表现一直受到业界和大众关注。
今天的文章，将聊聊天福集团2019年度业绩概况。
往期荐读
天福这5年：门店平均年营收最高为139.68万元，员工平均年薪最高为6.68万元
天福(开曼)控股有限公司从事各类茶产品的销售及营销以及产品理念、口味及包装设计的开发，在中国福建省、四川省及浙江省设有生产厂房。
天福集团的主要产品为茶叶、茶食品及茶具，并通过自有及第三方零售门市及专卖点的全国性网络出售。天福集团还开始以「放牛斑」及「吃茶趣TO GO」商标销售茶饮料(包括奶茶)。
01 天福2019年度业绩概况
1.营业收入同比增加1.612亿元
截至2019年12月31日止，2019年度的收入由2018年的人民币1635.6百万元增加9.9%至人民币1796.8百万元。
2.毛利润同比增加7180万元
截至2019年12月31日止，2019年度的毛利由2018年的人民币985.8百万元增加7.3%至人民币1057.6百万元。
毛利润增长比例小于营业收入增长?
天福集团的销售成本主要由存货成本(主要包括原材料成本)及劳工成本组成。销售成本由截至2018年12月31日止年度的人民币649.8百万元增加13.8%至截至2019年12月31日止年度的人民币739.2百万元，主要由于销量增加以及所销售的产品比重差异所致。
3.毛利率同比小幅下降
截至2019年12月31日止，毛利率由2018年的60.3%下降至2019年度的58.9%，主要原因是调整产品结构和大力促销。
02 天福业绩概况
2019年，天福集团本年度收入增加主要是由于其调整销售网络以最大限度提高盈利能力及扩大销售类别所致。
1.天福营业收入
回顾天福2011—2019年度营业收入，2016年度营业收入最低为14.85亿元;2019年度营业收入最高为17.97亿元。
值得一提的是，时隔7年之后，天福2019年度营收再次超过17亿元。
天福主要营收来自茶叶、茶食品、茶具和其他。
2019年，销售茶叶12.15亿元;茶食品2.21亿元;茶具2.05亿元;其他1.56亿元。
2018年，销售茶叶11.17亿元;茶食品2.42亿元;茶具1.94亿元;其他0.82亿元。
对比来看，天福2019年度营业收入增加贡献大的的是销售茶叶和其他。
天福的业态融合取得初步效果，其他营收接近翻倍。
其他，包括来自天福集团餐厅、酒店、旅游、管理服务及餐饮管理、饮料生产及销售预包装食品及酒类的收入。天福集团还通过提供住宿、食品及饮料及其他配套服务的营运以及销售其茶博物馆的门票获得收入。
2.天福线下门店
2013—2019年度，零售门市及专卖店数整体呈下降趋势。
值得注意的是，2019年度零售门市及专卖店数比2018年增加52家。
未来，天福集团还计划在经甄选城市繁华商业区的人流密集的街道识别、建立及保留新的零售门市以及在广受欢迎的大型购物中心建立专卖点，积极向三、四线及较小的城市渗透网点，同时发展质优的经销商来提高其茶产品销量。
3.天福员工人数
2013—2019年度，员工人数整体呈下降趋势。
2013年度最高为5468人，2019年度最低为4206人。
未来，天福集团继续扩大网点，积极推行积分卡，巩固及发展客源，加强行销企划文案的推出，以及对员工的教育训练，提升员工的福利待遇，同时控制各方面的费用开支。
03 天福集团的焦虑
天福集团营业收入重回17亿，背后的焦虑也不小。
1.天福集团持续回购股份
仅2019年2月份，天福集团未做股份回购。
2019年度累计购回股份总数为9077万股;每股回购付出价格在5.00—6.10港元;累计耗资总额为4.59亿港元。
其中，2019年5月回购股份数目最多为4827.5万股;对应付出代价总额约为2.41亿港元。
2.天福执行董事辞职
天福集团董事会大地震?
3月20日，天福(开曼)控股有限公司董事会宣布，李世伟先生因其个人发展已辞任执行董事，自2020年3月21日起生效。紧接李世伟先生的辞任，他不再担任本公司副董事长。
李世伟，60岁，天福副董事长，是李瑞河的侄子以及李国麟及李家麟的堂兄。
现在，天福集团3位执行董事
李瑞河，84岁，天福董事长。
李家麟，57岁，天福集团行政总裁，是李瑞河的儿子。
李国麟，58岁，天福集团营运总监，是李瑞河的儿子。
现在，天福董事会都是李家人，且年龄较大，吸引人才能力弱。
注：中间讲话的为李瑞河董事长
面临国盛茶兴的时代机遇，激烈的市场竞争也需要更年轻、更优秀和多元互补的管理层。
作为典型的家族企业，李世伟离职会给天福高层带来新鲜血液吗?
后记
天福集团在2019年底大量批发销售，增加7620万元应收款项，为何这样做?
天福集团的贸易及其他应收款项主要指应收第三方零售商的结余。
天福集团的贸易及其他应收款项由于2018年12月31日的人民币243.8百万元增加人民币76.2百万元至于2019年12月31日的人民币320.0百万元，主要由于2019年年底大量批发导致应收第三方贸易款项增加所致。
你认为天福怎么样?
注：本文有参考网络公开资料。
来源：茶界小学生
风雨同舟，共克时艰；
涓涓细流，拳拳爱心！
赤子之心，家国情怀；
以茶为本，祈愿健康！
疫情无情，天福有爱！2020年3月1日上午，天福集团通过漳州漳浦红十字会，为防控新型冠状病毒疫情捐款捐物，共捐赠132万元人民币（包含：捐款60万元，捐物72万元）!漳浦县黄庆华县长、陈美慧副县长、漳浦县红十字会蔡美兰常务副会长及天仁、天福集团创办人李瑞河主席等一同出席见证了此次捐赠仪式。
武汉加油!中国加油!
01
捐赠物资(共132万元人民币)
为疫情防控贡献力量
天福集团捐赠款项(60万元)指定用于防控新型冠状病毒疫情;捐赠物资(价值72万元)为12000份天福贵人茶——白茶调味茶，驰援武汉一线医务人员，以及为此次疫情辛苦付出的海峡两岸医护人员们，为疫情防控贡献力量!
漳浦县红十字会蔡美兰常务副会长荣耀见证天福爱心
02
一份心意
送给全国所有医护人员和白衣天使
在捐赠仪式上，李瑞河主席郑重承诺：全国所有奋战在抗疫一线的医护工作者，都是天福的贵宾，终身享受在全国1200多家天福茗茶店内免费喝茶。用行动表达尊重，尊重不设时限!
03
一份老茶人的初心
以茶为本，以民众健康为己任
李主席接受漳浦县融媒体中心采访
一位老茶人的家国感恩：在问国家给我们些什么之前，先问自己能为国家做些什么!这是世界茶王李瑞河主席常常挂在嘴边的话。
老茶人李瑞河先生寄语
一方有难，八方支援。时正85岁高龄的李瑞河主席，老骥伏枥，心系武汉疫情，践行社会责任，不忘初心，以茶为本，以民众健康为己任!疫情当下尽心尽责，春节期间不辞辛劳，亲自筹备指导研发生产天福贵人茶(白茶调味茶)，希望能为打赢这场疫情全民阻击战贡献一份爱心和力量。饱含着深情的一箱箱爱心茶，将陆续发往武汉、宜昌、漳州、漳浦、台湾等地，向一线医护人员致以诚挚的敬意!
整装待发的爱心茶
天福情，中国心。疫情之下，天福人众志成城，爱心见行动!疫情过后，我们相约天福茗茶门店，欢畅品茗!
做好产品和服务的基础上，打造茶叶品牌离不开宣传工作支撑。
作为月活跃用户12亿的超级APP，到微信上开设品牌公众号是规模企业的必选项。今天的内容，笔者带大家看看8个代表性茶叶品牌公众号在2020年的运营概况。
8个品牌公众号：天福茗茶、竹叶青峨眉高山绿茶、小罐茶、CHALI茶里、下关沱茶、八马茶业+、徽六茶业、吉普号JEEPUER。
01 公众号概况
本文对比分析的品牌微信公众号为其服务号。因为服务号不会被折叠，且服务号开发使用权限较多，有利于企业进行深度会员运营。
从公众号公司主体来看，7个茶叶品牌都选择品牌商标隶属公司，仅有天福选择其他经营主体。因为天福为港股主板上市公司，其在国内一直采用多公司主体营运策略。
从公众号注册时间来看，茶叶品牌注册时间大多都在微信流行的早期注册，但八马2020年4月新上微信服务号。
注：公司为公众号注册主体，新榜指数为近一周
从公众号活跃粉丝数来看，小罐茶35.68W>八马23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普号5.35W>竹叶青3.86W>下关沱茶3.08W>徽六6513。竹叶青最早布局微信公众号运营，但其公众号活跃用户数偏少。因为产品SKU少和客单价高?
从公众号近一周新榜指数来看，下关沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八马520.0>竹叶青497.9>吉普号453.2 >徽六444.8。下关沱茶最近表现好，主要是其发布2021“生肖贺岁茶”。
02 公众号年度阅读和点赞总量
2020年，8个茶叶品牌公众号年度阅读总量和点赞总量有何变化?
从公众号阅读总量来看，天福104W+>竹叶青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下关沱茶17 W+>八马15 W+>吉普号6 W+>徽六3 W+。
从公众号点赞总量来看，天福4882>茶里4757>竹叶青3802>小罐茶2265>下关沱茶1125>八马1078> 徽六351>吉普号260。
注：4个品牌暂无同比数据
从公众号阅读/点赞来看，小罐茶331.1>竹叶青231.5>吉普号230.8>天福213.0>茶里155.6>下关沱茶151.1>八马139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，说明关注“小罐茶”人群数量仍在高位。
03 公众号年度发文情况
微信服务号推文，1个月只能发4次，1年最多可发48次;单次最多可发8篇内容，1年最多可发384篇内容。
2020年，8个茶叶品牌发文情况如何?
从公众号篇均阅读量来看，茶里1.25W>竹叶青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下关沱茶0.55W>八马0.35W>吉普号0.12W>徽六0.07W。
从公众号发布天数来看，竹叶青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普号34天>下关沱茶30天>八马29天。
从公众号发布次数来看，竹叶青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普号34次>下关沱茶30次>八马29次。
对比公众号发布天数和发布次数来看，竹叶青、小罐茶、茶里和天福有1天发布2次的情况存在。即存在发文之后删除，当天重发的情况。
从公众号发文篇数来看，天福89篇>小罐茶84篇>竹叶青72篇>茶里59篇>吉普号52篇>徽六45篇>八马43篇>下关沱茶31篇。
从公众号原创篇数来看，品牌给内容打“原创”标签较为谨慎，小罐茶、八马和徽六打“原创标签”推文数量甚至为0。
这主要是因为企业发文，原创会涉及到内容、字体、设计样式等多个维度。品牌企业为了规避版权风险带来的法律诉讼和赔偿问题，慎重打原创。
04 公众号年度爆文
相较于头部新中式茶饮企业，经营原叶茶的规模品牌公众号少有10万+内容。8个茶品牌，仅有茶里于2020年11月初发布“明星大使”主题文章超过10万阅读量。
从公众号爆文阅读量来看，茶里10W +>天福3.61W>竹叶青3.59W>小罐茶3.41W>八马1.70W>下关沱茶1.32W>吉普号0.32W> 徽六0.30W。
从公众号爆文点赞量来看，茶里516>竹叶青140>小罐茶10> 天福795>下关沱茶51>八马32>徽六24>吉普号11。
从公众号爆文标题及发布时间来看，公众号爆文选题要贴近“春茶、双11、传统节日、茶叶科普、产品发布和公司大事”等关键词。
此外，仅有竹叶青早上发文多，大部分茶叶品牌公众号发文习惯时间是集中在下午17:00—21:00。
05 公众号年度热词
品牌最想传递给消费者什么内容?从公众号年度热词，可一窥企业的营销布局和动作!
天福2020年度热词Top5：天福、茗茶、世纪、铁观音、冲泡。
竹叶青2020年度热词Top5：竹叶青、春茶、春意、叶青、世博。
小罐茶2020年度热词Top5：小罐、大师、狮峰、中国茶、明前。
八马2020年度热词Top5：马茶、铁观音、茶叙、恩施、安溪。
茶里2020年度热词Top5：香港、荃湾、CHALI、屯门、茶里。
吉普号2020年度热词Top5：吉普、体验店、春茶、专卖店、体验。
下关沱茶2020年度热词Top5：沱茶、下关、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度热词Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
总的来看，茶叶品牌营销尤爱春茶这个关键词，经营绿茶的竹叶青最重视“春”。作为袋泡原叶茶品牌，茶里主要是在强调自己线下门店、品牌理念、产品风味。
此外，从关键词也可以看出企业给消费者建立认知的重点。其中，竹叶青是冠名世博，小罐茶是“大师”标签，八马围绕高端“茶叙”发力。
小结
从8个茶叶品牌微信公众号(服务号)在2020年表现来看，有2点值得注意。
1)“天福茗茶”阅读总量和点赞总量位居第一，上市公司天福还是实力雄厚。从公众号阅读总量同比2019年来看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比减少24.42%，“徽六茶业”同比减少19.64%。
从公众号点赞总量同比2019年来看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶业”同比减少29.52% ，“小罐茶”同比减少8.71%。
值得注意的是，小罐茶点赞带动阅读最多。若小罐茶旗下高性价比产品能够进一步破圈，其公众号内容传播效果可能会快速提升。
2)“竹叶青峨眉高山绿茶”注册时间最早，2013年6月;“八马茶业+”注册时间最晚，2020年4月。
八马公众号注册最晚?在笔者看来，这和八马正在努力推动企业经营数字化目标关联。企业经营数字化，前提是要实现所有业务在线，依赖于微信服务号来实现业务在线闭环正成为越来越多企业的选择。
八马线上业务是自营;线下业务有自营和加盟，加盟为主。早期管理粗放，现在随着公司整体业务规模和终端销售渠道快速增加，亟需实现全渠道业务在线来提高效率。
微信服务号是业务在线载体之一，所以重新规划上线“八马茶业+”。此外，竹叶青也于2020年12月下旬与第三方数据科技公司签约，2021年战略重点就是打造新营销中台，进一步实现企业经营数字化。
值得注意的是，微信除了公众号之外，视频号成为宣传和转化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶叶品牌公众号运营?
注：本文有参考网络公开资料。
